A RETRICA DAS MULTINACIONAIS

OU

A RETRICA DAS TRANSNACIONAIS

APRESENTAO
A necessidade de expandir constantemente os mercados para seus
produtos persegue as empresas multinacionais atravs de toda a superfcie do
globo, instalam-se em todos os lugares estabelece conexes em todas as
direes. Para tristeza dos conservadores, ele puxou o tapete das indstrias
nacionais. Elas so deslocadas por indstrias novas cujas introduo se torna
uma questo de vida ou morte para todas as naes civilizadas, deixam de usar
os materiais prprios para usar matrias primas trazidas de lugares remotos,
onde os produtos so consumido em todos os lugares do mundo. Surgem novos
necessidade, que para satisfazer exigem produtos de pases e climas distantes.
( Trecho do manifesto, 1848, de Kal Max, em que substitui a expresso original ).

Segundo a ONU uma multinacional, todas as empresas que controlam

recursos, instalaes, jazidas, escritrios de venda e similares, em dois ou mais

pases (ONU, 1979).

INTRODUO
Veremos aqui um estudo circunstanciado sem preconceito e com
elementos para nutrir a nossa conscincia crtica, baseia-se este estado das
maneiras pelas quais as empresas multinacionais legitimam o seu poder.
Essas organizaes constrem a sua legitimidade agindo retoricamente,
ou seja comunica de maneira a construir com palavras e outros smbolos uma
realidade dentro da qual os outros vejam as coisas como gostaramos que eles as
vissem. Descrever, explicar, justificar, so maneiras pelas quais indivduos e
organizaes agem retoricamente, em resposta s exigncias de uma situao.

A interao entre as grandes organizaes e a sociedade nunca livre de

tenses. No caso especfico das empresas multinacionais, elas se defrontam com

a dialtica das fronteiras.
O conceito de fronteiras se aplica tanto s fronteiras fsicas das instalaes
nas quais uma organizao funciona, como as limitaes tecnolgicas que ela
enfrenta, s fronteiras da lei em cada municpio ou pas onde vive como pessoa
jurdica aos limites do seu quadro de pessoal, e ainda ao universo de valores,
normas e ideologia prevalecentes na sociedade que deixa essa organizao
funcionar, que significa aceitar ramo de negcios a conduta e os objetivos da
organizao com base na convico de que esses trs aspectos da existncia
organizacional so compatveis com as necessidades e ou interesse da sociedade.
Esta a base da legitimidade de governos e de organizaes. Em suma viver
2

como organizao e particularmente, agir como multinacional, implica tambm

agir retoricamente, escala do planeta.

CAPTULO I

O PROBLEMA RETRICO DAS MULTINAICONAIS

Pelo menos trs indicadores assinalam a existncia de um problema
retrico enfrentado pelas multinacionais: o vocabulrio e as imagens, a ideologia
multinacional, e a interao com o meio ambiente.

vocabulrio e as imagens
Como no h critrio nico para definir uma empresa como

multinacional a maioria das definies teria em construo o tamanho e ou a

centralizao das polticas empresariais. O tamanho pode significar o volume de
negcio fora do pas de origem da organizao, ou o geogrfico de suas
instalaes e operaes atravs do mundo. A Centralizao das polticas
empresariais implica numa viso mundial de mercado, ou seja uma mentalidade
multinacional que permite a coordenao das operaes de subsidirias e outro
tipo afiliada. Com sua expanso geogrfica em muitos pases, uma sede central
que dita a poltica global, um mutiro de recursos financeiros e humanos, filias
mais ou menos descentralizada e adaptaes de doutrina a mercados especficos.

 A ideologia multinacional
Compondo o problema retrico de um vocabulrio denegridos e de
imagem aterrorizante, temos a questionvel ideologia da grande empresa
moderna.

Progresso,

eficincia,

modernizao,

avano

tecnolgico,

prosperidade, crescimento econmico, esses valores so possveis de generar-se

em clula de desligimitao ao implicarem em alto custo em termos de
explorao econmica, poluio, corrupo e desigualdade social.
A interao com o ambiente
O estado de suas relaes com pases onde atuam. A relao entre as
multinacionais e seus interlocutores atravs do mundo conflituosa. O
confronto entre a empresa multinacional e seus inimigos vai exercer mas
influncia na forma da sociedade do fim deste sculo do que qualquer outro
evento poltico do nosso tempo. Os pecados das multinacionais passam a ser
alvo do dio e cultura convenientemente desviados dos pecados das elites
nacionais igualmente explorados e dos governos ineficiente. Aqui as acusaes
agravante do problema retrico das multinacionais em sua interao com o
ambiente externo.

As multinacionais empobrece os pases-anfitries.

Concorrem deslealmente
Sonegam impostos

Provocam desemprego

Produzem danos ecolgicos.

Criam necessidades artificiais.

Ameaam a soberania nacional.

Ignora os interesses nacionais.

 So imorais.
Em contrapartida a esta viso, as multinacionais se dizem benfeitoras da
humanidade, com grande senso de responsabilidade social e dedicadas a idias
altrusticos.
As acusaes contra as multinacionais se baseia no seu poder de delinear
as fronteiras de suas aes em benefcio prprio.
Sofrendo de legitimidade questionando, as multinacionais, procuram
resolver seu problema retrico desenvolvendo em discurso em torno de tpicos
capazes de credenci-los como persona grata.

CAPTULO II

A REVOLUO DO PROBLEMA RETRICO

Torna-se persona grata

A expanso de credenciais um requisito necessrio para uma boa

aceitao, onde as multinacionais lutam contra

a concorrncia, depois que

absorvem do capital e monopolizam a produo. No ramo da moderna produo

industrial, apenas cinco ou seis empresas competem pelo domnio do mercado
em escala mundial.
A empresa binacional uma espcie distinta de multinacional, onde o
capital no tem uma ptria definida mas sem duas, onde ambas possuem
interesses comuns.
As organizaes necessitam de credenciais que lhe proporcionem
segurana na sua verdade para se tornarem aceitveis, onde identidade
legitimadora na medida em que a torna familiar no universo de experincias de
5

seus interlocutores; status legitimidado na medida em que lhe da credibilidade

como entidade destacada das demais por suas qualidades excepcionai;
realizaes legitinam-na da mesma forma em que as coisas que um indivduo j
fez uma em sua profisso o legitimam em seu curriculum vitae; capacidade
legitinadora por que indica que ela pode ser til aos clientes, sociedade;
opinies tm a funo legitimizante de apresent-la como algum que sabe o
que est dizendo, logo, digno de confiana; sentimento expressam contribuio
para a sua legitimao na medida em que as humanizam;

os objetivos

verbalizados por uma organizao ligada ao processo de legitimao justificada

socialmente aceitveis para a razo do ser dessa organizao, so credenciais
que devem aparecer no discurso auto afirmador das multinacionais.

CAPITULO III

CONSTITUIO

ORGANIZACIONAL

SIMBLICA

DA

REALIDADE

Diante de uma abordagem sistemtica nutre-se da metfora biolgica, no

universo vocabulrio as organizaes nascem, crescem, tm um corpo
empresarial e ramos, pois a metfora biolgica sai dos livros e se englobam no
dia-a-dia do discurso auto-afirmador das multinacionais, a metfora do
imigrante s apareceu no autodescrio das empresas na amostra brasileira.
possvel que a origem estrangeira das empresas no-americanas no EUA e nofrancesa na Frana no fosse uma questo dominante na poca enquanto no
Brasil era, e ainda fonte de deligitimao para uma multinacional.

Referncias a elementos de uma herana cultural comum, nomes

respeitados, figuras histrica, provrbios, eventos e personagem familiares
ajudam a acentuar a identificao da empresa com seus pblicos, no s estes,
mas tambm a

expanso simblica das fronteiras organizacionais (outro

indicador), busca no ambiente externo elementos lingisticos e culturais que no

so incorporados ao discurso imagem organizadora.
CAPITULO IV

OS GRANDES TEMAS LEGITIMADORES

A legitimidade das multinacionais construo simblica que engloba
utilidade, compatividade e transcendncia; onde a primeira trata-se de uma
definio elementar que implica na capacidade de ser usada vantajosamente e a
Segunda da capacidade de viver ou funcionar em combinao harmoniosa , e
por ltimo a influncia e foras externas a elas e que as fazem ir alm de seu
ser organizacional, respectivamente.
No desenvolvimento de cada tema citado, prevalece uma voz dominante,
a da pesona, onde as multinacionais projetam ao agimentarem em causas
prprias.

CAPITULO V

MULTINACIONAIS FALAM DE SI MESMAS

Ao analisar o discurso das organizaes a tarefa ltima da organizao

enquanto retor fundir as diversas realidades das quais ela parte, numa
7

realidade organizao em torno do qual todos possam congregar-se. Desta

fuso, quando as multinacionais entoam seu canto auto-afirmador. Vejamos
algumas ilustraes:
Geigy: lutando contra a fome
a) A Aba-Geigy alega competncia em problemas agrcolas sociais,
utilidade ( ajudando a aumentar a produtividade ) identificao como o drama
das vitimas da subnutrio e devoluo e causas atribudas ( lutar contra a
fome no mundo)
b)

Coca-cola:

promovendo

desenvolvimento

do

Brasil.

argumentao da Coca cola faz-se com os temas utilidade c compatibilidade

(til como cliente de outras industrias e servios e compatvel como metas
desenvolvimentistas nacionais).

c)

Shell: uma histria de amor.

Usando a metfora do imigrante acentuada a shell argumenta ser imigrante

identificado com a terra e o povo brasileiro.

d) Bayer: laos de famlia

A interao organizao / ambiente acentuada pela Bayer, do fennimo da
expanso simblica das fronteiras organizacionais.
e) Rochling Burbach: O bom vizinho.
A multinacional alem Rochling Burbach argumenta sua identificao
com os interesses franceses.
f) IBM : a verdadeira identidade a IBM consubstancialidade com os
franceses, ou seja, ela e os franceses so um e o mesmo corpo/identidade.
8

g) Falconbridge : apsolos do futuro.

O grupo Falconbridge oferece seus conhecimentos como razo legtima
para cumprir sua vocao de artficedo futuro da humanidade.

h) Mitsubishi: Nobres principios.

Esta multinacional japonesa professa lealdade ao sistema del ivre
empresa atravs da transcendncia, legitima simbolicamente a

ideologia

capitalista.
i)

Mitsui: comunho de idias

O mbito internacional do comrcio sacralizado pelo professado

engajamento da multinacional transnacionais.

As empresas citadas acima ilustraram o discurso legitimador das

multinacionais, onde cada um apesar de diferenas possuem elementos comuns
no definir na realidade organizacional, apresentando reafirmaes de ordenciais
descritas como vocabulrio legitimador e valores que refletem uma ideologia
comum.

CAPITULO VI

AMBIENTE

SIMBLICO

MULTINACIONAL

DISCUSSO

O problema retrico das multinacionais contextualizado no perodo entre

1970 e 1980d foram colhidos em trs ambientes simblico na qualidade de

receberem investimentos de pases estrangeiros : Brasil, Frana e estados

Unidos.
A aceitao de investimentos estrangeiros so acolhidas de diferentes
formas pelos governo como por exemplo o governo brasileiro lidam com os
investidores sem preestabelecer cdigos e leis para regular suas relaes o que
bem a um desencorajamento na aquisio de empresas brasileiras por
multinacionais

de

outros

pases;

os

governos

franceses

aceitam as

multinacionais como sendo um mal necessrio para ajuda no desenvolvimento

tecnolgica econmico do pas, j nos governos americanos exercem o livre
comrcio e o livre movimento da capital.
Na retrica da legitimao das multinacionais o tema utilidade est
presente em discursos autoafirmados na frana e nos Estados unidos enquanto
que no Brasil o tema enfatizado compatibilidade
A Delegitinao de empresas ocorreu pelo fato de seu interesse evocarem
riscos de assalto a soberana e a ascendncia das multinacionais sobre a
econmica , poltica e a cultura do pas que recebe investimentos estrangeiro.
Transcendncia enquanto tema legitinado funciona como redefinies de
operaes internacionais da empresa de servir o bem comum, e como leo de
sagrao como justificativa para o alcance mundial das multinacionais.
Pressuposto um pblico universal, as multinacionais movidas por um
carter imperioso, do idias

de que seus argumentos so auto- evidentes

absolutamente vlidos e a temporal, independente de contingncias locais ou

histrico.

CAPITULO VII

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RETRICA

DA

ORGANIZACIONAL

LEGITIMAO

IDEOLOGIA

O discurso legitimador das multinacionais reflete uma situao retrica

universal que pessoas e grupos enfrentar pelo simples fato de terem vises e
interesses diversos que as vezes so incompatveis e exigncias situcionais
localizadas e marcada por urgncia que levam ao problema retrico.
De acordo com a retrica multinacional com relao a seus pases de
origem envolve caracterstica conferida a utilidade, transcendncia e
compatibilidade; tanto multinacionais como no-multinacionas o tema utilidade
se dirige aos pblicos de seus respectivos pases de origem como sendo um tema
legitimador comum a essas organizaes.
A compatibilidade varai da nfase e deve ser interpretada diferentemente,
dependendo do vetor

e a transcendncia mesmo sendo um tema plemantene

desenvolvido no aparece nas descries auto-afirmadas das organizaes nos

cem pases de origem.
As retricas de um modo geral esto ligadas a uma situao psicosscioal
ou histrica poltica que os atrela, a sua ideologia. A oficializao de um gnero
retrico ocorre quando diferentes discursos compartilham das mesmas
caractersticas situacionais e estilsticas numa fuso de elementos retricos que
componham a um todo.
A razo de um empresa ser multinacional se extende em termos
justificativos de algo mais que a utilidade de empresa , sendo necessrio o
surgimento da compatibilidade e da transcendncia na retrica da legitimao.
O mapa de valores, crenas, idias, interpelao da realidade e cursos de
ao caractersticos de uma organizao ou grupos da organizaes serve para
unir os seus membros e legitimas o beneficiamento dos interesses daqueles
11

indivduos que controlam a organizao no se esquecendo que toda ideologia

um mapa de interpretaes da realidade, a retrica a responsvel por desenhar
este mapa para que no seu curso de ao super recebidas

definies,

justificativas e orientaes de como ver o mundo e agir nele.

CAPITULO VIII

LEGITIMAO

MULTINACIONAIS

RETRICA

DO

PODER

DAS

As multinacionais procuram expandir suas fronteiras incorporando ao

seu discurso elementos do universo simblico onde vivem e tornando-os parte
da retrica organizacional. Ao mesmo tempo, procuram incorporar ao ambiente
simblico das sociedades onde atuam suas prprias definies da realidade, nas
quais aproveitam os elementos lingsticos, imagsticos e ideolgicos
importados. Atravs da expanso simblica das fronteiras, as empresas
multinacionais compem suas legitimaes tanto para o ambiente enquanto
mercado quanto para o ambiente enquanto sistema social. Os ramos de
atividades das multinacionais so retoricamente legitimados em nome dos
smbolos: tecnologia, pesquisa cientifica, conforto material, progresso e

alto desempenho. Um segundo tipo de legitimao prende-se identidade

social da organizao enquanto subsistema da sociedade. Um terceiro tipo de
legitimao se prende necessidade de justificar a vocao da empresa
multinacional fazer negcios. Os negociantes e fabricantes precisam
12

justificar a sua maneira de fazer negcios (estratgias globais de mercado,

movimento internacional de capital, pessoal e tecnologia) porque esta maneira

tanto decorrncia como reflexo de um enorme PODER. este poder, encarnado

pelas multinacionais, que tem sido questionado, temido e obstado, em termos
polticos, sociais e morais. As multinacionais assim o fazem controlando
riquezas e

influenciando conseqncias sociais, tais como o gosto do

consumidor, o mercado de trabalho, o equilbrio ecolgico a distribuio de

renda e

as tendncias e modismos culturais. semelhana do poder dos

governos, o poder das organizaes precisa ser ungido pela legalidade, pela
eficcia e pela legitimidade ( Boblio, 1967 ). A legalidade, a legitimao e a
eficcia so os pilares do poder institucional, seja governo, seja empresa.
Quando um destes pelares enfraquece, os outros dois ficam ameaados. Para que
estes pilares se mantenham slidos, as multinacionais precisam conduzir-se
dentro das leis e regulamentos da comunidade ou pas onde vivem, prover um
produto ou servio com eficcia, e, ao mesmo tempo, empenhar-se na
importao/exportao de significados que legitimem seu poder. Mas o direito a
que as multinacionais se arvoram de exercer poder em escala mundial, s pode
ser retoricamente legitimado pela afirmao de objetivos intangveis cujo
cumprimento no possa ser evidenciado, nem a curto nem a mdio prazo. No se
conclua simplisticamente

que apenas a ao retrica garante poder

organizao. O poder das multinacionais e garantido principalmente pelos

recursos que elas possuem e controlam (tecnologia, capital, bens, mo-de-obra).

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COCLUSO
O inicio deste livro chama a ateno para o dimenso simblica do
relacionamento entre as organizaes e a sociedade; As multinacionais
constrem assim a

sua legitimidade

com credenciais de Utilidade,

Compatibilidade e Transcendncia. Como vimos as multinacionais vivem atrs

de pesquisas dedicadas a desvendar os porqus da comunicao enquanto
interao simblica, para assim penetrarem mais no pas anfitrio.

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BIBIOGRAFIA
HALLIDAY,Tereza Jecia . A retrica das multinacionais : a legitimao das

organizaes pela palavra So Paulo: Summuns

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