DA MENTE DOS | Michael Solomon als OATLANTICO, py Se gostar deste e-book compre o livro original numa livraria. Apoie os bons trabalhos e seus autores.Louvores a Os Segredos da Mente dos Consumidores «Os 50 curtos capitulos de Solomon sao tao enérgicos e viciantes quanto os videos do YouTube, 0 que prova que no sé sabe o que os consumidores querem comprar como também sabe o que os leitores querem ler.» Joe Chernov Vice-Presidente de Comunicacao, BzzAgent Inc. «0 livro de Michael Solomon esta repleto nao sé de verdades-chave sobre como entender e chegar até aos consumidores, mas também esclarece alguns dos mitos mais persis- tentes que existem nas areas do marketing e do comportamento do consumidor. Pejado de exemplos actuais, este livro bastante acessivel nao aparenta conter a sagacidade das informages que nos oferece. £ um daqueles livros que nos proporciona muitos momentos ‘A-ha’.» J. Alison Bryant, Ph.0. Director Investigador Sénior Digital Reasearch Nickelodeon/MTV Kids & Family Group «Os Segredos da Mente dos Consumidores, de Michael Solomon, contém grandes revela- des sobre o comportamento dos consumidores e é uma ferramenta essencial para quem trabalha nas areas orientadas para os clientes. As suas 50 verdades retiram as incertezas do marketing e apresentam licdes para o mundo de hoje baseado nas tecnologias.» Tim Dunphy Director Sénior de Marketing, Consumer Insights, Black & DeckerOS SEGREDOS DA MENTE DOS CONSUMIDORES Michael SolomonOS SEGREDOS DA MENTE DOS CONSUMIDORES Autor Michael Solomon Editor Centro Atlantico Coleccao Desafios Tradugao Carla Mendonca e Pedro Cotrim Revisio e copydesk Catarina Nascimento Rodrigues Revisdo técnica Jorge Nascimento Rodrigues Capa e paginagao Anténio J. Pedro Impressao e acabamento Papelmunde ~ SMG, Lda 1.3 edigao: Maio de 2009 ISBN: 978-989-615-076-1 Depésito Legal: 294522/09 Centro Atlantico, Lda Ap. 413, 4764-901 VN. Famalicao, Portugal Tel. 808 20 22 21 geral@centroatlantico.pt www.centroatlantico.pt Authorized translation from the English language edition, entitled TRUTH ABOUT WHAT CUSTOMERS, WANT, THE, 1st Edition by MICHAEL SOLOMON, published by Pearson Education, Inc, publishing as FT Press, Copyright © 2009 by Pearson Education, inc. Al rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission from Pearson Education, Inc PORTUGUESE language edition published by CENTRO ATLANTICO, LDA., Copyright © 2009. Inicialmente publicado pela Pearson Education, Inc, como FT Press. Copyright © 2009 por Pearson Education, In. Reservados todos os direitos da versio portuguesa por Centro Atlantico, Lda (Qualquer transmissao ou reprodugao, ineluindofotocépia, 6 pode ser feta com autorizagao expressa dos editores da obraVerdade 1 Verdade 2 Verdade 3 Verdade 4 Verdade 5 Verdade 6 Verdade 7 Verdade 8 Verdade 9 Verdade 10 Verdade 11 Verdade 12 Verdade 13 Verdade 14 Verdade 15 Verdade 16 Verdade 17 Verdade 18 Verdade 19 Verdade 20 Verdade 21 Verdade 22 Verdade 23 Verdade 24 Verdade 25 Verdade 26 Verdade 27 Verdade 28 Verdade 29 Verdade 30 Verdade 31 Verdade 32 Introdugao Os seus clientes querem um relacionamento, nao uma aventura passageira Conceba-o e eles virdo Marketing sensorial - cheira a lucros Desculpe, mas esta uma mama na sua Coca-Cola? Quando acreditamos numa coisa... Atire-Ihes um osso ¢ eles deixarao de andar as voltas Entre nas cabecas deles ~ se conseguir Os bons velhos tempos sao estes Porqué perguntar porqué? ‘Aquele que morrer com mais brinquedos ganha Os seus clientes procuram pastagens mais verdes «Porque eu valho a pena» ‘Adore-me, adore o meu avatar Vocé é realmente aquilo que consome Os verdadeiros homens nao comem quiches (mas hidratam-se) ‘As raparigas apenas querem divertir-se Esquadrao G para o gastador Os gordos de ontem sao os voluptuosos de hoje Os homens querem dormir com os seus carros, O seu computador esté a tentar maté-lo Cada qual compra como o seu igual Venda aperitivos aos jogadores de squash Pensam que o seu produto nao presta ~ isso ndo é necessariamente mau Quando deve vender o gato e quando deve vender a lebre ‘As pessoas sao mais burras que os robots (e mais preguicosas, também) ‘Os seus clientes tém a sua marca na mente Deixe que os «cliques» do rato the indiquem o caminho Nada brama mais qualidade do que o cabedal da Pol6nia Considere investir numa casa mortuaria drive-thru «Gembap: ir verdadeira fonte de informacao Os seus clientes querem ser como 0 Ronaldo (ou alguém como ele) Torne-se membro de uma tribo 1 15 19 23 27 31 35 41 47 51 55 61 65 69 73 7 81 85 89 93 7 101 105 109 113 117 121 127 131 135 139 143Verdade 33 Verdade 34 Verdade 35 Verdade 36 Verdade 37 Verdade 38 Verdade 39 Verdade 40 Verdade 41 Verdade 42 Verdade 43 Verdade 44 Verdade 45 Verdade 46 Verdade 47 Verdade 48 Verdade 49 Verdade 50 As pessoas gostam de fazer o que lhes apetece — desde que sejao mesmo que 0s outros fazem Apanhe a onda Deixe-se levar — faca compras em grupo ainda hoje Encontre os especialistas de mercado e 0 resto torna-se facil Centenas de donas de casa podem decidir o futuro de uma empresa Saiba quem usa as calgas numa familia Decidir j4 nao é s6 com os mais velhos Faca milhdes com os Millennials Os adultos nao crescem mais Lojas dos 300 fazem muitos céntimos Os ticos sao diferentes Fora com o Ketchup, bem-vinda salsa Procure os manfacos da pesca com mosca, defensores do meio-ambiente, amantes do jazz e do Harry Potter 0 Ronald McDonald esta relacionado com o Luke Skywalker Contrate um homem das cavernas para patrocinar o seu produto Torne a sua marca uma fortaleza — e torne a minha uma Guinness Transforme uma pedra (de estimagao) em ouro Pense globalmente, aja localmente Referéncias Sobre o autor 147 151 155 159 163 165 169 173 177 181 185 189 193 197 201 205 209 213 217 229Introdugao verdade é que este livro é sobre Pessoas como vocé. Diz respeito as produtos e servicos que compra e usa e as formas como estes se enquadram na sua vida. Comecemos com um Pouco de jargao técnico: a area de estudo do comportamento do consumidor centra-se nos Processos envolvidos quando individuos ou grupos escolhem, compram, usam ou dispdem de produtos, servicos, ideias ou experiéncias para satisfacao dos seus desejos ou necessidades. Os consumidores podem assumir muitas formas, desde uma crianca de 8 anos que Pede a mae um boneco de peluche novo ao executivo de uma grande empresa que decide investir num sistema informatico de varios milhdes de euros. Os produtos que «consumimos» podem incluir tudo: ervilhas enlatadas, massagens, democracia, musica reggaeton ou mesmo uma celebridade como Penélope Cruz. A designacao comportamento do consumidor — que os investigadores definem como a fase mais precoce do estudo do consumo ~ enfatiza a interaccao entre consumidores e produtores na altura da compra. A maioria dos marketers reconhece hoje que o comportamento do consumidor é, na verdade, um processo dinamico. Nao se trata apenas do instante em queo consumidor paga com dinheiro ou cartdo e Tecebe, em troca, um produto ou servico, Para construir ligacdes com os consumidores, estes tm de estarna cabeca dos produtores antes mesmo de considerarem a compra do seu bem 0U servico e, claro, depois de o terem feito. No fim de contas, existem muitos bons vendedores que podem, como dizo ditado, vender gelo a esquimdés — mas, provavelmente, nado mais do que uma vez. Porque é que os gestores, publicitarios e outros profissionais do marketing se devem dar ao trabalho de aprender sobre 0 comportamento do consumidor? Muito simplesmente porque a compreensao do comportamento do consumidor é um bom negécio. 0 conceito basico de marketing estipula que as empresas existem para satisfazer necessidades. Estas necessidades s6 podem ser satisfeitas na medida em que os marketers consigam compreender as pessoas ou as organizacées que irao usar Os produtos e Servi¢os que pretendem vender. S6 assim conseguem ir a0 encontro dessas necessidades melhor que os seus concorrentes. ro mien tn)Aresposta do consumidor é 0 teste A compreensdo do derradeiro para aferir 0 sucesso de uma estratégia de marketing. Assim sendo, comportamento do o conhecimento sobre os consumidores. CONSumidor € um deverd ser incorporado em todas as facetas bom negocio. de um plano de marketing bem-sucedido. As informacées sobre os consumidores ajudam as empresas a definirem o mercado e a identificar ameacas e oportunidades para uma marca. E no mundo maluco e selvagem do marketing, nada é eterno. Saber isso realc¢a que um produto tem de continuar a ser apelativo ao seu mercado-alvo ao longo do tempo. Assim, como podemos saber o que querem os consumidores? Devem existir umas 50 formas... 10VERDADE Os seus clientes querem um relacionamento, nao uma aventura passageiraempresa concebeu um aparelho de escuta pessoal a pedido de um director executivo que queria ouvir pera durante as viagens de avido transatlanticas. E foi assim que nasceu o Walkman. Apesar de a empresa ter inventado o conceito de masica portatil e de ter vendido mais de 300 milhdes de Walkmans, os adolescentes de hoje encaram os equipamentos portateis de reproducao de cassetes como se fossem dinossauros (partindo do principio que sabem, sequer, o que 6 uma cassete!). A Sony deu cabo de tudo. Em grande! Em 1979, um engenheiro da Avancando para 0 novo século, a Apple continua a inovar - mas, mais importante que isso, Steve Jobs e seus colaboradores criaram uma mistica em redor do iPod que 0 torna 0 epiteto do ser fixe. Quem disse que sero primeiro compensa? Nao sao apenas as funcionalidades deste leitor de MP3 que levam os consumidores a invadir as lojas da Apple. As pessoas nao se relacionam com a Apple pelo que a empresa faz, mas por aquilo que significa. E esta histéria nao é caso tinico. Seja qual for a categoria de produtos ou de servicos que tenhamos em mente, sao as marcas que privilegiam a relacao com os seus clientes que conseguem a sua lealdade total. Entao e a pobre da Sony? Claro que AS pessoas nado se a empresa conseguiu ser Inqvadata em relacionam coma muitos outros produtos da electrénica de consumo e por isso é dificil sentir Apple pelo que a pena pela sua perda de dominio no empresa faz, mas por mercado de masica portatil. E, verdade aquilo que sign ifica. seja dita, os seus engenheiros ainda nao desistiram: a medida que a febre dos Walkmans decrescia, levaram a cabo um estudo para compreender como os adolescentes de hoje utilizam os leitores de misica portateis no seu dia-a- -dia. Acabaram por descobrir que necessitavam de relangar o produto com um cartaéo de memoria removivel (em vez de um leitor de cassetes) para que pudesse funcionar com ficheiros de MP3. Em 2006, a Sony integrou a tecnologia de reducao do ruido exterior no leitor e nos auscultadores. O design ergonémico do leitor de MP3 Walkman Bean (que se assemelha vagamente a um feto) cabe na perfeicao na palma da mao. Em 2007, a Sony alargou a marca Video Walkman ao langar o NW-A800, o primeiro Walkman digital de video que lé ficheiros de software Flash. 12Apesar destes esforcos herdicos, 0 Uma relac¢dao solida iPod continua a dominar trés quartos do entre o consumidor mercado de leitores digitais de misica ea marca portatil, antes dominado pela Sony. Porqué? . AApple compreendeu desde o inicio aquilo + destronara sempre que a Sony comeca agora a perceber: a especia lizagao nao basta estar centrado nas melhorias técnica dos equipamentos. £ necessério criar . uma liga¢ao constante com os clientes, fornecendo-lhes contedos inovadores que possam utilizar nos seus equipamentos. A loja iTunes da Apple representa cerca de 70% de todas as vendas de masica on-line’. Através de um marketing criativo, mas também do passa-a-palavra, a empresa cultiva uma «marca com personalidade» clara e atractiva, que faz com que os seus utilizadores sintam entusiasmo em mostrarem a sua relacao com a marca. Por isso é que é agradavel visitar uma loja da Sony, mas visitar uma loja da Apple é fantastico — e, para alguns, é mesmo uma experiéncia religiosa. E por esta razdo que uma relacao sélida entre o consumidor e a marca destronara sempre a especializagao técnica. 13 fo} & w ma Py 7 a i= a PY Fe mi iH 2 e Fa Ba Fa = S Es x im > 4 fo} E Pa ES Fal Py | oS Pa = fo} = = > Po Fa a py = 2 = oa 2 Pod a a oa a m 2 aVERDADE Conceba-o e eles virdo’az medida que os custos de producao diminuem e a quantidade de A= que as pessoas adquirem aumenta, os consumidores pretendem cada vez mais comprar coisas que lhes proporcionem emogoes e sensacoes para além da prépria funcao dessas coisas. Uma vinheta da banda desenhada cémica do Dilbert caricaturiza essa tendéncia, ao mostrar um designer de produto que afirma: «A qualidade pertence ao passado. Hoje preocupamo-nos com o impacto emocional dos produtos». A parte da questao humoristica, essa nova tendéncia de preocupacado com a experiéncia emocional esta de acordo com as pesquisas na area da psicologia, que demonstram que a medida que o poder de compra das pessoas aumenta, elas preferem ter acesso a mais experiéncias em vez de terem mais «coisas». Num mercado obcecado com o design, a forma segue a fungao. Adam Lowry e Eric Ryan, dois jovens empresarios, descobriram isso mesmo quando se despediram dos seus empregos para desenvolverem uma linha de produtos de limpeza doméstica a que chamaram Method. Produtos de limpeza doméstica — parece um aborrecimento, certo? Talvez nao. Durante anos, empresas Neste mercado como a Procter & Gamble avancaram lentamente, vendendo caixas desengragadas obcecado como de detergentes em pé a geracdes de donas design, a forma de casa que sofreram em siléncio, aesfregar. + Segue a funcado. ea polir, ansiando pela tao merecida pausa diaria para um Martini. Lowry e Ryan apostaram que conseguiam oferecer uma alternativa - produtos de limpeza com cheiros exdticos, tais como pepino, lavanda e ylang ylang’, apresentados em embalagens esteticamente atractivas. A aposta deu resultados. Em apenas dois anos, os sécios arrecadavam proveitos de cerca de dois milhdes de délares. Pouco tempo depois, acertaram em cheio quando a Target contratou os produtos Method para serem vendidos nas suas lojas. Esta aposta da Target assentou numa intui¢ao. O design deixou de ser um territ6rio reservado as classes altas, consideradas sofisticadas, que nunca se aproximavam dos produtos de limpeza o suficiente para se sentirem sequer incomodadas por eles. A escaldante cadeia de lojas ajudou designers tais como Karim Rashid, Michael Graves, Philippe Starck, Todd Oldman e Isaac Mizrahi a tornarem-se nomes famosos no seio do mundo doméstico. Os proprios consumidores do mercado de massas estao avidos pelo design e 16recompensam as empresas que respondem as suas necessidades com uma entusidstica lealdade e apoio. Das laminas de barbear, como as Gillette Sensor, aos computadores da Apple, ou mesmo nos simples caixotes do lixo, o design é essencial. Até a caprichosa Procter & Gamble comega a perceber a ideia. Dizem que «burro velho nao aprende linguas novas?». Ainda que lentamente, a P&G reconhece agora a importancia de integrar o design em qualquer novo produto. Nos «velhos tempos» (ou seja, ha uns dois anos atras), 0 design nao era mais que um pensamento posterior. O marketing O design deixou de ser um territ6rio reservado as classes sofisticadas, que nunca se aproximavam dos produtos de limpeza o suficiente para se sentirem sequer destacava a eficiéncia em detrimento da estética. Hoje em dia, o CEO da Procter & Gamble pretende que a empresa se focalize no que ele designou Por «primeiro momento da verdade»: ganhar os consumidores nas lojas, através das embalagens e da forma como estao expostas. Como resultado, a P&G tem hoje um vice-presidente para o design, estratégia e inovagao, que reporta directamente ao CEO. A filosofia da empresa resume tudo: «A vantagem competitiva advém nao s6 das patentes, mas também através da incorporagao do design nos produtos, a semelhanca do que se passa coma Apple, a Sony ou a Dell»*, incomodadas por eles. 17 14 3 O-V839NOD aa a = 2 a fo)VERDADE Marketing sensorial — (eaat cli germ LUKel ge)podem despoletar memérias ou aliviar o stress. Um estudo revelou que os consumidores que visualizavam andncios sobre flores ou chocolates e que estavam, em simultaneo, expostos aos odores florais ou achocolatados, passavam mais tempo a processar a informacao sobre estes produtos e ficavam mais propensos a experimentar alternativas diferentes em cada uma destas categorias de produtos’. O s odores podem estimular as emocGes ou criar sentimentos de calma, Muitos consumidores estao a tornar-se mais exigentes em relagao ao controlo dos odores que existem 4 sua volta. Esta aten¢ao olfactiva deu origem a uma série de novos produtos desde que a Glade comercializou 0 primeiro ambientador, em 1956, para familias suburbanas. Hoje em dia, $0 Os jovens que estao na linha da frente do consumo de produtos para perfumar o ambiente. Sao extremamente sensiveis 4 aquisic¢do de aparelhos como ventoinhas com cheiro, difusores ou potpourri. Apercebendo-se de um mercado em crescimento, a Procter & Gamble introduziu no mercado os produtos Febreze, em 2004, e dirigiu-se essencialmente aos consumidores na faixa dos vinte anos. Por exemplo, Scentstories é um difusor da Febreze que a Procter & Gamble concebeu em forma de leitor de CD, que emite odores em vez de misica, possuindo inclusive os botdes de «stop» e «play». Algumas das nossas Algumas das nossas respostas respostas aos aos odores resultam de associacées primarias que nos fazem lembrar bons odores resultam de. ou maus sentimentos. Isso explica a associagOes primarias _ tendéncia das empresas em explorar que nos fazem as ligagdes existentes entre o cheiro, a meméria e o estado de espirito. Os lem brar bons ou investigadores da Folgers descobriram maus sentimentos. que, para muitas pessoas, 0 cheiro do café desperta memérias da sua infancia, como, por exemplo, a sua mae estar a preparar 0 pequeno-almogo. Ou seja, € um aroma que despoleta a recordacao do lar. A empresa aplicou esta descoberta nos seus andncios, apresentando um jovem num uniforme militar que chega a casa de manha bem cedo. Dirige-se a cozinha, abre uma embalagem da Folger e o aroma chega ao andar de cima. A mae do jovem abre os olhos, sorri e diz: «Ele chegou!». 20O nosso cérebro processa a A medida que os informagao sobre as fragrancias . . no sistema limbico, a parte mais investigadores percebem primitiva do cérebro, que é também melhor o poderoso a zona onde estao as nossas efeito do cheiro no experiéncias mais imediatas comportamento os sobre as emocdes. Um estudo demonstrou que o aroma dos marketers desenvolvem bolinhos de canela frescos induzia formas engenhosas de excitagao sexual num conjunto de explorar essa ligagao. estudantes masculinos®! Noutro estudo, um grupo de mulheres cheirava T-shirts que homens usaram durante dois dias e diziam quais eram os seus odores preferidos (pergunto-me quanto nao tiveram de lhes pagar para fazer isso?). As mulheres sentiam-se mais atraidas pelo odor dos homens que eram geneticamente mais semelhantes a elas, mas nao demasiadamente semelhantes. Os investigadores afirmaram que estas descobertas demonstravam que estamos «sintonizados» para seleccionar parceiros compativeis, mas ndo demasiado compativeis ao ponto de levantar problemas na procriacao’. A medida que os investigadores percebem melhor o poderoso efeito do cheiro no comportamento, os marketers desenvolvem formas engenhosas de explorar essa ligagao. As empresas de publicidade gastam cerca de 80 milhdes de délares por ano no marketing sensorial. O Instituto de Marketing Sensorial estima que esse numero ira chegar a 500 milhdes em 2016. 0 marketing sensorial esta a ser alvo de modificacGes interessantes, a medida que os produtores descobrem novas formas de adicionar fragrancias aos seus produtos, que incluem fatos de homem, lingerie, detergentes e cabinas de avides comerciais. Seguem-se alguns exemplos de recentes estratégias cheirosas: m Cerca de cem estagdes de gasolina da California estao a experimentar uma nova tecnologia que difunde um aroma a café pela estagao, numa tentativa de atrair os consumidores, que vao apenas atestar os carros, a passar pela loja para tomarem um café. = AKraft Foods patrocinou um nimero especial da revista People pela altura do Natal. Cinco dos seus antincios permitiam que os leitores esfregassem uma zona da pagina para experimentarem o cheiro dos 21 Ww FS F= FA R a 2 Fs a w ha 2 rr fe} 2 P=) = fl fa} Ee a Fa 5 eS = 5 2 fe} aprodutos anunciados, como sejam as bolachas Chips Ahoy e o queijo creme Philadelphia. m AMars usou a tecnologia aromatica para difundir 0 aroma do chocolate pelas lojas M&M em todo o mundo e colocou as barras aromaticas de comida para caes da Pedigree em lugares de destaque nos supermercados e lojas de animais de estimacao (presumivelmente para atrair os amantes dos animais e os seus amiguinhos peludos!). m Uma empresa de nome ScenAndrea, que se descreve como sendo uma empresa que vende «comunica¢ao multi-sensorial», esta a colocar em lojas, incluindo as da Kroger e da Wal-Mart, cerca de oito mil sistemas de experimentacao sensorial, baptizados com o nome Smellavision. m No Verao de 2007, a Kentucky Fried Chicken (KFC) lancou 0 Deals, a 2,99 délares cada, em edificios de escritérios, colocando estrategicamente um prato com galinha, acompanhamento e sobremesa nos carrinhos de distribuicado de correio, tao comuns nas empresas norte-americanas. Um porta-voz da campanha sublinha que «o pessoal da distribuigao de correio passou a ter de se alimentar primeiro que todos para ter as forcas necessarias para lidar com o resto dos colaboradores que exigiam uma tefei¢ao da KFC». Da préxima vez que receber uma carta ainda suja de molho, ja sabe qual foi a razao*. = Para promover a série televisiva «Cane», cujo cenario se desenrola no sul da Florida, onde uma familia cubano-americana administra uma empresa de a¢ticar que também produz rum com a marca Lucia Duque, a revista Rolling Stone publicou uma tira para puxar e provar, que permitia experimentar o sabor (ndo-alcoGlico) do ficticio cocktail mojito Lucia Duque Rum. Esta estratégia parece «cheirar» rentabilidade, mas tome cuidado para nao empestar os locais com a ansia de querer chegar aos consumidores mais cépticos. O Califérnia Milk Processor Board (0 pessoal do «Got Milk») teve de retirar um andincio com aroma a bolacha de cinco paragens de autocarro em Sao Francisco depois de varias pessoas se terem queixado do cheiro. O objectivo era levar os transeuntes a pensar em bolachas, o que conduziria, naturalmente, a fantasiar com o leite onde as pudessem mergulhar. Infelizmente, nem todos entenderam a mensagem: esta campanha conseguiu ofender os grupos anti-fragrancias, anti-alergias e anti-obesidade ao mesmo 22VERDADE Desculpe, mas esta uma mama na sua Coca-Cola?quais os consumidores reparem e que se destaquem de todas as jutras coisas que lhes ocupam a atencao. Ironicamente, uma grande parte dos consumidores parece acreditar que os marketers concebem mensagens publicitarias para serem percepcionadas de forma inconsciente ou indirectamente. Outra expressdo para indirectamente é liminar (lembre-se do «segredo da Sprite») e ao estimulo que the esta associado damos o nome de subliminar. A percepcao subliminar ocorre quando o estimulo esta abaixo do nivel da consciéncia do consumidor. A=: dos marketers perde o sono a tentar criar mensagens nas A percepcao subliminar é um tema que tem cativado a atencao do publico ha mais de 50 anos, apesar de nao existirem praticamente provas de que este método tenha algum efeito no comportamento dos consumidores. Um estudo levado a cabo junto dos consumidores norte-americanos revelou que cerca de dois tercos acredita na exist@ncia de publicidade subliminar e que mais de metade esta convencida que esta técnica os leva a comprar coisas que realmente nado querem’®. Recentemente, a estacao televisiva ABC rejeitou um antincio da Kentucky Fried Chicken (KFC) Um estudo levado a cabo junto dos que convidava os espectadores a visualizarem o seu antincio em camara lenta para se aperceberem de uma mensagem secreta. Com efeito, isso era algo que estava completamente contra a politica da estacao, ha muito implementada, contra a publicidade subliminar. A KFC argumentou que o andncio nao tinha nada de subliminar porque informava os telespectadores sobre a mensagem escondida e a forma de a descortinar. Mesmo assim a esta¢ao nao ficou convencida. consumidores norte- -americanos revelou que cerca de dois tercos acredita na existéncia de publicidade subliminar e que mais de metade esta convencida que esta técnica os leva a comprar coisas que realmente ndo querem. Asemelhanga do que aconteceu com este anincio da KFC, a maioria dos exemplos de publicidade subliminar «descobertos» ao longo dos anos nao tém nada de subliminar - antes pelo contrario, as mensagens sdo até bastante evidentes. Lembre-se: se consegue ver ou ouvir a mensagem, entao 24ela nao é subliminar. O estimulo, nestes casos, esta ao nivel da consciéncia. Apesar disso, a constante controvérsia sobre a persuasao subliminar tem sido relevante na formacao da opiniao publica relativamente 4 capacidade dos publicitdrios e marketers na manipulacao dos consumidores contra a sua vontade. Se der ouvidos a toda a campanha de exageros sobre o marketing, passa a acreditar que os marketers passam o tempo a tentar desenvolver novas formas de divulgar mensagens subliminares tanto visuais como auditivas. Embeds sao pequenas figuras que sdo embebidas nos antncios das revistas utilizando fotografia de alta velocidade e aer6grafos. Estas figuras escondidas sao, geralmente, de natureza sexual e supostamente exercem uma influéncia forte, mas inconsciente, nos inocentes leitores. Sera que esta invocacao latente a luxtiria realmente resulta? Alguns dados sugerem a possibilidade de as imagens embebidas conseguirem alterar os estados de espirito dos homens que sao expostos a imagens subliminares sugestivamente sexuais, mas os efeitos (se é que existem) sao muito subtis - e podem mesmo dar origem a resultados opostos, criando sensaces negativas entre os espectadores. Até a presente data, 0 Gnico impacto real relativamente a estas mensagens ocultas reflecte-se na venda de mais exemplares de livros que «expdem» estas situacdes, que levam os consumidores a olharem com mais aten¢do para determinada publicidade — talvez levando-os a ver 0 que a Sua imaginacao dita. Os possiveis efeitos de sons ocultos em gravacées sao algo que também fascina os consumidores. Assistimos a uma tentativa de capitalizar as técnicas de percepcao subliminar auditiva no mercado crescente das gravacées de auto-ajuda. Supostamente, estes CDs e cassetes, que normalmente tém como pano de fundo o som de ondas do mar ou outros sons da natureza, contém mensagens subliminares que ajudam os ouvintes a parar de fumar, perder peso, ganhar auto-confianga e outros que tais. Apesar do rapido crescimento deste mercado, sao poucas as provas que documentam que o estimulo subliminar transmitido por via auditiva provoque as mudancas de comportamento desejadas. Mas sera que vale o esforco? Algumas pesquisas efectuadas por psicdlogos clinicos sugerem que as pessoas podem ser influenciadas por mensagens subliminares em condi¢ées muito especificas, embora seja duvidoso que estas técnicas tenham grande utilizagao pratica em contextos de marketing. Para a mensagem Ser eficaz tem de ser concebida a medida 25 aN i] mm a e c 5 cy 3 > i m B os oe S 4 > = > e > = 5 rm fo 4 ra ° a 2 fal ° eS brdo ouvinte, ao contrario das mensagens para as massas que os publicitarios necessitam de criar para chegar a uma audiéncia mais vasta. Apresentam-se, de seguida, mais alguns factores que desencorajam esta perspectiva: Existem grandes diferencas individuais ao nivel da percepcao das mensagens. Para que uma mensagem nao possa ser detectada ao nivel da consciéncia pelos consumidores com um baixo limiar de percepcao, teria de ser tao fraca que nao seria percepcionada por aqueles com um alto nivel. Os publi jos nao controlam a distancia nem a posic¢ao dos consumidores relativamente ao ecra emissor. Numa sala de cinema, por exemplo, apenas uma pequena parte da audiéncia estaria no local exacto para ficar exposta as mensagens subliminares. O espectador tera de prestar uma aten¢ao quase absoluta ao estimulo. As pessoas que assistem a um programa de televisao ou a um filme normalmente desviam a sua atencao sistematicamente, e podem nem sequer estar a olhar quando 0 estimulo é apresentado. Mesmo que se consiga induzir 0 efeito desejado, este apenas ocorre a um nivel muito generalizado. Por exemplo, a mensagem poderd induzir o aumento da sede de uma pessoa, mas nao necessariamente sobre uma bebida especifica. Uma vez que os instintos basicos so afectados, os marketers podem chegar a conclusao que todo o esforco e investimento necessarios a criagéo de mensagens subliminares podem reflectir-se também no aumento da procura dos produtos dos seus concorrentes! Resumindo: continue a procura dessas imagens de seios indefinidos, mas nao desista de procurar também os OVNI! 26VERDADE Quando acreditamos numa coisa...uas pessoas podem ver ou escutar o mesmo acontecimento, mas a ‘sua interpretagao pode ser tao diferente como da noite para o dia, dependendo da forma como a mensagem «chega» aos seus cérebros e das suas expectativas em rela¢ao ao que iam ver ou ouvir. Um estudo recente ilustra 0 poder das expectativas. Foram servidas, a criancas com idades entre os 3 e os 5 anos, batatas fritas da McDonald’s em dois pacotes diferentes: um pacote da McDonald’s e um pacote branco. As batatas fritas servidas num pacote da McDonald’s foram unanimemente consideradas mais saborosas do que as que vinham no pacote branco normal. Até as cenouras sabiam melhor quando vinham num pacote da McDonald’s - mais de metade das criancas preferiram essas cenouras as que foram servidas num pacote branco normal! O Ronald" ficaria orgulhoso™. Os significados que atribuimos a um estimulo dependem da sua representa¢do mental ou do conjunto de crencas que lhe associamos. Num processo a que chamamos primério, determinadas propriedades de um estimulo sugerem uma dada representacao. Isto, por sua vez, leva a que comparemos 0 estimulo com outros semelhantes que tenhamos encontrado anteriormente. Identificar e evocar a representacao certa é fundamental para as decises de marketing, uma vez que determina que critérios os consumidores irao usar para avaliar o produto, a embalagem ou a mensagem. Aapresentacao de um medicamento antidcido em espuma (Extra Strenght Maalox) foi um fiasco, apesar de uma lata de spray ser uma forma eficaz de distribuir o produto. No entanto, para os consumidores, aerosséis de creme sao sobremesas, nado medicamentos. Um dos factores que determina a forma como interpretamos um estimulo tem a ver com a associa¢ao que fazemos entre esse estimulo e outros acontecimentos, sensa¢gGes ou memérias. Quando a Nabisco criou uma versdo para adultos das bolachas Teddy Grahams (originalmente um produto para criangas), usou embalagens de cores discretas para reforcar a ideia que 0 novo produto se dirigia aos adultos. Mas as vendas foram decepcionantes. Entao, a Nabisco alterou a cor da embalagem para um amarelo vivo, de forma a transmitir a ideia de que se tratava de um petisco divertido. As associagdes primarias mais positivas dos compradores entre uma cor primaria forte eo sabor motivaram os adultos a comecarem a comprar as bolachas. Os nossos cérebros tendem a relacionar as novas sensa¢es com outras que ja existem na mem6ria, utilizando para tal alguns principios de organizagao 28fundamentais. Estes principios foram explicitados pela psicologia da Gestalt, uma escola de pensamento que defende que as pessoas interpretam os significados a partir da pércep¢ao global de um conjunto de estimulos, em vez de 0 fazerem de forma individual para cada estimulo. A palavra alema gestalt significa, genericamente, padrao ou configuracao e a teoria gestaltista resume este conceito na seguinte frase: «O todo é mais do que a soma das suas partes». Em seguida, apresentarei varios principios, definidos pela teoria gestaltista, referentes a forma como o nosso cérebro organiza os estimulos. = Oprincipio do preenchimento sugere que as pessoas tendem a perceber uma imagem incompleta como estando completa. Ou seja, tendemos a preencher os espacos em branco com base nas nossas experiéncias anteriores. Este principio explica a razao de a maioria de nés nao ter qualquer dificuldade em ler uma palavra num reclame luminoso mesmo que algumas das letras estejam apagadas. O principio do preenchimento esta igualmente presente quando se ouve apenas uma parte de um jingle ou de um tema («Um bongo, um bongo, o bom sabor da selva...»). As estratégias de marketing que utilizam o principio do preenchimento estimulam a participagao da audiéncia, o que, por sua vez, aumentaa probabilidade das pessoas ouvirem a mensagem. = Oprincipio da semelhanga sugere que os consumidores tendem a agrupar os objectos que apresentam caracteristicas fisicas semelhantes. A Green Giant apoiou-se neste principio quando redesenhou as embalagens para a sua linha de produto de legumes congelados. Criou um «mar verde» para uniformizar as diferentes ofertas. = O principio figura-fundo afirma que uma parte do estimulo é dominante (a figura), enquanto outras partes se esbatem no enquadramento (0 fundo). Este conceito torna-se muito simples de compreender se imaginar uma fotografia com um objecto claro e bem definido no centro da imagem. Esta figura domina e 0 olhar dirige-se invariavelmente para ela. As partes da configura¢ao que cada pessoa interpreta como sendo figura ou fundo variam de um consumidor para outro e sofrem a influéncia de outros factores. As mensagens de marketing que utilizam o principio figura-fundo podem tornar determinado estimulo o ponto fulcral da mensagem ou utiliz-lo apenas como contexto que envolve 0 foco principal. Os estimulos que recebemos sao frequentemente ambiguos. Cabe-nos ands determinar o seu significado com base nas nossas experiéncias passadas, nas nossas expectativas e nas nossas necessidades. 29 On 2 = 5 = ] °° > fal & Fd iS) = 3 = co} & FE f= 2 Es Q 3 rd FalUm exemplo classico demonstra o processo de «se ver 0 que Se quer ver». Grupos de estudantes de Princeton e Dartmouth assistiram separadamente ao video de um jogo de futebol americano particularmente violento entre as duas escolas rivais. Apesar de todos terem sido expostos aos mesmos estimulos, a gravidade que cada estudante atribuia a cada infraccao cometida e a quem associavam a responsabilidade dessas infraccoes dependiam grandemente da universidade a que pertenciam’?. Os consumidores tendem a projectar os seus proprios desejos e convicgées nos produtos e na publicidade. Um processo de interpretacdo que pode resultar num tiro pela culatra para os marketers. Os consumidores Aempresa Planters Lifesavers descobriu isso mesmo quando tendema projectar os lancou uma embalagem de seus proprios desejos € —_ amendoins em vacuo de nome convicgdes nos produtos Planters Fresh Roast. O intuito era ena publicidade. alavancar 0 gosto cada vez maior que os consumidores tinham pelo café acabado de moer ao enfatizarem a frescura dos amendoins embalados desta forma. Uma ideia brilhante — até que os responsaveis dos supermercados, zangados, terem comecado a telefonar para a empresa a perguntar quem iria pagar a limpeza dos moinhos de café empapados com pasta de amendoim nas suas lojas. Outro exemplo recente demonstra que as nossas conviccées influenciam as nossas experiéncias. Neste caso, o estudo alterou as preferéncias dos consumidores de cerveja apresentando duas versées diferentes sobre os ingredientes de uma cerveja. O investigador oferecia aos donos dos bares cerveja gratis, caso decidissem participar no estudo do sabor (sem surpresas, foram poucos os que se recusaram a participar). Era dada a hipotese aos participantes de saborearem duas cervejas diferentes: uma seria a Budweiser ou a Samuel Adams (0 estabelecimento escolhia uma) ea outra seria a mesma cerveja mas com algumas gotas de vinagre balsamico adicionadas. Apesar de a maioria dos apreciadores de cerveja imaginarem que o vinagre fizesse com que a bebida soubesse mal, a verdade é que 60% dos participantes que desconheciam qual das cervejas tinha o vinagre acabaram por preferir a versdo adulterada em vez da normal! Mas quando os participantes sabiam de antemao qual a cerveja que continha o vinagre, apenas um terco preferiu a versao adulterada™’. 30VERDADE Atire-lhes um osso e eles deixarao de andar as voltasApesar de alguns reality shows mostrarem o contrario, esperamos certamente que sim. Porém, em algumas circunstancias, a verdade é que respondemos as empresas da mesma forma que os nossos amigos «menos evoluidos». As teorias da aprendizagem comportamental partem do principio que a aprendizagem ocorre como resultado das respostas aos eventos externos — quer estes consistam na escolha entre queijo e choques eléctricos no final de um labirinto ou aos cumprimentos dos amigos quando aparecemos numa festa com um fato novo. Ss: mais espertos que os ces? E que os pombos e os ratos? De acordo com a perspectiva da aprendizagem comportamental, 0 feedback que recebemos ao longo da nossa vida da forma as nossas experiéncias. Respondemos a nomes de marcas, aromas, misicas e a outros estimulos de marketing devido as ligagdes que fomos fazendo ao longo do tempo. As pessoas aprendem que as accdes que tomam irao resultar em recompensas e punigdes, o que influenciara a forma como irao responder posteriormente em situagGes semelhantes. Os consumidores que receberem felicitagdes pela escolha de um produto terdo maior tendéncia a comprar novamente produtos dessa marca, mas os que apanharem uma intoxicagao alimentar no novo restaurante nao vao dizer bem dele no futuro. E mais. Quando um estimulo é muito Respondemos anomes parecido com o original, as pessoas de marcas, cheiros reagem aquele da mesma forma , , que ao original. Esta generalizacao m uisicas e outros . ficou designada como «efeito halon. estimulos de marketing Um frasco de farmacia de um elixir devido as ligagdes dentffrico de uma marca qualquer que fomos fazendo ao deliberadamente embalado para se parecer com os da Listerine podera longo do tempo. evocar uma resposta semelhante entre os consumidores, que partem do principio que este produto, designado tecnicamente como produto «eu também» (na linguagem do marketing designa-se por «me-too product»), partilha das mesmas caracteristicas do produto original. Por exemplo, num estudo sobre marcas de champé, observou-se que os consumidores classificaram os produtos com embalagens semelhantes como sendo parecidos em qualidade e desempenho'’. Este processo pode ajudar a explicar a tendéncia dos publicitarios chineses usurparem nomes conhecidos de marcas de carros sempre que 32podem. Quando os executivos da Shanghai Automotive Industry Corp. fracassaram no seu intuito de comprar o consagrado nome Rover para uma linha de carros que se preparavam para apresentar, baptizaram-no como Roewe. A Honda conseguiu processar um fabricante chinés de motociclos por usar 0 nome Hongda. Mais recentemente, uma empresa chinesa chamada Chery esta a preparar-se para exportar um carro para os Estados Unidos. Esta empresa alega que a semelhanca com o nome Chewy se trata apenas de uma coincidéncia, uma vez que 0 seu nome em inglés deriva do seu nome chinés, Qirui, pronunciado «tchirei», que significa «especialmente sortudo». Um estilo de argumento mais dificil de aceitar no caso de um servico de Internet sem fios que outra empresa chinesa baptizou como Redberry. Os principios da aprendizagem comportamental aplicam-se a muitos fendémenos de consumo, desde a criacdo de uma imagem de marca 4 ligagao percebida entre um produto e uma necessidade subjacente. A transferéncia de significado explica o facto de marcas classicas, como a Marlboro, a Coca- -Cola, a Reebok ou a Exxon (uma marca gerada por computador!) poderem exercer efeitos tao poderosos sobre os consumidores. Estas associacées sao cruciais em muitas estratégias de marketing que assentam na criacdo e na perpetuacao da equidade de uma marca. O facto de esta possuir associagdes Positivas fortes na meméria do consumidor origina, como resultado, um conjunto de lealdades. Os anunciantes associam muitas vezes um produto a um estimulo positivo para conseguirem criar uma associagao desejavel. A escolha de um excelente nome para uma marca, que traga a superficie essas ligagdes favoraveis, 6 de tal forma importante que as empresas recrutam com frequéncia consultores de renome, de forma a engendrarem uma série de propostas vencedoras. Estes especialistas tentam descobrir associac¢ées semanticas que funcionem por evocarem qualquer tipo de ligacado desejavel. Esse tipo de estratégia trouxe nomes como Qualcomm («qualidade» e «comunicacées»), Verizon («veritas» significa verdade em latim e «horizonte» é uma palavra que sugere olhar para o futuro) e Intel («inteligéncia» e «electrénica»). Viagra rima (em inglés) com o nome das famosas quedas de Agua do Niagara. As pessoas associam a Agua a sexualidade e 4 vida, e as cataratas do Niagara sao um dos destinos favoritos para as luas-de-mel nos Estados Unidos. O processo de condicionamento esta por tras das decises de branding e embalagens dos produtos, tentando capitalizar as associacGes positivas nos consumidores com uma marca ou um nome de empresa ja existentes. 33 Oo pee TeRE ER Relt-108 BE etd 5 Es B= °o o m eS Fs S Pod Es = a < fo} 5 3 aPodemos claramente ver este tipo de liga¢do ao olharmos para as universidades com equipas vencedoras’*. As claques compram todo 0 tipo de merchadising, desde roupas a acessérios para casa de banho, desde que brasonado com o nome da escola. As estratégias que os publicitarios baseiam nestas associacées incluem: Gestao de familias de marcas — muitos produtos capitalizam-se sob a alcgada de um nome da empresa. Empresas como a Campbell, a Heinz e a General Electric dependem das suas imagens de marca empresarial positivas para venderem diferentes linhas de produto. Extensao da linha de produto/Extensao da marca — os publicitarios adicionam produtos relacionados a uma marca estabelecida. A Dole, que associamos 4 fruta, introduziu sumos e barras de sumo no mercado ea Sun Maid partiu das passas para o pao com passas. Licensing — As empresas «alugam» muitas vezes nomes bem conhecidos. Esta estratégia esta a tornar-se cada vez mais popular 4 medida que os publicitarios tentam associar os seus produtos e servicos a marcas ou designers conhecidos. A revista Prevention lancou no mercado uma marca de vitaminas e a revista Runners World colocou o seu nome em fatos de treino. Assim sendo, condicione os seus clientes — e distribua a «ragdo para passaro», por favor. 34VERDADE Entre nas cabecas deles — Romaramostra de mais de 13 mil seres humanos adultos, mais de metade foi incapaz de se lembrar de qualquer andncio especifico que tivesse visto, lido ou ouvido nos dltimos 30 dias’’. Faga o teste vocé mesmo: neste momento, de quantos é que se consegue lembrar? E ébvio que o esquecimento dos consumidores é uma grande dor de cabeca para os publicitarios. Ss F-- nao podermos fazer acces de marketing a elefantes. Numa Como é bem confirmado pela popularidade do jogo Trivial Pursuit, as pessoas tém uma vasta quantidade de informacao armazenada nas suas cabecas que nao esta propriamente disponivel quando bem entendem. Apesar de a maioria da informacao que fica registada na nossa meméria nao desaparecer facilmente, pode ser dificil ou impossivel recupera-la, a menos que as pistas apropriadas estejam presentes. O que ira influenciar a tendéncia de os consumidores se lembrarem de uma mensagem comercial? Os factores individuais cognitivos Apesar dea maioria ou fisiolégicos sao responsaveis . zs: por algumas das diferencas que da informacao que encontramos na capacidade de fica regista da na recuperacao da informacdo por nossa memoria nao parte das pessoas. Alguns adultos desaparecer faci mente, mais velhos demonstram de forma owe consistente menores capacidades pode ser dificil ou de memorizacao em tarefas do im possivel recupera-la, dia-a-dia, tais como as instrucdes a menos que as pistas da posologia dos medicamentos, a prop triad as estej am apesar de se conseguirem lembrar de acontecimentos da sua juventude com grande clareza. A popularidade recente de jogos como o Sudoku e de centros que disponibilizam «ginastica mental» confirmam os dados emergentes de que podemos manter as nossas. capacidades de recorda¢ao bem afinadas, exercitando as nossas mentes da mesma forma que mantemos os nossos miisculos tonificados se os trabalharmos de forma regular. presentes. Sem surpresas, recordamos melhor as mensagens que recebemos em primeiro lugar. Algumas provas indicam que podemos reter informacao na nossa Memé6ria sobre uma marca inovadora (a primeira a entrar no mercado) com mais facilidade do que sobre as marcas seguintes. A introdugao de um produto 36original prima pela diferenca face ao que existe e, por isso, enquanto nao existirem concorrentes, nada desvia ou distrai a nossa atencdo desse produto. Mais ainda, existe uma maior probabilidade de nos lembrarmos de nomes de marcas que sejam descritivos do produto, em detrimento de nomes de marcas que nao nos fornecam pistas adequadas sobre o que é 0 produto. A forma de um publicitario apresentar a sua mensagem influencia a nossa propensao para mais tarde a recordarmos. Por exemplo, se ele utiliza o efeito de espacamento’®. Um efeito que descreve a tendéncia de nos lembrarmos mais facilmente de material impresso quando 0 anunciante repete a referéncia ao produto-alvo de forma periédica do que quando o apresenta de forma repetida num curto espaco de tempo. O ambiente de visualizagao de uma mensagem de marketing também afecta a sua recordacao posterior. Por exemplo, os antincios que sao vistos durante os jogos de basebol tém os indices mais baixos de memorizacao entre os diferentes tipos de programas desportivos. E porqué? Devido a sua caracteristica de paragens entre periodos, ao contrario dos desportos mais continuos. Com efeito, ao contrario do futebol ou do basquetebol, o ritmo do basebol permite que a aten¢ao vagueie mais, mesmo durante as jogadas, nao favorecendo a recordacao. De forma semelhante, a General Electric descobriu que os seus antincios tinham maiores retornos quando apresentados no hordrio de programas de televisdo com actividade continua, tais como filmes ou séries, do que de programas de variedade ou talk shows, que sao caracterizados por um conjunto de actos. Um estudo alargado sobre aniincios televisivos revelou que os telespectadores, durante o intervalo da publicidade, recordavam melhor os antincios que viam primeiro do que os que viam por tltimo. Isso pode acontecer devido a tendéncia de a nossa aten¢do vaguear assim que se inicia um intervalo publicitario’’. Hoje em dia, algumas agéncias de publicidade introduziram o conceito de bitcoms, que pretende incrementar a capacidade de retencao dos telespectadores relativamente a um conjunto de andncios inseridos no meio de um programa (a estes antincios passados em conjunto da-se o nome de commercial pod). Num bitcom tipico, quando a sequéncia comega, um cémico de stand-up (por vezes um actor do programa) desempenha um pequeno papel que conduz directamente aos anincios. Os publicitarios pretendem, 37 ae) m eS | a ca ra > iy A > ic m ra) b a i) m aa vy i rm Ca Q fe) ry a m a 3 FFassim, integrar as mensagens comerciais no contetido de um programa de televisdo e aumentar o envolvimento dos telespectadores com a publicidade. Por dltimo, nem é preciso referir que a natureza do proprio antincio desempenha um papel essencial na sua capacidade de se tornar ou nao memordvel. Um estudo recente sobre a publicidade impressa revelou que temos uma tendéncia muito maior para nos recordarmos de antincios espectaculares nas revistas, incluindo os que se alongam por varias paginas, os que tém destacaveis tridimensionais, antincios com cheiro e com componentes audio. Por exemplo, 0 aniincio da Pepsi Jazz de duas paginas, em conjunto com um destacavel tridimensional da garrafa aberta e um pequeno chip de audio que tocava jazz a partir do momento em que a garrafa era aberta, e o andncio de uma barra para raspar e cheirar, que permitia aos leitores sentir o cheiro do sabor da bebida de amoras e baunilha, pontuaram uns espectaculares 100% na recorda¢ao dos leitores”. Sem encenar uma producao da Broadway, 0 que podemos fazer para melhorar a recordagao das nossas mensagens? Regra geral, a familiaridade prévia com um produto aumenta as hipoteses de ser recordado. Este é um dos objectivos principais dos publicitarios. Do mesmo modo, quanto maior for o grau de experiéncia de um consumidor com um produto, melhor sera 0 uso que ira fazer das informacées sobre ele. Outra estratégia é criar estimulos que contrastem com o ambiente. Estes terao uma tendéncia maior para captar a aten¢ao, o que, por sua vez, ira aumentar a probabilidade de nos lembrarmos dele. Quase todas as técnicas que aumentam a originalidade de um estimulo aumentam a capacidade de recordacao. Este facto explica a razao de nos recordarmos melhor da publicidade em relacdo a uma marca nova e que se apresenta em diferentes formatos. Anuncios mistério, nos quais a marca nao é revelada a nao ser no final, sao melhores para a construgao de associa¢des mentais na memoria entre a categoria de produto e essa marca — especialmente no caso de marcas pouco conhecidas. E sobre a forma como a mensagem é apresentada? Sera verdade que uma imagem vale mil palavras? Existem algumas provas sobre a superioridade da memé6ria visual relativamente a verbal. Os dados disponiveis indicam que reconhecemos com mais facilidade a informac¢ao que nos é apresentada sob a forma de uma imagem. 38a E Claro que os aspectos visuaisde Qs consumidores um andncio tém mator tendéncia preferem etendem para atrair a atencdo do consumidor. De facto, os estudos sobre a recordar melhor os movimentos dos olhosindicam que anUncios com Imagens cerca de 90% dos espectadores visuais. Compreender olham para a parte dominante da ' A imagem de um andncio antes de oO que querem dizer é darem aten¢ao ao contexto”", outra histéria. Mas aqui esta 0 busilis da questao: apesar de os andncios com imagens poderem melhorar a recorda¢ao, nao melhoram necessariamente a compreensdo. Um estudo mostrou que as noticias do telejornal apresentadas com imagens (fotografias) como pano de fundo permitiram uma melhor recorda¢ao sobre os detalhes da historia, apesar de a compreensao sobre 0 contetido da histéria nao ter melhorado”, Outro estudo confirmou que, habitualmente, os consumidores recordam melhor e gostam mais dos antincios com imagens”. Compreender o que querem dizer é uma historia completamente diferente. et = a fd rs S a oy ow i al bY a iS] fa m a fi wv Cu Q fo} 2 a a 2) i= FS 39