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Comunicao Interna 2.

0: Um desafio cultural

Alejandro Formanchuk

Comunicao Interna 2.0: Um desafio cultural

"In clear, simple and enthusiastic terms, Alejandro Formanchuk


defines an actionable new world into internal communication in
organisations can evolve. Combining "version 2.0" realities with
traditional frameworks, his book is a manifesto for those seeking to
move their organisations forward into an approach that is more
authentic, respectful, and democratic. Ultimately, it's an approach
which adds and liberates more value. Well done!"
Mike Klein - Co-Founder at CommScrum - Dennmark

Alejandro Formanchuk makes the critical point that 2.0


Communication is about culture, and not about technology. In
Formanchuk's company of the 'present-future', the talent at the
base of the organizational pyramid finally gains its voice as rigid
corporate hierarchies are abandoned in favor of a 'public square'
model characterized by peer-to-peer dialogue, honesty and
transparent communication. Only then, Formanchuk points out, can
the tools that we associate with the 2.0 world fully demonstrate
their value.
William Trout - SVP and Director of Internal Communications at BBVA
Compass - USA

"Alejandro Formanchuk does one simple but most important thing:


breaking down the complex issue of necessary cultural and
organizational changes into some easy to read but nevertheless
powerful and demanding commandments. From now own no
communicator engaging in "Internal Communication 2.0" will have
the right to say: I had no clue about how demanding my job would
become."
Carsten Rossi - CEO at Kuhn, Kammann & Kuhn AG - Germany

Alejandro Formanchuk

Alejandro Formanchuk. Nasceu em Buenos Aires em 1977. formado em


Comunicao
Interna
Um desafio
cultural
Comunicao
Social
com 2.0:
diploma
de honra
pela Universidade de Buenos Aires
(UBA). especialista em comunicao organizacional. Presidente da Associao
Argentina de Comunicao Interna. Diretor da Formanchuk & Asociados,
consultoria de comunicao e formao. Liderou projetos para mais de 250
organizaes da Amrica Latina professor na UBA e ministrou cursos em mais
de 20 universidades da regio. palestrante internacional e conferenciou em
pases como Argentina, Bolvia, Chile, Colombia, Equador, Peru e Uruguai.
Produtor e apresentador do primeiro programa online sobre comunicao
corporativa Conversaciones TV. autor de teatro desde os 20 anos, fotografa
e adora viajar.

Web:
Blog:
E-mail:
Twitter:

www.formanchuk.com.ar
www.formanchuk.com.ar/todosignifica
alejandro@formanchuk.com.ar
@formanchuk

Formanchuk, Alejandro.
Comunicacin interna 2.0: un desafo cultural. 1 ed. Buenos Aires : Edicin Formanchuk
& Asociados, 2011.

2011 Alejandro Formanchuk


Queda hecho el depsito que previene la ley 11.723
Este livro pode ser copiado e distribudo por qualquer meio sempre que mantenha o
reconhecimento de seus autores, no haja uso comercial da obra, no se realize nenhuma
modificao nela e que se notifique os autores sobre o uso que vai ser dado.

Verso em portugus (Brasil)

Hiplito Francisco - Especialista em comunicao corporativa


E-mail: hipolito@pluralagencia.com.br
Facebook:
http://www.facebook.com/profile.php?id=100000766645259
Linkdin:
http://br.linkedin.com/pub/hipolito-francisco/23/749/871

Alejandro Formanchuk

Comunicao Interna 2.0: Um desafio cultural

Contedo
1. Comear a pensar e a (re)pensar

P.5

2. Cultura Organizacional 2.0

P.6

3. Organzaes no Aqui e Agora

P. 9

4. Comunicao Interna 2.0

P. 14

5. Chaves de Ao

P. 21

6. Perguntas para seguir avanando

P. 29

Alejandro Formanchuk

Comunicao Interna 2.0: Um desafio cultural

1. Comear a pensar e a (re)pensar


Muitas empresas esto utilizando ferramentas 2.0 para gerenciar sua comunicao
externa e interna. Voc considera isso revolucionrio? Espere. No responda ainda. Deixeme contar que muitas monarquias europias utilizam o Twitter, Facebook, Youtube,
Wordpress e Flickr, do mesmo jeito que o Vaticano e dezenas de partidos polticos
ultraconservadores espalhados pelo mundo.

O que pensar ento?

Primeira concluso
Qualquer organizao que seja um pouco menos rgida que a Coroa Britnica, deveria se
animar a ingressar no mundo das redes sociais. E se uma rainha ou um Papa no tem
medo de ter a sua conta no Twitter ou postar em seu blog, como que um diretor de
empresa vai se assustar com isso?

Lano uma nova questo, um pouco mais desafiadora.


Por que ser que instituies to tradicionais e fechadas como as que citei acima esto
dispostas a utilizar algo supostamente to inovador e aberto como as ferramentas 2.0?
Minha resposta bem simples: por que ter ferramentas 2.0 no as torna organizaes
2.0.
Para usar um velho ditado:

O hbito no faz o monge.


Ento uma organizao pode utilizar meios sociais (leia-se: utilizar a tecnologia dos meios
sociais) tanto na sua comunicao interna quanto na externa sem ter que mudar sua
cultura.

Isto

suficientemente

efetivo?

Muito

pouco.

As

mudanas

cosmticas

no

resistem a primeira "chuva na cara".


Ento, por que aspecto comeamos? Pelo ncleo das organizaes: a sua sua
Alejandro Formanchuk

su cultura.
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Comunicao Interna 2.0: Um desafio cultural

2. Cultura Organizacional 2.0


Quero falar do que conheo, da minha experincia, do que descobri (e continuo
descobrindo), de acertos e erros. Fazem alguns anos que muitas empresas latino
americanas nos contratam para fortalecer sua comunicao interna. E faz algum tempo
tambm que as ajudamos a desenhar estratgias de comunicao interna 2.0.

Porm, o que significa isso? O que querem, de verdade, quando pedem comunicao
interna

2.0?

Basicamente

querem

ferramentas

tecnolgicas:

querem

desenvolvimento de blogs, twitters, wiks, etc.

Vou ser sincero. Isto muito mais fcil de vender.

Porm no que eu vendo (pelo menos em uma etapa inicial).


Porque para mim o universo 2.0 :

Uma plataforma cultural


e no uma coleo de tecnologias em constante estado
beta.
Um modelo que desafia os meios clssicos de significao,
participao e organizao
e no uma ferramenta de comunicao com eficcia restrita.
Uma das decises mais importantes (irreversveis?)
que podem tomar os profissionais de comunicao
organizacional
e no uma deciso qualquer, sem importncia.

Alejandro Formanchuk

Comunicao Interna 2.0: Um desafio cultural

Ento qual o meu enfoque?

Cultura. Cultura. Cultura.


Isto implica analisar e intervir sobre a cultura organizacional e suas prticas. Depois, em
um segundo ou terceiro plano, planejar que meios e ferramentas vamos utilizar.

No sei se isso que as empresas querem, porm acredito que isso que elas precisam.
E quero ser honesto, quero poder dormir tranquilo todas as noites. Quero oferecer
projetos que transformem e gerem valor a mdio e longo prazo. Quero projetos que se
sustentem.

A Comunicao Interna 2.0 precisa de uma Cultura 2.0!


Vamos ento nos distanciar da viso tecnocentrista e centrada nos meios. Voc acha
que:

Uma empresa faz comunicao interna quando tem um jornal interno?


Uma empresa tem mais comunicao interna quando sua revista tem mais
pginas?
Uma empresa tem uma comunicao melhor quando a revista colorida e vez de
preto e branco?
Um lder se comunica melhor quando tem mais reunies com sua equipe?
Uma empresa atualiza sua comunicao quando usa meios sociais?

Recuperamos a cultura como plataforma para comunicar. Uma pessoa se expressa


segundo sua personalidade. Com uma empresa acontece o mesmo, salvo quando, em vez
de personalidade, falamos de cultura.

A cultura a comunicao em movimento.


Fico encantado com esta frase!

Alejandro Formanchuk

Comunicao Interna 2.0: Um desafio cultural

Cultura: do modelo 1.0 para o 2.0


1.0

2.0

Empregado

Colaborador

Pblico Interno

Ator multidimensional

Recurso Humano

Pessoa

Briga por poder

Rotao de poder

Centralizao

Descentralizao

Gigantismo

Unidades mveis

Competncia

Cooperao

Informao

Dilogo

Chefe e subordinado

Colaboradores mveis

Linearidade

Entrelaamento

Direo

Facilitadores

Manda a hierarquia

Vence o talento

O carga outurga respeito

A capacidade gera admirao

Postorear

Atrair

Trabalhar muito

Trabalhar melhor

Conglomerado burocrtico

Rodovias sem paradas e pedgios

Talhado na pedra

Escrito na areia

O lder que sabe

O lder se cerca de quem sabe

Hobbes

Rosseau

Conservar

Criar e recriar

No fracassar

Aprender com os erros e tentar de novo

Administradores

Empreendedores

Adaptados e repetitivos

Insatisfeitos e criadores

Baixar normas e diretrizes

Construir alianas

Lgica linear e alfabtica

Mapas mentais e imagens

Sim senhor

Porque?

Obsesso por reduzir custos

Paixo por gerar valor

Alejandro Formanchuk

Comunicao Interna 2.0: Um desafio cultural

3. Organzaes no Aqui e Agora


A cultura 2.0 no futurologia. As organizaes mudam.

Aqui e Agora.

Quero compartilhar com vocs uma situao que aconteceu este ano quando dava aula
de comunicao corporativa na Universidade de Buenos Aires. Estava explicando os
diferentes meios de comunicao que podemos usar em uma empresa clssica, quando
um aluno levantou a mo e me disse que o que estava explicando talvez no se aplicasse
na empresa em que ele trabalhava porque

Trabalha para um

hbrido:

duas empresas europias fundiram suas

unidades de negcio e criaram uma terceira empresa.

No seu primeiro dia de trabalho teve que

retirar seu notebook para

comear a trabalhar. Literalmente foi at um guich, se apresentou, tomaram seus


dados e o entregaram o equipamento.

No tem escritrio fixo. A empresa conta com com quatro andares e ele pode
conectar seu computador em qualquer posio. E mais: incentivam que

mude

constantemente para que conhea outros companheiros de trabalho.

Seu chefe direto trabalha no Brasil e

nunca o viu pessoalmente.

Esto conectados todos os dias atravs de MSN, Skype, E-mail ou telefone. Porm
nunca se deram as mos.

Participa de muitos projetos globais

ao mesmo tempo. Cada um desse

projetos tem um lder. Assim, durante um ms pode ter que se reportar a quatro
pessoas diferentes espalhadas pelo mundo e fazer parte de diversas equipes virtuais.

Alejandro Formanchuk

Comunicao Interna 2.0: Um desafio cultural

No escritrio de Buenos Aires trabalham 600 pessoas. Somente 200 so empregados


contratados

de

forma

direta

pela

empresa.

restante

so

de

consultorias,

so terceirizados.

Em sua rea trabalham cinco pessoas. O chefe que est no Brasil, o nico
contratado. Ele e seus colegas so de consultorias de quatro

diferentes

consultorias!

30% do pessoal

estrangeiro. Alguns ficam por trs dias no pas e logo se

vo, outros ficam por trs meses, alguns um pouco mais. Todos os dias entra e sai
gente. Alguns argentinos tambm passam todo o ano liderando projetos em outros
pases, na mdia um ms em cada pas.

Para contrapor o efeito babel a empresa decidiu que absolutamente toda a


comunicao interna seja feita em

en ingls.

Os empregados devem

redigir seus e-mails neste idioma, independentemente da nacionalidade do


destinatrio. O idioma espanhol ou local s permitido para as comunicaes
informais.

Esta empresa no do ano 2020 nem est na Califrnia ou em


Tquio. Est na Argentina no ano de 2010.

Aqui e Agora.
Este embrio nos trs uma oportunidade genial para jogar com os cenrios, elaborar
modelos e exercitar o crebro, que , por hora, o nico rgo que pode perceber o futuro.
Vamos extrapolar esta realidade existente e imaginar como seria gerenciar a comunicao
interna em uma empresa do presente-futuro onde as pessoas:
Alejandro Formanchuk

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Comunicao Interna 2.0: Um desafio cultural

No tm escritrio fixo nem esto reunidas em um s local.

Nunca viram seu chefe direto.

Respondem a muitos lderes que esto em muitos lugares diferentes.

Particpam de equipes globais que se unem e se separam com facilidade.

Podem liderar projetos e gerenciar hoje, algum que at ontem foi seu chefe.

Tm responsabilidades e hierarquias transitrias.

Tm tantos colegas de trabalho quanto projetos dos quais participa.

Tm dois tipos de colegas: os que conhece pensoalmente e os que nunca viu.

Estabelece mais comunicaes digitais que pessoais.

As reunies presenciais so um anacronismo.

No acumulam informao porque ridculo e impossvel acumular.

Esto obrigadas a estar 24 horas conectadas, visveis, disponveis e acesveis.

Pensam sua permanncia na empresa no mais que um ano e meio.

Se consideram uma empresa individual que presta servios.

Estamos falando do futuro?


No. Estamos falando de

Aqui e Agora.

Podem compreender?
Conto a partir do meu ponto de vista.

O de um velho de 33 anos

(idade que estou escrevendo estas linhas).


Alejandro Formanchuk

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Comunicao Interna 2.0: Um desafio cultural

Este sou eu, menino.


Primeira diferena, era loiro.

Logo me tornei moreno. Os gens made in sul da


Italia de minha me, ganharam dos made in
Polnia de meu pai. Porm aqui no acabam as
diferenas:

Era f do Mazinger Z (programa de TV argentino) mas s podia assistir


na hora do lanche e por um nico meio, a TV.
Lia Anteojito, uma revista infantil, e de l retirava toda a informao
para fazer os deveres de casa. Meu copia e cola era real.
Minha me tambm utilizava o Anteojito quando era criana.
Tinha que pagar pela informao que recebia. As enciclopdias eram
muito caras.
Para falar ao telefone, minha v tinha que pedir emprestado vizinha.
Em 1986 ganhei um computador Comodore 128. Os computadores
maravilhavam as pessoas pela sua capacidade de processar dados.
No mesmo ano, meu pai comprou um aparelho de CD que durou muitos
anos. Essa tecnologia durou, pelo menos 20 anos.
Tinha uma s categoria de amigos, os que conhecia pessoalmente.

Dar aula um prazer. Porm tambm uma necessidade. Estou em contato e debato
durante trs horas por semana com pessoas muito mais jovens do que eu. Um exercicio
que cairia muito bem aos homens maduros que dirigem suas empresas maduras em uma
economia madura.
Alejandro Formanchuk

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Comunicao Interna 2.0: Um desafio cultural

Viva o Novo!
O mundo est cada vez mais beta!
Isto significa que cada vez mais difcil desenhar mapas. Desconhecemos a geografia e as
margens esto sendo continuamente desgastadas, preenchidas, mudadas A ilha de
Lost se move constantemente. Porm, no por isso que temos que desanimar.

Alvin Tofler, em seu brilhante livro O choque do futuro, afirma que ter uma vaga ideia
do que podemos esperar melhor do que no ter ideia nenhuma e, em muitos casos, a
exatido extrema completamente desnecessria.
Portanto, o importante no acertar a previso, mas sim

exercitar a viso.

Especialmente quando entendemos que a imaginao tecnolgica no funciona a partir


da tecnologia como objeto mas sim do mito central que a faz funcionar. Em outras
palavras, se por exemplo deixarmos de acreditar na comunicao como valor, a
Internet

deixa

de

ser

vlida

como

tecnologia

para

comunicao.

Vamos ver agora o que e pode ser a Comunicao Interna 2.0

Alejandro Formanchuk

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Comunicao Interna 2.0: Um desafio cultural

4. Comunicao Interna 2.0


A cultura comunicao em movimento. Considero que uma comunicao 2.0 se move seguindo
vrias destas trajetrias:

1.

Acesso e disponiblidade:

Uma comunicao interna 2.0 implica que a empresa disponibilize a suas pessoas
um amplo acesso a informao. (isto quer dizer: Acesso Igualitrio!) Que torne
disponveis muitos dados que antes eram confidenciais ou reservados a um grupo
restrito.
uma prova de f? Sim, porque implica confiar que as pessoas faro uso
responsvel dessa informao.
Tem riscos? Muitos.

Porm sejamos honestos: ainda que muitas empresas queiram guardar informao
(por exemplo: os resultados do balano), hoje em dia muito fcil encontrar
qualquer coisa se souber usar o google adequadamente.
Adotar uma mentalidade de "linha Maginot cada vez mais intil.

2.

Igualdade:

Igualdade. Uma grande palavra. Porm o que significa em termos de comunicao


2.0? Reduzir a diferena entre emissores e receptores, entre os que podem gerar
contedo e os que s esto habilitados a ler e aceitar.
Em certo ponto, isto me faz lembrar o conceito de prosumidor, e que em
nvel interno significa que os membros da organizao possam alternar seu papel
de produtores e consumidores de informao.

Alejandro Formanchuk

Comunicao Interna 2.0: Um desafio cultural

3. Uso
prioridade ampliar o uso para reduzir as restries originadas pela falta de
competncias tcnicas. No basta ter boa vontade. A empresa tem que prover
recursos para que a realidade no exclua o que a lei permite.

4. Participao:
As pessoas tm que abrir caminhos prprios dentro do monobloco
comunicacional. As organizaes tm que promover e facilitar para que as pessoas
gerem, enriquecem, divulguem, discutam e reformulem contedos.
Isto requer que a organizao seja sensvel a diversidade de experincias e
representaes particulares, e que evite a tentao de reduzi-las e homogeniz-las
sob um nico modelo.
Na prtica, veremos se as pessoas querem ocupar os espaos, se tornando
geradores de contedo, ou se preferem ficar a espreita, apenas consumindo
informao sem comentar ou contribuir para o crescimento do debate.

Este comportamento de ficar a espreita bem comum. E pode ser um sintoma de


muitas coisas , como por exemplo:

As pessoas tm medo de opinar.


Desconfiam dos reais interesses por trs da mudana.
No tm interesse porque consideram intil, fictcio ou falso.

A participao e a confiana so duas faces da mesma moeda. A participao um


processo de aprendizagem, uma prova de valor. No se conquista da noite para o
dia. E mais ainda quando a lgica anterior talvez fosse de repreenso,
comunicao unidirecional e mandatria.

Alejandro Formanchuk

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Comunicao Interna 2.0: Um desafio cultural

5. Interatividade:
O modelo 2.0 supe uma comunicao interativa onde as pessoas tenham a
oportunidade de intervir, originar e compartilhar contedos sob um paradigma de
rede e no simplesmente de mo dupla, ascendente descendente. Por isso um
plano de comunicao interna 2.0 requer um desenho que no esteja centrado em
potencializar ou multiplicar a capacidade de difuso e sim que enfoque em

maximizar a interatividade.
Passar do broadcasting ou plataforma de difuso para a construo de uma praa

pblica que incentive as conversas descentralizadas, multidimensionais, multi


hierarquicas e livres.

6. Construo coletiva e colaborao:


As organizaes tm que aceitar que as boas ideias podem vir de qualquer lado. E
muito possivelmente da parte de baixo da pirmide. Uma comunicao interna 2.0
adere a cooperao e a elaborao aberta de contedos, como um modelo
Wiki, por exemplo. Mas isto requer vrias premissas. A primeira e fundamental:
que os lderes validem que determinados contedos possam ser elaborados por
pessoas que no esto no vrtice ou no centro e, que a meritocracia pesa mais que
a hierarquia formal no momento de validar as intervenes.
O desafio organizar o diversificado, articular as diferenas e aglutinar as micro
aes ou ideias antes que elas se dissolvam.
O benefcio: potencializar a inteligncia coletiva e tornar explicito o conhecimento
tcito.

Alejandro Formanchuk

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Comunicao Interna 2.0: Um desafio cultural

7. Escutar, responder e fazer:


Na cultura 2.0, a expresso o valor fundamental. A empresa, ao aderir a ela,
minimiza a lgica broadcasting e se dispe a ouvir a suas pessoas porque tem
vontade sincera de conhecer suas opinies e pontos de vista. Por outro lado,
assume a responsabilidade de responder aos comentrios e, mais importante,

fazer algo com o que ouviu.


Um contra exemplo tpico: uma empresa abre um blog interno porque tem muita
vontade de conhecer a opinio de seus colaboradores. Tudo bem at que
aparecem as primeiras crticas. O que acontece em 90% dos casos?

No respondem.
Apagam as mensagens.
Saem em uma caa as bruxas, para descobrir quem escreveu.

8. Respeito e reduo do ego:


A comunicao (a boa) s possvel quando as pessoas se respeitam e se
valorizam. E este o mantra da comunicao 2.0, seja interna ou externa.

Tenho um exemplo:
Trabalhamos para uma empresa para a qual propusemos que o Manual de
Atendimento ao Cliente fosse elaborado por seus prprios empregados sob um
modelo Wiki, onde todos poderiam apresentar suas ideias e ao final, ficariam as
melhores, sem importar a hierarquia formal do autor. O maior desafio que
enfrentamos, antecipei no ponto 6: fazer com que os lderes aceitassem e
acreditassem que as pessoas que atendiam aos clientes eram inteligentes, sabiam
muito e, sabiam, inclusive, mais do que eles (esta foi uma heresia pela qual quase
comeram o meu fgado!) e que portanto deveriam incentiv-los que:

Alejandro Formanchuk

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Comunicao Interna 2.0: Um desafio cultural

Pensassem coletivamente
Escrevessem coletivamente
Decidissem coletivamente

Afinal, quem atende os clientes todos os dias?

Eles! Esta ideia foi

inspirada a

partir de uma frase de Dan Gilmor (jornalista e autor do clssico We, the Media:

Meus leitores, coletivamente, sabem mais do que eu.


Este deveria ser outro mantra dos lderes:

Meus empregados, coletivamente, sabem mais que eu


inclusive!
Agora conto o final da histria: o Manual de Atendimento ao Cliente ficou
excelente, com milhes de ideias produtivas, muito mais que se somente um chefe
ou consultor tivesse escrito tudo. Golpe no ego? Sim, doeu em todos os lderes 1.0.
Porm o CEO, que conheo bem, me disse mais tarde: Ale, at agora no sabia
que minha empresa estava cheia de talentos na base. Talvez seja a hora de
redesenhar a pirmede. Obrigado por me mostrar!

9. Rede e Interatividade:
Uma comunicao interna 2.0 requer um modelo de organizao participativo,
mais plano, onde a interatividade no est sufocada por hierarquias clssicas nem
trajetrias unidirecionais. Onde os nveis, tarefas, fronteiras, lideranas e
intercmbios tambm se flexibilizam e dinamizam, onde o centro e a periferia so
contingentes, circunstanciais ou diretamente mutveis sob um modelo de rede de
interatividade.

Alejandro Formanchuk

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Comunicao Interna 2.0: Um desafio cultural

10. Reduo do controle:


Todas estas orientaes fazem com que a empresa deva estar disposta a perder
o controle clssico sobre o que os colaboradores dizem, pensam ou decidem. Abrir
o jogo no modelo 2.0 implica deixar de se perguntar como controlar o que
dizem as pessoas e pensar em como aproveitar o que elas emitem. (como fala
Manuel Castells: A nica pergunta que no se admite na Internet como
controlar o que publicado).

Conceito chave: Equipotencialidade. Todos tm, potencialmente, capacidades


equivalentes para publicar informao.

Ideia complementar: Meios permeveis.

Trata-se de romper com a mxima de Ford: Voc pode escolher a cor do carro que
quer, desde que seja preto. Reeditado: Voc pode dizer o que quiser sempre,
desde que seja respeitoso e construtivo.

11. Desintermediao e Horizontalidade:


A arquitetura participativa do universo 2.0 conduz a um processo de
desintermediao na produo e difuso de contedos. O papel ativo do
prosumer comunicacional (2) requer um espao em que, respeitando
princpios
bsicos, se possa trocar opinies livremente ou prosseguir com os debates pelo
tempo que se achar necessrio. cara

a cara, uma interconexo de igual

para igual com um mnimo de interveno para facilitar a gerao da praa


pblica.

Alejandro Formanchuk

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Comunicao Interna 2.0: Um desafio cultural

Comunicao Interna: 1.0 a 2.0


1.0

2.0

Informao

Dilogo

Comunicao como produto

Comunicao como processo

Receptor e emissor

Prosumidores comunicacionais

Mo nica

Comunicao Cara a cara

Descendente e ascendente

Rede

Muitas afirmaes

Muitas consultas

Muito papo

Ouvir muito

Dados

Significados

Poder do megafone

Poder dos neurnios

Mensagens verticais

Conversas horizontais

Monobloco da informao

Tecidos vivos e comunicantes

Muitas senhas

Muito acesso

Informao classificada

Informao pblica e aberta

Linha Maginot (1)

Google

Reserva de informao

Compartilhar dilogos

Poder da informao

Poder da conversao

Meios centrados na difuso

Meios que buscam interao

Gargalos comunicacionais

Arquitetura de participao

Lgica broadcasting

Interatividade descentralizada

Panormico informativo

Praa Pblica de comunicao

Pirmedes egpcias

Redes globais

dio a crtica

Celebrao do desenho

Terror da Rdio-corredor

Celebrao da conversa

Grandes meios

Grandeza

Alejandro Formanchuk

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Comunicao Interna 2.0: Um desafio cultural

5. Chaves de Ao
Caso tivesse que fazer uma nuvem de tags deste texto, as palavras que seguramente colocaria
seriam:

papel ativo - construo coletiva - escuta sincera - descentralizao


abertura e acesso - arquitetura participativa - vontade de falar interao fluida - praa pblica - simetra - inteligencia coletiva
atores e autores layout neural - equipotencialidad

Quero compartilhar algumas reflexes resultantes desta nuvem de palavras:


1. No to fcil fazer comunicao 2.0
Implementar uma comunicao interna 2.0 um desafio dos grandes, porque implica em
reconfigurar a cultura, as prticas, os poderes, as dinmicas e formas de organizao. Portanto,
perigoso colocar em prtica, porque vai gerar tenses, dissidncias e algumas pessoas podem
se sentir exiladas dentro da empresa, porm tambm surgiro adeptos.
No fcil. A menos que somente tenhamos em mente criar blogs, twitters, wikis e outros
canais tecnolgicos.

Michell Houellebecq adverte em seu livro Plataforma: que as coisas sejam claras: a vida, tal
como ela , no m. Temos alcanado alguns dos nossos sonhos. Podemos voar, podemos
respirar embaixo dagua, inventamos os eletrodomsticos e o computador. O problema comea
no corpo humano.

Alejandro Formanchuk

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Comunicao Interna 2.0: Um desafio cultural

2. O modelo 2.0 no um destino nico no universo


Nem todas as organizaes esto preparadas para implementar comunicao 2.0, nem esto
obrigadas a faz-lo. Eu acredito que como comunicadores, devemos resolver os problemas, no
criar outros. E as vezes querer forar uma empresa a adotar o paradigma 2.0 presente-la com
uma caixa repleta de dificuldades desnecessrias.

3. muito difcil ter comunicao 2.0 se a cultura 1.0


A base a cultura. A partir da cultura de desprende a comunicao de uma empresa. Se a cultura
1.0, comunicar atravs de um modelo 2.0 vai ser fictcio, improdutivo ou pior ainda,
contraproducente. Que nmero tem a nossa cultura? As vezes inclusive so negativos!

4. Uma empresa pode ser 2.0 sem ter ferramentas digitais 2.0
Minha concluso favorita. Minha ideia mais praticada e implementada nas empresas.
Comeamos a ser 2.0 sem usar tecnlogia!
Vejamos: O modelo 2.0, antes de ser uma ferramenta, uma cultura ou uma atitude. Ento, uma
empresa pode abraar este paradigma sem ter que desenhar ou criar obrigatoriamente meios
sociais. Por exemplo, para as empresas, recomendo que reconfigurem as clssicas reunies de
trabalho sob o prisma do modelo 2.0.

Uma reunio pode ser 2.0 porque o modelo 2.0 uma arquitetura de participao. E uma
reunio pode cumprir com todos os seus princpios: facilitar a comunicao, gerar interao entre
os participantes, compartilhar informaes instantaneamente, criar conhecimento de forma
colaborativa, etc. Alm disso, uma reunio tem duas vantagens: comunicao sincronizada e
reduo de rudo.

Claro que as tecnologias, por exemplo uma Wiki, podem potencializar esta atitude e servir de
anabolizante para uma comunicao mais ampla. Porm uma simples e gratuita reunio tambm
pode ser 2.0. E melhor, no se paga nada por ela.
Alejandro Formanchuk

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Comunicao Interna 2.0: Um desafio cultural

5. Incorporar ferramentas 2.0 pode impactar a cultura


Sempre me perguntam o que acontece se incorporarmos ferramentas 2.0 em uma cultura
broadcasting. Ajuda? Eu acredito que o melhor primeiro trabalhar a cultura em si. Porm caso
no seja possvel, bom lembrar que as estruturas so estruturantes porm tambm
estruturadas. Estruturadas pela mesma prtica que estruturam. Paradoxal, no?

Desta forma, incorporar ferramentas 2.0 pode ter um impacto sobre a cultura porque chegam ao
seu DNA uma forma de comunicao, uma lgica implcita, uma energia nova. Parecem incuas
ou sem efeito prtico, mas no so.

Algo como quando algum quer comear a fazer exerccio. Primeiro compra a ferramenta, que
mais fcil. Por exemplo, compra um par de tnis de corrida. Ento passam os dias e a pessoa v
os tnis que custaram mais de R$ 400,00 ali de lado e ento, decide utiliz-los. A ferramenta
incentiva a ao e, se tudo corre bem, inclusive pode ser uma atividade que dure. Sustentvel e
prazerosa ao longo do tempo.

As vezes as ferramentas 2.0 podem ser como este par de tnis. E podem ajudar que o lder diga:
Se j temos blog, wiki e tudo mais, porque no passamos a utiliz-los?

6. Decidir que tipo de meio social necessrio implementar


Suponhamos que a cultura j exista. Temos as prticas. Queremos ferramentas? Pensemos quais
so necessrias realmente, porque nem todas tem o mesmo efeito. Por exemplo, podemos
colocar o foco na:

Expresso: Se queremos potencializar e facilitar a gerao de contedos. Usamos blogs,


twitter, etc.

Alejandro Formanchuk

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Comunicao Interna 2.0: Um desafio cultural

Interatividade: Se nos interessa facilitar ou potencializar a comunicao entre os


colaboradores, criar comunidades ou fruns. Usamos: Facebook, Friendster, MySpace,
Orkut, Skyrock, Netlog, Hi5, Tuenti, etc.

Colaborao e formao: Se buscamos criar instncias de colaborao e aprendizado,


abrir um espao onde o colaborador possa cooperar com a gerao de contedo, pedir
ou fornecer ajuda. Usamos Wikis ou bookmarks sociais como Delicious ou StumbleUpon.

Outros focos que penso so:


Qual a capacidade dos meios sociais de intermediar contedos? que modelos de
comunicao prope, que arquitetura ou layout comunicacional utilizam?
De que modo estes meios sociais permitem ou no articular emissores receptores
prosumers (2)? qual a sua lgica?
Quer dizer, estamos falando da mediao dos contedos e das relaes.

7. No existe um plano de CI 2.0 e outro comum. Existe um plano de CI


e ponto
No existe o mundo virtual. Tudo real. E tudo intermediado. Isto que voc est lendo agora
real, mesmo que voc esteja lendo atravs de um meio virtual. Se na prxima frase eu lhe
insulto, quando me encontrar na rua, vai me tirar satisfaes e eu no vou poder dizer: Ah no!
Isso foi no mundo virtual, no fique brabo!. Se uma empresa tem sua imagem destruda em um
vdeo do Youtube, suas aes vo cair no mundo real e no na bolsa de valores virtuais. Quer
dizer, ns e nossas comunicaes sempre somos reais e sempre geramos consequncias.
Portanto, no h um plano de comunicao 2.0 e um plano comum ou real.
H, sim, comunicao.

Alejandro Formanchuk

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Comunicao Interna 2.0: Um desafio cultural

8. Em outras palavras, estamos falando sempre, da mesma coisa


O valor da comunicao interna 2.0 no reside na sua inovao pura e simples, mas sim na
grande possiblidade de abrir uma nova viso sobre velhos temas. Alguns temas que considero
realmente

importantes

neste

momento

sobre

comunicao

interna

so:

Modelos de organizao
Estruturas de poder
Arquitetura de difuso
Polticas de interatividade
Cultura organizacional
Ego

Em ltima anlise, estamos falando sempre da mesma coisa.


No estamos falando de tecnologias, estamos falando de modelos.
Dos mesmos modelos de sempre.

Alejandro Formanchuk

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Comunicao Interna 2.0: Um desafio cultural

9. Uma mensagem ruim segue sendo uma mensagem ruim por mais
que se publique em meios 2.0
Minha primeira conta de e-mail foi mariscal@fsoc.uba.ar e a obtive no ano de 1996. Depois de
poucos meses contratei o servio de internet em minha casa (enquanto navegava no era
possvel utilizar o telefone) e neste mesmo ano montei minha primeira pgina pessoal no
Geocities na categoria SouthBeach. (Tudo isso deve parecer pr-histrico para muitos da
Gerao Y que esto lendo). Eu estava super contente com a internet, me parecia uma coisa
tima. Um dia convidei meu av para ir a minha casa e com muito orgulho lhe mostrei a
maravilhosa novidade. Ele me olhou, fez cara de paisagem e me disse: Sim, muito bonito.

Porm um tonto com internet segue sendo um tonto.


No me atrevi a perguntar se falava de mim.
Que meio de comunicao interna devo utilizar na minha empresa? interessante criar um
canal de TV interno? Nosso CEO deveria ter um blog?
Escuto perguntas como essas todos os dias. Nas empresas, nos seminrios, no meu blog. E
sempre utilizo a piada do meu av para explicar que uma mensagem ruim, segue sendo uma
mensagem ruim por mais que seja difundida atravs de um meio inovador, atrativo ou cool.

No se deveria escolher os meios. Os meios nascem a partir da estratgia.


O uso de meios 2.0 no deveria ser uma escolha.

O uso de meios 2.0 deveria ser uma necessidade que surge da cultura
organizacional, da mesma cultura que, naturalmente, nasce a estratgia.

Alejandro Formanchuk

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Comunicao Interna 2.0: Um desafio cultural

10. A tecnologia muda, os humanos no.

Fico encantado com esta tira. Tem um lado negativo que me faz lembrar a discusso sobre se o
mundo avana ou no, que provoca Sbato em Sobre heris e tumbas, quando um dos
personagens diz: Porque voc deduz que o mundo evoluiu? Sim, entendo, melhor matar os
seres humanos com bombas Napalm do que com arco e flecha.
Duro.

Porm esta reflexo tambm tem um lado positivo: a permanncia de certas condutas, a
possibilidade de ficar parado enquanto as correntes te levam. A tecnologia muda todo tempo.
Tudo um beta permanente. Existem tantas coisas para aprender e to pouco tempo. Sinto,
muitas vezes que, faa o que faa, sempre vou estar desatualizado. Que sempre vai chegar
algum e me dizer: Como que voc no conhece esta ferramenta, pgina, software, guru,
plataforma, etc?

J assumi que impossvel que isto no acontea.

Alejandro Formanchuk

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Comunicao Interna 2.0: Um desafio cultural

Porm tambm certo que o homem no muda tanto e que os comunicadores sempre esto
abordando questes similares, problemticas comuns, emoes compartilhadas.

Ns, em ltima anlise, trabalhamos pelas pessoas e no pelas ferramentas. Nosso esforo segue
centrado em gerar mensagens duradouras, aces possveis, conversas confiveis, bem estar e
satisfao profissional e pessoal.

Seguimos sendo pessoas que se comunicam com pessoas.

Alejandro Formanchuk

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Comunicao Interna 2.0: Um desafio cultural

6. Perguntas para seguir avanando


Em muitos dos meus seminrios sobre comunicao corporativa convido os participantes a fechar
os olhos e imaginar o futuro da nossa rea profissional. Desafio eles a pensar e debater como
acreditam que ser a comunicao interna dentro de dois anos.

Quero compartilhar, ao final deste e-book, algumas de minhas questes favoritas para que
possamos pensar juntos.

Educao: Qual vai ser o futuro do ensino da comunicao? Qual vai ser a formao de um
comunicador e quem a vai determinar? O que teremos que saber, aprender, estudar, praticar e
vivenciar?

Capital poltico:

Onde imaginamos que estar a figura do comunicador dentro da

organizao? Que capital poltico possuir? Como vai ser remunerado? Como vai interagir com
outras reas? O que ser da hierarquia e do espao de ao? Como construir o poder?

Ferramentas e meios: Quais vo ser as ferramentas e os meios de comunicao interna


do futuro? O que acontecer com o universo digital? Em que vai se transformar o modelo 2.0?
Quais sero as ferramentas e meios de comunicao interna do futuro? O que acontecer
com o universo digital? No que se transformar o 2.0?

Cultura: Como vamos construir, compartilhar e transmitir a cultura corporativa? Qual ser o
modelo de bom colaborador e bom lder? Como se medir o clima, a cultura, o sucesso de
uma gesto? O que vai acontecer com as hierarquias, como ser o crescimento da
organizanizao, quais sero os valores a comunicar?

Alejandro Formanchuk

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Comunicao Interna 2.0: Um desafio cultural

Planejamento:

Como ser um plano de comunicao? De que vai depender? As crises

sero constantes e obrigaro a criao de planejamentos cada vez mais curtos? Teremos que
planejar com extintores de incndio nas mos? Teremos que planejear, sub planejar e contra
planejar?

Relao Interpessoal: qual vai ser o papel da comunicao interpessoal na sociedade e na


empresa do futuro? O que vai acontecer com a comunicao informal? Radio corredor ou Blog
Corredor? Como vo ser as reunies de trabalho? As pessoas permanecero sentadas frente a
frente? Como sero montadas e fortalecidas as equipes? Como sero as lideranas?

Gerao e Circulao:

Como vai circular a comunicao nas empresas? Como ser a

comunicao ascendente, descendente e horizontal? O modelo Wiki vai se propagar e o


conhecimento ser gerado de forma compartilhada e a partir de vrias cabeas? A informao
seguir sendo poder ou vai ser o bem mais distribudo do mundo?

assim que gosto de encerrar: com perguntas


Sigamos pensando. Obrigado por me acompanhar at aqu.

Alejandro Formanchuk

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Comunicao Interna 2.0: Um desafio cultural

(1)
Andr Maginot (17 de Fevereiro de 1877 7 de Janeiro de 1932) foi um soldado e membro
do parlamento francs, mais conhecido por ter idealizado a Linha Maginot (do francs ligne
Maginot), uma complexa e detalhada linha de fortificaes e de defesa construda ao longo
de suas fronteiras com a Alemanha e a Itlia, aps a Primeira Guerra Mundial. Possua vrias
vias subterrneas, obstculos, baterias blindadas escalonadas em profundidade, postos de
observao com abbadas blindadas e paiis de munies a grande profundidade. Apesar
disto, no evitou a derrota da Frana no incio da Segunda Guerra Mundial, pois as divises
alems contornaram-na, j no chegava at ao Mar do Norte. Por diversas razes, entre as
quais a falta de tempo e de financiamento, a sua construo havia sido interrompida. Certas
partes no haviam recebido o equipamento que lhes era destinado no momento da
declarao da guerra. Apesar disto, desenvolveu-se uma iluso de segurana, onde
praticamente cada francs estava convencido de que estava protegido de toda agresso
alem. http://pt.wikipedia.org/wiki/Linha_Maginot

(2)
Prosumer um termo originado do ingls que provm da combinao de producer (produtor)
+consumer (consumidor) ou professional (profissional) + consumer (consumidor).
Alvin Toffler, criou este neologismo para indicar o novo papel do consumidor na sociedade
ps-moderna, que exigente e acaba forando a indstria a produzir aquilo que ele quer
comprar, quebrando, portanto, o paradigma de que a indstria que detm o poder da
cadeia de suprimentos.
http://pt.wikipedia.org/wiki/Prosumer

Alejandro Formanchuk

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Comunicao Interna 2.0: Um desafio cultural

Obrigado:
Daniel Daza Prado, Luciana Tenreyro, Victoria Ruival, Patricia Goldschmid, John Clifford,
William Trout, Mike Klein, Carsten Rossi, Guillermo Dufranc, Josep Loria, Hiplito Francisco and
Luis Ferreira.

Apoio:

Alejandro Formanchuk

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