Administrao Mercadolgica

PESOUISA: O COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR NOS
SUPERMERCADOS

Francisco Jos Grandls Rojo

Professor do Departamento de
Mercadologia da EAESP/FGV.

RESUMO: O autor mostra os principais resultados de uma pesquisa, realizada para sua tese de doutorado, sobre o
comportamento dos consumidores nos supermercados. Analisa a importncia da orientao dos esforos para o
melhor atendimento dos consumidores e oportunidades de aprimoramento dos supermercados, particularmente
no que diz respeito a atendimento e qualidade em produtos perecveis.
ABSTRACT: The author presents the main resu/ts of a research, carried out for his Ph.D. thesis, which regards
consumer behavior in supermarkets. He ana/yses the importance of making efforts in order to offer better services
and the opportunities to improve supermarkets, especial/y concerning the quality of perishab/e products.

PALAVRAS-CHAVE: supermercados, servios, qualidade, satisfao dos consumidores.

KEY WORDS: supermarkets, services, qua/ity, consumers' satisfaction.

16

RAE - Revista de Administrao de Empresas

So Paulo, v. 38, n. 3, p. 16-24

Jul./Set. 1998

PESOUISA:

Diante de uma competitividade crescente, os dirigentes de supermercados tm reconhecido cada vez mais a importncia de
orientar esforos no sentido de conhecer e
atender melhor seus consumidores. Visando
a contribuir com o processo de melhor conhecimento do mercado e a orientao de
esforos para o atendimento do consumidor,
este trabalho mostra:
resultados de pesquisas domiciliares realizadas durante o ano de 1997 com 1.400
consumidores em So Paulo, Paran e
Minas Gerais, apresentando uma avaliao da imagem dos supermercados que
freqentam, bem como oportunidades
para melhoria;
resultados de quatro discusses em grupo realizadas em setembro de 1997 com
consumidores
de supermercados
na
Grande So Paulo cujo perfil est demonstrado no Quadro 1.

o COMPORTAMENTO

DO CONSUMIDOR

NOS SUPERMERCADOS

comete erros que poderiam ser evitados ou

faz promessas sedutoras que no so cumpridas, o que estremece a confiana do cliente e abala sua imagem de excelncia em
servio. A confiabilidade
dos consumidores em relao aos servios oferecidos pela
empresa tambm est associada possibilidade de maiores lucros, conforme mostra
a Figura 1.

EM UM SUPERMERCADO,
ALM, NATURALMENTE,
QUALIDADE

DA

DOS PRODUTOS

COMERCIALIZADOS

PELA

LOJA, FUNDAMENTAL
QUALIDADE

EM SERViOS

PARA CONQUISTAR

Quadro 1 - Perfil dos consumidores de

A
A

SATISFAO DE SEUS

supermercados da Grande So Paulo

CLIENTES.
Grupo 1

25 a 35 anos

AlB+

Grupo 2

40a 55 anos

Grupo 3

25 a 35 anos

AlB+
B-IC

Grupo 4

40a 55 anos

B-IC

consideraes baseadas em entrevistas

em profundidade com 15 dirigentes de
supermercados na Grande So Paulo.
ORIENTAO PARA A SATISFAO
DO CONSUMIDOR
Antes de apresentarmos
os resultados
obtidos por meio dos levantamentos descritos anteriormente, gostaramos de ressaltar
a importncia do esforo orientado da empresa para a satisfao de seu consumidor.
Em um supermercado, alm, naturalmente,
da qualidade dos produtos comercializados
pela loja, fundamental a qualidade em servios para conquistar a satisfao de seus
clientes.
Berry & Parasuraman I destacam que o
desempenho confivel e preciso do servio
o corao da excelncia do marketing.
Existem circunstncias
em que a empresa
oferece um servio de forma descuidada,

A COMPANHIA
CLIENTE

VOLTADA

PARA O

Reforando essa percepo, no que diz

respeito orientao para a qualidade em
produtos e servios, Whiteley- mostra que a
empresa efetivamente voltada para o cliente
tem ingredientes que denomina os "sete imperativos fundamentais", conforme demonstra a Figura 2.
Cada um desses ingredientes caracterizado por Whiteley da seguinte maneira:

Crie uma viso que preserve o cliente:

todos os funcionrios da empresa, desde
o presidente, devem estar empenhados na
misso de satisfazer os clientes.
Sature sua empresa com a voz do cliente: deve ser criada uma real intimidade entre a empresa e o cliente, revolucionando sua conduta e mudando a posio
competitiva.
Aprenda com os vitoriosos: as grandes
empresas no conseguem e nem tentam
esconder seu estilo de fazer negcios.
Procure estudar seus mtodos e filosofia.

1998, RAE - Revista de Administrao de Empresas / EAESP / FGV, So Paulo, Brasil.

1. BERRY, l., PARASURAMAN, A. Servios

de msrketin. competindo atravs da
qualidade. So Paulo: Maltese, 1992.
2. WHITELEY, R. C. A empresa totalmente
voltada para o cliente. Rio de Janeiro:
Campus, 1992.

17

de. Lderes de corporaes que efetivamente buscam a melhoria constante de

qualidade esto sempre aprendendo, acreditando e investindo nas pessoas.

Aqueles que estudam os vitoriosos fortalecem seu compromisso em servir os prprios clientes.
Libere os defensores de seus clientes: a
maioria dos empregados quer servir bem
os clientes e um dos fatores mais fortemente relacionados permanncia dos
funcionrios na organizao a percepo de que a empresa est cumprindo essa
funo. Os dirigentes devem, portanto,
mostrar aos funcionrios que a tarefa primordial na empresa servir aos clientes.
Derrube as barreiras
ao desempenho
conquistador
de clientes: quanto mais
se aprende sobre qualidade, mais se percebe que devem ser eliminadas quaisquer
barreiras que prejudiquem o atendimento aos clientes.
Esteja sempre medindo: nas organizaes em processo mais acelerado de
melhoria, mede-se tudo o que possa informar sobre a satisfao do cliente. Devem
ser analisados no apenas seu prprio passado e os desejos dos clientes, mas tambm o desempenho de quem, em qualquer
parte do mundo, esteja realizando melhor
do que voc uma tarefa semelhante.
Faa o que voc diz: dirigentes bemsucedidos que cumprem o que prometem,
com enfoque no cliente, esto criando
uma nova viso da liderana em qualida-

A PERCEPO DOS
CONSUMIDORES
EM RELAO
QUALIDADE E SERViOS NOS
SUPERMERCADOS

A partir do reconhecimento da importncia da orientao dos esforos para o excelente atendimento ao consumidor, apresentamos a seguir alguns dados visando a contribuir para o entendimento do comportamento de compra dos consumidores em supermercados.

Atributos considerados para a

escolha do supermercado
O Grfico I mostra os atributos mais citados pelos consumidores para a escolha do
local das compras. Para o levantamento dessas informaes, foi solicitado a cada entrevistado que citasse os trs atributos mais
importantes para escolha do supermercado
em que faz suas compras.
Uma vez identificados os atributos mais
importantes, foi solicitado aos consumidores
que fizessem uma avaliao desses atributos

Figura 1 - Benefcios potenciais da qualidade em servios

Maior conflabilldade no servio

Maior

Aumento

Maior

Reduo no

Elevao do

Menor
rotatividade

reteno de

favorvel

oportunidade

custo

moral e

clientes

nas

de cobrar

calculado

entusiasmo

dos

atuais e mais

comunicaes

preos mais

para refazer

dos

empregados

negcios

boca a

altos

o servio

empregados

com eles

boca
I

I
Maior eficcia do marketing e maiores

Aumento da produtividade e reduo

rendimentos das vendas

dos custos

I
Lucros mais altos

Fonte: BERRY, L., PARASURAMAN, A. Servios de marketing. competindo atravs da qualidade. So

Paulo: Maltese, 1992. p.32.

18

RAE v.38 n.3 Jul./Set. 1998

PESQUISA: O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NOS SUPERMERCADOS

para cada supermercado que costuma freqentar. Cabe ressaltar que geralmente um consumidor freqenta pelo menos dois supermercados diferentes para abastecer sua casa.
O Grfico 2 mostra o porcentual de consumidores que classificam os supermercados
em que fazem suas compras como excelentes em cada um dos principais atributos.
interessante ressaltarmos que os consumidores de classe CID se mostram mais
satisfeitos do que os de classe AIB quanto
aos supermercados
em que fazem suas
compras. Por meio das discusses em grupo percebemos
que parece haver maior
aceitao desse primeiro segmento em relao ao que os supermercados
oferecem;
isso ocorre, em parte, porque os consumidores de classe CID tm menos referencial
de lojas com qualidade elevada. Por exemplo, maior a incidncia de consumidores
de classe A1B que conhecem lojas no exterior, com padro operacional considerado melhor.

A importncia dos preos

competitivos
Como podemos perceber, os preos baixos, ofertas e promoes so o principal atributo destacado tanto pelos consumidores de
classe AIB como pelos de classe CID. Esses
dados correspondem percepo dos superFigura 2 - Sete imperativos

fundamentais

mercadistas entrevistados
na Grande So
Paulo, que destacam o preo como principal
fator de atrao dos consumidores.
Por meio das discusses em grupo, podemos perceber que os consumidores realmente
do muita importncia ao preo, mas tambm
notamos que o supermercado no ser capaz
de reter seus clientes se, alm de preos competitivos, no oferecer bom atendimento, qualidade, higiene e variedade. Com o mercado
competitivo, alm de preos baixos, os supermercados esto oferecendo mais qualidade e
servios; dessa forma, o cliente ir escolher
aquele que lhe proporcionar maior valor.
Como tambm consideram os supermercadistas, o cliente raramente est satisfeito
com os preos do supermercado - "quanto
mais baixo melhor". Isso est refletido no
fato de apenas 17% dos consumidores considerarem excelentes os preos das lojas que
freqentam. Os consumidores consideram
que ainda muito importante comparar preos entre os supermercados, apesar da estabilidade econmica.
Obviamente o supermercado sempre dever procurar ser competitivo em preos, uma
vez que essa varivel importante para os
consumidores. No entanto, acreditamos que
essa competitividade deve ser conseqncia
da eficincia e da produtividade, sem necessariamente sacrificar cada vez mais suas
margens de lucro.

para a qualidade

Crie uma viso que

preserve

o cliente

Faa o que

Sature sua empresa

voc diz

com a

voz do cliente

Esteja sempre

Libere"os

medindo

defensores

de

seus clientes
CLIENTES

Aprenda

com

os vltorosos

Derrube

as barreiras

conquistador-de

ao desempenho
clientes

Fonte: Adaptado de WHITELEY, R. C. Empresa totalmente voltada para o cliente. Rio de Janeiro:
Campus, 1992.

RAE v. 38 n. 3 Jul./Set. 1998

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midor tem pouco contato pessoal com os

funcionrios, a no ser no aougue, quando
h atendimento pessoal, na compra de frios,
frutas e principalmente na frente de caixa,
no momento de pagar. Assim, muito da imagem do atendimento pessoal atribudo ao
pessoal da frente de caixa e, como ressaltam
os consumidores, muitos supermercados tm
pessoal despreparado para essa funo.
Do total dos consumidores, 53% consideram excelente o atendimento nos supermercados que freqentam, mas deixam claro que preciso continuar a melhorar o padro, demonstrando um grau crescente de
exigncia. Podemos considerar que existe
muita oportunidade para melhoria no atendimento, buscando maior satisfao de quase metade do total de consumidores, que no
considera o atendimento excelente.

Atendimento

o atendimento aparece como o segundo

atributo mais importante, praticamente com
a mesma freqncia que a qualidade. Essa
percepo tambm corresponde ao manifestado pelos supermercadistas, que consideram
o atendimento a varivel mais importante,
aps o preo. O atendimento percebido
pelos prprios supermercadistas como fator
de atrao e principalmente de fidelizao do
consumidor. Para os supermercadistas fundamental que o cliente sinta que foi atendido com cordialidade e eficincia durante suas
compras na loja.
Podemos perceber, pelas discusses em
grupo, que os consumidores realmente do
bastante importncia ao atendimento nos supermercados. Curiosamente, o consumidor
de classe CID d ao atendimento tanta importncia, ou at mais, do que o de classe AI
B. Para o consumidor de classe CID forte o
sentido de que ele "est pagando pelo que
est comprando" e por isso quer ser respeitado e bem atendido.
Durante a maior parte do tempo, durante
as compras em um supermercado, o consuGrfico 1 - Atributos

Tambm uma varivel importante, assim como o atendimento. Durante as discusses em grupo, os consumidores demonstraram que a imagem de qualidade da loja est
associada principalmente a dois fatores:

para escolha do local de compras

[ Classe

o
Preo, ofertas e
promoes

Qualidade

AIB

Classe

10

CID

Total

20

15

30

25
25

.'

28
27

17

19
18

Atendimento

Qualidade

..
11
10
10

Variedade

Crdito

Frente de caixa

7
7
5

Perecveis

Outros

20

18
17
17

7
4

9
8
B

Dados obtidos em 1.400 ent revistas

domiciliares

nos Estados de So Paulo,

Paran e Minas Gerais.

RAE v. 38 n. 3 Jul./Set. 1998

PESOUlSA:

padro arquitetnico e tecnolgico do

supermercado;
produtos perecveis.
A loja moderna refora a percepo que o
consumidor tem em relao qualidade do
supermercado. No entanto, pelos produtos
perecveis que os consumidores baseiam grande parte de sua percepo em relao qualidade da loja. Os produtos industrializados,
como, por exemplo, os enlatados, so iguais
em todos os supermercados, mas, quando o
cliente compara a qualidade de uma fruta ou
verdura, identifica mais facilmente as diferenas entre lojas concorrentes. Dessa forma,
os consumidores ressaltam que o supermercado precisa cuidar muito bem da exposio
e da qualidade dos produtos perecveis.
A qualidade das lojas freqentadas considerada excelente por 51 % dos consumidores. Quando consideramos a avaliao dos perecveis, verificamos que esse porcentual cai
para 35%, demonstrando que muitos consumidores se mostram menos satisfeitos com os

Grfico 2 - Porcentual
compras

de consumidores

o COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR NOS SUPERMERCADOS

supermercados. Nas discusses em grupo, os

consumidores so ainda mais crticos, deixando claro que muitos detalhes precisam ser aprimorados nas lojas, desde a limpeza em banheiros para clientes, pias nas lojas para lavar as
mos aps o manuseio de frutas e verduras,
at a conservao de pisos e equipamentos.
Variedade
Para muitos consumidores, a variedade
tambm um fator importante de diferenciao para a escolha do supermercado. Os supermercadistas
reconhecem a importncia
dessa varivel e demonstram isso na medida
em que esto procurando aplicar cada vez
mais o conceito de gerenciamento de categorias em suas lojas. Para o varejista, a gesto da variedade pode ter forte impacto em
seu investimento e giro de estoques, afetando diretamente a rentabilidade da loja.
Os consumidores, mesmo os de classe Cf
D, demonstram que gostam de comprar deter-

que classificam

o supermercado

em que fazem

como excelente

I_
o

Preo, ofertas e
promoes

Classe

AIS

_ Classe

CID

Total

~iiii~~;:---+----+----I----I-----1
10

20

30

40

50

70

60

21

Qualidade

Variedade

Crdito

Frente de caixa

Dados obtidos
entrevistas

em 1.400

domiciliares

nos

Estados de So Paulo, Paran e

Minas Gerais.

RAE v. 38 n. 3 Jul./Set. 1998

21

minadas marcas, que reconhecem em funo

da qualidade. Podemos perceber, em todas as
reunies com consumidores, que to importante quanto a definio da variedade para a loja
a constncia da presena dos produtos no ponto-de-venda. Os clientes demonstram muita
irritao quando no encontram determinados
produtos que esto habituados a comprar.
A variedade considerada excelente por
apenas 28% dos consumidores,
apesar de
destacarem que a maior abertura para produtos importados trouxe mais alternativas
para suas compras. Essa constatao tambm
verificada pela pesquisa do The Marketing
Group, mostrando que a variedade um dos
atributos que mais melhoraram a partir da
entrada de produtos importados.
Entre os consumidores
de classe mais
alta, apenas 24% consideram excelente a
variedade de produtos oferecidos pelos supermercados que freqentam. Grande parte da fraca avaliao da variedade nas lojas parece estar associada falta de constncia de produtos considerados importantes. O consumidor experimenta um novo
produto do qual gosta e, na prxima compra, no o encontra mais, reforando a sensao de falta.
Crdito
Sem dvida, o crdito por meio de cheques pr-datados e cartes atrai o consumidor. No entanto, uma vez que quase todos os
supermercados esto oferecendo alguma forma de crdito, isso tem representado um diferencial competitivo relativamente pequeno. claro que os consumidores apreciam
se o supermercado oferece prazo e facilidade de pagamento, mas, segundo eles, esse no
o aspecto mais importante.
Entre os consumidores, 52% consideram
que as alternativas de crdito oferecidas pelos supermercados atendem plenamente a suas
expectativas, mas mesmo os mais satisfeitos
demonstram que "quanto mais prazo melhor".
Para o supermercadista o crdito considerado um mal necessrio: "se a concorrncia
oferece prazo, no podemos ficar muito atrs,
mas o risco aumenta devido inadimplncia" .
Rapidez no caixa
Tambm associada imagem de atendimento da loja, a rapidez para pagar as com-

22

pras parece ser um ponto de estrangulamento nos supermercados. Apesar da informatizao, para muitos consumidores esse ainda
o pior momento na loja: " hora de pagar e
ainda ter de esperar na fila".
Apenas 27% dos consumidores consideram excelente a frente de caixa nas lojas que
freqentam. A pesquisa do The Marketing
Group tambm refora a baixa satisfao dos
consumidores nesse atributo.
As discusses em grupo deixam claro a
insatisfao
e a necessidade de melhoria
nos processos e no atendimento na frente
de caixa. Queixas como falta de troco, demora para passar o produto, falta de cuidado no manuseio das compras e mau humor dos operadores de caixa so comuns
entre os consumidores. Uma das principais
queixas ocorre quando existem grandes filas e alguns caixas esto fechados, o que
percebido como total falta de respeito ao
cliente.
Perecveis
Como visto anteriormente, os perecveis
muito contribuem para formar a imagem de
qualidade do supermercado. Os consumidores demonstram que esse atributo dever ser
cada vez mais importante como fator de diferenciao da loja.
Apesar dos investimentos crescentes feitos pelos supermercados para ampliao e
melhoria das sees de perecveis, as avaliaes feitas pelos consumidores demonstram
que ainda h muito a percorrer; apenas 35%
consideram excelentes as sees de perecveis das lojas que freqentam.
As principais causas de insatisfao esto associadas a aspectos como:

Aougue:
- filas (quando a loja vende com servio
de atendimento);
- embalagens com sangue (auto-servio);
- cortes inadequados;
- odor no aougue;
- falta de higiene;
- variedade inadequada das embalagens
auto-servio.

Frutas e verduras:
- verduras e frutas com m aparncia;
- poucas balanas para pesagem;
- falta de cortesia no atendimento (pesagem);
RAE v. 38 n. 3 Jul./Set. 1998

PESOUlSA:

- falta de padro nos produtos (variao

de qualidade na mesma banca).

- produtos com pouco tempo para vencer

a validade;
- m conservao de produtos refrigerados.

Padaria:
- pouca variedade, principalmente
confeitaria;
- falta de qualidade na apresentao
produtos.

na
dos

Pelas discusses em grupo, podemos perceber que existem muitas necessidades de melhoria
nas sees de perecveis dos supermercados. No
entanto, os consumidores ressaltam que h uma
qualidade crescente nessas sees principalmente entre as grandes lojas, que se tomam mais
atraentes e, para muitos desses consumidores, a
principal opo como local de compra.
De qualquer forma, se analisarmos o setor supermercadista de maneira mais geraI,
verificamos que grande parte das compras
de perecveis ainda feita fora dos supermercados, em aougues, feiras, sacoles e
padarias, conforme mostra o Grfico 3.
Grfico 3 - Participao

dos supermercados,

.Classe

10

20

por seo, nas compras dos consumidores

AlB

30

CONSUMIDOR NOS SUPERMERCADOS

Nos produtos de mercearia (91 %), frios

e laticnios (89%) e bazar (75 %), os supermercados mostram uma forte participao
como local de compras para os consumidores. No entanto, nas sees de perecveis
como carnes e aves (55%), frutas e verduras (45%) e padaria (28%), os supermercados ainda tm participao relativamente
baixa. O desenvolvimento
dessas sees
ainda representa uma oportunidade de crescimento para muitos supermercados.
So
sees que comercializam produtos comprados freqentemente,
podendo criar maior
fluxo de clientes para os supermercados. Os
consumidores
deixam claro que uma das
principais dificuldades encontradas, principalmente pelas lojas de porte mdio e pequeno, a obteno de uma boa qualidade
dos produtos.
A partir das discusses em grupo, podemos perceber claramente que os supermercados tm melhorado as sees de perecveis, atendendo a uma solicitao crescente dos consumidores.
Para eles, importante poder fazer a totalidade de suas
compras em um mesmo local. Assim,
medida que os supermercados forem aprimorando as sees de perecveis, devero

Frios e laticnios:

o COMPORTAMENTO DO

40

.Classe

CID

50

60

Total

70

80

90

100
93
92
91

Frios e

laticnios

Frutas e
verduras

Bazar

31
Dados obtidos em 1.400 entrevistas
domiciliares

nos Estados de So Paulo,

Paran e Minas Gerais.

RAE v. 38 n. 3 Jul./Set. 1998

23

conquistar maior fatia de mercado nesses

segmentos.
Visando a oferecer alguma contribuio
para o direcionamento de esforos nesse sentido, apresentamos,
no Grfico
4, o
porcentual de consumidores que consideram
excelentes as sees de perecveis dos supermercados que freqentam.
Tambm aqui podemos verificar que o grau
de satisfao das classes CID com as sees de
perecveis dos supermercados maior do que
o de clientes de classes A/B. Os dados tambm reforam a percepo de que existe espao para melhoria da imagem das sees de perecveis junto aos clientes das lojas.
Grfico

4 - Porcentual

perecveiS

de consumidores

dos supermercados

que consideram

excelentes

as sees

de

em que fazem compras

.Classe

ceitos so muito relevantes para o setor de

supermercados, uma vez que se trata de uma
atividade em que os consumidores circulam
nas lojas em contato direto com produtos e
com funcionrios.
Com base em entrevistas com supermercadistas, podemos perceber que existe uma
preocupao crescente com a busca do aprimoramento de seu negcio para conseguir
maior satisfao e fidelidade dos consumidores. A prpria compettividade torna esse
esforo uma condio indispensvel para a
sobrevivncia em longo prazo.
Com base nas pesquisas apresentadas e
durante as discusses em grupo, tambm pu-

10

AlB

20

.Classe

30

Total

CID

50

40

60

Carnes e aves

Frutas e'
verduras

Dados obtIdos
entrevistas
Frios e
laticnios

39

nos Estados

em 1.400

domiciliares
de So Paulo,

Paran e Minas Gerais.

Padaria

44

CONCLUSES
A qualidade dos servios ao consumidor
muito importante para uma maior eficcia em marketing e para o aumento da produtividade com a reduo de custos. A conseqncia so os lucros mais altos. Assim,
melhor qualidade em servios associada a
maior rentabilidade.
N a empresa orientada para o cliente, todos devem estar envolvidos e dirigidos para
esse objetivo. Acreditamos que esses con-

24

demos perceber que existe um reconhecimento dos consumidores no sentido de que os supermercados tm melhorado seus servios e
sua qualidade.
No entanto, as informaes apresentadas
sobre como os consumidores percebem os
supermercados em que fazem suas compras
tornam claro que existe a necessidade e muitas oportunidades para que o setor se desenvolva em direo melhoria de qualidade,
eficincia e produtividade, particularmente em
sees de produtos perecveis. O

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