mveis para

cozinha
E S T U D O S

D E

M E R C A D O

Sumrio Executivo

S E B R A E / E S P M

2 0 0 8

2008, Sebrae Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas

Adelmir Santana
Presidente do Conselho Deliberativo Nacional
Paulo Tarciso Okamotto
Diretor-Presidente
Luiz Carlos Barboza
Diretor Tcnico
Carlos Alberto dos Santos
Diretor de Administrao e Finanas
Luis Celso de Piratininga Figueiredo
Presidente Escola Superior de Propaganda e Marketing
Francisco Gracioso
Conselheiro Associado ESPM
Raissa Rossiter
Gerente Unidade de Acesso a Mercados
Miriam Machado Zitz
Gerente Unidade de Atendimento Coletivo Indstria
Patrcia Mayana
Coordenadora Tcnica
Laura Gallucci
Coordenadora Geral de Estudos ESPM
Alexandre Oliveira Ambrosini
Coordenador Carteira de Madeira e Mveis
Edlamar Aparecida Silva
Coordenadora Carteira de Madeira e Mveis
rica Garcia Barreto
Pesquisadora ESPM
Laura Gallucci
Revisora Tcnica ESPM

E S T U D O S

D E

S E T E M B R O

M E R C A D O

D E

S E B R A E / E S P M

2 0 0 8

mveis para
cozinha
Sumrio Executivo

ndice

I.
Panorama Atual do Mercado de Mveis Residenciais para Cozinha Seriados ..
e sob Encomenda 6

1.

Introduo............................................................................................ 7

1.1.

Coleta de Informaes............................................................................................ 7

2.

O Mercado de Mveis no Brasil................................................................ 7

2.1
2.2
2.3

Mveis residenciais................................................................................................. 8
A produo fsica de mveis................................................................................. 10
Potencial de consumo de mveis.......................................................................... 11

3.

A Concorrncia no Setor de Mveis de Madeira para Cozinha.................... 12

3.1
3.2

Concorrncia genrica e substitutos..................................................................... 12

Concorrncia por tipo de material......................................................................... 13

4.

Principais Caractersticas do Setor Moveleiro Nacional......................... 17

4.1

Arranjos Produtivos Locais (APLs) e o setor moveleiro......................................... 18

5.

Consumidores e Clientes....................................................................... 19

5.1
5.2
5.3
5.4
5.5

Principais pblicos de interesse ........................................................................... 20

Perfil do consumidor de mveis para cozinha....................................................... 20
Perfil da populao brasileira................................................................................. 22
Perfil de utilizao da cozinha por fase de vida...................................................... 23
Formas e intensidade de uso das cozinhas........................................................... 25

6.

Os Cinco Atributos Indispensveis dos Mveis Atuais............................... 25

7.

Qualidade e Legislao.......................................................................... 26

8.

Fatores-chave de Sucesso no Setor Moveleiro.......................................... 27

9.

Polticas de Preos ao Consumidor Final.................................................. 27

10.

Anlise da Comunicao no Setor Moveleiro Nacional............................... 28

11.

A Estrutura de Distribuio.................................................................... 30

12.

Tendncias para a Indstria Moveleira ................................................... 30

II.

Diagnstico do Mercado de Mveis Residenciais para Cozinhas ................. 34

1.

A Matriz PFOA..................................................................................... 35

2.

Alternativas Estratgicas....................................................................... 38

3.

Concluses: Principais Problemas do Setor ............................................. 39

I. Panorama Atual do Mercado de

Mveis Residenciais para Cozinha
Seriados e sob Encomenda

1. Introduo

Esse Sumrio Executivo apresenta os pontos mais importantes de um amplo estudo, desenvolvido com o propsito de traar um panorama atual sobre o mercado de mveis residenciais para cozinhas seriados e sob encomenda no Brasil. O estudo citado teve como
objetivo principal a oferta, aos empresrios de micro e pequenos estabelecimentos do setor
de mveis residenciais para cozinhas, de um instrumento de Anlise de Mercado Setorial,
obtido por meio de dados secundrios, em mbito regional e nacional, com foco no mercado interno de mveis residenciais para cozinhas seriados e sob encomenda.

1.1.

Coleta de Informaes

As informaes contidas no conjunto de relatrios foram obtidas, primordialmente, por

meio de dados secundrios, em mbito regional e nacional, com foco no mercado interno.

2. O Mercado de Mveis no Brasil

De acordo com a Abimvel,1 a indstria brasileira de mveis formada por mais de 16.000
micro, pequenas, mdias e grandes empresas que, juntas, geram mais de 208.500 empregos; a indstria moveleira nacional vem crescendo desde 2000.

Grfico 1 Empresas moveleiras: diviso por porte (em %) 2006

Empresas Moveleiras - Por Porte

2% 2%

mveis para cozinha

21%

75%
Micro Empresa

Pequeno Porte

Mdio Porte

Grande Empresa

Fonte: Reproduzido de: ABIMVEL. Panorama do setor moveleiro no Brasil, 2006

1
Fonte: ABIMVEL. Panorama do setor moveleiro no Brasil [atualizao at dezembro de
2005]. 2 v. So Paulo, ago. 2006. Disponvel em: <http://www.abimovel.com/?pg=panorama_setor>. Acesso
em: 23 ago. 2007.

A indstria moveleira nacional vem crescendo desde 2000, conforme mostram as informaes a seguir.

Tabela 1 Indicadores da indstria moveleira nacional

Ano

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

Produo/Faturamento (milhes de R$)

7.599

8.631

Consumo (milhes de R$)

6.918

7.738

8.767

8.934

10.060

9.901

12.141

Exportao (milhes de US$)

485

479

533

662

941

991

945

Importao (milhes de US$)

113

99

78

70

92

92

136

Balana comercial (milhes de US$)

372

380

455

592

849

849

819

Exportao/Produo (%)

10,1

11,6

15,4

17,2

22,0

22,0

13,56

Importao/Consumo (%)

2,5

2,6

2,6

2,3

2,6

2,6

2,2

10.095 10.756 12.543 12.051 12.960

Fonte: ABIMVEL, 2006.

O setor representa 1,4% da produo e 3,6% do emprego da indstria brasileira.

A indstria moveleira vem apresentando um crescimento tambm no nmero de peas produzidas, chegando a 354 milhes de peas produzidas no ano de 2006, conforme grfico a seguir.
Grfico 2 Evoluo do Setor Moveleiro em Produo (milhes de peas) e Vendas (R$ bilhes):
2003/2006*

ESTU DOS

DE

MERCA DO

SEBR A E/ESPM

Evoluo Recente do Setor

354 20,6
322 16,4

325 16,7

2003

Fonte: Reproduzido de: MOVERGS, 2005

Nota: * 2006 projeo.

2004

309 17,0

2005

Produo
(em Milhes de peas)
Vendas (em R$ Bilhes)

2006

2.1 Mveis residenciais

Fazendo uma diviso por uso, a maioria da produo de mveis residenciais.
Grfico 3 - Participao de diferentes tipos de mveis na produo total: ano 2006.

15%

Participao por tipo de mvel

Mveis residenciais
Mveis para escritrio
Mveis institucionais

25%

50%

Fonte: ABIMVEL, 2006

Uma anlise setorial feita pelo Bradesco2 tambm aponta que o faturamento da indstria
moveleira est em crescimento.
Grfico 4 - Faturamento da Indstria de Mveis no Brasil (em R$ bilhes) 1996/2007

R$ Bilhes

Faturamento da industria de mveis 1996 - 2007

18,0
16,0

16,0

14,0

14,1

12,0

12,5

9,7
8,8

8,0
6,0
4,0

10,3

7,0
6,2

6,2

1996

1997

1998

8,8

7,4

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007(*)

(*)Projeo

Fonte: Reproduzido de: BANCO BRADESCO. Anlise setorial: indstria de mveis. Osasco (SP), mar. 2007. p. 5.
Nota: (*) 2007 Projeo.

O faturamento do segmento de mveis residenciais chegou a R$ 8,5 milhes em 2006, sendo o maior da indstria moveleira.

2
Fonte: BANCO BRADESCO. Anlise setorial: indstria de mveis. Osasco (SP), mar. 2007. 7 p.
Disponvel em: <http://www.fiepr.org.br/sindicatos/simov/uploadAddress/Ind%C3%BAstria%20de%20
M%C3%B3veis%5B35818%5D.pdf>. Acesso em: 20 jul. 2007.

mveis para cozinha

10,0

12,1

Tabela 2 Faturamento da indstria moveleira por tipo de utilizao (em R$ milhes) 2006
Faturamento

Milhes de R$

Mveis residenciais

8.479

Mveis para escritrio

3.533

Mveis Institucionais

2.119

Total

14.133

Fonte: A autora, com base nos dados da ABIMVEL (2006) 3 e da REVISTA DA MADEIRA (2006). 4

2.2 A produo fsica de mveis

Um relatrio do BNDES de 20075 informa que a oferta de mveis maior do que a
demanda, j que a produo aumentou mais do que o consumo; o Instituto de Estudos e Marketing Industrial (IEMI) 6 apurou ndices de produo fsica de mveis que
confirmam esse crescimento.
Grfico 5 - Evoluo da produo fsica de mveis 2004/2006 (at novembro)
Evoluo da Produo Fsica de Mveis
140

2006

130
120
2005

110

10

100

2004

90
80
70

ESTU DOS

DE

MERCA DO

SEBR A E/ESPM

60

jan

fev

mar

abr

mai

jun

jul

ago

set

out

nov

dez

Fonte: Reproduzido de HANSEN, Lucas. Conjuntura e comrcio externo do setor de mveis. Conjuntura e Comrcio Externo
de Mveis (Comex), So Paulo, IEMI, 6 dez. 2006. p. 4.
Nota: * 2006 dados at novembro.

De acordo com o IEMI, na ltima dcada, fatores positivos levaram a um significativo

aumento no consumo interno de mveis, como a abertura da economia e a ampliao do
mercado que, juntamente com a reduo da inflao e de seus custos indiretos, introduziram um pblico antes excludo do mercado consumidor.
Fonte: ABIMVEL, 2006. op. cit.
Fonte: GARCIA, Renato; MOTTA, Flvia Gutierrez. Mercado de mveis movimenta US$ 200
bilhes por ano. Rio de Janeiro/Braslia: FINEP/Ministrio da Cincia e Tecnologia, 2006. Revista da
Madeira, Curitiba, a.16, n.97, jun. 2006. Disponvel em: <http://www.remade.com.br/revista/materia.
php?edicao=97&id=908>. Acesso em: 27 abr. 2007.
5
Fonte: ROSA, Srgio Eduardo Silveira da et al. O setor de mveis na atualidade: uma anlise
preliminar. In: BNDES setorial, Rio de Janeiro, n.25, p. 65-106, mar. 2007. 42 p. Disponvel em: <http://
www.bndes.gov.br/conhecimento/bnset/set2503.pdf>. Acesso em: 27 maio 2007.
6
Fonte: HANSEN, Lucas. Brasil mveis 2006: relatrio setorial da indstria de mveis no Brasil.
So Paulo, IEMI, v.1, n.1, p.1-112, out. 2006. (ltima modificao em 27 ago. 2007). Disponvel em: <http://
www.cgimoveis.com.br/economia/brasil-moveis-2006-cd.pdf/download>. Acesso em: 16 abr. 2007.
3
4

2.3 Potencial de consumo de mveis

O potencial de consumo geral da populao segue uma tendncia de aumento, e o potencial de consumo de mveis e artigos para o lar tambm aumentam em valores reais. Os
itens de mobilirio e artigos para o lar seguiram um potencial na faixa de US$ 8,8 bilhes
em 2006 e uma expectativa de US$ 12 bilhes em 2007; a regio Sudeste tem maior participao neste valor, sendo as cidades com maior potencial So Paulo e Rio de Janeiro.

Tabela 3 - Potencial de consumo no Brasil: total, consumo urbano, mobilirios e artigos do lar (em US$
bilhes) 2006/2007

Potencial

2006

2007

Taxa de converso

R$ 2,30

R$ 2,15

Total Brasil

US$ 505,68 bilhes

US$ 770,70 bilhes

Total consumo urbano Brasil

US$ 477,79 bilhes

US$ 661,66 bilhes

Total mobilirios e artigos do lar

US$ 8,81 bilhes

US$ 12,02 bilhes

Participao no total (IPC*)

1,84

1,82

Posio mobilirios e artigos no

ranking*

15 lugar

15 lugar

*IPC - ndice Potencial de Consumo

/ Potencial urbano total Brasil

- 100

Fonte: Reproduzido de: TARGET MARKETING. Brasil em foco 2007: base de dados. So Paulo, 2007.
Nota: (1) 2007 projeo.

Unidades embutidas e moduladas, sendo que os mveis modulados para cozinha so

uma tentativa de flexibilizao e personalizao dos projetos de moblia.

11

Classificam-se como mveis para cozinha:

Estima-se que o gasto com mveis, em geral, esteja situado na faixa de 1% a 2% da renda disponvel das famlias.8 De acordo com o IBGE, a faixa da populao que mais consome artigos
do lar e mobilirio (proporcionalmente de acordo com a renda familiar) a que tem renda
familiar mensal entre R$400,00 e R$2000,00. J o consumo aparente de mveis no Brasil em
2005, segundo o relatrio do BNDES j mencionado, ficou em US$ 5.474 milhes.

7
Fonte: GEREMIA, Fabiana. Dinmica competitiva e processos de aprendizagem do
arranjo produtivo moveleiro da Regio Oeste de Santa Catarina. 2004. 164f?. Dissertao
(Mestrado em Economia Industrial) Centro Scio-Econmico da Universidade Federal de Santa Catarina
(UFSC). Florianpolis, 2004. Disponvel em: <http://www.tede.ufsc.br/teses/PCNM0126.pdf>. Acesso em:
20 ago. 2007.
8
Fonte: UM NOVO comportamento. Mveis de Valor, Curitiba, n.42, p. 66-7,

ago. 2005. Disponvel em <http://www.moveisdevalor.com.br/moveisdevalor/mv42/pdf/

cozinhas.pdf>. Acesso em: maio 2007.

mveis para cozinha

Unidades no embutidas, como bares, cadeiras, mesas e bancos, entre outros.7

Figura 1 Cadeia produtiva de mveis de madeira residenciais para cozinha

Silvicultura e
Explorao

Desdobramento
da Madeira

Indstria Madeira

Painis
de madeira

Fab. Aramados
Pedras

Outras ferragens

Vidro

Magazines e
Varejos
Multimarcas

Fabric. de escultura
de madeira e
marcenaria
Fab. de
mveis de
cozinha sob
encomenda

Fab. de
mveis de
cozinha
planejada

Indstria
Mmetalrgica

Diversos

Fab. Tintas,
vernizes, lacas
e esmaltes

Fabricao
de Adesivos
e selantes

Impermeabilizantes
e solventes

Artefatos
plsticos
diversos

Indstria
Qumica

Fab. de
mveis de
cozinha
seriados

Tranformao

Lojas
especializadas

Lojas Prprias

Venda Direta

Distribuio
Mercado
Interno
Traders

Representao
Comercial

Distribuio
Mercado
Externo

Fonte: Elaborao da autora.

ESTU DOS

DE

MERCA DO

SEBR A E/ESPM

12

3. A Concorrncia no Setor de Mveis de

Madeira para Cozinha

A concorrncia no mercado de mveis deve levar em considerao no somente o mercado

moveleiro, mas tambm o mercado de reformas e de decorao. Isto porque, conforme
visto ao se estudar o consumidor (mais frente), este pode comprar mveis em momentos
especficos da sua vida, como divrcio, casamento ou mudanas. Nestes casos, a renda do
consumidor pode ser disputada com outros mveis da casa. No caso especfico da cozinha,
o consumidor pode optar por comprar eletrodomsticos, como geladeira e fogo, ao invs
de comprar os mveis de cozinha. Para o caso de construo de uma casa ou reforma de
apartamento, a renda do cliente pode ser disputada, inclusive, por materiais de construo
e mo de obra especializada.

3.1 Concorrncia genrica e substitutos

O consumidor mdio utiliza 10% de seu salrio no ano para pagar dvidas e prestaes
de diversos produtos. A grande maioria do pblico consumidor, conforme dito anteriormente, para pagar os mveis para sua casa em prestaes, quer sejam mveis planejados,
adquiridos em lojas exclusivas/especializadas ou kits seriados, comprados em magazines/
lojas multimarcas.

Uma pesquisa do LatinPanel9 mostra que, para sustentar seu padro de vida, a classe C
utiliza o credirio em 53% das compras de vesturio, 51% de eletrodomsticos, 42% de mveis e 30% das compras nos supermercados. Portanto, o consumidor elege sua prioridade
e utiliza o credirio para obt-la.10
Figura 2 - Prioridade de compra versus ocasio de compra.11

Ocasio

Possveis substitutos

Presente (Dia das Mes)

Celulares, linha branca, mveis e acessrios para

cozinha

Nova residncia, mudana de estado civil

(casamento/divrcio)

Materiais de construo
Outros mveis da casa
Eletrodomsticos

Reforma de Dormitrio

Materiais de construo

Nova residncia Mudana (casa j construda)

Outros mveis da casa

Eletrodomsticos

Nova residncia Construo

Outros mveis da casa

Eletrodomsticos

Fonte: Elaborao da autora

Os mveis de madeira representam, hoje, cerca de 77% de toda a produo do mercado

moveleiro, seguido pelos mveis com predominncia em metal, com quase 10%; outros
materiais, como pedras, plsticos e derivados, representam 7,5% da produo, como mostra
a tabela a seguir.

9
Fonte: LATIN AMERICAN MARKET. Brasil: classes sociais A, B e C. [2006]. Disponvel em:
<www.latinamerican-markets.com/brasil---classes-sociais-a-b-e-c>. Acesso em: 20 maio 2007.
10
Fonte: Gazeta Mercantil/Gazeta do Brasil. So Paulo, [s.d.]. Disponvel em: <www.portalmoveleiro.
com.br/redacao /nova_noticias.html?idGenero =1&deNoticia=noticias/not20070415_190955_86.html>.
Acesso em: 27 abr. /2007.
11
Fonte: Gazeta Mercantil/Gazeta do Brasil, op. cit.

mveis para cozinha

As empresas que atuam no segmento de mveis de madeira para cozinha competem diretamente com empresas que fabricam mveis para cozinha feitos com outros materiais. No
entanto, em todo o mercado de mveis a madeira o material mais utilizado. Ele pode ser
considerado um parmetro para determinar a concorrncia para as empresas que fabricam
mveis de madeira para cozinha, pois cada tipo de material costuma ser direcionado a um
segmento de mercado especfico. Por exemplo, empresas que fabricam mveis de plstico
atuam junto a pblicos de menor renda (em funo do preo menor), enquanto empresas
que fabricam mveis de ao podem concorrer com mveis de cozinha de madeira seriados
(inclusive estando presentes nos mesmos pontos de venda).

13

3.2 Concorrncia por tipo de material

Tabela 4 Distribuio de fabricantes por tipo de material (em %)

DISTRIBUIO DAS EMPRESAS POR MATERIAL

Fabricao de artigos de mobilirio
100%
Predominncia de madeira
76,8
Predominncia de metal
9,9
Outros Materiais
7,5
Fonte: Reproduzido de: SANCHES, Miguel. Situao do setor moveleiro no Brasil: palestra. In: SUFRAMA. Seminrio sobre Arranjo
Produtivo Local de Madeira e Mveis. Manaus, 6 dez. 2005. p. 5.

De acordo com o Instituto do Inox,12 o metal (e, em especial, o ao inoxidvel) est crescendo em participao na indstria moveleira de forma geral. Entre os produtos concorrentes
que possuem materiais que possam substituir a madeira, os mais significativos so os insumos metlicos, que podem ser classificados em dois grupos principais: os que utilizam
metais em elementos estruturais e os mveis metlicos, propriamente ditos

ESTU DOS

DE

MERCA DO

SEBR A E/ESPM

14

Segundo o IEMI (Instituto de Estudos e Marketing Industrial) e a MOVERGS (Associao

das Indstrias de Mveis do Estado do Rio Grande do Sul), os mveis de metal so compostos essencialmente por tubos (62% em peso) e por chapas (38%);13 a regio conta com empresas representativas em mveis de metal, como Bertolini e Telasul. J a maior empresa de
mveis de ao da Amrica Latina a Itatiaia, localizada no APL de Ub/MG, que fabrica
cozinhas modulares e kits em ao.
Os mveis de metal para residncia so, basicamente, de ao tubular associado com outras
matrias-primas, como madeira, vidro etc. Nesse segmento, a maior complexidade dos
processos produtivos (metalurgia) inibe a presena de pequenas empresas.14
O Instituto do Inox caracteriza o ao comum como uma liga formada por vrios elementos
qumicos, tendo o ferro e o carbono como principais componentes.15 O Brasil ocupa, hoje,
a oitava posio no ranking mundial de produtores de ao com 27 milhes de toneladas
anuais, apesar de o consumo de ao no Brasil ser baixo em relao produo (principalmente no que se refere ao ao destinado construo civil). Mesmo no que se refere a
mveis e design, o consumo no mercado brasileiro tmido, apesar da boa receptividade
da matria-prima.16
Os mveis de ao competem diretamente com os mveis de madeira fabricados no padro
seriado, tanto em termos de produtos (paneleiros, estantes, mesas, entre outros), como tambm por ter preos similares.

12
Fonte: INSTITUTO DO INOX. Ao inox: introduo. Timteo (MG): 2007. Disponvel em: <http://
www.institutodoinox.com.br/index.php?link=introducao.htm>. Acesso em: 25 maio 2007.
13
Fonte: HANSEN, Lucas. Brasil Mveis 2006: relatrio setorial da indstria de mveis no Brasil.
So Paulo, IEMI, v.1, n.1, p.1-112, out. 2006. (ltima modificao em 27 ago. 2007). Disponvel em: <http://
www.cgimoveis.com.br/economia/brasil-moveis-2006-cd.pdf/download>. Acesso em: 16 abr. 2007.
14
Fonte: HANSEN, Lucas. IEMI. Brasil Mveis 2006, op. cit.
15
Fonte: INSTITUTO DO INOX. op. cit.
16
Fonte: POLIELLO, Carla et al. Grupo desigN OX: uma experincia inicial. Rem Rev. Esc. Minas,
Ouro Preto,v.60n.1, p. 191-4, jan./mar.2007. Disponvel em: <http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S037044672007000100029&script=sci_arttext&tlng=>. Acesso em: 28 jun. 2007.

Figura 3 - Vantagens e desvantagens dos mveis de ao comum frente aos mveis de madeira

Mveis de ao comum

Produto

Desvantagens em relao madeira: possibilidade de ferrugem e corroso.

Probabilidade de amassar os mveis, apesar de que os mveis produzidos
hoje possuem alta resistncia. O design , na maioria das vezes,
considerado ultrapassado pelos potenciais consumidores.
Vantagens em relao madeira: Nenhuma.

Preo

Vantagens em relao madeira: O preo semelhante ou menor do que o

das camas seriadas de madeira
Desvantagens em relao madeira: Nenhuma.

Distribuio

Vantagens em relao madeira: As camas de ao so comercializadas nos

mesmos pontos de vendas que os mveis de madeira seriados para
dormitrio, mas sua presena reduzida. Nos sites de grandes varejistas
(por exemplo, Magazine Luiza, Lojas Colombo, Ponto Frio e Tok&Stok) no
existiam camas de ao sendo comercializadas poca da pesquisa.
Desvantagens em relao madeira: Nenhuma.

Promoo/Imagem

Vantagens em relao madeira: Nenhuma.

Desvantagens em relao madeira: Nenhuma.

Fonte: Elaborao da autora.

mveis para cozinha

Pelo fato do material ser mais caro e as peas serem desenvolvidas com conceito (ou
cpia) de mveis de design, os mveis de ao inox competem com os mveis de madeira de alto padro.

15

O ao inox um tipo de ao que contm, pelo menos, 11% de cromo, com composio qumica balanceada para ter maior resistncia corroso. Na indstria de mveis desponta
como a melhor opo para substituir o acabamento cromado p qual, alm de causar maior
impacto ao meio ambiente, tem uma vida til curta. No passado, optava-se pelos mveis
cromados em funo do brilho; hoje existe o ao inox polido, com aparncia semelhante.
Em mveis para cozinha, o ao inox utilizado, por exemplo, em cadeiras e estruturas de
mesas, com a complementao de outros materiais, como acrlico, vidro e pedras.

Figura 4 - Vantagens e desvantagens dos mveis de ao inox frente aos mveis de madeira.

Mveis de ao Inox
Vantagens em relao madeira: um material durvel, atxico e reciclvel. Assim como o ao
comum, mais higinico para a cozinha em relao madeira, sendo mais fcil de limpar e no
agregando mofos e bolores, alm de cupins. O inox possui um posicionamento mais requintado em
relao ao ao comum, e os produtos tm um forte apelo visual (modernidade).
Desvantagens em relao madeira: requer muita energia para ser produzido.
Vantagens em relao madeira: Nenhuma
Desvantagens em relao madeira: caro para ser produzido e este valor repassado para o
consumidor final, encarecendo o valor do produto.
Vantagens em relao madeira: Nenhuma
Desvantagens em relao madeira: Nenhuma
Vantagens em relao madeira: Imagem de inovao, modernidade e design versus imagem de
mveis tradicionais ou pouco convencionais.
Desvantagens em relao madeira: Se compararmos com o grupo com o qual as empresas de inox
competem, os fabricantes de mveis de madeira para alto padro investem mais em comunicao.
Fonte: Elaborao da autora.

16

O plstico proporciona maior tempo de vida til aos mveis, sobretudo queles utilizados
na cozinha ou em outros locais que tm reas molhadas.17 A maior parte dos plsticos
empregados na indstria de mobilirio reciclvel. possvel cort-lo, fur-lo, dobr-lo e
mold-lo da maneira desejada, o que permite a criao de peas com formatos variados; em
termos de cores, a gama de tons infinita.
Entretanto, o uso do plstico para a fabricao de mveis de design no Brasil ainda restrito diferentemente do que acontece na Itlia, por exemplo. As peas mais comuns no
Brasil so cadeiras e mesas de plstico branco de polipropileno, vendidas em supermercados e lojas populares, com uso freqente em reas externas e presena forte em cozinhas
de baixa renda.

ESTUDOS

D E

M ERC ADO

SEB RAE/ ESPM

comum, na indstria moveleira, o uso de chapas de acrlico cristal ou transparente, mas

tambm h projetos com chapas coloridas (opacas ou translcidas), com chapas com efeitos
de texturizao na superfcie e mesmo espelhamentos.18
O acrlico possui, alm das caractersticas inerentes aos mveis de plstico, inmeros graus
de transparncia que permitem versatilidade na decorao; podem ser substitutas do vidro, pois chegam a ter 92% de transparncia (ou seja, maior do que a do vidro), alm de ser
50% mais leve do que o vidro, o que aumenta a vida til das ferragens.
Outra caracterstica a boa resistncia quebra, sem tendncia fragmentao, o que garante maior segurana, sobretudo quando utilizado em ambientes movimentados ou em
mveis para quartos de crianas. Finalmente, o acrlico tambm resistente aos raios ultravioleta, podendo ser utilizado na fabricao de mveis para reas externas.19
Fonte: BENATTI, Luciana. Casa Cludia, So Paulo, out. 2004. p. 34. Disponvel
em: <http://planetasustentavel.abril.com.br/noticia/conteudo_242269.shtml>. Acesso em: 25 jun.
2007.

17

18
Fonte: SEGURANA e criatividade no quarto das crianas. INDAC (Instituto Nacional para
Desenvolvimento do Acrlico). So Paulo, 2007. 2 p. Disponvel em: <http://www.d-aonline.com.br/pub/pauta/
pdf/indacmoveisinfantis.pdf>. Acesso em: jun. 2007.
19
Fonte: MVEIS DE ACRLICO unem modernidade e durabilidade. Guia da Semana, 2 maio
2006. Disponvel em: < http://www.portalmoveleiro.com.br/redacao/nova_noticias.html?idGenero=1&deNoti
cia=noticias/not20060430_183826_86.html >. Acesso em: 25 jun. 2007.

O Instituto Nacional para Desenvolvimento do Acrlico (INDAC)20 informa um crescimento da utilizao do material na indstria moveleira, uma vez que ele atende s necessidades no momento de criao e originalidade do produto, na qualidade de suas propriedades
e principalmente na segurana que oferece: De toda a produo de acrlico, 10% destinado a este setor, afirma Danilo Trevisan, diretor-presidente do instituto.

4. Principais Caractersticas do Setor

Moveleiro Nacional

A indstria de mveis no Brasil possui algumas caractersticas particulares, de acordo com

a MOVERGS:21
Indstria tradicional
Pequena internacionalizao produtiva
Grande presena das MPEs
Empresas familiares

mveis para cozinha

17

Baixa concentrao geogrfica

20
21

Fonte: MVEIS DE ACRLICO..., 2006, op. cit.

Fonte: HANSEN, Lucas. IEMI. Brasil Mveis 2006. op. cit.

Tabela 5 - Principais caractersticas de segmento de mveis de madeira para residncia

Principais Caractersticas do Segmento de Mveis de Madeira para Residncia

Tipo de mvel

Tomeado

Retilneo

Produo

Matria-Prima
Predominante

Porte das
Empresas

Principal
mercado
consumidor

Grau de
Tecnologia

Seriada

Madeira de
reflorestamento,
especialmente
cerrado de pnus

Mdias e
Grandes

Exportao

Alto

Sob
encomenda

Madeiras de lei,
em especial
cerrado
folhosas

Micro e
Pequenas

Mercado
nacional, em
especial para
as classes
mdia e alta

Baixo quase
artesanal

Alto

Mdio

Seriada

Aglomerado

Mdias e
Grandes

Mercado
nacional, em
especial para
as classes
mdia e baixa

Sob
encomenda

Compensado e
aglomerado

Micro e
pequenas

Mercado
nacional, em
especial para
as classes
mdia e baixa

Fonte: Reproduzido de: ROSA, Srgio Eduardo Silveira da et al. O setor de mveis na atualidade: uma analise preliminar. In: BNDES
setorial, Rio de Janeiro, n.25, p. 65-106, mar. 2007. p. 77.

18

4.1 Arranjos Produtivos Locais (APLs) e o setor moveleiro

Os arranjos produtivos locais so aglomeraes de empresas, localizadas em um mesmo
territrio, que apresentam especializao produtiva e mantm vnculos de articulao, interao, cooperao e aprendizagem entre si e com outros atores locais, como: governo,
associaes empresariais, instituies de crdito, ensino e pesquisa.22

ESTU DOS

DE

M ERC ADO

SEB RAE/ ESPM

De acordo com a Duratex,23 em 2004 os principais APLs do setor moveleiro, segundo dados
da Abimvel, eram:
Santa Catarina. Composto por aproximadamente 1.900 empresas e empregando mais
de 25.000 pessoas, seus destaques so a produo de mveis residenciais cuja matria
prima o Pinus e o volume de exportaes (correspondente a 45% do total exportado
pelo Pas em 2004).

Fonte: APL DE MVEIS da Regio Metropolitana de So Paulo. O APL mveis: micros e

pequenas empresas moveleiras investem em arranjo produtivo local. So Paulo, 2007. Disponvel em:

22

<http://www.aplmoveis.com.br/index1.asp?nip=PH3_&qm=p&ed=1&c=30&ter=apn76>. Acesso em: 23

ago. 2007.
23
Fonte: DURATEX. Prospecto definitivo de distribuio pblica primria e secundria
de aes ordinrias e preferenciais. So Paulo, 11 abr. 2006. Disponvel em: <http://www.bba.com.br/
a r q u i v o s / p o r t u g u e s / p d f / p r o s p e c t o s /
Oferta%20de%20a%C3%A7%C3%B5es%20da%20Duratex%20S.A.%20-%20Prospecto%20Definitivo.
pdf>. Acesso em: 21 jun. 2007.

 Rio Grande do Sul. Composto por quase 2.500 empresas, sua produo especializada
principalmente em mveis residenciais retilneos feitos de metal e, em menor grau, em
mveis torneados de madeira.
Paran. Composto por cerca 2.100 empresas, emprega mais de 28.000 pessoas e seu foco
est na fabricao de mveis retilneos, tubulares e de escritrio.
So Paulo. Composto por mais de 3.800 empresas que geram quase 47.000 empregos,
engloba a fabricao de todos os tipos de mveis, com destaque para os mveis de escritrio sob encomenda, destinos a suprir a demanda interna.
Bahia. Composto por aproximadamente 300 empresas e 3.700 funcionrios, esse APL
se destaca pela produo de mveis torneados.
Minas Gerais. Composto por cerca de 2.100 empresas e quase 22.500 funcionrios, sua
produo especializada, sobretudo, em mveis sob encomenda.
Esprito Santo. Composto por quase 300 empresas que empregam cerca de 4.800 pessoas, tem como focos a fabricao de mveis retilneos e sob encomenda.

5. Consumidores e Clientes

Nova residncia

19

A compra ou troca dos mveis de cozinha pode acontecer devido a:

Mudana de estado civil

Reforma da cozinha (muitas vezes em conjunto com a reforma total ou parcial do imvel)
Substituio de mveis antigos

mveis para cozinha

Compra para presente (em geral, de casamento)

5.1 Principais pblicos de interesse

Consumidor Final
Os consumidores, independente de seu nvel scio-econmico, procuram trs valores essenciais e independentes entre si:24

Praticidade e eficincia
Conforto
Beleza e harmonia
Clientes de marcenarias e fbricas de mveis para cozinha
As indstrias, marcenarias e lojas do ramo trabalham com uma demanda que tanto pode
vir de grandes construtoras como de pessoas que esto construindo, comprando ou reformando casas ou apartamentos.
Arquitetos, decoradores e designers de interiores

20

As fbricas e marcenarias costumam trabalhar com projetos elaborados por arquitetos e

decoradores, mas muitas indstrias j esto oferecendo esses servios aos clientes finais.
Para os clientes, os mveis customizados se transformaram num objeto de desejo, a partir da
valorizao dos profissionais de arquitetura e decorao.25
Construtoras

ESTU DOS

DE

M ERC ADO

SEB RAE/ ESPM

As construtoras cujo alvo so clientes de mdia e alta renda esto, cada vez mais, entregando seus produtos (casas ou apartamentos) com os mveis de cozinha, como uma forma de
oferecer vantagens e agregar valor para seus clientes.26

5.2 Perfil do consumidor de mveis para cozinha

De acordo com a consultoria em pesquisa Target Marketing,27 em 2006 os maiores consumidores de mveis e artigos do lar foram os pblicos das classes B1, B2 e C representando,
juntos, quase 67% do total anual.

24
Fonte: CENTRAL DA EXCELNCIA MOVELEIRA. Brasil moveleiro 2004. Londrina (PR), 2005.
Disponvel em: <http://www.portalmoveleiro.com.br/redacao/pesquisas_materia.html?cdPesquisa=79>.
Acesso em: 20 maio 2007.
25
Fonte: SENAI. Descritivo da ocupao: marcenaria. Braslia, jun. 2004, 6 p. Disponvel em:
<http:// www.senai.br/oc2004/descritivos/10.pdf>. Acesso em: 24 abr. 2007.
26
Fonte: KLINKE, ngela. Blue Chip. Valor online, So Paulo, 18 mar. 2007. Disponvel em: <www.
jornadadeliteratura.upf.br/inc/openFile.php?codFile=1407>. Acesso em: 20 abr. 2007.
27
Fonte: TARGET MARKETING. Brasil em foco 2007: base de dados. So Paulo, 2007. Disponvel
em: <http://www.targetmark.com.br/brasilemfoco/default.asp>. Acesso em: 15 abr. 2007.

Tabela 6 Participao das classes sociais na venda de mobilirios e artigos do lar (em %) 2006
MOBILIRIOS E ARTIGOS DO LAR 2006
CLASSE

US$ BILHES

A1

0,38

A2

1,30

B1

1,50

B2

1,70

2,70

1,20

0,06

TOTAL

8,84

Fonte: TARGET MARKET, 2007.

Os consumidores podem ser divididos em dois grupos com caractersticas bem especficas
e diferenciadas em relao escolha do produto: as classes A e B e as classes C, D e E.
Grupo 1: Classes A e B
Pagam alto por exclusividade, design, inovao, tecnologia e acessrios especiais.
Boa parte no freqenta o varejo tradicional, sofrendo a influncia de arquitetos e decoradores na hora da compra.
Procuram artigos de maior durabilidade, pelos quais hesitam em pagar mais caro.

Grupo 2: Classes C, D e E

21

Tm imveis prprios e, como no pretendem se mudar em curto prazo, priorizam

mveis com maior durabilidade.

H menor especializao dos cmodos, ou seja, a cozinha tambm usada como sala
de almoo e/ou de jantar.
A melhoria na economia resultou na incorporao ao mercado de mveis de novos
consumidores, particularmente, famlias de menor renda, onde os gastos com mveis
se situam na faixa de 1% a 2% do oramento disponvel.
Na mdia, representam o maior consumo de mvel residencial seriado. Este pblico
adquire seus mveis em grandes lojas e magazines utilizando algum meio de financiamento/credirio. Pesquisas comprovam que o consumidor da classe C compra 42 das
45 categorias de produtos consumidas pelas classes A e B.

mveis para cozinha

O consumidor de classe mdia baixa quer funcionalidade e aproveitamento de pequenos espaos.

Figura 5 - Comportamento de compra de mveis de cozinha por pblicos-alvo, preos, formas de

pagamento, pontos de venda e grau de customizao

Principais Caractersticas do Segmento de Mveis de Madeira para Residncia

Tipo de mvel

Produo

Matria-Prima
Predominante

Porte das
Empresas

Principal
mercado
consumidor

Grau de
Tecnologia

Seriada

Madeira de
reflorestamento,
especialmente
cerrado de pnus

Mdias e
Grandes

Exportao

Alto

Sob
encomenda

Madeiras de lei,
em especial
cerrado
folhosas

Micro e
Pequenas

Mercado
nacional, em
especial para
as classes
mdia e alta

Baixo quase
artesanal

Aglomerado

Mdias e
Grandes

Mercado
nacional, em
especial para
as classes
mdia e baixa

Alto

Micro e
pequenas

Mercado
nacional, em
especial para
as classes
mdia e baixa

Mdio

Tomeado

Retilneo

Seriada

Sob
encomenda

Compensado e
aglomerado

Fonte: Elaborao da autora.

ESTU DOS

DE

M ERC ADO

SEB RAE/ ESPM

22

5.3 Perfil da populao brasileira

Nos ltimos anos verificou-se um aumento na expectativa de vida da populao brasileira,
bem como da idade mdia e do nmero de idosos; por outro lado o nmero de jovens no
pas est diminuindo juntamente com a taxa de natalidade, ou seja, o pas est ficando
mais velho. Entre 2007 a 2050, estima-se que o nmero de brasileiros com mais de 60 anos
deva aumentar em 47 milhes, enquanto a faixa da populao economicamente ativa (15 a
65 anos) vai crescer 29 milhes, fazendo com que a idade mdia da populao passe de 25
anos (atual) para 40.28
Em 2004, cerca de 30% das famlias eram chefiadas por mulheres na faixa dos 60 anos ou
mais de idade (27%), enquanto entre os homens 35% dos responsveis pela famlia tinham
entre 25 e 39 anos de idade.29
Ainda de acordo com o IBGE, em 2005, entre as mulheres economicamente ativas, cerca
de 90% eram responsveis pelos afazeres domsticos, incluindo cozinhar; embora tenha havido um pequeno aumento da participao masculina nesta atividade (2 pontos
percentuais), uma diviso igualitria das tarefas domsticas ainda no faz parte da
realidade brasileira.30
28
Fonte: BARROCAL, Andr. Frum da previdncia: envelhecimento da populao e trabalho informal
pedem reajuste. UOL/Carta Maior, So Paulo, 8 mar. 2007. Disponvel em: <www.nae.gov.br/doc/sala_
de_imprensa/nae_imprensa/o_nae_imprensa12.pdf>. Acesso em: 20 abr. 2007.
29
Fonte: IBGE, 2005, op. cit.
30
Fonte: IBGE. Comunicao Social. IBGE detecta mudanas na famlia brasileira. Rio de
Janeiro, 20 dez. 2006. Disponvel em: <http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza.
php?id_noticia=774>. Acesso em: 25 abr. 2007.

5.4 Perfil de utilizao da cozinha por fase de vida

Jovens casais
A cozinha usada para o preparo de refeies rpidas e gostosas; eles tm pouco tempo
para usar e curtir a cozinha, pois tm outras prioridades. Possivelmente a cozinha no
atender mais as necessidades da famlia quando vierem os filhos.
Casais sem filhos ou solteiros
O espao da cozinha , geralmente, pouco usado, mas mais aproveitado em situaes
especificas o ambiente valorizado almoos, jantares e festas.
Casais com filhos

mveis para cozinha

23

Espao bastante usado, o que gera mais expectativas e necessidades (espao e bem estar da
famlia), sobretudo por parte da dona da casa.31

Fonte: TEREPINS, Carlos. Pesquisa com consumidores: resumo. So Paulo,

Even Construtora, 2005. In: DESIGN FRUM COZINHAS 2006. Site oficial do evento.
So Paulo, 8 de junho de 2006. Disponvel em: <http://www.designforum.com.br/
cozinhas2006/01mercado_cozinhas.html>. Acesso em: 20 jun. 2007.
31

Tabela 7 Comportamento de compra de mveis de cozinha por pblico-alvo, preos, forma de

pagamento, pontos de venda e grau de customizao

Pblico
Alvo

Preos e formas
de pagamento ao
consumidor
final.

Distribuio

Cozinhas de madeira seriadas

Classes C, D e,
pelo valor do
produto e
facilidade de
acesso ao
crdito

Possibilidade de
pagamento a prazo;
algumas grandes redes
oferecem ao consumidor
a diviso do pagamento
em at 36 meses.

Em grandes redes
magazines e lojas
especializadas
em mveis
multimarcas.

Baixa ou
nenhuma
O consumidor
no pode fazer
muitos ajustes
no produto final.

Fonte: CELMAR
MVEIS (<www.
celmarmoveis.com.
br>)

Cozinhas de madeira planejadas

Fonte: CELMAR
MVEIS

Mdia/alta
Possibilidade de
pagamento a prazo;
Em lojas
algumas lojas exclusivas
exclusivas da
oferecem ao consumidor
marca.
a diviso do pagamento
em at 36 meses.

Dentre as linhas
de mveis
disponveis, o
cliente adapta os
mdulos e o
projeto de acordo
com o espao da
sua cozinha.

Cozinhas de madeira sob encomenda

24
SEB RAE/ ESPM
M ERC ADO
DE
ESTU DOS

Classes A e B
Pelo design e
exclusividade;
classe B pelo
acesso ao
design e
possibilidade
de
parcelamento.

Classe A
Fonte:
MARCENARIA
CLASSE A (<http://
www.
marcenariaclassea.
com.br/fotos _
cozinha.htm>)
Fonte: Elaborao da autora

Normalmente o
pagamento realizado
em duas ou trs
parcelas uma no
projeto do produto final,
e duas durante e aps
as obras.

Alta
O projeto
A venda direta
totalmente
da marcenaria
desenhado de
para o
acordo com as
consumidor final.
necessidades do
cliente.

5.5 Formas e intensidade de uso das cozinhas

De acordo com a Blum, empresa fornecedora de acessrios para a cozinha,32 so realizados
por dia, em uma cozinha, uma mdia 360 diferentes manuseios, trabalhos e trajetos; em 20
anos, isto significa cerca de 2,6 milhes desse tipo de atividade.
Em uma cozinha mdia de um domiclio de quatro pessoas somam-se, por dia, 100 mudanas de setor dentro da cozinha, 30 percursos de idas e vindas mesa, 50 atividades se
realizam nos setores especficos da cozinha e 30 vezes so manejados diversos aparelhos.
Individualmente, abrem-se e fecham-se portas, gavetas ou extenses 80 vezes/dia.
A rea da cozinha dividida em 5 espaos ou setores:
Despensa: estoca os produtos de consumo, itens de forno e fogo, que so continuamente repostos. As disposies internas devem facilitar este fluxo de retirada e reposio de material;
Armazenagem: guarda utenslios, louas, copos. Este espao, segundo Ribeiro,33 contm cerca de 1/3 de tudo o que se guarda na cozinha.
rea da pia: separao de reciclveis e produto de limpeza.
Preparao: onde os alimentos so preparados, picados e organizados para ir ao forno.

6. Os Cinco Atributos Indispensveis dos

Mveis Atuais34

Design: O design diz respeito a produtos, servios e sistemas concebidos a partir de ferramentas, organizaes e lgicas introduzidos pela industrializao, mas no apenas quando
produzidos por meio de processos seriados. O design vai alm da esttica, ele acrescenta
funcionalidade ao mvel. Para projetar um mvel e criar o seu design preciso conhecer
Desenho Tcnico, uma etapa bsica para a fabricao de qualquer produto.
Funcionalidade: As mudanas que ocorrem na sociedade e na famlia ao longo dos anos
refletem-se diretamente na funcionalidade dos mveis da casa, especialmente na cozinha.
A freqncia das refeies realizadas na cozinha diminuiu bastante; a sala de estar passou
32
Fonte: BLUM DO BRASIL. Site institucional. Embu (SP), 2007. Disponvel em: <http://www.
blum.com.br>. Acesso em: 21 jun. 2007.
33
Fonte: RIBEIRO, 2005.
34
Fonte: PINA, Silvia A.; MIKAMI, G.; KOWALTOWSKI, Doris C. C. K. Arquitetura do morar:
comportamento e espao concreto. SEMINRIO INTERNACIONAL PSICOLOGIA E PROJETO DO MEIO
AMBIENTE CONSTRUDO, Campinas, Unicamp, 2000. Anais... Campinas, 2000. Disponvel em: <http://
www.fec.unicamp.br/~doris/pt/artigos/con_html/pdf/seminario2000_projeto_psicologia.pdf>. Acesso em: 28
jul. 2007.

mveis para cozinha

25

Cozimento: onde fica o fogo.

a ser o lugar preferencial das refeies, em frente ao aparelho de TV, embora sem mobilirio adequado (mesa, cadeiras). A sala passou a ocupar o papel estratgico da antiga copa
(inexistente nas moradias mais pobres), ao centralizar as atividades conjuntas da famlia e
funcionar como o centro distribuidor da casa, sob o ponto de vista formal e funcional.
Ergonomia: Para as cozinhas residenciais, o arranjo fsico deve atender aos processos que
l sero realizados e prever grande flexibilidade de uso, pois ocorrero diferentes roteiros
de operao, utilizando equipamentos, eletrodomsticos, mobilirios e utenslios de acordo com as necessidades de cada famlia a cada momento.
Economia de espao: Devido s transformaes culturais, o espao domstico precisa se
adaptar nova realidade: ambientes menores, com pouca moblia e mais praticidade. A
cozinha, portanto, precisa ser repensada: deve ser muito prtica para diminuir o trabalho
domstico e deixar tempo livre para outras atividades.
Conforto: Nos mveis de cozinha, o conforto pode estar associado desde a ausncia de
barulho ou atrito ao se fechar portas e gavetas, passando pelas cores utilizadas e chegando
sensao de comodidade e bem-estar do corpo ao sentar em uma cadeira confortvel..

26

7. Qualidade e Legislao

A garantia obrigatria por lei. Contudo, o tempo de garantia especificado na hora da

compra no significa que o mvel ir durar somente por aquele perodo; esse tempo de
garantia varia consideravelmente dependendo do tipo de produto e do processo de fabricao. A garantia de mveis de cozinha deve protege o consumidor contra:
Mofo em caso de contato com a gua e outras intempries;

Quebra dos acessrios em condies normais de uso, como aramados, puxadores e dobradias.
As normas especficas para os mveis de cozinha mais atuais so a NBR-14033:1998 (Mveis de cozinha: terminologia) e a NBR-14034:1998 (Mveis de cozinha: padronizao).35
Alm das normas especficas para os mveis de cozinha, tambm existem outras normas
da que so aplicveis a diversos outros produtos da indstria moveleira e que se enquadram no segmento cozinha de madeira, e que podem ser consultadas no site da ABNT
(<http://www.abnt.org.br>).

ESTU DOS

DE

M ERC ADO

SEB RAE/ ESPM

Empenamento da madeira em portas e estantes;

35
Fonte: INMETRO. Sysbweb Biblioteca on-line. Braslia, 2007. Disponvel em: <http://www.
inmetro.gov.br/sysbibli/bin/sysbweb.exe/busca_html?alias=sysbibli&exp=MOBILIARIO%20
DE%20COZINHA/assunto/>. Acesso em: 24 jun. 2007.

8. Fatores-chave de Sucesso no Setor Moveleiro

Em pesquisa realizada pela Unicamp nos principais APLs moveleiros, em geral, verificouse que as grandes empresas ressaltaram a marca de seus produtos, enquanto as MPEs
destacam o preo como fator competitivo mais importante.36

Tabela 8 FCS segundo os principais plos moveleiros do Brasil (em %)

Brasil - Plos Moveleiros
Fatores de Sucesso na Comercializao do Produto - 1997 - 1998
Polos

Fatores

Mir.

Vot.

S.P.

Ub

Arap.

S.B.S.

B. Gon.

preo do produto

27%

31%

20%

27%

29%

30%

22%

marca/tradio

27%

20%

30%

27%

17%

29%

20%

assist. ao consumidor

14%

14%

14%

8%

14%

5%

20%

propaganda / publicidade

2%

7%

2%

2%

5%

3%

6%

prazo

10%

9%

17%

13%

13%

7%

13%

estilo/desenho

20%

19%

17%

23%

22%

26%

19%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

(1) Cada uma das empresas selecionadas destacou trs fatores

Fonte: Reproduzido de: SANTOS, R. M. S.; PAMPLONA, T.; FERREIRA, M. J. B. Design como fator de competitividade na indstria
moveleira. So Paulo: SEBRAE/FINEP/Abimvel/Fecamp/ Unicamp-IE-Neit, 1998. p. 8.

9. Polticas de Preos ao Consumidor Final

27

A matriz a seguir sintetiza as polticas de preos mais adequadas para diferentes posicionamentos
em termos de qualidade do produto, sistema de produo e seleo de canais de distribuio.

Alto

Mdio

Baixo

Alta

Preo premium:
dormitrios sob medida

Preo alto valor

dormitrios planejados

Preo supervalor

Mdia

Preo excessivo

Preo valor mdio: dormitrios em

lojas especializadas

Preo valor bom

Baixa

Figura 6 - Matriz Qualidade x Preo

Preo
"assalto ao cliente"

Preo falsa economia dormitrios

em lojas multimarcas

Preo economia
dormitrios em lojas multimarcas

Fonte: Elaborao da autora.

36
Fonte: SANTOS, R. M. S.; PAMPLONA, T.; FERREIRA, M. J. B. Design como fator de
competitividade na indstria moveleira. So Paulo: SEBRAE/FINEP/Abimvel/Fecamp/ Unicamp-IENeit, 1998. 60 p. Disponvel em: <www.abimovel.com/design.doc>. Acesso em: 20 abr. 2007.

mveis para cozinha

O preo ao consumidor final varia muito. Alguns aspectos que determinam o preo dos mveis
so material utilizado, tamanho do mvel, design e, logicamente, a marca e o local de compra.

10. Anlise da Comunicao no Setor

Moveleiro Nacional

A comunicao na indstria moveleira nacional, de forma geral, direcionada principalmente para os consumidores finais; so poucas as aes que so direcionadas para todos
os pblicos de interesse da indstria. Claramente, v-se que as empresas fabricantes de
mveis de pequeno e mdio porte possuem uma comunicao incipiente, qualquer que
seja seu pblico.
Propaganda
A propaganda, na sua forma tradicional, mais comumente utilizada por empresas de
grande porte; as empresas de mveis planejados investem em propaganda e promoo,
especialmente em mdia impressa. Isto porque as indstrias de mveis planejados so melhores estruturadas e possuem mais verba disponvel para a contratao de agncias de
publicidade e para a sustentao de uma campanha. Elas procuram atingir com sua comunicao um nmero maior de pblicos de interesse, alm do consumidor final: arquitetos,
decoradores, colaboradores (funcionrios e vendedores das lojas exclusivas), jornalistas e
empresas de construo civil.

Grandes cadeias varejistas

As grandes redes varejistas so de extrema importncia para a indstria moveleira, em
especial para as empresas de mveis seriados e planejados. De acordo com Gracioso,37 o
varejo muitas vezes adquire uma imagem prpria que se sobrepe imagem das marcas
ali vendidas; ocupar um metro de prateleira num grande hipermercado equivale a um
endosso de qualidade transferido marca pelos varejistas.
O consumidor de mveis atingido fortemente pelo varejo; procura se informar sobre o
produto que ir comprar principalmente atravs do canal, seja no ponto de venda ou nos
anncios veiculados pelos varejistas.
Uma pesquisa realizada em 2004 pelo Provar38 comprova a importncia do varejo no processo de informao e deciso de compra de mveis.

ESTUDOS

D E

M ERC ADO

SEB RAE/ ESPM

28

Muitas vezes, a cozinha faz parte do mix de produtos de uma empresa de mveis planejados, mas no o nico produto comercializado. Parte desses fabricantes trabalha com
vrios tipos de mveis, portanto suas campanhas podem englobar uma venda casada de
cozinhas e dormitrios, por exemplo.

37
Fonte: GRACIOSO, Francisco. Desculpe-nos, estamos colocando trs pulgas na sua camisola.
Marketing, So Paulo, p.28-32, fev. 2005. (Estudos ESPM).
38
Fonte: PROVAR. A influncia do crdito na deciso de compra dos consumidores de
mveis: pesquisa. So Paulo: Canal Varejo/Provar, out. 2004, 59 p.

Grfico 6 Meios de informao acessados antes da compra de mveis (em %) 2004

Que meios voc utiliza para obter informaes

sobre o produto que deseja comprar?
100

93,3%

80
60

88,2%

86,9%
65,3%

40
20

17,8%

Visita lojas em ruas

Anncios na TV
Pesquisa pela Internet
Verifica ofertas pelos jornais
Visita Shopping Center com
lojas de mveis

0
Fonte: Reproduzido de PROVAR. A influncia do crdito na deciso de compra dos consumidores de mveis: pesquisa. So Paulo:
Canal Varejo/Provar, out. 2004.

De forma geral, o setor moveleiro utiliza de forma inadequada ou insuficiente o canal de

varejo; por exemplo, so poucos os fabricantes de mveis seriados que conseguem acesso
ao grande varejo. Mesmo as empresas que tm acesso a vrios tipos de varejo (redes, lojas
independentes, lojas grandes, lojas pequenas etc.) raramente promovem aes de comunicao e/ou incentivo a vendas nesses canais.

Apenas as empresas moveleiras de grande porte costumam patrocinar ou participar de

aes ligadas a algum tipo de entretenimento. Isto ocorre porque a maior parte das empresas associa a necessidade de grandes investimentos para elaborar esse tipo de ao;
contudo, esta no , necessariamente, a verdade, pois o investimento depender do porte e
da natureza das aes realizadas.

29

Entretenimento

A vinculao de uma marca de mveis com cones de moda, como famosos arquitetos,
decoradores, designers de mveis ou estilistas adiciona marca atributos de design e modernidade. A moda pode estar presente no somente no patrocnio de eventos especficos
do setor; por exemplo, um estilista pode desenvolver e/ou assinar peas especficas, em
uma ao semelhante quela realizada com muito sucesso pela H. Stern, ao lanar colees
de jias desenvolvidas e assinadas por Constanza Pascolato.
Marketing esportivo
O marketing esportivo uma ferramenta utilizada para comunicar-se com o pblico utilizando o esporte como forma de contato, atravs principalmente de patrocnios. As empresas de mveis que se utilizam do marketing esportivo normalmente investem no esporte
da comunidade onde a fbrica est inserida, fortalecendo sua imagem diante da sua regio
de origem e levando o nome da empresa, atravs do patrocnio, para diversos locais onde
os campeonatos so realizados. O logotipo da patrocinadora aparece no uniforme do patrocinado, dependendo da modalidade de patrocnio e do esporte escolhido. Este tipo de
ao tambm pode gerar mdia espontnea, isto , o aparecimento da empresa em meios de
comunicao sem que a empresa investisse especificamente nisto.

mveis para cozinha

Moda

Eventos promocionais
Os eventos promocionais so utilizados para a promoo de empresas fabricantes
de mveis de cozinhas no Brasil e no exterior. Os eventos do setor moveleiro so
interessantes para atrair o pblico formado por varejo (grande e pequeno), traders,
decoradores e arquitetos.

11. A Estrutura de Distribuio

Em 2006, as vendas gerais do setor moveleiro nacional estavam divididas de acordo com o
grfico a seguir.
Grfico 7 Principais canais de distribuio da indstria moveleira nacional

33%

Lojas especializadas

30%

Lojas de departamento
15%

Exportao

11%

Na fbrica (Sob encomenda)

5%

Lojas Exclusivas e Franquias

3%

Atacado

2%

30

Mercado corporativo/Governo
Hipermercados

1%

Outras - Mercado interno

1%

ESTUDOS

D E

M ERC ADO

SEB RAE/ ESPM

Fonte: HANSEN. Brasil Mveis 2006.

12. Tendncias para a Indstria Moveleira

As principais tendncias detectadas so:

Diversificao da produo: uma forte tendncia detectada a dos fabricantes diversificarem sua produo, agregando outros tipos de mveis (sobretudo aqueles que gerem
sinergia em termos de produo, matria-prima, processos etc.) s suas linhas;
Concentrao nos grandes fabricantes: outra tendncia que vem se manifestando h
algum tempo e que deve continuar a concentrao dos grandes fabricantes de mveis
em grupos maiores, atravs da compra de empresas de menor porte e/ou de segmentos
diferentes (por exemplo, compra de um fabricante de mveis para escritrio). Como

exemplo, recentemente a Todeschini adquiriu a Mveis Carraro, que produz diversas

linhas de produtos como mveis para salas de jantar, estantes, dormitrios, jardim,
armrios de escritrio, banheiros e reas de servio, entre outras; 39
Especializao da produo: esta uma tendncia das grandes empresas, que abandonam um modelo de negcios verticalizado e optam por terceirizar etapas do processo
produtivo. Isto permite melhor controle da produo, especializao em fases-chave da
produo; comum que esses fabricantes se concentrem no processo de acabamento
(puxadores, dobradias e parafusos que realam o design e qualidade do produto). Dependendo da forma de terceirizao, ela ainda pode proporcionar reduo nos custos;
Integrao com empresas de eletrodomsticos: a integrao com os aparelhos eletroeletrnicos vem transformando a rea da cozinha. O desenvolvimento dos equipamentos
com novos materiais e revestimentos proporciona a integrao entre mveis e produtos que seguem o mesmo estilo e a mesma paleta de cores. Os equipamentos esto se
tornando mais compactos e apresentam novos modelos: o design segue a tecnologia.
Esta cadeia produtiva tem como resultado a quebra de paradigmas, influenciando as
pessoas na mudana de comportamento. Novos materiais e novos acessrios resultam
em novas solues; a tecnologia agrega segurana, acessibilidade e integrao tanto
nos mveis como na linha branca e est voltada para a praticidade e funcionalidade, desde a disposio dos elementos no espao disponvel at os mnimos acessrios e
equipamentos que facilitam a prtica culinria; 40

A cozinha saiu da situao de rea de trabalho e se transformou em ambiente para reunies e convvio familiar; mais funcional e exercendo, muitas vezes, o papel de sala de visita,
a cozinha realmente moderna pode contar com bancadas, ilha central agrupada ao espao
gourmet e fogo cooktop com vidro cermico.41 Portanto, uma oportunidade para as MPEs,
quer trabalhem ou no sob encomenda, explorar o conceito de cozinha gourmet, repleta
de acessrios, que formam um mercado com enorme potencial.42

39
Fonte: HAHN, Sandra. Todeschini compra a Mveis Carraro. Portal Exame, So Paulo, 5 out.
2007. Disponvel em: <http://portalexame.abril.uol.com.br/ae/negocio/m0140376.html>. Acesso em: 12 out.
2007.
40
Fonte: MIRANDA, R. S. Disponvel em: <http://www.rsmiranda.com/images/awards/www.
parana-online.com.br.pdf>. Acesso em: 20 jul. 2007.
41
Fonte: SOARES, Mariana. Design de cozinhas: conceito e tendncias. Portal Moveleiro,
Londrina, 30 jun. 2005. Disponvel em: <http://www.portalmoveleiro.com.br/redacao/nova_noticias.html?idG
enero=6&deNoticia=noticias/esp20050629_180251_86.html>. Acesso em: 17 jul. 2007.
42
Fonte: CAMPOS, Cludia Ftima; SOUZA, Gabriela Helena; Ribeiro, Snia Marques Antunes. A
cozinha residencial e as tecnologias ps revoluo industrial: tendncias no contexto arquitetura e design de
ambientes. II ENCUENTRO LATINOAMERICANO DE DISEO DISEO EM PALERMO, 2007, Buenos Aires:
Faculdad de Diseo y Comunicacin. Actas de Diseo, v.3, p.88-91, 2007. Disponvel em: <http://fido.

palermo.edu/servicios_dyc/encuentro2007/02_auspicios_publicaciones/actas_diseno/articulos_
pdf/A117.pdf>. Acesso em: 27 jun. 2007.

mveis para cozinha

Tendncias em mveis de cozinha

31

Mudana nas medidas dos produtos: a rpida evoluo dos materiais tem acompanhado as tendncias europias. O mesmo ocorre com as medidas dos mdulos de cozinha,
que passaram de 40 cm para at 80 cm, tanto em profundidade como em altura; as
cozinhas tendem a se horizontalizar, tornando-se mais achatadas e com portas mais
largas.Tendncias em mveis de cozinha

Tendncias em design de mveis de cozinha

Utilizao de materiais ecologicamente corretos: para a fabricao destes mveis,
(materiais de demolio, madeiras certificadas etc.) devido s exigncias ambientais,
o uso de madeiras provenientes de florestas certificadas mandatrio; estes mveis
destinam-se, com maior freqncia, s classes com maior poder aquisitivo. A madeira
serrada vinda de reas de reflorestamento ir substituir gradativamente a demanda
pelas madeiras serradas tropicais. O consumo de compensados e painis reconstitudos na produo de mveis tambm crescente, sendo que estes produtos apresentam
condies de fornecer matria-prima de melhor qualidade para atender indstria de
mveis e ainda resultam em preos mais competitivos;
Maior especializao do espao: compartimentos especiais, linhas retas e diversas possibilidades de modulaes so tendncias para a estrutura da cozinha; materiais mais
fceis de limpar e prticos tambm so cada vez mais valorizados pelos consumidores;
Novos materiais concorrentes: o grande destaque est no Poli Cloreto de Vinila (PVC43),
um dos materiais de acabamento mais fceis de limpar e que garante grande durabilidade aos mveis;

32

Mveis projetados para espaos cada vez menores: a reduo dos ambientes (sobretudo
cozinha e rea de servio) fora e valoriza a otimizao dos espaos; o desafio para o
setor manter a beleza, a esttica e a funcionalidade em espaos muito reduzidos. Assim, o planejamento e o design tornam-se fundamentais; 44
Especializao de design: o design uma tendncia que os prprios consumidores esto exigindo; os produtos precisam apresentar padro esttico, inovao e qualidade.
A presena do design deve ser considerada pelos fabricantes de mveis no s como
mais um aspecto fsico, e sim como um forte elemento para aumentar o valor agregado
do produto e, conseqentemente, aumentar a satisfao dos clientes.

ESTUDOS

D E

M ERC ADO

SEB RAE/ ESPM

Tendncias em distribuio de mveis seriados para cozinha

Concentrao do varejo de mveis e eletroeletrnicos;
Venda de mveis seriados em novos canais, como casas de materiais para construo,
hipermercados e internet (venda direta).
Tendncias em comportamento de compra e consumo de mveis
Pblicos/Segmentos de Mercado: as empresas tero que atender a tipos diferentes de consumidores, com necessidades e expectativas diversas. Por exemplo, a gerao digital e os consumidores da terceira idade tm preferncias bastante diferentes; estes ltimos, devido ao
aumento da renda e da expectativa de vida, permanecero mais tempo como consumidores
e apresentam necessidades especficas, como melhor acessibilidade e maior segurana;45
43
Fonte: INSTITUTO DO PVC. O PVC. Site institucional. So Paulo, 2007. Disponvel em: <http://
www.institutodopvc.org/publico/?a=conteudo&canal_id=39>. Acesso em: 27 out. 2007.
44
Fonte: SOARES. Op. cit.
45
Fonte: TEREPINS. Op. cit.

mveis para cozinha

33

Compra de produtos com maior valor agregado pelas classes de menor renda: com as
condies de pagamento (ampliao do crdito) oferecidas pelas lojas, este consumidor, pela primeira vez, pode escolher o mvel que atenda a sua necessidade.46

46
Fonte: MULTIMARCAS x exclusivas. Mveis de Valor, Curitiba, n.41, p.30-4. Disponvel em:
<http:// www.moveisdevalor.com.br/moveisdevalor/mv41/capa3.pdf>. Acesso em: 29 jul. 2007.

ESTUDOS

D E

M ERC ADO

SEB RAE/ ESPM

34

II. Diagnstico do Mercado de

Mveis Residenciais para Cozinhas

1. A Matriz PFOA

Uma das mais tradicionais matrizes de diagnstico empresarial, a matriz PFOA47 rene os principais aspectos ligados ao negcio, tanto internos quanto externos organizao analisada. A sigla
se refere a potencialidades e fraquezas (fatores internos empresa, positivos ou negativos) e oportunidades e ameaas (fatores externos empresa, que podem lhe abrir perspectivas de crescimento
e/ou lucratividade ou at colocar em risco sua sobrevivncia). Neste sumrio, essas variveis so
abordadas sob dois pontos de vista: potencialidades, fragilidades, oportunidades e ameaas da indstria nacional de mveis de madeira, em geral; e potencialidades, fragilidades, oportunidades
e ameaas especficas da indstria de mveis de cozinha de madeira.
Figura 7 - Matriz PFOA

O parque industrial do setor de

mveis de cozinha altamente Ausncia de eventos especficos para o setor ou
tecnolgico (para indstrias que
mesmo de reas especificamente dedicadas
fabricam principalmente coziindstria de cozinhas em feiras j existentes;
nhas, mas no exclusivamente),
se levarmos em considerao as Ausncia de informaes sobre o setor de coempresas de mveis planejados
zinhas (nmeros de produo, volume de venda regio Sul;
das, peas produzidas etc.), devido tanto forte
participao da informalidade quanto ao gran Presena em grandes eventos e
de nmero de empresas legalizadas que no
feiras nacionais e internacionais
possuem informaes exatas sobre a prpria
para promoo e comercializao
produo (em especial as MPEs);
de cozinhas;
Falta conhecimento geral no setor sobre os di Bom desempenho e crescimento
ferentes hbitos de compra de cozinhas de dicontnuo das exportaes de coziversos pases compradores, como materiais ou
nhas de madeira, quando compatipos de cozinha preferidos.
rado com mveis de madeira com
outras finalidades;
Alto ndice de reclamaes em sites e no PROCON contra fornecedores de cozinhas modula o nico produto do segmento
das, sobretudo em relao entrega e ps vende mveis residenciais que possui
da do produto.
normas da ABNT.

47
Tambm conhecida como SWOT strenghts, weaknesses, opportunities and threaths, no original
em ingls

35

FRAGILIDADES DO MERCADO DE MVEIS DE

COZINHA DE MADEIRA

mveis para cozinha

POTENCIALIDADES DO MERCADO
DE MVEIS DE COZINHA DE
MADEIRA

POTENCIALIDADES DO MERCADO DE MVEIS

DE COZINHA DE MADEIRA

FRAGILIDADES DO MERCADO DE MVEIS COZINHA

DE MADEIRA

Dentro da indstria moveleira o seg- Ausncia de eventos especficos para o setor

mento que produz maior nmero peas
ou mesmo de reas especificamente dedie que possui a melhor estrutura de vencadas indstria de cozinhas em feiras j
da para o varejo.
existentes;

ESTUDOS

D E

M ERC ADO

SEB RAE/ ESPM

36

A grande gama de produtos do segmen- Ausncia de informaes sobre o setor de

to (camas, cabeceiras, mesinhas, armcozinhas (nmeros de produo, volume de
rios etc.) faz com que o segmento tenha
vendas, peas produzidas etc.), devido tanto
mltiplas opes para contornar eventu forte participao da informalidade quanto
ais crises e combater novos entrantes.
ao grande nmero de empresas legalizadas
que no possuem informaes exatas sobre
Aumento, ainda que tmido, do na prpria produo (em especial as MPEs);
mero de valores de exportao: o
segmento do setor de mveis no Bra- Falta conhecimento geral no setor sobre os
sil que mais exporta.
diferentes hbitos de compra de cozinhas de
diversos pases compradores, como mate um produto fabricado pela maioria
riais ou tipos de cozinha preferidos.
dos APLs de mveis, o que traz maior
representatividade do segmento diante Alto ndice de reclamaes em sites e no
de rgos e instituies moveleiras.
PROCON contra fornecedores de cozinhas
moduladas, sobretudo em relao entrega
e ps venda do produto.

Florestas e certificaes so exigncias

mundiais cada vez mais fortes; produtos
Criao de cursos, por renomadas insbrasileiros podem ser barrados no exterior,
tituies de ensino, direcionados para a
sobretudo pela ausncia de certificaes.
capacitao de mo de obra
Apesar de possuir uma extensa floAumento do poder de compra das clasresta tropical, o Brasil prev a possises C e D possibilitam o aumento da debilidade de escassez de madeira, o que
manda por mveis seriados;
poder aumentar o preo dos painis
para os fabricantes
Crdito Imobilirio como possibilidade
de expanso da compra de imveis e, con- As fbricas de painis de MDF e aglomeseqentemente, de mveis de cozinha;
rados j esto trabalhando em sua capacidade mxima.
A queda dos juros diminui o valor das
prestaes para os pblicos que com- A concentrao de fornecedores de madeira
pram a prazo, incentivando o aumento
e a concorrncia de outros setores pela mesda demanda de mveis;
ma matria-prima diminuem o poder de
barganha da indstria moveleira, o que poder se constituir em um gargalo perigoso
O aumento do nmero de construes e
para o setor dentro de alguns anos.
de reformas indica um aumento potencial na demanda de mveis, sobretudo
de cozinha (pois estes raramente se mu- A presena da verticalizao (empresas
dam junto com o consumidor de uma
do grande varejo de mveis e eletrodomsticos produzindo seus prprios mcasa para outra);
veis, como as Casas Bahia) pode gerar
grande desvantagem para as MPEs no
Grande oferta de eventos para toda a cadeia moveleira, desde fornecedores at
estabelecimento de preos competitivos
grandes eventos de decorao;
para o consumidor final.

Capacidade de expanso de novas for- O custo para a implantao de programas

mas de comercializao, como lojas prde certificao florestal pode ser excessiprias e varejo virtual.
vamente alto para os menores fabricantes,
fazendo com que somente os maiores estejam aptos a possuir todas as certificaes necessrias.

37

AMEAAS PARA O MERCADO DE MVEIS

DE MADEIRA

mveis para cozinha

OPORTUNIDADES PARA O MERCADO DE

MVEIS DE MADEIRA

OPORTUNIDADES PARA O MERCADO DE

MVEIS DE COZINHA DE MADEIRA

AMEAAS PARA O MERCADO DE MVEIS DE

COZINHA DE MADEIRA

O comportamento do consumidor de retorno cozinha gera novas oportunidades

para as empresas, pelo desenvolvimento
de produtos como a Cozinha Gourmet;

A China , hoje, o quarto pas no ranking

de exportadores de mveis de cozinha;
o destaque que, em 2004, sua participao era de 2,9%, passando para 5,4%
em 2005 e 7,6% em 2006;

Crescimento da parcela das construtoras Uma tendncia em decorao de cozique entregam seus imveis j com cozinhas deixar os utenslios expostos ou
nhas planejadas;
pendurados, eliminando a necessidade
de parte dos armrios de cozinha.
O consumo mundial de mveis de cozinha
est em crescimento.
Os mveis de ao concorrem diretamente com os mveis seriados em termos de
preo e pelo ponto de venda.
Fonte: Elaborao da autora

38

2. Alternativas Estratgicas

Alianas estratgicas entre participantes da cadeia produtiva do setor: a formao de alianas estratgicas com empresas participantes da cadeia produtiva (fornecedores de resinas,
acessrios etc.) pode agregar valor ao produto sem aumentar excessivamente o preo final.

ESTUDOS

D E

M ERC ADO

SEB RAE/ ESPM

Parcerias com a ponta da linha: parcerias com transportadoras, operadoras logsticas,

varejistas, instaladores, servios de assistncia tcnica e manuteno podem, simultaneamente, aumentar a abrangncia geogrfica das MPEs e melhorar seu nvel de servios ao
cliente final.
Parceiras com fabricantes: avaliar a possibilidade de parcerias (permanentes ou pontuais)
com fabricantes de outros tipos de mveis para abertura de lojas prprias ou franqueadas,
para participao conjunta em eventos de promoo e comercializao nacionais e internacionais, entre outras iniciativas.
Busca de crdito: buscar acordos com instituies de crdito pblicas e privadas para garantir fcil acesso e desburocratizao do financiamento aos consumidores finais e ao varejo de pequeno porte, oferecendo mveis com pagamento facilitado.
Criao de estruturas regionais de comercializao (por APL): criar uma estrutura independente de comercializao que atenda s empresas de menor porte de uma determinada
regio, de forma que os custos de promoo dos mveis do APL sejam reduzidos.
Parcerias com associaes de arquitetos, engenheiros, designers e decoradores
regionais (por APL)

3. Concluses: Principais Problemas do Setor

Problemas relativos divulgao

Falta acesso e comunicao com quase todos os pblicos de interesse, sendo que o foco
das empresas do setor tem sido, primordialmente, o pblico final. A comunicao do setor muito incipiente; portanto, alm da reestruturao das polticas de comunicao das
empresas individuais, recomendvel a criao de polticas de divulgao coletivas (por
APLs ou via associaes da categoria).
Problemas relativos distribuio e comercializao
Entre os maiores problemas encontrados no setor moveleiro nacional est a fraca penetrao e o relacionamento distante com o varejo. Para o segmento de mveis de cozinha
seriados, o principal problema do pequeno produtor est no acesso ao varejo (sobretudo o
varejo de grande porte), em si. Tanto sua limitada capacidade produtiva quanto a variabilidade e/ou os baixos padres de qualidade dos mveis (alm dos preos, freqentemente
menos competitivos) so barreiras de entrada que o impede de competir com fabricantes
de maior porte. Por sua vez, o varejo de menor porte - que no alvo prioritrio dos grandes fabricantes e poderia ser um bom canal para os pequenos fabricantes - tambm no
tem preparo para realizar a venda de forma adequada, assim como os fabricantes no tm
capacitao para trein-los.

No segmento de mveis planejados ocorre a soma dos dois problemas acima citados, pois,
para competir com chances de sucesso, necessrio que a empresa possua capacidade de
abrir sua prpria loja ou criar outros meios para enfrentar a concorrncia das grandes.

39

Portanto, para as MPEs do setor o maior desafio como competir pelos mesmos pblicosalvo com os fabricantes de maior porte, que oferecem condies de pagamento e financiamento em diversos meses.

Os problemas relativos infra-estrutura esto concentrados em alguns pontos: escoamento da produo; acesso a matria-prima e maquinrio de ltima gerao (que permitiriam
s MPEs competir com empresas de maior porte); mo-de-obra pouco qualificada; falta
de matria-prima (madeira); e pouca possibilidade de expanso das exportaes nos prximos anos. Tambm a deficincia na infra-estrutura nacional de transportes gera altos
custos dos fretes e diminui a competitividade dos produtos nacionais.
Problemas relativos ao desenvolvimento de fornecedores
Existe uma falta de integrao produtiva, tanto em termos de planejamento de matrias
primas como em termos de negociaes de insumos, sobretudo em relao ao fornecimento de madeira e, principalmente, para empresas menores.

mveis para cozinha

Problemas relativos infra-estrutura

Problemas relativos ao meio ambiente

A falta de leis mais rgidas e de certificao faz com que ainda exista no pas a utilizao
de madeiras de florestas preservadas. A no-adequao da indstria moveleira a estas realidades barra o acesso dos fabricantes nacionais ao mercado externo
Problemas relativos qualidade
Falta de qualidade tanto nos produtos como nos servios (sobretudo problemas na
montagem dos mveis e utilizao de matrias-primas no adequadas) faz com que
sejam altos os ndices de reclamao dos consumidores.
A falta de normas de qualidade adequadas e atualizadas que faz com que o mercado no
tenha parmetros para orientar sua produo; desta forma, muitos fabricantes preocupam-se mais com os custos de produo que com a qualidade oferecida ao mercado.
Problemas Relativos Capacitao dos Produtores
O design dos mveis brasileiros ainda tem muito a se desenvolver. No existe uma poltica
setorial nesse sentido; como resultado, grande parte dos mveis comercializados cpia de
outra empresa nacional ou cpia de criaes de designers internacionais.
Problemas relativos capacitao dos produtores

40

O design brasileiro de mveis ainda tem muito a se desenvolver. No existe uma poltica de
longo alcance para a indstria moveleira, sendo que grande parte dos mveis comercializados uma cpia de outra empresa nacional ou de designers internacionais.
Problemas relativos s polticas governamentais

ESTUDOS

D E

M ERC ADO

SEB RAE/ ESPM

Faltam polticas claras e adequadas para o desenvolvimento de uma atividade que de

longo prazo, e diretrizes governamentais para que a indstria se desenvolva.
Faltam incentivos vindos do governo para a compra de mveis como, por exemplo, a
incluso do financiamento de mveis no valor de financiamento da casa, diferencial
que seria relevante para as classes de menor comprarem todos os mveis em menor
espao de tempo.
As pequenas empresas tm dificuldade para acessar recursos e crdito.
H poucos incentivos para tirar empresas/funcionrios da informalidade. A grande
carga de tributos faz com que maior parte das empresas fique na informalidade, e parte
dos trabalhadores de empresas formais, tambm.
Problemas relativos exportao
Quanto ao mercado externo, as empresas exportadoras encontram dificuldades com relao, principalmente, logstica de distribuio. Soma-se a isso a falta de conhecimento do
mercado externo e sobre hbitos de consumo dos estrangeiros.
A criao de parcerias com grandes redes de comercializao ou at mesmo a criao de

redes que venham comercializar com exclusividade os produtos de uma determinada empresa, disponibilizando ao cliente internacional atendimento e suporte diferenciado, proporcionaria maior competitividade das indstrias exportadoras de mveis.
Problemas relativos organizao do setor
Poucos investimentos em pesquisa e desenvolvimento;
Falta de planejamento cooperado de compras e de parcerias de vendas na maioria
dos APLs;

mveis para cozinha

41

Falta de um programa de peso que evidencie a excelncia do design nacional de mveis, de forma buscar uma identidade para a indstria brasileira de mveis.

42
SEB RAE/ ESPM
M ERC ADO
D E
ESTUDOS

Supernova Design
Projeto grfico
Ribamar Fonseca
Foto de capa
Clausem Bonifcio
maro de 2008

www.sebrae.com.br

www.espm.br