Apostila Gestão Cultural

LEO SALAZAR
Apostila
Gesto Cultural
Empreendedorismo
Apostila escrita e editada por

Leo Salazar, para a Oficina de
Formao em Gesto Cultural,
promovida pela
Fundao do
Patrimnio Histrico e Artstico
de Pernambuco/Fundarpe, como
parte
da
programao
do
Festival
Pernambuco
Nao
Cultural 2008, etapa 50a Festa
dos Estudantes de Triunfo,
ministrada entre os dias 07 e 11
de julho de 2008.
Gesto Cultural - Empreendedorismo
SUMRIO
Apresentao ....................................................................................................
03
PARTE I - Elaborando o Plano de Negcio

1. Descrio das linhas gerais do negcio .............................................................
04
2. Resumo da empresa ......................................................................................
05
3. Anlise de mercado .......................................................................................
06
4. Estratgia e mensurao do mercado ...............................................................
08
5. Plano de marketing ........................................................................................
09
6. Organizao e gerncia do negcio ..................................................................
10
7. Poltica de responsabilidade social ....................................................................
11
8. Investimento inicial ........................................................................................
11
9. Custos fixos ..................................................................................................
12
10. Custos variveis ..........................................................................................
12
11. Fluxo de caixa .............................................................................................
13
12. Demonstrao de resultados .........................................................................
13
13. Indicadores financeiros .................................................................................
13
PARTE II Aspectos tericos

14. Empreendedorismo ......................................................................................
14
15. Globalizao e Cultura ..................................................................................
15
16. Economia da Cultura ....................................................................................
16
17. Qual o meu negcio? .................................................................................
17
18. Contabilidade geral e finanas pessoais ...........................................................
18
19. Planejamento estratgico ..............................................................................
19
20. Conhecendo o mercado ................................................................................
20
21. Conhecendo o consumidor ............................................................................
21
22. Marketing ...................................................................................................
21
23. Marketing cultural ........................................................................................
22
24. Elaborao de projetos e captao de recursos ................................................
23
25. Custo, precificao, estratgia de vendas e negociao .....................................
23
26. Controle de desempenho ..............................................................................
25
27. Comunicao ..............................................................................................
25
28. Questes legais e jurdicas ............................................................................
26
29. Mercado internacional ..................................................................................
28
30. Responsabilidade social ................................................................................
29
PARTE III REFERNCIAS

31. Referncias de livros, filmes, sites, etc. ..........................................................
30
www.leosalazar.com.br
Apresentao
Gesto Cultural exige preparo tcnico e conhecimentos especficos
H 60 anos surgia o termo Indstria Cultural. Theodor Adorno usou o termo pela primeira
vez em 1948, no livro Dialtica do Esclarecimento. A idia central do termo indstria
cultural de que, numa sociedade capitalista, a cultura passa a ser tratada como
mercadoria.
Quem trabalha (profissionalmente) nos dias de hoje com cultura sabe que precisa tocar seu
empreendimento artstico como um negcio, seno corre o risco de ver seu sonho nunca
sair do papel, ou sequer da cabea. O artista autnomo e o produtor cultural precisam
dominar
ferramentas
tcnicas
ter
conhecimento
de
conceitos
de
economia
administrao.
A boa notcia que, segundo estudiosos do empreendedorismo, as caractersticas mais

importantes de um empreendedor so a paixo e a criatividade. Bom, so ingredientes que
sobram no meio artstico-cultural. O que falta mesmo preparo em termo de planejamento
e gesto. No adianta reclamar. Precisa se capacitar.
1. DESCRIO DAS LINHAS GERAIS DO NEGCIO
_________________________________________________________________________
Nome ou Razo Social do Negcio
Oportunidade de mercado detectada

Descreva qual foi a oportunidade detectada para montar o negcio.
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
Descrio do negcio
Descreva de que maneira a empresa aproveitar a oportunidade percebida por meio do
negcio; como essa oportunidade ser transformada em produtos, servios e benefcios ao
cliente.
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
Misso
Descreva a misso do negcio, a razo de ele existir, em um pargrafo.
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
Viso
Descreva brevemente como seu negcio dever estar em um futuro prximo (cinco anos).
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________

Objetivos estratgicos
Detalhe seus objetivos estratgicos a partir da misso e da viso.
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
Valores
Descreva os valores de sua organizao.
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
2. RESUMO DA EMPRESA
Forma jurdica
Descreva o tipo de sociedade utilizado.
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
Scios
Quem so os scios e como suas habilidades agregam valor ao negcio.
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
Localizao
Onde estar localizada a empresa.
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________

Resumo do incio das atividades
Como sero os primeiros seis meses de atividade da organizao.
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________.
3. ANLISE DE MERCADO
Mercado potencial
Descreva o marcado potencial, que universo de pessoas poderia comprar seu produto ou
servio.
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
Anlise da concorrncia
Destaque seus principais concorrentes e quais so os pontos fortes e fracos com relao ao
seu negcio.
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________

Anlise do Microambiente
Se houver necessidade, descreva como os fornecedores, substitutos, intermedirios etc.
afetam seu negcio e se h o risco de novos entrantes.
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
Anlise do Macroambiente
Descreva brevemente, caso necessrio, como as foras do macroambiente (sociedade,
ambiente financeiro, Governo, ambiente demogrfico, ambiente tecnolgico, ambiente
cultural etc.) influenciam seu negcio.
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
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Barreiras de entrada e sada
Existem barreiras de entrada? Descreva.
Existem barreiras de sada? Descreva.
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__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
4. ESTRATGIA E MENSURAO DO MERCADO

Segmentao de mercado
Seu pblico-alvo segmentado de alguma maneira? Descreva.
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
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__________________________________________________________________
Perfil do consumidor
Descreva as principais caractersticas de seus consumidores.
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
Mensurao de mercado
Defina o tamanho do mercado potencial. Defina a participao de mercado que deseja
atingir e quanto isso representa em volume de vendas.
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
Definio da estratgia do negcio

Qual ser sua estratgia de mercado (estratgia de diferenciao, estratgia de liderana
em custo, estratgia de nicho de mercado)? Por que?
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_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
5. PLANO DE MARKETING
Produto
Descreva seu produto ou linha de produtos. Quais so os atributos relevantes de seu
produto? Quais so os benefcios de seu produto?Qual o ciclo de vida de seu produto?
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_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
Preo
Descreva a poltica de preos, explicando a estratgia de mercado utilizada para definir os
preos.
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_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
Promoo
Descreva as estratgias que a empresa utilizar para promover seus produtos e servios em
termos de propaganda, promoo de vendas e relaes pblicas.
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_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
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Distribuio e vendas
Descreva a estratgia de distribuio e vendas da empresa, indicando se utilizar
intermedirios e como ser a relao com eles.
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_____________________________________________________________________________
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6. ORGANIZAO DE GERNCIA DO NEGCIO

Organograma
Defina o organograma da organizao.
Plano estratgico de recursos humanos

Defina os cargos, a distribuio de tarefas e responsabilidades entre eles e a remunerao.
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_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
Cadeia de valor
Descreva os principais processos de trabalho da empresa.
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
10
7. POLTICA DE RESPONSABILIDADE SOCIAL

Descreva como sua empresa ajudar a comunidade.
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_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
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8. INVESTIMENTO INICIAL
Investimento inicial para abrir o negcio
Item
Valor (R$)
01 _______________________________________
_____________________
02 _______________________________________
_____________________
03 _______________________________________
_____________________
04 _______________________________________
_____________________
05 _______________________________________
_____________________
06 _______________________________________
_____________________
07 _______________________________________
_____________________
08 _______________________________________
_____________________
09 _______________________________________
_____________________
10 _______________________________________
_____________________
11 _______________________________________
_____________________
12 _______________________________________
_____________________
Total
11
9. CUSTOS FIXOS
Custos fixos mensais
Item
Valor (R$)
01 _______________________________________
_____________________
02 _______________________________________
_____________________
03 _______________________________________
_____________________
04 _______________________________________
_____________________
05 _______________________________________
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06 _______________________________________
_____________________
07 _______________________________________
_____________________
08 _______________________________________
_____________________
09 _______________________________________
_____________________
10 _______________________________________
_____________________
11 _______________________________________
_____________________
Total
10. CUSTOS VARIVEIS

Custos variveis
Item
Valor (R$)
01 _______________________________________
_____________________
02 _______________________________________
_____________________
03 _______________________________________
_____________________
04 _______________________________________
_____________________
05 _______________________________________
_____________________
06 _______________________________________
_____________________
07 _______________________________________
_____________________
08 _______________________________________
_____________________
09 _______________________________________
_____________________
10 _______________________________________
_____________________
11 _______________________________________
_____________________
Total
12
11. FLUXO DE CAIXA

Exemplo Mensal
Junho/2008
DATA
05
05
10
24
25
25
25
25
TOTAL
OPERAO
Despesa
Despesa
Despesa
Receita
Despesa
Despesa
Despesa
Despesa
DESCRIO
Aluguel do imvel
Condomnio
Telefone
Cach So Joo Arcoverde
Msicos
Tcnicos
Van
Impostos da nota fiscal
PAGTO
250,00
150,00
100,00
2.000,00
500,00
500,00
500,00
4.000,00
RECBTO
SALDO
5.000,00
- 400,00
- 500,00
4.500,00
5.000,00
1.000,00
1.000,00
12. DEMONSTRAO DE RESULTADOS

Dados da empresa: Salazar Produes em Mdia e Arte Ltda ME
Tributao: Simples Nacional
Capital social: R$ 15.000,00
OPERAO: 01 show no So Joo de Arcoverde no valor de R$ 5.000,00
Descrio
Valor (R$)
%
A Receita bruta
5.000,00
100
B Impostos sobre a nota
(500,00)
10
4.500,00
90
C Receita lquida (A B)
D Custos variveis
(3.000,00)
60
E Lucro bruto (C D)
1.500,00
30
F Despesas fixas
(500,00)
10
G Lucro lquido (E F)
1.000,00
20
13. INDICADORES FINANCEIROS
Rentabilidade do Investimento
RI
Lucro lquido
Capital investido
1.000,00
15.000,00
6,6%
1.000,00
4.500,00
22,2%
Rentabilidade das vendas

RV
Lucro lquido
Receita lquida
13
14. EMPREENDEDORISMO
Empreendedorismo
O empreendedorismo um fenmeno universal. Ganhou corpo no Brasil a partir de 1990,
com a abertura da economia e a estabilizao da moeda nacional. Diante de um mercado de
trabalho fechado, estagnado, e muitas vezes em declnio, o empreendedorismo surge como
resposta ao desemprego. Em 2005 as micro e pequenas empresas respondiam por 50% dos
empregos gerados em Pernambuco (fonte: Ministrio do Trabalho). A tendncia de que
esse percentual aumente com o decorrer dos prximos anos. Em 2006 o Governo Federal
criou a Lei Geral das Micro e Pequenas Empresas, reduzindo a burocracia e concedendo
privilgios legais e tributrios para estimular os empresrios brasileiros.
Definio
O conceito de empreendedorismo est intimamente ligado ao conceito de realizao. Se
formos buscar no dicionrio a origem da palavra empreender, iremos encontrar as seguintes
definies: resolver-se a praticar, tentar, delinear, ou ainda pr em execuo,
realizar, fazer. J a palavra empreendedor tem origem francesa (entrepreneur), e se refere
a aquele que assume riscos, aquele que comea algo novo. O Sebrae define
empreendedor como indivduo que possui ou busca desenvolver atitude de inquietao,
ousadia e pr-atividade na relao com o mundo, condicionado por caractersticas pessoais,
pela cultura e pelo ambiente, que favorece a interferncia criativa e inovadora.
Comportamentos que levam ao sucesso
01 Busca de oportunidades e iniciativa
02 Correr riscos calculados
03 Exigncia de qualidade e eficincia
04 Persistncia e comprometimento
05 Estabelecimento de metas
06 Planejamento e monitoramento sistemticos
07 Busca de informaes
08 Persuaso e redes de contatos
09 independncia e autoconfiana
Perfil do empreendedor
Faa uma avaliao sincera do seu momento atual. Voc possui essas caractersticas? Sim
ou no?
Exigncia de qualidade. (____)
Assume responsabilidade por seus erros e acertos? (____)
Tem iniciativa sem ningum mandar? (____)
autoconfiante? (____)
Resolve problemas com inovao? (____)
Prefere riscos moderados? (____)
Estabelece metas? (____)
Possui viso de futuro? (____)
compromissado e apaixonado pelo seu negcio? (____)
persistente? (____)
Tem capacidade de influenciar pessoas? (____)
Tem disposio para aprender? (____)
Pesquisa por informaes? (____)
Tem capacidade analtica? (____)
Identifica oportunidades? (____)
Exigncia de eficincia? (____)
14
15. GLOBALIZAO E CULTURA

Na medida em que as culturas nacionais tornam-se mais expostas a influncias
externas, difcil conservar as identidades culturais intactas ou impedir que elas se
tornem enfraquecidas atravs do bombardeamento e da infiltrao cultural. As
pessoas que moram em aldeias pequenas, aparentemente remotas, em pases
pobres, do Terceiro Mundo, podem receber, na privacidade de suas casas, as
mensagens e imagens das culturas ricas, consumistas, do Ocidente, fornecidas
atravs de aparelhos de TV ou de rdios portteis, que as prendem Aldeia Global
das novas redes de comunicao, analisa Stuart Hall.
Globalizao e Cultura
Os avanos da tecnologia da informao e da comunicao, como a televiso a cabo, a
telefonia mvel e a internet, afetaram a vida das pessoas em todo o planeta. Talvez de
forma mais lenta e superficial em alguns lugares do Terceiro Mundo. A natureza precisou de
500 anos para povoar este imenso pas com 180 milhes de brasileiros. J a telefonia mvel
em pouco menos de 20 anos j disseminou 130 milhes de aparelhos celulares pelo Brasil.
A Cultura tambm foi impactada por essa revoluo. Desde a etapa da produo dos
produtos culturais at a etapa da circulao e difuso. A tecnologia apenas mais uma
ferramenta disposio dos artistas. hora de decidir: remar contra a mar, ou iar velas
na direo do vento.
Identidade Cultural
Identidade um conjunto de caractersticas prprias de uma pessoa, o qual considerado
exclusivo dela. Identidade Cultural pode ser entendida como um conjunto de crenas,
valores, modos de agir e pensar de uma sociedade. Assim, o povo brasileiro possui uma
identidade cultural, enquanto que o povo francs possui outra, e assim por diante.
Indstria Cultural
H 60 anos surgia o termo Indstria Cultural. Theodor Adorno usou o termo em 1948, no
livro Dialtica do Esclarecimento, para substituir o termo cultura de massa, que julgava
inadequado porque poderia ser confundido com cultura popular. A idia central do termo
indstria cultural de que, numa sociedade capitalista, a cultura passa a ser tratada como
mercadoria. Quem trabalha hoje com cultura sabe que precisa tocar seu empreendimento
artstico como um negcio, seno corre o risco de nunca ver seu sonho sair do papel, ou
sequer da cabea. A boa notcia que, segundo estudiosos, as caractersticas mais
importantes de um empreendedor so paixo e criatividade - ingredientes que sobram no
meio artstico-cultural.
Homogeneizao x Valorizao do local
A globalizao, num primeiro momento, criou um processo de homogeneizao cultural.
Sapato all star, calas jeans e culos rayban compunham o figurino de qualquer jovem de
classe mdia residente na Amrica, na Europa ou na ndia em 1960. A Coca-cola, o Mc
Donalds e a Nike so exemplos de empresas modernas que uniformizaram gostos pelo
mundo afora. Entretanto, num segundo momento, essa mesma globalizao fez surgir um
nicho de mercado: a valorizao do local, a fascinao com a diferena e a mercantilizao
da etnia. Assim, o tango argentino, o forr brasileiro, e vrios outros ritmos africanos e
asiticos passaram a ser apreciados em terras estrangeiras. Na dcada de 90 surgiu o
rtulo World Music, junto com festivais, gravadoras, casas de show e jornalistas, todos
focados nesse nicho. Hoje a World Music um nicho mercadolgico que foi e ainda
explorado por vrios artistas pernambucanos, como Alceu Valena, Nao Zumbi,
Cascabulho, Eddie, DJ Dolores, Siba, Coco Razes de Arcoverde, Seu Luis Paixo, Silvrio
Pessoa, SpokFrevo Orquestra, Valdir Silva, etc.
15
16. ECONOMIA DA CULTURA

Economia da Cultura
A Economia da Cultura um ramo da cincia econmica que estuda a produo, a
circulao e o consumo de bens e servios culturais que so utilizados para satisfazer as
necessidades humanas. No Brasil, esse ramo de estudo vem crescendo velozmente,
notadamente a partir de 2003 com a publicao do estudo Sistema de Informaes e
Indicadores Culturais, graas a uma parceira entre o Ministrio da Cultura, o IBGE e o
Ministrio do Planejamento. Em 2006, o MinC e o IBGE lanaram um importante estudo
sobre a Cultura nos municpios brasileiros, a Pesquisa de Informaes Bsicas Municipais
Cultura. Esses estudos podem consultados a partir de download gratuito da pgina do
Ministrio da Cultura na Internet (www.minc.gov.br). Dentre outras informaes, essa
pesquisa revelou que: apenas 8,7% dos municpios brasileiros possuem salas de exibio de
cinema; 82% possuem videolocadoras; 45,6% possuem provedores de internet; 39,8%
possuem unidades de ensino superior; 95,2% possuem sinal de TV aberta. O estudo
tambm mostra que os equipamentos culturais se concentram nas regies metropolitanas.
Economia de mercado
No Brasil se pratica a economia de mercado. Regra geral, funciona assim: a empresa vende
o que produz, sob a forma de mercadoria, para o consumidor. Portanto, uma mercadoria
um produto ou servio que se destina venda. Um disco dado pelo artista ao vizinho no
mercadoria, mas o mesmo disco na prateleira da loja de discos uma mercadoria. Uma
segunda caracterstica da economia de mercado que cada produtor tem a liberdade de
escolher o que produzir, qual a quantidade a produzir. e quanto vai cobrar pelo que
produzir. Quando o governo congela os preos ou fixa cotas de consumo (racionamento), as
regras da economia de mercado no esto sendo seguidas.
As leis de mercado
A primeira lei da economia de mercado diz que, em geral, o vendedor quem fixa o preo.
O preo j sabido, e a partir da o comprador comea a barganhar. No final do processo
ele vai decidir se leva pouco, muito, ou nada daquela mercadoria. A segunda lei a da
concorrncia, onde em cada ramo da produo existem vrios produtores. A tendncia
que os preos dos produtos semelhantes tenham a mesma faixa de valor. Isso faz com que
os produtores busquem oferecer o melhor produto pelo menor preo. Uma exceo desta
regra o monoplio, onde existem um ou dois produtores que controlam os preos das
mercadorias. O Brasil tem uma poltica de combater a existncia de monoplios.
Procura e Oferta
Essas so leis bem conhecidas da populao em geral. Quando a procura por um produto
maior do que a oferta, o preo dele tende a se manter elevado. Do contrrio, o preo do
produto tende a cair se a oferta for maior que a procura. Isso muito simples de ser
observado na ao dos cambistas. Ingresso sobrando eu compro, gritam eles. Isso quer
dizer que a procura est grande, enquanto que a quantidade de ingressos reduzida, o que
aumenta seu valor. O cambista ento compra o ingresso e espera que ele acabe na
bilheteria. A partir da, s o cambista ter o ingresso para vender, e ele o far pelo valor
mais alto que o comprador estiver disposto a pagar (monoplio). O cambista um
concorrente desleal do produtor cultural.
Caractersticas econmicas dos produtos culturais
Aleatoriedade da demanda de dois produtos culturais idnticos, no improvvel que um
resulte em sucesso absoluto, enquanto que o outro seja um fracasso total.
Simetrias de desconhecimento o produto cultural s ser bem conhecido do consumidor
depois que o produto j foi adquirido e experimentado. O consumidor no sabe se o produto
cultural satisfar suas exigncias enquanto no o consumir.
Relaes sociais do produto cultural o gosto do consumidor e seu padro de compra esto
relacionados a tendncias populares e esttica da moda. Isso quer dizer que o produtor
cultural deve estar atento a fenmenos que extrapolam os aspectos artsticos para definir
suas estratgias.
16
17. QUAL O MEU

NEGCIO?
O negcio tem que ser um
s. No recomendvel
comear um pequeno
negcio com vrios focos de
atuao. Canalize suas
energias naquilo que voc
faz de melhor. melhor
fazer uma coisa bem feita e
ser reconhecido por isso. H
tempo para tudo. Depois de
firmar sua posio voc vai
poder expandir seu alcance.
Gostar do que faz ou

fazer o que gosta?
Existe uma sutil diferena
entre fazer o que gosta e
gostar do que faz. Quem s
faz o que gosta est numa
busca insacivel, porque
hoje o gosto um e amanh
ser outro. Certa vez
Leonardo Da Vinci afirmou
que A sabedoria da vida
no est em fazer aquilo
que se gosta, mas em
gostar daquilo que se faz.
Comece pequeno e cresa

rpido
No bom comear um
pequeno negcio com uma
mega estrutura fsica e de
pessoal. Voc at pode (e
deve) sonhar com um grande
negcio. Aprenda com a
natureza. As grandes rvores
um dia foram minsculas
sementes. Por isso, comece
pequeno. Mas cresa rpido!
Ao cumprir uma meta, parta
para outra mais desafiante.
Estrutura fsica
Uma produtora de eventos, ao contrrio de um comrcio,
no precisa de um ponto bem localizado para funcionar.
Isso barateia o custo do aluguel. Uma boa opo so os
edifcios empresariais, por conta da segurana. Ao procurar
por uma sala, analise tambm o comrcio do entorno, em
busca de xrox, correio, banco, estacionamento, etc. Ainda
existe a alternativa dos escritrios virtuais, que so
empresas que alugam endereos (caixa postal) para
empresas prestadoras de servio a um aluguel mdio de
R$ 50,00 por ms. Assim, voc tem um endereo oficial
para a empresa, trabalha na sua residncia, e economiza
com aluguel, IPTU, condomnio, luz, telefone e internet
comerciais. Para cada caso existe a melhor opo.
Investimento inicial
o valor gasto para dar
incio s atividades do
negcio. Exemplo: Compra
ou aluguel do imvel;
Reforma; Mquinas ou
equipamentos; Mveis,
utenslios, material de
escritrio; Advogado ou
contador para elaborao do
contrato social; Taxas de
abertura da empresa nos
rgos competentes, como
Jucepe, Receita Federal, etc.
Regime de tributao
Existem no Brasil dois regimes de tributao, o normal e o
simples, sendo as empresas obrigadas a escolher o regime
de tributao no ato da abertura da empresa. Para cada
empresa (micro, pequena ou grande) de cada setor de
atividade (agropecuria, indstria, comrcio ou servio)
existe um regime que melhor se adapta sua realidade.
No captulo mais adiante, Questes Legais e Jurdicas,
trataremos desses regimes. Mas, em geral, as empresas do
setor de produo cultural so adeptas do Simples
Nacional. Como o prprio nome diz, esse regime de
tributao simplifica uma srie de questes formais, em
relao abertura e fechamento da empresa, carga
tributria, contabilidade e participao em licitaes.
Custos fixos
So todos os custos gastos
na manuteno mensal do
negcio, independente de
estar produzindo ou de estar
parado. Recomenda-se ter
baixos custos fixos.
Dependendo da demanda de
projetos, contrata-se servios
adicionais. Exemplo: Aluguel,
condomnio, gua, luz,
telefone, internet, gasolina,
estacionamento, material de
escritrio, contador, etc.
Scios e colaboradores
Geralmente uma produtora
cultural, um grupo musical,
uma companhia teatral ou
de dana, so compostas
por scios. J poetas,
artistas plsticos, escritores,
trabalham individualmente.
Scios tm poder de decidir
o caminho a percorrer e a
direo artstica dos
produtos culturais. J os
colaboradores contribuem
na execuo dos projetos.
Custos variveis
Custos variveis so aqueles
decorrentes da prestao do
servio, como uma
apresentao num teatro.
Nesse caso os custos seriam
cach, transporte,
alimentao, tcnicos,
bilheteiros, etc. Se o servio
no existisse, esses custos
tambm no existiriam.
Ento os custos variveis
esto intimamente ligados ao
servio prestado.
Recursos materiais
Para desempenhar seu
trabalho com eficincia voc
certamente precisar de
ferramentas auxiliares.
Computador, impressora,
scanner, telefone, fax,
mesa, cadeira, veculo, etc.
Caso seu negcio seja no
setor do comrcio, como
uma loja de discos, voc
tambm precisar de
expositores, mquinas de
carto de crdito, etc.
17
18. CONTABILIDADE GERAL E FINANAS PESSOAIS

Para que serve a contabilidade?
A contabilidade registra todas as transaes em valor monetrio, informando a real situao
da empresa. muito importante para o controle e planejamento do negcio. Atravs de
documentos contbeis, como Balano, DRE e Fluxo de Caixa, o gestor pode planejar e
tomar decises estratgicas com segurana.
Tributos
Tributos so pagamentos obrigatrios que incidem sobre prestaes de servio, venda de
mercadorias, industrializao, transaes financeiras e at doaes. Para trabalhar no setor
de produo cultural preciso entender de pelo menos trs deles: IR (imposto de renda),
INSS (contribuio social) e ISS (imposto sobre servio). Abaixo seguem explicaes.
Imposto de Renda (IR)
O Imposto de Renda um imposto devido do Governo Federal, sendo a Receita Federal a
instituio responsvel pela fiscalizao. Tanto as empresas quanto os autnomos pagam
esse imposto, embora as alquotas sejam diferentes. Abaixo, a tabela vlida para 2008.
Base de clculo mensal
Alquota
Parcela a deduzir do imposto
At 1.372,81
Isento
De 1.372,82 at 2.743,25
15%
205,92
Acima de 2.743,25
27,5%
548,82
INSS e ISS
O INSS uma contribuio social devida ao Governo Federal, sendo o INSS responsvel
pela fiscalizao. A alquota de desconto do autnomo de 11%. J as empresas pagam
20% sobre o valor bruto recebido pelo autnomo. O ISS um imposto municipal. Sua
alquota varia de acordo com a poltica do municpio, ficando fixada entre 0 e 5% sobre do
valor do servio.
Pagamento a autnomo
Uma empresa paga a um autnomo (artista, produtor) o valor de R$ 2.000,00 por servios
prestados. Quanto o valor efetivamente recebido pelo autnomo?
Valor bruto
R$ 2.000,00
INSS
(R$ 220,00) = 2.000 x 11%
IR
(R$ 61,08) = [2.000-220] x 15% - 205,92
ISS
(R$ 100,00) = 2.000 x 5%
Valor lquido
R$ 1.618,92
Qual o valor efetivamente pago pela empresa?
Valor bruto
R$ 2.000,00
INSS
R$ 400,00 = 2.000 x 20%
Valor total
R$ 2.400,00
Os impostos geraram quanto aos governos?
Municpio (ISS)
R$ 100,00
Governo Federal (INSS e IR)
R$ 681,08 (220 + 61,08 + 400)
TOTAL
R$ 781,08
Despesa, receita, lucro
Receita so todos os nossos ganhos, nossa remunerao. Despesas so todos os nossos
custos, nossos gastos. Lucro a diferena entre o que ganhamos e o que gastamos.
Finanas pessoais
Sempre gaste menos do que voc ganha. E ainda faa uma poupana. Evite desperdcios.
Despesa como capim, tem que cortar todo ms seno ela cresce. Ns no administramos
o dinheiro, mas sim a falta de dinheiro! Portando estabelea prioridades. Faa um
planejamento financeiro da sua vida pessoal tambm, e no apenas do seu negcio. Lembre
que suas dvidas pessoais podem atrapalhar seu desempenho profissional. E vice-versa.
18
19. PLANEJAMENTO ESTRATGICO

Direo Estratgica
Direo Estratgica um estilo de direo focado no futuro, atento s mudanas, a fim de
manter a empresa no mercado globalizado. andar com os ps no cho e com a cabea
levantada olhando para frente.
Conceito de Planejamento Estratgico
um processo que requer do gestor ter a sensibilidade de perceber o ambiente onde a
empresa est inserida, ter a coragem de realizar ajustes de rota, ter a capacidade de fazer
adaptaes de processos organizacionais, sempre com foco no mercado.
Metodologia de Planejamento Estratgico
Quatro focos: 1) Lucro = objetivo da empresa; 2) Cliente = sustenta a empresa; 3)
Trabalho = forma da empresa atuar; e 4) Pessoas = quem est por trs dos processos.
Trs fases: 1) Instalao = negociao + mobilizao + capacitao; 2) Conduo =
elaborao do diagnstico e dos planos; e 3) Consolidao = execuo dos planos, com
monitoramento, avaliao e replanejamento.
Relao de Pontos Fracos
Pontos fracos, ou negativos, so itens, de natureza interna, que esto com desempenho
abaixo da mdia. Pode ser um produto, um servio, um mtodo de trabalho, um setor
deficiente, ou ainda um profissional desqualificado. Exemplo: desconhecimento do negcio.
Relao de Pontos Fortes
Pontos fortes, ou positivos, so itens, de natureza interna, que esto com desempenho
acima da mdia. Pode ser um produto, um servio, um mtodo, um setor ou um
funcionrio. Exemplo: qualidade artstica.
Relao de Ameaas
Ameaas so situaes externas, portanto fora de controle da empresa, que podem
prejudicar seu desempenho. Exemplo: inflao, guerra, novas leis.
Exemplo: Relao de Oportunidades
Oportunidades so situaes externas, portanto fora do controle da empresa, que podem
beneficiar seu desempenho. Exemplo: baixa cotao do euro (para um artista brasileiro com
turn agendada na Europa).
Finalidade do Diagnstico Estratgico
O diagnstico estratgico serve para revelar o estado de sade da empresa, bem como
fazer uma conexo com o ambiente externo onde ela est inserida, em todos os nveis
local, regional, nacional e mundial. O diagnstico ter mais qualidade quanto mais
profundas e realistas forem as informaes levantadas.
Finalidade do Plano Estratgico
Finalidade da viso de futuro serve para nortear os rumos da empresa, ajudando
na escolha do caminho a seguir, estabelecendo cenrios futuros.
Finalidade da misso empresarial serve para definir o foco da empresa, indicando
seu negcio, seus clientes e seu mercado de atuao. Ou seja, a misso empresarial define
o propsito da empresa.
Exemplo: Declarao de Viso de Futuro
Estamos no ano de 2014 e conquistamos os seguintes sonhos estratgicos:
1. Somos referncia em qualidade de servios no pas
2. Somos pioneiros em criao de novos produtos e inovao tecnolgica
3. Trabalhamos de forma tica, respeitando o meio ambiente, e fomentando
atividades que melhorem condies sociais da sociedade brasileira
19

Exemplo: Definio de Misso Empresarial
Nossa misso oferecer sociedade brasileira e mundial produtos e servios na rea
do entretenimento, atravs da valorizao da msica nacional, gerando conforto e
satisfao ao pblico, e ao mesmo tempo, gerando oportunidade de marketing cultural aos
patrocinadores dos projetos.
Finalidade dos Planos Ttico e Operacional
Finalidade da definio de objetivos serve para estabelecer o resultado global em
mdio prazo. Ou em outras palavras, serve para definir aonde se quer chegar em mdio
prazo.
Finalidade do estabelecimento de metas serve para estipular pontos de controle e
aferir resultados parciais em curto prazo.
Exemplo: Elaborao de Objetivos e Metas
Objetivo 1 Lanar um CD estilo coletnea em 2009
META
RESPONSVEL
Meta 1.1 Escolher o repertrio Diretor artstico
Meta 1.2 Gravao das msicas Produtor musical
Meta 1.3 Turn de lanamento Produtor executivo
PRAZO
31/01/09
31/06/09
31/10/09
Exemplo: Elaborao de Objetivos e Metas

Objetivo 2 Realizar um festival de msica e ecologia em 2010
META
RESPONSVEL
PRAZO
Meta 1.1 Identificar um local
Diretor de produo
31/12/08
Meta 1.2 Definir a programao Diretor artstico
31/12/09
Meta 1.3 Promover o festival
Diretor de marketing
30/0710
20. CONHECENDO O MERCADO

Microambiente
O microambiente de mercado composto pelas foras que atuam diretamente sobre a
empresa. Exemplo: concorrentes, clientes, fornecedores, etc.
Macroambiente
O macroambiente de mercado composto pelas foras que atuam indiretamente sobre o
negcio. Exemplo: sociedade, governo, economia, poltica, meio ambiente, cultura,
tecnologia, etc.
Segmentao de mercado
Seu produto ou servio atender a parcelas da populao. Dificilmente ele ser consumido
por todos. Exemplo: segmentao pela faixa etria (shows de rock para jovens, ou uma
pea infantil para as crianas).
Mensurao de mercado
Depois de escolher qual ser nosso mercado, necessrio saber o seu tamanho, quantas
pessoas podemos atingir, ou quanto podemos vender. Para isso existe uma frmula.
Q=qxnxp
onde Q faturamente, q quantidade mdia por consumidor, n total
de pessoas daquele perfil, e p preo do produto ou servio.
Exemplo: uma companhia de teatro quer saber o tamanho do mercado para uma pea
infantil em determinada cidade. A pessoa assiste a pea 01 nica vez,ento nosso valor q
01. Pesquisando no site do IBGE, ele viu que esta cidade possui 2.000 crianas, logo n
2.000. O preo do ingresso R$ 10,00, logo p 10.
Q = 01 x 2.000 x 10
Q = R$ 20.000,00
Sabendo que o mercado de R$ 20.000,00, o empreendedor vai tomar as decises de
acordo com essa realidade, inclusive adequando o oramento.
20

Market share
Market share quer dizer participao de mercado. a parcela de mercado que a empresa
atende. Por exemplo, no mercado mundial de discos, a participao das gravadoras
independentes de 25%. Os outros 75% esto nas mos das majors (Universal, Warner,
EMI, Sony, BMG).
Barreiras de entrada e sada
Barreiras de entrada so as dificuldades para se ingressar no mercado. Exemplo: acesso a
canais de distribuio, falta de capital de giro, pouco network, custos de mudana, atc.
Barreiras de sada so as dificuldades para sair do negcio. Exemplo: indenizaes
trabalhistas, venda de mquinas, tirar do mercado um produto ou servio que agrada o
pblico mas d prejuzo empresa, etc.
Pesquisa de mercado
O objetivo da pesquisa de mercado precaver o empreendedor de cometer erros. Como,
por exemplo, oferecer um produto ou servio pelo qual haver pouca procura, ou o que
pior, oferecer um produto ou servio interessante em um local inadequado. Os instrumentos
mais utilizados na pesquisa de mercado so o questionrio e a entrevista. As perguntas
podem ser fechadas ou abertas. Exemplo de pergunta fechada: voc sente necessidade de
ter um cinema em nosso bairro? Exemplo de pergunta aberta: Por que voc sente a
necessidade de ter um cinema em nosso bairro?
21. CONHECENDO O CONSUMIDOR

Perfil do consumidor
Voc precisa saber sexo, idade, escolaridade, renda, necessidades e desejos. Para isso voc
precisa ser um bom observador. Tambm pode aplicar questionrios. Exemplo: voc pode
oferecer um brinde ao consumidor que responder seu questionrio.
Hbitos de consumo
Quais os mtodos do pblico da sua galeria de arte? Eles so freqentadores assduos ou
eventuais? Eles fazem compras grandes ou pequenas? Em que medida? Eles compram por
impulso, ou o processo de compra complexo? Eles vo galeria sozinha ou
acompanhada? Eles pedem opinio de quem os est acompanhando?
Percepo de valor
Percepo de valor o valor que o consumidor tem daquele produto. Por exemplo, todo
mundo acha que perfume francs caro, ento a percepo de valor do perfume francs
alta. Se voc visse um perfume francs barato, voc logo desconfiaria da procedncia,
certo? O empreendedor precisa ter essa noo para tomar decises estratgicas e evitar
erros fatais de estratgia de vendas (falaremos disso mais adiante).
22. MARKETING
Necessidade e desejo
Necessidade algo mais geral, desejo algo mais especfico. Exemplo: todas as pessoas
possuem necessidade de se alimentar, entretanto, uma sente desejo de comer crepe,
enquanto outra sente desejo por uma picanha, e ainda outra sente desejo por sushi.
Marketing
Marketing a atividade de satisfazer as necessidades e desejos de pessoas ou de grupos de
pessoas atravs da venda de produtos ou servios. Na verdade, marketing no algo ruim
por excelncia. Marketing a ferramenta gerencial mais usada em todo o mundo. Isso
21

prova sua eficincia. Como toda ferramenta, ela pode ser usada por qualquer gestor, para o
mal ou para o bem que ser nosso caso!
Mix de marketing
Mix de marketing ou composto de marketing um conceito criado na dcada de 60 por
Philip Kotler. Tambm conhecido como os 4 Ps: produto, preo, praa e promoo. O
sucesso do marketing est atrelado correta definio de cada um desses itens, e tambm
harmonia entre eles. De nada adianta um bom produto com fraca distribuio.
Produto
Pode ser um produto ou servio. Um disco, um show, uma exposio, um livro, etc.
Preo
Muitas vezes a cara final do produto ou servio, ou o aspecto exterior mais lembrado.
Exemplo: no fui porque o ingresso estava caro, ou comprei mas no valeu pena.
Praa
onde o produto ou servio distribudo. No bairro, na cidade, no pas, na Europa, etc. E
os canais utilizados para isso, como lojas, magazines, teatros, praas pblicas, etc.
Promoo
Tambm pode ser chamado de propaganda. anunciar e tornar pblico que determinado
produto ou servio existe e est disposio dos interessados de determinada maneira.
23. MARKETING CULTURAL

Conceito
o conceito de marketing aplicado a um tipo diferenciado de produto, no caso um produto
cultural, seja ele de que rea for (plsticas, msica, literatura, cnicas ou audiovisuais,
etc.). O maior desafio do marketing cultural harmonizar a relao artista obra
mercado.
Leis de incentivo
Lei Rouanet surgiu no incio da dcada de 90. Outras leis estaduais e municipais foram
surgindo ao longo dessa dcada. Essas leis de incentivo so os principais mecanismos que
os governos encontraram para financiar a cultura no pas. Em Pernambuco, atualmente
funciona o Funcultura, que em 2008 promete repassar R$ 12 milhes aos produtores
independentes. um aumento de mais de 200% em relao ao ano anterior.
Editais
Muitas empresas hoje, pblicas ou privadas, publicam editais pblicos com o intuito de
selecionar e patrocinar projetos culturais. Exemplo: Banco do Brasil, Banco do Nordeste,
Votorantim, Natura, Ita Cultural, Caixa Econmica, Petrobrs, dentre outras.
Patrocnio
O patrocnio um instrumento de marketing da empresa. Logo ele deve atender a suas
necessidades mercadolgicas e comerciais. O produtor cultural deve ter isso em mente
quando for apresentar um projeto ao responsvel do setor de patrocnio. De pouco adianta
usar como argumento o valor artstico do produto ou servio. O projeto cultural precisa dar
um retorno comercial ao patrocinador de qualquer forma: publicidade, conhecimento da
marca, aes promocionais, venda de produtos, etc.
Apoio
Em geral, o que diferencia patrocnio de apoio que, enquanto no patrocnio a troca se d
em valor monetrio, no apoio a troca se d em produtos ou servios. Por exemplo: caixas
de bebidas, impresso de material grfico, alimentao, transporte, divulgao, etc.
22
24. ELABORAO DE PROJETOS E CAPTAO DE RECURSOS

Elaborao de projetos
a atividade de reunir num nico documento todas as informaes sobre um projeto
cultural a ser executado. Geralmente cada edital ou cada lei de incentivo j disponibiliza seu
prprio formulrio de preenchimento, bem como um manual de ajuda. Mas todo projeto
deve possuir os seguintes tpicos:
Qualificao do proponente quem o responsvel pelo projeto?
Objeto o que ?
Justificativa por qu?
Objetivos o que se quer atingir? (qualitativamente e quantitativamente)
Estratgia de ao como? quando? onde?
Oramento e desembolso quanto? (planilha detalhada com datas previstas)
Anexos (fotos, matrias, ficha tcnica, esboo, qualquer coisa que sirva para acrescentar
informaes e dar credibilidade ao projeto)
Captao de recursos
Com o projeto em mos, voc cai na estrada, para tentar captar recursos e viabilizar a
execuo do projeto cultural. uma etapa delicada, porque voc tem pressa, j que existe
um cronograma a ser cumprido, ao mesmo tempo em que voc precisa ter pacincia para
esperar pela apreciao do seu projeto pelos patrocinadores. Existem alguns prazos de
praxe. Voc deve apresentar o projeto ao patrocinador com pelo menos 60 dias de
antecedncia. Se puder se antecipar, melhor para voc. Dicas teis para captar recursos:
1. Monitore constantemente quem est patrocinando projetos semelhantes ao seu;
2. Procure circular em eventos que os patrocinadores freqentam e se apresente a eles;
3. Perguntar no ofende, por isso antes de passar dois meses elaborando um projeto
achando que vai agradar em cheio ao patrocinador, procure saber se d interesse dele;
4. Apresente-se da melhor forma possvel, com modos de falar e de vestir adequados ao
ambiente de negcio do patrocinador;
5. Depois de entregue o projeto, pergunte ao responsvel pelo patrocnio um prazo para
resposta, ento espere e ligue no dia informado
6. Demora em responder ao pedido pode informar que o projeto no interessa ao
patrocinador, por isso preste ateno aos sinais;
Financiamento
Caso voc no tenha conseguido patrocnio para seu projeto cultural, no desista. Antes,
procure aconselhamento para saber da viabilidade econmica dele. O SEBRAE ajuda nesse
sentido, procure a agncia do SEBRAE mais prxima de sua cidade. O SEBRAE no vai
financiar seu projeto, mas vai dar orientaes importantssimas. Para financiamento,
existem linhas de crdito especficas para cada caso. Uma das mais populares o
Crediamigo, do Banco do Nordeste (BNB), que financia empreendedores autnomos.
25. CUSTO, PRECIFICAO, ESTRATGIA DE VENDAS E NEGOCIAO

Calculando o custo
No mercado de empresariamento artstico, o produtor ganha em cima da receita do artista,
ficando com 20% do que este ganha como cach. Vamos analisar um exemplo simples.
Digamos que o produtor j fez suas contas, incluiu todas as despesas, e quer receber
lquido por ms um valor de R$ 1.000,00. Digamos tambm que ele quer vender apenas 01
show por ms. Qual seria o preo de venda do show desse artista? A opo mais simples
fazer uma regra de trs simples. Se 1.000 representa 20%, X vai representar 100%.
1000
X
20%
100%
1.000 x 100%
20%
100.000
20
5.000
23

Para validar esse clculo, vamos ver a demonstrao de resultados abaixo:
Descrio
Valor (R$)
%
A Receita bruta
5.000,00
100
B Impostos sobre a nota
(500,00)
10
C Receita lquida (A B)
4.500,00
90
D Custos variveis
(3.000,00)
60
E Lucro bruto (C D)
1.500,00
30
F Despesas fixas
(500,00)
10
G Lucro lquido (E F)
1.000,00
20
Calculando o preo com nota fiscal
Vamos fazer outro caminho para achar o valor de venda. Primeiro vamos somar os custos
uma um.
Lucro
R$ 1.000,00
Despesas fixas
R$ 500,00
Show
R$ 3.000,00
TOTAL
R$ 4.500,00
Agora, sabendo que os impostos da minha nota fiscal so de 10%, quanto ser meu valor
final de venda do show? A conta um pouco mais complexa, mas muito til.
4.500
= 4.500 = 5.000
X =
1 0,1
0,9
Margem x Volume
A relao margem de lucro versus volume de venda fundamental na definio do
posicionamento estratgico do negcio no mercado. Se o produto comum ao da
concorrncia, necessariamente voc vai reduzir sua margem para ganhar no volume. Caso
seu produto seja diferenciado do da concorrncia, voc deve aumentar a margem para
diminuir o volume.
Poltica de preos
Basicamente existem duas polticas de preos: liderana em custo e diferenciao. Na
poltica de liderana em custo, o empreendedor tem que vender seu produto barato, e
ganhar dinheiro no grande volume de vendas. J na poltica de diferenciao, ele vende o
produto um pouco mais caro, porque seu produto melhor do que o da concorrncia,
ganhando dinheiro com uma margem de lucro maior.
Projeo de vendas
Depois de definir sua estratgia, se vai diminuir a margem e ganhar no volume, ou se vai
aumentar a margem para reduzir o volume, o empreendedor precisa elaborar um
instrumento que lhe diga quanto vai ser produzido em determinado espao de tempo.
Quantas apresentaes sero realizadas em um ano? Devero ser levadas em considerao
todas as informaes levantadas em etapas anteriores, como nicho de mercado, tamanho
do mercado, perfil do consumidor, etc. Ao final dessa projeo, dever ser finalizado um
plano de metas a ser atingido pela equipe de vendas ou de produo. Esse plano dever ser
redefinido quantas vezes forem necessrias at ser encontrado o ponto certo da relao
margem x volume.
Estratgia de vendas
Voc pode vender diretamente seu produto ou servio ao pblico consumidor. Tambm
pode trabalhar em parceria com intermedirios. Ainda pode vender pela internet. Mas
cuidado, pois o canal de venda afeta a margem de lucro da empresa, e dependendo do caso
tambm pode afetar negativamente a imagem do negcio. Para cada caso existe a melhor
opo. Lembre-se que o mercado dinmico, o sucesso de hoje no garante o de amanh.
Tcnicas de negociao
A negociao nem sempre agradvel. Mas lembre-se que negociao no uma guerra,
nem deve ser levada para o lado pessoal. Negociao um processo comercial. Adote uma
postura leve, desarme-se, relaxe. Escute mais. Deixe que seu interlocutor lhe municie com
24

informaes importantes sem que voc se exponha. Seja claro e objetivo, fala com calma.
O processo de negociao apresenta geralmente as seguintes etapas:
1. Valor cobrado
2. Valor possvel
3. Oferta 01
4. Processo de negociao
5. Oferta mantida ou refeita
6. Negcio fechado ou no
26. CONTROLE DE DESEMPENHO

Medindo a temperatura do seu negcio
O termmetro um instrumento simples que avisa quando a doena se instalou no nosso
corpo. Note que a febre no uma doena, ela um sintoma. O termmetro mede esse
sintoma, e diz se a febre alta ou baixa. Atravs do termmetro podemos controlar a
evoluo do paciente, se ele est avanando ou regredindo no tratamento.
Mercado, clientes, colaboradores e fluxo de caixa
Os empreendedores tambm possuem instrumentos para medir a sade do negcio. Eles
mostram sintomas de que alguma coisa est errada com a empresa. Se o volume de vendas
est abaixo do esperado, pode ser um sintoma de erro de estratgia. preciso avaliar a
satisfao dos clientes, que eles esto achando da qualidade do produto ou servio, e o
mais importante atualmente, o que eles esto achando do atendimento. Tambm
importante para o futuro do negcio ouvir os funcionrios e colaboradores. Muitas vezes so
eles que esto em contato direto com os clientes e sentem na pele quando algo vai mal.
Alm do mais, funcionrios e colaboradores que no so escutados pelos superiores ficam
desmotivados. Da a produtividade cai afetando o resultado final do produto ou servio. Por
fim, mas no menos importante, o fluxo de caixa, a relao receita versus despesa. Uma
empresa que no gera caixa vai falncia. Tudo pode estar bem, mas sem caixa o
empreendedor ter dificuldades de permanecer no mercado. Esse um dos principais
motivos do fechamento de muitas empresas independente do tamanho.
27. COMUNICAO
A regra de ouro de Chacrinha
Peste ateno: quem no se comunica, se trumbica! O mundo moderno gira em torno da
comunicao. As coisas s se tornam efetivas quando so veiculadas em alguma mdia.
Plano de Mdia
Um plano de mdia um cronograma que mostra as aes de divulgao, divididas por
veculos de comunicao usados para se atingir os resultados da campanha.
Assessoria de imprensa
a ao, desenvolvida por um jornalista, de enviar s redaes dos meios de comunicao
informes, chamados de release, sobre o produto cultural em destaque, com o intuito de
conseguir uma nota, matria ou entrevista nos veculos de comunicao. uma das aes
de comunicao de maior relao custo-benefcio. A maior parte da produo cultural
independente brasileira divulgada por meio de assessoria de imprensa. A perspectiva deve
ser de enxergar o produto cultural como contedo editorial para a mdia.
Publicidade e propaganda
Ao contrrio da assessoria de imprensa, cujo produto veiculado no contedo editorial no
pago (o trabalho do assessor pago), a publicidade trabalha com anncios pagos, tambm
chamados de contedo comercial, ou no caso da televiso, de intervalo comercial. As peas
publicitrias mais usadas so VTs (televiso), spots (rdio), anncios (jornal e revista),
25

outdoor, outbus, lambe-lambe (mdia externa), cartaz e panfleto (mdia volante), e banner
online (internet). A propaganda do projeto cultural deve levar em considerao alguns
critrios importantes, para que possa cumprir sua funo de comunicao com eficcia.
Objetivo ampliar alcance do produto, fortalecer a marca?
Pblico-alvo qual o perfil? Idade, sexo, profisso, renda, escolaridade?
Praa o bairro, a cidade, a regio, o pas?
Mensagem qual a mensagem principal? (importante: uma mensagem de cada vez)
Canais quais os melhores canais para atingir esse pblico com essa mensagem?
Oramento qual a melhor forma de gastar para que meus objetivos sejam atingidos?
Mensurao aps realizao, preciso medir seu impacto, deu certo? Muito ou pouco?
Promoo
O objetivo da promoo aumentar as vendas. Essas aes em geral acontecem nos pontos
de venda. Exemplo: pocket shows, descontos, sorteios, degustaes, programa de
fidelidade, comisses, etc.
Relaes Pblicas
A ordem aqui se relacionar com o mundo externo da empresa. Clientes, fornecedores,
polticos, outros empresrios, jornalistas, especialistas, etc. Tambm faz parte dessa
estratgia participar de reunies da categoria, participar de feiras, convenes e visitar
stands. Os objetivos podem ser vrios, conhecer novos produtos ou servios, estabelecer
parcerias, e at para ser visto por todos e comunicar que voc est na ativa.
28. QUESTES LEGAIS E JURDICAS

O trabalhador autnomo
Vimos no captulo sobre o empreendedorismo que o trabalho autnomo uma resposta ao
desemprego e ao mesmo tempo a antigas relaes de trabalho patronais. O trabalhador
autnomo tem a liberdade de fazer seu horrio e de escolher servios. Mas tambm tem
desvantagens como incerteza da remunerao e a alta carga fiscal que impe empresa
que o contrata, conforme vimos no captulo sobre contabilidade. Para trabalhar como
autnomo, basta ao produtor cultural e ao artista solicitarem a inscrio mercantil na
Prefeitura, e se inscreverem no INSS como contribuintes individuais. O trabalhador
autnomo no possui CNPJ.
O empresrio
O Cdigo Civil traz o conceito de empresrio, que seria um meio termo entre o trabalhador
autnomo e a empresa formal. O empresrio pode ter um CNPJ, portanto se equiparar a
uma empresa formal. Para isso basta apenas entregar uma declarao especfica na Junta
Comercial. A nica ressalva que no pode ser empresrio quem desempenhe atividade
intelectual ou artstica. Com isso, apenas o produtor cultural pode ser empresrio. Tambm
h a ressalva de que a receita anual do empresrio no pode ultrapassar R$ 36.000,00.
Lei Geral das Micro e Pequenas Empresas
Para garantir tratamento diferenciado e favorecido para alguns empresrios e sociedades
empresrias, foi institudo, vigorando desde 15/12/06, o novo Estatuto Nacional da
Microempresa - ME e da Empresa de Pequeno Porte EPP (Lei Complementar 123/06).
Vamos ver os principais pontos que nos interessam.
Que tipo de empresa pode se inscrever?
Art. 17. No podero recolher os impostos e contribuies na forma do Simples Nacional a
microempresa ou a empresa de pequeno porte:
XI que tenha por finalidade a prestao de servios decorrentes do exerccio de atividade
intelectual, de natureza tcnica, cientfica, desportiva, artstica ou cultural, que constitua
26

profisso regulamentada ou no, bem como a que preste servios de instrutor, de corretor,
de despachante ou de qualquer tipo de intermediao de negcios;
1o As vedaes relativas a exerccio de atividades previstas no caput deste artigo no se
aplicam s pessoas jurdicas que se dediquem exclusivamente s atividades seguintes ou as
exeram em conjunto com outras atividades que no tenham sido objeto de vedao no
caput deste artigo:
XVII produo cultural e artstica;
Art. 18. O valor devido mensalmente pela microempresa e empresa de pequeno porte,
optante do Simples Nacional, ser determinado mediante aplicao da tabela do Anexo I
desta Lei Complementar.
5o Nos casos de atividades industriais, de locao de bens mveis e de prestao de
servios, sero observadas as seguintes regras:
IV - as atividades de prestao de servios previstas nos incisos XIII e XV a XVIII do 1
do art. 17 desta Lei Complementar sero tributadas na forma do Anexo IV desta Lei
Complementar, hiptese em que no estar includa no Simples Nacional a contribuio
prevista no inciso VI do caput do art. 13 desta Lei Complementar, devendo ela ser recolhida
segundo a legislao prevista para os demais contribuintes ou responsveis; (Redao dada
pela Lei Complementar n 127, de 14 de agosto de 2007) (Vide art. 4 da Lei
Complementar n 127, de 14 de agosto de 2007)
Anexo IV
Partilha do Simples Nacional Servios
Receita Bruta em 12 meses
(em R$)
ALQUOTA
IRPJ
CSLL
COFINS
PIS/PASEP
ISS
At 120.000,00
4,50%
0,00%
1,22%
1,28%
0,00%
2,00%
De 120.000,01 a 240.000,00
6,54%
0,00%
1,84%
1,91%
0,00%
2,79%
De 240.000,01 a 360.000,00
7,70%
0,16%
1,85%
1,95%
0,24%
3,50%
De 360.000,01 a 480.000,00
8,49%
0,52%
1,87%
1,99%
0,27%
3,84%
De 480.000,01 a 600.000,00
8,97%
0,89%
1,89%
2,03%
0,29%
3,87%
De 600.000,01 a 720.000,00
9,78%
1,25%
1,91%
2,07%
0,32%
4,23%
De 720.000,01 a 840.000,00
10,26%
1,62%
1,93%
2,11%
0,34%
4,26%
De 840.000,01 a 960.000,00
10,76%
2,00%
1,95%
2,15%
0,35%
4,31%
De 960.000,01 a 1.080.000,00
11,51%
2,37%
1,97%
2,19%
0,37%
4,61%
De 1.080.000,01 a 1.200.000,00
12,00%
2,74%
2,00%
2,23%
0,38%
4,65%
De 1.200.000,01 a 1.320.000,00
12,80%
3,12%
2,01%
2,27%
0,40%
5,00%
De 1.320.000,01 a 1.440.000,00
13,25%
3,49%
2,03%
2,31%
0,42%
5,00%
De 1.440.000,01 a 1.560.000,00
13,70%
3,86%
2,05%
2,35%
0,44%
5,00%
De 1.560.000,01 a 1.680.000,00
14,15%
4,23%
2,07%
2,39%
0,46%
5,00%
De 1.680.000,01 a 1.800.000,00
14,60%
4,60%
2,10%
2,43%
0,47%
5,00%
De 1.800.000,01 a 1.920.000,00
15,05%
4,90%
2,19%
2,47%
0,49%
5,00%
De 1.920.000,01 a 2.040.000,00
15,50%
5,21%
2,27%
2,51%
0,51%
5,00%
De 2.040.000,01 a 2.160.000,00
15,95%
5,51%
2,36%
2,55%
0,53%
5,00%
De 2.160.000,01 a 2.280.000,00
16,40%
5,81%
2,45%
2,59%
0,55%
5,00%
De 2.280.000,01 a 2.400.000,00
16,85%
6,12%
2,53%
2,63%
0,57%
5,00%
Vantagens e desvantagens do negcio formal

Vantagens prestar servios para Governos e algumas instituies privadas, captao de
patrocnio, profissionalizao e expanso do negcio, responsabilidade limitada ao capital
social investido.
Desvantagens obrigaes fiscais ou trabalhistas, custos fixos mensais, manuteno de
escritrio, impossibilidade de assumir um cargo pblico concursado.
27

Quanto custa e como fazer para legalizar o negcio
Reserve pelo menos R$ 800,00 s para as taxas de abertura da empresa. A seguir vamos
mostrar os passos para a abertura formal do negcio.
1. Preenchimento do contrato social, cujo modelo disponibilizado no site da Jucepe
2. Levar o contrato social na Jucepe (Junta Comercial do Estado de Pernambuco). Aps a
Jucepe cadastrar a empresa, voc dever levar os documentos e cadastr-la nos rgos.
3. Receita Federal
4. INSS
5. Caixa Econmica (FGTS)
6. Prefeitura (Dircon)
7. Corpo de Bombeiros
8. Alvar de funcionamento da Prefeitura
Direito autoral
Direitos autorais so aqueles a que tm direito os criadores de obras artsticas ou
intelectuais. O Direito autoral est dividido em direito moral e direito patrimonial. O direito
moral o direito inalienvel do autor de atribuir seu nome sua obra e de permitir sua
veiculao ou reproduo. O direito patrimonial pode ser cedido pelo autor a terceiros para
sua administrao, como o caso das editoras.
Creative Commons
O Creative Commons disponibiliza licenas que abrangem um espectro de possibilidades
entre a proibio total dos usos sobre uma obra - todos os direitos reservados - e o domnio
pblico - nenhum direito reservado. As licenas ajudam o autor a manter seu direito autoral
ao mesmo tempo em que permite certos usos de sua obra - um licenciamento com "alguns
direitos reservados".
Contratos
Contratos devem ser celebrados por escrito e com assinatura com firma reconhecida, s
assim eles tm validade jurdica. muito perigoso fechar um contrato de boca. No so
poucas as histrias de produtores e artistas que brigaram por conta de maus entendidos,
tudo pela ausncia de um contrato que esclarecesse as obrigaes e os deveres de cada
parte. Os contratos tambm preservam os direitos do contratante caso o prestador de
servio no cumpra com o acordo pactuado entre as partes.
Direitos do consumidor
O Cdigo Civil e o Cdigo de Defesa do Consumidor regulam a relao entre produtores
culturais e o acesso do pblico aos produtos culturais. Por exemplo, o ingresso de entrada a
um espetculo se equipara a um contrato estabelecido entre o produtor e o pblico. Tudo o
que estiver escrito ali, como atraes, horrio, local, data, etc., precisa ser cumprido, sob
pena de protesto formal em juizado especfico.
29. MERCADO INTERNACIONAL

Estados Unidos e Canad, Europa, Japo. Esses destinos internacionais conhecem e
consomem a cultura brasileira. Uns em maior proporo que outros. Recentemente, houve a
descoberta do mercado latino, com trocas culturais cada vez mais freqentes entre os
pases, principalmente Brasil, Argentina, Colmbia, Chile e o Mxico mais ao norte.
Congressos, feiras e festivais

Congressos, feiras, convenes internacionais so plataformas fundamentais para exposio
de produtos, fechamento de acordos, network, troca de experincias e informaes. No
Brasil existem algumas feiras internacionais, como o Mercado Cultural em Salvador e o
Porto Musical em Recife. No entanto, na Europa que acontece os eventos mais
importantes, como a feira de msica Womex e o festival de cinema de Cannes.
28

Parcerias institucionais e governamentais
O Ministrio da Cultura apia aes no exterior atravs de concesso de passagens areas,
alm da Lei Rouanet. Tambm existe a Apex (Agncia Brasileira de Promoo de
Exportaes e Investimentos) que apia projetos em termos de logstica e assessoria. Num
caso mais especfico, existe em So Paulo o Bureau Exportao da Msica Francesa,
entidade que o governo francs mantm no pas para difundir a msica francesa por aqui, e
tambm para ajudar a levar a msica brasileira Frana.
Trazendo um produto cultural estrangeiro ao Brasil
O Ministrio do Trabalho exige um contrato com clusulas especficas para apresentaes de
artistas estrangeiros no Brasil. Depois de aprovado, esse contrato enviado ao consulado
brasileiro no exterior, onde o artista deve se dirigir e apresentar os documentos. Esse
procedimento leva tempo, por isso preciso agir com antecedncia de pelo menos 60 dias
antes do evento. Tambm preciso prestar ateno em algumas normas, como por
exemplo, a reteno de imposto de renda na alquota de 25% sobre o cach bruto. Em
alguns casos, os sindicatos tambm retm um percentual em cima do cach do artista.
Levando um produto cultural brasileiro ao exterior
Para levar um artista brasileiro ao exterior, tambm dever ser providenciado um visto.
muito perigoso viajar sem esse visto, porque as regras na imigrao dos pases europeus
esto cada vez mais rgidas e inflexveis. Qualquer documento fora do padro de um
componente pode ser um precedente para barrar toda a equipe.
30. RESPONSABILIDADE SOCIAL

Conceito
Responsabilidade social vai alm do cumprimento dos deveres e obrigaes dos indivduos e
empresas para com a sociedade em geral. Diz respeito ao compromisso que indivduos e
empresas assumem em zelar pelo desenvolvimento sustentvel da comunidade,
contribuindo com aes que promovam e cidadania, o meio ambiente, e que combatam as
mazelas sociais.
Vantagens
Pesquisas apontam que a postura socialmente responsvel traz vrias vantagens a
indivduos e a empresas, dentre elas, a de atrair funcionrios e parceiros qualificados, a de
aumentar a lealdade de consumidores, e a de promover positivamente a imagem pblica.
Reflexo
O que voc faz com o seu negcio interfere (bem ou mal) na comunidade.
29
31. REFERNCIAS
Livros
ALLEN, Johnny; OTOOLE, Willian... [et al.]; Organizao e gesto de eventos. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2003.
BRANT, Leonardo. Mercado Cultural. So Paulo: Ed. Escrituras, 2001.
COELHO, Teixeira. O que indstria cultural. So Paulo: Brasiliense, 1998.
CRIBARI, Isabela (org.). Produo cultural e propriedade intelectual. Recife: Ed.
Massangana, 2006.
HALL, Stuart. A identidade cultural na ps-modernidade. 4. ed. Rio de Janeiro: DP&A,
2000.
MARINS, Luiz. Profisso vencedor. So Paulo: Ed. Casa da Qualidade, 1998.
NATALE, Edson; OLIVIERI, Cristiane. Guia brasileiro de produo cultural 2007. So
Paulo: Editora Z do Livro, 2006.
RAMAL, Silvina Ana. Como transformar seu talento em um negcio de sucesso:
gesto de negcio para pequenos empreendimentos. Rio de Janeiro: Elsevier,
2006.
REIS, Ana Carla Fonseca. Marketing cultural e financiamento da cultura: teoria e
prtica em um estudo internacional comparado. So Paulo: Thomson Learning
Edies, 2
SAMARA, Beatriz Santos. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. 4 ed. So
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
SHUKER, Roy. Vocabulrio de msica pop. 1. ed. So Paulo: Hedra, 1999.
SINGER, Paul. Aprender economia. 24 ed. So Paulo: Contexto, 2006.
TELES, Jos. Do frevo ao manguebeat. So Paulo: Ed. 34, 2000.
Sites
HTTP://www.sebrae.com.br
HTTP://www.receita.fazenda.gov.br
HTTP://www.ibge.gov.br
HTTP://www.marketingcultural.com.br
HTTP://www.fundacaocultural.ba.gov.br/editais/pdf/manual_projetos.pdf
HTTP://www.guiademidia.com.br
HTTP://www.planalto.gov.br
HTTP://www.creativecommons.org.br
HTTP://www.apexbrasil.com.br
HTTP://www.jucepe.pe.gov.br
HTTP://www.ethos.org.br
HTTP://www.aprendiz.com.br
HTTP://www.leosalazar.com.br
Filme
procura da felicidade (com Will Smith, Columbia, 2006)
30

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LEO SALAZAR

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Gesto Cultural - Empreendedorismo

PARTE I - Elaborando o Plano de Negcio

2. Resumo da empresa ......................................................................................

3. Anlise de mercado .......................................................................................

4. Estratgia e mensurao do mercado ...............................................................

5. Plano de marketing ........................................................................................

6. Organizao e gerncia do negcio ..................................................................

7. Poltica de responsabilidade social ....................................................................

8. Investimento inicial ........................................................................................

9. Custos fixos ..................................................................................................

10. Custos variveis ..........................................................................................

11. Fluxo de caixa .............................................................................................

12. Demonstrao de resultados .........................................................................

13. Indicadores financeiros .................................................................................

PARTE II Aspectos tericos

15. Globalizao e Cultura ..................................................................................

16. Economia da Cultura ....................................................................................

17. Qual o meu negcio? .................................................................................

18. Contabilidade geral e finanas pessoais ...........................................................

19. Planejamento estratgico ..............................................................................

20. Conhecendo o mercado ................................................................................

21. Conhecendo o consumidor ............................................................................

22. Marketing ...................................................................................................

23. Marketing cultural ........................................................................................

24. Elaborao de projetos e captao de recursos ................................................

25. Custo, precificao, estratgia de vendas e negociao .....................................

26. Controle de desempenho ..............................................................................

27. Comunicao ..............................................................................................

28. Questes legais e jurdicas ............................................................................

29. Mercado internacional ..................................................................................

30. Responsabilidade social ................................................................................

PARTE III REFERNCIAS

Gesto Cultural - Empreendedorismo

Gesto Cultural exige preparo tcnico e conhecimentos especficos

A boa notcia que, segundo estudiosos do empreendedorismo, as caractersticas mais

Gesto Cultural - Empreendedorismo

1. DESCRIO DAS LINHAS GERAIS DO NEGCIO

Oportunidade de mercado detectada

Gesto Cultural - Empreendedorismo

Gesto Cultural - Empreendedorismo

Gesto Cultural - Empreendedorismo

Gesto Cultural - Empreendedorismo

4. ESTRATGIA E MENSURAO DO MERCADO

Definio da estratgia do negcio

Gesto Cultural - Empreendedorismo

Gesto Cultural - Empreendedorismo

6. ORGANIZAO DE GERNCIA DO NEGCIO

Plano estratgico de recursos humanos

Gesto Cultural - Empreendedorismo

7. POLTICA DE RESPONSABILIDADE SOCIAL

Gesto Cultural - Empreendedorismo

10. CUSTOS VARIVEIS

Gesto Cultural - Empreendedorismo

11. FLUXO DE CAIXA

12. DEMONSTRAO DE RESULTADOS

13. INDICADORES FINANCEIROS

Rentabilidade das vendas

Gesto Cultural - Empreendedorismo

Gesto Cultural - Empreendedorismo

15. GLOBALIZAO E CULTURA

Gesto Cultural - Empreendedorismo

16. ECONOMIA DA CULTURA