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COLEO

GESTO
EMPRESARIAL
Eficincia e Sucesso para seus Negcios

Como ser um empreendedor de sucesso

O Melhor Caminho para Voc Chegar L

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SUMRIO
Apresentao ............................................................................. 5
Captulo 1
Sobre negcios e figurinhas ....................................................... 6
Captulo 2
De camel a celebridade ......................................................... 14
Captulo 3
Dana conforme a msica ....................................................... 26
Captulo 4
Negcio de sucesso ................................................................ 38
Captulo 5
Cuide de seu dinheiro .............................................................. 54
Captulo 6
Cuide de seu produto .............................................................. 68
Captulo 7
Cuide de sua equipe ................................................................ 78
Captulo 8
Por que empreender? .............................................................. 86
Sobre o autor ........................................................................... 94
Referncias .............................................................................. 95

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Coleo Gesto Empresarial

Como motivar sua equipe

Publicado

Como garantir a eficincia

Publicado

Como deixar as contas em dia

Publicado

Como cuidar de seu dinheiro

Publicado

Como gerenciar pessoas

Publicado

Como vender seu peixe

Publicado

Como planejar o prximo passo

Publicado

Como entender o mercado

Publicado

Como usar a matemtica financeira

Publicado

Como ser um empreendedor de sucesso

Publicado

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APRESENTAO

To alta quanto a quantidade de empreendedores no Brasil a

taxa de fechamento de negcios prprios antes de completar o
primeiro ano de vida. Falta de planejamento? Dinheiro escasso?
Imprevistos econmicos? As causas so variadas. O que leva a
crer que no basta ser empreendedor. preciso estar acima da
mdia para trilhar a rota do sucesso e da prosperidade.
Como ser um empreendedor de sucesso O Melhor Caminho
para Voc Chegar L aponta as direes para gui-lo pelo
mundo do empreendedorismo, que envolve informao,
dedicao e paixo.
Tudo de uma forma clara, com uma linguagem simples e, ao
mesmo tempo, envolvente.
A Coleo Gesto Empresarial foi especialmente desenvolvida
para auxili-lo a aprimorar a gesto de seus negcios. Elaborados
e supervisionados por especialistas, os livros visam proporcionar
conhecimento em Finanas, Contabilidade, Marketing, Recursos
Humanos, Planejamento Estratgico e em muitos outros temas
fundamentais para a administrao eficaz do negcio prprio.

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SOBRE NEGCIOS E FIGURINHAS

Qual a relao entre uma

figurinha premiada e o valor
de meu negcio? Em outras
palavras, quanto vale minha
figurinha no mercado?

Uma questo que sempre me intrigou a capacidade de o homem

Trocas envolvem a atribuio

de valor em relao ao que
negociado pelas partes
envolvidas. A grande
inveno para concretizar
esse ato foi a moeda, que
permitiu estabelecer um
denominador comum.

realizar trocas. Sem reducionismo,

podemos classificar quase tudo em

Quanto mais evolumos no ato

nossas vidas como fruto de trocas.

de realizar trocas, mais aptos

Trocamos sorrisos por afeto e amor

nos tornamos promoo da

por proteo, devolvemos coopera-

diviso do trabalho, to funda-

o e altrusmo quando recebemos

mental para a exploso de pro-

altrusmo e cooperao, garantimos

gresso que vivemos nos ltimos

lealdade por amizades, no reluta-

10 mil anos, desde a chamada

mos em pagar com a mesma moeda

revoluo agrcola.

egosmo e traio, concedemos tra-

Trocas envolvem a atribuio de

balho por realizao e rendimentos,

valor em relao ao que nego-

que, por sua vez, trocamos por bens

ciado pelas partes envolvidas. A

e servios essenciais nossa sobrevi-

grande inveno para concretizar

vncia. Sem dvida, essa aptido

esse ato foi a moeda, que permi-

natural faz parte do desenvolvimen-

tiu estabelecer um denominador

to da espcie humana e de nossa

comum para todas as trocas.

capacidade de viver em grupos.

Porm, nem sempre foi assim.

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Mundo de moedas

hora de aula para os filhos do

Na maior parte da histria huma-

aougueiro em troca da carne para

na, a troca direta de uma merca-

o churrasco do fim de semana,

doria por outra conhecida como

enquanto o marido, dono de uma

escambo foi o modo corrente de

loja de tintas, trocaria em uma

satisfao de nossas necessidades.

padaria que precisasse renovar a

Um plantador, por exemplo, pode-

pintura algumas latas de tinta por

ria conceder sete sacos de trigo em

po e leite. Inconcebvel, no?

troca de um boi.

Felizmente, inventamos ao longo

A moeda entrou em cena para

do tempo meios de troca, como

facilitar e muito as transaes

conchas, sal e metais preciosos at

comerciais. Com ela, dispensava-se

finalmente chegar s moedas

a necessidade de haver coincidn-

cunhadas e ao papel-moeda.

cia de produtos excedentes.

Ou seja, se Joo quer se desfazer
de um imvel e deseja troc-lo por
uma mquina industrial, ele no
precisa mais encontrar algum disposto a trocar a mquina pelo
imvel dele. Com a utilizao da
moeda, mais prtico vender o
imvel e comprar a mquina.
A civilizao jamais teria chegado
ao atual estgio de desenvolvimento sem a moeda. Basta imaginar quo difcil seria pagar pelos
produtos mais bsicos do dia-a-dia.
Em um mundo fictcio sem moeda,
uma professora teria de dar uma

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lbum premiado

Sou do tempo em que as figurinhas

Voltemos ao escambo. Comparar

no eram auto-adesivas. Cola em

um bem ou servio a outros bens

basto nem pensar era uma tec-

ou servios disponveis um modo

nologia inexistente na poca.

seguro de atribuir valor a ele.

Minha me quem preparava a

Nem preciso recorrer a teses eco-

cola com farinha de trigo para

nmicas para comprovar isso. Basta

poder grud-las.

observar crianas trocando figuri-

claro que os lbuns de figurinhas

nhas de um lbum. Essa transao

de futebol sempre foram meu

um escambo.

xod, com temas como Copa do

A partir desse singelo exemplo,

Mundo e Campeonato Brasileiro,

podemos extrair importantes con-

entre outros.

cluses a respeito de trocas, de

Havia at figurinhas de metal em

valor e, conseqentemente, de

formato circular que tornavam o

negcios que, em ltima instncia,

lbum pesadssimo medida que

so fruto de trocas.

as pginas eram preenchidas.

Lembro-me muito bem dos lbuns

Meu irmo, dez anos mais velho do

de figurinha de minha infncia.

que eu, chegou a ganhar prmios

quando ainda havia os famosos

Comparar um bem ou servio

a outros bens ou servios
disponveis um modo
seguro de atribuir valor a ele.
Nem preciso recorrer a
teses econmicas para
comprovar isso. Basta
observar crianas trocando
figurinhas de um lbum.

lbuns premiados. Ele os guardava

com muito carinho, com as pginas
premiadas carimbadas.
Para os considerados grandes prmios, como a to sonhada bicicleta, em geral sempre faltavam uma
ou duas figurinhas eram aquelas
quase impossveis de serem achadas. Entretanto, ganhar uma bola
de capoto j era mais comum.

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Figura rara
Algumas dessas figurinhas
premiadas eram rarssimas.
A editora responsvel pelo lbum
estabelecia uma tiragem superlimitada para determinadas figurinhas, o que dificultava a misso
de encontrar essas verdadeiras
jias raras.
Isso no quer dizer que os fabricantes de lbuns fossem desonestos. Muito pelo contrrio: bastante compreensvel, afinal um
lbum que dava prmios no
poderia premiar a todos com uma
bicicleta. Caso isso acontecesse, o
fabricante teria ido falncia.
sob o cenrio da fabricao e
da venda de lbuns de figurinhas

prmios correspondentes que o

com distribuio de prmios que

levariam bancarrota.

se desenrola a trama de um clssi-

Para ajudar o fabricante de

co da literatura infanto-juvenl: O

figurinhas, alguns meninos cole-

Gnio do Crime, escrito por Joo

cionadores se dispem a localizar

Carlos Marinho em 1969.

o falsrio. Desenvolve-se, ento,

Nessa histria, um fabricante de

a cativante histria que inclui

figurinhas percebe-se, de uma

a ldica atividade de troca

hora para outra, diante de uma

de figurinhas.

enxurrada de figurinhas falsas e,

Assim como os heris dessa trama,

como resultado, de pedidos dos

vamos trocar algumas figurinhas.

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Quanto vale sua figurinha?

Suponha que o preo de um pacote
com cinco figurinhas seja R$ 0,60 e o
preo unitrio seja R$ 0,12. Entre as
vrias figurinhas de um lbum, existem as especiais, como as cromadas.
Para as crianas que colecionam um
lbum, muito mais importante do
que saber o preo ou o custo de
cada figurinha e mesmo que no
tenham compreenso do valor
monetrio saber que uma figurinha comum vale uma figurinha
comum, enquanto uma considerada
especial vale mais do que uma
comum. Intuitivamente, os peque-

Logo que se distinguem as figuri-

nos colecionadores demonstram des-

nhas mais escassas, as crianas so

treza ao lidar com a noo de escas-

capazes de determinar um valor a

sez. Nesse caso, a primeira atitude

elas. Por exemplo, uma figurinha

atribuir valor maior a determinadas

metalizada vale duas comuns.

categorias de figurinhas como as

prateadas, douradas ou metalizadas

Valor percebido

ou aos escudos dos times e das sele-

Ao iniciar o lbum, no possvel

es de futebol.

saber quais figurinhas so difceis e

Na viso deles, essas figurinhas so

quais so fceis. medida que as

mais raras do que as demais. Afinal,

pginas so preenchidas, essa his-

um time pode ter, digamos, vinte

tria comea a mudar.

figurinhas de jogadores, mas apenas

Logo se tornam evidentes em um

uma de escudo.

grupo de colecionadores as figuri-

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nhas classificadas como difceis,

refeies apenas pela soma dos

aquelas que quase ningum tem.

custos adicionada margem de

Mesmo que os fabricantes impri-

lucro do proprietrio. Roberto con-

mam a mesma quantidade de cada

sidera que, em um restaurante,

figurinha, pode ocorrer de uma ou

assim como em outros lugares, o

outra tornar-se escassa em determi-

que conta mesmo o valor perce-

nada regio.

bido que inclui, alm do sabor dos

Nesse caso, essa figurinha difcil

pratos, o ambiente, o atendimento,

passa a ter um valor diferente. o

as instalaes e a localizao, entre

que ns, adultos, chamamos de

outros fatores.

valor percebido.

Como se v, a subjetividade pode

Pouco interessa o preo ou o custo

alterar significativamente a noo

unitrio da figurinha, porque o

de valor de produtos e servios!

que importa aquilo que cada

indivduo percebe como vlido.

Oferta e demanda

Percepo de valor o que conta.

Retornando ao exemplo dos

Como algo percebido, esse proces-

pequenos colecionadores de figuri-

so envolve componentes subjetivos.

nhas, vamos entender como funcio-

Imagine que Roberto convide

na a atribuio de valor.

Antnio para um almoo de neg-

Quanto mais prximo de completar

cios em um restaurante recm-

o lbum, a criana atribui mais

inaugurado. Ao checar o cardpio,

valor s figurinhas faltantes. Assim,

Antnio espanta-se com os preos

ela no apenas est disposta a

dos pratos: Nossa, neste prato

gastar muito mais figurinhas

no foi gasto mais do que 10 reais

repetidas para comprar a que

e est sendo cobrado 45 reais.

est faltando como, na situao

um absurdo!.

inversa, sabe cobrar o devido valor

Para Roberto, porm, absurdo

por uma figurinha to importante

Antnio perceber o preo das

para seu colega em igual situao.

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Em muitos casos, a troca da figuri-

seiam, a tarifa sobe. Como sempre,

nha rara pode ser na base de uma

h aqueles interessados em pagar

para uma, desde que a outra troca-

mais por aquela figurinha difcil.

da seja igualmente escassa. Em

Ou seja, obter um lugar num avio

outros casos, a figurinha especial

com capacidade quase esgotada

pode valer dez, quinze, vinte ou

tem muito valor.

mais comuns. No h nada errado

Porm, se ainda h assentos dispo-

nisso, afinal, quem deu 20 figurinhas

nveis na data de embarque, o jogo

julgou o negcio to justo quanto

se inverte. A companhia area ofe-

quem as recebeu em troca de uma.

rece tarifas mais baixas afinal,

Tenha em mente que um negcio s

quando o avio levantar vo,

ocorre quando as duas partes tm a

aquela figurinha perde seu valor.

mesma percepo de valor e os

colecionadores mirins sabem disso.

Casos de sucesso

Um excelente exemplo para ilustrar

Determinados produtos ou servios

essa situao a determinao do

transformam-se em autnticos

preo das passagens areas por cer-

micos, para lembrar outra diver-

tas companhias areas.

so infantil. Ou seja, correm muito

Para isso, vamos supor que o avio

risco de perder totalmente seu

equivale ao lbum e que os assen-

valor depois de certo tempo.

tos so as figurinhas. Em uma data

Observe como os preos de roupas

distante da de embarque, os assen-

despencam entre o lanamento das

tos so vendidos pelo valor mni-

colees e as liquidaes de fim de

mo, como as primeiras figurinhas

estao. O mesmo ocorre com o

a lgica : no h porque pagar

preo de ovos de Pscoa depois do

mais por uma figurinha se todas

domingo de Pscoa e com o de

esto disponveis.

panetones aps o Natal. Mais uma

medida que a data de embarque

vez, h algo de errado nisso?

se aproxima e os assentos escas-

Definitivamente no. Nos exemplos

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citados, as partes envolvidas fecharam um bom negcio, assim como
as crianas com suas figurinhas.
Daqui pra frente, quando voc
pensar em seus negcios, lembre-se
de que, desde pequenos, sabemos
valorizar as coisas. Nos prximos
captulos, vamos conhecer trs
casos de sucesso de timos colecionadores de figurinhas:

A histria de David, um camel

que, de to famoso, se tornou
palestrante para executivos.

A trajetria de um pequeno
empreendimento a Casa da
Dana, criada por Tati Sanches.

O caso de uma editora de livros

a Negcio , fundada por Marcelo
Cndido de Melo.

Nos captulos seguintes, vamos che-

O que voc viu no captulo 1

car o que voc deve saber sobre

1 > A troca como base das relaes

humanas desde os primrdios.

finanas, pessoas e marketing para

que suas figurinhas sejam sempre
valorizadas no mercado.

2 > A analogia entre a troca de figurinhas

e o mundo dos negcios.
3 > A percepo e a atribuio de valor de
um produto ou servio.

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DE CAMEL A CELEBRIDADE

Como um simples vendedor

de doces tornou-se referncia
para grandes empresas? Como
suas lies de marketing
podem ajudar meu negcio?

Todos os anos, em setembro, o

Instituto de Marketing Industrial
promove o Frum de Marketing
Industrial. O evento de dois dias

ria de um restaurante prximo da

rene cerca de 300 executivos de

cidade catarinense de Blumenau

algumas das maiores empresas do

mostrou como criou um cardpio

Brasil para discutir temas sobre

temtico, no qual os pratos eram

suas organizaes, questes do

montados como obras de arte

mercado, marketing industrial e

dos ravilis de inspirao surreal no

marketing business to business (de

artista Salvador Dal s lasanhas

empresa para empresa).

decoradas como obras de Picasso.

Ao final de cada edio, reserva-

O ano 2000 foi marcado por uma

da uma apresentao-surpresa aos

apresentao mais do que sur-

participantes, seja com a exposio

preendente. Logo aps o intervalo,

de projetos patrocinados pelo insti-

o presidente do instituto Jos

tuto, seja com a presena de convi-

Carlos Teixeira Moreira mostrou

dados que conversam sobre sua

slides com reportagens sobre um

experincia de vida de negcios.

camel a quem chamou de Rei

Em 1999, por exemplo, a propriet-

do Marketing.

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Cara e coragem
Para compor o ambiente, foi instalada at uma barraca de camel
frente dos participantes do evento.
Em seguida, o camel em carne e
osso surgiu no palco para falar a

Com dinheiro emprestado,

que no daria para comprar
sequer um CD de msica
brega, David comeou
seu empreendimento.

uma platia de executivos sobre

Marketing.

uma placa de prata como presente

Haja coragem para ele!, pensei.

do Grupo Votorantim. Ou seja, se

Ainda mais porque o palestrante

um dos maiores grupos empresa-

anterior havia sido o ex-ministro

riais do Brasil reconheceu a contri-

da Fazenda Malson da Nbrega.

buio daquele camel, era por-

Porm, para algum que tinha

que algo de muito especial ele

ganhado a vida vendendo balas na

havia proporcionado a todos ns.

Avenida Rio Branco, no centro do

Voc j deve t-lo visto em progra-

Rio de Janeiro, valendo-se de seu

mas de TV ou deve ter lido a seu

poder de persuaso e de sua incr-

respeito em jornais ou revistas. Ex-

vel capacidade de comunicao, a

cortador de cana do interior de

palestra seria apenas um desafio

Campos, David trabalhou em uma

diferente, mas no impossvel.

fbrica de discos e morou na

Aos olhos do tempo, considero que

Rocinha at que a fbrica fechou e

a palestra do camel David de

ele se viu obrigado a dormir na

Mendona Portes (pronuncia-se

rua com a mulher grvida. Com

Deivid), simples e profunda, diver-

dinheiro emprestado, que no

tida e sria, prtica e conceitual,

daria para comprar sequer um CD

tenha sido uma das mais marcan-

de msica brega, David comeou

tes de minha vida.

seu empreendimento no final dos

David contou que, na semana

anos de 1980. Desde ento, ele

seguinte apresentao, recebeu

no parou mais de prosperar.

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Doce trajetria

das a seu poder de chamar a clien-

Na verdade, David havia contrado

tela e cativar as pessoas.

emprstimo de um amigo para

Desse modo, um empreendimento

comprar medicamentos para sua

aparentemente inexpressivo, como

mulher. Porm, ele mudou de idia

uma barraca de camel, fez tama-

e resolveu investir a pequena

nho sucesso que extrapolou os limi-

quantia de dinheiro em doces

tes da atividade de biscate.

no para saciar a vontade de grvi-

Com o tempo, David transformou-

da da esposa, mas para revend-los

se em palestrante e consultor de

e ganhar um trocado.

marketing para empresas no Brasil

Era o incio de um negcio que,

e no exterior.

mais tarde, se tornou mais prspe-

Orgulhoso, o camel revela a filo-

ro do que ele poderia imaginar.

sofia que norteia suas atitudes: O

Comprando e revendendo gulosei-

sucesso de um produto ou da pr-

mas, o camel montou a barraca

pria empresa est em saber lidar

de doces mais famosa do Rio de

com o pblico. O cliente rei e no

Janeiro. Claro que as guloseimas

tem conversa. preciso ter transpa-

no tm nada de especial compara-

rncia com ele. No mostre aquilo

que no pode oferecer. As pessoas

Quando o assunto
superao e persistncia,
David sabe do que fala.
Enquanto relembra os
tempos em que precisou
dormir na rua e no tinha
dinheiro para comer, ele
estaciona seu novo carro
importado em frente banca.

gostam sempre de boas novidades,

por isso devemos surpreend-las a
toda hora!.
Quando o assunto superao e
persistncia, David sabe do que
fala. Enquanto relembra os tempos
em que precisou dormir na rua e
no tinha dinheiro para comer, ele
estaciona seu novo carro importado em frente banca.

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dos em franquia de quiosques. A
lista j conta com 380 cadastrados
em todo o Brasil.
Agora, David pretende buscar
auxlio no Servio Brasileiro de
Apoio s Micro e Pequenas
Empresas (Sebrae) para transformar o projeto da franquia em realidade. Quero fazer quiosques de
David tambm investiu dinheiro

acrlico e colocar a logomarca da

em dois apartamentos um que,

banca nas embalagens dos produ-

em meados de 2006, ainda estava

tos, diz, sem adiantar detalhes.

em construo na Pennsula da
Barra e outro no Flamengo.

Palestrante do ano

Alm disso, o camel tem uma

Quem duvida da capacidade do

Kombi que pode ser considerada

camel pode comprovar sua com-

de estimao. Ela de 1984, mas

petncia por diversos meios. Alm

est inteirona e me acompanha

de ter se tornado uma espcie de

desde o comeo. Antes, eu tinha

celebridade no mundo dos neg-

de acordar s 4 horas da manh,

cios, David escreveu em 2003 um

pegar o trem em Nilpolis, na

livro David Uma Lio de Vida e

Baixada Fluminense, carregando

de Marketing , no qual conta sua

barraca e mercadorias nas costas.

trajetria de vida e profissional.

Com a Kombi, tudo ficou mais

Em 2006, outro reconhecimento:

fcil. Essa eu no vendo.

ele foi o vencedor do prmio inter-

Na era da internet, David no per-

nacional The Bizz Awards na cate-

deu tempo e colocou em seu site

goria palestrante do ano. Que tal

(www.bancadodavid.com.br) um

conhecer, com as palavras dele,

espao para cadastro de interessa-

como tudo isso aconteceu?

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David por David

A partir de agora, voc vai conhecer melhor a histria de David
suas grandes idias e seu esprito
empreendedor , contada por ele
mesmo. Para facilitar a leitura, os
depoimentos esto organizados
pelos seguintes temas:

Para ser notado, voc

primeiramente precisa ser
visto. Ento, a pergunta :
como fazer para ser visto?
Minha resposta :
oferecendo um diferencial.
Isso o marketing!

Diferencial do negcio.

ele. preciso trat-lo como famlia.

De camel a palestrante.

S depois que se deve se preocu-

Vida e obra.

par com as promoes.

Marketing intuitivo.

Eu parto do seguinte princpio, que

Promoes.

no nenhuma novidade: o cliente

que bem tratado volta sempre.

Ao final do captulo, volto para

De tempos em tempos, contrato

apresentar minha anlise desse

trs moas de agncias de eventos,

caso de sucesso.

que so conhecidas como davizetes, para fazer enquetes sobre

Diferencial do negcio

minha banca.

Para ser notado, voc primeira-

Sabe em que lugar aparece o preo

mente precisa ser visto. Ento, a

na ordem de importncia para o

pergunta : como fazer para ser

cliente? Em terceiro lugar.

visto? Minha resposta : oferecen-

O pblico prioriza o atendimento.

do um diferencial.

Depois, a qualidade do produto. S

Isso o marketing!

ento vem o preo.

A primeira medida que um

Por isso, minhas promoes nunca

empreendedor tem de pr em pr-

se baseiam no preo do produto.

tica encantar o cliente, dar algo a

Repito: voc precisa ter um dife-

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rencial. Minha banca, por exemplo,

convite era para participar do 12o

dividida por setores: call center,

Encontro de Marketing Industrial,

trreo, mezanino diet, mezanino

que ocorreria no Hotel Shereton

engordiet, loja virtual, sobreloja

Mofarrej, em So Paulo.

e refrigerados.

Eu no conseguia imaginar o que

Ainda oferecemos um servio de

poderia fazer l e acabei nem

drive-thru. O cliente encosta o

combinando o cach. Quando eles

carro na calada, diz o que quer, e

me pagaram depois, vi o cheque

a gente leva o produto janela.

e pensei: Caramba, isso um dia

Sem falar do sino pendurado, cujo

de faturamento!.

slogan todo mundo conhece: toda

Num primeiro momento, o que eu

vez que o sino badala, o cliente

queria mesmo era andar de avio

ganha bala.

algo que, hoje em dia, de tanto

Ou seja, sempre tem um diferencial

voar, at ganhei um bom carto de

para divertir os clientes.

fidelidade da companhia area.

Mandaram uma pessoa me buscar

De camel a palestrante

no Rio, porque acho que estavam

Em agosto de 2000, meu telefone

com medo que eu me perdesse.

tocou. Era uma ligao de So

Paulo. Fui logo pedindo desculpas,
explicando que para So Paulo a
gente ainda no dispunha de servio delivery. A pessoa disse que no
queria fazer encomenda, mas sim
me convidar para dar uma palestra.
Eu nem sabia o que era isso!
Quem me ligou foi o Jos Carlos
Teixeira Moreira, presidente do
Instituto de Marketing Industrial. O

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Quando cheguei a So Paulo, me

mais de 600, tudo para contar

dirigi ao hotel, sozinho. Ento, um

minha histria, a histria de minha

funcionrio da recepo me per-

banca e falar de meu marketing, o

guntou o que eu desejava ali. Eu

chamado marketing intuitivo.

disse: Sou o David, o camel do

Rio de Janeiro. Ele falou que no

Vida e obra

podia entrar camel ali e me ps

David Uma Lio de Vida e de

para fora (risos).

Marketing vendeu cerca de 6 mil

Quando subi ao palco para a pales-

exemplares desde o lanamento

tra, fui falando sobre minha vida e

em 2003. Meu livro conta minha

o Jos Carlos foi me ajudando com

histria. Sou de famlia grande.

pergunta. Assim teve incio minha

ramos nove filhos.

carreira de palestrante.

Aprendi tudo com meu irmo Joo

Atualmente, tenho feito cerca de

Batista, j falecido. Ele vendia

dez palestras por ms, mas j che-

laranja no campo de futebol nos

guei a fazer at 15. No total, foram

jogos de domingo, e eu o ajudava.

Joo sempre me dizia que a gente
deveria dividir tudo o que ganhava
em trs partes. A primeira, para
repor a mercadoria; a segunda,
para as necessidades; e a terceira,
para guardar.
Ele ensinava que o que se gasta
com suprfluo no se recupera.
Foi pensando assim que, com um
ano de banca, consegui construir
minha casinha e, tempos depois,
comear tudo outra vez quando
minha banca foi confiscada.

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Estou pensando em reeditar o primeiro livro para contar mais sobre
minha histria e o que penso.
No momento, tenho um segundo
livro sendo produzido. Ele vai ter
dicas minhas e depoimentos de
quem me contratou para dar palestras. Claro que no sou eu que
escrevo, porque meu portugus
deixa a desejar. A autora minha
amiga Mara, que trabalhou em
uma publicao de negcios.

Marketing intuitivo

No costumam dar nome

a tudo quanto tipo de
marketing? Tem o marketing
direto, o marketing de
relacionamento... Agora tem
o meu, o marketing intuitivo.
Estudei pouco, nem cheguei
a concluir o primeiro grau.
Jamais li um manual de
marketing. Ainda assim,
dou palestras para ensinar
lies da rua a altos
executivos de multinacionais.

No costumam dar nome a tudo

quanto tipo de marketing? Tem o

cipei de teleconferncia num even-

marketing direto, o marketing de

to para mais de 12 mil pessoas.

relacionamento... Agora tem o

Meu marketing totalmente intui-

meu, o marketing intuitivo.

tivo, quase instintivo. Todas as

Estudei pouco, nem cheguei a con-

idias saem de minha cabea. Sou

cluir o primeiro grau. Jamais li um

autodidata, aprendi o que sei na

manual de marketing.

prtica. Sozinho, vi que no se

Ainda assim, dou palestras para

deve vender o que o cliente no

ensinar lies da rua a altos exe-

quer, porque o mesmo que botar

cutivos de multinacionais.

uma gota de veneno num balde

J falei at para grandes empres-

dgua: contamina todo o resto.

rios, como Antnio Ermrio de

Esse o Marketing Intuitivo do

Morais, dividi o palco com o econo-

David, o marketing que uso para

mista Malson da Nbrega e parti-

me diferenciar da concorrncia.

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Para me destacar dos demais, tive

mtrica. O slogan A banca do

de inovar. Afinal, os produtos que

David engorda, mas depois ema-

vendo so iguais aos de meus con-

grece. Compre doces e concorra a

correntes. o mesmo que aconte-

uma bicicleta ergomtrica at

ce, por exemplo, com os donos de

virou notcia. Depois dessa idia de

postos de gasolina. Eles vendem a

promover produtos para melhorar

mesma gasolina, o mesmo lubrifi-

as vendas, no parei mais.

cante e oferecem os mesmos servi-

Na poca das Olimpadas de

os, como troca de leo e lavagem

Atenas, a cada 2 reais em compras,

de carro. Com produtos iguais,

o cliente ganhava um cupom para

voc quem tem de criar os dife-

concorrer a uma TV de 29 polega-

renciais. Ento, para conquistar a

das. O slogan era Se voc no vai

clientela, preciso fugir da mesmi-

para Atenas, no tem problema. A

ce. a que entram as promoes.

Banca do David te d uma TV e

uma antena.

Promoes

No Dia dos Namorados, a cada 3

Toda semana, fao sorteio de

reais gastos, o cliente concorria a

brinde. At no site tem a seo

um final de semana em Petrpolis.

Promoo da Hora, em que desta-

O slogan foi David no Maom,

co as campanhas. J fiz promoo

mas leva vocs at a montanha.

que inclua bicicleta, televiso, fim

de semana em hotel-fazenda e at
um capacete para andar nas ruas
do centro do Rio sem se preocupar
com o que cai dos edifcios. Elas
so boas para conquistar nova
clientela e agitar a barraca.
Minha primeira ao de marketing
foi o sorteio de uma bicicleta ergo-

No Dia dos Namorados, a

cada 3 reais gastos, o cliente
concorria a um final de
semana em Petrpolis. O
slogan foi David no
Maom, mas leva vocs
at a montanha.

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Outras promoes so:
Cai-cai: se uma mercadoria cai no
cho at 2 metros da banca, o
cliente leva outra de graa.

Genrico do David: toda vez que

pede por um produto que est em
falta, o consumidor ganha 50% de
desconto na compra de um similar,
e leva de graa qualquer mercadoria caso a original no esteja dispo-

bombom, um batom em troca de

nvel no dia seguinte.

uma assinatura no abaixo-assinado

de solicitao do sinal. Ao final, o

Feliz aniversrio: os clientes cadas-

sinal foi instalado.

trados tm direito a escolher uma

Teve a campanha de combate

gulodice de presente.

dengue: Traga 50 mosquitos mortos da dengue e ganhe um bom-

Poltica de trocas: pacote de bis-

bom e um merengue. As pessoas

coito aberto? Chocolate com gosto

chegavam com saco cheio de mos-

esquisito? Eu devolvo o dinheiro

quito. Eu no sabia dizer se eram o

ou troco por outro produto.

da dengue, mas estava valendo.

Fiz outra promoo social na poca

Promoes sociais: elas conquis-

em que costumava cair martelos e

tam o cliente e ajudam a conscien-

outras ferramentas das marquises

tizar as pessoas. A primeira foi para

da Avenida Rio Branco. Comprei 15

instalar um sinal na avenida.

capacetes coloridos e deixava aqui

Morria muita gente atropelada.

na banca: Compre 2 reais e ganhe

Coloquei uma mesa ao lado da

duas horas de capacete na rea de

banca e distribua uma rosa, um

risco Avenida Rio Branco.

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Anlise de caso

empresas. Quem j tentou cancelar

David aproveitou-se de um jargo

uma linha de celular ou a assinatu-

propalado por muitos e praticado

ra de uma TV a cabo sabe como

por poucos e fez dele sua maior

essa tarefa costuma ser trabalhosa.

arma. O cliente rei a base de

Na banca do David, uma pessoa

seu sucesso.

jamais passa por esse martrio.

Em todas as promoes e polticas

Assim, fcil entender por que o

da banca, h uma preocupao

consumidor retorna banca, tor-

genuna em satisfazer os clientes,

nando-se cliente, e ainda indica

no apenas aqueles ativos, mas

para amigos, familiares e colegas

tambm os consumidores poten-

de trabalho.

ciais, uma vez que em determina-

To intuitivo quanto as crianas

das promoes nem preciso ser

que trocam figurinhas, David sabe

cliente para participar.

agregar valor a seus produtos.

Acredito que o marketing Cai-cai

Como num toque de Midas, a

e o da Poltica de trocas deve-

mais comum das mercadorias trans-

riam ser seguidos por grandes

forma-se em algo raro.

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Seguindo os ensinamentos de seu
irmo, David procura administrar
muito bem o dinheiro.
Com a diviso em trs partes, no
necessariamente iguais uma parte
investida na reposio de mercadorias, outra para ser guardada e a
terceira para as necessidades ,
David garante que seu empreendimento no incorra em uma das
maiores razes de fechamento de
empresas no Brasil: a falta de
recursos para o capital de giro.
Ao economizar dinheiro para a
reposio do estoque e para suprir
as situaes de emergncia, David
consegue sobreviver, sem grandes
dificuldades, durante os eventuais
perodos de vacas magras.
Como vimos, depois de aplicar seu
marketing intuitivo e de fazer os
negcios de sua banca prosperarem, David foi descoberto como
palestrante, e ns que lemos,
ouvimos, aprendemos e nos diverti-

O que voc viu no captulo 2

mos com suas histrias s temos

de agradecer por suas lies teis a
qualquer empreendedor.

1 > A trajetria de David Portes, o camel

que ministra palestras a executivos.
2 > As lies de marketing que podem ser
aproveitadas em seu empreendimento.

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DANA CONFORME A MSICA

Como descobrir o melhor

negcio de acordo com meu
perfil? Como se reerguer aps
investir num empreendimento
que deu errado?

Precoce, a coregrafa Tati Sanchis

comeou a dar aulas com apenas
16 anos. Com essa idade, j acumu-

A experincia nas duas

academias de ginstica
despertou outro dom em Tati:
a de empreendedora. Ela
percebeu como as
tradicionais escolas de
dana estavam perdendo
alunos e espao no mercado
para as academias.

lava experincia no ramo, porque

desde pequena tinha o costume de

nas administra o negcio, cuidando

arrastar os mveis da sala de sua

do marketing e do planejamento.

casa, transformando o cmodo

Tambm d aulas, organiza pales-

num salo improvisado para ensi-

tras, coordena dez professores,

nar dana s amigas.

cinco funcionrios e 200 alunos e

Tati cresceu assim, aprendendo,

ainda encontra tempo para atuali-

ensinando e sempre se destacando

zar o site da empresa.

em tudo que faz. Atualmente, divi-

Como sua trajetria profissional

de a paixo pela dana com a

integra este livro, d para concluir

administrao de sua escola, na

que Tati tem o perfil de uma

qual prepara os alunos na arte de

empreendedora de sucesso. E tem

movimentar o corpo com graa,

mesmo. o que vamos conhecer

fora, harmonia e beleza.

nas prximas pginas, nas quais ela

Proprietria da Casa da Dana, na

vai ensinar os passos para adminis-

cidade de So Paulo, Tati no ape-

trar um negcio no ritmo certo.

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Academia de idias

tacasse como aluna e fosse convi-

Tati se dedicou a sua grande pai-

dada a dar aulas na academia

xo desde cedo. Aos 3 anos, j

onde entrara como aprendiz. Ficou

adorava danar. Aos 14, era bailari-

como professora de aerbica pelos

na profissional. E, aos 16, comeou

dez anos seguintes.

a dar aulas a adultos numa escola

A experincia nas duas academias

chamada Fama Ballet.

de ginstica despertou outro dom

Gostou tanto da experincia que

em Tati: a de empreendedora. Ela

resolveu investir na carreira de

percebeu como as tradicionais

professora. Certo dia, no final dos

escolas de dana estavam perden-

anos de 1980, soube que bem

do alunos e espao no mercado

perto da escola onde estudava iria

para as academias.

abrir uma academia de ginstica.

E passou a pensar em um modo de

Resolveu se dirigir at l para

modificar essa situao.

sugerir a abertura de um espao

para a dana, no qual poderia dar
aula de jazz.
O dono da academia gostou da
idia, mas com um detalhe: em vez
de jazz, as aulas poderiam ser de
ginstica aerbica, que apresentavam grande demanda.
Mesmo sem nunca ter praticado
esse ritmo, Tati aceitou o desafio e
no perdeu tempo: matriculou-se
em outra academia para aprender
aerbica. O que ela aprendia em
uma, ensinava em outra.
No demorou para que ela se des-

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Destino: empreendedorismo

ver?, H pblico para uma escola

Tati notou um nicho pouco explo-

assim?, O mote do prazer da

rado de mercado: um espao em

dana seria um bom negcio?,

que as pessoas danassem por pra-

Seria possvel conciliar um neg-

zer, sem compromisso com forma-

cio que envolvesse conceitos de

o profissional ou com a chamada

escolas de dana e academias ou

ditadura do corpo perfeito.

seriam pblicos distintos?.

A professora e agora aprendiz de

As perguntas eram cruciais, afinal

empreendedora planejou uma

envolviam a definio do negcio e

escola que ela mesma gostaria de

a probabilidade de sucesso. O frio

freqentar, na qual pudesse ofere-

na barriga e as noites maldormi-

cer ginstica e dana de seu jeito,

das no atrapalharam Tati a buscar

aproveitando o melhor dos dois

a realizao de seu sonho.

mundos que conhecera: o das esco-

Entre tantas opinies, ela ouviu o

las de dana e o das academias

conselho de diversos proprietrios

de ginstica.

de escolas para que no abrisse o

Claro que logo surgiram os primei-

prprio negcio.

ros questionamentos: Um negcio

Apesar da descrena de alguns

com esse perfil poderia sobrevi-

colegas, Tati mostrou coragem e

seguiu em frente com seus ideais.

O empreendimento to
sonhado era composto de
um ambiente aconchegante,
que oferecia gastronomia,
ginstica e dana. No
papel, parecia um negcio
perfeito. Na prtica, porm,
no funcionou.

As pessoas achavam que meu

sonho era maluco. Diziam que era
um mau negcio, que estavam
para fechar suas escolas, pois o
nmero de alunos diminua a cada
dia, relembra.
Mas no havia mais volta. Tati mostrava-se decidida a levar seu projeto adiante. Era a oportunidade de

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O empreendimento to sonhado
era composto de um ambiente
aconchegante, que oferecia gastronomia, ginstica e dana.
No papel, parecia um negcio perfeito. Na prtica, porm, no funcionou. Sem alunos suficientes
para sustentar o espao, a escola
fechou as portas aps um ano
apostar em suas idias e de unir

perodo, alis, crtico para o

sua paixo a dana com os

pequeno negcio no Brasil.

conhecimentos de reas especfi-

Muitos empreendimentos no

cas, como educao fsica carreira

sobrevivem ao primeiro ano por

na qual se formara , administra-

duas razes principais:

o e marketing, alm da tecnologia das academias de ginstica,

Falta de foco ou definio muito

para montar sua escola de dana.

ampla do modelo de negcio.

O primeiro investimento ocorreu

em 1999, quando ela decidiu aban-

Reserva de caixa insuficiente

donar seu trabalho como professo-

para sustentar o negcio durante

ra em academias.

seu lanamento o famoso capital

Com o dinheiro do fundo de

de giro, tema que ser abordado

garantia equivalente a dez anos de

nos prximos captulos.

trabalho, Tati sublocou um espao

no bairro paulistano de Perdizes

Tati havia sido mais uma vtima do

para iniciar o negcio. J casada,

negcio prprio que, de incio,

ela contava com o incentivo do

prometia mundos e fundos, mas

marido, que trabalhava como

que naufragou no primeiro aniver-

administrador de condomnios.

srio. Mas ela no desistiu.

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Tati por Tati

Assim como no captulo 2, a partir
de agora, a prpria personagem
vai contar sua trajetria. Por meio
dos depoimentos de Tati, voc vai
saber como ela se reergueu com
base no primeiro empreendimento falido e de que modo aprendeu a administrar o prprio negcio at transformar seu sonho em

Acabei saindo sem dinheiro

do primeiro negcio, mas sa
dele com alguns aparelhos e
equipamentos da academia.
Tambm aprendi muito.
A experincia de um
empreendimento que no
deu certo foi dolorosa e, ao
mesmo tempo, fundamental.

realidade. Os depoimentos esto

divididos nos seguintes temas:

certo foi dolorosa e, ao mesmo

tempo, fundamental para eu che-

Abertura do negcio.

gar aonde cheguei.

Foco e identidade.

Outra professora de dana, que

Administrao da empresa.

tambm dava aulas na primeira

Motivao.

escola, me props montar uma

Prximos passos.

sociedade. Encontramos uma casa

para alugar e, em 2000, inaugura-

Para concluir o captulo, farei a

mos o Studio 1, uma escola que

anlise desse caso de sucesso.

oferecia aulas de ginstica e

dana. ramos em trs scios: eu,

Abertura do negcio

minha amiga e meu marido, que

Eu acabei saindo sem dinheiro

cuidava da parte administrativa.

do primeiro negcio, mas sa dele

Passados trs anos, o negcio no

com alguns aparelhos e equipa-

engrenava e desconfiei que havia

mentos da academia. Tambm

algo de errado: faltava foco e a

aprendi muito. A experincia de

escola carecia de identidade. A

um empreendimento que no deu

poca coincidiu com a sada de

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minha amiga da sociedade.

Administrao da empresa

Com isso, tive de tomar uma deci-

No incio, meu marido cuidou da

so fundamental: comprar ou no

administrao, porque eu tinha

a parte dela.

pavor s de pensar em nmeros.

Sem dinheiro, contra um emprs-

Ele administrava as contas, e eu

timo para pagamento em doze

me responsabilizava pela dana

parcelas. Por trs dessa deciso,

e pelo que mais fosse necessrio

estava minha crena de que vale-

nas reas de comunicao, arqui-

ria a pena investir mais uma vez o

tetura e moda. At abri uma

que tinha e o que no tinha para

lojinha na escola, onde revendo

concretizar meu sonho.

uma marca de roupas para dana

e ofereo peas de minha grife.

Foco e identidade
Sem minha amiga e scia, era
como se fosse mais um recomeo
de negcio. A prioridade foi
encontrar o foco. Escolhi a dana,
no podia ser diferente.
Em seguida, mudei o nome da
escola para Casa da Dana. Um
amigo publicitrio me presenteou
com uma logomarca.
O presente foi to especial que se
tornou um divisor de guas. Com
a logomarca, decidi mudar toda a
parte visual, a fachada e as cores
da casa. A partir da, percebi que,
enfim, tinha em mos um foco e
uma identidade.

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Quando eu e meu marido nos

quarto. Nessa altura, eu gerencia-

separamos, tive de assumir a

va a escola, dava aulas, cuidava

administrao da Casa. Na verda-

da administrao e nunca abri

de, meu ex-marido ajudou nas

mo dos momentos com minha

contas da escola at 2004, mesmo

filha. Foram dias de bastante

depois de separados. Mas, pouco

sacrifcio. Mas teve a parte boa,

tempo depois, tive de me virar

porque, pela primeira vez, come-

como administradora.

cei a enxergar a escola como

E agora? Entrei em pnico.

uma empresa.

Eu no misturava dana com

administrao. Mas, um dia, meu
ex-marido precisou viajar e me
disse que eu teria de assumir o
controle da administrao por um
ms, tempo que ele ficaria fora.
Quase morri de medo, porque me
apavorava s de pensar em cuidar
de contas, banco, impostos, pagamento de funcionrios...
Para mim, era tudo muito misterioso e parecia no ter fim.
Apesar do medo, tive muita disposio. Pensei: Este ms no
posso falhar. Antes de se ausentar, ele havia organizado uma
pasta com os documentos e as
contas a pagar e explicou como
tudo funcionava. Passei vrias noites em claro, trabalhando em meu

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Quando meu ex-marido voltou de
viagem, eu j havia assumido de
corpo e alma a administrao.
Descobri que a funo no era um
bicho-de-sete-cabeas e acabei
inventando um mtodo para
administrar, o meu mtodo.
Agora j decidi: quando encontrar
tempo, pretendo estudar
Administrao ou Marketing para
aplicar o que aprender na administrao da escola.
At aqui tudo foi muito corrido,
sempre viajei muito para fazer
cursos e participar de workshops
em dana. Hoje em dia me envolvo

Atualmente, a escola conta

com duzentos alunos, dez
professores e cinco
funcionrios. Gosto de
administrar e ter o controle
da situao. Desse modo, sei
onde e como investir. Aprendi
que a vida no um conto de
fadas. H dias bons e ruins,
coisas de que gostamos de
fazer e aquelas que nem
tanto. Para manter um
negcio prprio, preciso
estar preparado para
enfrentar tudo isso.

igualmente na administrao e passei a gostar de nmeros, principal-

duzentos alunos, dez professores

mente porque, nos ltimos tempos,

e cinco funcionrios. Gosto de

eles se tornaram positivos.

administrar e ter o controle da

Com a escola, meu objetivo inicial

situao. Desse modo, sei onde

era ganhar dinheiro para sobrevi-

e como investir.

ver, fazendo aquilo que eu mais

Aprendi que a vida no um

gosto, que danar.

conto de fadas. H dias bons e

Nunca trabalhei no vermelho e

ruins, coisas de que gostamos de

tenho orgulho disso. Mas apenas

fazer e aquelas que nem tanto.

em 2005 comecei a ter lucro e

Para manter um negcio prprio,

pude desfrutar de um salrio.

preciso estar preparado para

Atualmente, a escola conta com

enfrentar tudo isso.

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Motivao

guarda-roupa para esse dia

Minha rotina semanal bem defi-

to especial.

nida para conseguir dar conta de

Uma vez por ms, marcamos um

tudo. E, para que as coisas cami-

evento chamado Sexta L em Casa,

nhem nos trilhos, preciso estar

quando convidamos amigos, paren-

sempre motivada, o que no to

tes, alunos e professores para pas-

difcil assim.

sar uma noite bastante descontra-

s segundas e quartas-feiras, acor-

da. Nesse dia, alunos e professores

do feliz e disposta para dar aulas,

demonstram novos passos e coreo-

porque amo o que fao e adoro

grafias. Depois das apresentaes,

minhas alunas.

camos todos na dana!

J, s teras e quintas, acordo feliz,

Aps cinco dias danando e admi-

porque vou lidar com o dinheiro.

nistrando, chega o sbado e

E, s sextas, acordo feliz porque,

domingo. Tambm acordo feliz nos

afinal, sexta-feira.

finais de semana porque vou curtir

Alis, as sextas so muito especiais

minha filha, minha famlia; e uma

na Casa da Dana. Como no h

ou duas vezes por ms aproveito

aulas, reservamos o dia para reu-

para dar aulas em outras cidades.

nies, sugestes e criao.

Nas sextas, combinamos de todo
mundo aparecer arrumadinho,
como se fosse trabalhar num escritrio. uma brincadeira entre ns,
porque, como nos vestimos com
agasalhos nos outros dias da semana, s sextas nos achamos lindos
vestindo roupas que todo mundo
costuma usar para trabalhar. Por
isso, cada um escolhe o melhor do

A Casa da Dana firmou

parceria com uma creche e
concede bolsas para alguns
alunos que se destacam na
dana. Mas eu quero mais.
Pretendo investir num grande
projeto social para abrir a
porta da dana a muitas
outras crianas.

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Prximos passos

esforo de todos.

Atualmente, a escola ministra aulas

Agora, estudo a possibilidade de

de street dance, hip hop, jazz e bal

abrir outra unidade da escola num

clssico num espao perfeitamente

bairro prximo para dar continuida-

adaptado para esse fim. Com

de a um projeto social.

ambiente caseiro, a Casa da Dana

A Casa da Dana firmou parceria

um lugar para quem quer danar,

com uma creche e concede bolsas

seja com o objetivo de se profissio-

para alguns alunos que se destacam

nalizar, seja apenas como atividade

na dana. Mas eu quero mais.

fsica ou por pura descontrao.

Pretendo investir num grande proje-

Orgulho-me da equipe de professo-

to social para abrir a porta da dana

res. So profissionais de grande

a muitas outras crianas.

reconhecimento, estudiosos do

Quero que elas fiquem aqui todos

movimento e da didtica e que

os dias, com aulas durante quatro

recebem atualizao constante.

horas. Para isso, preciso de tempo

Claro que tudo isso no nasceu da

para planejar.

noite para o dia. Foi construdo

Estou me organizando para conti-

com o tempo e a custo de muito

nuar realizando meus sonhos...

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Anlise de caso

Tati passou por poucas e boas at

A julgar pela determinao de Tati

ver seu sonho deslanchar. Sempre

e pela maneira como comeou, fra-

com muita determinao, evoluiu

cassou e recomeou, mudou o foco

do projeto de querer abraar o

e a identidade do negcio e enca-

mundo com as pernas, seu primei-

rou o desafio dos nmeros e da

ro negcio que reunia gastrono-

administrao sem jamais ter aber-

mia, ginstica e dana, para um

to mo da realizao de seus

negcio bastante focado, com

sonhos, as crianas de quem ela

identidade prpria e, principalmen-

fala podem dormir tranqilas, por-

te, ligado ao que ela mais ama e

que em breve faro parte do gran-

faz melhor: a dana.

de projeto social da Casa da Dana.

A Casa da Dana um exemplo de

negcio no qual a aptido aliada
a uma enorme determinao faz
a diferena. Tati foi uma excelente
professora de ginstica, mas no
tenho dvidas de que uma professora de dana melhor ainda.
Sua histria demonstra que apenas
boa vontade no basta para erguer
o prprio empreendimento. H
que se ter uma boa definio do
negcio, do pblico-alvo (foco) e
construir uma identidade de acordo com essas definies.
Qual a maior lio de Tati? Para
mim, fica claro que esta: negcios
so feitos de escolhas. Quando
voc escolhe um caminho, a dana

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por exemplo, necessariamente
renuncia a outros.
Na linguagem do mundo corporativo, a escolha se chama trade-off.
Depois de quatro anos, Tati fez a
escolha certa ao eleger um negcio
que respeita sua maior paixo, o
que facilita o aprendizado e a
superao dos desafios, mesmo
aqueles que parecem, primeira
vista, intransponveis.

O que voc viu no captulo 3

1 > A trajetria de Tati Sanchis, a professora de dana que se tornou empreendedora.
2 > As lies de superao que podem ser
aproveitadas em seu empreendimento.

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NEGCIO DE SUCESSO

Qual a hora certa de abrir o

prprio negcio? E como
identificar o momento exato
de partir para um novo
empreendimento?

Marcelo Cndido de Melo um

capital que o sustentasse nos pri-

empreendedor no presente com

meiros meses do empreendimento.

viso no futuro.

Mas sua figurinha premiada foi

Assim como a professora de dana

apostar alto no foco do negcio e

Tati Sanchis, cuja histria foi retra-

no desistir da empreitada.

tada no captulo 3, Marcelo inves-

Foi assim que ele decidiu largar seu

tiu em sua paixo no caso, os

emprego e investir no negcio pr-

livros e ps seus ideais e sua per-

prio. Montou uma editora de

sistncia prova.

livros, unindo sua grande paixo

Do mesmo modo que o camel

por leitura e a crena de que o

David Portes, personagem do cap-

empreendimento daria certo.

tulo 2, que lanou um livro para

Apesar do otimismo, o comeo no

relatar sua trajetria de vida,

foi nada promissor. O primeiro livro

Marcelo decidiu lanar livros para

lanado em todo o Brasil vendeu

garantir seu ganha-po.

treze exemplares no primeiro ms.

Tal como uma criana que no dis-

No, voc no leu errado. Apenas

pe de muitas figurinhas, mas

treze livros vendidos. Ser que o

guarda uma premiada na manga,

negcio iria engrenar? Ou estaria

Marcelo tambm no dispunha de

fadado ao fracasso?

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Promessa de ano-novo

muito trabalho, e a garantia de

Bom, a empreitada deu certo

sucesso era uma incgnita.

seno no seria contada neste livro

Resolvi arriscar. De janeiro a agos-

, mas no foi fcil. Antes de con-

to de 1998, consegui arredondar

tar a trajetria da Negcio Editora,

e terminar o texto.

vou dar meu testemunho pessoal,

Havia chegado, ento, a hora H.

com conhecimento de causa, sobre

O que fazer? Em vez de mandar os

o empreendimento de Marcelo.

originais para as editoras, resolvi

Como bem costuma dizer David, o

escrever o resumo da histria e

camel carioca que se tornou

enviar para determinadas editoras

palestrante para executivos,

com que eu simpatizava pelos ttu-

Sonhar apenas noite. De dia,

los que tinham lanado.

preciso arregaar as mangas.

Uma delas foi a Negcio, justa-

Foi isso que fiz e que me deu a

mente a editora que havia editado

oportunidade de conhecer a

Um Pavo na Terra dos Pingins, o

Negcio Editora.

tal livro que vendera apenas treze

No rveillon de 1997 para 1998,

exemplares no ms de lanamento.

numa daquelas promessas de ano-

Justia seja feita: tanto o livro

novo, assumi o compromisso de

bom que at hoje continua em

desengavetar um velho sonho pes-

edio. Eu mesmo gosto bastante.

soal: terminar de escrever naquele

ano meu primeiro livro, A

Organizao dos Bichos.

Eu tinha comeado a escrev-lo
aps um seminrio na primeira
empresa na qual havia trabalhado
oito anos antes.
O tempo passou, mas a idia original permaneceu a mesma. Eu teria

Apesar do otimismo, o
comeo no foi nada
promissor. O primeiro livro
lanado em todo o Brasil
vendeu treze exemplares no
primeiro ms. No, voc no
leu errado. Apenas treze.

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Dobradinha de trabalho

do para desenvolver os persona-

A resposta da Negcio Editora em

gens da histria , fui entrevistado

relao a meu livro foi bastante

no programa do J Onze e Meia.

rpida. O prprio Marcelo me ligou

Naquela poca, meu livro chegou a

e demonstrou interesse no projeto.

integrar a lista dos mais vendidos.

Mandei os originais e, em pouco

Tenho conscincia de que meu livro

mais de um ms, fechamos o con-

ou de qualquer outro autor

trato. Era o primeiro passo para a

depende de uma boa editora para

realizao do maior sonho de

que obtenha repercusso positiva.

minha vida.

De nada adianta um timo autor

O livro foi lanado em maro de

escrever uma excelente obra se a

1999 e at hoje permanece no

editora no est altura da quali-

catlogo da editora, que hoje se

dade do livro e vice-versa. uma

chama Elsevier Campus.

dobradinha que precisa funcio-

Graas a Marcelo, a sua esposa e

nar muito bem.

scia Adriana e toda a equipe da

No caso da Negcio Editora, o casa-

editora incluindo um dos melho-

mento deu certo desde o incio. A

res cartunistas do mercado, o

dedicao, o empenho e o trata-

Carcamo, que havia sido contrata-

mento da equipe de Marcelo fez

com que meu livro e sua repercur-

A Negcio adotava o mesmo

procedimento para todos os
autores e ttulos. A equipe
editorial tratava cada livro
como se fosse um filho e
apenas se dava por satisfeita
quando o trabalho estivesse
plenamente finalizado.

so fossem muito maiores do que

eu poderia imaginar.
Na verdade, a Negcio adotava o
mesmo procedimento para todos
os autores e ttulos. A equipe editorial tratava cada livro como se
fosse um filho e apenas se dava
por satisfeita quando o trabalho
estivesse plenamente finalizado.

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Tempos depois, na transio de

Negcio Editora Nossa misso

gesto da Negcio Editora para a

Levar ao leitor informaes e

Elsevier Campus, lancei o segundo

diferenciais competitivos, questio-

livro O Bobo da Corte apoiado

namentos profissionais e pessoais,

novamente pelo mesmo empenho

tendncias, novas formas de

de Marcelo.

abordagem, visando ao desenvol-

De l para c, como dizem, tornei-

vimento mximo da nossa socie-

me f de carteirinha dele.

dade. Estar sempre nos antecipando em busca do capital maior:

Misso, o incio de tudo

a informao, inserida no seu

Assim como todo bom time de

contexto global ou nas peculiari-

futebol comea com um bom

dades de nossa cultura. Incentivar

goleiro, acredito que toda boa

com prticas e produtos a tica e

empresa comea com uma boa

a responsabilidade social nas

misso. Por isso, transcrevo a

empresas. Garantir qualidade e

seguir a misso da Negcio

seriedade na procura do equil-

Editora, que posso atestar como

brio de vida e na valorizao

totalmente verdadeira.

da criatividade.

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Marcelo por Marcelo

Para contar a histria da Negcio
Editora, ningum melhor do que
seu dono. Nos depoimentos a
seguir, Marcelo Cndido de Melo
relembra o difcil incio da empresa, o perodo de prosperidade, a
deciso de vender o negcio para
outra editora, a mudana de fun-

Quando elaborei o primeiro

plano de negcios, j estava
com a editora aberta e havia
me desentendido com meu
scio. Tudo ocorreu to
abruptamente que a empresa
quase fechou antes mesmo
de vender o primeiro livro.

o de dono para funcionrio

e o sonho de abrir um novo

Estava em um happy hour com um

empreendimento, bem diferente

amigo, e reclamvamos dos rumos

do ramo de livros. Para facilitar a

de nossas carreiras. Brincvamos

consulta, os depoimentos foram

que deveramos escrever um livro

organizados nos seguintes temas:

para relatar nossas experincias

profissionais. Naquele mesmo dia,

Incio da empresa.

voltei para casa e li uma reporta-

Dedicao integral.

gem sobre uma editora nova.

Fase de prosperidade.

Pensei: isso! Vamos abrir uma

Contratao de pessoas.

editora. Primeiro porque parecia

Venda do negcio.

ser um negcio que no demanda-

Novo comeo.

va grande capital inicial. Segundo

porque eu gostava muito de ler.

Ao final do captulo, seguir, a

Falei com meu amigo, que topou

exemplo dos captulos anteriores,

na hora. Bolei o nome, minha

a anlise deste caso de sucesso.

mulher desenvolveu a logomarca,

e comeamos o negcio.

Incio da empresa

No me lembro de ter feito nenhu-

O comeo foi curioso e intuitivo.

ma conta para checar a viabilidade

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do empreendimento. Foi totalmen-

demais. O primeiro produto, Um

te na maluquice.

Pavo na Terra dos Pingins, estava

Eu estava to cansado de ser

a caminho de ser lanado, e tnha-

empregado que h tempos nutria

mos outros trs projetos em desen-

uma certeza: qualquer idia seria

volvimento. Felizmente, consegui-

melhor do que ficar com minha

mos equacionar a sada de meu

carreira estacionada.

scio e a continuidade do negcio.

Alm disso, acreditava que poderia

Eu ainda trabalhava durante o dia

montar um empreendimento dife-

em meu emprego e, no tempo res-

rente, mudar o mercado ou seja,

tante, cuidava da editora. A jorna-

crenas de quem enxerga tudo de

da dupla, porm, no me incomo-

fora e nunca enfrentou a dureza

dava, porque tinha energia e

do negcio prprio.

sonhos para dar e vender.

Quando elaborei o primeiro plano

de negcios, j estava com a editora aberta e havia me desentendido
com meu scio.
Tudo ocorreu to abruptamente
que a empresa quase fechou antes
mesmo de vender o primeiro livro.
Meu antigo scio acabou sendo
transferido para o exterior, e
minha mulher entrou no lugar dele
para ter uma participao minoritria e devolver uma parte das
aes quando ele retornasse.
Mas nada caminhou como o previsto, e por pouco no fechamos as
portas. Nesse momento, sofremos

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Dedicao integral

do jogo : voc precisa dar e s

Chegou um momento em que

depois pode receber. Faa algo,

percebi que me manter no empre-

crie, colha os resultados e s depois

go estava sendo incompatvel com

exija sua parte.

meu negcio. Como funcionrio,

Com essa situao, resolvi pedir

no tinha trabalhado em uma

demisso de meu emprego e mer-

empresa na qual meu santo bates-

gulhar fundo na editora.

se com o de meu chefe. Acreditava

No primeiro ms aps minha sada

que no havia tido oportunidades

do antigo trabalho, o faturamento

ao mesmo tempo em que, reconhe-

da empresa no chegou metade

o, me faltava maturidade.

do salrio que ganhava. Mas no

Eu mesmo me considerava um

desanimei. Afinal, era o comeo.

empregado que, se tivesse uma

Sempre pensamos grande e busca-

empresa, no contrataria. Era

mos grandes projetos e idias. No

daqueles que preferem esperar a

seria diferente naquele momento.

empresa dar algo para depois mos-

Eu e minha mulher mandvamos

trar meu esforo.

cartas e e-mails para importantes

claro que isso no existe. A regra

empresrios propondo a eles escre-

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ver suas biografias. Fizemos muitos
contatos porque acreditvamos
piamente que dispunhamos dos
melhores produtos do mercado. S
depois vimos o quanto tnhamos
para aprender e evoluir.
Posso afirmar que vivemos o negcio prprio de corpo e alma.
Depositamos toda nossa energia na
editora, pedimos ajuda de outros
editores, visitamos livrarias, criamos
demanda pedamos para amigos
comprar os livros ou ligvamos
simulando ser compradores em
livrarias , empacotamos livros, cuidamos da distribuio...

Vivemos o negcio prprio de

corpo e alma. Depositamos
toda nossa energia na
editora, pedimos ajuda de
outros editores, visitamos
livrarias, criamos demanda
pedamos para amigos
comprar os livros ou
ligvamos simulando ser
compradores em livrarias ,
empacotamos livros,
cuidamos da distribuio...
Os primeiros doze meses da
empresa foram marcados por
grande dose de sacrifcio.

Os primeiros doze meses da

empresa foram marcados por

foram vendidas 13 unidades no

grande dose de sacrifcio. O primei-

Brasil todo. Repito, no Brasil todo.

ro livro Um Pavo na Terra dos

Em mdia, menos do que um a

Pingins foi uma prova de meu

cada dois dias...

faro como editor.

No conseguamos acreditar. Resol-

A histria era uma fbula sobre

vemos cancelar o distribuidor e

negcios. Mantivemos a idia da

comeamos, por conta prpria, a

capa original norte-americana, ao

cuidar da distribuio. O livro ven-

mesmo tempo em que o ttulo no

de at hoje, j foi adotado em es-

remetia a um livro para adultos.

colas e se tornou pea de resistn-

Nunca vou me esquecer desse pri-

cia em empresas que passaram por

meiro produto. No primeiro ms,

processos de fuso e aquisio.

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Fase de prosperidade

de um jornalista do jornal O Estado

Nessa poca, minha mulher ficou

de S. Paulo para obter informaes

grvida de nosso primeiro filho.

sobre o livro Ah, Se Eu Soubesse...,

Apesar de aumentar a apreenso

que havia figurado na lista dos

pelos resultados, nunca desistimos

mais vendidos. Em meio a tantas

e seguimos em frente.

questes para resolver na empresa

Intuitivamente fizemos uma diviso

e com a gravidez de Adriana, nem

de trabalho que perdurou bastante

sabamos que o livro havia empla-

tempo. A Adriana tornou-se res-

cado no mercado.

ponsvel pela parte grfica, pela

Ah, se ns soubssemos...

confeco das capas, pelas vendas

O fato que no dia em que nosso

que, por sinal, faz muito bem e,

filho nasceu, j tnhamos um esta-

de incio, pela assessoria de

girio na empresa e um livro na

imprensa. Eu cuidava da rea edi-

lista dos mais vendidos.

torial, acompanhava a produo

Sentamos que o momento era pro-

dos livros e gerenciava a parte

administrativa e financeira. Como
d para notar, assobivamos e chupvamos cana ao mesmo tempo.
Quando decidimos trabalhar sem
distribuidora, chamamos a responsabilidade para ns. Ficamos
conhecidos em So Paulo como o
casal mais persistente do mercado.
Adriana com uma barriga enorme,
e eu a todo momento visitando
livrarias, fazendo contatos e indicando nossos livros.
Um dia, recebemos um telefonema

Um dia, recebemos um
telefonema de um jornalista
do jornal O Estado de S.
Paulo para obter informaes
sobre o livro Ah, Se Eu
Soubesse..., que havia
figurado na lista dos mais
vendidos. Em meio a tantas
questes para resolver na
empresa e com a gravidez
de Adriana, nem sabamos
que o livro havia emplacado.

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tora praticvamos o que era ensinado em nossos livros. A maioria
das empresas realiza altos investimentos em treinamento de funcionrios, mas, na prtica, os resultados nem sempre saem a contento.
Na Negcio, acredito que o
ambiente era redondo e havia
enorme vontade de acertar.
Sempre inventamos alguma coisa
para apresentar os lanamentos.
Chegamos a alugar o salo de um
missor. Eu possua conhecimento

hotel cinco estrelas para realizar

do negcio e me esforava para

treinamento com gerentes de livra-

apresentar ao leitor produtos inte-

ria. Organizamos palestras dos auto-

ressantes e coerentes.

res na sede da editora com a presen-

Depois do segundo livro, passamos

a de livreiros e distribuidores.

a investir bastante na apresentao

Enfim, sentamos a pulsao do mer-

grfica das obras. Nossa equipe

cado. Isso tudo formou uma imagem

era inexperiente, mas no faltavam

muito positiva da empresa.

criatividade nem vontade.

Outro fator fundamental para

Contratao de pessoas

manter a qualidade dos produtos

Depois do primeiro best seller,

era nossa proximidade com os

emplacamos mais um e mais outro

autores. Os escritores se dedicam a

e uns tantos outros.

sua obra e esperam ateno dos

Era preciso reestruturar a empresa

editores. uma lio bsica que

em virtude do aumento do volume

muitas editoras no seguem. Eu

de trabalho. Foi a que surgiram

costumava dizer que em nossa edi-

algumas complicaes.

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Por controle de custo, eu esperava
at a ltima hora para contratar
algum. Sabia que havia o risco de
sair do controle ao agregar pessoas
e delegar funes e tarefas.
Quando contratava, j no dava
tempo para a pessoa entrar no
ritmo e fazer o que era preciso.
Aprendi errando bastante. Hoje
percebo que preciso estar mais
atento delegao de funes e
contratao de pessoas.

Venda do negcio

necessrio prestar muita ateno

No montei a empresa pensando

antes de contratar uma pessoa. Dar

em vend-la, mesmo porque o

suporte a ela, cobrar por resulta-

negcio era prspero e o mercado

dos, mas assegurar seu espao para

mostrava-se simptico a ns. ra-

ampliar sua viso e atuar.

mos prximos dos autores e agen-

J vi chefes que querem os funcio-

tes literrios (nossos fornecedores),

nrios iguais a eles, e isso no fun-

da equipe de produo, das grfi-

ciona. Para mim, o exemplo fun-

cas e dos clientes.

damental, ainda mais em negcios

Ento, por que vender a empresa?

pequenos. No d para ter um dis-

Ponderamos que era o momento

curso desconectado da prtica nem

de pr a razo frente da emoo.

subestimar as pessoas.

Minha mulher desejava seguir

O pior que pode acontecer para

carreira como artista plstica, e

um negcio a rotina do funcio-

nossa empresa no gerava renda a

nrio que finge que trabalha e

ponto de ela sair e eu seguir com o

o chefe que finge que paga.

negcio e contratar uma pessoa

falncia garantida.

para substitu-la.

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Alm disso, minha sensao era de

Na nova configurao da empre-

que os livros que gostaria de editar

sa, isso no aconteceu.

eram srios demais para o que o

Sentia falta de uma srie de

mercado queria consumir.

pequenas coisas, de espao para

Era um dilema entre manter meus

tomada de deciso, at a mais

ideais ou abrir mo deles para ade-

banal, como tapinha nas costas

quar os ttulos ao mercado.

de reconhecimento.

Por isso, a alternativa da venda da

Muitas vezes, pessoas em posio

editora foi interessante e surgiu no

de liderana no tm a menor

momento certo.

idia de como conduzir uma equi-

De dono, passei a ser empregado. A

pe com motivao.

Negcio se transformou na Elsevier

Com certeza, vou levar essa expe-

Campus. Claro que a transio no

rincia pelo resto da vida.

foi fcil. Eu estava acostumado a ter

autonomia nas decises. A nova
empresa era maior e, portanto, mais
burocratizada no s pelo tamanho, mas pela cultura.
Como sempre procuro tirar algo de
produtivo e creio que aprendemos
mais no sofrimento do que na alegria, considerei positivo estar numa
posio em que precisava encontrar
novas motivaes.
Desde a poca da faculdade, acredito que no se consegue motivar ningum, que isso algo pessoal e interior, mas possvel para criar desafios interessantes.

Eu estava acostumado a ter

autonomia nas decises.
A nova empresa era maior e,
portanto, mais burocratizada
no s pelo tamanho,
mas pela cultura. Como
sempre procuro tirar algo
de produtivo e creio que
aprendemos mais no
sofrimento do que na alegria,
considerei positivo estar
numa posio em que
precisava encontrar
novas motivaes.

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A grande lio que carrego dessa
experincia que encontrar o
equilbrio entre reconhecimento,
estmulo e cobrana requer dedicao extrema. Muitas pessoas ficam
deslumbradas quando so aladas
a uma posio de poder e se desconectam da realidade.
Com certeza, vou dar ateno a
isso em meu novo negcio.

O retorno em satisfao
pessoal imensurvel. Da
decorre outro conselho:
no faa nada apenas por
dinheiro. Aposte no que lhe
d prazer. Isso fundamental
para que seu negcio no se
transforme rapidamente num
fardo a ser carregado.

Novo comeo

Digo que troquei de rea, mas

Em geral, as pessoas mostram pre-

mantive a matria-prima: a rvore.

conceito contra mudanas. Muitos

Na editora, era papel. No ramo de

olham para mim e ainda me enxer-

mveis, a madeira.

gam como editor de livros.

Gosto de entrar na casa das pes-

Tudo o que tenho a dizer que isso

soas e criar produtos que possam

faz parte de um passado que me

impactar a vida delas. Os mveis

traz boas lembranas e uma boa

so perfeitos, porque tm o poder

dose de experincia. Mas a vida

de deixar a casa mais bonita e,

feita de novos desafios. Por uma

principalmente, estimulam a per-

paixo pessoal e uma ligao com

cepo das pessoas.

cultura e esttica, resolvi investir no

Cheguei a montar um plano de

ramo de mveis. Depois de muito

negcios, mas no consegui encon-

esforo de autoconhecimento, per-

trar investidores. Resolvi, ento,

cebi que quero me dedicar a essa

seguir sozinho a sndrome de

nova rea. Costumo dizer que parei

solido do empreendedor.

de editar livros e transferi minha

Tambm preciso ter como priorida-

paixo para a edio de mveis.

de a questo ambiental. O traba-

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lho deve ser estruturado de modo

pode no render, nos primeiros

a no agredir o ambiente.

meses, o dinheiro imaginado.

Lanar-me em um novo negcio

Porm, o retorno em satisfao

como reviver uma histria que j

pessoal imensurvel.

conheo. A vantagem que, desta

Da decorre outro conselho:

vez, tenho na memria as dificul-

no faa nada apenas por dinhei-

dades pelas quais atravessei e o

ro. Aposte no que lhe d prazer.

sentimento de j ter construdo um

Isso fundamental para que

empreendimento que deu certo.

seu negcio no se transforme

Mas, como todo novo negcio, o

rapidamente num fardo a

risco est presente e tenho cons-

ser carregado.

cincia disso. preciso ter dedicao mxima e pagar o preo para

explorar um novo ramo.
Por tudo isso, considero-me um
entusiasta no ato de empreender.
No Brasil, em especial, acredito
que um bom empreendedor precisa demonstrar coragem e disposio. Ele tem de aprender a correr
riscos e se acostumar a conviver
com a incerteza e a insegurana.
Para empreender, tambm
necessrio acreditar nos prprios
sonhos, porque muitas pessoas
tendem a duvidar de suas idias e
de sua capacidade. quando se
deve mostrar perseverana.
A realizao do negcio prprio

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Anlise do caso

ria ter seu livro editado no Brasil

A Negcio Editora seguiu risca a

por uma empresa como a Negcio.

misso traada pelos scios

A experincia com a editora mostra

Marcelo e Adriana. A linha de ttu-

a dificuldade que Marcelo e

los publicados obedece aos precei-

Adriana encontraram para

tos dos criadores da empresa.

empreender no Pas: a formatao

Fui testemunha do carinho de

do modelo do negcio, o foco, a

Anita Rodick, fundadora da Body

seleo de produtos, a gesto

Shop, para com os dois scios.

financeira, a equao do cresci-

Em sua passagem pelo Brasil para

mento e at a deciso entre per-

divulgar seu livro Meu Jeito de

manecer no mercado ou vender.

Fazer Negcios, lanado pela

Tenho certeza de que ambos senti-

Negcio Editora, Anita fez questo

ram, num determinado momento,

de trat-los com extrema ateno.

que seu tempo com os livros j

Como lder empresarial revolucio-

fazia parte do passado e que, para

nria, acredito que Anita s pode-

fazer a diferena, era preciso concentrar fora em novas paixes.

Uma citao que no deve passar
despercebida quando Marcelo
reconhece que a linha editorial
almejada por ele era sria
demais para o mercado consumidor. Ele poderia abrir mo de seus
ideais, da misso que traou para
sua empresa, e editar livros
menos srios para satisfazer os
leitores e, assim, vender mais livros.
No foi o que fez, e a editora manteve-se fiel a seus princpios.

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Nos ltimos sete anos, vivenciei
tudo o que o Marcelo disse que a
editora fazia por seus autores.
Conversei com funcionrios de uma
rede de livrarias em um hotel cinco
estrelas, passei uma tarde autografando livros para seus funcionrios,
observei atendentes de outra livraria com uma camiseta do lanamento de meu livro, sempre recebi
a prestao de contas de cada
exemplar vendido, tive uma exposio que jamais pensaria em ter e,
quando visitava uma livraria, no
hesitava em verificar a exposio
no s de meu livro como de todos
da Negcio Editora.
Marcelo e Adriana me conquistaram ao valorizar minhas figurinhas, assim como conquistaram
outros autores, leitores e livrarias.

O que voc viu no captulo 4

1 > A trajetria de Marcelo Cndido de
Melo, o fundador da Negcio Editora.
2 > As lies de como saber a hora de
iniciar e finalizar um empreendimento.

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CUIDE DE SEU DINHEIRO

Por que, s vezes, temos a

impresso de que no sobra
dinheiro no fim do ms? Como
calcular o ponto de equilbrio
de um empreendimento?

O empreendedor precisa
realizar um minucioso
planejamento que considere
a correta alocao de
recursos em estoques e
contas a receber.

Se eu fosse perguntado sobre qual

seria o mais importante conceito

receber. um fator fundamental

de finanas para um empreende-

para a manuteno do negcio e

dor, responderia prontamente:

para buscar as melhores formas de

capital de giro. Por qu?

financiamento, quando necessrio.

Em primeiro lugar, por ser uma das

maiores causas de fechamento das

Estoque e demanda

pequenas empresas.

Em uma analogia entre a empresa

Em segundo, por ser um fator

e o corpo humano, podemos dizer

praticamente subestimado

que o giro dos estoques e de con-

pelos empreendedores.

tas a receber ou seja, a velocida-

Em terceiro, porque em um pas

de com que o estoque vendido e

com taxas de juros altas, como

o resultado da venda recebido

o Brasil, no to simples

assemelha-se ao metabolismo,

contrair financiamentos.

velocidade com que consumimos

O empreendedor precisa realizar

nossas reservas de energia.

um minucioso planejamento que

Seguindo a comparao, o capital

considere a correta alocao de

de giro seria equivalente quanti-

recursos em estoques e contas a

dade de energia que devemos con-

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sumir para que o metabolismo fun-

garia ao ponto de no dispor de

cione adequadamente.

produtos para entrega.

No corpo humano, sabemos que, ao

ingerir mais energia do que o meta-

Hora de trocar o leo

bolismo capaz de gastar, acumula-

Em 1993, tive a oportunidade de

mos gorduras desnecessrias; se, ao

dar aulas de Matemtica Finan-

contrrio, gasta-se mais energia do

ceira e Administrao Financeira

que o consumo, comeamos a per-

no Servio Brasileiro de Apoio s

der peso e, numa situao extrema,

Micro e Pequenas Empresas

h o comprometimento da capaci-

(Sebrae). Nesse perodo, viajei pelo

dade muscular, o que prejudicaria a

interior de So Paulo. Dava aulas

capacidade fsica.

noite e prestava consultoria gratui-

Em uma atividade empresarial, o

ta aos empreendedores durante o

primeiro caso seria caracterizado

dia. Em Sorocaba, atendendo o

por um excesso de estoque ou

dono de uma empresa de troca de

seja, por um nvel de estoques

leo, prestei minha primeira con-

maior do que o negcio necessita.

sultoria uma histria que tem

No segundo caso, por sua vez, che-

muito a nos ensinar.

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A questo era a seguinte: o

Venda mensal de leo: 500 litros.

empreendedor contou que trabalhava sem parar, mas que jamais

Venda mensal de filtros:

conseguia chegar ao final do ms

50 unidades.

com dinheiro no bolso.

A pergunta dele foi simples e

Preo mdio do litro de leo:

comum a muitos outros empreen-

R$ 10,00, com custo mdio

dedores: O que eu estou fazendo

de R$ 6,00.

errado?. Para encontrar a resposta, foi preciso realizar um estudo

Preo mdio dos filtros: R$ 30,00,

de seu negcio.

com custo mdio de R$ 25,00.

Ento, vamos conhecer em detalhes esse empreendimento.

Um funcionrio: R$ 400,00

O local vendia leo e filtros e reali-

por ms.

zava a troca deles. Havia vaga para

apenas um veculo por vez um

Impostos e taxas: 10%

automvel ou um caminho. No

do faturamento.

me recordo dos nmeros exatos,

mas vamos supor que eram:

Aluguel: R$ 200,00.

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Fazendo as contas, temos:

Componente

Clculo

A. (+) Faturamento mensal

(500 x R$ 10,00)
+ (50 x R$ 30,00)

B. () Impostos e taxas

(R$ 6.500,00 x 10%)

C. (=) Faturamento lquido

D. () Custo de produtos

(A + B)
(500 x R$ 6,00)
+ (50 x R$ 25,00)

E. (=) Margem bruta

(C + D)

F. % da margem bruta

(R$ 1.600,00 :
R$ 6.500,00)

G. () Custos fixos*

(R$ 400,00 +
R$ 200,00)

H. (=) Lucro bruto

(E + G)

I. % da margem de lucro

(R$ 1.000,00 :
R$ 6.500,00)

Total
R$ 6.500,00
() R$ 650,00
R$ 5.850,00
() R$ 4.250,00
R$ 1.600,00
24,62%

() R$ 600,00
R$ 1.000,00
15,38%

* Os custos fixos deveriam incluir as retiradas do proprietrio a ttulo de pr-labore, mas para
o exemplo esse dado foi desconsiderado por no interferir significativamente no resultado.

Destino do lucro

Ou seja, a cada 100 reais faturados,

Pelos nmeros demonstrados, no

R$ 15,38 correspondiam ao lucro.

era possvel que o empreendedor

Se ele no estava retirando nada,

em questo no conseguisse ver

em algum lugar esse resultado

a cor dinheiro.

deveria ter sido alocado. Seria pre-

Como mostra o quadro acima, sua

ciso verificar mais a fundo para

margem de lucro era de 15,38%.

descobrir onde estava o buraco.

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Diagnstico da situao
Para analisar a situao, fiz a ele
trs perguntas bsicas.

1. Qual o prazo de pagamento

que o senhor tem nas compras de
latas de leo e filtros?
Resposta: ele compra tudo vista.

Durante um ms, ele estava

financiando seus clientes
sem que seus fornecedores
fizessem o mesmo com ele.
Desse modo, o empreendedor
s receberia um ms aps
cada venda.

2. Qual o prazo em relao ao

me perguntou como eu havia adi-

prazo de vendas?

vinhado o tempo de operao.

Resposta: em mdia, ele d 30 dias

Expliquei-lhe que os nmeros for-

de prazo para seus clientes.

necidos continham as informaes

para deteminar o tempo. Disse-lhe

3. Qual era o estoque de latas

que tudo estava investido no capi-

de leo e de filtros no incio de

tal de giro da empresa, ou seja, no

sua operao?

que foi alocado no estoque de pro-

Resposta: ele tinha comeado com

dutos a serem vendidos e no finan-

100 litros de leo e 10 filtros. Em

ciamento dos clientes. Trocando em

seu estoque, havia 1.500 litros de

midos, a idade do negcio foi

leo e 100 filtros.

obtida a partir do clculo de:

Com a calculadora em mos, fiz

Investimento em estoque

alguns clculos e disse: O senhor

Entre o incio do negcio e a data

deve ter comeado o negcio h

da consultoria, ele havia investido

uns doze meses, certo?

em 1.400 litros de leo e em 90 fil-

Surpreso com a preciso da conclu-

tros. O clculo foi resultado do

so, ele contou que tinha iniciado

estoque atual subtrado do estoque

as atividades fazia treze meses e

inicial do empreendimento.

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Estoque atual
1.500 litros de leo e 100 filtros.

Estoque inicial
100 litros de leo e 10 filtros.

mesmo com ele.

Desse modo, o empreendedor s
receberia um ms aps cada venda.
Somando os poucos mais de dez
meses de investimento em estoque com um ms de investimento
em contas a receber, calculei a

Valorizei o investimento pelos cus-

idade do negcio em pouco mais

tos atuais (R$ 6,00 para o litro de

de onze meses, que arredondei

leo e R$ 25,00 para o filtro) e che-

para doze, porque o negcio no

guei ao resultado de R$ 10.650,00

deveria ter comeado num ritmo

(1.400 litros de leo x R$ 6,00 + 90

como o daquela data.

filtros x R$ 25,00).
Como obtinha lucro mensal de 1
mil reais, o empreendedor havia
investido cerca de dez meses em
estoque e, portanto, dez meses
deveria ser a idade do negcio.
Mas ainda era preciso considerar o
componente a seguir.

Investimento em contas a receber

Para o faturamento de R$ 6.500,00
a um prazo mdio de 30 dias, havia
um investimento de R$ 6.500,00
em contas a receber.
Ou seja, durante um ms, ele estava financiando seus clientes sem
que seus fornecedores fizessem o

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Prximos passos

Assim, alm do lucro bruto mensal

Certamente no seria necessrio

de 1 mil reais, ele poderia econo-

usar esse mtodo para estimar a

mizar o valor da compra de leo e

idade do negcio, afinal o tama-

de filtros cerca de 6 mil reais em

nho do estoque j era suficiente

latas de leo em dois meses e 2,5

para que soubesse onde seu lucro

mil reais em filtros.

estava escondido.

D para imaginar a felicidade

Entretanto, isso foi fundamental

do empreendedor?

para ganhar a confiana dele e

para lhe indicar os prximos passos

Aumento do prazo de compras

a serem seguidos.

Com o volume de compras de 500

latas de leo mensais, seria bem

Reduo de estoque

razovel negociar com o fornece-

Ao reduzir os estoques para cerca

dor ao menos 30 dias de prazo

de um ms de faturamento, signifi-

para o pagamento.

cava que os dois meses seguintes

Desse modo, o valor que o

de faturamento de leo e o prxi-

empreendedor financiava a seus

mo ms de faturamento dos filtros

clientes seria, em parte, coberto

no precisavam ser repostos, e essa

pelo crdito dado pelo fornecedor.

sobra de caixa poderia ser retira-

Esse simples procedimento resulta-

da pelo proprietrio.

ria numa reserva de 3 mil reais por

ms, apenas considerando o leo.

O dono do negcio de leo

e filtros ilustra a situao
tpica do empreendedor que
acumula tanta gordura
quanto um urso-polar que
se prepara para hibernar.

Veja como: com um total de investimento de 6,5 mil reais em contas

a receber, o fornecedor de leo
estaria contribuindo com 3 mil
reais (500 litros x R$ 6,00). Para
onde iriam esses 3 mil reais? Para o
bolso do empresrio!

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Nesse caso, dois pontos servem
como lio:

1. Estoque
Com a disponibilidade de leo e de
filtros praticamente para pronta
entrega em sua cidade, no havia
razo para acumular trs meses de
estoques em leo e dois em filtros.
Um ms de estoque para cada produto j seria suficiente.

2. Financiamento
Comprar vista e vender a prazo
envolve alto investimento em
estoques e contas a receber.
Se o empreendedor no dispe
de recursos para financiar a operao, ser preciso recorrer a
financiamentos bancrios de curto

Anlise do caso

prazo, troca de cheques pr-

O dono do negcio de leo e filtros

datados, a contas garantidas ou

ilustra a situao tpica do empreen-

limites de cheque. Conforme as

dedor que acumula tanta gordura

taxas de juros, essas operaes

quanto um urso-polar que se prepa-

podem comprometer a sade

ra para hibernar. Ele investiu todo o

financeira do empreendimento.

resultado do empreendimento em

Ou seja, bom ter clareza de

estoques e, por isso, no conseguia

quem vai financiar a operao:

ver a cor do dinheiro.

voc ou seus fornecedores.

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Modelo ideal

Seria uma pizzaria familiar, com

Certa vez, pensei em um modelo

vendas somente vista, sem risco,

ideal de negcios para demonstrar

que jamais necessitaria de estoque

a importncia do capital de giro.

de ingredientes ou de bebidas ou

Meu negcio ideal seria uma pizza-

de contas a receber dos clientes.

ria, localizada ao lado de um mer-

assim que devemos pensar nos

cado, onde seria possvel encontrar

negcios. No podemos nos esque-

todos os ingredientes necessrios

cer de quem financia o qu.

para as pizzas.

No caso da pizzaria, o mercado

O cliente faria o pedido, o garom

financia os ingredientes por alguns

transmitiria ao cozinheiro que, por

minutos, ao contrrio do empreen-

sua vez, calcularia os ingredientes

dedor da troca de leo, que

necessrios e os repassaria, por

desembolsa antes para receber

uma porta-balco, ao mercado. As

depois. No negcio ideal, o capital

bebidas tambm seriam compradas

de giro exatamente igual ao

no mercado.

gasto com a atividade empresarial.

Ao final, quando o cliente pagasse

a conta, o valor referente ao fatu-

Ponto de equilbrio

ramento do mercado seria pago

um conceito bastante simples

pela porta-balco.

que indica o volume de vendas

necessrio para que as entradas de
recursos de um empreendimento
sejam exatamente iguais s sadas.
Retomando o exemplo do revendedor de leo, seu custo fixo mensal
de 600 reais, que devem ser
pagos pela margem de lucro obtida em sua atividade.
Como a margem bruta de

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24,62%, basta responder seguin-

Nesse caso, o ponto de equilbrio

te questo para descobrir o ponto

(600 : 0,3) de 2 mil reais ou o

de equilbrio: qual volume de ven-

equivalente venda de 200 latas.

das, com margem de 24,62%, gera

recursos capazes de arcar com cus-

Filtro de leo

tos fixos de 600 reais?

Preo: R$ 30,00
Volume
Custo fixo
=
de vendas
% da margem bruta

() Impostos e taxas: R$ 3,00

() Custos: R$ 25,00
Margem: R$ 2,00 (6,66%)

Volume
600
=
de vendas
0,2462

= 2.437,04
Nesse caso, o ponto de equilbrio

A resposta R$ 2.437,04 para

(600 : 0,066) de cerca de 9 mil

obter o ponto de equilbrio. O

reais, o que equivale venda de

valor quebrado ocorre em fun-

300 unidades do produto.

o da ponderao entre a venda

de leo e a de filtros, cujas mar-

Ferramenta fundamental

gens de lucro so diferentes.

Como vimos, o ponto de equilbrio

Vamos calcular o ponto de equil-

uma ferramenta fundamental

brio dos produtos separadamente:

para o empreendedor saber se suas

expectativas a respeito de um

Lata de leo

negcio so plausveis ou no.

Agora que abordamos o conceito

Preo: R$ 10,00
() Impostos e taxas: R$ 1,00
() Custos: R$ 6,00
Margem: R$ 3,00 (30%)

de ponto de equilbrio, vamos

junt-lo ao conceito de capital de
giro e retomar a histria do
empreendedor, analisando as mais
diversas situaes.

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Fluxo no decorrer do tempo

do primeiro ms foi de 1,3 mil reais

Suponha que, no primeiro ms de

(100 litros de leo e 10 filtros).

atividade, tudo o que foi investido

J sabemos que no primeiro ms o

na compra vista de leo e filtros

ponto de equilbrio no foi atingi-

foi vendido. Logo, o faturamento

do. Em resumo:

Ms 1: venda de R$ 1.300,00
(+) Entradas de caixa
Recebimentos (vendas do ms anterior)

= R$ 0

() Sadas de caixa
Compra de estoque (100 x R$ 6,00 + 10 x R$ 25,00) = R$ 850,00
Impostos e taxas (sobre as vendas do ms anterior) = R$ 0
Gastos fixos (ms vencido)
= R$ 0
(=) Fluxo de caixa lquido

= R$ 850,00

Veja o que ocorre nos quatro

primeiro ms.

meses seguintes, considerando:

4o ms: dobro das vendas do ter-

2o ms: 20% de crescimento

ceiro ms.

nas vendas.

5o ms: manuteno das vendas

3o ms: dobro das vendas do

do quarto ms.

Ms 2: venda de R$ 1.460,00
(+) Entradas de caixa
Recebimentos (vendas do ms anterior)

= R$ 1.300,00

() Sadas de caixa
Compra de estoque (120 x R$ 6,00 + 12 x R$ 25,00) = R$ 1.020,00
Impostos e taxas (sobre as vendas do ms anterior) = R$ 130,00
Gastos fixos (ms vencido)
= R$ 600,00
(=) Fluxo de caixa lquido
(=) Fluxo de caixa lquido acumulado

= R$ 450,00
= R$ -1.300,00

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Ms 3: venda de R$ 2.600,00
(+) Entradas de caixa
Recebimentos (vendas do ms anterior)

= R$ 1.460,00

() Sadas de caixa
Compra de estoque (200 x R$ 6,00 + 20 x R$ 25,00) = R$ 1.700,00
Impostos e taxas (sobre as vendas do ms anterior) = R$ 146,00
Gastos fixos (ms vencido)
= R$ 600,00
(=) Fluxo de caixa lquido
(=) Fluxo de caixa lquido acumulado

= R$ 986,00
= R$ -2.286,00

Ms 4: venda de R$ 5.200,00
(+) Entradas de caixa
Recebimentos (vendas do ms anterior)

= R$ 2.600,00

() Sadas de caixa
Compra de estoque (120 x R$ 6,00 + 12 x R$ 25,00) = R$ 3.400,00
Impostos e taxas (sobre as vendas do ms anterior) = R$ 260,00
Gastos fixos (ms vencido)
= R$ 600,00
(=) Fluxo de caixa lquido
(=) Fluxo de caixa lquido acumulado

= R$ 1.660,00
= R$ -3.946,00

Ms 5: venda de R$ 5.200,00
(+) Entradas de caixa
Recebimentos (vendas do ms anterior)

= R$ 5.200,00

() Sadas de caixa
Compra de estoque (120 x R$ 6,00 + 12 x R$ 25,00) = R$ 3.400,00
Impostos e taxas (sobre as vendas do ms anterior) = R$ 520,00
Gastos fixos (ms vencido)
= R$ 600,00
(=) Fluxo de caixa lquido
(=) Fluxo de caixa lquido acumulado

= R$ 680,00
= R$ -3.266,00

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Concluso

ao crescimento. Se, no quinto ms,

Quais concluses podemos extrair

o empreendedor houvesse negocia-

do exemplo anterior, em que

do com seus fornecedores um ms

acompanhamos as vendas no

de prazo para suas compras de 3,4

decorrer de cinco meses?

mil reais, seu fluxo de caixa acumulado negativo se tornaria positivo.

Primeira concluso

De modo inverso, nesse mesmo

Ao ritmo do quinto ms, com fluxo

ms, se ele concedesse um prazo

de caixa lquido de 680 reais

de 60 dias para o cliente pagar e

mensais, o empreendedor levaria

continuasse a quitar suas compras

mais cinco meses (R$ -3.266,00 :

vista, no sexto ms o fluxo de

R$ 680,00) para comear a reaver

caixa atingiria R$ 7.786,00 negati-

o dinheiro que investiu na compra

vos. Lembre-se de prestar ateno

de estoques e em gastos fixos nos

em quem vai financiar o cresci-

primeiros meses do empreendi-

mento: o prprio bolso ou o bolso

mento. Felizmente, o empreende-

dos fornecedores.

dor possua recursos para bancar

a operao. No final das contas,

Terceira concluso

ele no apenas atingiu em pouco

No basta ter margem de lucro,

tempo um nvel ainda maior de

preciso fazer caixa. Mesmo uma

faturamento, como investiu a

margem excelente pode no ser

sobra de caixa no crescimento do

suficiente para recompor o caixa

estoque, acumulando gordura

de uma empresa que:

para o empreendimento.
investe muito em capital de giro;
Segunda concluso

pratica vendas a prazos superio-

Comprar vista e vender a prazo

res aos de compra;

envolve disposio para arcar com

acumula mais estoque do que

custos e investimentos necessrios

o necessrio.

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Observaes
Para finalizar o captulo:

Pense como sua empresa pode se

aproximar do negcio ideal se for
financiada por seus fornecedores.

Relembre o caso da Negcio

Editora (captulo 4), cujo dono teve
de organizar uma operao bastante redonda para arcar com os
custos de financiamento.

Lembre-se de que o primeiro

empreendimento da Tati (captulo
3) sucumbiu falta de recursos
logo no primeiro ano de vida.

Pratique a filosofia de David

(captulo 2), que dividia os rendimentos em trs partes: para reposio de mercadorias, para remunerao e para emergncias.
O que voc viu no captulo 5
Cuide para no acumular mais
energia do que seu metabolismo
empresarial pode gastar. Deve se
ter um olho no ponto de equilbrio
e outro no capital de giro.

1 > O ponto de equilbrio entre o nvel de

estoque e a demanda.
2 > O momento de reduzir o estoque ou
de aumentar o prazo de compra.
3 > O clculo do ponto de equilbrio entre
compras e vendas.

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CUIDE DE SEU PRODUTO

Como conquistar o cliente?

Como equacionar preo,
ponto-de-venda e promoes?
De que modo se estimula a
propaganda boca a boca?

na cabea de cada cliente onde

No basta determinar o preo.

se trava a batalha que vai garantir

As pessoas devem estar dispostas a

o sucesso de um empreendimento

pagar por ele.

ou que vai lev-lo ao fracasso.

Posicionar uma empresa na mente

No basta dispor de um canal de

dos clientes o mandamento prin-

distribuio. As pessoas precisam

cipal da atividade de marketing.

encontrar o produto sempre que

Sua empresa tem de ser vista como

julguem necessrio.

uma opo vlida preferencialmente a melhor opo para a

No basta cultivar a imagem de

satisfao de uma necessidade

uma boa empresa. As pessoas

atual ou futura.

devem perceb-la como tal.

Se o cliente no leva sua empresa

em considerao, voc no tem a

Os quatros Ps

mnima chance. Assim:

Produto, preo, ponto-de-venda

(canal de distribuio) e promoo

No basta oferecer um bom pro-

so o que, na linguagem dos neg-

duto. As pessoas precisam saber de

cios, se convencionou chamar de

sua existncia.

Composto de Marketing.

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Para determinar cada um dos

Produto

Quatro Ps, existem trade-offs, ou

Em geral, quando se pensa em um

seja, escolhas que devem ser feitas.

produto ou negcio, imagina-se o

Afinal, no possvel atender a

pblico-alvo, os potenciais compra-

todos ao mesmo tempo.

dores do produto ou servio.

preciso ter foco. Uma vez escolhi-

No foi o que aconteceu com

do um caminho, os demais devem

David, que iniciou seu negcio com

necessariamente ser abandonados.

alguns saquinhos de amendoim e

Quatro perguntas ligadas ao

cresceu at chegar aonde chegou.

Composto de Marketing podem

Hoje talvez ele pudesse definir seu

ser um bom ponto de partida para

pblico-alvo como funcionrios de

a correta definio do negcio.

escritrios das redondezas interes-

So elas:

sados em tapear a fome.

fcil definir o pblico-alvo depois

1. O que eu quero ser e para

do sucesso do negcio. O desafio

quem? (produto e pblico-alvo).

faz-lo antes e preparar o

empreendimento para atender s

2. Com que proposta de valor?

necessidades desse pblico.

(preo).

As guloseimas vendidas por David

so denominadas, no jargo

3. Com que estratgia de distribui-

empresarial, commodities ou

o? (ponto-de-venda).

seja, produtos sem ou com pouqussima diferenciao.

4. Como quero ser percebido?

Jujubas, bombons, chocolates ou

(promoo).

um saquinho de amendoim podem

at ser percebidos como produtos

Com base na Banca do David,

diferentes de acordo com o fabri-

vamos avaliar essas perguntas e o

cante, mas, de modo geral, so

Composto de Marketing.

praticamente iguais.

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David garante que trabalha apenas
com as melhores marcas de cada
produto. Como elas podem ser um
pouco mais caras, outro camel
que queira competir por preo
pode oferecer guloseimas com preos mais acessveis.
O julgamento, claro, cabe ao clien-

O consumidor de um produto
ou servio no est
preocupado com a estrutura
de custos do fornecedor nem
com seu ponto de equilbrio.
Quem compra quer fazer um
negcio que seja justo.

te: se deseja comprar um produto

mais barato, compra em outra bar-

Preo

raca; ou, se pretende pagar um

Seja qual for a metodologia adota-

pouco a mais, compra na Banca do

da para fixar preos, fundamen-

David em troca de marcas melhores

tal conhecer os custos. Alm dos

e eventuais diferenciais, como

custos variveis que mudam con-

comodidade, confiana ou qual-

forme a quantidade vendida ,

quer outro que faa uma barraca

existem os fixos que independem

ser melhor do que outra na avalia-

do volume vendido, como gastos

o do consumidor.

com energia eltrica, aluguel, tele-

Dificilmente existir alguma coisa

fonia, contador, despesas do escri-

neste mundo que algum no

trio etc. Em um negcio como o

possa fazer um pouco pior e ven-

de David, relativamente seguro

der um pouco mais barato, e as

partir do preo pago pelas gulosei-

pessoas que consideram somente

mas e atribuir um mark-up, ou seja,

preos so as merecidas vtimas.

um multiplicador, como o nmero

Com essa citao do pensador e

2. O mark-up de 2 significa que, se

escritor ingls John Ruskin (1819-

o saquinho de jujuba tem preo de

1900), vamos avanar para o

custo de 50 centavos, ser vendido

segundo P do Composto de

na banca por 1 real, proporcionan-

Marketing o preo.

do margem de lucro de 50%.

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Descontados 10% hipotticos de

seja o mais valorizado possvel aos

gastos com comisses, a margem

olhos de quem compra.

cairia para 40%. Pelo clculo do

Certamente, os clientes da Banca

ponto de equilbrio e supondo que

do David no compram apenas

os custos fixos mensais da banca

guloseimas. Assim, tambm no

sejam de 1,5 mil reais, chegaramos

pagam somente por guloseimas.

a um faturamento mnimo necess-

Costuma-se afirmar que existem

rio de R$ 3.750,00. Na prtica, cada

duas estratgias principais para

vendedor poderia estipular o valor

competir em um mercado: por

e o mark-up que considerasse mais

preo e por diferenciao.

conveniente para suas guloseimas.

Se David optasse pela competio

Quando o assunto preo, porm,

por preos, jamais passaria de um

uma regra fundamental: o preo

camel como outro qualquer.

tem de ser percebido como justo

Ao adotar a diferenciao como

pelo cliente.

lema, David garantiu o sucesso de

Como na troca de figurinhas, cada

seu negcio.

um sabe o quanto pode ou est

disposto a pagar pela figurinha
que lhe interessa, e existe a noo
de valor relativo.
O consumidor de um produto ou
servio no est preocupado com a
estrutura de custos do fornecedor
nem com seu ponto de equilbrio.
Quem compra quer fazer um negcio que seja justo a seus olhos e
ponto final.
O segredo de quem vende fazer
com que seu produto ou servio

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Como sua pesquisa demonstrou, os
clientes da banca consideravam,
em ordem de importncia, o preo
em terceiro lugar, atrs de atendimento e qualidade do produto.
Para que brigar com a concorrncia
por algo menos importante?

O fato de estar presente em

um local com alta densidade
de clientes aumenta as
chances de sucesso.
A desvantagem a
concorrncia acirrada.

Claro que h limite para o preo. A

partir de determinado ponto, no

A regra : procure estar o mais

apenas produtos iguais ou similares

prximo possvel da noo de

de outras barracas podem se tornar

preo justo de seus clientes.

interessantes para o cliente, como

produtos substitutos podem se

Ponto-de-venda

mostrar mais atraentes.

Provavelmente, alguns dos fatores

Assim, em vez de comprar uma

mais importantes para o sucesso do

barra de chocolate, por exemplo, o

empreendimento de David foram a

cliente pode optar por um sorvete

escolha do ponto-de-venda e a

de casquinha ou um milk shake

compreenso de sua zona de

numa lanchonete prxima.

influncia ou seja, at que distn-

Ao compor os preos, no se

cia poderia atingir clientes a partir

esquea de levar em considerao:

de seu estabelecimento.
De acordo com o tipo de negcio,

A percepo de valor que o

a anlise dos canais de distribuio

pblico-alvo tem de seus produtos

bem mais complexa. No caso dos

ou servios.

supermercados, por exemplo, os

estudos de zona de influncia e de

A relao de seus preos com

perfil dos clientes apresentam uma

produtos e servios concorrentes

quantidade de variveis muito

e/ou substitutos.

maior do que a Banca do David.

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Em outros negcios, contudo, pode

Tome o exemplo de feiras livres e

existir uma concentrao de ramos

mercados municipais, onde h

de atividades. Na cidade de So

grande concentrao de fornece-

Paulo, por exemplo, h locais que

dores dos mesmos produtos. Nesse

se tornaram especializados em

caso, as vantagens do maior fluxo

determinados negcios.

de clientes superam as desvanta-

A Rua da Consolao rene um

gens da concorrncia.

grande nmero de lojas de mate-

J no caso da Banca do David, por

riais eltricos e de iluminao. Na

mais vantajoso que possa parecer

Rua do Gasmetro, encontra-se

estar em um mercado com alta

tudo relacionado a madeira. Na

densidade de freqentadores

regio do Brs e do Bom Retiro,

como um cameldromo , seu per-

situa-se o comrcio de tecido.

fil de negcio provavelmente no

A principal vantagem em escolher

permitiria que ele obtivesse o

um ponto-de-venda numa rea

mesmo sucesso do que estar em

especializada o fluxo de clientes.

um ponto-de-venda apropriado

O fato de estar presente em um

para seu pblico-alvo.

local com alta densidade de clientes aumenta as chances de sucesso.

A desvantagem a concorrncia
acirrada, a rivalidade entre os participantes e a possibilidade de comparao de preos por parte dos
clientes, o que aumenta seu poder
de barganha.
A opo depende do modelo de
negcio e do balano entre prs e
contras da localizao de seu
ponto-de-venda.

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Com produtos e preos praticamen-

Ao implementar a entrega a domi-

te iguais aos de seus concorrentes,

clio, David se tornou o primeiro

David aposta as fichas do negcio

camel-delivery, com direito at

nos dois outros Ps: o ponto-de-

a call center.

venda e a promoo.

Desse modo, ao definir a localiza-

Primeiramente, ele encontrou uma

o de seu empreendimento, prin-

boa localizao, no centro da cida-

cipalmente se voc precisar que os

de. Arriscou montar sua barraca

clientes se dirijam at voc, pense

em local proibido e a viu ser

no deslocamento dos clientes como

apreendida pela fiscalizao.

custo extra para visit-lo. Lembre-

Quando foi impedido de vender

se tambm de que podem haver

seus produtos, David teve uma

concorrentes no caminho entre seu

idia ou insight, na linguagem

cliente e seu ponto-de-venda.

dos negcios: caso o cliente no

Entretanto, essa uma questo

possa se dirigir barraca, os produ-

relativa. verdade que a grande

tos vo at o cliente.

maioria dos clientes evitaria cruzar

a cidade para trocar o leo do

Promoo diz respeito

a como uma empresa
e seus respectivos
produtos ou servios
desejam ficar conhecidos
de seus clientes e do
pblico em geral. O que
deve ser levada em
considerao nesse
quesito a percepo
das pessoas.

carro. Porm, em um domingo,

perfeitamente plausvel que os
clientes se disponham a atravessar
a cidade para almoar em um restaurante buclico.
No custa ressaltar: o ponto-devenda deve necessariamente ser
definido em concordncia com o
modelo de negcio.
Para finalizar a anlise do
Composto de Marketing, resta
conhecer o quarto P a promoo.

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Promoo
Este P est intimamente ligado
percepo de valor. Promoo diz
respeito a como uma empresa e
seus respectivos produtos ou servios desejam ficar conhecidos de
seus clientes e do pblico em geral.
O que deve ser levada em considerao nesse quesito a percepo
das pessoas em relao ao produto
ou servio. E isso pode contar tanto
pontos positivos quanto negativos.
Certamente voc se lembra do episdio que envolveu o jogador
Ronaldo e as bolhas em seus ps a
poucos dias da estria na Copa do
Mundo da Alemanha, em 2006. Na

calado. Na cabea do consumidor,

poca, o jogador sofreu com as

a percepo a seguinte: se ele

bolhas que supostamente foram

calar as mesmas chuteiras de

provocadas pelas chuteiras que

Ronaldo, pode acabar com as mes-

usava. Detalhe: os calados haviam

mas bolhas nos ps.

sido especialmente desenvolvidos

A associao de uma marca de

para seus ps, e Ronaldo era o

material esportivo a determinado

garoto-propaganda na campanha

atleta famoso , sem dvida, alta-

de lanamento do produto.

mente produtiva para sua promo-

Agora, imagine a percepo dos

o. Entretanto, nesse caso espec-

consumidores de chuteiras ao saber

fico, depois de tantos gols a favor,

que Ronaldo poderia ter tido

ocorreu um gol contra, o que acon-

bolhas nos ps por causa do novo

tece nas melhores empresas.

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Boca a boca

mercadorias ou preos.

A propaganda boca a boca ainda

David criou intuitivamente o que

uma poderosa ferramenta para

se costuma chamar de marketing

conquistar clientes e firmar-se no

de relacionamento. Uma vez que

mercado, independentemente do

no havia como promover sua

ramo de seu negcio.

banca por intermdio de mdias

No caso da Banca do David, os con-

tradicionais como jornais, revis-

sumidores no apenas compram

tas, outdoors e TVs , David valeu-

guloseimas, mas tambm partici-

se de sua criatividade para tirar

pam de sorteios e concursos e tm

proveito do boca a boca.

disposio uma srie de facilida-

A nica dificuldade para que um

des e incentivos para a aquisio

cliente o recomende que o

dos produtos.

empreendedor deve, no mnimo,

Foi a forma que David encontrou

surpreend-lo, deve fazer o que se

para chamar a ateno e se desta-

prope incrivelmente bem.

car em um mercado saturado e

Ou seja, para apostar suas fichas na

praticamente sem diferenciao de

propaganda boca a boca, preciso

confiar em seu taco.
No esquea: a percepo do
cliente o que realmente conta.
Em ltima instncia, a percepo
o resultado do Composto de
Marketing, de produto e pblicoalvo em consonncia, de pontosde-venda e canais de distribuio
adequados, de uma promoo condizente e coerente com as caractersticas do produto e/ou servio e
de preos percebidos como justos.

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Isso marketing.
Voc pode pensar em marketing
como o esforo orquestrado por
uma organizao para que seus
produtos ou servios sejam, na
mente de clientes atuais ou potenciais, uma alternativa vlida, preferencialmente a mais vlida, para a
satisfao de suas necessidades
atuais ou futuras.
Posicione seu produto na cabea
de seus clientes, lute por esse lugar
o quanto antes porque os pioneiros tm mais chances de sucesso.

O que voc viu no captulo 6

1 > A estratgia de posicionar sua empresa na mente dos clientes.
2 > O Composto de Marketing: produto,
preo, ponto-de-venda e promoo.
3 > A importncia da percepo do cliente
e da propaganda boca a boca.

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CUIDE DE SUA EQUIPE

Como minha empresa pode

gerar motivao para as
pessoas? At que ponto
salrio e benefcios asseguram
a satisfao no trabalho?

Incoerncia gera insegurana.

Quando isso ocorre, seu
pessoal pode tomar a
deciso de desligar o
boto da cooperao.

Se os quatro Ps do Composto de

pessoas trabalham apenas por sal-

Marketing fossem cinco, o ltimo

rio. claro que a remunerao

e no menos importante seria

importante, afinal, ningum gosta

formado pelas pessoas.

de se sentir privado de satisfazer

So elas as vtimas de alguns dos

suas necessidades.

maiores erros na gesto dos neg-

Para compreender melhor esse

cios. A comear pelo descompasso

tema, vamos conhecer como o

entre o discurso e a prtica.

estudioso do comportamento

Enquanto quadros de avisos, placas

humano Abraham Maslow divide

e declaraes de misso alardeiam

as necessidades das pessoas.

a todos que os colaboradores so

Maslow as ordena de modo a facili-

nosso maior recurso, no inco-

tar o entendimento sobre os fato-

mum tratar esse recurso to pre-

res que influem na motivao:1

cioso com base na desconfiana.

Muitas vezes sequer se atribui valor

1. Necessidades fisiolgicas.

s suas contribuies, afinal esse

2. Necessidades de segurana.

recurso pago justamente para

3. Necessidades sociais.

cumprir seu papel.

4. Necessidades de estima.

A est o ponto: assumir que as

5. Necessidades de auto-realizao.

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1. Necessidades fisiolgicas

tes ou inconsistentes podem levar

Esto ligadas s necessidades bio-

insegurana s pessoas quanto

lgicas ou bsicas, que exigem

permanncia delas na empresa.

satisfao cclica e incessante para

Assim, o empreendedor deve ter

garantir a sobrevivncia do indiv-

cuidado ao lanar um mtodo de

duo. Embora comuns a todos,

gesto de pessoas ou ao propor

necessidades como alimentao,

um novo programa de RH.

sono e repouso, abrigo e sexo exi-

Novas idias so sempre bem-vin-

gem nveis diferentes de satisfa-

das, mas se deve ter coerncia com

es individuais. Sua principal

o discurso da empresa.

caracterstica a premncia sobre

Incoerncia gera insegurana.

as demais necessidades. Uma pes-

Quando isso ocorre, seu pessoal

soa com fome no tem outra preo-

pode tomar a deciso de desli-

cupao a no ser comer. Contudo,

gar o boto da cooperao e

uma vez satisfeita, essa necessida-

ligar o da individualidade.

de, ela deixa de ser um fator motivacional importante.

2. Necessidades de segurana
Neste segundo nvel, as pessoas
buscam proteo contra qualquer
perigo real ou imaginrio. Essas
necessidades esto relacionadas ao
instinto de sobrevivncia.
No ambiente organizacional, dada
a dependncia do indivduo para
com a empresa, as necessidades de
segurana ocupam lugar de destaque. Decises arbitrrias, incoeren-

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3. Necessidades sociais

poder, responsabilidade e capacida-

A associao com outras pessoas

de de realizao.

faz parte de nossa natureza. Assim,

A no satisfao, por sua vez,

precisamos interagir com o grupo,

implica frustrao, prostrao, sen-

ser aceito por parte dos colegas e

timento de inferioridade e desni-

construir laos de amizade, de

mo, com reflexos imediatos na

afeto, de amor.

produtividade.

Necessidades sociais insatisfeitas

Assim, devemos estar atentos com

ativam resistncia, hostilidade e

a atitude de certos chefes ou supe-

relaes antagnicas, o que pode

riores de dar broncas em pblico,

gerar frustrao.

de baixar o sarrafo na frente de

No quer dizer que as empresas

todos. Elogios sim. Mas crticas,

devam tornar o ambiente de traba-

principalmente as mais severas,

lho um clube de campo, onde

devem ser feitas individualmente.

vamos para encontrar amigos e

bater papo. Entretanto, aqueles
que pensam que a empresa no
lugar para amizade certamente
tero poucas chances de criar um
ambiente no qual as necessidades
sociais estejam satisfeitas.

4. Necessidades de estima
So aquelas relacionadas ao reconhecimento, aprovao social, ao

status no grupo. Envolvem autoconfiana e auto-estima.

Sua satisfao desencadeia sentimentos ligados a valor, prestgio,

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5. Necessidades de auto-realizao
So as necessidades mais elevadas,
que estimulam as pessoas a
demonstrar seu potencial pleno e a
se desenvolver continuamente. So
necessidades impulsionadas por
uma insatisfao latente, que impede o comodismo e faz cada um

Aqueles que pensam que a

empresa no lugar para
amizade certamente tero
poucas chances de criar
um ambiente no qual as
necessidades sociais
estejam satisfeitas.

buscar incansavelmente a plenitude do desenvolvimento do talento.

pessoa passa a ser motivada pela

ordem seguinte das necessidades.

Premissas de Maslow
Com base nessas necessidades,

Quanto mais elevado o nvel das

Maslow define as seguinte premis-

necessidades, mais saudvel a

sas como vlidas:

pessoa .

As necessidades fisiolgicas mani-

O comportamento irresponsvel

festam-se em primeiro lugar. As

sintoma de privao de necessida-

pessoas procuram satisfaz-las

des sociais e de estima. O compor-

antes de se preocupar com as de

tamento negativo sintoma de m

nvel mais elevado.

administrao.

Uma necessidade de uma catego-

Existem tcnicas de administrao

ria qualquer precisa ser atendida

que satisfazem s necessidades

antes que a necessidade de uma

fisiolgicas, de segurana e sociais.

categoria seguinte se manifeste.

Os gerentes podem trabalhar para

que as necessidades de estima e

Uma vez atendida, a necessidade

auto-realizao sejam satisfatoria-

perde sua fora motivadora, e a

mente atendidas.

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Casos de sucesso

negcio e a compara com a atual,

Para ilustrar a pirmide das necessi-

talvez imagine que no falte nada

dades de Maslow, vamos retomar

para sua realizao plena. Engano.

os casos de sucesso dos primeiros

Aps uma etapa vencida, surge um

captulos do livro.

novo desafio e depois outro, e

assim por diante.

O camel do Rio
David, sem dvida, comeou sua

O dono da editora

trajetria para satisfazer as necessi-

No caso da Negcio Editora, h um

dades fisiolgicas mais bsicas,

momento de transio no qual

como comer. Hoje em dia, o came-

Marcelo, por necessidades de segu-

l deve estar com suas necessida-

rana, no abriu mo de seu

des de estima plenamente satisfei-

emprego at vislumbrar uma luz

tas pelo incrvel reconhecimento

no prprio negcio. A venda da

que alcanou. Para quem v como

editora, porm, est ligada auto-

era sua vida quando comeou o

realizao, busca de outro desafio para recuperar a motivao que

a editora j no proporcionava.

A professora de dana
A Casa da Dana fruto da autorealizao de Tati. Suas decises
demonstram que o amor pela
dana foi colocado em primeiro
plano, praticamente frente das
necessidades mais bsicas. Isso se
torna muito claro quando ela diz
que queria apenas sobreviver
fazendo o que gosta.

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De todas as histrias de sucesso, a
pergunta que fica : se voc, como
empreendedor, busca em seu negcio a auto-realizao, por que no
proporcionar tambm a realizao
plena queles que o ajudam
sua equipe?

Teoria dos dois fatores

Acreditava-se que salrios

e benefcios maiores ou
menores explicavam a
motivao ou a desmotivao
das pessoas. Porm, quando
os fatores higinicos so
bons ou timos, apenas
evitam a insatisfao.

Outra abordagem bastante interessante a respeito da motivao das

motivao. Acreditava-se que sal-

pessoas a de Frederick Herzberg,

rios e benefcios maiores ou

que desenvolveu a Teoria dos Dois

menores explicavam a motivao

Fatores2:

ou a desmotivao das pessoas.

os fatores higinicos e os

fatores motivacionais.

Porm, quando os fatores higinicos so bons ou timos, apenas evi-

Fatores higinicos

tam a insatisfao. Ou seja, no so

So aqueles ligados s condies e

capazes de criar satisfao.

ao ambiente de trabalho, como

salrio, benefcios, gerenciamento

Fatores motivacionais

do grupo, condies fsicas e

Diferentemente dos higinicos, os

ambientais e o conjunto de normas

fatores motivacionais guardam

e diretrizes da empresa.

relao com o contedo e a natu-

Como esses fatores so de respon-

reza do trabalho executado, que,

sabilidade da empresa, os indiv-

por sua vez, est sob o controle de

duos no tm controle sobre eles.

quem o executa. Esses fatores rela-

Tradicionalmente, apenas os fato-

cionam-se confiana, ao reconhe-

res higinicos eram levados em

cimento, auto-realizao e pos-

considerao como intrumentos de

sibilidade de crescimento.

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Para motivar a equipe

Procure identificar o que real-

Se voc quer motivar sua equipe

mente motiva cada funcionrio.

para que ela o ajude na difcil

Reconhea o esforo, comemore

empreitada de manter sua empresa

uma realizao, d liberdade,

em funcionamento e em crescimen-

cobre responsabilidade, atribua o

to, cuide dos fatores que geram

mrito a quem de direito, elo-

satisfao nas pessoas:

gie... Enfim, mostre, com sinceridade, o quanto cada um fundamen-

Garanta que os fatores higinicos

tal para o sucesso da empresa.

estejam em ordem para que no

desencadeiem insatisfao.

O cu o limite
Para um bom conceito de negcio,

No confunda ausncia de insa-

com a correta administrao dos

tisfao com satisfao. So termos

recursos financeiros e com uma

com diferentes significados.

equipe atuante e motivada, o cu

Insatisfao causa, no mnimo, uma

o limite.

grave doena empresarial chamada

Para buscar essas metas, tenha em

presentemo, pela qual as pessoas

mente os seguintes parmetros e

esto fisicamente no trabalho, mas

procure transmiti-los s pessoas:

passam o dia com a cabea em

outro lugar.

Seja desbravador.

Tenha controle sobre o prprio

destino.

Seja ativo e no passivo.

Seja capaz de planejar, realizar e

obter xito.

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Assegure autonomia.

Seja realizador.

Mostre iniciativa.

Demonstre autodeterminao.

Espere sucesso.

Determine os prprios movimentos.

Vivencie a si mesmo como algum

que toma as prprias decises.

Seja uma pessoa e no uma coisa.

Goste de responsabilidade ou
de assumir qualquer nvel de
responsabilidade com boa vontade.

Faa com que as pessoas

reconheam suas capacidades
de forma justa.
O que voc viu no captulo 7
1 > Como as pessoas fazem a diferena
no sucesso de seu negcio.
2 > Os fatores que geram motivao e
satisfao na equipe.

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POR QUE EMPREENDER?

Quais as razes que levam ao

empreendedorismo? Quais as
caractersticas comuns entre os
bons empreendedores que
posso aproveitar para mim?

Uma das primeiras questes que

comumente se levanta a respeito
do esprito empreendedor : As

Os empreendedores
entrevistados para este
livro optaram pelo caminho
do prprio negcio por
motivos diferentes: Tati
pela vocao, David pela
necessidade e Marcelo
pela identificao de
uma oportunidade.

pessoas adotam esse rumo em funo de uma vocao inata ou so

Em minha opinio, no h diferen-

impelidas por uma necessidade?.

a entre as duas situaes.

Essa pergunta envolve a diferena

Seja como for, para um empreendi-

entre querer montar um empreen-

mento ter sucesso, pouco importa

dimento ou se tornar um empreen-

se ele foi planejado e calcado em

dedor por contingncia dos aconte-

uma habilidade ou aptido inata

cimentos de nossas vidas.

do empreendedor ou se foi molda-

Pelo senso comum, vocao seria

do por tentativa e erro por

abrir um empreendimento por

algum que se viu diante de uma

desejo prprio num ramo com o

nova oportunidade e no titubeou

qual o empreendedor tenha plena

em aproveit-la.

identificao; j necessidade seria

O fato de um negcio dar certo ou

empreender por falta de opo,

se transformar num fracasso no

empurrado por circunstncias

exclusivamente determinado pela

externas, como desemprego.

vocao ou pela necessidade.

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Motivaes diversas

alguns saquinhos de amendoim ,

Veja o exemplo de dois casos cita-

tornou-se em poucos anos um

dos neste livro: o da professora de

grande case empresarial.

dana Tati Sanchis e o do camel

Como vimos, os empreendedores

David Portes.

entrevistados para este livro opta-

O primeiro negcio de Tati, por

ram pelo caminho do prprio

mais que ela fosse apaixonada

negcio por motivos diferentes:

pela dana e que tenha se dedica-

Tati pela vocao, David pela

do inteiramente realizao

necessidade e Marcelo pela identi-

de seu sonho, no sobreviveu ao

ficao de uma oportunidade.

primeiro ano.

Temos de reconhecer que eles obti-

Enquanto isso, a barraca de David,

veram grande dose de sucesso nos

erguida com base em um emprsti-

negcios que construram.

mo de 12 reais originalmente
para a compra de remdios e des-

Lgica do sucesso

viado para o investimento em

Talvez possamos, em vez de determinar se o empreendedorismo

funo da vocao ou da necessidade, identificar algumas caractersticas que, pelo menos em tese,
devem ser comuns ao universo
dos empreendedores.
So elas:

Disposio para correr riscos.

Capacidade de formar equipe.
Perseverana.
Capacidade de compreender
o cliente.

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Disposico para correr riscos

Ser funcionrio de uma empresa

Diz o ditado que Quem no arris-

no significa estar num cargo livre

ca no petisca. Negcios,

de riscos. A empresa pode no

empreendimentos, empreitadas

estar bem financeiramente, pode

no so feitos para aqueles que

enfrentar mudanas gerenciais, o

no pretendem arriscar a pele.

funcionrio pode no se adaptar

Contraditoriamente, a educao

aos processos, ao negcio, aos cole-

acadmica em voga no Brasil privi-

gas ou mesmo ao chefe e, de uma

legia bem mais o desenvolvimento

hora para outra, ver seus sonhos de

de bons funcionrios do que a for-

fazer carreira se esvarem.

mao de lderes empresariais.

Por outro lado, lanar-se em um

Nos Estados Unidos, por exemplo,

empreendimento por conta prpria

incentiva-se desde os primeiros

exige disposio para enfrentar e

anos escolares a formao de

sobrepassar as dificuldades em

empreendedores capazes de trans-

escala incrivelmente maior do que

formar uma pequena idia em um

a de um funcionrio.

negcio grandioso.

Risco e retorno andam juntos, e

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O conceito de One man show

(espetculo de um homem
s) no se aplica a um
empreendimento. No existe
negcio sem equipe. Uma
constatao bsica que tem
validade para todos os
negcios : o modo como sua
equipe tratada ser,
inexoravelmente, o modo
como ela tratar os clientes.

fixo no final do ms, enquanto

um empreendedor pode ter uma
tima retirada ou, no outro extremo, retirada nenhuma.
Enfim, empreender uma atividade de risco, para quem, por vocao ou necessidade, se dispe a
encarar desafios. O retorno, embora incerto, no tem limites.

Capacidade de formar equipe

Se voc no tem facilidade em lidar
com pessoas, no tente ser um

por isso que existem empregados e

empreendedor! Negcios so feitos

empregadores. Os primeiros cor-

por pessoas, para pessoas e, por-

rem menos risco em suas atividades

tanto, acontecem entre pessoas.

e, proporcionalmente, obtm

O denominador pessoas

menos retorno. J os empregado-

comum a todos os empreendimen-

res, por sua disposio de enfrentar

tos, sejam elas funcionrios, forne-

os riscos inerentes ao negcio,

cedores ou clientes.

devem obter maiores retornos.

O conceito de One man show

O funcionrio pode, com o fim de

(espetculo de um homem s) no

sua relao com a empresa, perder

se aplica a um empreendimento.

seu emprego, mas buscar outro. J

No existe negcio sem equipe.

o empreendedor caso sua empre-

Uma constatao bsica que tem

sa fracasse pode perder tudo o

validade para todos os negcios :

que acumulou em sua vida.

o modo como sua equipe tratada

Um funcionrio conta com rendi-

ser, inexoravelmente, o modo

mento fixo ou razoavelmente

como ela tratar os clientes.

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No d para esperar o contrrio.

motivar, podem ter um efeito

Certa vez, um amigo me disse que

devastador na equipe e gerar ele-

era possvel conhecer uma empresa

vados nveis de insatisfao.

pela atitude do porteiro.

Lembre-se de que as pessoas no

Depois dessa instigante afirmao,

so movidas apenas por necessida-

passei a prestar muito mais aten-

des bsicas de sobrevivncia. Elas

o recepo de todas as empre-

necessitam integrar um grupo e

sas que visitei.

receber o reconhecimento dele, e

Notei que a atitude de quem me

precisam se sentir importantes, par-

atendia, de fato, guardava relao

ticipantes e protagonistas de seu

direta com a cultura da empresa.

prprio destino.

No difcil identificar as empresas

O bom empreendedor tem cons-

mais burocratizadas, as mais frias,

cincia de que no capaz de

as mais democrticas, as mais

construir nada sem as pessoas que

leves, as mais pesadas...

o rodeiam e o auxiliam no tortuoso

Conheo uma empresa dentro da

caminho para o sucesso.

qual no permitido aos funcionrios cumprimentar os porteiros.

Imagine como um empregado que
no recebe as boas-vindas de seus
colegas ir receber um visitante.
Claro que o atendimento aos clientes no , por si s, motivo que
desvalorize a empresa. Mesmo porque nem todos os funcionrios se
relacionam com os clientes.
Convm lembrar, porm, que as
condies de trabalho os fatores
higinicos , se no so capazes de

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Reconhecer, recompensar, valorizar,
expor, elogiar, discutir, informar,
comunicar, incentivar e, principalmente, respeitar so verbos que
devem estar na ponta da lngua de
quem realmente quer se lanar em
um empreendimento de sucesso.

Perseverana
Para ser empreendedor, h que
perseverar. O incio do negcio
prprio sempre difcil, e os obstculos pem prova a capacidade

Os obstculos pem
prova a capacidade de o
empreendedor seguir em
frente. Desistir a sada
mais fcil, mas a mais
distante para a autorealizao. No abrir
mo de um sonho, de um
desafio pessoal e de um
comprometimento com todos
os envolvidos faz parte do
perfil do empreendedor.

de o empreendedor seguir em
frente. Desistir a sada mais fcil,

De modo semelhante, Marcelo

mas a mais distante para a auto-

transformou a Negcio, que havia

realizao. No abrir mo de um

vendido apenas treze exemplares

sonho, de um desafio pessoal e de

do primeiro livro no ms de lana-

um comprometimento com todos

mento, numa das mais importantes

os envolvidos faz parte do perfil do

editoras de livros de negcios no

empreendedor que no se assusta

mercado brasileiro.

com os percalos do caminho e

David Portes, por sua vez, passou

supera o prprio limite.

de camel que vende guloseimas a

O negcio que envolvia gastrono-

palestrante de executivos de reno-

mia, ginstica e dana no deco-

me internacional.

lou, no entanto a professora de

Por esses exemplos, pode-se consta-

dana Tati fez das tripas corao

tar que cada um cultivou seus

para no desistir e comear um

sonhos, mas todos eles seguiram

novo empreendimento.

em frente com igual perseverana.

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Capacidade de compreender
o cliente

Vez por outra, eles afirmam que

Por vezes, quando entramos numa

o mesmo porque se tornou comer-

loja ou estamos num restaurante,

cial demais.

temos a impresso de que os aten-

A pergunta : qual o problema em

dentes nos enxergam com o rtulo

ser comercial, em vender mais e

Cliente um mal necessrio.

melhor suas msicas?

Muito pelo contrrio, cliente a

Se certa banda prefere tocar e can-

razo da existncia de qualquer

tar para um pblico restrito, tudo

empresa. Afinal, nenhum empreen-

bem, porque um foco e um nicho

dimento existe sem clientes.

de mercado.

Para exemplificar a capacidade de

Entretanto, queiram ou no os cr-

compreender o cliente, vou recor-

ticos, vender msica uma ativida-

rer aos crticos de msica.

de comercial encantadora.

determinado grupo j no mais

Uma banda mais comercial talvez tenha encontrado a sintonia

certa para agradar a um nmero
maior de clientes.
Nesse ponto, no h nada diferente em relao ao funcionamento
das empresas.
Assim como os msicos tm de
compreender a expectativa de seus
fs, o empreendedor precisa identificar o que o cliente quer e tambm quanto ele est disposto a
pagar e como deseja encontrar o
produto ou servio.
Ter empatia com o cliente, colocar-

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se no lugar dele, entender suas
dificuldades e seus anseios, ser um

ombudsman (ouvidor) vinte e quatro horas por dia so indicativos de

que o empreendedor se importa
com seu pblico e o responsvel
pelo sucesso do empreendimento.

Auto-realizao
Lanar-se em uma nova empreitada, seja pela razo que for, envolve
uma srie de variveis, como a concepo do negcio e seu foco, a
deciso sobre os preos, a definio
do ponto-de-venda e estratgia de
promoo, o tempo de aprendizado, o equilbrio na gesto do caixa,
o perodo para que o negcio
engrene, a motivao e o desenvolvimento das pessoas, o reconhecimento dos clientes e o retorno do
capital investido.
Empreender, como se v, traz riscos. Porm, se o negcio estiver
bem estruturado, ser capaz de

O que voc viu no captulo 8

gerar o retorno almejado no

apenas financeiro, mas o bem-estar
imensurvel de auto-realizao
e auto-estima.

1 > Por que empreender pode ser um bom

negcio para voc.
2 > As caractersticas em comum dos
bons empreendedores.

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SOBRE O AUTOR
Leonardo Vils
Economista, autor de A Organizao dos Bichos desde 1999 utilizado por
vrias faculdades na cadeira de Teoria Geral da Administrao e Bobo
da Corte A Viso que Faltava no Mundo dos Negcios. Trabalhou em
empresas como AGA, Playcenter, Zeneca e BASF, alm de ter dado aulas
no Sebrae. Optou pelas pequenas e mdias empresas, e trabalha hoje na
GIII, uma empresa de qumica txtil. Autodefine-se como um observador
do mundo corporativo, do qual tira inspirao para seus livros.

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SAIBA MAIS
Estratgia Competitiva. Michael Porter. Editora Atlas, 2005.
A Imaginao de Marketing. Theodore Levitt. Editora Atlas, 1990.
Princpios de Marketing. Philip Kotler e Gary Armstrong. Editora Pearson
Brasil, 2003.
Sistemas de Gesto Empresarial. Nlio Arantes. Editora Atlas, 1998.

REFERNCIAS
1. A Hierarquia das Necessidades foi abordada em detalhes no livro 1, Como motivar sua
equipe Motivao, Incentivo e Crescimento, desta coleo.
2. A Teoria dos Dois Fatores foi abordada em detalhes no livro 1, Como motivar sua
equipe Motivao, Incentivo e Crescimento, desta coleo.

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EDITORES
Domingo Alzugaray
Ctia Alzugaray
DIRETOR EXECUTIVO
Carlos Alzugaray

Diretor Editorial: Carlos Jos Marques

Operaes: Diretor Gregorio Frana
Circulao: Gerente Leandro Stocco
Marketing: Gerente Geral Patrcia Augusto Corra
Servios Grficos: Gerente Industrial Joo Cesar Maciel

COLEO

GESTO EMPRESARIAL
2006 Gold Editora Ltda., So Paulo (Brasil) 1a Edio
Todos os direitos reservados.
Redao: Leonardo Vils
Edio: Sergio Yamasaki
Arte: Agenor Jorge
Iconografia: Paula Gonalves
Reviso: Adriana Dalla Ono
Fotos: Photodisc
Colaboradoras: Marcia Maria Ribeiro e Tereza Cristina Tavares
ISBN da obra: 85-7368-854-8
ISBN deste volume: 85-7368-864-5
COMERCIALIZAO
Trs Comrcio de Publicaes Ltda.
Rua William Speers, 1.212 So Paulo SP Brasil
DISTRIBUIO EXCLUSIVA EM BANCAS PARA TODO O BRASIL
Fernando Chinaglia Distribuidora S.A.
Rua Teodoro da Silva, 907 Rio de Janeiro RJ Brasil
IMPRESSO
Editora Trs Ltda.
Rodovia Anhanguera, km 32,5 Cajamar SP Brasil

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