NO SE EQUIVOQUE A LA HORX DE REALIZAR UNA INVESTIGACION DE MERCADOSéLas ventas cayeron y usted desconoce si es la publicidad, el producto o el precio el que falla? Esta y otras preguntas son resueltas a través de la Investigacion de Mercados, un estudio especializado que ayuda a las empresas a tomar las mejores decisiones sobre sus negocios... claro, si se ejecuta correctamente. La Imestigacign de Mercados (IM) es un proceso determinante para que las organizaciones tomen decisiones sobre la introduccién de un nuevo 0 servicio, los canales de distribucién més apropiados y as estrategias de promacién y publicidad més efectivas Sin embargo, cuando se cometen errores en aspectos como la definicién del problema a inves- tigar, a escogencia de los instrumentos de medi- cién ola formulacién de los hallazgos, se convier- te en una herramienta negativa que sumtinistrara informacién equivocada sobre las caracteristicas de los dientes, el mercado y la competencia. :Cudles son estos errores y qué pueden hacer las empresas para evitarlos? Una actividad permanente Seguin Milena Martinez, Mercadéloga de la Universidad Central, el principal error radica en que les empresas acostumbran a realizar la IM tinicamente cuando inician un nuevo negocio 0 enfrentan tiempos de crisis. “Debe convertirse en un estudio proactivo y ‘no reactivo, que identfique continuamente los cambios en la conducta del consumidor, en los habitos de compra o en la opinion sobre los pro- ductos’, expica De esta forma, a confianza en los resultados dela IM aumentaré en torno aidentifcar oportu- nidades, minimizarriesgos y evaluar esfuerzos. “Silos hallazgos reflejan que el mercado ests saturado con el tipo de servicio 0 producto que la empresa planea ofrecer, entonces ésta debera considerar que tal vez sea mejor moverse hacia otra localizacion’, agrega, ‘Un problema bien definido se ha resuelto a la mitad’ La clara y concisa formulacién del problema es la clave de una exitosa IM. Desafortunada- mente esto es més facil decirlo que llevarlo a la HIVE2IVE <3Mercadeo) www.m2m.com.co préctica y frecuentemente las organizaciones des- conocen las falas que deben superar. “Ellas saben que las ventas estin cayendo o que la cuota de mercado disminuye, pero ignoran la cau sa de estos sintomas’, firma Gustavo Riveros, Jefe Analista de Mercadeo y Ventas de Bavaria S.A. "Una empresa puede invertir miles de délares en IM, sin embargo, sino tiene claro el problema a investigar e508 délares serdn un desperdicio’, advierte. Con la dificultad bien definida, el proximo reto sera determinar correctamente los objetivos de la IM, los cuales tienen que proporcionar la informa- ci6n necesaria para solucionar el problema. Se debe entender que objetivos caros ayudan a obtener resultados claros’, recalca el expert. En este sentido, sobre- salen tres planteamientos: el exploratorio, que per- mite reunir informacion preliminar para la defini ci6n del problema, el des- criptivo, que abarca as- pectos como el potencial del mercado o la demografia de los consumidores; y el causal, que enfatiza en hipdtesis de relaciones causa-efecto “La IM suele iniciar con objetivos exploratorios, para desarrollar mas adelante objetivos descriptivos y causales’,explica Riveros, quien discute a las organi- zaciones que ahorran costos omitiendo estos procesos y toman decisiones de manera intuitive e ireflexiva “OWvidan que la delimitacién del problema y el esta blecimiento de objetivos, son la carta de navegacion del resto de la investigacién’, concluye, Informacién de calidad Para realizar la IM las empresas utilizan infor- macién primaria, aquella desarrollada especifi- AAD siiemore 2009 tedero 2010 “Debe convertirse en un es- tudio proactivo y no reactivo, que identifique continuamente los cambios en la conducta del consumidor, en los habitos de compra o en la opinidn sobre los productos”, Milena Martinez. camente para el problema de la investigacién, y secundaria, que ya existe y se recopilé para otro proposito. En algunos casos, las compafiias se quedan en el manejo de la informacién secundaria, en parte porque es més rapida y econémica que la primaria, limitandose simplemente a una revision en Internet o un sondeo de periddicos. Jorge Almanza, Analista de Omnicom Media Group, controvierte esta practica y argumenta que la calidad de la informacién debe medirse segiin cuatro aspectos: pertinencia (que se ajuste a las necesidades de la investigacién), exactitud (Ia con- fiabilidad de la informa- ci6n), actualidad e impar- calidad (la objetividad con la que se recabé). "Es dificil evaluar la exactitud de los datos se- cundarios porque el inves- tigador no participé en su realizacién, Una manera de abordar el problema es encontrar miltiples fuen- tes de datos y comparar- las a través de técnicas estadisticas’, dice Almanza Problemas con los instrumentos de medicion La encuesta, la entrevista y el grupo focal, son los instrumentos més usados para analizar las tenden- cias del consumidor y aunque ofrecen buenos resul- tados, poseen defectos que deterioran la calidad de {a informaci6n obtenida. Son los casos de los errores muestrales, que ha~ cen referencia a las diferencias entre el valor de la muestra y el valor real de la poblacién que represen ta, ylos errores no muestrales, que incluyen el resto de aspectos de la investigacién que pueden presen- tar fallas y alteraciones deliberadas.“Entre los errores no muestrales sobresalen: la definicion equivocada del problema, la delimita- cién defectuosa de la poblacién y el disefio pobre del cuestionario’, explica Ricardo Guayara, Jefe Nacicnal de Entrenamiento en Ventas de Direct TV Colombia. “Pueden llegar a inutilzar los resultados dela IM’, advierte. Para combatir sus efectos es recomendable pro- fundizar en las caractersticas de la poblacién obje- tivo y usar una redaccion sencilla directa y sin pala- bras con significados ambiguos para las preguntas. “Se debe crear un cuestionario preliminar, el tual se aplicaré a una pequefta muestra de 15 a 25 personas, para identificar y corregir las deficiencias ‘que pudiera provocar el sesgo de la encuesta 0 en- trevisia’ sugiere el especialista, Formular hallazgos Después de analizar la informacion recogida y suprimir aquella de tipo trivial y redundante, el siguiente paso sera hacer las deducciones acerca se lo que sucede en el mercado, lo cual se conoce romo ‘formulacién de hallazgos' "Las IM requieren de un profundo conocimiento de la conducta humana, de las técnicas de inves- tigacisn y de un manejo eficaz de las variables de mercadotecnia. Solo el conjunto de estas discipli- nas puede llevar a una correcta interpretacién del comportamiento del consumidor’, sostiene Angeli- za Aya, Gerente Insight & Research de Omnicom Media Group. En este sentido, los hallazgos de la IM deberan satisfacer las necesidades de informacisn y propor- sionar a las empresas datos actualizados, relevan- 1, exactos, confiables y validos, “Estos deben presentarse de una manera orde~ vada y logica ante las directivas encargadas de to- ‘rar las decisiones’, recomienda Aya. “Los reportes Jeben tener un capitulo de resumen, el cual sera a guia para las personas que no conocen la IM", complementa, wana 1 OSS Oy DER Cte) RE a 1 2 3 4 5D 6 7 oO Definir equivocadamente el problena 1ylos objetivos. Ahorrar costos y tiempo obviando la ‘consecucién de informacién primaa, Limitarse Gnicamente a recopilar in- formacién de Internet y periodicos, Definir defectuosamente la poblacén del estudio. Escoger un marco de muestreo no re- presentativo de la poblaci6n. Disefar un cuestionario con las pre~ ‘Qunias que sesguen las respuestas, No realizar pruebas preliminares o pilotos del cuestionario para detectar inconsistencias en su aplicacién, Fallar en la medicién de los fenéme- os observados y plantear hallazcos incorrectos. No realizar comparativos 0 andlisis de los datos. No realizar la IM como una actividad Permanente en la empresa. EEMARKETINGTEMARKETING <45