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MARKETING DA INFORMAO:
entre a promoo e a comunicao
integrada de marketing
Sueli Angelica Amaral*
RESUMO
Palavras-chave
MARKETING DA INFORMAO
PROMOO DA INFORMAO
COMUNICAO DA INFORMAO
COMUNICAO DE MARKETING
COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING
Inf. & Soc.:Est., Joo Pessoa, v.18, n.1, p.31-44, jan./abr. 2008
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Marketing da informao
Isto significa que, se os bibliotecrios e demais
profissionais da informao no despertarem para
a necessidade de consolidar a teoria de marketing
na Cincia da Informao, outros profissionais se
ocuparo disso e, certamente, bibliotecrios e
demais profissionais da informao estaro
perdendo a grande oportunidade de destacar para
a sociedade a importncia da sua atuao
profissional na gesto da informao e do
conhecimento em prol do destaque, merecido e no
reconhecido pela nossa sociedade e principalmente
pelos nossos governantes, do papel social das
unidades e sistemas de informao e dos seus
gestores como agentes transformadores da
sociedade brasileira. Nessa direo, os
profissionais podero dar visibilidade,
principalmente s esquecidas bibliotecas brasileiras
e contribuir tambm assumindo seu papel na gesto
da informao e do conhecimento nas organizaes.
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oferecidos; (e)manter os usurios reais,
constantemente, bem informados sobre a atuao
da organizao, seus produtos e servios.
A comunicao o processo transacional
entre duas ou mais partes, em que o significado
trocado dentro do uso intencional dos smbolos. A
questo crucial desse complexo processo a
compreenso de como o significado estabelecido
e transferido entre as partes envolvidas nesse
processo.
Le Coadic (1996, p.13, 33) considera que o
papel da comunicao transmitir informao.
Logo, a comunicao o processo, o mecanismo, a
ao e a informao a matria, o produto que ser
comunicado.
A interdependncia da comunicao e da
informao to forte que h quem defina
comunicao como um processo de passar
informao e compreenso de uma pessoa para
outra (DAVIS, 1967, p.317).
Drucker (2002, p. 126) observa que a
comunicao na administrao passou a ser uma
preocupao fundamental para estudantes e
profissionais em todo tipo de organizaes, sejam
empresas, foras armadas, hospitais, universidades,
instituies de administrao pblica e de pesquisa.
Segundo o autor, crescente a preocupao do
aprimoramento das comunicaes nas organizaes.
Promover e comunicar so aes que possuem
relaes intrnsecas. A promoo faz uso da
comunicao para atrair novos consumidores,
vender idias, fortalecer marcas. necessrio que
as organizaes possuam cada vez mais
habilidades no desenvolvimento das suas
atividades de promoo e comunicao de seus
produtos, servios e valores, para conquistarem o
consumidor bem-informado e exigente do mundo
globalizado.
Amaral (1998) e Santos (2003) concordam
com Krieg-Sigman (1995) quando ele considera que
toda promoo comunicao, mas nem toda
comunicao promoo. Para os autores,
promoo comunicao enquanto atitude.
Quando uma empresa divulga um folder sobre
determinado produto para seu pblico-alvo, ela age
como promotora e comunicadora. Por outro lado,
se a empresa informa seus funcionrios sobre uma
possvel falha nos sistemas de produo, essa
mensagem seria apenas uma comunicao e no se
configuraria como promoo.
A comunicao da informao em
organizaes abordada na comunicao
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A anlise crtica dessa literatura mostra que
a terminologia mercadolgica aplicada em
unidades de informao foi pouco difundida.
Muitas vezes, o marketing no passa de uma
novidade reconhecidamente necessria, mas quase
reduzida a um modismo.
O incio da abordagem terica do assunto por
brasileiros possa ser considerado a partir de 1977,
com o trabalho pioneiro de Jung (1977). Entretanto,
no se pode desconsiderar o livro de Martins e
Ribeiro (1972), publicado em 1972 e o trabalho de
Cunha (1976), apresentado no VIII Congresso
Brasileiro de Biblioteconomia e Documentao em
1975 e publicado na Revista de Biblioteconomia de
Braslia em 1976. O livro enfocou de modo inovador
a necessidade de a prestao dos servios de
informao voltar-se para a filosofia, mentalidade
ou conceito de marketing, apesar de no mencionar
esse termo. O artigo recomendou o estudo das
tcnicas de marketing para o aprimoramento da
divulgao das publicaes oficiais brasileiras,
ainda que no tivesse apresentado desenvolvimento
especfico do tema.
O primeiro livro editado no Brasil que
dedicou um captulo ao marketing de bases de dados
foi o do Professor Murilo Bastos da Cunha
(CUNHA, 1984), que mostrou a importncia da
promoo das bases de dados e constatou a quase
inexistncia de atividades promocionais de nossas
bases de dados.
Grande contribuio para os profissionais
da informao brasileiros foi a edio de coletneas.
A primeira, Marketing em bibliotecas e servios de
informao; textos selecionados (MARKETING,
1987), foi editada em 1987 pelo Instituto Brasileiro
de Informao em Cincia e Tecnologia (IBICT).
Reuniu tradues de artigos relevantes sobre o
assunto, alm de representar um avano para
vencer as dificuldades relativas barreira
lingstica, uma vez que grande parte da literatura
do tema era em lngua estrangeira. A edio
esgotou-se em pouco tempo.
Em 1993, novamente o IBICT, em parceria
com o Servio Nacional de Aprendizagem
Industrial (SENAI), contribuiu com a publicao
da coletnea, intitulada Marketing em unidades de
informao: estudos brasileiros (MARKETING,
1993), que reuniu os estudos brasileiros
significativos, segundo critrios adotados pelas
organizadoras.
O primeiro livro brasileiro sobre Marketing
em bibliotecas e centros de documentao
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marketing em unidades de informao. A proposta
do modelo visa estimular a adoo do marketing em
unidades de informao, contrapondo-se grande
resistncia da adoo do marketing nessas
organizaes. Conforme apresentada, considera o
relacionamento da promoo com a comunicao
como algo integrado, incluindo o elemento rudo
nesse processo. Esta incluso facilita a visualizao
das barreiras e dificuldades enfrentadas para
promover na viso do processo como um todo,
contribuindo, positivamente, para a efetividade da
promoo nas organizaes, apesar de referir-se s
unidades de informao.
A proposta de integrao da promoo com
a comunicao vai ao encontro das afirmativas de
Kotler e Keller (2006) quando asseguram que o
marketing moderno exige mais do que desenvolver
um bom produto, estabelecer um preo atraente e
torn-lo acessvel aos seus consumidores. Para eles,
inevitvel que uma empresa assuma o papel de
comunicadora e promotora. No processo de
comunicar-se com seus consumidores atuais e
potenciais necessrio saber o que dizer, a quem e
em que freqncia. Logo, ao considerar a promoo
como atividade de marketing, conseqentemente
considera-se tambm a comunicao de marketing.
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A atmosfera era definida como o esforo feito
para tornar agradvel e convidativo o local onde se
realiza a troca. O layout, a forma de vestir das
pessoas, mobilirio, ventilao e iluminao, tudo
que compe o ambiente para facilitar a promoo.
A entrada, por exemplo, o carto de visita da
unidade de informao. A atmosfera um
ambiente calculado, que cria ou refora
inclinaes compra do produto. Escritrios de
advocacia decorados com tapetes orientais e
moblia de carvalho, por exemplo, comunicam
estabilidade e sucesso. Um hotel cinco estrelas,
por sua vez, pode utilizar finssimos candelabros,
colunas de mrmore e outros sinais tangveis de
luxo. (KOTLER; KELLER, 2006, p.590). As
bibliotecas fsicas, edificaes de alvenaria que
abrigam: livros, peridicos, fitas, CD-ROMs e outros
suportes, felizmente continuam a existir. Com o
passar do tempo, tambm evoluram
arquitetonicamente. Entre a original Biblioteca de
Alexandria, no Egito Antigo e a nova Biblioteca de
Alexandria, no atual Egito, h 2000 anos de
distncia temporal e cultural. Entretanto, o termo
atmosfera deixou de ser considerado como uma
forma de promoo e no foi mais abordado por
Kotler.
Sejam quais forem as atividades e a
terminologia adotada pelos autores, o mix de
comunicao de marketing deve ser bem planejado,
pois, conforme definio da American Association
of Advertising Agencies citada por Kotler e Keller
(2006, p. 556), Comunicao Integrada de
Marketing (CIM)
um conceito de planejamento de
comunicao de marketing que reconhece
o valor agregado de um plano abrangente,
capaz de avaliar os papis estratgicos
de uma srie de disciplinas da
comunicao propaganda geral, resposta
direta, promoo de vendas e relaes
pblicas, por exemplo e de combinlas para oferecer clareza, coerncia e
impacto mximo por meio de mensagens
integradas com coeso.
5 CONSIDERAES FINAIS
Nos debates da rea da Cincia da
Informao h muita polmica conceitual e
terminolgica, pois afinal, a matria prima dos seus
estudos a prpria informao, legitimamente
relacionada com contedos e contextos.
A proposta do termo promoo/
comunicao da informao uma tentativa de
contribuir para o entendimento da necessidade de
realizar a ao de promover como atividade de
marketing, usando o princpio da comunicao
integrada de marketing, que mostra a importncia
do planejamento e da realizao coordenada e
integrada das aes promocionais com as de
comunicao, ambas voltadas para o conceito,
filosofia e mentalidade de marketing. Denominar
esse processo de promoo/comunicao da
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INFORMATION MARKETING:
between promotion and integrated marketing communication
ABSTRACT
It highlights the importance of studies and researches about information marketing by Information
Science professionals although they resist adopting marketing as a philosophical and conceptual
approach of information and knowledge management process. It shows information promotion and
communication in organizations through marketing evolution and the conceptions of promotion,
marketing communication and integrated marketing communication. It discusses the use of marketing
terminology by Information Science professionals and it suggests information marketing adoption to
enhance information units and their professionals performance in order to contribute for society
evolution.
Keywords
INFORMATION MARKETING
INFORMATION PROMOTION
INFORMATION COMMUNICATION
MARKETING COMMUNICATION
INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION
REFERNCIAS
AMARAL, Sueli Angelica do. Impacto das
atividades de marketing relativas promoo de
servios no Centro de informaes Nucleares da
Comisso Nacional de Energia Nuclear. Braslia:
Universidade de Braslia. Tese de Doutorado. 1998.
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Marketing da informao
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION.
Dictionary of Marketing Terms. Disponvel em
<ht t p : //www. m ar ket ing power . c o m/mgdictionary-view1862.php >. Acesso em: 20 set. 2007.
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