Marketing

El marketing ha sido inventado para satisfacer las

necesidades del mercado a cambio de beneficio para
las empresas que se sirven de ella para desarrollarse.
Es una herramienta que sin lugar a dudas es
estrictamente necesaria para conseguir el xito en los
mercados.
Segn Philip Kotler consiste en unos procesos
administrativos y sociales gracias al cual determinados
grupos o individuos obtienen lo que necesitan o
desean a travs del intercambio de productos o servicios.
Jerome McCarthy opina que es la realizacin de las actividades que pueden ayudar a
que una empresa consiga las metas que se ha propuesto, pudiendo anticiparse a los
deseos de los consumidores y desarrollar productos o servicios aptos para el mercado.
Por su parte John A. Howard, quien trabaja en la Universidad de Columbia, asegura que
est convencido de que el marketing consiste en un proceso en el que es necesario
comprender las necesidades de los consumidores, y encontrar qu puede producir la
empresa para satisfacerlas. Y Al Ries y Jack Trout, opinan que marketing es sinnimo de
guerra donde cada competidor debe analizar a cada participante del mercado,
comprendiendo sus fuerzas y debilidades y trazar un plan a fin de explotarlas y
defenderse.
Segn la American Marketing Asociation (A.M.A.), el marketing
es una forma de organizar un conjunto de acciones y procesos a
la hora de crear un producto para crear, comunicar y entregar
valor a los clientes, y para manejar las relaciones y su finalidad
es beneficiar a la organizacin satisfaciendo a los clientes.
Se dice que el marketing es un proceso social y administrativo
porque intervienen un conjunto de personas, con sus
inquietudes y necesidades y porque necesita de una
determinada cantidad de elementos tales como la organizacin,
la implementacin y el control, para un desarrollo eficiente de
las actividades.
La nica funcin que debe cumplir es alcanzar las metas que la empresa se plantea en
lo que respecta a venta y distribucin para que esta se mantenga vigente. Por eso es
tan importante no slo tener un conocimiento del mercado, sino saber qu cosas puede
desarrollar la empresa que puedan interesar a los clientes.
Lo que hace el marketing es considerar una necesidad de la clientela y, a partir de ella,
disear, poner en marcha y verificar cmo funciona la comercializacin de los
productos o servicios de la empresa. Diversas estrategias y herramientas permiten al
marketing posicionar una marca o un producto en la mente del comprador.
Las acciones de marketing pueden tener una visin de rentabilidad a corto o a largo
plazo, ya que su gestin tambin supone la realizacin de inversiones en la relacin de
la empresa con los clientes, con los proveedores y hasta con sus propios empleados,
adems publicidad en los medios de comunicacin. Es importante no confundir
marketing y publicidad, ya la mercadotecnia abarca a la publicidad y a otras
cuestiones.

Se dice que el marketing puede tener diversas orientaciones: al producto (cuando la

empresa dispone del monopolio del mercado pero, de todas maneras, pretende
mejorar el proceso de produccin), a las ventas (destinada a aumentar la participacin
de la empresa en el segmento) o al mercado (se busca la adaptacin del producto a los
gustos del consumidor).

Elementos
Tras esta resea histrica, debe haber quedado claro para el lector cul es el concepto
de Marketing que se considera como referencia en esta obra, que no es otro que el
propuesto por Philip Kotler a mediados de los aos ochenta. As, el Marketing se
considera "un mecanismo econmico y social a travs del cual los individuos y grupos
satisfacen sus necesidades y deseos por medio de la creacin e intercambio entre s de
productos y otras entidades de valor".
Pero qu significa o implica esta definicin del Marketing? Para lograr la adecuada
comprensin de la misma, conviene profundizar en los principales elementos que
integran el concepto de Marketing que hemos asumido en este manual, y que son los
siguientes (Kotler, Cmara y Grande, 1996: 6):
1. Necesidades, deseos y demanda. El objetivo del Marketing en la definicin planteada
es lograr la satisfaccin de las necesidades y deseos de los individuos y grupos. Por
necesidad se entiende la sensacin de carencia propia de la condicin humana
(hambre, sed, apetito sexual, estima...). stas son limitadas y comunes para toda la
humanidad. El deseo implica una forma determinada de satisfacer una necesidad. As,
podemos comer en un restaurante, en una pizzera, en casa... Los deseos varan en
funcin de la sociedad en la que se integra el individuo.
La demanda es un concepto relacionado con los anteriores, puesto que implica el
deseo de adquirir un cierto producto para el que se cuenta con el poder adquisitivo
necesario. El Marketing puede influir en los deseos y la demanda, pero no en las
necesidades, que son limitadas y preexistentes a ste.
2. Los productos. En la definicin adoptada, el trmino producto se concibe con un
significado amplio, como cualquier entidad susceptible de satisfacer una necesidad o
un deseo. Puede ser un bien material, un servicio, una actividad, una idea, etc. Hay que
destacar que el producto debe considerarse como algo ms que un bien en s mismo,
ya que lo que interesa al consumidor del mismo es que cumpla la funcin bsica para
la que lo adquiere, lo cual obliga a las organizaciones a conocer muy bien el beneficio
que un determinado cliente espera obtener de los productos que comercializan.
3. La satisfaccin y la utilidad. La satisfaccin es el grado de adecuacin entre el deseo
y el producto que adquirimos, mientras que la utilidad est relacionada con la
capacidad que tiene un producto de satisfacer una necesidad. En principio, para
satisfacer una necesidad determinada, el consumidor elegir, entre las distintas
opciones a su alcance, aquella alternativa que, para el precio que est dispuesto a
pagar, le proporcione la mxima utilidad, es decir, el mximo valor. La utilidad puede
encontrar su origen en cinco causas: la forma, el espacio, el tiempo, la posesin o
pertenencia, y la informacin. Las actividades de Marketing pueden generar utilidades
espaciales, temporales, de posesin y de informacin. En efecto, las actividades de
distribucin confieren al producto utilidad espacial y temporal, al hacer posible que
est a disposicin del consumidor en el lugar y el momento en que lo demanda. Las
actividades relativas a la venta hacen posible la generacin de utilidad de posesin, al
facilitar la transferencia de la propiedad o el uso y disfrute del producto. Por ltimo, la
comunicacin comercial genera utilidad de informacin en la medida en que, a travs
de ella, se informa a los consumidores sobre las caractersticas de los productos.
4. El Proceso de intercambio. La idea de intercambio de valores constituye el ncleo
central del concepto de Marketing. La relacin de intercambio puede definirse como "la

comunicacin que se establece entre dos partes con el objeto de que una de ellas
obtenga de la otra algo que valora, entregando a cambio algo que la otra parte
tambin aprecia" (Martn, 1997: 31). Para que la relacin de intercambio tenga lugar es
necesario que se cumplan ciertas condiciones: que existan, al menos, dos partes; que
cada parte posea algo que la otra valora; que cada parte pueda comunicar a la otra lo
que tiene y entregarlo; y que exista libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra
parte.
Si el intercambio de las entidades de valor tiene lugar, diremos que se ha producido
una transaccin. En cualquier caso, aunque la transaccin no llegue a realizarse,
porque no haya acuerdo entre las partes, la relacin de intercambio s habr existido.