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Luís Santos
luis.ferreira.santos@live.com.pt
Resumo
A publicidade está a mudar e nestes tempos de mudança existe sempre um
período de adaptação. A publicidade tradicional já não está a causar os mesmos
efeitos de comunicação como há 10 anos atrás. As pessoas têm cada vez mais
mecanismos para evitar a publicidade. A publicidade na televisão é pouco
original, chegando mesmo a ser aborrecida. A resposta para este desafio pode
estar no Branded Content, conteúdo que surpreenda as pessoas, que lhes
chegue de forma não evasiva, e o mais importante, conteúdo suficientemente
bom para serem elas próprias a espalharem a nossa mensagem. A publicidade
tem de ser entretenimento.
Abstract
Publicity is changing and there’s always a transition period in this times of
adaptation. Traditional publicity is not causing anymore the same effects it did
10 years ago in terms of communication. People have more ways to avoid
publicity; publicity on TV is less and less original even to the point of
becoming plain boring. The answer to this challenge may lie in Branded
Content. Content that surprise people; that reach people on a non-evasive way,
and most importantly, content that is good enough to people spread our
message to others. Publicity has to have entertainment.
Mas acima de tudo, o principal factor pelo qual é cada vez mais difícil chegar
às pessoas é o facto de estarem fartas da publicidade. Por duas razões: 1.ª
porque a publicidade é cada vez menos criativa, os anúncios são feitos de uma
forma quase industrial e por vezes são mesmo de mau gosto e idiotas, o que
misturado com o 2.º factor, que direi de seguida, faz com que as pessoas
arranjem todas as maneiras possíveis e imaginárias para não estarem expostas à
publicidade. O 2º factor é que (tal como foi referido acima), hoje em dia, para
atingir o nosso target, a mensagem tem de ser repetida demasiadas vezes, e,
para piorar o caso, os espaços publicitários são muito extensos. Esta repetição
aborrece as pessoas, não é, portanto, de admirar que os consumidores queiram
desligar toda e qualquer publicidade que lhes apareça e a tecnologia, hoje em
dia, permite isso mesmo, pois temos ao nosso dispor várias formas de a evitar,
como os comandos remotos, os DVR, os TIVO’s e a box do Meo ou da Zon. Já
para não falar das inúmeras formas de entretenimento que entraram nas casas
das pessoas e as distraem da publicidade e de qualquer meio de comunicação
como, por exemplo, as consolas de jogos e a internet entre outros (embora
também seja possível a publicidade entrar nestes meios, mas é uma questão que
não será tratada neste artigo).
Tendo em conta este cenário, pode mesmo dizer-se que a publicidade, tal como
a conhecemos, tem de mudar, porque assim não é sustentável, a boa notícia é
que a publicidade está a pouco e pouco a ser reinventada, reciclada, repensada.
Sim, existe uma luz ao fundo do túnel e a mudança já começou.
Entretenimento
Entretenimento é um conjunto de actividades que o ser humano pratica sem
outra utilidade senão o prazer. É o desvio do espírito para coisas diferentes das
que o preocupam. Esta definição de entretenimento mostra que a humanidade
sempre gostou desde os primórdios da sua existência de entreter-se. Houve
tempos em que a publicidade entretinha e divertia, mas agora graças a milhões
de publicidades falhadas, sem criatividade, idiotas por vezes, as pessoas
começaram a não ligar e a afastar-se desse tipo de publicidade que podia ser
também uma forma de entretenimento.
Neste artigo, irei dar foco às publicidades audiovisuais que se podem encontrar
na TV ou na Internet, sob a tutela de Branded Entertainment e Documentários
que estão incluídas no Branded Content, que diz respeito a conteúdos criados
pelas marcas, de modo a aproximarem-se do seu público de uma forma não
evasiva. Normalmente, é o conteúdo que apela às emoções e é excepcional e
novo, por outras palavras é o conteúdo que entretém. O Branded Entertainment
e os Documentários são duas formas de entretenimento que são relativamente
novas e que têm tido resultados fabulosos, ganhando vários prémios,
proporções virulentas nunca antes vistas e, acima de tudo, têm conquistado o
carinho dos consumidores.
Branded Entertainment
O Branded Entertainment é uma forma relativamente nova de publicidade que
torna a linha da distinção entre a publicidade e o entretenimento muito fina e
ténue. Basicamente, em vez de usar os anúncios convencionais já gastos com
mensagens demasiado evasivas e sem serem pedidas, apelando à compra, no
Branded Entertainment tenta captar-se a atenção do cliente, mostrando algo
realmente interessante e que tenha (aparentemente) só como único objectivo o
de captar a atenção do cliente por longos períodos de tempo e se possível fazer
com que o consumidor passe estes “anúncios” para os seus amigos, de forma a
gerar hype, fazendo com que sejam as pessoas a procurar este tipo de conteúdo
em vez da publicidade convencional que aparece sem ser requisitada.
A produção destes filmes foi, como devem imaginar, bastante cara, mas como
nunca tinha sido feito, e como os filmes tinham o produto bem contextualizado
e não apareciam de uma forma que parecesse forçada ao espectador, foram bem
sucedidos e bem recebidos, tendo sido também um bom exemplo de Marketing
Viral.
Mas as experiências boas para a BMW com este tipo de publicidade não
pararam por aqui. Aquando do lançamento do Mini Cooper S, a BMW criou
uma série de 6 episódios distribuídos pela internet que voltou a trazer sucesso,
desta vez para a marca Mini. A série chamava-se Hammer & Coop e não era
mais do que uma paródia às séries televisivas americanas dos anos 70/80 como
o Knight Rider e Starsky & Hutch. As pessoas, mais uma vez, se interessaram
imenso pelos vídeos, procuraram-nos e espalharam-nos pela sua rede de
amigos, pois tratava-se de uma série cómica, saudosista e cheia de clichés da
época. Mais importante que isso, era uma série que tinha tudo a ver com a
irreverência, juventude e divertimento que o automóvel e a marca Mini fazia
passar para o consumidor, sendo também componentes do ADN da marca.
Mais uma vez, os resultados foram muito animadores, o tráfego ao mini site da
Mini aumentou 15%, o número de pessoas que configurou um carro através do
configurador online da Mini aumentou 50%. Em média 15.000 pessoas
assistiam aos vídeos do Hammer & Coop todos os dias.
Indo agora para um exemplo de outra área de negócio, desta vez na área do
entretenimento digital, uma técnica aplicada também com bastante sucesso.
Uma campanha cinematográfica foi feita pela Microsoft Game Studios para
promover o lançamento do popular jogo Halo 3. A série foi realizada por Niell
Blomkamp (District 9), os efeitos especiais e a produção dos filmes foram
encomendados à Weta Workshop (Senhor dos Anéis). Estes filmes narravam
os antecedentes da história do jogo de Halo 3. Os vídeos foram recebidos com
um carinho especial pelos fãs, pois foi a primeira vez que viram o seu jogo
tornado realidade. Sendo esta apenas uma pequena parte da enorme máquina de
marketing por detrás do lançamento do Halo 3, foi impossível determinar ao
certo o impacto desta campanha de pequenos filmes nos números avassaladores
de Halo 3 que arrecadou mais de 170 milhões de dólares e 3,3 milhões de
cópias vendidas em apenas uma semana. Mas que os vídeos contribuíram para
o sucesso de Halo 3 e que geraram buzz entre os jogadores, isso é inegável.
De certa forma, o conteúdo não tinha muito a ver com o produto que a DC
Shoes vende mais popularmente, que são ténis e roupa para skaters, mas, hoje
em dia, as marcas de roupa especializadas não vendem só roupas e ténis para
skaters, mas para todos, para além disso a DC Shoes lançou também uma linha
de roupa virada para os entusiastas de automóveis. Este vídeo serviu para
mostrar ao público que a DC Shoes não vende só para Skaters, mas para um
leque muito mais alargado de consumidores.
Pelo que se pode constatar com estes casos de estudo de Brand Entertainment,
pode verificar-se que funciona independentemente da área de negócio, podendo
criar conteúdo com orçamentos elevados ou não, a única regra é criar algo
realmente interessante que esteja de acordo com a marca, de forma que os
consumidores não estranhem o conteúdo e não percebam que aquilo é uma
mera publicidade subliminar forçada. O público, hoje, quer algo que o
entretenha, algo que o faça evadir-se, escapar à sua realidade e o leve a sonhar,
a rir, a ficar comovido, a sair da monotonia, por acrescento, estas pessoas irão
partilhar o vídeo com os seus amigos e familiares pois o que é bom, merece ser
mostrado e visto, e é por isto que o Branded Entertainment tem tanta força e
tem vindo a ter tanto sucesso. É um investimento elevado, é um risco, mas
quando corre bem, a marca poderá estar na boca e nas mentes das pessoas por
um período de tempo muito mais longo do que uma mera publicidade standard
e poderá captar a atenção de milhões de pessoas em poucos dias.
Documentário
Os documentários normalmente não são usados para fazer publicidade, aliás é
um conceito pouco explorado pelas marcas, claro que sempre existiram
documentários sobre marcas, nem que seja por algum papel importante que
tiveram na sociedade ou numa época histórica. Normalmente o que se vê são
documentários que contam a história de uma empresa que pode ser
interessante, mas não é nada de novo. No entanto, recentemente surgiram dois
casos que vale a pena analisar, pois serviram para contar não a história de uma
empresa e/ou do seu fundador, mas documentários que partilham com o
consumidor a essência da filosofia corporativa de uma marca, os valores dessa
marca e como esses dois conceitos estão ligados intrinsecamente, com
características que um ser humano pode ter, os espectadores acabam por
estabelecer laços emocionais muito mais fortes e duradouros com as marcas.
Depois de ser captada a atenção do espectador com conteúdo realmente
interessante e com a partilha das mesmas emoções, valores, glórias e
infortúnios, sem se dar conta, os espectadores ficam completamente colados
aos ecrãs a assistir a uma publicidade que pode durar mais de uma hora. O
investimento para produções deste tipo é muito elevado e deve sê-lo realmente,
pois aqui se falharmos podemos denegrir a imagem da nossa marca a níveis
muito mais profundos do que os de uma mera má publicidade ou um mau
episódio de Branded Entertainment. Aqui está a falar-se dos valores e das
filosofias das marcas, se os consumidores não estiverem de acordo com eles ou
se estes valores e filosofias forem passados de forma incorrecta, a marca
poderá vir a ter sérios problemas para recuperar a sua reputação. Claro que,
quando corre tudo bem, e apesar de ser um investimento avultado, a marca
ganha imenso, pois acabou de estabelecer um laço emocional com os seus
espectadores o que, para além de não ser nada fácil, é muito valioso para a
marca.
A Honda foi uma das primeiras empresas a usar este conceito de documentário
a um nível mais publicitário. A série “Dream the Impossible Documentary
Series” é um conjunto de episódios criado para chegar à mente e aos corações
dos clientes, revelando a essência da filosofia corporativa da Honda. A agência
que desenvolveu esta ideia foi a RPA e o documentário teve como director Joe
Berlinger que tem uma vasta experiência na concepção de documentários,
associando-se à @radical.media, empresa de produção que já ganhou vários
prémios na produção de conteúdos.
A série “Dream the Impossible” teve como target pessoas dos 25 aos 49 anos
com espírito jovem que se sentem à vontade com tecnologia, que valorizem a
autenticidade e que se sintam atraídos por marcas que admiram e com quem se
possam relacionar e conectar. De forma a chamar a atenção das pessoas para
estes pequenos documentários, a Honda criou spots, a publicitar os
documentários, de 15 a 30 segundos que apareceram em sites como abc.com,
cbs.com, Hulu, ESPN360, Wired e Crackle. Também foram mostrados
anúncios e documentários no serviço Xbox LIVE da Microsoft, já que cada vez
mais pessoas do target dos 25 aos 49 anos jogam jogos de vídeo através da
internet.
Tudo começou com o novo director de Marketing da Audi nos USA Scott
Keogh, que numa aposta arriscada decidiu fazer um documentário sobre as 24
Horas de Le Mans que elevasse a marca Audi na América a níveis de
notoriedade nunca antes alcançados. O grande problema é que fazer um
documentário sobre um evento que dura 24 horas é muito difícil, felizmente a
Chicago InterSport, que é uma das melhores companhias a fazer documentários
desportivos, estava disponível e foi quem executou este documentário único.
Quando este documentário foi lançado na ESPN, teve excelentes críticas tanto
por parte da imprensa especializada como por parte do público em geral. Este,
depois de ter tido tanto sucesso na TV, passou a estar disponível gratuitamente
no serviço iTunes (USA), fazendo entusiastas e outros promover o vídeo em
blogues, fóruns e por correio electrónico, adquirindo uma dimensão virulenta.
Tal como no Branded Entertainment, a chave é criar algo que não pareça um
anúncio, é criar algo realmente bom e interessante que faça com que as pessoas
assistam a tudo e, no final, ainda passem o vídeo aos seus amigos, pois não nos
podemos esquecer que uma das chaves para a rentabilização destes conteúdos é
o Marketing Viral.
Marketing Viral
Embora o termo Marketing Viral seja um pouco ofensivo, por exemplo, se for
por aí a dizer às pessoas que é um Viral Marketeer, as pessoas irão dar dois
passos para trás e perguntar se já existe alguma vacina para curar essa maleita.
Mas, no caso do Marketing é uma das melhores ferramentas de divulgação que
existe, a mais barata e a que tem mais força. O conceito do Marketing Viral é
tal e qual como a da propagação de um vírus, devido ao seu crescimento
exponencial. Começa com uma pessoa, essa pessoa passa a duas, essas duas
pessoas passam a mais duas, cada uma, e assim sucessivamente até que
passado pouco tempo já a mensagem foi espalhada por milhões de pessoas.
O segundo ponto, mais uma vez nos leva ao campo da virologia, quanto mais
fácil for a transmissão de um vírus, mais pessoas esse vírus vai infectar. Daí
que é necessário criar mecanismos que facilitem a visualização e a partilha para
outras pessoas. Um grande botão a dizer, partilhe com quem mais gosta, é só o
primeiro passo.
O terceiro ponto fala da necessidade de se estar preparado para responder à
demanda do conteúdo, se não tiver servidores suficientes para aguentar as
visitas, então estão a desperdiçar-se contactos, pois as pessoas normalmente se
não virem logo o anúncio, não vão esperar para ver e muito dificilmente irão
voltar mais tarde.
O quinto ponto diz-nos que a maior parte das pessoas são seres sociáveis.
Segundo alguns cientistas, cada pessoa em média tem um círculo de amigos e
de familiares muito chegados de pelo menos 12 pessoas. Também diz que
dependendo da sua posição social, a sua rede de pessoas pode ultrapassar a
centena de pessoas. Na internet, graças às redes sociais, aos blogues e fóruns, é
fácil encontrar pessoas com uma rede de centenas ou até de milhares de
pessoas. Entrar nestas redes sociais é essencial para que a propagação da
mensagem se multiplique exponencialmente com a máxima rapidez.
Finalmente, o último ponto fala de usar os recursos dos outros para proliferar
os nossos conteúdos. Disponibilizar os vídeos no youtube, colocar links em
outros sítios ou blogues, publicar mensagens em fóruns ou nas redes sociais,
vale tudo para fazer passar a nossa mensagem. E é melhor usar os recursos de
terceiros do que usar os nossos próprios recursos.
Renascer da Publicidade
A Publicidade nos últimos anos tem sofrido muitas mutações e transformações,
grande parte por culpa do avanço tecnológico, mas, outra grande parte devido
às pessoas começarem a ficar cada vez menos impressionadas com os
anúncios, de terem cada vez menos tempo para prestar atenção e de possuírem
cada vez mais protecções contra a publicidade. A publicidade não está a
morrer, está a mudar, e temos de estar atentos a estas mudanças para chegar aos
nossos clientes, porque eles até não se importam de ser abordados desde que
seja de uma forma que os entretenha.
O Branded Content é mais uma ferramenta que as empresas têm para chegar
aos seus contactos, é uma forma não evasiva para os contactar, é uma forma
camuflada demais para as pessoas pensarem que lhes estão a vender alguma
coisa (mas na verdade é o que estamos a fazer subliminarmente), é uma forma
de entretenimento que, por minutos, leva as pessoas a evadirem-se do seu dia-
a-dia e a partilharem o conteúdo com a sua rede de amigos e conhecidos. Será
o futuro da publicidade? É discutível, mas de certeza que no futuro o Branded
Content e o entretenimento seráo cada vez mais importante para as marcas e
será uma das maiores armas da Publicidade.
Bibliografia
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