Central de Cases

BRADESCO:
espetculo como mensagem

www.espm.br/centraldecases

Central de Cases

BRADESCO:
espetculo como mensagem

Preparado por Rosilene M. A. Marcelino, sob a orientao do Prof. Francisco

Gracioso.
Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes cedidas pela empresa e
outras fontes mencionadas no tpico Referncias. No inteno do autor avaliar
ou julgar o movimento estratgico da empresa em questo. Este texto destinado
exclusivamente a estudo e discusso acadmica, sendo vedada a sua utilizao
ou reproduo em qualquer outra forma. A violao aos direitos autorais sujeitar o
infrator s penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM.
2007

www.espm.br/centraldecases

SUMRIO
Bradesco: espetculo como mensagem................................................. 4
O conceito Bradescompleto.................................................................. 5
Espetculo como mensagem................................................................... 6
2008: Um ano de alegria........................................................................ 10
Desafio................................................................................................... 10
Referncias............................................................................................. 10
Agradecimentos..................................................................................... 10

| Central de Cases

O Bradesco apostou no patrocnio de um dos espetculos mais comentados do Pas (e

do mundo) nos ltimos tempos: o Cirque du Soleil Saltimbanco. Mas esta investida
no se deu ao acaso. Conhea, a seguir, como a maior instituio bancria do Brasil
chegou a esta deciso.

Bradesco: espetculo como mensagem

Em 2006, o maior banco privado do Brasil, investiu no patrocnio de um dos espetculos mais comentados do Pas nos ltimos tempos: o Saltimbanco. Mas essa parceria
entre o Bradesco e o Cirque du Soleil no se deu ao acaso. Foi, sim, o resultado de um
esforo de equipes, envolvimento de muitas reas e de anos de trabalho, abrangendo
desde a mudana da logomarca corporativa, a segmentao de pblicos, a adequao
de produtos e servios especficos para cada pblico, at se chegar definio de um
posicionamento e, consequentemente, ao alinhamento entre as comunicaes mercadolgica e institucional.

Em 1997, o Bradesco passou por um processo de transformao de sua logomarca. A Landor Associates, empresa norte-americana de consultoria estratgica
de marca e desenvolvimento criativo de design, foi a responsvel pela mudana significativa da logomarca do Banco, tornando-a mais moderna e aderente aos Valores
da Organizao. A implantao desse projeto aconteceu durante as comemoraes
do sexagsimo aniversrio do banco. As mais de trs mil agncias apresentaram ao
(1)
pblico uma nova logomarca composta por elementos geomtricos que remetiam ao
tronco e copa de uma rvore. A inteno era remeter as pessoas a um smbolo de
vida, crescimento, abrigo e suporte (...) com elos que se renovam com o tempo .

Concomitante ao projeto de logomarca, os esforos da Organizao tambm
estavam voltados para a segmentao e adequao de produtos e servios. No bastava mais ser reconhecido apenas como o banco de portas abertas para todas as pessoas. Era o momento de atender de forma segmentada, com especializao para os
grandes pblicos e seus nveis de exigncia e necessidade.

| Central de Cases

(1)

Site: www.
bradesco.com.br .
Acessado em julho
de 2007.


Assim, foram estabelecidos os segmentos de Corporate, Empresa, Varejo (voltados para pessoa jurdica) e Private, Prime e Varejo (dirigidos pessoa fsica).

Em pouco tempo, os desdobramentos dessa empreitada j podiam ser notados. O Bradesco Prime, por exemplo, com trs anos de existncia, tornou-se lder
de mercado e, atualmente, conta com mais de 300 mil clientes distribudos em 200
agncias. J a experincia com a segmentao da carteira de pessoa jurdica, por sua
vez, permitiu a valorizao e a reedio de todo o atendimento ao pequeno negcio,
s pequenas e mdias empresas. Ainda para aprimorar a qualidade no atendimento
aos seus segmentos de pblico, foram conquistados, ao longo dos anos, mais de 180
certificados de ISO 9000.

Com a segmentao estruturada, a instituio entendeu que havia chegado o
momento em que tais mudanas deveriam ser comunicadas e percebidas pela populao em geral clientes e no-clientes de forma segmentada.

A expressividade do Bradesco sua significativa participao no mercado
brasileiro com presena em todos os municpios, seus mais de 16 milhes de clientes,
suas mais de 3.000 agncias, suas mais de 27 mil mquinas de auto-atendimento
ao mesmo tempo em que trazia uma imagem de solidez, segurana e modernidade
pela capacidade de operao; por outro lado, denotava coisas comumente atreladas a
grandes empresas que prestam servio a populao, como grandes filas, burocracia e
dificuldade de atendimento.

E foi sob este desafio que Luca Cavalcanti, profissional com 29 anos de carreira
e 25 de experincia em marketing e produtos no setor bancrio, assumiu, em 2005, a
diretoria de marketing do Bradesco iniciando o posicionamento de banco completo.

Logo no incio de sua gesto, Luca realizou uma concorrncia entre algumas
agncias de publicidade que j atendiam ao banco e o briefing passado foi claro: o
plano de comunicao deveria romper o paradoxo que a grandeza do banco causava.
Era preciso comunicar que a instituio contemplava, sim, pioneirismo, segmentao,
diferenciao e que trabalhava dia-a-dia para que as pessoas fossem mais bem atendidas como um full Banking Esta deciso foi importante. Antes, era como se a comunicao tivesse vrias faces. Era pulverizada. Era um desafio constante de criao,
pois no havia uma amarrao do caminho criativo e o slogan utilizado. No tinha um
posicionamento definido, relembra Aida Singer, gerente de marketing do Bradesco.

A Neogama BBH venceu a concorrncia com o conceito de que o Bradesco
no era grande, o Bradesco era completo. Segundo Eduardo Lorenzi, diretor de planejamento da Neogama BBH, a Organizao como um todo estava muito frente da
imagem de marca que o Bradesco tinha. Era preciso que a marca se tornasse to forte
quanto o banco.

O conceito Bradescompleto
O conceito Bradescompleto tornou-se o posicionamento do banco e, a partir da, foi
delineado um planejamento estruturado de mdio prazo com um time flow extremamente pensado para momentos corretos, de forma que o Bradesco junto com o posicionamento do completo passasse a ter uma relevncia diferenciada na mente das
pessoas, dos clientes e no-clientes, relembra Luca.

A primeira campanha publicitria foi institucional e informou ao pblico em geral
sobre as razes que tornaram o Bradesco um banco completo e qual era a sua misso.
O filme intitulado Misso foi veiculado na ocasio e apresentava, de forma abrangente,

| Central de Cases

um banco completo para as pessoas.

Pouco tempo depois e, ainda, paralelamente primeira comunicao, foi ao
ar outro filme, o All you need is love. Saindo da forma abrangente para o pessoal, este
comercial contava a histria de uma garotinha que nascia para completar a vida de
seus pais e, depois, mostrava a sua trajetria de vida. O intuito desse filme foi mostrar
que o Bradesco pode completar a vida das pessoas em todas as suas fases, da conta
universitria ao plano de previdncia.

Houve ento, o alinhamento entre as campanhas institucional e mercadolgica.
O posicionamento Bradescompleto extrapolou e passou a ser o mote de campanhas
segmentadas, que ganharam as pginas da mdia impressa de veculos especializados.

Os resultados decorrentes da implementao do conceito de completo permitiu ao banco se lanar em uma nova campanha com um apelo mais emocional. Nessa
fase, pela primeira vez em 50 anos, o banco falou de seus programas de responsabilidade social, como seus projetos socioambientais e a Fundao Bradesco, voltada para
a educao gratuita de crianas, jovens e adultos, que hoje atende mais de 108 mil
alunos.

Todo este processo complexo, de posicionamento e de transformao, prepa(2)
rou o Bradesco para atuar em mais uma arena da comunicao : o espetculo.

Espetculo como mensagem

Caminhamos para um universo em que cada vez mais as pessoas fazem a escolha
da mdia que desejam. Elas no querem mais sentar-se para assistir a um filme e serem interrompidas por uma propaganda que no tem nada a ver com o objetivo delas
naquele momento. Isso interrompe e incomoda. Neste cenrio, o entretenimento um
forte aliado Luca Cavalcanti.

Sob este olhar estabeleceu-se, em 2006, a parceria entre o Bradesco e o Cirque
du Soleil para patrocinar a vinda do primeiro espetculo do circo ao Brasil, o Saltimbanco.

Mas, diferentemente do que acontece na maioria dos patrocnios, o Bradesco
no se limitou apenas a ceder recursos para ter seu nome mencionado em espaos
delimitados. Ele entrou no universo do Cirque.

A partir de uma analogia entre os valores do Cirque du Solei e a fora e a experincia da marca Bradesco, chegou-se a um conjunto de elementos que estiveram por
trs de toda a comunicao realizada no perodo.

| Central de Cases

(2)

Site: www.
bradesco.com.br .
Acessado em julho
de 2007.

Cirque du Soleil

Bradesco

Atinge muita gente: o mais abrangente

Atinge toda a populao brasileira: o maior

circo do planeta.

banco privado do Pas.

Inovao e criatividade: foi o circo que

Foi o pioneiro de sua categoria em diversas

reinventou o circo. De um modelo antigo que

iniciativas, como Internet Banking, amplitude da

utilizava animais e era muitas vezes amador;

rede

para um espetculo de altssimo padro de

governana

qualidade e que no usa animais.

socioambiental.

Excelncia

tcnica,

visual,

musical

performtica.

de

mquinas
corporativa

de
e

autoatendimento,
responsabilidade

Do ponto de vista empresarial, um banco cada

vez mais eficiente, com menores custos, e
consolida sua posio no mercado atravs de
aquisies, aumento da carteira de crdito e
ativos administrados.

um negcio de excelentes resultados: em

Em constante crescimento, em 2005 alcanou o

23 anos j realizou 240 temporadas em 90

maior lucro da histria dos bancos brasileiros: R$

cidades, acumulando um pblico de mais de

5 bilhes.

50 milhes de pessoas.
Busca incansvel por ser cada vez melhor:

Mesmo sendo o banco brasileiro com mais

mesmo

sucesso,

certificados de qualidade (180), o Bradesco tem

renova-se a cada dia com a criao de

um dos maiores investimentos em treinamento de

novos

pessoal e tecnologia do Brasil.

fazendo

um

espetculos

enorme

novos

nmeros

artsticos.
Reconhecido como o melhor do mundo.

Eleito o melhor banco do Brasil pela revista The

Banker

A campanha publicitria desenvolvida na ocasio pela Neogama BBH e supervisionada por ngela Pellicer, Gerente de Marketing Institucional do banco, sem perder
de vista o conceito do completo, teve o objetivo de reforar a imagem institucional e
elevar a percepo de qualidade de servio, atendimento e produtos do banco de uma
forma ldica, sem interromper o entretenimento.

A comunicao est na fase do engajamento, e no mais da interrupo. Por
isso a campanha Cirque du Soleil continuou utilizando e reforando o conceito completo, mas preservou a imagem dos artistas e as suas habilidades circenses. A prpria
assinatura do filme fazia a comparao com o Bradesco, mas mantinha o Cirque como
protagonista principal: Se o Cirque du Soleil fosse um banco, ele seria completo, Eduardo Lorenzi.

De forma integrada, a campanha mesclou peas para as mdias de massa e
alternativa, sendo que as aes de below the line, para Luca Cavalcanti, merecem destaque pela forte capacidade que tiveram de envolver as pessoas. As pessoas viam
aquela boneca de 6 metros de altura na rua e paravam para tirar fotos ou mesmo observar. No foi s o filme; foi um conjunto de aes que garantiu a eficincia do filme,
relembra.

| Central de Cases

Analogia entre
o Bradesco e o
Cirque du Soleil
fonte: Neogama
BBH

Campanha Nacional
Bradesco - Cirque du Soleil

1 comercial de televiso (veiculado em 49 programas de TV)

Spots para rdio

Anncios de mdia impressa (nas oito maiores revistas do Pas)

Mdia exterior (3.000 pontos)

Psteres de agncia

Tales de cheques

Cartes postais colecionveis

Instalaes com o tema da campanha Cirque du Soleil em pontos de grande fluxo em So

Paulo e no Rio de Janeiro.

Aes de relacionamento (cliente do segmento Prime teve direito a compra de ingressos para
o espetculo antes abertura das bilheterias para o pblico geral).

Pocket show do Cirque du Soleil (realizado para os 8 mil alunos da Fundao Bradesco
durante a festa de 50 anos da instituio).

Para Luc Ouellete, diretor de artstico do Cirque du Soleil, o Bradesco foi um
patrocinador que conseguiu entender o esprito do circo e fazer um projeto de ativao
eficaz, utilizando tudo o que o espetculo oferecia.

No fim, os dois lados tiveram motivos para comemorar.

Para o Cirque du Soleil, a tenda de 220 m2 e 2.500 lugares reuniu 350 mil
pessoas nas sesses realizadas nas cidades de So Paulo e Rio de Janeiro, alm de ter
sido um dos principais assuntos da mdia no perodo em que esteve no Pas.

Para o Bradesco, a lembrana de marca foi a maior conquista. A campanha re(3)
alizada proporcionou instituio figurar entre as 10 mais lembradas pelo consumidor
e o comercial Cirque du Soleil foi apontado como um dos 10 comerciais preferidos pelo
(4)
pblico por 2 meses consecutivos .

Alm disso, h a pesquisa de tracking encomendada pelo Bradesco ao Instituto
TSBB logo aps a veiculao da campanha do Cirque du Soleil. Nela, os resultados
apontaram um crescimento na avaliao dos atributos de imagem do banco:

(3)

Fonte: Meio e
Mensagem de 18 de
setembro de 2006 |
material cedido pela
Neogama BBH
(4)

Fonte: Meio e
Mensagem de 28
de agosto e 19 de
setembro de 2006 |
material cedido pela
Neogama BBH

Fonte: Meio e
Mensagem de
18/09/06

| Central de Cases


Ao trmino de 2006, a marca Bradesco havia se tornado a mais valiosa do Bra(5)
sil, segundo a anlise realizada pela consultoria BrandAnalytics.

| Central de Cases

(5)

Fonte: Revista
Isto Dinheiro de 16
de maio de 2007 |
material cedido pela
Neogama BBH

2008: Um ano de alegria

O posicionamento Bradescompleto permeou de maneira consistente toda a comunicao realizada nos ltimos dois anos e teve seu auge na associao de marca entre o
Bradesco e o Cirque du Soleil, no universo do ldico e do entretenimento.

No incio do segundo semestre de 2007, o Bradesco voltar a esse universo e
patrocinar a vinda de mais um espetculo do Cirque du Soleil ao Brasil, o Alegria.

Mas na nova campanha publicitria a analogia muda. O Bradesco mostrar ao
grande pblico que, assim como o Cirque du Soleil, est trazendo Alegria ao Pas.
Utilizando os artistas circenses e suas habilidades, mostrar em suas peas de comunicao que Bradesco o banco que mais viabiliza o sonho da casa prpria, que investe
diretamente em educao, que promove o plantio de rvores.

Desafio
Mudana da logomarca corporativa, segmentao de pblicos, adequao de produtos e servios para cada pblico, definio de um posicionamento, alinhamento das
comunicaes mercadolgica e institucional, utilizao do entretenimento como mensagem. At aqui, voc pde conhecer os caminhos trilhados pelo Bradesco.

Agora, coloque-se na posio do gestor de marketing desta instituio bancria. O que voc sugere para essa nova edio do patrocnio ao Cirque du Soleil? No
longo prazo, qual a estratgia de comunicao que voc recomenda ao banco?

Referncias
Gracioso, Francisco. Espetculo e comunicao: um casamento ps-moderno. 2007.
Entrevistas realizadas em 26 de julho de 2007 com Aida Singer, gerente de Marketing
do Bradesco; Eduardo Lorenzi, diretor de Planejamento da Neogama BBH e Luca
Cavalcanti, diretor de Marketing do Bradesco.
Material cedido por Eduardo Lorenzi, Neogama BBH.
Site: www.bradesco.com.br. Acessado em julho de 2007.

Agradecimento:
Aida Singer
Diana Vellozo Junqueira Leite
Eduardo Lorenzi
Luca Cavalcanti
Marici de Mello Silva

| Central de Cases

10