comunicao ciberntica

NETNOGRAFIA COMO APORTE METODOLGICO

DA PESQUISA EM COMUNICAO DIGITAL*
Adriana Amaral **, Gergia Natal *** e Lucina Viana****
Resumo

Abstract

Ao definir o papel da netnografia como uma

metodologia para estudos na Internet (HINE, 2000) e
como um mtodo interpretativo e investigativo para
o comportamento cultural e de comunidades on-line
(KOZINETS, 1997), o prprio mtodo se traduz como
objeto de estudo no presente artigo. Abordamos
aqui alguns exemplos de uso do mtodo nos estudos em comunicao mediada pelo computador, assim como uma breve problematizao sobre o papel
do pesquisador nesse contexto.

By defining the place of netnography as a

methodological tool for Internet studies (HINE, 2000)
and as an interpretative and researching method for
cultural behaviour of on-line communities
(KOZINETS, 1997), the method itself became an object
of study in our present paper. We also share some
examples of netnographic uses and analyses inside
computer mediated communication studies as also as
a brief analysis about the research role in this context.

Palavras-chave

Key

Netnografia - Metodologia de pesquisa - Cibercultura

Netnography - Research methodology - Cyberculture

Na noo fundamental de simbolizao mstica,

prtica ou matemtica, no faz diferena temos
o problema central de todos os problemas
humansticos. Nela repousa a nova concepo de
mentalidade que pode iluminar questes da
vida e conscincia, em vez de obscurec-las como
os mtodos cientficos tradicionais tem feito1
(LANGER, 1942).

O neologismo netnografia (nethnography

= net + ethnography) foi originalmente
cunhado por um grupo de pesquisadores/
as norte americanos/as, Bishop, Star,
Neumann, Ignacio, Sandusky & Schatz, em
1995, para descrever um desafio
metodolgico: preservar os detalhes ricos
da observao em campo etnogrfico
usando o meio eletrnico para seguir os
atores (BRAGA, 2001, p. 05)

BREVE

Words

DESCRIO DO TEMA E ESCOLHAS TERICO-

METODOLGICAS

O presente artigo analisa algumas

aplicaes da ferramenta metodolgica netnografia
no campo da comunicao digital, apresentando
formas de apropriao do mesmo nos estudos em
cibercultura. Para tanto, iniciamos nossa
abordagem com algumas definies preliminares
dessa metodologia. O termo netnografia tem sido
mais amplamente utilizado pelos pesquisadores da
rea do marketing e da administrao enquanto o
termo etnografia virtual mais utilizado pelos
pesquisadores da rea da antropologia e das
cincias sociais. Para fins didticos, utilizamos
ambos como sinnimos.

34

Sesses do imaginrio

Cinema

Todavia discordamos da autora ao sugerir

que a netnografia seja constituda por uma mera
transposio do mtodo etnogrfico aos ambientes
miditicos e de relacionamento on-line atravs de
um acompanhamento dos atores sociais, uma vez
que as dinmicas comunicacionais tanto entre os
objetos observados como na relao pesquisadorobjeto podem diferir, principalmente em relao
noo de tempo-espao, conforme discutem Hine
(2005) e Hodkinson (2005), por exemplo.
Baseada na observao de que na reflexo
dos principais estudiosos da comunicao em rede
as prticas e metodologias de pesquisa so pouco
explicitadas e discutidas (S, 2002, p. 155),
justifica-se a discusso da metodologia abordada

Cibercultura

Tecnologias da Imagem

e a pertinncia de trabalhos que trabalhem no

sentido de clarear os caminhos que sero traados
por diversas reas como a antropologia e o
marketing e, obviamente, a comunicao, por
vezes demandando aproximao com outros
aparatos terico-metodolgicos como anlises
quantitativas e estatsticas (webmetria, nmero
de links, etc.), Anlise de Discurso (AD), Anlise
de contedo (AC), Anlise de Redes Sociais2, entre
outros, dependente do desenho e das delimitaes
que o problema pertinente ao objeto
comunicacional requerer.
A netnografia tambm leva em conta as
prticas de consumo miditico (BRAGA, 2007),
os processos de sociabilidade e os fenmenos
comunicacionais que envolvem as representaes
do homem dentro de comunidades virtuais3, fazse necessrio ressaltar que estas esto em
constante transformao, apresentando-se em
formas constantemente provisrias, alm de
representarem um fenmeno embrionrio
(MOSCOVICI, 2006, p. 78).

ETNOGRAFIA

NETNOGRAFIA

A etnografia um mtodo de investigao

oriundo da antropologia que rene tcnicas que
munem o pesquisador para o trabalho de
observao, a partir da insero em comunidades
para pesquisa4, onde o pesquisador entra em
contato intra-subjetivo com o objeto de estudo.
Fazer etnografia :
como tentar ler (no sentido de construir
uma leitura de) um manuscrito estranho,
desbotado, cheio de elipses, incoerncias,
emendas suspeitas e comentrios
tendenciosos, escrito no com os sinais
convencionais do som, mas com exemplos
transitrios de comportamento modelado
(GEERTZ, 2001, p. 20) .
Segundo Christine Hine (2000), a
etnografia, em sua forma bsica, consiste em que
o pesquisador submerja no mundo que estuda por
um tempo determinado e leve em considerao
as relaes que se formam entre quem participa
dos processos sociais deste recorte de mundo,
com objetivo de dar sentido s pessoas, quer esse
sentido seja por suposio ou pela maneira
implcita em que as prprias pessoas do sentido
s suas vidas.

Porto Alegre

no 20

A transposio dessa metodologia para o

estudo de prticas comunicacionais mediadas por
computador recebe o nome de Netnografia, ou
etnografia virtual e sua adoo validada no campo
da comunicao pelo fato de que muitos objetos
de estudo localizam-se no ciberespao
(MONTARDO & ROCHA, 2005, p. 01) e
demandam instrumental apropriado para sua
anlise. Assim, a partir de um determinado
entendimento inicial, observamos a netnografia
como um dos mtodos qualitativos que amplia o
leque epistemolgico dos estudos em comunicao
e cibercultura.

O pesquisador quando vestido de

netngrafo, se transforma num
experimentador do campo, engajado
na utilizao do objeto pesquisado
enquanto o pesquisa (KOZINETS,
2007).
Essa vertente metodolgica comeou a ser
explorada a partir do surgimento de comunidades
virtuais, no final dos anos 80 5. No Brasil,
entretanto, ainda so poucos os estudos voltados
para essa questo, seja no que diz respeito
metodologia em si ou aos objetos analisados. S
(2002) discutiu a questo da aplicao da
metodologia para a compreenso das redes digitais.
Montardo e Rocha (2005) questionaram a
pertinncia dos estudos netnogrficos ao campo
da comunicao e da cibercultura.
Duarte (2008) apropriou-se do mtodo
para anlise das comunidades de cosplayers,6 do
Orkut. Por sua vez, Amaral (2008) enfatiza o
carter mais imersivo do pesquisador, no que
constitui uma reflexo sobre esse nvel de
aproximao entre pesquisador-objeto, designada
como autonetnografia (2008).
Os blogs, em seus mais variados
formatos e gneros, tm sido uma ferramenta rica
para os estudos empricos ao serem analisados a
partir de perspectivas netnogrfica nos ltimos
anos, conforme detectado por Amaral, Recuero e
Montardo (2008), sejam eles de Pessoas com
Necessidades Especiais (MONTARDO &
PASSERINO, 2006) e nos usos e consumos de

dezembro 2008

Famecos/PUCRS

35

uma comunidade digital que se organizou em torno

de um blog cujo tema central a maternidade
(BRAGA, 2007). Outros estudos analisam o portal
jornalstico ClicRBS7, (ROCHA, 2006); o ambiente
on-line dos games (SEP, 2007); o Last.fm8, uma
plataforma social voltada para a msica
(AMARAL, 2007), entre outros.
A partir da insero do pesquisador na
comunicao mediada por computador para a
observao e investigao de prticas culturais e
de comunicao, troca-se o campo no por um
no-lugar como aferia Aug (1994) nos anos
90, mas por um territrio contguo ao off-line que
tanto constitui um meio de comunicao, um
ambiente de relacionamento e um artefato cultural
(SHAH, 2005) o que fornece pistas evidentes da
conexo da antropologia com a cibercultura
(MONTARDO & ROCHA, 2005, p. 08)
No s a disponibilidade de informaes
a respeito de objetos de pesquisa na internet fator
determinante para o emergir de uma metodologia
de pesquisas on-line, mas tambm a localizao
dos objetos no ciberespao, alm do
posicionamento da internet como prprio objeto
de estudo em sua intrnseca relao com diversas
culturas.
A netnografia, como transposio virtual
das formas de pesquisa face a face e similares8,
apresenta vantagens explcitas tais como consumir
menos tempo, ser menos dispendiosa e menos
subjetiva, alm de menos invasiva j que pode se
comportar como uma janela ao olhar do
pesquisador sobre comportamentos naturais de
uma comunidade durante seu funcionamento, fora
de um espao fabricado para pesquisa, sem que
este interfira diretamente no processo como
participante fisicamente presente (KOZINETS,
2002). Por outro lado, ela perde em termos de
gestual e de contato presencial off-line que podem
revelar nuances obnubiladas pelo texto escrito,
emoticons, etc.
O acesso informao tambm
facilitado, pois a prpria criao de dados on-line
feita de forma textual. Nos mtodos face a face
de pesquisa qualitativa, necessrio que os dados
sejam transcritos para posterior anlise.
O pesquisador quando vestido de
netngrafo, se transforma num experimentador
do campo, engajado na utilizao do objeto
pesquisado enquanto o pesquisa (KOZINETS,
2007). Assim, o acesso informao enfrenta
dificuldades igualmente proporcionais s

36

Sesses do imaginrio

Cinema

dificuldades do pesquisador frente utilizao da

tecnologia em si, conforme nos indica Markham
(1998).
Nesse sentido que as Tecnologias de
Comunicao e Informao (TICs) se apresentam
como artefatos culturais (HINE, 2000; 2005,
SHAH, 2005), passveis elas mesmas de
dificuldades acerca da acessibilidade do
pesquisador mediante as interfaces adjacentes aos
objetos no campo virtual, como no caso do blogs.
Como artefatos culturais, eles so
apropriados pelos usurios e constitudos
atravs de marcaes e motivaes. Alm
disso, perceber os blogs como artefatos,
indica tambm (...) que so eles o
repositrio das marcaes culturais de
determinados grupos e populaes no
ciberespao, nos quais possvel, tambm,
recuperar seus traados culturais
(AMARAL, RECUERO e MONTARDO,
2008).
Os traados culturais demarcados pela
interao nas comunidades, fruns, blogs,
plataformas so as pistas seguidas pelos
pesquisadores em sua anlise. Eles indicam uma
gama variada de posicionamentos, mas

Cibercultura

Tecnologias da Imagem

principalmente norteiam de onde parte o olhar do

pesquisador e sua identidade terica. este ponto
que trataremos de forma condensada no prximo
segmento do texto, ao abordar o posicionamento
do pesquisador em relao ao objeto.

DE

ONDE OLHAR?

As anlises netnogrficas podem variar

ao longo de um espectro que vai desde ser
intensamente participativa at ser completamente
no-obstrutiva e observacional (KOZINETS,
2007: 15). Para Hine (2000), o etngrafo habita
numa espcie de mundo intermedirio, sendo
simultaneamente um estranho e um nativo, tendo
que cercar-se suficientemente tanto da cultura que
estuda para entender seu funcionamento, como
manter a distncia necessria para dar conta de
seu estudo.

A superao das dificuldades

tcnicas do pesquisador acerca dos
objetos pesquisados e a prpria
limitao de alguns objetos
representam barreiras a serem
transportas pela anlise do trabalho
netnogrfico
To importante como escolher o grau de
insero em uma comunidade virtual, deixar claro
o ponto de observao ao fazer as consideraes
sobre seu objeto, pois o posicionamento do
pesquisador pode interferir na forma como os
dados so compilados e analisados.

PARA

ONDE OLHAR?

Ainda de acordo com Hine (2000), a

forma pela qual a perspectiva etnogrfica funciona
para os estudos da internet atravs do estudo de
seus diferentes usos. Segundo a autora, a definio
de Knorr-Cetina (1983) em relao ao carter
ocasionado, localmente situado exemplifica

Porto Alegre

no 20

como, ao centrar os estudos nesses usos,

possvel descrever as negociao sobre o estado
das redes no contexto tanto das prticas
profissionais e/ou sociais como de suas lgicas
operativas (FISCHER, 2008), sejam elas no
contexto macro ou micro.
Hine (2000) tambm acredita ser uma
metodologia ideal para iniciar esta classe de
estudos, pois serve para explorar as complexas
relaes existentes entre as afirmaes previsveis
das novas tecnologias em diferentes contextos,
como jogos, espaos de trabalho, meios de
comunicao de massa, etc. Uma etnografia virtual
pode observar com detalhe as formas de
experimentao do uso de uma tecnologia, se
fortalecendo como mtodo justamente por sua
falta de receita, sendo um artefato e no um
mtodo protocolar, uma metodologia inseparvel
do contexto onde se desenvolve, sendo
considerada adaptativa.
A netnografia tambm se apresenta como
interessante para o mapeamento dos perfis de
consumo de seus participantes a partir de suas
prticas comunicacionais nas plataformas sociais
(AMARAL, 2007), que corrobora com o
pensamento de Hine (2005):
A chegada da Internet colocou um desafio
significante para a compreenso dos
mtodos de pesquisa. Atravs das cincias
sociais e humanidades as pessoas se
encontraram querendo explorar as novas
formaes sociais que surgem quando as
pessoas se comunicam e se organizam via
email, websites, telefones mveis e o resto
das cada vez mais mediadas formas de
comunicao. Interaes mediadas
chegaram dianteira como chave, na qual,
as prticas sociais so definidas e
experimentadas (HINE, 2005, p. 01).
Tendo o ciberespao como um meio rico
para a comunicao a partir do aumento do nmero
de usurios (HINE, 2005), as novas tecnologias
ampliam a questo da multiplexidade metodolgica
por transpor a discusso da evoluo tecnolgica
em si para as questes de sociabilidade e
apropriao, j o agente de mudana no a
tecnologia em si, e sim os usos e as construes
de sentido ao redor dela (HINE, 2005: 13). A
autora defende ainda a utilizao da etnografia
transposta ao ciberespao como metodologia para

dezembro 2008

Famecos/PUCRS

37

suprir o espao de estudo das prticas cotidianas

em torno da internet.

COMO

OLHAR?

OU

PREMISSAS PARA FUTURAS

INVESTIGAES

A netnografia mantm as premissas

bsicas da tradio etnogrfica (S, 2002, p. 159)
levantadas a partir dos trabalhos de Geertz (2001):
manter postura inicial de estranhamento do
pesquisador em relao ao objeto; considerar a
subjetividade; considerar os dados resultantes
como interpretaes de segunda e terceira mo; e
finalmente considerar o relato etnogrfico como
sendo de textualidades mltiplas.
Por se tratar de uma transposio de
metodologia do espao fsico ao espao on-line,
ao utilizar a netnografia faz-se necessrio incluir
procedimentos especficos acerca da tipologia dos
objetos estudados.
Primeiramente, ressaltamos os critrios de
confiabilidade frente filtragem dos informantes
dentro das comunidades virtuais para que se analise
as questes contextualizadas em seu objeto. Dentre
as diversas maneiras de aferir essa confiabilidade,
destacamos os critrios utilizados por Kozinets
(1997) para a escolha de seus informantes e grupos
estudados:
(1) indivduos familiarizados entre eles, (2)
comunicaes que sejam especificamente
identificadas e no-annimas, (3) grupos
com linguagens, smbolos, e normas
especficas e, (4) comportamentos de
manuteno do enquadramento dentro das
fronteiras de dentro e fora do grupo
(KOZINETS, 1997, p. 9).
Ainda segundo o autor, a inteno da
utilizao desses quatro critrios garante que se
est de fato estudando uma cultura ou uma
comunidade, (...) e no simplesmente examinando
uma reunio temporria (KOZINETS,1997).
A partir dessa validao da comunidade e
de seus informantes, Kozinets (2007) recupera
os quatro procedimentos bsicos de metodologia
especficos da transposio da etnografia para a
netnografia. So elas: Entre cultural; coleta e
anlise dos dados; tica de pesquisa; e feedback e
checagem de informaes com os membros do
grupo As etapas no acontecem de forma esttica,
e os pesquisadores trabalham indo e vindo por

38

Sesses do imaginrio

Cinema

entre elas, apontando vivncia de sobreposies

e interferncias (aqui num sentido positivo) no
qual os procedimentos acontecem de forma
interligada (AMARAL, 2008).
A entre cultural uma etapa delimitada
pelo pesquisador previamente, como preparao
para o trabalho de campo. Para se comear um
procedimento netnogrfico o pesquisador
primeiramente precisa preparar-se, levantando
quais tpicos e quais questes ele deseja analisar;
e em que tipo de comunidades, fruns e grupos
pode obter respostas satisfatrias e pertinentes
sua pesquisa. Os participantes atuantes nestas
comunidades so tambm de grande importncia
quando estudados individualmente, e atravs de
ferramentas de busca e de pesquisa on-line podese chegar a resultados efetivos para o encontro
de especficas informaes.
Para a coleta e anlise, trs tipos de
captura de dados so eficazes, segundo Kozinets
(2002). A primeira so os dados coletados e
copiados diretamente dos membros das
comunidades on-line de interesse, onde, devido
ao grande nmero de informaes coletadas e s
dvidas que estas possam causar, prudente o
pesquisador se utilizar de vrios tipos filtros para
que sobrem apenas informaes de relevncia para
o contorno da pesquisa. A segunda coleta referese s informaes que o pesquisador observou
das prticas comunicacionais dos membros das
comunidades, das interaes, simbologias e de sua
prpria participao. A terceira, finalmente, so
os dados levantados em entrevistas com os
indivduos, atravs da troca de e-mails ou em
conversas em chats, mensagens instantneas ou
outras ferramentas.
Os pontos cruciais que requerem a
discusso de uma tica de pesquisa, segundo
Kozinets (2002) so, at onde a informao contida
num site pblica ou privada e o que o uso
consensual de informaes no ciberespao. Sendo
a netnografia uma metodologia que se utiliza da
captura de informaes interativas vindas de
pessoas reais, no apenas de informaes textuais
passadas por uma edio. Assim, o caminho
eticamente recomendvel, que o pesquisador se
identifique e identifique o interesse de sua pesquisa,
pedindo as permisses necessrias para o uso das
informaes obtidas em postagens e em conversas
com os participantes das comunidades e fruns.
Alm da garantia de confidencialidade e anonimato
aos informantes, tratando-os por pseudnimos e
no por seus nomes de usurio, incorporando na

Cibercultura

Tecnologias da Imagem

pesquisa as respostas e feedbacks vindas dos

participantes ativos das comunidades.
Alm de eticamente recomendvel, para
Kozinets (2002), a checagem de dados com os
prprios membros do grupo, legitima e acrescenta
credibilidade pesquisa. Atravs dos membros do
grupo e da solicitao de suas opinies, pode-se
chegar a insights e concluses alm das observadas
em campo.

CONSIDERAES FINAIS
Da mesma forma que a comunicao
mediada por computador (CMC) corre na trilha
das inovaes tecnolgicas, as metodologias
utilizadas para pesquisa nessa rea seguem o
mesmo caminho e precisam ser constantemente
revisadas para que permaneam pertinentes e
atualizadas de acordo com as dinmicas de
sociabilidade da rede.
A superao das dificuldades tcnicas do
pesquisador acerca dos objetos pesquisados e a
prpria limitao de alguns objetos representam
barreiras a serem transportas pela anlise do
trabalho netnogrfico, e no pela metodologia em
si, e assim, oferecem ainda muitas indagaes para
futuras pesquisas.
O etngrafo no um simples voyeur ou
um observador desengajado, mas , em
certo sentido, um participante
compartilhando algumas das preocupaes,
emoes e compromissos dos sujeitos
pesquisados. Essa forma estendida depende
tambm da interao, em um constante
questionamento do que possuir uma
compreenso etnogrfica do fenmeno
(HINE, 2000: 47).

outros desdobramentos comportamentais alm da

comunicao (gestual, apropriaes fsicas, etc.),
sendo esse um dos principais diferenciais entre o
processo etnogrfico off-line e o on-line.

NOTAS
*O presente artigo, cujo carter muito mais uma proposta em andamento, foi produzido no mbito das discusses
do Grupo de Pesquisa Cibercultura do MCL-UTP. importante salientar as contribuies de todos os seus integrantes e tambm a alguns professores que participaram de
reunies e debates ao longo do ano de 2008, em especial
Gisela Castro (ESPM-SP), Joo Freire Filho (UFRJ) e
Sandra Montardo (FEEVALE-RS). Tambm contribuiu
para algumas problemticas e questionamentos a conferncia Antropologia no ciberespao: fundamentos tericometodolgicos da cibercultura proferida pelo pesquisador Tephilos Rifitis na mesa de abertura do II Simpsio
da ABCiber Associao Brasileira dos Pesquisadores em
Cibercultura, realizado em novembro de 2008 na PUCSP.
**
Adriana Amaral doutora em Comunicao Social pela
PUCRS com doutorado Sanduche pelo Boston College,
EUA (Bolsa CNPq). Professora e Pesquisadora do
Mestrado em Comunicao da UTP-PR. Autora de Vises
Perigosas uma arque-genealogia do cyberpunk (Ed.
Sulina, 2006). Email: adriamaral@yahoo.com Blog: http://
palavrasecoisas.blogspot.com.

*** Gergia Natal mestranda em Comunicao e Linguagens da UTP. E-mail: ggnatal@homail.com.

**** Lucina Viana mestranda em Comunicao e Linguagens da UTP e bolsista do CNPq. E-mail:
lucka@onda.com.br.
1

As tradues de todos textos em lngua estrangeira apresentadas nesse texto foram feitas pelas autoras.
2

Como no caso do trabalho de Recuero (2006).

Para efeito de definio, nesse artigo o termo comunidade virtual foi adotado para designar as comunidades mediadas por computador que se formam em torno de plataformas on-line de interao social.
4

No presente artigo, de carter

introdutrio, procuramos indicar alguns estudos
e procedimentos que constituem a netnografia
enquanto ferramenta metodolgica utilizada na
pesquisa em cibercultura e comunicao, pensando
os objetos (games, chats, plataformas sociais,
etc.) como dinmicos e mutveis frente s
atualizaes no apenas tecnolgicas, mas,
sobretudo de ordem comportamental e subjetiva.
O pesquisador deve permanecer
consciente de que est observando um recorte
comunicacional das atividades de uma comunidade
on-line, e no a comunidade em si, composta por

Porto Alegre

no 20

Para um aprofundamento maior sobre a disseminao do

mtodo etnogrfico da antropologia s outras cincias como
a comunicao ver Caiafa (2007).
5

H uma ampla gama de estudos netnogrficos, principalmente nos pases anglo-saxes. Kozinets (1997, 2002,
2007), Hine (2000, 2005), Markham (1998), Strangelove
(2007) entre outros utilizam-se da metodologia para a pesquisa sobre diversas ferramentas tecnolgicas tais como
chats, listas de discusso, fruns virtuais e videogames.
6
Praticantes do cosplay, juno das palavras inglesas costume play, e que se refere ao hbito de fs vestirem-se e
teatralizarem um personagem escolhido a partir de quadrinhos, filmes, games, etc.
7

http://www.clicrbs.com.br

dezembro 2008

Famecos/PUCRS

39

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