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  • A Crise Dos 40 - Stephen Brown

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    Errol Fernando Zepka Pereira Junior
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    a crise dos 40 embora maduro, o marketing não cresceu stephen brown hsm management a 1 n 1 p 96-104 ano 1997

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    | Embora maduro, 0 marketing nao cresceu. Por Stephen Brown Marketing hojo 6 uma palavra “magica”. Faz parte da nossa linguagem no dia-a-dia e ninguém se priva de usé-la. Mas qual o seu sentido exato? Quals sao sua esséncia, sou territério, seus acidentes geograficos? Quais, 0s grandes debates teéricos que sacodem 0 corns «euirittario acumulado ao longo de quatro décadas? E interessante conhecer as atuais.divery:inclas eure ox praticantes ativos do marketing e os tedricos acad'mizos. Este ensaia de professor Stephen Brown, que representa um curso cumipieto « atualizado sobre essa nova ciéncia, revela o presente estagio Josst deba:a. Foi Peter Drucker quem, no best selier Pratica da Administracao <0 Empresas (ed. Pioneira), lancado mais de 40 anos atras, elovou @ marketing a uma posigao de importancia suprema, desenvolvencio uma retérica fascinante que resultou na articulacdo inovadora e dramatica do que hoje 6 conhecido como “orientacao pelo marketing” — isto Sonsiderar 2 atividade a partir da postura do cliente posiciond-io no centro dos esforgos de uma empresa. Com isso, Drucker det origem ao conceito do markoting moderno, abrindo caminho para 9s sucessivas geragdes de praticantes, consultores e pesquisadores académicos. Esto artigo comeca pela historia resumida do conceito, anaiisa a atual “erise de representacao”, enumera os dez pontos-chave da mesma, propde um modelo de seu ciclo evolutivo e destaca que o marketing de relacionamento € um novo 6 importante recomeco. 1 Stephen Brown & professor de Vareo da Escola de Comércio da Universidade de Uster, Pande de Nore Quarenta anos depois da expressio coma mesina assiduidade, se faz de perspicicia notivel por parte de pouco-caso das recomendagoes. O Peter Drucker, questionase cada vez senso de coesio académica, solidarie: mais a veracidade do conccito de dade e compromnisso com a causa do marketing, Segundo Brownlie € marketing vem sendo despedacaio Saren. estas teorias ji no sio rele. __por uuma série de discussoes filos6fi vantes para o mundo real echega: as amargas e declaracées de inde- ‘mesmo a ser mais nocivas do que pendércia cientifica. Nessas circuns- benéficas. As figuras mais representa tiucias deprimentes, nso é de estra tivas na area sio os mais duros fnhar que muicos considerem 0 ‘riticos do marketing, ¢ nao os conceito de marketiug anacrOaico ~ propagadores de sua mensagem. uma abereagdo, um retrocesso a uma Falase com frequéncia sobre os cera passada, em que prevaleciam os problemas do marketing modernoe, _mercados e o marketing de massa, dos segundo escreveram Hoyt e McKenna Nem todos concordariam com esse diagndstico desconcertance do atual estado de satide do marketing, masé certo que muitos comentaristas contemporaineas acham que essa disciplina atravessa uma crise da meiaidade ~ a crise dos 40. Contudo, cesses problemas nao sGo noves, nem insalubres e terminais. Muito 26 contrario. Este artigo nao pretende sera dlsima palavra no debate sobre stenta a necessidade de umia pecspe:siva mais amplae baseada na historia. Arrevoluege inicial de Drucker Os livvos de introducio em geral concluem que as arividades relacions dasa essa matéria ocorreram antes dt “revolucio do marketing” dos anos 50, Porém, costums-se aceitar que howe uma grande intensificacio nas atividades de marketing, uma nora fase de desenvolvimento, nos iimos 40 anos (Baker, 1989). Além dos facores externos que sp: procesto, tais como o mulag: mico no pos guerra, crescente potencial de consumo, 08 altos nieis de concorréncia inter-serorial e uma Stuagio em que a oferta geralmente superave a demanda, 9 postura de Feter Drucker foi tradicionalmente considerada como s fagulha que dew rigem & conflagragéo de marketing (Foxall, 1984), A breve mas original afirmagio de Drucker {oi posterirmense amotiaés codificada em The Marking Reet ion, de Keith (V'380), ¢ em Mertting nei, de Lexite (29603, que pass ‘ements constiuem o* dois artes sais citados era toda a literature 2 ‘marketing. O primeiro descreve 8 ‘experigncias da Pillsbury Comp2* Desde 0 final do século passsdo.# HOM Management 1 margo-abril 1997 ‘ pre 195 ob ‘empresa havia sido “orientada para a rodugio” ao invés de aterdler 46 | Mecessidades do mercado. De 1930 a 1950, a Pillsbury “orientavase para 2s vendas",utilizando pesquisa de ‘mercado e publicidade. Na fase Seguin. tomouse uma empresa “orlentada pelo marketing”, ja que seu ‘objetivo nao era mais simplesmente ‘oer farinha ou produzit e vender uma vasta gama de produtos,¢ sim satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes, Essa divisio em trés eras, or mais defeicuosa que fosse como ‘modelo geral, tomouse o pilar ideolégico do marketing (em outras Palavras, seu sistema de erengas) Em paralelo a tio louvada revolucso do marketing de Keith, Levit (1960) restaltou os perigos da “miopia do 2 marketing". Ou seja,a fata de respos 4% por parte das empresas em sativa, er as necessidades murantes dos ‘consumidores; sua preocupacio com 98 Produtos manufsturades, em detrimento dos interesses dos merca- dos que atendem:; tendéncia a definir suito estreitamente seus propdsitos © as necessidacies dos clientes. Alem disso, Keith enfatizou que as empresas deve se desenvolver de "tris para frente”. comecar pelas necessidades do consumicor, mediante sua satis $0 ¢ a criagao de novos produtosa arti da descoberta de novas matérias: primas que satisfagam essas necessid des. O objetivo maior do exercieio ‘do era produzir mercadorias ou Sersicos,¢ sim ganhar clientes Embora de ld para cd a polémica de Levitt tenha sido descartada por ser considerada contraditoria, ambigua ¢ falha (Marion, 1998), seu artigo, sem vida, capcou a esséncia do marke ‘ing modero, conseguindo marcar 0 asso a ser seguido por uma geracio de académicos e praticantes do marketing; ¢ até hoje conserva sande parte de sua extraordinéria Fessonancia e poder retsrico. As, eviticas a Levitt ¢ Keith nao deveriam Sesmerecero fato de que, juntamen, ‘te com varios outros entusiastas (particularmente McKitterick, 1957), foram eles os responsiveis pela Propagagio do conceito de marke ‘ing moderno. O conceito original de ‘marketing incluia trés elementos conhecimento dos anseios do cliente, ue devem ser considerados comoe Ponto de partida de todas as organi, 2a;bes guiadas pelo marketing, « integracio ea coordenacao de todas a8 atividades em torno desse foco no cliente; e 2 quantificagao do éxito do ‘marketing da empresa com base nos lucros, ¢ néo nos volumes de vendas (Hollander, 1986). O ponto essencial que 0 comero do pésguerra foi caracterizado pela crenga generaliza- dda de que o marketing e 0 seu conce ‘o representavain respectivamente a fun¢do mais importante na empresa € ‘2 chave do sucesso empresarial Ampliacao do debate Se, gragas aos esforcos de Levitt e de seus colegas evangelistas, no final da década de 50 ¢ inicio da de 60, foi possivel observar © desabrochar do conceito de marketing moderno, 25 décadas seguintes foram caracteriva- das por debates periédicos que eram Por vezes polémicos e, sem dlivida, mereo-abei 1397 provocantes. Dots temas se sobressai- "im por serem particularmente importantes: 1) Acsfera de agio do marketing, a tirea sobre a qual 0 conceito deveria se estender; € 210 cariter exate do conceita de marketing em si O debate quanto a qual seria a esfera dle agio adequada para a disciplina foi iniciado por Kotler e Levy (1969). quando asseguraram que o marketing cera uma ativdade de longo aleance, {que tanto poderia aplicarse para vender politicos, universidades ¢ Insdtuigdes de caridade quanto pasta ide dentes, sabao e ago. Coma conse queéncia das dramaticas mudaneas sociais ocorridas no pésguerra e do surgimento de grandes © complexas ‘organizagOes sem fins lucrativos com 8estio profisional ~ como museus, departamentas de policiae sindicatos, setoriais-, tornou-se necessirio ampliar 0 conceito de marketing. Com efeito, “a opel" com a qual se defrontam os disigentes de organize Ges sem fins lucrativos nio é se ever ou nao comercializar, visto que renbuma organizacio pode evitar 0 marketing. escolha esti entre fazé-lo bem ou mal” (Kotler e Lewy, 1969), No desenvolvimento desse tema, Kotler (1972) sustentou que seria, necessirio ampliar ainda mais 0 conceito de marketing. Alias, ele fot ainda mais longe, estendendo o conceito, além das organizacdes, as transagdes de qualquer naturera entre duas partes out “unidades sociais” (como assist televisio) e, Ro que aparenta ser um momento de desvario, concluiu que "o marketing pode ser visto como uma categoria, dia atividade humana, bem distinta de outras(..), tis como vorar, amar, consummir ou lutar” ‘Nem todos compartilharam a megalo- mania de Kotler em relacio ao marketing, e virios eriticos alertaram quanto aos perigos de ampliar demasiadamente o conceito, Luck (1969) acreditava que o marketing deveria limitarse a consideracoes Felativas a transagbes de mercado, € denunciou a “selva semantica” que resularia da ampliagio, Em conua- Partida, Koder (1973) reagiu imedi- tamente, chamando seus criticos de “miopes” e, com sua declaragao sobre a incapacidade de repensar © marke- ting num momento de grandes ‘mudangas sociais,incorreu no rica de smarginalizacao e irrelevincia. E ainda destacou o simples fato de a mens gem do marketing ser considerada Pertinente, sendo, portanto, adotada [Por individuos e organizagdes fora de sua arena tradicionsl. Em suma, Kotler tornou secundirio o debate ‘quanto & ampliacio do conceito. Apenas cineo anos depois, Hunt (1976) pode dectarar vencida a batalha pelos partidérios da “amplia- ‘Gio",€ tudo que restou foi a neces dade de ir adiante e multiplicar 0 slogan “comercializar 9 marketing 205 ndo-marketeiros" Construcao conceitual Da mesma forma que a esfera de aco do marketing provou ser um ‘campo de batalha intelectual, 0 cconceito de marketing moderno também vem senda objeto de longos debates e modificacbes periédicas (Houston, 1986). A énfase absoluta nna saisfacao das necessidades do cliente tem sido criticada por 1) Ela nao leva em conta as ofertas ddos concorrentes, O éxito do marke- ting, de acordo com o argumento, nao é obtido simplesmente no aten- dimento das necessidades do cliente, sim num atendimento melhor do que 0 proporcionade pela concor- réncia (Sachs e Benson, 1978), 2)A énfase quanto 20 foco no cliente & condenada pelo fato de desviar a stencdo do produto e de sua Foi necessario ampliar 0 conceito de marketing em decorréncia das radicais transfor- macoes sociais do pos-guerra ‘manufatura. Ao concentrar todas as atengdes sobre as necessidades do. cliente, ese conceito servi para reprimir a inovacdo, ja que, na maior parte dos cas0s, 0s consumidores no sio capazes de articular suas necessi dades lacentes, ¢ falam em termos do que jf thes é familiar. 3) Afirmase com frequéncia que conceito de marketing deveria transcender 0 mero foco no consumi:

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