AGANGORRA DADECISAO Ao tragar estratégias de negocio, as empresas precisam ser firmes. ao realizar suas escolhas. Elas até podem mudar de posi¢ao, mas jamais ficar no meio do caminho tcrmoem inglés trade-off ¢ usa. ilo para qualificarsituagdes em que existe um conflito de eseotha, em que uma opeao sempre se di em detrimento de outra. Ao batizar seu novo livro.com essa expressio, 0 con- sultor Kevin Maney quisexaltar tamenteotipode contlito vivido pela, empresas ao tracar suas estratégias de negécio. O dilema jé comega ase desenharna capa dolivro,emque um ‘Tradingup ~£ 1udo publicado ern 2004 por Siverstein que identi consumo naadogaode estralégias semelhantes asdas empresas de artigos FARBUCKS Ot UNWIN JPOSTA 2gocum limioseequilibram nas smidades de uma gangorra. O 20 simiboliza a op¢ao pelos pro- Se servigos de allissinra quali (ouallta fidelidade, como Maney para, numa referéneia ao mun- miisiea) -, coisa que empresas » Apple, Sony e varias fabrican- « produtos de luxo fazem muito Olimao significa osservigos de )scompetitivos, capazesdeaten- conveniéncia mais imediata do umidor, nocaso,o prego baixo onald’se Dell esto entrea ges que dominamesse terreno. ngorra representa a complexa Mio quecabeaosestrategistasdo dodos negdcios sobre em qual idacle deverso depositar suas tas. “Alla fidelidade ¢ uma ex- ‘nia total egratificante dealgo’ faney."Jaaconveniéncia signifi- ie,antes de qualquer coisa, aque- oduto éacessivel.” Para Maney, co entar se equilibrar nos dois, se ficar no meiodocaminho a ‘samaioriadasempresasque op- n por essa alternativa, com pro- sdesenhiados entre a alta fidel ceaconveniéneia, sederam mal. Que o diga Howard Schultz, a mente por tras da rede de cafeterias Starbucks. Quando Schultz.comprou a Starbucks dos fundadores, em 1987, sua missio foi criar uma experi dealla fidelidade. Nao havianada de convenientena Starbucks por volta de 1990. As lojasainda cram pouco nu ‘merosas,asfilas eramlongaseocafé, mais caroqueoda concorréncia. Veio sucesso, ecom eleaideia de massif cara rede. Hoje, nos Estados Unidos, muita gente pensa duas vezes antes deir a Starbucks, que tenta dar um novoalento ao negéeio coma venda de café solavel nos supermercados. Movimento parecido tem sido fei- to pelos esticios de Hollywood, que apostam numa safda para o setor do entretenimento por meio daalta fideli dade, Estiidios como Warner, Disney, Paramount, Columbia, Fox e Univer salestioapostandonocinema3D.em filmescomo Aeatar,deJamesCameron, queestreouem dezembro.Comanova tecnologia, Hollywood espera dar um nyvv impulsoa inddstria cinentalo- rica, coisa que nfo consesruiu fazer comoutrosartificiasdo passado,como as salas multiplex, o VHS e 0 DVD. O fendmeno descrito por Maney nao é novo. Michael Silverstein, di- retor do Boston Consulting Group ce autor de um livro seminal sobre 0 mercado de consumo, Trading Up, de 2004, ja o tinha descrito. A novida: de de Maney éapontar alternativas asempresas. Companhiasestio des: cobrindo, espertamente, que existe ‘um jeito de “pular” de uma ponta & outra, © MeDonald’s, aoacrescentar capuceinos ¢ saladas ao cardapio. tenta jogar no campo da fidelidade, camuflando sua natureza intrin- seca de conveniéncia. O capuccino do McDonald's ébomo suficiente , nos MeCafés, o consumidor conse- gue abstrair 0 fato de que esta num restaurante de fast-food. O segredo, neesse caso,émergulhar de eabeca no conceito que fiea nas pontas -e,dife- rentemente do que pregam os budis- tas, ficarlongedocaminhodomeio.s9