RECLAMA PRODUS SPORTIV

NEGOESCU IULIAN
Motto-ul reclamei
Promite
Promite numai ceea ce poi oferi, i ofer mai mult dect ai promis!"

Acest proiect evideniaz perspectivele de dezvoltare ale firmei SC Kapo

SRL i activitatea departamentului management-marketing din cadrul acesteia.
SC Kapo SRL este o firm cunoscut consumatorilor din Piatra Neam prin
activitatea sa n distribuia i producerea de articole sportive. De curnd, firma
Kapo i-a extins activitatea i asupra producerii meselor de tenis, activitate care
ocup acum mai mult de 80% n profilul firmei.
Vom analiza mixul de marketing pe care l stabilete firma i direcia de
urmat pentru cucerirea unei cote de pia ct mai mari pe piaa meselor de tenis,
att n judeul Neam, ct i n ntreaga ar.
Lucrarea noastr se bazeaz pe cele patru elemente cheie ale unui mix
de marketing:
produsul privit ca un ansamblu de atribute tangibile i intangibile
care satisfac o anumit trebuin. Principiul de baz n acest caz, susinut de
firm, este obinerea unui produs de la foarte bun spre excelent, pentru ca
firmele care fabric un produs de valoare medie vor avea un rezultat mediu;
preul ca expresie bneasca a valorii sau utilitii mrfurilor;
plasarea care este definit de canalele, reelele i circuitele de
distribuie ale produselor; mergem pe principiul eficienei obinute pe operaiuni
precise i rapide n ceea ce privete producia, distribuia i serviciile postvnzare(garanie).
promovarea privit ca fiind comunicarea firmei cu exteriorul. Pentru
noi, promovarea reprezint liantul care leag celelalte elemente ale mixului, iar
pentru a obine un produs competitiv, departamentul de marketing trebuie s
adopte o strategie care s propulseze ideea spre cel mai nalt nivel al

simte-te campion

importanei i profitabilitii, dar pentru idei bune avem

nevoie de angajai ntreprinztori i eficieni, cei plictisii i plictisitori duc la un
regres considerabil.
Lansarea pe pia a unui produs care s ctige admiraia consumatorilor
prin calitatea sa, dar i printr-un pre mai mic dect cel al concurenei, reflect
ideea fundamental a politicii firmei noastre.
SEGMENTAREA PIEEI. SECTORUL INT
n ceea ce privete segmentarea pieei, avem n vedere variabile cum ar fi:
ocupaia, vrsta, venitul mediu lunar. Se poate apela la segmentarea cu dou
variabile, vrsta i venitul, ca fiind forma principal de segmentare, dar se poate
recurge i la segmentarea pe stilul de via i cea comportamental i
atitudinal.
n urma analizei variabilelor, deducem c posibilii clieni sunt att
persoane fizice ct i persoane juridice. Din sondajele efectuate reiese c
majoritatea cumprtorilor de mese de tenis sunt firme deintoare de sli de
sport, cluburi sportive organizatoare sau participante la competiii de tenis de
mas sau cluburi cu specific recreativ care ofer posibilitatea jocului de tenis de
mas. Un procent redus al cumprtorilor este reprezentat de persoanele fizice
(14-65 de ani), cu un venit mediu i ridicat, pasionai de tenis de mas, precum
i de instituiile educaionale care adopt n planul de nvmnt aceast
disciplin.

Produsul
n centrul mixului de marketing al oricrei firme se afla produsul, respectiv
oferta, celelalte componente sunt condiionate de existena i particularitile
acestuia. Orice firm, pentru a rezista mediului extern, destul de dur i n
continua micare i transformare, trebuie s-i nnoiasc mereu oferta, s o fac
din ce n ce mai atrgtoare.

simte-te campion

concepia

clasic,

produsul

reprezint

ansamblul de elemente fizice, chimice sau de alt natur reunite ntr-un tot
unitar i identificabil care ndeplinete anumite funcii.
Marketingul ns face abstracie de elementele care alctuiesc produsul
punnd accent pe caracteristicile acestuia, produsul semnificnd ansamblul de
elemente care poate declana cererea pe o pia.
Poziia unui produs reprezint modul n care respectivul produs este
definit de consumatori pe baza atributelor importante, cu alte cuvinte locul pe
care l ocup n mintea clienilor, n raport cu produsele concurenilor. Poziia
este dat de ansamblul impresiilor, percepiilor i sentimentelor pe care
consumatorii i le formeaz despre un produs, n comparaie cu produsele
rivalilor.
Harta poziionrii dorite
arat astfel:

DESCRIEREA PRODUSULUI
Firma Kapo are ca obiectiv n urmtorii ani ocuparea unei poziii de vrf
pe piaa romneasc a meselor de tenis i a celei de challenger pe piaa
productorilor romni de mese de tenis. Pentru a-i atinge scopurile propuse,
firma trebuie sa ias pe pia cu un produs competitiv att prin calitate cat i prin
pre, produs care s fie n concordan cu normele Federaiei Internaionale de
Tenis de Mas.

simte-te campion

Conform

normelor

impuse

de

Federaia

274 cm
152,5
cm

76 cm

Internaional de Tenis de Mas, produsul nostru trebuie s fie de form

dreptunghiular, avnd urmtoarele dimensiuni: lungime 274 cm, lime
152,5 cm, nlime 76 cm de la pmnt. Suprafaa de joc trebuie s fie
colorat, preferabil n culori reci (verde, albastru etc.), mat i s aib o linie alb
de 2 cm de jur mprejur. Centrul mesei de tenis trebuie

152,5 cm

marcat printr-o linie alb (vizibil pentru ambii

parteneri de joc), care desparte suprafaa de joc (pe
lime) n dou pri egale. Totodat, suprafaa de joc
printr-o linie alb mai subire dect cea pentru contur,

213 cm

poate fi desprit i longitudinal n dou pri egale,

desprire necesar n cazul jocului la dublu. Liniile de
marcaj trebuie s fie trasate cu exactitate i trebuie s
se ntreptrund perfect. La centru, pentru uurina
jocului poate fi instalat o plas din fibr textil cu o
nlime de 20 cm, care se ntinde de-a lungul liniei de centru.

Masa de tenis, inclusiv suprafaa de joc a acesteia, poate fi executat din

orice material, astfel nct, o minge care cade de la o nlime de aproximativ 30
cm, s poat avea o sritur uniform de aproximativ 23 cm.
Suportul care susine suprafaa de joc, poate fi executat din orice material,
acesta putnd fi un suport fix sau un suport pliabil (masa de tenis se poate plia
astfel nct s ocupe un spaiu redus intr-o ncpere, picioarele mesei pot avea
diferite mecanisme de pliere).

simte-te campion

LINIA DE PRODUSE
Firma Kapo, adaptndu-se normelor impuse de Federaia Internaional
de Tenis de Mas, a creat o linie de produse competitive pentru piaa
romneasc, produse care pot concura oricnd cu celelalte produse de pe pia,
inclusiv cu cele aduse din afar.
n urma sondajelor efectuate pe piaa intern, departamentul de marketing
al firmei Kapo, a hotrt producerea a trei modele de mese de tenis, folosind n
procesul de producie diferite materiale fibr lemnoas stratificat (pal
melaminat), fibr lemnoas de esen tare (i scump stejar, mahon etc.
pentru produsele de lux), aluminiu, fibre textile i plastic.
Prin cele trei produse propuse spre fabricaie, firma Kapo dorete s
acopere un segment deficitar pe piaa romneasc, ncercnd s vin n ajutorul
cumprtorului romn doritor de achiziionarea unei mese de tenis, att prin
calitate i pre, ct i printr-un design plcut i fiabil, astfel nct cumprtorul s
ntlneasc n produsele Kapo ceea ce i-a dorit dintotdeauna.
Linia de produse Kapo se adreseaz tuturor tipurilor de consumatori,
spernd s rspund la toate dorinele acestora i cuprinde urmtoarele produse
Acest produs se adreseaz tuturor categoriilor de

C consumatori i se prezint ca o mas clasic de tenis, cu

lassic suprafa executat din fibr lemnoas stratificat laminat,
cu suport pliabil. Aceast mas de tenis este modelul de baz al firmei, el fiind
fabricat n trei variante de culori verde, albastru i verde-albstrui (blue teal),

simte-te campion

iar suportul pliabil este executat din fibr lemnoas n

culorile natural wood i negru.
Aceast mas este ideal pentru cei care nu posed spaiu de depozitare
datorit uurinei cu care se pliaz i datorit rotielor fixate pe marginile
suprafeei de joc, rotie care vor ajuta la o manevrare uoara att la montare ct
i la depozitare. Acest produs poate fi foarte bine utilizat, neexcluznd celelalte
categorii de consumatori, de ctre clienii persoane fizice ct i instituiilor
educaionale datorit designului fiabil care ofer posibilitatea strngerii i a
eliberrii spaiului dup folosire.

Produsul

Xtrem

se adreseaz n special celor care

X trem
duc acest sport tenisul de mas la extrem i care doresc o folosire ct mai
bun a unei mese de tenis. Acest

produs are suprafaa de joc din fibr

lemnoas laminat, suportul este pliabil i este executat din aluminiu, iar gama
de culori n care se gsete este cea de
la versiunea

Classic plus dark red

(rou ntunecat) i metal gray (gri

metal).
mas

Suportul acestui model de

de

tenis

ofer

posibilitatea

simte-te campion

manevrrii

cu

uurin

mesei

datorit

rotielor

amplasate pe suport la centrul mesei i a greutii reduse a mesei, dar cel mai
important la aceast mas este posibilitatea de a fixa vertical una din laturile
mesei putnd astfel juca tenis de mas singur sau mai bine spus cu peretele.
Pasionaii tenisului de mas vor vedea n acest produs cea mai bun alegere,
obinnd prin achiziionarea lui nu doar o mas de tenis, ci i un partener de
joc. Acest model este ideal pentru slile de sport i pentru cluburile sportive
organizatoare sau participante la competiii de tenis de mas.
Al treilea model al gamei Kapo dar cu

DELUXX
siguran nu ultimul ce va fi fabricat de firm este

DELUXX, model care mbin

perfect stilul aristocratic, elegana cu competiia sportiv. Spre deosebire de

modelele

Classic i Xtrem , acest are suprafaa lucrat din fibr lemnoas

pur, laminat (nu se mai folosete fibra lemnoas stratificat), iar suportul
acestei mese de tenis este fix, din lemn masiv de esen tare. Acest model are o
gam de culori alctuit din nuane deosebite de verde, albastru, rou i negru,
ncercnd s mbine necesitile sportive cu cele artistice.
Acest model se adreseaz celor cu venituri peste medie, care doresc un
model de mas de tenis cu care s se laude n faa prietenilor, oameni la care nu
se pune problema spaiului de depozitare, important fiind doar dorina de a juca

simte-te campion

tenis de mas pe o mas cu personalitate. Acest model

este ideal i pentru cluburile cu specific recreativ care ofer posibilitatea jocului
de tenis de mas, prin achiziionarea lui clienii vor simi c aparin unui cerc
select atunci cnd vor juca pe aceste mese. Acest model de mese de tenis este
folosit cu precdere n competiiile de profil (campionat european, mondial,
olimpic etc.), fiind considerat cel mai bun tip de mese de tenis datorit stabilitii
sale.
n ciclul de via al unui produs exist patru faze:
faza de lansare
faza de cretere
faza de maturitate
faza de declin.

Produsele din gama

se ncadreaz n faza de lansare

spre faza de cretere, fiind ajutate de o promovare bine pus la punct.

Obiectivele firmei pe termen scurt, mediu i lung influeneaz maniera n
care aceasta pune accentul pe un produs sau altul i modul n care este gndit
gestiunea de ansamblu a portofoliului de produse.
Pentru a face din produsele firmei Kapo produse competitive pe piaa
romneasc, firma trebuie s aib un sistem de susinere solid care s ofere
faciliti n achiziionarea produselor (rate cu 0% avans), s asigure servicii de
garanie i post-vnzare, orice problem putnd fi rezolvat de personalul firmei
atunci cnd clientul o cere. Totodat, susinerea produselor din gama Kapo se
poate face i prin consolidarea imaginii de marc (prin adoptarea unui brand ) i
prin ambalaj ambalarea produselor se va face n folie de poliester, iar pentru
protecie la transport masa va avea de jur mprejurul suprafeei de joc un strat de
5 cm (grosime) de fibr de poliester.

simte-te campion

Firma Kapo propune pentru produsele sale urmtoarele preuri, preuri

optime pentru piaa romneasc, preuri care vor permite cumprtorului romn,
achiziionarea rapid a produselor:

Classic

are preul de 130 USD;

Xtrem

are preul de 250 USD;

DELUXX are preul de 420USD1.

Aceste preuri sunt mai mici dect ale concurenei preuri la care am
ajuns calculnd i analiznd cheltuielile necesare produciei deoarece
concurena este reprezentat n special de firme productoare din strintate, a
cror produse ajung n Romnia la preuri piperate.

PROMOVAREA
Tehnicile de promovare sunt foarte diverse, ins marketerii le mpart in
patru categorii: reclama, promovarea vnzrilor, relaiile publice i distribuia.
Aciunile de promovare a vnzrilor pot viza: creterea cantitativ a
vnzrilor pe anumite piee, reducerea timpului de adoptare a deciziei de
cumprare, creterea vnzrilor din anumite produse sau sortimente , creterea
prestigiului firmei pe anumite piee.
Principalele tehnici utilizate in promovare sunt:
reducerile de preuri
demonstraiile
jocurile si concursurile
acordarea de premii
publicitatea la locul vnzrii
1

Preurile nu conin TVA.

simte-te campion

merchandising-ul
cadourile promoionale .
Firma Kapo folosete mai multe din aceste tehnici cel mai frecvent ns
utilizeaz reducerile de pre la produsele scumpe, precum i acordarea de
cadouri promoionale pentru a atrage noi cumprtori c s sporeasc volumul
vnzrilor, frecvena de cumprare, creterea vnzrilor n afara sezonului.

PROMOVARE PRIN RECLAM

Publicitatea i aciunile de promovare reprezint cea mai importanta
modalitate de a atrage noi clieni. inta acestui program publicitar nu se va
suprapune doar cu segmentul consumatorului, ci se va extinde pn la nivelul
cumprtorului, mai cuprinztor. De ce? Pentru c n cazul acestui produs
consumatorul nu este neaprat i persoana care l achiziioneaz, lucru valabil i
reciproc: persoana care cumpr o mas de tenis nu face acest lucru neaprat
pentru uzul personal.
Aadar, inta programului publicitar este reprezentat de persoanele cu
vrsta cuprins n intervalul 14 65 de ani, cu venituri peste medie (mesele de
tenis sunt produse relativ scumpe), n special din mediul urban.
Obiectivul

urmrit

de

firm

prin

campania

de

promovare

este

recunoaterea firmei i creterea vnzrilor n vederea obinerii profitului.

Pentru a obine o recunoatere a firmei att n judeul Neam, ct i pe
plan

naional,

departamentul

de

marketing al firmei a decis asocierea

numelui firmei cu un simbol pentru a
construi

imaginea

unei

mrci

nregistrate, care s poat concura

cu celelalte trade mark-uri existente
pe pia.

10

simte-te campion

Kapo a cumprat spaii n aceste publicaii n

special ultima pagin sau a doua pagin, spaii n care a montat o reclam panou compus din imaginea unei mese de tenis pe care sare vesel i liber
o minge, iar n partea de jos sigla firmei i sloganul

simte-te

campion .1
Aceste reclame vor aprea n revistele mai sus menionate o data pe lun.
Avnd nsa n vedere c datele de publicare a revistelor difer se va ajunge la o
apariie a reclamelor noastre de aproximativ patru ori pe lun.
Concomitent cu aceste reclame n reviste se va realiza promovarea gamei
prin panouri stradale (cu aceeai imagine din reviste pentru
familiarizarea consumatorului)1, bannere, dar i prin reclame la televiziune.
Am ales posturile de televiziune PRO TV, Antena 1 i Prima TV. Aceast
alegere sa datorat gradului ridicat de audien. Reclama se va difuza de trei ori
pe zi: dimineaa, ntre tirile din sport i tirile despre datele meteo, seara n
aceeai schem i nc o data n timpul filmului de sear. n afara acestei
scheme, reclama se va emite i n timpul emisiunilor sportive difuzate de cele
trei posturi de televiziune.
Reclama la TV care a fost conceput la aceast gam transmite mesajul
ca

este diferit de tot ce exist pe pia i are personalitate

proprie. Reclama este alctuit din patru cadre astfel2:

Cadrul 1.

n primul cadru al reclamei este prezentat Otilia

Bdescu (campioana european la tenis de mas) jucnd o partid de tenis de

mas. Lumin mult, public numeros, mingi rapide. Filmarea se face astfel nct
s prind doar jocul Otiliei, partea de mas pe care joac aceasta cealalt
parte de mas i adversara acesteia rmnnd incognito. n timpul derulrii
1
2

Anexa 1
Anexa 2

11

simte-te campion

acestui cadru se aud zgomotele din sala de joc i n

timpul schimbului rapid de mingi o parte din partea instrumental a melodiei
Emoii a trupei SISTEM.

Cadrul 2.

Al doilea cadru prezint o sal de sport goal, n care

Otilia Bdescu se apropie de ieire extenuat, avnd paleta n mn i un

prosop n jurul gtului. Este filmat din spate cum se ndreapt spre ieirea din
sal, ntinde mna i stinge luminile din sal. n acest cadru nu se aude dect
zgomotul pailor Otiliei i zgomotul fcut de ntreruptor la nchiderea luminilor.

Cadrul 3.

n sala goal luminat de lumina lunii care ptrunde

printr-un geam de deasupra se vede o mas de tenis pe care se afl o minge

jucu care sare pe mas intr-un joc imaginar. Linite total n care se aud din
cnd n cnd sunetele scoase de o palet imaginar lovind mingea i sunetele
pe care le face mingea lovind masa.

Cadrul 4.
firmei i sloganul

Ultimul cadru al spot-ului prezint pe fundal negru sigla

simte-te campion .

Am ales televiziunea ca vehicul pentru transmiterea mesajelor datorit

puterii deosebite de penetrare n viaa oamenilor. Privitorul este foarte atras prin
micare, spargerea mesajului n mai multe cadre ducnd la eliminarea plictiselii.
Spotul realizat conine o idee original; ea nu este folosit cu scopul de a plictisi
auditoriul), ci doar ca strategie (pentru a capta atenia i pentru a susine
produsul). Am folosit n mesaj un scenariu autentic, care face parte din viaa
obinuit a indivizilor; totodat am folosit i o personalitate, apropiat de oamenii
din auditoriul int, n sensul eu-lui ideal i social. Prin asocierea mesajului

12

simte-te campion

publicitar cu emisiunea n cadrul creia este difuzat,

acesta se transfer asupra produsului.
Am folosit outdoor-ul ca mijloc de promovare deoarece are un reach i o
frecven de expunere ridicate (CPM sczut). Este o prezen ce nu poate fi
evitat (expunere 24 de ore din 24), fiind de multe ori ultimul stimul nainte de
decizia de cumprare.
Am folosit promovarea prin revist deoarece publicitatea prin intermediul
acestui medium are o via lung datorit faptului c aceasta este pstrat o
perioad mai lung de timp. Un motiv n plus ar fi calitatea imaginilor din reviste,
care este deosebit (datorit tehnologiei din domeniul printrii). Este parcurs cu
mult atenie, audiena fiind mai implicat; totodat mesajul este parcurs ntr-un
ritm convenabil fiecruia.
Nu am folosit radio-ul deoarece este medium-ul cu cea mai sczut
implicare, fiind doar o companie sonor pentru ndeprtarea singurtii.

PROMOVAREA VNZRILOR
O alt form de promovare este participarea la diverse expoziii de articole
sportive n cadrul crora se vor organiza demonstraii pentru a arta fiabilitatea
produselor firmei, se va intra in contact direct cu publicul cruia i se vor oferi
informaii detaliate despre gama

. Totodat pentru promovarea

mrcii se vor distribui publicului pixuri, brelocuri, epci, stegulee etc. cu

nsemnele firmei.
Tot ca form de promovare poate fi considerat i informarea publicului (n
special pe plan local) prin aa-zisele sampling-uri n care se mpart fluturai cu
oferta firmei, preurile sau modalitatea de achiziionare.
O alta form de promovare a vnzrilor sunt rabaturile sau discount-urile,
promoionale, precum i oferirea unor aa zise bonus-uri la cumprare
constnd n articole de tenis de mas aferente (palete de tenis, mingi etc.)

13

simte-te campion

BUGETUL DE PROMOVARE
Bugetul pe care firma l are destinat pentru promovare reprezint 20% din
totalul vnzrilor. Deoarece obiectivul firmei pentru acest an este cucerirea pieei
locale i se crede c se vor vinde mese de tenis pentru acest an in valoare de
aproximativ 8000 USD, bugetul pentru promovare va fi de aproximativ 1500
USD, deci se va recurge la forme mai ieftine de promovare, dar se sper c pe
viitor va crete volumul vnzrilor, i implicit i a bugetului de promovare.

14

simte-te campion

15

simte-te campion