A MULHER NO DISCURSO PUBLICITRIO: IDEOLOGIA E INDIVIDUALIZAO DO

SUJEITO
*Gisele

Pinheiro dos Santos

O sculo XX foi uma poca de significativas mudanas para as mulheres, no apenas por sua
efetiva participao no mercado de trabalho, mas pela transformao de sua vida privada, de
sua relao com o corpo, pela construo de sua prpria sexualidade. (p. 1).
[...] o corpo apresenta elevada importncia como espao de construo de si, [...] o fato de a
sociedade de consumo converter a beleza corprea em objeto de desejo. (p. 1, 2).
[...] procuramos compreender o processo de produo de sentidos
sobre a beleza feminina no discurso publicitrio; [...] o discurso da
mdia produz sentidos sobre o sujeito-mulher, interferindo em seus
processos de identificao. [...] o slogan Voc pode ser o que quiser,
de [...] O Boticrio, tendo como referencial [...] a Anlise do Discurso.
(p. 2).

Estruturamos [...] em trs partes. Em Sujeito e sentido: uma perspectiva discursiva, [...]
Lngua e Memria, [...] Texto e Linguagem: os sentidos tomam corpo [...] Voc pode ser o
que quiser. (p. 2).
A Anlise do Discurso [...] trata das palavras em movimento e
percorre alguns caminhos para compreender de que modo elas
significam, uma vez que os sentidos no esto soltos e as palavras so
mltiplas; elas no significam o tempo todo da mesma maneira, mas
so carregadas de sentidos; [...] que podem ser sempre outros, mas no
qualquer um, porque temos a histria. Histria e sentidos so, pois,
inseparveis para a AD. (p. 2).

Parafraseando Orlandi (2003), [...] o sujeito significa a partir de

condies determinadas, de um lado pela lngua, de outro pela
histria, pela memria do j-dito. [...] a memria um saber
discursivo que torna possvel todo dizer e que retorna sob a forma do
pr-construdo, pela memria do j-dito que est na base do dizvel,
sustentando cada tomada da palavra. (p. 3).