Normas-Padro da Atividade Publicitria

CENP

Normas-Padro
da Atividade Publicitria

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DO RELACIONAMENTO COMERCIAL ENTRE ANUNCIANTES,

AGNCIAS DE PUBLICIDADE E VECULOS DE COMUNICAO,
FRENTE LEI N 4.680/65 E AOS DECRETOS N 57.690/66 E 4.563/02.
Considerando,
a) que, Anunciantes, Agncias e Veculos de Comunicao so parceiros indissociveis,
numa atividade de fundamental importncia para a economia de mercado e para a
sociedade moderna;
b) que, acima e alm dos seus prprios interesses, tm o propsito comum de preservar a
liberdade de expresso, nos termos do artigo 5, inciso IV da Constituio Federal;
c) que, a busca de menores custos, da maior produtividade com melhor resultado para o
investimento em marketing e em comunicao de marketing, por parte de cada qual, est
diretamente ligada diminuio dos custos de transao do relacionamento entre
Anunciantes, Agncias de Publicidade e Veculos de Comunicao;
d) que, a Lei n 4.680/65, em seu artigo 17, determina que a atividade publicitria nacional
ser regida pelos princpios e normas do Cdigo de tica dos Profissionais institudo pelo I
Congresso de Propaganda, realizado em outubro de 1957, sendo que esta Lei vinculante
e de ordem pblica no s para os profissionais de propaganda, mas para as solues
impostas aos demais agentes de mercado que com eles, necessariamente, se
correlacionam (Anunciantes e Veculos de Comunicao).
As entidades representativas em mbito nacional dos Anunciantes (ABA Associao
Brasileira de Anunciantes), das Agncias de Propaganda (ABAP Associao Brasileira
de Agncias de Publicidade e FENAPRO Federao Nacional das Agncias de
Propaganda), dos Jornais dirios de circulao paga (ANJ Associao Nacional de
Jornais), das Revistas (ANER Associao Nacional de Editores de Revistas), das
emissoras de Rdio e Televiso, (ABERT Associao Brasileira de Emissoras de Rdio e
Televiso), das emissoras de Televiso por Assinatura (ABTA Associao Brasileira de
Telecomunicaes por Assinatura) e dos Veculos de Propaganda ao Ar Livre
representados pela Central de Outdoor, firmam o presente Acordo, destinado a auxiliar
o seu relacionamento comercial, ajustando, por meio do presente instrumento, as
Normas-Padro da Atividade Publicitria nova realidade normativa e econmica vigente
no mercado de propaganda e marketing no pas. Para tanto, fica criado rgo orientador dos
agentes deste mercado, o CENP Conselho Executivo das Normas-Padro.
O presente instrumento compreende os seguintes documentos:
1. Conceitos Bsicos
2. Das Relaes entre Agncias, Anunciantes e Veculos
3. Das Relaes entre Agncias e Anunciantes
4. Das Relaes entre Agncias e Veculos
5. Das Relaes entre Veculos e Agenciadores Autnomos
6. Das Prticas e Procedimentos Operacionais da Atividade Publicitria
7. Do CENP Conselho Executivo das Normas-Padro
8. Das Disposies Gerais e Transitrias

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CENP

Estas Normas-Padro da Atividade Publicitria devem ser aplicadas tanto no esprito

quanto na letra.
As Agncias de Propaganda, Anunciantes e Veculos de Comunicao representados pelas
entidades signatrias ou que firmarem isoladamente este acordo tero prazo de at 120
(cento e vinte) dias contados desta data, para ajustar-se aos preceitos acordados, tendo em
vista o disposto no art. 17 da Lei n 4.680/65.
Eventuais adeses aps o prazo acima devero fazer-se acompanhar da demonstrao
prvia de sua conformidade aos preceitos acordados neste instrumento.
So Paulo, 16 de dezembro de 1998.
Jos Carlos Aguilera Fernandes
ABA Associao Brasileira de Anunciantes.
Flvio Antonio Artur Oscar Alcides Corra
ABAP Associao Brasileira de Agncias de Publicidade.
Paulo Machado de Carvalho Neto
ABERT Associao Brasileira de Emissoras de Rdio e Televiso.
Claudio Santos
ABTA Associao Brasileira de Telecomunicaes por Assinatura.
Francisco Mesquita Neto
ANJ Associao Nacional de Jornais.
Jos Carlos Salles Gomes Neto
ANER Associao Nacional de Editores de Revistas.
Carlos Alberto Nan Lus R. Ferreira Valente Filho
Central de Outdoor.
Antonio Luiz de Freitas
FENAPRO Federao Nacional das Agncias de Propaganda.

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NORMAS-PADRO DA ATIVIDADE PUBLICITRIA

1.

Conceitos Bsicos

2.

Das Relaes entre Agncias, Anunciantes e Veculos

3.

Das Relaes entre Agncias e Anunciantes

4.

Das Relaes entre Agncias e Veculos

5.

Das Relaes entre Veculos e Agenciadores Autnomos

6.

Das Prticas e Procedimentos Operacionais da Atividade

Publicitria

7.

Do CENP Conselho Executivo das Normas-Padro

8.

Das Disposies Gerais e Transitrias

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1. CONCEITOS BSICOS
1.1
Publicidade ou Propaganda: , nos termos do art. 2 do Dec. n 57.690/66,
qualquer forma remunerada de difuso de idias, mercadorias, produtos ou servios por
parte de um anunciante identificado.
1.2
Anunciante ou Cliente: , nos termos do art. 8 do Dec. n 57.690/66, empresa,
entidade ou indivduo que utiliza a propaganda.
1.3
Agncia de Publicidade ou Agncia de Propaganda: nos termos do art. 6 do
Dec. n 57.690/66, empresa criadora/produtora de contedos impressos e audiovisuais
especializada nos mtodos, na arte e na tcnica publicitrias, atravs de profissionais a seu
servio que estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos Veculos de Comunicao,
por ordem e conta de Clientes Anunciantes com o objetivo de promover a venda de
mercadorias, produtos, servios e imagem, difundir idias ou informar o pblico a respeito
de organizaes ou instituies a que servem.
1.4
Veculo de Comunicao ou, simplesmente, Veculo: , nos termos do art. 10 do
Dec. n 57.690/66, qualquer meio de divulgao visual, auditiva ou audiovisual.
1.5
Fornecedor de Servios ou, simplesmente, Fornecedor: a pessoa fsica ou
jurdica especializada e tecnicamente capacitada a fornecer os servios ou suprimentos
necessrios ao estudo, concepo e execuo da publicidade, em complementao ou
apoio s atividades da Agncia, Anunciante e Veculo.
1.6
Agenciador de Propaganda: a pessoa fsica registrada e remunerada pelo
Veculo, sujeita sua disciplina e hierarquia, com a funo de intermediar a venda de
espao/tempo publicitrio.
1.7
Agenciador Autnomo: profissional independente sem vnculo empregatcio
com Anunciante, Agncia ou Veculo que encaminha publicidade por ordem e conta do
Anunciante.
1.8
Balco de Anncios: a pessoa jurdica independente, equiparada ao Agenciador
Autnomo, que capta publicidade para distribuio aos Veculos de Comunicao.
1.9
Representante de Veculo ou simplesmente, Representante: a pessoa jurdica
ou fsica especializada que trata dos interesses comerciais de seus representados.
1.10 Valor Negociado: o valor fixado na lista pblica de preos dos Veculos de
Comunicao, j deduzidos os descontos comerciais.
1.11 Desconto-Padro de Agncia1 ou simplesmente Desconto Padro: a
remunerao da Agncia de Publicidade pela concepo, execuo e distribuio de
propaganda, por ordem e conta de clientes anunciantes, na forma de percentual estipulado
pelas Normas-Padro, calculado sobre o Valor Negociado.
1.12 Valor Faturado: a remunerao do Veculo de Comunicao, resultado da diferena
entre o Valor Negociado e o Desconto-Padro.
1.13 Fee: o valor contratualmente pago pelo Anunciante Agncia de Publicidade, nos
termos estabelecidos pelas Normas-Padro, independente do volume de veiculaes, por
servios prestados de forma contnua ou eventual.

Fundamentos legais: art. 11 da Lei n 4.680, de 1965, art. 11 do Decreto n 57.690, de 1966 e art. 19 da Lei n 12.232, de
2010.

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2. DAS RELAES ENTRE AGNCIAS DE PUBLICIDADE,

ANUNCIANTES E VECULOS DE COMUNICAO
2.1 As relaes entre Agncias, Anunciantes e Veculos so, a um s tempo, de natureza
profissional, comercial e tm como pressuposto a necessidade de alcance da excelncia
tcnica por meio da qualificao profissional e da diminuio dos custos de transao entre
si, observados os princpios deste instrumento, a tica e as boas prticas de mercado,
incentivando a plena concorrncia em cada um desses segmentos.
2.2 Os Veculos comercializaro seu espao, seu tempo e seus servios com base em
preos de conhecimento pblico, vlidos, indistintamente, tanto para negcios que os
Anunciantes lhes encaminharem diretamente, quanto para aqueles encaminhados atravs
de Agncias. lcito que, sobre esses preos, os Veculos ofeream condies ou
vantagens de sua convenincia, observado o disposto no item 2.3. destas Normas-Padro.
2.3 A relao entre Anunciante e sua Agncia tem relevncia para a relao entre o
Anunciante e o Veculo. Na presena dessa relao, o Veculo deve comercializar seu
espao/tempo ou servios atravs da Agncia, nos termos do pargrafo nico do artigo 11
da Lei n 4.680/65, de tal modo que fique vedado:
(a) ao Veculo oferecer ao Anunciante, diretamente, vantagem ou preo diverso do
oferecido atravs de Agncia;
(b) Agncia, omitir ou deixar de apresentar ao Cliente proposta a este dirigida pelo
Veculo.
2.3.1 livre a contratao de permuta de espao, tempo ou servio publicitrio entre
Veculos e Anunciantes, diretamente ou por intermdio da Agncia de Publicidade
responsvel pela conta publicitria.
2.3.2 Quando a contratao de que trata o item 2.3.1 envolver servios de Agncia
de Publicidade, esta far jus remunerao, observadas as disposies
estabelecidas em contrato.
2.4 O Anunciante titular do crdito concedido pelo Veculo com a finalidade de amparar a
aquisio de espao, tempo ou servio, diretamente ou por intermdio de Agncia de
Publicidade.
2.4.1 A Agncia de Publicidade que intermediar a veiculao atuar sempre por
ordem e conta do Anunciante, observado o disposto nos itens 2.4.1.1 a 2.4.1.3.
2.4.1.1 dever da Agncia de Publicidade cobrar, em nome do Veculo, nos
prazos estipulados, os valores devidos pelo Anunciante, respondendo perante
um e outro pelo repasse do Valor Faturado recebido ao Veculo.
2.4.1.2. A fatura do Veculo ser encaminhada ao Anunciante por meio da
Agncia de Publicidade.
2.4.1.3 Tendo em vista que o fator confiana fundamental no
relacionamento comercial entre Veculo, Anunciante e Agncia e sendo esta
ltima depositria dos valores que lhes so encaminhados pelos
Clientes/Anunciantes para pagamento dos Veculos e Fornecedores de
servios de propaganda, fica estabelecido que, na eventualidade da Agncia
reter indevidamente aqueles valores sem o devido repasse aos Veculos e/ou

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Fornecedores, ter suspenso ou cancelado seu Certificado de Qualificao

Tcnica concedido pelo CENP.
2.4.2 Em virtude de prvio e expresso ajuste, o Anunciante poder repassar por
meio do Veculo a importncia correspondente ao Desconto-Padro, observado
que nesta hiptese o Veculo somente poder faturar ou contabilizar como receita
prpria a parcela correspondente ao Valor Faturado2
2.4.3 Excepcionalmente, nos termos de prvio e expresso ajuste, o Anunciante,
poder efetivar diretamente os pagamentos correspondentes ao Valor Faturado
e ao Desconto-Padro, respectivamente, ao Veculo e Agncia de Publicidade.
2.5 O Desconto-Padro de Agncia de que trata o art. 11 da Lei n 4.680/65 e art. 11 do
Decreto 57.690/66, bem como o art. 19 da Lei 12.232/10, a remunerao destinada
Agncia de Publicidade pela concepo, execuo e distribuio de propaganda, por ordem
e conta de clientes anunciantes.
2.5.1 Toda Agncia que alcanar as metas de qualidade estabelecidas pelo
CENP, comprometendo-se com os custos e atividades a elas relacionadas,
habilitar-se- ao recebimento do Certificado de Qualificao Tcnica, conforme o
art. 17 inciso I alnea f do Decreto n 57.690/66, e far jus ao desconto padro
de agncia no inferior a 20% (vinte por cento) sobre o valor dos negcios que
encaminhar ao Veculo por ordem e conta de seus Clientes.
2.5.1.1 No caso de relaes non compliance indicadas pelo organismo de tica da
entidade, o percentual ser fixado pelos veculos de acordo com o que dispe o
art. 113, da Lei n 4.680/65, independentemente de qualquer recomendao do
CENP, observado o disposto no art. 63 dos Estatutos Sociais.
2.5.2 O Certificado de Qualificao Tcnica ser vlido pelo perodo de 1 (um) a
5 (cinco) anos, a critrio do CENP, e sua renovao atender ao disposto no
item 2.5.3 destas Normas-Padro.
2.5.3 Sero requisitos obrigatrios para pleitear a certificao que a Agncia
disponha, em carter permanente, de estrutura profissional e tcnica, bem como
de um conjunto mnimo de informaes e dados de mdia, cuja configurao est
estabelecida no ANEXO A. Os dados e documentos fornecidos pela Agncia ao
CENP tero carter de informaes juradas, respondendo a Agncia, seus
representantes legais e prepostos por sua integridade, veracidade e consistncia.
2.5.3.1 A certificao ser precedida de anlise das informaes juradas
prestadas pela Agncia, podendo o CENP, para tanto, realizar diligncias e
exames com o objetivo de comprov-las.
2.5.3.2 A prtica de perjrio ou a apresentao de documentao inconsistente, apurada mediante procedimento apropriado a ser instaurado pelo
CENP, dar causa reduo do prazo de validade, suspenso ou ao
cancelamento do Certificado de Qualificao Tcnica.
2.5.3.3 A fim de garantir a efetividade das Normas-Padro e a publicidade de
seus atos, o CENP dever divulgar a deciso de reduzir o prazo de validade,
suspender ou cancelar o Certificado de Qualificao Tcnica, expedindo
circulares, publicando-as em boletins e no web-site para conhecimento dos

Fundamento legal: art. 19 da Lei n 12.232, de 2010

Art. 11. A comisso, que constitui a remunerao dos Agenciadores de Propaganda, bem como o desconto devido s
Agncias de Propaganda, sero fixados pelos Veculos de Divulgao sobre os preos estabelecidos em tabela.
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associados fundadores e institucionais, autoridades pblicas e Veculos de

Comunicao.
2.5.4 Competir ao CENP credenciar os servios dos Fornecedores de
Informaes de Mdia e de Verificao de Circulao, para os efeitos do ANEXO
A.
2.5.5 Competir ao CENP a edio das normas sobre habilitao e certificao
das Agncias para os efeitos deste item.
2.6 Dadas as peculiaridades que afetam o relacionamento com os Anunciantes do setor
pblico, estes tm a obrigao de fornecer suporte legal e formal (empenho e demais atos
administrativos decorrentes) ao contratar espao/tempo e servios junto a Veculos e
Fornecedores, diretamente ou atravs de Agncias, ficando estas responsveis pela
verificao da regularidade da contratao. Emitida a autorizao, o Veculo ou Fornecedor
presumir que a Agncia atesta que a referida documentao suficiente para amparar o
pagamento devido.
2.7 facultado Agncia negociar parcela do desconto padro de agncia com o
respectivo Anunciante, observados os preceitos estabelecidos nos itens 3.5 e 6.4 destas
Normas-Padro.
2.8 facultada, como exceo regra do item 3.6.1, a negociao entre Agncia e
Anunciante dos honorrios sobre os servios e suprimentos externos, desde que seja
expressivo o investimento bruto anual a ser aplicado em publicidade pelo Anunciante
atravs da Agncia contratada, bem como que a verba de mdia seja pelo menos duas
vezes maior do que a da produo.
2.9 Conforme determina o art. 17, inciso I, alnea f do Dec. n 57.690/66, vedada a
contratao de propaganda em condies antieconmicas, anticoncorrenciais ou que
importem concorrncia desleal, podendo o CENP, diante de tais condutas, aplicar as
sanes previstas no art. 63 dos seus Estatutos, bem como representar autoridade
competente, para a imposio das sanes previstas na legislao aplicvel.
2.10 Estas Normas-Padro da Atividade Publicitria devem ser aplicadas tanto no esprito
quanto na letra.

3. DAS RELAES ENTRE ANUNCIANTES

E AGNCIAS DE PUBLICIDADE

3.1 Toda Agncia, habilitada e certificada em conformidade com o item 2.5 e subitens
destas Normas-Padro, deve estar capacitada a prestar a seu Cliente os seguintes servios,
alm de outros que constituam seu desdobramento natural ou que lhes sejam
complementares, agindo por ordem e conta do Cliente/Anunciante:
3.1.1 Estudo do conceito, idia, marca, produto ou servio a difundir, incluindo a
identificao e anlise de suas vantagens e desvantagens absolutas e relativas
aos seus pblicos e, quando for o caso, ao seu mercado e sua concorrncia;
3.1.2 Identificao e anlise dos pblicos e/ou do mercado onde o conceito, idia,
marca, produto ou servio encontre melhor possibilidade de assimilao;
3.1.3 Identificao e anlise das idias, marcas, produtos ou servios
concorrentes;

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3.1.4 Exame do sistema de distribuio e comercializao, incluindo a

identificao e anlise das suas vantagens e desvantagens absolutas e relativas
ao mercado e concorrncia;
3.1.5 Elaborao do plano publicitrio, incluindo a concepo das mensagens e
peas (Criao) e o estudo dos meios e Veculos que, segundo tcnicas
adequadas, assegurem a melhor cobertura dos pblicos e/ou dos mercados
objetivados (planejamento de Mdia);
3.1.6 Execuo do plano publicitrio, incluindo oramento e realizao das peas
publicitrias (Produo) e a compra, distribuio e controle da publicidade nos
Veculos contratados (execuo de Mdia), e o no pagamento das faturas.
3.2 A Agncia deve dedicar seu melhor esforo e trabalhar em estreita colaborao com seu
Cliente, de modo a assegurar que o plano publicitrio alcance os objetivos pretendidos e
que o Anunciante obtenha o melhor retorno do seu investimento em publicidade, seja sob a
forma de resultados imediatamente quantificveis, seja pela agregao contnua de valor
sua marca, conceito ou idia.
3.3 A contratao da Agncia pelo Anunciante deve respaldar-se, preferencialmente, em
documento escrito, do qual dever constar o prazo da prestao de servios e os ajustes
que as partes fizerem, complementando e/ou detalhando dispositivos destas NormasPadro. O prazo poder ser indeterminado, mas o seu trmino dever ser precedido de
aviso dado pela parte interessada outra com, pelo menos, 60 (sessenta) dias de
antecedncia. Na vigncia da relao contratual, a Agncia abster-se- de colaborar com
empresas, instituies, conceitos, idias, marcas, produtos ou servios que concorram
diretamente com o Cliente; este, reciprocamente, abster-se- de utilizar os servios de
outras Agncias para a difuso dos mesmos conceitos, idias, marcas, produtos ou
servios; salvo conveno em contrrio.
3.4 Salvo prvia e expressa estipulao em contrrio, a Agncia dever absorver o custo
dos servios internos e/ou externos de pesquisas regulares de audincia, auditoria de
circulao e controle de mdia, disponveis no mercado, necessrios prestao de servios
de controle da verba do Anunciante.
3.5 Nas transaes entre Anunciantes e Agncias tendo por objeto a parcela negocivel
do desconto padro de Agncia, adotar-se-o como referncia de melhor prtica os
parmetros contidos no ANEXO B a estas Normas-Padro.
3.6 Todos os demais servios e suprimentos tero o seu custo coberto pelo cliente, devero
ser adequadamente orados e requerero prvia e expressa autorizao do Cliente para a
sua execuo. O custo dos servios internos, assim entendidos aqueles que so executados
pelo pessoal e/ou com os recursos da prpria Agncia, ser calculado com base em
parmetros referenciais estabelecidos pelo Sindicato da base territorial onde a Agncia
estiver localizada e no ser acrescido de honorrios nem de quaisquer encargos.
3.6.1 Os servios e os suprimentos externos tero os seus custos orados junto a
Fornecedores especializados, selecionados pela Agncia ou indicados pelo
Anunciante. O Cliente dever pagar Agncia honorrios de 15% (quinze
por cento) sobre o valor dos servios e suprimentos contratados com quaisquer
Fornecedores.
3.6.2 Quando a responsabilidade da Agncia limitar-se exclusivamente
contratao ou pagamento do servio ou suprimento, sobre o valor respectivo o
Anunciante pagar Agncia honorrios de no mnimo 5% (cinco por cento) e
no mximo 10% (dez por cento).
3.7 Como estmulo e incentivo criatividade, presume-se que as idias, peas, planos e
campanhas de publicidade desenvolvidos pertenam Agncia que os criou, observada a
legislao sobre o direito autoral.
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Normas-Padro da Atividade Publicitria

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3.8 Ao modificar ou cancelar servios internos j aprovados, executados ou em execuo, o

Cliente dever pagar Agncia o custo desses servios. A modificao ou o cancelamento
de servios ou suprimentos externos, observar as condies para tanto estabelecidas pelo
Fornecedor ou Veculo, e obrigar o Cliente tanto ao pagamento dos custos j efetivados,
como ao ressarcimento das obrigaes irretratveis.
3.9 Constitui prtica desleal a apresentao, pela Agncia, de trabalhos de qualquer
natureza em carter especulativo a Cliente de outra Agncia, a no ser quando
expressamente solicitada pelo Anunciante em concorrncia para escolha de Agncia.
3.10 Como alternativa remunerao atravs do desconto padro de agncia, facultada
a contratao de servios de Agncia de Publicidade mediante fees ou honorrios de
valor fixo, a serem ajustados por escrito entre Anunciante e Agncia, respeitado o disposto
no item 2.9 destas Normas-Padro.
3.10.1 O fee poder ser cumulativo ou alternativo remunerao de Agncia
decorrentes do desconto padro de agncia; de produo externa, de produo
interna e de outros trabalhos eventuais e excepcionais, tais como servios de
relaes pblicas, assessoria de imprensa, etc.
3.10.2 Em qualquer situao ou modalidade de aplicao do fee, a Agncia
dever ser remunerada em valor igual ou aproximado ao que ela receberia caso
fosse remunerada na forma do item 2.5.1, sempre de comum acordo entre as
partes, contanto que os servios contratados por esse sistema sejam os
abrangidos no item 3.1 e preservados os princpios definidos nos itens 2.7, 2.8,
2.9 e 3.4.
3.10.3 Para adequao dos valores de remunerao de Agncia atravs de
fee, como forma de evitar a transferncia ou concesso de benefcios ao
Cliente/Anunciante pela Agncia, contrariando as Normas-Padro, bem como as
normas legais aplicveis espcie, recomenda-se a reviso, a cada 6 (seis)
meses, dos valores efetivamente aplicados pelo Cliente/Anunciante em
publicidade, em comparao aos valores orados inicialmente (budgets de
publicidade) e que tenham servido como parmetro para a fixao dos valores do
fee.
3.11 Nas contrataes com o setor pblico, os anunciantes de cada Poder e Esfera
Administrativa sero considerados como departamentos de um s anunciante, para efeito de
aplicao dos dispositivos econmicos destas Normas-Padro, ainda que os contratos
sejam celebrados separadamente com cada rgo, autarquia, empresa, fundao,
sociedade de economia mista ou outro tipo de entidade governamental.
3.11.1 Consideram-se esferas Administrativas distintas o Municpio, o Estado e a
Unio.
3.11.2 O disposto neste item aplica-se :
a) reverso da parcela do desconto de agncia, de que tratam os
itens 2.7, 3.5 e 6.4;
b) negociao do custo dos servios internos, de que trata o item 3.6,
que podero ser integralmente eliminados/excludos/suprimidos;
c) negociao dos honorrios incidentes sobre os servios de que trata o
item 3.6.1, ressalvado que os referidos honorrios podero ser integralmente
eliminados/excludos/suprimidos quando se tratar de aes de comunicao que
geram veiculao;
d) negociao dos honorrios de que trata o item 3.6.2.

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Normas-Padro da Atividade Publicitria

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3.12 A possibilidade de eliminao/excluso/supresso de custo e honorrios de que tratam

as letras b e c do subitem 3.11.2 vedada nos casos em que, comprovadamente, seja
comprometida a execuo do contrato de prestao de servios, ferindo o que dispe o
pargrafo 3 do art. 44 da Lei n 8.666/93.

4. DAS RELAES ENTRE AGNCIAS DE PUBLICIDADE

E VECULOS DE COMUNICAO

4.1 reservado exclusivamente Agncia como tal habilitada e certificada o desconto

padro de agncia, nos termos do item 2.5 e seguintes destas Normas-Padro, bem como
eventuais frutos de planos de incentivo, voluntariamente institudos por Veculos.
4.1.1 Os planos de incentivo concedidos pelos Veculos no podero se sobrepor
aos critrios tcnicos na escolha de mdia nem servir como pretexto de preterio
aos Veculos que no os pratiquem.
4.2 Os planos de incentivo s Agncias mantidos por Veculos no contemplaro
Anunciantes.
4.3 No ser aceita a compra e venda de espao/tempo ou servio em desacordo com o
disposto na Lei no 4.680/65 e no Decreto no 57.690/66, e em especial a realizada por
intermdio de centrais de mdia fechadas, de bureaux de mdia (media brokers),
Agncias independentes de mdia ou entidades assemelhadas.
4.4 A existncia de vnculo entre determinada Agncia e central de mdia fechada, bureau
de mdia, Agncias independentes de mdia ou entidade assemelhada, em razo de capital,
acordo operacional ou de assistncia tcnica, parceria eventual ou simples mandato, no
equipara tais entidades a uma Agncia para o efeito de perceberem o desconto padro de
agncia de que trata o item 2.5.1 destas Normas-Padro.
4.4.1 Entende-se por central de mdia fechada aquela entidade que se prope a
substituir determinado(s) Anunciante(s) e suas marcas na negociao e compra
de espao/tempo ou servio, desconsiderando a Agncia(s) apta(s) ao seu pleno
atendimento e reconhecida(s) pelo Veculo(s) como detentora(s) da(s) conta(s).
4.4.2 A Agncia que participar, no Brasil, do capital, direo tcnica ou da
operao das empresas ou entidades descritas nos itens 4.4 e 4.4.1 destas
Normas-Padro no far jus ao desconto padro de agncia.
4.5 A Agncia adquirir espao/tempo ou servio individualmente, para uso exclusivo de
seus respectivos Clientes. Os Veculos no aceitaro reservas nem efetivaro a venda de
espao/tempo sem a indicao precisa do Anunciante responsvel pelo contedo da
mensagem.
4.6 Salvo disposio em contrrio, as negociaes entre Agncias e Veculos tomaro por
base a verba individualizada de cada Cliente e, a critrio de cada Veculo, as verbas das
respectivas categorias e/ou marcas.
4.7 Quando adotada a forma de atendimento compartilhado, ou quando o Anunciante
instituir uma central de mdia aberta para coordenar as atividades de compra de mdia, as
Agncias continuaro responsveis: (a) pelo planejamento de mdia das marcas a elas
confiadas, desde que as mesmas estejam plenamente capacitadas para tal; (b) pela
emisso das autorizaes de veiculao e (c) pelo pagamento das respectivas faturas.

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Normas-Padro da Atividade Publicitria

CENP

4.8 Constitui prtica desleal da Agncia oferecer ou prometer, em nome de Veculo,

desconto ou eventuais frutos de programas de incentivo por ele institudo, notadamente em
aes de prospeco, concorrncia ou licitao.

5. DAS RELAES ENTRE VECULOS DE COMUNICAO

E AGENCIADORES AUTNOMOS
5.1 Pela intermediao da venda de espao/tempo ou servios, os Agenciadores
Autnomos faro jus a uma comisso inferior ao desconto padro de agncia, com o qual
no se confunde, que ser paga pelo Veculo aps a liquidao da respectiva fatura pelo
Anunciante.
5.2 O Veculo arbitrar o percentual da comisso devida a Agenciadores, levando em
considerao, alm de outros critrios, o grau de complexidade de intermediao, a
abrangncia do servio prestado e a oferta de servios, na praa, por Agncia de
Propaganda portadora do Certificado de Qualificao Tcnica concedido pelo CENP.
5.3 O Agenciador no poder transferir ao Anunciante ou a terceiro a comisso recebida de
Veculo.
5.4 Os Veculos suspendero a concesso de comisso ao Agenciador que infringir o
disposto no item 5.3 destas Normas-Padro.

6. DAS PRTICAS E PROCEDIMENTOS OPERACIONAIS

DA ATIVIDADE PUBLICITRIA

6.1 A Agncia de Publicidade que intermediar a veiculao atuar sempre por ordem e
conta do Anunciante, observado o disposto nos itens 6.1.1 a 6.1.3.
6.1.1 dever da Agncia de Publicidade cobrar, em nome do Veculo, nos prazos
estipulados, os valores devidos pelo Anunciante, respondendo perante um e outro
pelo repasse do Valor Faturado recebido ao Veculo.
6.1.2. A fatura do Veculo ser encaminhada ao Anunciante por meio da Agncia
de Publicidade.
6.1.3 Tendo em vista que o fator confiana fundamental no relacionamento comercial entre
Veculo, Anunciante e Agncia e sendo esta ltima depositria dos valores que lhes so
encaminhados pelos Clientes/Anunciantes para pagamento dos Veculos e Fornecedores de
servios de propaganda, fica estabelecido que, na eventualidade de a Agncia reter
indevidamente aqueles valores sem o devido repasse aos Veculos e/ou Fornecedores, ter
suspenso ou cancelado seu Certificado de Qualificao Tcnica concedida pelo CENP.
6.2 Em virtude de prvio e expresso ajuste, o Anunciante poder repassar por meio do
Veculo a importncia correspondente ao Desconto-Padro, observado que nesta hiptese
o Veculo somente poder faturar ou contabilizar como receita prpria a parcela
correspondente ao Valor Faturado4
6.3 Excepcionalmente, nos termos de prvio e expresso ajuste, o Anunciante, poder
efetivar diretamente os pagamentos correspondentes ao Valor Faturado e ao DescontoPadro, respectivamente, ao Veculo e Agncia de Publicidade.

Fundamento legal: art. 19 da Lei n 12.232, de 2010

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Normas-Padro da Atividade Publicitria

CENP

6.4 facultado Agncia negociar parcela do desconto padro de agncia a que fizer jus
com o respectivo Anunciante, observados os parmetros contidos no ANEXO B
SISTEMA PROGRESSIVO DE SERVIOS/BENEFCIOS, os quais podero ser revistos
pelo Conselho Executivo do CENP.
6.5 O desconto padro de agncia no ser concedido:
a) a Anunciantes diretamente ou a Departamentos de Propaganda de
Anunciantes ou Agncias Prprias (House Agencies) que no se conformarem
ao disposto no item 2.5 e subitens; e item 8.5 destas Normas-Padro;
b) s empresas que se dedicam exclusiva ou principalmente prestao de
servios de mdia, descritas nos itens 4.4 e subitens destas Normas-Padro.
c) Agncia que comprar, autorizar e pagar mdia em favor de Cliente(s) e/ou
marca(s) cuja conta publicitria esteja confiada a outra Agncia.
d) quando o Veculo no reconhecer determinada Agncia como responsvel pelo
pleno atendimento da conta publicitria de determinado Anunciante ou quando,
mesmo reconhecida, no se tenha encarregado plenamente do atendimento da
conta publicitria.
6.6 Tanto nas relaes com anunciantes do setor pblico quanto privado, o veculo de
divulgao no pode, para quaisquer fins, faturar e contabilizar valores correspondentes ao
desconto-padro de agncia como receita prpria, inclusive quando o repasse de tais
valores agncia de publicidade for efetivado por meio de veculo de divulgao.
6.7 Para efeito dos itens 2.5, 6.6 e demais itens com estes relacionados, faz-se necessrio
inserir, no campo de informaes adicionais das Notas Fiscais e Faturas Comerciais dos
Veculos, a seguinte expresso:

Valor de Referncia do Desconto-Padro (remunerao da Agncia item

1.11 das Normas-Padro da Atividade Publicitria): R$ ......

7. DO CENP CONSELHO EXECUTIVO DAS NORMAS-PADRO

7.1 Compete ao Conselho Executivo das Normas-Padro ou simplesmente CENP:

a) avaliar e propor eventuais alteraes a este instrumento e a seus anexos, face
dinmica da evoluo da atividade;
b) esclarecer os interessados sobre o sentido de suas regras;
c) outorgar os Certificados de Qualificao Tcnica de que trata o item 2.5.1
deste instrumento;
d) credenciar os servios dos Fornecedores de Informaes de Mdia e
Verificao de Circulao, conforme previsto no item 2.5.4 deste instrumento;
e) promover em conjunto com as Entidades participantes deste acordo o
permanente aperfeioamento dos padres qualitativos do mercado nos seus trs
segmentos, inclusive no que toca ativa e leal concorrncia dos que nele atuam.
7.2 O CENP ter um Conselho Executivo encarregado da sua direo e um Conselho de
tica encarregado de promover conciliaes e mediaes, bem como arbitrar conflitos e
controvrsias entre os agentes do mercado que optaram por aderir ao modelo brasileiro de
autorregulao, decidindo tambm acerca das violaes tica comercial no que se refere
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Normas-Padro da Atividade Publicitria

CENP

legislao em vigor, inclusive quanto ao Cdigo de tica da Lei n. 4.680/65, as NormasPadro da Atividade Publicitria, os Estatutos Sociais do CENP e demais documentos
normativos.
7.3 O Conselho de tica do CENP ter seu funcionamento disciplinado em Regimento
Interno e atuar por meio dos seguintes rgos especializados: Cmaras de Conciliao e
Mediao, Cmaras de Arbitragem e Conflitos ticos e Colgio de Presidentes, constitudo
cada um desses rgos por representantes dos trs segmentos, com paridade, na forma do
Regimento Interno do Conselho de tica.
7.3.1 Na anlise das reclamaes e disputas que lhe forem submetidas, o CENP
adotar a tica e as melhores prticas comerciais como fins; e a tentativa de
conciliao e mediao ou a realizao de arbitragens de conflitos como meios,
assegurando s partes amplo direito de defesa e a garantia do contraditrio.
7.4 O Conselho Executivo do CENP ser constitudo por 4 (quatro) representantes de
Anunciantes, designados pela ABA; 6 (seis) representantes de Agncias, designados,
respectivamente, 3 (trs) pela ABAP e 3 (trs) FENAPRO; e 12 (doze) representantes de
Veculos.
7.4.1 O Conselho Executivo tambm poder contar com 1 (um) representante
da Unio, designado pela Secretaria da Comunicao de Governo, da Presidncia
da Repblica, ou de rgo que venha a suced-la na incumbncia de coordenar e
supervisionar a publicidade dos rgos e entidades da Administrao Pblica
Federal, direta e indireta.
7.5 O CENP, constitudo como uma associao civil sem fins lucrativos e durao por prazo
indeterminado, tem sede e foro na cidade de So Paulo.

8. DAS DISPOSIES GERAIS E TRANSITRIAS

8.1 A atividade publicitria exercida pelas Agncias, Agenciadores de Propaganda,

Agenciadores Autnomos, Fornecedores e Veculos de Comunicao, por ordem e conta
dos Anunciantes, regida pela Lei Federal n 4.680/65; pelo Decreto Federal n 57.690/66,
parcialmente alterado pelo Decreto Federal n 2.262/97; este revogado pelo Decreto Federal
4.563/02 que deu nova redao ao artigo 7 do Decreto Federal 57.690/66; pelo Cdigo de
tica dos Profissionais da Propaganda, institudo pelo I Congresso Brasileiro de
Propaganda, realizado em 1957 e incorporado mencionada Lei n 4.680/65; e pelo Cdigo
Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria (1978).
8.2 falta de uma entidade que congregue coletivamente todos os Veculos em mbito
nacional e at a sua constituio, o segmento Veculos ser representado no CENP por 12
(doze) representantes designados em comum acordo pelas entidades e organizaes
signatrias do Acordo de Auto-Regulamentao de 25 de junho de 1997, que precedeu
edio destas Normas-Padro.
8.3 Estas NORMAS-PADRO DA ATIVIDADE PUBLICITRIA revogam e substituem:
I. As Normas-Padro para Prestao de Servios de Comunicao pelas
Agncias de Propaganda e Veculos de Comunicao e suas Recprocas
Relaes, de 25/6/97.
II. As Normas-Padro editadas pela ABAP em 1960, em acatamento ao I
Congresso Brasileiro de Propaganda (1957) e

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Normas-Padro da Atividade Publicitria

CENP

III. As normas e recomendaes contidas na Instruo N 1, editada pela ABAP,

em conjunto com outras entidades, em 23/4/68.
8.4 Agncias e Anunciantes que firmam este acordo tero prazo de at 120 (cento e vinte)
dias contados desta data para ajustar-se aos preceitos acordados neste instrumento, tendo
em vista o disposto no artigo 17 da Lei n 4.680/65.
8.4.1 Eventuais adeses de Agncias aps o prazo previsto no caput devero
fazer-se acompanhar da demonstrao prvia de sua conformidade aos
parmetros acordados no Anexo A.
8.5 As empresas referidas no item 6.5 letra a (House Agencies) destas Normas-Padro
que estiverem em atividade, de maneira ininterrupta, nos 24 (vinte e quatro) meses que
precederam edio deste instrumento, faro jus ao desconto padro de agncia
estritamente em relao aos Clientes que estejam atendendo no presente, em conformidade
com o regime especial de habilitao e certificao que ser estabelecido pelo CENP.
8.6 Os casos omissos sero dirimidos pelo CENP.
8.7 Estas Normas-Padro e seus Anexos passam a vigorar na data de sua publicao no
Dirio Oficial da Unio.
Pargrafo nico O efeito de conferir vigor s Normas-Padro e seus Anexos
tambm poder ser alcanado pela publicao em, pelo menos, dois jornais de
grande circulao.

As presentes Normas-Padro foram aprovadas em 16 de dezembro de 1998, inclusive

os Anexos A e B, e seu texto revisado e atualizado pelo Conselho Executivo em
04/05/2000, 29/03/2001, 16/05/2002, 10/09/2002, 31/10/2002, 15/12/2010, 13/11/2012,
12/03/2013, 08/10/2013 e 12/11/2013. O Anexo C foi aprovado em 01/12/2008.

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Normas-Padro da Atividade Publicitria

CENP

ANEXO A
Institudo para atender o item 2.5.1 das Normas-Padro da Atividade Publicitria
Estrutura Profissional, Tcnica e Recursos de Mdia das Agncias.

Gabarito Mnimo para os Compromissos com Servios de Informaes de Mdia

(Pesquisa)
Com base no disposto nas Leis n 4.680/65 e n 12.232/10, o desconto-padro de agncia,
reconhecido pelo mercado publicitrio como ferramenta de progresso da atividade, destinase, exclusivamente, s Agncias de Propaganda com a finalidade de subsidiar a
manuteno e desenvolvimento de suas estruturas, essenciais qualificao e eficcia da
publicidade. Para assegurar a aplicao correta do princpio que instituiu o desconto-padro,
este Anexo define os compromissos das Agncias quanto ao elenco mnimo de recursos
tcnicos de servios de informaes de mdia (pesquisa), considerando suas dimenses,
abrangncia de atuao e carteira de Clientes.
Os parmetros correspondentes a cada faixa de receita devem ser entendidos como mnimo
aceitvel para uma prestao de servios de qualidade, dentro do padro prprio de cada
faixa, para que a Agncia se habilite ao Certificado de Qualificao Tcnica a ser outorgado
pelo CENP.
No existe, no entanto, nenhum impedimento Agncia em dispor/fazer uso de servios
adicionais sua faixa de receita, inclusive podendo ser considerada, nesse caso e desde
que devidamente comprovado, como participante de grupo correspondente.
Princpios Bsicos:
1. Os servios de informaes de mdia podem variar em funo da faixa de receita
operacional da Agncia, da configurao da respectiva carteira de Clientes e rea
geogrfica de sua atuao.
2. Cabe ao Conselho Executivo do CENP definir os ndices de pontuao por tipo de
servio/fornecedor, de acordo com as diferentes faixas de receita, para aceitao do
conjunto de relatrios disponibilizados.
3. Estes ndices sero atualizados, anualmente, mediante a aprovao/resoluo do
Conselho Executivo do CENP, devendo ser divulgados no primeiro quadrimestre de cada
ano por meio de gabarito de pontos (clique aqui), com base nas seguintes premissas:
Share dos meios nos investimentos publicitrios;
Relevncia econmica e realidade dos mercados, no que tange oferta de servios de
informaes de mdia, sua periodicidade e alcance;
Relevncia dos Estudos/Relatrios credenciados;
Os Estudos/Relatrios sero agrupados em pilares: Audincia / Investimento / Hbitos,
e analisados conforme informaes de comercializao oferecidas pelos Fornecedores
com Servios Credenciados;
4. O estudo e a elaborao do gabarito de pontos so de responsabilidade do Comit
Tcnico de Mdia (CTM), rgo criado pelo Conselho Executivo da entidade cuja funo
prestar consultoria e aconselhamento tcnico ao CENP, em todos os assuntos referentes
mdia e relacionados a este Anexo. O CTM constitudo, paritariamente, por profissionais de
mdia dos segmentos Agncia/Veculo/Anunciante.

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Normas-Padro da Atividade Publicitria

CENP

5. O enquadramento da Agncia se far em Grupos com faixas de Receita Operacional

Bruta Anual (em R$), definidas a cada ano de acordo com a realidade de mercado,
estabelecidas e divulgadas no primeiro quadrimestre/ano, juntamente com o gabarito de
pontos (clique aqui) de que trata o Item 3 deste Anexo.
5.1 O enquadramento de que trata o item 5 corresponder classificao tcnica
mnima da Agncia. Mediante comprovao de que dispe/faz uso de servios
adicionais de mdia, a Agncia poder pleitear seu enquadramento em classificao
tcnica superior, comprometendo-se a manter os servios adicionais comprovados
por pelo menos 6 (seis) meses.
5.2 A classificao tcnica ser divulgada pelo CENP em carter permanente, para
conhecimento do mercado.
6. A ascenso faixa de receita superior poder ser determinante para ampliao do
compromisso de dispor/fazer uso de servios de informaes de mdia, desde que esta no
implique em custo operacional superior ao aumento de receita da Agncia.
7. Receitas eventuais no sero consideradas como determinantes para ampliao deste
compromisso, cabendo Agncia interessada demonstrar tal eventualidade ou
sazonalidade junto ao CENP.
8. Cabe Agncia comprovar que dispe/faz uso de servios de informaes de mdia
neutras e independentes, disponibilizadas pelos Fornecedores com servios tecnicamente
credenciados pelo CENP, por meio do Comit Tcnico de Mdia (CTM).
9. Ao pleitear a certificao, a Agncia assume o compromisso de dispor/fazer uso de
servios de informaes de mdia, em carter permanente, conforme disposto no item 2.5.3
destas Normas-Padro da Atividade Publicitria.
10. Cabe ao CENP verificar, anualmente, se as Agncias detentoras do Certificado de
Qualificao Tcnica esto cumprindo com os compromissos de servios de informaes de
mdia elencados neste Anexo A.
11. ABAP e os SINAPROS associados FENAPRO podero manter cursos de treinamento
destinados aos profissionais das Agncias a elas filiadas, tanto para a difuso de
informaes e tcnicas de mdia quanto para lhes proporcionar os conhecimentos
necessrios utilizao dos servios disponibilizados.
12. O CENP, em parceria com os principais Fornecedores de informaes de mdia,
disponibilizar s Agncias enquadradas nos Grupos Seis e Sete, sem qualquer nus, os
servios de informaes de mdia e elementos tidos como necessrios para lhes assegurar
condies qualitativas de desempenho e possibilidade de ascenso.
13. Os Servios Bsicos de Informao de Mdia regular, para efeitos de cumprimento do
Anexo A, compreendem Estudos e Relatrios disponibilizados por Fornecedores com
Servios Credenciados, fundamentados nos pilares de Audincia/Investimento/Hbito, para
os seguintes meios:
- Televiso Aberta e por Assinatura;
- Rdio (AM e FM);
- Revista;
- Jornal;
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Normas-Padro da Atividade Publicitria

CENP

- Internet;
- Cinema;
- Publicidade Exterior / Mdia Out of Home OOH.
Para os meios Jornal e Revista est compreendida, tambm, a aferio de circulao.
14. Cabe ao CENP, conforme previsto no item 2.5.4 das Normas-Padro, reconhecer os
estudos/informaes/softwares de mdia disponibilizados pelos Fornecedores de informaes
de mdia, ficando sob a responsabilidade do CTM, recomendar ao Conselho Executivo da
entidade, aps anlise, o credenciamento dos servios oferecidos pelos Fornecedores,
excetuados os casos de credenciamento de servios de Verificao de Circulao, cujo
processamento estar a cargo do Departamento Jurdico, por delegao de Diretor
designado, conforme art. 39 dos Estatutos Sociais do CENP.

GRUPOS UM, DOIS E TRS

As Agncias dos Grupos Um, Dois e Trs assumem o compromisso de dispor/fazer uso de
servios de informaes de mdia, em conformidade com os princpios bsicos acima
expostos, em especial no que tange ao gabarito de pontos de que trata o item 3.
Os compromissos com o servio de controle de mdia (fiscalizao) devem estar alinhados
com as exigncias e necessidades da carteira de clientes e atender aos contratos com eles
estabelecidos, sendo que eventuais excees devero ser apresentadas ao CTM para
anlise e avaliao.
Recomenda-se que as Agncias disponham/faam uso de Otimizadores e Softwares
multimdia cuja escolha do fornecedor fica a seu critrio.
GRUPOS QUATRO E CINCO
As Agncias dos Grupos Quatro e Cinco assumem o compromisso de dispor/fazer uso,
respectivamente, de 03 (trs) e 01 (um) dos servios de informaes de mdia
disponibilizados pelos Fornecedores com servios credenciados pelo CENP.
Os compromissos podero ser flexibilizados por recomendao do Comit Tcnico de Mdia
(CTM), sempre e comprovadamente, quando a oferta no mercado analisado for igual ou
inferior ao disposto neste Anexo.
Nestes casos, a Agncia dever solicitar ao CTM a reviso do disposto, comprovando os
fatos alegados.
GRUPOS SEIS E SETE
A essas Agncias, o CENP, em parceria com os Fornecedores de Informaes de Mdia
com servios credenciados pela entidade www.cenp.com.br disponibilizar, atravs do
Banco de Informaes de Mdia, as pesquisas e elementos tidos como necessrios para
lhes assegurar condies qualitativas de desempenho e possibilidade de ascenso.
Recomenda-se que a essas pesquisas sejam adicionadas outras informaes de mercado e
mdia que venham a agregar valor ao planejamento de mdia.
CONTRAPARTIDA ESPERADA DOS
FORNECEDORES DE SERVIOS DE INFORMAES DE MDIA
O incentivo da ABAP, FENAPRO e Veculos, com o apoio do CENP, disposio e
utilizao dos servios de informaes de mdia, dever gerar uma contrapartida positiva
dos Fornecedores com Servios Credenciados no que diz respeito qualidade dos dados e
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Normas-Padro da Atividade Publicitria

CENP

servios disponibilizados, alm dos preos ou descontos especiais para as Agncias

enquadradas nos Grupos Quatro, Cinco, Seis e Sete deste Anexo.
As Entidades e empresas acima mencionadas cuidaro de acertar com os Fornecedores
com Servios Credenciados uma proposta de controle de qualidade que priorize os
seguintes tpicos:
Crtica de toda informao que produzida, ou seja, os dados s devero constar
de relatrios aps terem sido checados pelo Fornecedor, que informar o assinante no
caso de alguma irregularidade. Inclui-se neste item a inconsistncia amostral de
Veculos de baixa audincia, que devem ser excludos dos relatrios;
Racionalizao dos dados e agilidade da informao para atender s necessidades
do usurio obter e gerar respostas rpidas e concisas, aumentando sua proximidade
com o mercado;
O Fornecedor dever ter uma equipe bem preparada, com conhecimento da
metodologia e de todas as fases de processamento dos dados, para responder s
dvidas dos usurios com relao aos resultados que constam nos relatrios e
processamentos especiais, cumprindo rigidamente os prazos de entrega;
Zelar pelo bom atendimento ao mercado em geral, ampliando, se for o caso, as
equipes com parte dos recursos provenientes dos novos assinantes, que so menos
experientes no uso do servio de informao de mdia e exigem maior dedicao de
tempo dos Fornecedores e seu pessoal; e
Avaliao sobre a necessidade e oportunidade de incluso de novos servios de
informaes de mdia passveis de credenciamento pelo CENP para incluso neste
Anexo, por recomendao da ABAP/FENAPRO.
As tabelas e terminologias usadas nos relatrios devem ser autoexplicativas;
Do ponto de vista comercial, as Entidades e empresas acima mencionadas tambm devero
cobrar dos Fornecedores beneficiados uma poltica de preos que incentive o mercado
assinante a evoluir em suas anlises atravs do uso de processamentos e consultas
especiais, mas evitando a duplicao de custos.
Alm disso, dever ser cobrado dos Fornecedores o reinvestimento de parte da maior
receita gerada pela expanso do mercado em itens como:
Desenvolvimento de novos softwares;
Expanso da rea de cobertura dos estudos regulares;
Ampliao do nmero de mercados estudados; e
Maior uso de recursos avanados (como, por exemplo, people meters).

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Normas-Padro da Atividade Publicitria

CENP

ANEXO B
SISTEMA PROGRESSIVO DE SERVIOS/BENEFCIOS
Institudo pelo item 6.4 das Normas-Padro da Atividade Publicitria
INVESTIMENTO BRUTO
ANUAL EM MDIA

PERCENTUAL NEGOCIVEL DO
DESCONTO-PADRO DE AGNCIA
A SER APLICADO SOBRE O
INVESTIMENTO BRUTO DO
ANUNCIANTE

At R$ 2.500.000,00.

Nihil.

De R$ 2.500.000,01
a R$ 7.500.000,00.

At 2% (dois por cento)

do investimento bruto

De R$ 7.500.000,01
a R$ 25.000.000,00.

At 3% (trs por cento)

do investimento bruto.

De R$ 25.000.000,01
em diante.

At 5% (cinco por cento)

do investimento bruto.

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Normas-Padro da Atividade Publicitria

CENP

ANEXO "C"
DOS PLANOS DE INCENTIVO
Os normativos dispostos neste Anexo referem-se aos planos de incentivo institudos por
veculos de comunicao, tratados nos itens 4.1, 4.1.1, 4.2 e 4.105 das Normas-Padro.
Neste documento, as agncias de publicidade so designadas, simplesmente, como
"agncias"; os veculos de comunicao como "veculos" e os planos de incentivo como
"incentivo":
1. O incentivo como melhor prtica instrumento lcito e legal e ter como propsito o
desenvolvimento do mercado publicitrio, a qualificao tcnica e profissional da agncia,
objetivando sempre a excelncia dos servios que ela presta tanto ao veculo quanto a
anunciantes.
2. O incentivo iniciativa unilateral do veculo, dirigido unicamente pessoa jurdica da
agncia, sendo indevida a ingerncia externa de qualquer tipo, inclusive do CENP. Dado o
seu carter de liberalidade, o veculo est livre para configurar o respectivo plano, bem
como para e no apenas: estabelecer critrios, objetivos, metas, mbito, metodologia de
aferio, durao, condies para habilitao, incluso e excluso de agncia, e estipular os
frutos, que podero ser ou no de natureza monetria.
3. O incentivo vincula to-somente o veculo instituidor e a agncia por ele habilitada, sem
que dessa relao empresarial resulte nus para os clientes-anunciantes, os quais, por
definio, no so parte dela.
4. As recomendaes de mdia da agncia basear-se-o na boa tcnica, prevalecendo esta
sobre o escopo do incentivo, ressalvado sempre o direito de escolha do anunciante.
5. Os frutos proporcionados pelo incentivo constituem receita da agncia, a ser
regularmente escriturada e oferecida tributao.
6. lcito ao cliente indagar se a agncia participa ou no de planos de incentivo, assim
como, lcito agncia e ao veculo guardar, nos termos da lei, sigilo acerca de valores
recebidos e pagos, e dos critrios para a concesso de incentivos.

Atual redao do item 4.8 das Normas-Padro da Atividade Publicitria

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