Aldin Kametovic Dodatak22

UNIVERZITET U SARAJEVU
FAKULTET SPORTA I TJELESNOG ODGOJA

SMJER MENADMENT U SPORTU I CIKLUS STUDIJA
ODNOSI SA JAVNOU I ELEKTRONSKI

MEDIJI
/Diplomski rad/
STUDENT
Aldin Kametovi
MENTOR
doc.dr.Eldin Jelekovi
Sarajevo, april 2015. godine
SADRAJ
1. UVOD.....................................................................................................................................4
1.1. Problem i predmet istraivanja.................................................................................5
1.2. Ciljevi istraivanja....................................................................................................5
1.3. Metode istraivanja..................................................................................................5
2. RAZRADA TEME................................................................................................................6
2.1. Pojam komunikacije i poslovne komunikacije.........................................................6
2.1.1. Komunikacija kao drutveni fenomen.......................................................6
2.1.2. Elementi komuniciranja.............................................................................7
2.1.3. Kultura komuniciranja i vrste komunikacije.............................................9
2.1.4. Verbalna i neverbalna komunikacija.......................................................10
2.1.5. Poslovne komunikacije u organizaciji.....................................................14
2.1.6. Vrste poslovnog komuniciranja...............................................................15
2.1.7. Interna i eksterna komunikacija...............................................................17
2.1.8. Odnosi sa internom i eksternom javnou...............................................21
2.1.9. Interna komunikacija i mediji interne komunikacije...............................23
2.1.10. Fenomenoloka potreba za komunikacijom..........................................25
2.2. Odnosi sa javnou.................................................................................................25
2.2.1. Pojmovno odreenje odnosa sa javnou.............................................25
2.2.2. Razvoj odnosa sa javnou ...............................................................26
2.2.3. Odnosi sa javnou i marketing..............................................................29
2.2.4. Odnosi sa javnou i odnosi s medijima.............................................30
2.2.5. Politiki odnosi sa javnou................................................................31
2.2.6. Potreba za odnosima sa javnou............................................................34
2.3. Odnosi sa javnou i elektronski mediji.................................................................34
2.3.1. Digitalna revolucija u komunikaciji........................................................34
2.3.2. Internet kao novi vid komunikacije i informisanja..................................36
2.3.3. Online mediji, blogovi i drutvene mree...............................................37
2.3.4. Online mediji...........................................................................................39
2.3.4.1. Blogovi.....................................................................................38
Diplomski rad
Odnosi sa javnou i elektronski mediji
Student
2
Aldin Kametovi
2.3.4.2. Drutvene mree.......................................................................41
2.3.4.3. Facebook...................................................................................43
2.3.4.4. Twitter.......................................................................................43
2.3.4.5. YouTube...................................................................................44
2.3.5. Jaanje povezanosti odnosa s javnou i novih medija...........................44
3.ZAKLJUAK.......................................................................................................................45
4. LITERATURA...................................................................................................................47
Diplomski rad
Student
3
Aldin Kametovi
1. UVOD
Globalizacija,
tehniko-tehnoloki
razvoj,
usavravanje
informacijskih sustava i sve vee proimanje razliitih kultura,

imbenici su koji odreuju suvremenu vjetinu komuniciranja.
Uspjeh ovjeka u 21. stoljeu na poslovnom, obiteljskom,
politikom ili nekom drugom ivotnom planu, direktno ovisi od
njegove sposobnosti da dobro i vjeto komunicira. Vjetina
komuniciranja ne podrazumijeva drutveno nepoeljne osobine
IZVOR:www.komuniciranje.ba
kao to su agresivnost, pasivnost, neinformiranost i neznanje, povuenost ili neprijateljski stav

prema okolini. Znati dobro komunicirati znai svojim strunim, iskrenim i ozbiljnim
nastupom biti uzor i ulijevati povjerenje ljudima sa kojima se komunicira.
Komunikacija nije jednosmjerni protok. Samo obraanje nekome ne znai da je uspostavljena
uspjena komunikacija. Do nje dolazi jedino kad primatelj zaista primi poruku koju je
poiljatelj elio da poalje. Odbijanje prijema poruke, njeno pogreno tumaenje i
nerazumijevanje predstavljaju suprotnost efikasnom komuniciranju.
Odnosi s javnou proces su upravljanja komuniciranjem organizacije s njenom unutarnjom i
vanjskom javnou u svrhu postizanja meusobnog razumijevanja, izgradnje drutvene
odgovornosti i ostvarivanja zajednikih interesa.
Posao PR menadera ovisi o strukturi organizacija i openito teko ga je definirati. Ipak, u
struci izdavajmo organizaciju i voenje poslovanja: stvaranja publiciteta, korporativno
oglaavanje, upravljanje kriznim situacijama, kompanijsko komuniciranje (interno i eksterno),
lobiranje, odnosi sa dioniarima i ulagaima, sponzorstva, upravljanje dogaajima,
prikupljanje novca za fondove (neprofitne organizacije), odnosi s medijima, stvaranje
pozitivnog imida, upravljanje brendovima, upravljanje temama (trendovima) i spin doktoring
(politiki odnosi s javnou).
Sutina odnosa s javnou je ista, bez obzira na to da li se koriste u politikoj areni, na
poslovnom ili sportskom podruju, u drutvenim odnosima, u dobrotvorne svrhe ili pri
Diplomski rad
Student
4
Aldin Kametovi
prikupljanju pomoi, ili bilo kojim drugim situacijama u kojima postoji posebna potreba za
njima.
1.1. Problem i predmet istraivanja
Problem istraivanja predstavlja poslovanje u savremenom informacijskom dobu, u kojem
uglavnom dominiraju novi (elektronski) mediji. S obzirom na navedeno, predmet istraivanja
predstavljaju odnosi s javnou i njihov odnos sa elektronskim medijima.
1.2. Ciljevi istraivanja
Ovo istraivanje e dati odreeni doprinos i upotpuniti fond naunog saznanja o elektronskim
medijima i njihovom odnosu sa odnosima s javnou. Javnost e dobiti i odreena saznanja o
tome kako funkcioniu odnosi s javnou, te kakav je njihov odnos i njihova komunikacija sa
novim medijima.
1.3. Metode istraivanja
Metode koje emo koristiti za potrebe ovog diplomskog rada su metoda deskripcije, metoda
analize sadraja i historijska metoda.
Diplomski rad
Student
5
Aldin Kametovi
2. RAZRADA TEME
2.1. Pojam komunikacije i poslovne komunikacije
Komunikacija je proces koji je u razliitim drutvenim interakcijama ili poslovnim
situacijama usko vezan za organizacijsku kulturu i kulturu uope. Cjelokupna komunikacija
bazira se na znakovima.
Ljudska komunikacija je gotovo u cijelosti simbolika. Razliiti simboli mogu imati isto
znaenje, ali i jedan simbol moe imati vie od jednog znaenja. Komunikacija je proces
slanja informacija sebi ili bilo kojem
drugom entitetu, najee putem jezika.
Postoje brojne klasifikacije razliitih tipova
komunikacija od kojih su najrairenije i
najjednostavnije podjele na verbalnu i
neverbalnu komunikaciju, te na formalnu i
neformalnu komunikaciju.
www.ivotna kola.hr
2.1.1. Komunikacija kao drutveni fenomen

Uspjena komunikacija je prenoenje poruke drugim ljudima jasno i nedvosmisleno. To je
takoer i informacija o primitku obavijesti koje drugi ljudi alju prema nama, sa to manje
izoblienja.
Pri tome ukljuuje napor oba poiljatelja poruke
odnosno primatelja. A to je proces koji moe biti
ispunjen
grekom,
porukama
ispunjenim
nejasnoama, odnosno pogreno upuene od strane

https://www.google
.ba/search?
q=Komunikacija&
Diplomski rad
poiljatelja
ili
pogreno
protumaene
od
strane
primatelja. Kada se to ne otkrije, moe uzrokovati

Student
6
Aldin Kametovi
stranu zbunjenost, da cjelokupni trud bude uzaludan, ali i uzrok proputenih prilika. U stvari
komunikacija je jedino uspjena kada su poiljatelj informacije i primatelj na isti nain
shvatili informaciju, kao rezultat komunikaciju. Rekli bismo, kada se razumiju.
Prenosei uspjeno svoje poruke, moete znati i da ste uspjeno prenijeli i svoje misli i ideje.
No kada to ne uspijete, odnosno kada poruka koju ste poslali ne odraava vae misli i ideje,
tada informacija uzrokuje raspad komunikacije i stvara zapreke koje stoje na putu ostvarenja
vaih ciljeva osobnih i profesionalnih.
Stalna istraivanja koja provode razliiti instituti, sveuilita, ali i tvrtke, potvruju injenicu
da dobre komunikacijske vjetine, ukljuujui pisane i usmene, kao i sposobnost za rad s
drugim ljudima, su glavni imbenik koji pridonosi uspjehu.
Postoje brojne definicije komunikacije. Veina ljudi se slae u tome da je komunikacija
dinamian proces; da je taj proces transakcijski jer djeluje i na osobu koja alje poruku i na
onu koja ju prima; da je komunikacija osobni simboliki proces koji zahtijeva zajedniki kod
ili kodove apstrakcije. Osnovno neslaganje javlja se oko pojma namjere. Mora li
komunikacija biti namjerno ponaanje koje je oblikovano kako bi stvorilo neki efekt?
Komunikacija ukljuuje sve aktivnosti u kojima osoba (ili izvor) namjerno alje podraaje
kako bi izazvala odgovor. Komunikacija se moe producirati namjerno ili nenamjerno, a na
nju se moe odgovoriti na namjeran ili nenamjeran nain. Ovako iroka definicija nije od
velike koristi. 1
Komunikaciju moemo definirati i kao :simboliko ponaanje koje se javlja izmeu dva ili
vie pojedinaca koji sudjeluju. Karakteristike komunikacije su da je ona proces, da je po
prirodi transakcijska i da je afektivna. Ona je svrhovito, cilju usmjereno ponaanje koje moe
imati instrumentalne ili konzumacijske zavretke.
Burgoon, M., Hunsaker, F.G., Dawson, E.J. (1994). Human Communication (3. Izd.). California: Thousand
Oaks.
Diplomski rad
Student
7
Aldin Kametovi
2.1.2. Elementi komuniciranja
U sutini proces komuniciranja treba sadrati slijedee elemente: poiljatelj poruke, kodiranje,
poruka, kanal, dekodiranje, primatelj i povratna informacija. Komunikacija se odvija izmeu
poiljatelja i primatelja poruke.
Da bi se prenijela poruka potrebno je koristiti odreene kanale komuniciranja. Na uspjeh
odnosno neuspjeh komunikacije mogu uticati kodiranje, dekodiranje i buka (smetnje) u
procesu. Da li je komunikacija zaista uspjela moe se utvrditi na temelju reakcije ili odgovora,
kojeg poiljalac dobija od strane primaoca poruke.2
Slika 4., Kotlerov model komuniciranja3

Poiljatelj poruke je osoba koja eli komunicirati sa drugom osobom ili osobama. Ova osoba
posjeduje informacije i eli
ih prenijeti jednoj ili vie drugih osoba.Da bi poiljatelj
proslijedio nekome informaciju sa kojom raspolae mora je kodirati. Kodiranje je prevoenje

informacije u seriju simbola ili znakova za potrebe komunikacije.Kao jedan od osnovnih
elemenata procesa komuniciranja poruka predstavlja skup znakova, simbola upuenih
primaocu od strane poiljaoca poruke.
Cilj slanja poruke je da se kod primatelja pobudi interes, stvori elja, tj. da se utie na
primatelja da poduzme odreene akcije.Kanali komuniciranja su odreeni putevi kojima se
kreu informacije od poiljatelja do primatelja. Poiljatelj poruke bira kanale komuniciranja,
2
3
ehi, D., Rahimi, Z. (2009). Menadment. Sarajevo: Ekonomski fakultet, str. 261 - 264
Diplomski rad
Student
8
Aldin Kametovi
koji mogu biti zvanini i nezvanini.Primatelj poruke je osoba kojoj je poruka usmjerena.
Ponekad istu poruku moe primiti vie osoba, primjera radi kada se isti dopis uputi svim
lanovima organizacije.Dekodiranje je proces pomou kojeg primatelj tumai poruku i
prevodi je u razumljivu informaciju. Drugaije reeno, primalac poruke mora primljene
znakove (simbole) prevesti u podruje svojih misli.Kao pokazatelj uspjenosti komunikacije
slui povratna informacija(reakcija, odgovor, feedback). Primjera radi, poruka je ispravno
shvaena ukoliko primalac poduzme odreene radnje, koje je od njega oekivao poiljalac
poruke.U toku komuniciranja se mogu pojaviti razliite smetnje (buka, umovi). Radi se o
faktorima koji unose zabunu, zastoj, iskrivljuju poruku ili na drugi nain ometaju proces
komunikacije.4
2.1.3. Kultura komuniciranja i vrste komunikacije
situacijama usko vezan za organizacijsku kulturu i kulturu uope. Nauena i zajednika
znaenja i ponaanja predstavljaju osnovni kontekst svake kulture koji se onda, sljedstveno
modelu i obliku komunikacije, prenosi putem jezika, znakova i simbola na tzv.
organizacijsku kulturu.
Organizacijska kultura se javlja tamo gdje pojedinane organizacije ili grupe organizacija
stvaraju jedinstvena zajednika znaenja i ponaanja. Znaenja su uvijek direktno povezana sa
kulturom, svojevrsnim okvirom za razumijevanje i ponaanja u svim drutvenim
zajednicama.5
Cjelokupna komunikacija bazira se na znakovima. U lingvistici se znakom oznaava sve to
prenosi informaciju kao to su rije, predmet, gest, slika ili glas. Rije ptica, bez obzira da li
je napisana ili izgovorena, predstavlja znak. Jednostavan crte olovkom, slika na ulju ili
fotografija ptice, sve su to slike koje kao znakovi oznaavaju isti pojam. Jezici predstavljaju
primjer sustava znakova.
Sistem znakova ima svoju osobenu strukturu i pravila koja proizvode komunikaciju, a moe
biti otvoren ili zatvoren. U zatvorenom sistemu znakovi se ne mogu povezivati kako bi
4
5
Ibid.
Pavi, . (2011). Etika i poslovne komunikacije. Beograd: Univerzitet Singidunum, str. 47 - 48
Diplomski rad
Student
9
Aldin Kametovi
stvorili novi znak, tako da svaki djeluje samostalno. Na primjer, veina ivotinja koristi
zatvorene sisteme znakova u kojima je znaenje glasa ili pokreta genetski determinisano.
Nasuprot tome, ljudi se koriste otvorenim sistemima znakova koji se temelje na simbolima.6
Ljudska komunikacija je gotovo u cijelosti simbolika. Razliiti simboli mogu imati isto
znaenje, ali i jedan simbol moe imati vie od jednog znaenja. U ljudskoj komunikaciji, za
razliku od komunikacije veine drugih vrsta, znaenje simbola je rijetko genetski
programirano, a interpretacija simbola je u principu steena, odnosno nauena. Znaenja rijei
uimo od roenja, ali, kako su simboli znakovi sa proizvoljnim znaenjem, razliite rijei u
razliitim jezicima mogu imati isto znaenje.7
Komunikacija je proces slanja informacija sebi ili bilo kojem drugom entitetu, najee putem
jezika. Rije komunikacija doslovno znai: podijeliti, uiniti neto opim ili zajednikim.
Komunikacija je obino opisana prema 3 glavne dimenzije: sadraju, formi i cilju. Zajedno,
sadraj komunikacije i forma kreiraju poruke koje se alju prema cilju. Cilj moe biti sam
ovjek, druga osoba (u interpersonalnoj komunikaciji), ili drugi entitet poput grupe,
organizacije ili drutva.
Postoje brojne klasifikacije razliitih tipova komunikacija od kojih su najrairenije i
najjednostavnije podjele na verbalnu i neverbalnu komunikaciju, te na formalnu i neformalnu
komunikaciju. 8
2.1.4. Verbalna i neverbalna komunikacija
Verbalnu komunikaciju (usmenu ili pismenu), koja se odvija izmeu pojedinaca i/ili grupa
karakterizira neposrednost, dvosmjernost i brzina. Poto i pisani i usmeni mediji imaju
odreenih prednosti i nedostataka, esto se preporuuje njihovo zajedniko koritenje. Pisana
komunikacija ukljuuje pisma, biljeke, asopise organizacije, oglasnu plou, tj. sva sredstva
za prenos pisanih rijei ili simbola.9 Pored standardnih oblika sve ee se u dananjem
razdoblju upotrebljava e-mail, telefaks, teleprinter i drugi postupci telereproduciranja.
Karakteristika pisane komunikacije je formalno istovrsni trag kod svih subjekata u
komunikacijskom procesu, ime je osigurana informacija od zaborava. Na ovaj nain je
6
Ibid.
Ibid.
8
Mullin, J. B., Hardy, S. i Sutton, W. (2007). Sport Marketing. New York: Human Kinetics.
9
Wiehrich, H., Koontz, H. (1994). Menadment. Zagreb: Mate.
7
Diplomski rad
Student
10
Aldin Kametovi
osiguran zapis, biljeka i pravna obrana. Stoga je prikladna za trajniju komunikaciju koja je
zasnovana na kvantitativnim injenicama. Bez obzira na navedene prednosti ova vrsta
komunikacije ima odreenih nedostataka. Postoji mogunost nerazumijevanja smisla (cilja)
poruke i nesporazuma meu uesnicima komunikacijskog procesa, tako da komunikacija
nee postii svoju svrhu. Nastojanje da se za svaki komunikacijski odnos obezbijedi pisani
trag moe doprinijeti prenaglaavanju formalizacije komunikacije. Stvorit e se brdo papira.
Na kraju je bitno navesti opasnost koja moe nastati ukoliko pisana informacija postane
dostupna subjektima kojima nije namijenjena (i ne bi trebali da je imaju), ili je dospjela u
pogreno vrijeme (zakasnila).10
https://www.google
Neverbalna komunikacija je prenoenje znaenja u direktnom kontaktu svim sredstvima koja

nisu verbalna. Izraz lica, pokreti tijela i ton glasa, sve su to sredstva komunikacije ija
znaenja su zasnovana na odreenoj kulturi. Naprimjer, u Bugarskoj, klimanje glavom lijevo
desno znai da, dok kod nas znai ne. Za razliku od verbalne komunikacije, kada se
uglavnom prenose informacije, neverbalnim nainom komuniciranja se prenose stavovi i
emocionalni odnos prema informacijama koje primamo ili odnos prema osobi sa kojom
komuniciramo. Neverbalna komunikacija je razmjena informacija i znaenja kroz mimiku
lica, geste i pokrete tijela. Lice, geste i dranje tijela se koriste da dopune iskaze, ali i kao
nain da se neto kae. Dojmovi koje neverbalno i esto nemarno koristimo, pokazuju da ono
to kaemo nije uvijek i ono to mislimo. Stoga, koristimo izraze lica i pokrete tijela drugih
ljudi da bismo dopunili znaenje njihovih verbalnih izraza, ali i obratimo pozornost na
sopstvenu neverbalnu komunikaciju kako drugima ne bismo slali pogrene poruke.
Istraivanja govore da 65 - 90% poruka svake konverzacije, koja se obavlja licem u lice, je
10
Diplomski rad
Student
11
Aldin Kametovi
interpretirano govorom tijela. Ukoliko ne postoji slaganje izmeu izgovorenih rijei i govora
tijela, sugovornici vie reagiraju na govor tijela kao na istinito znaenje.11
Pokreti i poloaj tijela obino ukljuuju geste, pokrete tijela (udova, ruku, glave, stopala i
nogu), izraze lica (osmijehe), pokrete oiju (treptanje, usmjeravanje i trajanje pogleda, te
irenje zjenice) i dranje tijela. Nabiranje ela, povijanje ramena i naginjanje glave smatraju
se tjelesnim pokretima i pozicioniranjem. Konkretno, glavna su podruja geste, dranje tijela,
dodirivanje, izrazi lica i usmjeravanje pogleda.12
Mnogo je razliitih vrsta gesta, ali su najee prouavane geste povezane s govorom i geste
neovisne o govoru. Geste neovisne o govoru nisu vezane uz govor, nego imaju svoj direktni
verbalni prijevod ili definiciju u rjeniku, koja se sastoji od nekoliko rijei ili od reenice.
Meu pripadnicima neke kulture postoji visoko slaganje u vezi verbalnog prijevoda ovih
signala. Geste koje se koriste da bi se
simboliki prikazalo dobro ili mir
(koja je takoer poznata i kao znak V
za pobjedu) primjeri su o govoru
neovisnih gesti kod velikih segmenata
amerike kulture.
IZVOR:www.ivotna-kola.hr skola.hr%252Fvjestine
%252Fkomunikacija.html%3B341%3B225
Geste povezane s govorom su geste

izravno vezane uz govor ili ga prate i
esto slue ilustriranju onoga to je verbalno reeno. Te kretnje mogu istaknuti ili naglasiti
rije ili reenicu, skicirati tijek misli, upozoriti na prisutne objekte, prikazati neki prostorni
odnos, ritam ili tempo nekog dogaaja, opisati sliku nekog referenta, prikazati neku tjelesnu
radnju ili sluiti kao komentar naina na koji je dani proces interakcije reguliran i organiziran.
Dranje tijela obino se prouava zajedno s drugim neverbalnim signalima kako bi se odredio
nivo panje ili sudjelovanja, status u odnosu na drugog partnera u interakciji ili nivo u kojem
se on datoj osobi svia. U studijama u kojima se oni koji su bili u interakciji nisu meusobno
dobro poznavali, na primjer, naginjanje naprijed povezivalo se s veim sudjelovanjem, veim
svianjem i niim statusom. Dranje tijela takoer je kljuni pokazatelj intenziteta nekih
11
12
Andersen, P.A. (1999). Nonverbal communication: Forms and functions. Mountain View, CA.: Mayfield.
Diplomski rad
Student
12
Aldin Kametovi
emocionalnih stanja, npr. klonulo dranje koje je povezano s tugom ili ukoeno, napeto
dranje koje je povezano sa ljutnjom. Ratina u kojoj se poloaji tijela kod sudionika u
komunikaciji uzajamno odraavaju takoer moe govoriti o dobrom odnosu ili pokuaju da se
on izgradi.
Dodirivanje moe biti usmjereno na sebe ili na drugu osobu. Dodiri usmjereni na vlastito
tijelo, kojima komuniciranje obino nije svrha, mogu odraavati odreeno stanje ili naviku
pojedinca. Mnogi se obino nazivaju nervoznim manirima. Jedan od najsnanijih oblika
neverbalne komunikacije dogaa se kad se dvoje ljudi dodiruje. Dodir moe biti praktino
naelektriziran, ali moe i iritirati, goditi ili smirivati. Dodir je vrlo neodreen oblik ponaanja
ije znaenje esto vie proizlazi iz konteksta, prirode datog odnosa i naina na koji se izvodi
nego iz konfiguracije samog dodira.
Veina istraivanja lica zanima se za konfiguracije koje pokazuju razliita emocionalna stanja.
est primarnih osjeaja koji su najvie prouavani jesu ljutnja, tuga, iznenaenje, srea, strah i
gaenje. Izrazi lica mogu takoer funkcionirati kao regulacijske geste, koje osiguravaju
povratnu informaciju i upravljaju tokom interakcije. Zapravo, neki istraivai vjeruju da je
primarna funkcija lica komuniciranje, a ne izraavanje emocija.
Gdje, kako i koliko dugo gledamo tijekom interakcije glavna su pitanja na koja se fokusiraju
studije gledanja. Gledanje se odnosi na usmjeravanje pogleda openito u smjeru lica druge
osobe. Uzajamno gledanje pojavljuje se kad oni koji su u interakciji gledaju jedan drugomu u
oi. Oni koji prouavaju neverbalnu komunikaciju takoer se zanimaju za irenje i suavanje
naih zjenica jer je ono katkad pokazatelj interesa, panje ili ukljuenosti.
Veina istraivanja glasovnog ponaanja i njegovih uinaka na ljudsku interakciju fokusirala
se na razinu i varijabilnost visine, trajanje zvukova (kratko ili dugo), stanke tijekom govora i
latenciju odgovora za vrijeme izmjene toka govorenja, razinu i varijabilnost glasnoe,
rezonanciju, jasan ili nejasan izgovor, brzinu, ritam, te ubaene zvukove tokom govora poput
uh ili hm. Prouavanje glasovnih signala obuhvaa iroki raspon tema, od pitanja koja se
usredotouju na stereotipe u vezi s nekim glasovima do pitanja o uincima glasovnog
ponaanja na razumijevanje i persuaziju. Tako ak i specifini zvukovi, poput smijeha,
podrigivanja, zijevanja, gutanja i slinih, mogu biti zanimljivi razmjerno utjecaju koji mogu
imati na ishod interakcije. Komunikacija je sloen proces koji zavisi od itavog niza osobnih i
Diplomski rad
Student
13
Aldin Kametovi
situacijskih initelja. Proces je sporazumijevanja meu ljudima (i drugim ivim biima),
prenoenjem poruka i drugih psihikih sadraja s pomou sustava signala ili znakova (govor,
zvuni signali, glasanje, jezini znakovi, simboli, oznake). Najjednostavnija podjela
komunikacije jest na verbalnu i neverbalnu. Verbalna komunikacija podrazumijeva govor i
pisanje dok neverbalna komunikacija podrazumijeva izraz lica, ton glasa, pogled, poloaj i
pokrete tijela, geste itd. Dakle, neverbalna komunikacija je komunikacija porukama koje nisu
izraene rijeima nego drugim sredstvima. Istraivanja pokazuju da se samo mali dio znaenja
onoga to smo rekli drugoj osobi prenosi rijeima.
Budui da verbalni i neverbalni sustav funkcioniraju zajedno kao dio ireg komunikacijskog
procesa, pokuaji njihovog jasnog razlikovanja nisu bili uspjeni. Jedno uobiajeno pogreno
shvaanje, pretpostavlja da se neverbalno ponaanje primjenjuje samo za odailjanje
emocionalnih poruka, dok verbalno ponaanje slui izraavanju ideja. Rijei mogu prenijeti
mnogo emocija moemo izriito govoriti o emocijama, a takoer odailjamo emocije
izmeu redova rijei. I obrnuto, neverbalni se znakovi esto koriste za drukije svrhe od
pokazivanja emocija; ljudi se u konverzaciji koriste pogledima kako bi im oni pomogli da
jedan drugomu kau kad je vrijeme da zamijene rije, a runim gestama obino se koriste dok
govore tako da im one pomognu da izraze svoje miljenje.
Takoer trebamo uoiti da ni naini na koje verbalnom i neverbalnom ponaanju pripisujemo
znaenja nisu uope tako razliiti. Neverbalne akcije, poput verbalnih, mogu odailjati vie od
jedne poruke zaredom npr. nain na koji drugoj osobi neverbalno dajemo na znanje da
elimo nastaviti govoriti moe simultano izraavati nau potrebu za dominacijom nad tom
osobom i, moda, nae emocionalno stanje. Osmijeh moe biti dio emocionalnog izraza,
poruke o stajalitu, dio samoprezentacije ili reakcija kojom sluatelj pokuava utjecati na
interakciju.
A kao i pri verbalnom ponaanju, znaenja koja se pripisuju neverbalnom
ponaanju mogu biti stereotipna, idiomatska ili neodreena. Istom neverbalnom ponaanju
koje je izvedeno u razliitim kontekstima moe, kao i rijeima, biti pripisano razliito
znaenje. Na primjer, gledanje u pod moe odraavati tugu u jednoj situaciji, a submisivnost
ili nedostatak ukljuenosti u nekoj drugoj. Jasno je da su neverbalni signali kljuni dio nae
komunikacije. Katkad su oni najvaniji dio nae poruke. Razumijevanje i uspjena upotreba
neverbalnog ponaanja presudni su u praktino svakom sektoru naeg drutva. Neverbalna je
komunikacija vana zbog svoje uloge u ukupnom komunikacijskom procesu, velike koliine
Diplomski rad
Student
14
Aldin Kametovi
informacija koje prua u bilo kojoj odreenoj situaciji i svoje upotrebe u fundamentalnim
podrujima naeg svakodnevnog ivota.
2.1.5. Poslovne komunikacije u organizaciji
Savremene
organizacije svijeta rada su zasnovane na informacijama - informacije su
sutinski preduslov i rezultat djelatnosti (robe, usluge, ideje). Uvoenje informacija u

organizaciju kao strukturnog i organskog elementa znailo je i znai eliminaciju mnogih
slojeva menadmenta (ako ne i veinu njih) i unutarorganizacijsku strukturu. Naime, u
tradicionalnim organizacijama svijeta rada veina ljudi koje nazivaju menaderima u stvari
ne upravlja - oni prenose nareenja nadolje i informacije nagore. Kada informacije postanu
dostupne zaposlenim lanovima organizacije, oni postanu suvini. Komunikacija obuhvata
interpersonalnu (komunikaciju izmeu dvije ili vie osoba) i organizacionu komunikaciju sve modele, mree i sisteme komunikacije u okviru
organizacije. Obje ove vrste komunikacija su vane
za menadere u organizaciji. Savremeni proces
upravljanja
IZVOR:www.komuniciranje.ba
-organizacijom pretpostavlja i stvara informacije

drutvu, zakonskoj regulativi, javnom mnijenju, tehniko-tehnolokim dostignuima
(inovacijama i modernizacijama), ciljnim tritima i kupcima, dobavljaima, konkurenciji,
dioniarima, sindikatu, zaposlenim.13
Naime, u svakom drutvu, njegovim raznorodnim i raznovrsnim organizacijama nastaju,
postoje i nestaju brojne eljene i neeljene informacije - skupovi relevantnih injenica i
podaci koji su u veoj ili manjoj mjeri potrebni za aktivnosti i suradnju brojnih subjekata u
organizaciji i izvan organizacije.U tom smislu informacije, operacionalizirane injenice, ne
slue samo da potaknu njihovo vladanje i djelovanje, ve i da ih usmjere na ostvarivanje
ciljeva, misije i vizije organizacije. Prema tome, to je komunikacija (prenos informacija,
13
Miljevi, M. (2010). Poslovna etika i komuniciranje. Beograd: Univerzitet Singidunum, str. 284 - 285
Diplomski rad
Student
15
Aldin Kametovi
transfer i razumijevanje znaenja i znanja; razmjena ideja, stavova, vrijednosti, miljenja i
injenica,...) funkcionalnija, to su vei izgledi da se vjerodostojnije ostvare organizacijski
ciljevi.Vanost efektivne komunikacije za menadere ne moe se prenaglaavati. Ovo zbog
toga to sve to menader ini ukljuuje komunikaciju - nema djelotvornog odluivanja bez
informacija, nema realizacije odluka bez informacija o njihovom donoenju.14
2.1.6. Vrste poslovnog komuniciranja
Da bi komunikacija bila efikasna i efektivna, ne mogu se zanemariti uvjeti brzine i trokovi
prijenosa, kao i karakteristike odabranog medija. Koji e meutim medij biti odabran ovisi od
itavog niza imbenika: osobnosti emitatora poruke, njegovu funkcionalnu i prostornu
lokaciju, motivaciju,
karakteristike
recipijenata,
osposobljenost i brojnost, kao i
pretpostavljenu funkcionalnost samog medija i njegovu primjerenost zahtjevima planirane

komunikacije. 15
U znanstvenoj literaturi postoje brojni pokuaji klasificiranja razliitih tipova komunikacija.
Empirijske generalizacije govore da je primjereno analizirati, objasniti i razumjeti onu
najjednostavniju i najraireniju, po kojoj se komunikacije mogu najprije podijeliti na formalne
i neformalne. Formalnu komunikaciju karakterie neposredan odnos izmeu odailjaa i
primaoca informacije (poruke) i ona moe da bude verbalna i neverbalna. A organizacijska
iskustva kazuju da postoji vie razliitih formi u okviru verbalne i neverbalne
komunikacije.16
U svakoj organizaciji postoje i oblici neformalnog i direktnog komuniciranja. U pitanju je
zakonita pojava, koja je meutim esto izraz, refleks stanja, dometa formalne komunikacije
(na primjer, kada zataji formalna, nastaje i razvija se neformalna komunikacija). Ovom
obliku komuniciranja se inae ne moe a priori dati negativno znaenje s obzirom na
potvrenu hipotezu da su u izrazito velikom broju sluajeva posredovane informacije tane,
da lako presijecaju organizacijske barijere i da su efektivne. Nemali broj primjera govori o
prednostima ovog oblika komuniciranja, naroito kada se javlja u supsidijarnoj. 17
14
16
Ibid.
17
15
Diplomski rad
Student
16
Aldin Kametovi
2.1.7. Interna i eksterna komunikacija

Interna komunikacija podrazumijeva razmjenu informacija i ideja unutar organizacije. Ovaj
vid komunikacije pomae zaposlenima da obavljaju svoje svakodnevne aktivnosti i poslove,
razviju jasan osjeaj za organizacijsku misiju i identificiraju i reagiraju brzo na potencijalne
probleme. Ishodi, tj. autputi, interne komunikacije u organizaciji mogu se grupisati u dvije
kategorije: individualne i organizacijske. Individualni ishodi ukljuuju pozitivne efekte koje
interna komunikacija moe imati na zaposlenog kao pojedinca. Organizacioni rezultati
ukazuju na prednosti koje interna komunikacija moe donijeti organizaciji kao cjelini.
Naravno, organizacijski autputi postoje samo dok postoje individualni i, zapravo,
predstavljaju rezultat zbira individualnih ishoda interne komunikacije. U navedenom smislu,
interni ishodi su:18
a) Posveenost. Komunikacija stvara okruenje posveenosti. Posveenost je stepen
poistovjeivanja zaposlenog sa odreenom organizacijom. Praktino govorei, iz
navedenog slijedi da je zaposleni posveen ostvarenju najboljeg interesa za
organizaciju i eli da se ukljui u realizaciju tog interesa, a zbogsvoje emocionalne
povezanosti sa organizacijom. Direktna komunikacija izmeu menadera i zaposlenih,
jasne instrukcije u vezi sa izvoenjem svakodnevnih aktivnosti, raspoloivost
informacija koje su bitne za izvoenje zadatka, neki su od naina poveanja
posveenosti u praksi.
b) Povjerenje. Jo jedan pozitivan ishod dobre interne komunikacije je povjerenje, kao
osnova interpersonalnih veza, saradnje i stabilnosti u organizaciji. Zaposleni ele da
vjeruju svojoj kompaniji i zahtijevaju direktne informacije koje se odnose na posao.
Oni, takoer, ele da doprinesu buduim poslovnim odlukama i da budu ponosni na
organizaciju u kojoj rade. Meu raznim vrstama povjerenja, posebno se istie
povjerenje u menadment, kolege i povjerenje, generalno, u organizacioni kontekst.
18
orevi Boljanovi, J., Draeta, L., Babi, L., Dobrijevi, G. (2013). Razvoj karijere i poslovnih vetina.
Beograd: Univerzitet Singidunum.
Diplomski rad
Student
17
Aldin Kametovi
c) Zadovoljstvo poslom. Zadovoljstvo poslom se definie kao stepen do kojeg zaposleni
ima pozitivne emocije prema svojoj organizaciji. Dobra komunikacija moe odravati
stepen zadovoljstva poslom visokim. U tom smislu posebno je vano osiguravanje
zaposlenima potrebnih sredstava i metoda za postizanje poslovnih ciljeva,
odgovarajuu interakciju izmeu menadera i zaposlenih, prepoznavanje napora i
ostalih zaposlenih u postizanju dobrih poslovnih rezultata, adekvatne obuke i
ohrabrivanje u radu.
d) Unapreenje performansi. Dobra interna komunikacija preduslov je stvaranja dobrih
rezultata u obavljanju svakodnevnih aktivnosti, ispoljavanja punih potencijala
zaposlenih, boljih i kvalitetnijih pruanja usluga, kao i razmjene informacija tokom
rada. Sve navedeno, nepohodno je da postoji u uslovima uspjenog unapreenja
performansi.
e) Razvoj. Interna komunikacija je sastavni dio prakse razvoja zaposlenih. Naglasak na
koordiniranoj, dobro strukturisanoj i od top menadmenta podranoj internoj
komunikaciji, u velikoj mjeri e omoguiti uspjenu primjenu prakse razvoja
zaposlenih. S druge strane, razvoj zaposlenih e promijeniti stavove zaposlenih i
njihovo ponaanje usmjereno ka potroaima. Nedostatak interne komunikacije u
navedenom smislu moe ukazivati na to da se adekvatne informacije ne ire kroz
organizaciju na zadovoljavajui nain, a to dovodi i do njihove loe primjene.
f) Organizaconi stav podrke (Organizational supportive attitude - OSA). Kvalitetna
interna komunikacija moe promovisati pozitivan organizacioni stav prema
strategijskom usmjerenju organizacije. Postoje dva vida navedene podrke. Prvi se
ogleda u solidarnosti sa organizacijom, tj. kada zaposleni vide sebe kao sastavni dio
organizacije i daju joj potpunu podrku u ostvarenju poslovnih ciljeva. Drugi vid
podrke jeste povjerenje koje zaposleni ima u kompetentnost i integritet menadmenta.
Oba navedena oblika podrke u direktnoj su vezi sa dobrom i kvalitetnom internom
komunikacijom.
g) Motivacija. Zaposleni koji nisu dobro informisani, postaju demotivisani. Dobri
menaderi znaju da to vie informacija dostavljaju zaposlenima, oni e biti visoko
motivisani, ostvarivati bolje rezultate i sa uspjehom usmjeravati svoje svakodnevne
Diplomski rad
Student
18
Aldin Kametovi
aktivnosti ka ostvarenju postavljenih ciljeva. Dakle, dobra interna komunikacija
rezultira visoko motivisanim zaposlenima.
h) Osjeaj pripadnosti. Interna komunikacija utie na osjeaj pripadnosti koji zaposleni
imaju prema organizaciji. Ovdje se prvenstveno misli na komunikaciju prema dole,
dakle od top menadmenta ka niim nivoima menadmenta i pozitivnom osjeaju koja
ona, ukoliko je dobro strukturirana i organizovana, moe proizvesti kod zaposlenih.
i) Uklapanje. Uklapanje u organizacionu viziju, ciljeve i strategiju, rezultat je interne
komunikacije.
Navedeno
uklapanje
se
sastoji
od
dva
elementa:
intelektualnog(poistovjeivanje sa strategijom i pravcem njenog ostvarivanja) i

emotivnog (zaposleni postaju svjesni svog doprinosa i posveeni su postizanju
ciljeva).
j) Angaovanje. to je interna komunikacija bolja, to je vii stupanj angaovanja
zaposlenih. Angaovanje ima za cilj da zaposleni posjeduju znanje, razumiju
organizacione prioritete kojima e se rukovoditi u svojim aktivnostima, da imaju
kapacitete za postizanje organizacionih ciljeva (vjetine, metode, procese) i da
doprinose njihovom ostvarivanju.
k) Lojalnost. Interna komunikacija kroz koju organizacija potvruje svoje simbole,
vrijednosti i pretpostavke u cilju jaanja svog kulturnog identiteta, slui kao izvor
identiteta, motivacije i lojalnosti zaposlenih.
l) Osnaivanje. Uz pomo pozitivne i dobro organizovane i strukturirane interne
komunikacije,
razvija
se
osnaivanje
zaposlenih,
zajedno
sa
povjerenjem,
posveenou i lojalnou.
Eksterna komunikacija usmjerena je ka spoljnjem okruenju organizacije. Kompanije stalno
razmjenjuju poruke sa kupcima i korisnicima usluga, poslovnim partnerima, distributerima,
konkurencijom, investitorima, medijima, predstavnicima dravnih organa. Nekada se ova
Diplomski rad
Student
19
Aldin Kametovi
komunikacija paljivo planira i usmjerava, a nekada spada u gotovo svakodnevne i rutinske
aktivnosti.19
Bez obzira da alje li se poruka poslovnim pismom, memorandumom, vebsajtom, Internetom,
imejlom, dobra komunikacija je prvi korak u stvaranju dobrog utiska o organizaciji. Pozorno
sastavljeno pismo, izvjetaj, prezentacija ili vebsajt, alju vanu poruku o kvalitetu
organizacije. Znaaj briljivo planirane komunikacije sa spoljnim okruenjem se najbolje
moe vidjeti u kriznim situacijama u poslovanju organizacije, trajkovima, pronevjerama,
prilikom problema koji mogu nastati u samoj proizvodnji ili u vezi sa kvalitetom proizvoda.
Tada se od menadera oekuje da, po savjetu strunjaka za komunikaciju i odnose sa
javnou, govore iskreno, otvoreno i esto i svaki njihov nastup se sa panjom prati i
procjenjuje svaki zvuk verbalne i znak neverbalne komunikacije.20
Svakodnevni kontakti organizacije sa okruenjem vani su iz razloga upoznavanja sa
potrebama potroaa. Takoer, svaki zaposleni, u komunikaciji sa potroaima i korisnicima
usluga, u obavljanju svojih svakodnevnih aktivnosti sakuplja dio informacija veoma vanih za
poslovanje. Odravanje kontakta sa vanjskim svijetom, veina menadera prepoznaje kao
kljunu vrijednost suvremenih komunikacijskih procesa. Ovdje je moda i pravi trenutak
pomenuti vanost povratne informacije koju organizacije dobijaju od svojih kupaca i
korisnika usluga.Promjene u ekonomiji i pomjeranje od trine ekonomije ka novoj,
ekonomiji znanja, zahtijevaju i promjene u pristupu odnosima sa klijentima koje se ogledaju u
stvaranju procesa koji modifikuje ponaanje potroaa tokom vremena i koji omoguava
organizaciji da ui iz svake interakcije sa potroaima i da se prilagoava njihovom ponaanju
i obiajima. Na taj nain jaa veza izmeu klijenata i kompanije, a njihova meusobna
komunikacija, preduslov je takve veze. Takoer, postoji jo jedan nain eksterne
komunikacije. Kada god zaposleni govori u ime ili za svoju kompaniju, alje odreenu
poruku. Sve ovo treba imati u vidu prilikom sagledavanja znaaja koji komunikacija ima u
savremenom nainu poslovanja.21
19
orevi Boljanovi, J., Draeta, L., Babi, L., Dobrijevi, G. (2013). Razvoj karijere i poslovnih vetina.
Beograd: Univerzitet Singidunum.
20
Ibid.
21
Ibid.
Diplomski rad
Student
20
Aldin Kametovi
2.1.8. Odnosi sa internom i eksternom javnou
Odnosi sa javnou proces su upravljanja komuniciranjem organizacije s njenom unutarnjom

i vanjskom javnou u svrhu postizanja meusobnog razumijevanja, izgradnje drutvene
odgovornosti i ostvarivanja zajednikih interesa.22
IZVOR:www.odnosisajavnoscu.hr
Odnosi sa javnou. . . nisu sve to tvrtka, ili institucija, ili radna organizacija ini. Prije su
rezultat svega onoga to je ostvareno, jer odnosi s javnou predstavljaju, u stvari, sve ono to
se dogaa u mislima ljudi. Svaka akcija, bilo pojedinana ili grupna, nalazi naina da utjee
na javno mnijenje, povoljno ili nepovoljno. Samu sr odnosa s javnou ini reagiranje uma.
Ovakvo stajalite je, moda, pomalo filozofsko. U sutini, krajnje reakcije koje motiviraju
ljude da kupuju ili da vjeruju u nekoga ili neto, predstavljaju proizvod korisnog djelovanja
odnosa s javnou. Ovakav ishod moe se pripisati i rijetkoj kombinaciji strunih vjetina sa
tonom procjenom. Zato smatram da su odnosi s javnou umjetnost,ali i da su odnosi s
javnou znanost, jer se mogu pravilno usmjeriti prema ciljevima ili odlukama. Kao i u
nauci, odnosi s javnou u sebi sadre i analizu problema i metode za njegovo rjeavanje. I to
je razlog to odnosi s javnou postaju jedinstven knowhow za uspjeno rjeavanje stvari,
pronicljivim osjeanjem za ljude i izborom trenutka u odnosu na trite, konkurenciju,
drutvene krize ili svjetske poslove.23
22
23
Black, S. (1998). Essentials of Public Relations. Charles Zeanahs quote, str. 12
Diplomski rad
Student
21
Aldin Kametovi
lobiranje, odnosi sa dioniarima i ulagama, sponzorstva, upravljanje dogaajima,
Praoci odnosa sa javnou su prepoznati u publicistima koji su radili kao promoteri cirkusa,
pozorinih predstava i drugih javnih priredbi. U Sjedinjenim Amerikim Dravama, odakle
Odnosi sa javnou i potiu, mnoge rane PR vjetine su razvijene sa ciljem podrke
nezadrivoj moi pruge. U stvari, mnogi ueni ljudi vjeruju da je termin Odnosi sa javnou
prvi put objavljen u Godinjaku prune literature 1897.24
Publicitet je najea koritena tehnika odnosa s javnou. To je zapravo besplatan oblik
nazoenosti odreene organizacije ili pojedinca u masovnim medijima (dakle, samo ona doza
koliko se neko nalazi u medijima masovne komunikacije). Publicitet moe biti pozitivan (onaj
koji stvara pozitvan imid) i negativan (onaj koji stvara krizne situacije). Nad publicitetom
nikada u potpunosti nije mogue vriti kontrolu, publicitetom se moe djelimino upravljati
(proaktivno: iskoristiti ansu i djelovati preko publiciteta-promocija novog proizvoda; i
reaktivno; preko press konferencija, saopavanja za medije-publiciteta,djelovati u sluajevima
krize).
Ono to razlikuje publicitet od odnosa s javnou je injenica da se publicitet odnosi samo na
masovne medije, dok odnosi s javnou su dio korporativnog komuniciranja i menadmenta,
znai upravljaka djelatnost. Publicitet nije isto to ni oglaavanje. Oglaavanje je plaeni
oblik prezentacije i/ili promocije proizvoda i/ili usluga putem medija masovne komunikacije.
2.1.9. Interna komunikacija i mediji interne komunikacije

24
Diplomski rad
Student
22
Aldin Kametovi
Posljednjih godina stejkholder koncept je postao jedna od vanijih tema u menadmentu.
Stejkholderi (eng. stakeholders) u jednoj organizaciji su bilo koja grupa ili pojedinac koji
moe da utjee na ostvarivanje ciljeva organizacije. Ne treba naglaavati da su zaposleni
glavni stejkholderi u svakoj organizaciji, te da je komunikacija meu njima krucijalna za
funkcioniranje organizacije. Interna komunikacija je komunikacija unutar organizacije, a
odnosi se na komuniciranje izmeu viih i niih menadera, izmeu menadmenta i
zaposlenih, kao i izmeu samih zaposlenih, na svim nivoima.
Potreba za uspjenom internom komunikacijom je oigledna u svim organizacijama, bez
obzira da li se radi o vladinim organizacijama, neprofitnim ili pak onima koje se bave
proizvodnjom i uslugama. Istraivanja pokazuju da postoji pozitivan odnos izmeu uspjene
interne komunikacije i pozitivnog odnosa zaposlenih prema kompaniji. Postoje razliiti
metodi interne komunikacije, a to su: oglasne table, dnevni izvjetaji, faks, pisma, telefon,
memorandumi, komunikacija putem interneta, lini razgovori, izvjetaji itd. Glavni ciljevi
interne komunikacije su:25
a) Prenoenje instrukcija ili zahtjeva du linije komandovanja, na primjer od direktora
marketinga preko direktora prodaje do prodajnog osoblja.
b) Informisanje osoblja o novoj politici kompanije, sporazumima, razvoju, procesima itd.
c) Traenje informacija od zaposlenih u kompaniji koje e pomoi pri donoenju odluka
ili pri dobijanju povratnih infromacija u analizi situacije.
d) Ohrabrivanje ili uvjeravanje zaposlenih u odreene injenice ili motivisanje
zaposlenih da rade kao pojedinci ili dio tima.
e) Slanje dokaza, odgovora i informacija prema gore linijom upravljanja.
f) Prenoenje prijedloga i ideja du linije upravljanja.
25
Dobrijevi, G. (2011). Poslovno komuniciranje i pregovaranje. Beograd: Univerzitet Singidunum.
Diplomski rad
Student
23
Aldin Kametovi
Interni marketing treba biti dvosmjerna komunikacija izmeu zaposlenih i menadmenta.
Glavni cilj internog marketinga je ostvarivanje povjerenja i suradnje izmeu menadmenta i
zaposlenih. Od sredine 1990-ih godina dolo je do velike promjene u koritenju sredstava
interne komunikacije u korist elektronskih medija.
U isto vrijeme koliina informacija koje se prenose unutar kompanije se dramatino
poveala. Dolo je do potrebe strategijskog pristupa internoj komunikaciji. Intraneti, tj.
unutranje mree su postale glavno sredstvo komunikacije izmeu menadera i zaposlenih.
Da bi ohrabrio upotrebu unutaranjih mrea, Ford je ak ponudio zaposlenima besplatne
kompjutere, i 90% ih je prihvatilo.26
Interna komunikacija je veoma sloen proces. Ona je bitna da bi se izbjegla nesigurnost,
govorkanja i manjak motivacije meu zaposlenima i postala je jedan od glavnih imbenika
komparativne prednosti tvrtke. Interna komunikacija se obavlja na razliite naine. Svrha
raznih sustava komuniciranja unutar tvrtke moe biti informiranje, motiviranje ili upravljanje
zaposlenima uope.
Svaki sistem ima prednosti i mane, to zavisi od ciljeva kompanije i korporativne kulture.
Zaposleni dolaze do informacija preko unutaranjih i spoljnih izvora. U unutaranje izvore
spadaju nadreeni, radniki savjeti, kolege, akcionari, unutranje publikacije, rukovoditelji ili
druga odjeljenja, a u spoljne izvore kupci, dobavljai, bankari, konkurenti, mediji ili spoljne
publikacije. Uglavnom govorimo o tri razliite kategorije sistema komuniciranja:27
a) Lina komunikacija (dijalozi, sastanci, radionice)
b) Pisani i tampani mediji komunikacije (interne novine, oglasne table, pamfleti)
c) Elektronska komunikacija (e-mail, telefon, poslovna televizija, internet, intranet).
Istraivanja pokazuju da se preko 75% sve poslovne komunikacije danas odvija putem
elektronskih medija. Jedan od razloga za njihovu sve veu popularnost je taj to su ovi mediji
interaktivni, odnosno omoguavaju dvosmjernu komunikaciju. Nova tehnologija je omoguila
26
27
Ibid.
Dobrijevi, G. (2011). Poslovno komuniciranje i pregovaranje. Beograd: Univerzitet Singidunum.
Diplomski rad
Student
24
Aldin Kametovi
pristup ogromnoj koliini podataka i novim nainima individualnog uenja. Posljednjih
godina se sve vie koriste novi naini komuniciranja, kao to su online komunikacija, online
obuka i videokonferencije, u odnosu na tradicionalne sastanke i tradicionalni nain
obuavanja. Nove tehnologije olakavaju dvosmjernu, tj. dijaloku komunikaciju sa
zaposlenima.
U posljednje vrijeme intranet postaje vrlo popularan nain interne
komunikacije. To je unutranja raunarska mrea koja dozvoljava zaposlenima, klijentima i

stratekim partnerima da koriste baze podataka, prezentacije, razne izvore obuke, baze
ljudskih resursa itd. Prednosti intraneta su brzina komunikacije, uteda u vremenu zbog
virtualnih sastanaka, bolja organizacija procesa zbog stalne povezanosti svih uesnika i stalni
pristup podacima za sve zaposlene. Drugi medij interne komunikacije koji postaje sve
znaajniji je tzv. poslovna televizija(engl. business TV), a to je interna TV stanica. Sve vei
broj tvrtki je koristi za informiranje zaposlenih. Dosta je skupa ali tedi vrijeme, ne prikazuje
nepotrebne sadraje i poboljava motivaciju zaposlenih.
2.1.10. Fenomenoloka potreba za komunikacijom
U ovom poglavlju, na prethodnim stranicama, fokusirali smo se na pojam komunikacije i
poslovne komunikacije. U okviru ovog poglavlja, govorili smo prvenstveno o komunikaciji
kao drutvenom fenomenu, nakon ega je uslijedio dio koji se tie elemenata komunikacije.
Nakon toga, uslijedilo je poglavlje koje se tie kulture i vrsta komuniciranja, sa osvrtom na
verbalnu i neverbalnu komunikaciju. Nakon toga, polako smo se poeli uvoditi u samu temu
ovog rada, pa je doao red na poglavlje koje se tie poslovnih komunkacija u organizaciji,
gdje smo se na poseban nain osvrnuli na internu i eksternu komunikaciju, te odnos sa
internom i eksternom javnou. Poglavlje smo zavrili internom komunikacijom i medijima
interne komunikacije.
Komunikacija kao fenomen je vrlo vaan segment menadmenta. Analizirajui poglavlja
moemo doi do zakljuaka da kvalitetna komunikacija u velikoj mjeri utie na kvalitetne
meduljudske odnose i moda u jo veoj mjeri moe uticati na kompletan poslovni ambijent.
Ovu injenicu nam potvruje i nalaz autora (Dobrijevi,2011) Potreba za uspjenom
internom komunikacijom je oigledna u svim organizacijama, bez obzira da li se radi o
vladinim organizacijama, neprofitnim ili pak onima koje se bave proizvodnjom i uslugama.
Istraivanja pokazuju da postoji pozitivan odnos izmeu uspjene interne komunikacije i
Diplomski rad
Student
25
Aldin Kametovi
pozitivnog odnosa zaposlenih prema kompaniji. Postoje razliiti metodi interne komunikacije,
a to su: oglasne table, dnevni izvjetaji, faks, pisma, telefon, memorandumi, komunikacija
putem interneta, lini razgovori, izvjetaji itd.
2.2. Odnosi sa javnou

2.2.1. Pojmovno odreenje odnosa sa javnou
situacijama usko vezan za organizacijsku kulturu i kulturu uope. Cjelokupna komunikacija
bazira se na znakovima. U lingvistici se znakom oznaava sve to prenosi informaciju kao to
su rije, predmet, gest, slika ili glas.
Globalizacija, tehniko-tehnoloki razvoj, usavravanje informacijskih sustava i sve vee
proimanje razliitih kultura, imbenici su koji odreuju suvremenu vjetinu komuniciranja.
Uspjeh ovjeka u 21. stoljeu na poslovnom, obiteljskom, politikom ili nekom drugom
ivotnom planu, direktno ovisi od njegove sposobnosti da dobro i vjeto komunicira. Vjetina
komuniciranja ne podrazumijeva drutveno nepoeljne osobine kao to su agresivnost,
pasivnost, neinformiranost i neznanje, povuenost ili neprijateljski stav prema okolini. Znati
dobro komunicirati znai svojim strunim, iskrenim i ozbiljnim nastupom biti uzor i ulijevati
povjerenje ljudima sa kojima se komunicira.
Komunikacija nije jednosmjerni protok. Samo obraanje nekome ne znai da je uspostavljena
uspjena komunikacija. Do nje dolazi jedino kad primatelj zaista primi poruku koju je
poiljatelj elio da poalje. Odbijanje prijema poruke, njeno pogreno tumaenje i
nerazumijevanje predstavljaju suprotnost efikasnom komuniciranju.
odgovornosti i ostvarivanja zajednikih interesa.
Diplomski rad
Student
26
Aldin Kametovi
lobiranje, odnosi sa dioniarima i ulagaima, sponzorstva, upravljanje dogaajima,
Odnosi s javnou, kao to ve i samo ime kazuje, bave se nainom na koji se ponaanje i
stavovi pojedinaca, organizacija i vlada meusobno prepliu. Pokuaji da se utjee na javno
mnijenje i da se ono oblikuje, stari su koliko i samo drutvo, ali je dolazak demokracije sve
promijenio. Kada su graani stekli pravo glasa, a time i pravo da biraju vlade, javnom
mnijenju se poela pridavati skoro dramatina vanost.28
Sutina odnosa s javnou je ista, bez obzira na to da li se koriste u politikoj areni, na
poslovnom ili sportskom podruju, u drutvenim odnosima, u dobrotvorne svrhe ili pri
prikupljanju pomoi, ili bilo kojim drugim situacijama u kojima postoji posebna potreba za
njima. 29
Osnovna filozofija odnosa s javnou je veoma jednostavna. Mnogi smatraju da je postavljene
ciljeve lake uspjeno ostvariti uz podrku i razumijevanje javnosti, nego kada je javnost
suprostavljena ili ravnoduna. Odnosi s javnou mogu se opisati sa nekoliko kljunih rijei, a
te rijei su: ugled, percepcija, kredibilitet, povjerenje, sloga i obostrano razumijevanje
zasnovano na istinitom i sveobuhvatnom obavjetavanju. Ovo ne predstavlja definiciju, ali
ukazuje na krajnje ciljeve.
2.2.2. Razvoj odnosa sa javnou
Istraujui nastanak odnosa s javnou neki autori vraaju se duboko u prolost. Nijemac
Albert Oeckl spominje da su odnose s javnou upotrebljavali Mojsije, Lao-tse, Buda i
Muhamed. M. Kunczoik citira Klausa Mertena koji smatra da su odnosi s javnou poeli ve
u raju u trenutku kada je Eva znala, pomou po prvi put upotrebljavane a ipak uspjene
tehnike uvjeravanja, pridobiti Adama za jabunu gozbu []. M. Kunzik s obzirom na razvoj
razlikuje politike i ekomnomske odnose s javnou. Politiki odnosi s javnou mogu se
28
29
Ibid.
Diplomski rad
Student
27
Aldin Kametovi
vratiti u prlost na same poetke povjesti, dok su ekonomski odnosi s javnou posljedica
podjele rada koja je tijekom povjesti bila sve izraajnija.30
Odnosi s javnou pojavili su se u Americi tijekom Amerike revolucije, odnosno borbe za
vlast izmeu aristokracije i trgovaca. Od davnina promidba se koristi za prikupljanje novca,
promicanje ideja, stimuliranje trgovakih pothvata, prodavanje zemlje i stvaranje popularnih
linosti. Prva institucija koja je na tom kontinentu sustavno potraivala novana sredstva bio
je Hovard College.
Prvi odjel odnosa s javnou utemeljen je 1889. godine u kompaniji Westinghouse, sa svrhom
promocije revolucionarnog sustava izmjenine struje. Pojam "odnosi s javnou" od 1897.
godine, nadalje, esto se pojavljuje u amerikoj eljeznici, tonije u Godinjaku eljeznike
literature. Svrha godinjaka je prikupljanje svih dokumenta i podneska vezanih uz odnose s
javnou eljeznice koji su objavljeni ili dostavljeni tijekom godine, a koji bi mogli imati
trajnu vrijednost. U razdoblju zaetaka mnoga su amerika sveuilita pokrenula inovativne
programe promidbe. Na Sveuilitu Yale, 1899. godine ured tajnika uspjeno je
prenamijenjen u ured za odnose s bivim studentima i javnou.31
Poetak stoljea oznaio je osnivanje prvih specijaliziranih tvrtki i agencija za odnose s
javnou. Ovo razdoblje zapoelo je izraenom djelatnou istraivakog novinarstva. Prva,
pak amerika tvrtka za promidbu koja se smatra pretaom dananjih tvrtki za odnose s
javnou utemeljenja je poetkom 20. stoljea u Bostonu. Skupina mladih osoba utemeljila je
Ured za publicitet kako bi obavljala posao koji obino rade tiskovni agenti za najvei
mogui broj klijenata, te najveu cijenu koje trite moe podnijeti. Prvi klijent Ureda za
publicitet bilo je Sveuilite Harvard. Prva njuorka tvrtak za odnose s javnou zvala se
Parker&Lee, a osnovali su je George F. Parker i Ivy Ledbetter Lee. Njih dvojica postali su
partneri nakon uspjene suradnje na kampanji Theodora Roosvelta. Do prvog svjetskog rata i
druge institucije utemeljuju svoje urede odnosa s javnou.32
Poetkom dvadesetog stoljea biljee se i prvi izolirani primjeri odnosa s javnou u Velikoj
Britaniji. Prema Sam Blacku Ministarstvo financija, kao dio dravnog aparata, preuzelo je
ulogu glasnogovornika za vanjsku politiku. Tadanji ministar financija Lloyd George
30
Tomi, Z., Spahi, B. (2008). Odnosi s javnou - teorija i praksa. Zagreb: Synopsis
32
Cutlip, S., Center, A., Broom, G. (2000). Effective Public Relations. New Jersey: Printice Hall, str. 113
31
Diplomski rad
Student
28
Aldin Kametovi
organizirao je 1912. godine tijelo koje je zaposlenima i radnicima irom zemlje trebalo da
objasni novi Zakon o osiguranju.33
Odnosi s javnou u Prvom svjetskom ratu iz defanzive prelaze u proaktivan pristup.
Predsjednik Woodrow Wilson, svjestan znaaja javnog miljenja utemelji je "The Committee
on Public Information" (Odbor za javno informiranje). Svrha mu je bila mobilizirati javno
miljenje za potporu ratnom angamanu i Wilsonove politike, budui da su miljenja o tom
pitanju bila vrlo podijeljena.34
Nakon Prvog svjetskog rata, promidba postaje sve aktualnija u dobrotvornim pokretima i
novom podruju djelatnosti socijalnom radu. Zbog sve veih potreba urbanog drutva,
trebalo je prikupiti sve vie novca. Promidba je poela dobivati na vanosti, a pokazala se i
potreba za izobrazbom buduih promotora. Mnogi pronicljivi ljudi na rukovodeim
pozicijama promidbu su smatrali najpraktinijom ljudskom lekcijom koju ih je rat poduio.
U tom novonastalom podruju upravo se u tom razdoblju budi osjeaj identifikacije i
profesionalizma.35
Zahvaljujui napretku ostvarenom u vrijeme rata, odnosi s javnou se brzo ire. Pojavljuju se
u dravnim ustanovama, poslovnim organizacijama, crkvama, socijalnim slubama,
pokretima radnitva i drutvenim pokretima. S. Black navodi da se prva knjiga iz podruja
odnosa s javnou zove Crystallizing Public Opinion, a napisao ju je dr. Edward Bernays.
Knjiga je tiskana u New Yirku 1923. godine. U toj knjizi po prvi put se uvodi termin
"savjetnik za odnose s javnou". Iste je godine dr. Bernays drao prvi kolegij iz odnosa s
javnou na Sveuilitu u New Yorku. Prva specijalizirana agencija za odnose s javnou
utemeljena je 1923. godine.36
Zahvaljujui ratnim lekcijama i promjenama u drutvu, odnosi s javnou su se ubrzano
razvijali sve do burzovnog sloma 1929. godine, nakon ega je uslijedila Velika gospodarska
kriza. Ameriki odnosi s javnou, u ovom razdoblju, razvijali su se u znaku New Deal-a i
predsjednika Franklina Roosevelta. Iz Velike gospodarske krize i New Deala proistekla je
potreba za informiranom javnou. Pobornici New Deala brzo su shvatili da je informiranost
33
Black, S. (1997). Odnosi s javnou. Beograd: Clio

35
36
Ibid.
34
Diplomski rad
Student
29
Aldin Kametovi
nuan preduvjet njihovih radikalnih reformi. Stoga su odnosi s javnou pod Roosveltom
zabiljeili najvei rast. Poslovne organizacije su sve ee angairale specijaliste za odnose s
javnou da im pomognu u borbi protiv Roosveltovih otrih napada i zakonskih reformi.37
U ovom se razdoblju javno miljenja poinje preciznije i znanstvenije mjeriti i procjenjivati.
Sredinom 1930-ih zapoinju Roperova i Gallupova istraivanja javnog miljenja koja su
stekla ugled tijekom predsjednikih izbora 1936. godine. Djelatnici za odnose s javnou
sluili su se ovim istraivanjima da bi savjetovali menadment i kreirali programe odnosa s
javnou.
U poslijeratnom razdoblju ekspanzije, odnosi s javnou postaju stabilniji i zreliji. Broj
djelatnika za odnose s javnou poeo se naglo poveavat. Snane profesionalne udruge
udaraju temelje za razvoj profesionalizma, a na koledima zapoinju programi edukacije u
odnosima s javnou. Izdaje se i sve vie knjiga i asopisa koji obogauju korpus znanja o
podruju. Potie se profesionalizacija odnosa s javnou, te nastaju brojna profesionalna
udruenja. Za ovo razdoblje vana je injenica da se u Velikoj Britaniji 10. veljae 1948.
godine osniva prvi Institut za odnose s javnou. Institut e imati veliki utjecaj na razvitak
odnosa s javnou u ovoj otonoj zemlji.38
Suvremeni odnosi s javnou javljaju se tek s razdobljem globalne informatizacije. Ovo
razdoblje zapoinje sredinom 1960-ih. Oznaava ga bre i kvalitetnije meusobno
komuniciranje, prvenstveno razvojem visoke tehnologije.
2.2.3. Odnosi sa javnou i marketing
U knjizi Public Relations, Anne van der Meiden (1993., 54.) istie da odnos public relationsa i
marketinka ve vie godina pripada zanimljivom polju aktivne diskusije. Dakle, u praksi se
esto nepravilno definira odnos nadreenosti i podreenosti izmeu poslovnih funkcija
marketinga i odnosa s javnou. Postoji tenja da se odnosi s javnou podvedu pod
marketing. Usprkos elji nekih menadera da sve dre pod svojom kontrolom, ne postoji
skoro nikakvo opravdanje za takav stav.39
37
39
Ibid.
38
Diplomski rad
Student
30
Aldin Kametovi
Usporedbom slubenih definicija trebalo bi da razjasni sve nedoumice. Institut za marketing
definira marketing kao upravni proces kojim se utvruju, predviaju i zadovoljavaju zahtjevi
potroaa na rentabilan nain. Institut za odnose s javnou /UK/ definira odnose s javnou
kao planiran i trajan napor da se uspostavi i odri naklonost i razumijevanje izmeu jedne
organizacije i ciljne javnosti.40
Usporeivanjem ovih dviju definicija vidjet emo da izmeu njih neosporno ima slinosti.
Meutim, odnosi s javnou imaju mnogo ire polje rada nego marketing. Dakle, odnosi s
javnou obuhvaaju sve oblike odnosa organizacije/poduzea s itavim okruenjem, a
marketing je prije svega usmjeren na prodaju proizvoda i usluga poduzea i na odnose s
potroaima koji predstavljaju sredinju ciljanu skupinu u okruenju.41
Zagovarai marketinga zahtijevaju vrlo iroka doputenja, ali jo ne tvrde da pokrivaju
parlamentarne veze, odnosa s vladinim institucijama, podnoenje ostavki, negativan
publicitet, svae "na vrhu", interne odnose meu zaposlenima, drutvene odnose, kriznu
upravu, ekoloku zatitu i ukljuenje u strategiju i planiranje.
Istraivanja meu marketinkim direktorima u svijetu, nesumnjivo potvruju da je
uspostavljen i potreban jedan novi odnos marketinga i odnosa s javnou. O bilo kakvim
aktivnostima je rije, djelatnik odnosa s javnou ima vanu potpornu ulogu marketingu.42
2.2.4. Odnosi sa javnou i odnosi s medijima
Uloga profesije odnosa s javnou esto se pogreno vezuje samo za osiguranje eljenog
publiciteta u sredstvima javnog informiranja, a djelatnost strunjaka za odnose s javnou se
izjednaava s djelatnou posrednika u odnosima sa tiskom.
Tako, na primjer, u SAD postoji posebna djelatnost press relations iji je osnovni cilj da
privue pozornost to veeg broja ljudi i sredstava javnog informiranja radi irenja publiciteta
za raun svojih klijenata.
40
Ibid.
42
41
Diplomski rad
Student
31
Aldin Kametovi
S obzirom na to da isti cilj esto imaju i strunjaci za odnose s javnou, njihova se aktivnost
nepravilno vezuje samo za pronalaenje naina i trikova da bi se osiguralo to vee zanimanje
javnosti i sredstava javnog informiranja za pojedine osobe iz svijeta glazbe, filma i sporta i za
razne dogaaje i manifestacije.43
Poistovjeivanje djelatnosti public relations (odnosi s javnou) i press relations (odnosi s
medijima) uvjetovano je povijesnom vezanou ovih djelatnosti, jer su se na samom poetku
razvoja djelatnosti odnosa s javnou (public relations) njome bavili najprije press agenti, tj.
posrednici u odnosima sa tiskom.44
Pored toga, zabunu esto izazivaju i kadrovi koji su zaposleni u djelatnosti press relations jer
sebe nazivaju strunjacima za odnose s javnou, a svoju djelatnost proglaavaju za public
relations.45
Treba imati u vidu da su odnosi s javnou mnogo ira djelatnost u odnosu na odnose s
medijima i da kreiranje publiciteta predstavlja samo jednu od aktivnosti strunjaka za public
relations, koji se pri tom ne koriste trikovima i etiki neopravdanim sredstvima.
2.2.5. Politiki odnosi sa javnou
Politiki odnosi s javnou openito se odnose na strateke komunikacijske aktivnosti
politikih aktera koji sudjeluju u politikom procesu, a usmjereni su na informativne i
uvjerljive ciljeve da bi ostvarili pojedinane interese.46
Dakle, politiki odnosi s javnou su proces upravljanja pomou kojeg politiki akteri zbog
politikih razloga, kroz uinkovitu komunikaciju i aktivnosti, nastoje utjecati i uspostaviti,
izgraditi i odrati dobre odnose i reputacije s ciljnim javnostima da bi podrati misiju i
postigli politike ciljeve.47
43
Ibid.
45
Ibid.
46
Zipfel, A. (2008). Public Relations. California: Sage Publishing, str. 677
47
Strmbck, J. i Kiousis, S. (2011). Political Public Relations-Principles and Applications. New York:
Routledge, str. 8
44
Diplomski rad
Student
32
Aldin Kametovi
Dravni odnosi s javnou naziv je za odnose tj. komunikaciju dravnih tijela s javnou.
Dravni strunjaci za odnose s javnou, koji se u SAD-u nazivaju dunosnici za poslove s
javnou ili u nekim drugim zemljama dunosnici za informiranje, spona su izmeu
naroda i dravnih tijela. Njihova je glavna zadaa informiranje tj. osiguranje stalnog protoka
informacija unutar i izvan vlasti.48
Drava dodiruje svaki aspekt drutva, a gotovo svaki se aspekt drave oslanja na poslove s
javnou ili je s njim tijesno povezan. S tim u vezi moe se govoriti o ciljevima dravnih
odnosa s javnou i oni se mogu dimenzionirati u sedam zajednikih aktivnosti:49
Informiranje
Osiguravanje aktivne suradnje u dravnim programima (npr. glasovanju i recikliranju),
graanstva
aktivnostima
neke
dravne
ustanove.
kao i pokoravanje regulatornim programima (npr. obvezi uporabe pojaseva u vonji i

zabranu puenja).
Poticanje potpore graana prihvaenoj politici ili programima - sudjelovanje u popisu

stanovnitva, kampanje o zdravlju, pomo nakon katastrofa i dr.
Sluenje dravnim administratorima kao odvjetnik javnosti - prenoenje javnog

miljenja donositeljima odluka, upravljanje javnim pitanjima unutar organizacije,
poticanje javne dostupnosti dunosnika administracije.
Unutarnje upravljanje informacijama - pripremanje biltena fokusiranih na samu

organizaciju, elektronikih oglasnih ploa i sadraja web stranice za zaposlenike.
Olakanje odnosa s medijima - odravanje veza s lokalnim medijima, uloga

prenositelja svih pitanja organizaciji i stalno informiranje medija o organizaciji,
njezinoj praksi i politici.
48
49
Broom, G. M. (2010). Uinkoviti odnosi s javnou. Zagreb: Mate, str 407

Diplomski rad
Student
33
Aldin Kametovi
Gradnja zajednice i nacije - koritenje kampanja javnog zdravstva i drugih programa

javne sigurnosti kojima je pokrovitelj drave i promicanje raznovrsnih socijalnih ili
razvojnih programa.
Bez obzira na razinu i instituciju u kojima se provodi, u aritu je informiranje ope i

posebnih javnosti. Ovim je prijenosima informacija svrha informiranje i obrazovanje javnosti,
a ne lobiranje za neki eljeni rezultat.
Politiko oglaavanje je nepersonalni, jednosmjerni oblik komunikacije. On se razlikuje od
odnosa s javnou u tome to se kupuje oglasni prostor da bi se prenijela poruka javnosti. Za
razliku od odnosa s javnou, koji imaju za cilj dugorone uinke kao to je izgradnja
povjerenja i kredibiliteta ili unaprjeenje imida, oglaavanje tei prema kratkoronim
ciljevima, kao to je uvoenje izborne odluke. Ipak, dva koncepta se mogu preklapati u onoj
mjeri u kojoj politiko oglaavanje moe utjecati na imid politikog aktera, ba kao to
dugoroni politiki odnosi s javnou mogu utjecati na glasako ponaanje.50
Izraz marketing je nastao u poslovnom sektoru i odnosi se na utjecanje ponaanja javnosti ili
ciljane skupine u konkurentnoj situaciji. Preneseno na politiku, to znai koritenje
komercijalnih marketinkih alata unutar politikog podruja. To dovodi do dizajniranja
trino-orijentiranih proizvoda (npr., politika stranka), koji odgovaraju preferencijama
birakog tijela kako bi se dobila konkurencijska granica. Sa stajalita marketinga, odnosi s
javnou su dio marketinga. Ova pretpostavka, meutim, poiva na vrlo ogranienom i uskom
konceptu odnosa s javnou.51
2.2.6. Potreba za odnosima sa javnou
Odnosi s javnou obuhvataju iroki spektar elemenata, znanja i postupaka. Kao i svaka
kompleksna aktivnost zahtijevaju planiranje, izvoenje, evaluaciju i redefiniciju. Strunjaci za
to polje trebali bi biti svestrano obrazovani i sposobni, izuzetno angairani i informirani ljudi,
spremni na brzo i kvalitetno razmiljanje, odluivanje i djelovanje.
50
51

Ibid.
Diplomski rad
Student
34
Aldin Kametovi
Odnosi s javnou egzistiraju u kompletnoj meuzavisnosti sa svojom okolinom organizacijom na unutarnjem planu, a sa drutvom, javnou, medijima i drugim elementima
na vanjskom nivou. Njegova kompleksnost oliava se u raznovrsnosti znanja i tehnika koje
primjenjuju (i zahtijevaju), te dinamikom ustrojstvu koje je uslovljeno opisanim relacijama,
prevashodno s drutvom. U tom smislu, odnosi s javnou imaju veliki znaaj u radu svake
drutveno odgovorne organizacije i predstavljaju nezamjenjiv radni proces koji mora biti u
skladu s ostalima, kako bi na pravilan nain vrio svoje zadatke ne bi li organizacija normalno
funkcionisala i napredovala.
2.3. Odnosi sa javnou i elektronski mediji
2.3.1. Digitalna revolucija u komunikaciji
Digitalna tehnologija i internet izazvali su velike promjene u komunikacijama i drutvu u vrlo
kratkom vremenu, ali i rasplamsale glasne, a esto i neproduktivne rasprave. Politikim,
kulturnim, ekonomskim i medijskim diskursima posljednjih godina dominira izraz
"informacijsko drutvo" (information society), koji kao sredinju polugu ivota i razvoja
drutva istie umreenost, razmjenu i rast kreativnih industrija, poput medija, pa se iz toga
razvijaju inaice drutvo znanja, digitalno drutvo, e-drutvo, odnosno kreativno
drutvo,
ponikle
iz
Bellova
(1973.)
postindustrijskoga
drutva,
odnosno
postfordistikoga drutva, koje se temelji ne vie na robi, nego na uslugama. Informacija,

kao temeljna valuta uspjeha nove tehnologije i napretka demokratije, pojavljuje se u sri
spojeva urednika u medijskoj kui, dislociranoga novinara "na terenu", aktivnog korisnika u
stalnom pokretu i digitalnoga meusklopa za prikupljanje, obradu, diseminacijui arhiviranje
informativnih sadraja. Tako, prihvaanjem stvarnosti kao dominantno informacijski
ureene, elimo otvoriti prostor za razumijevanje brzih promjena.52
Nauna istraivanja tih kulturolokih procesa suoavaju se s mnogo kompleksnijim odnosima
kada je u pitanju polje kojemu digitalne tehnologije slue kao osnovni radni alat u obavljanju
visokoodgovorne drutvene funkcije informiranja javnosti. Neka istraivanja provedena u
televizijskim redakcijama pokazuju da, iako do promjena u radnim odnosima i anrovskim
usmjerenjima informativnih emisija neupitno dolazi, njih ne moe uslovljavati iskljuivo
52
Krajina, Z. i Periin, T. (2009). Digitalne vijesti: mediji, tehnologija i drutvo. Drutvena istraivanja god. 18,
br. 6, Zagreb, 2009, str. 935 - 956
Diplomski rad
Student
35
Aldin Kametovi
prikljuenje nove tehnologije, nego nain njene primjene. Na stvarne promjene u radu ne
samo da utjeu nego njima i upravljaju upravo sami zaposlenici upotrebom tehnologije.53
Digitalne tehnologije proizvodnje i razmjene informacija prisutne su i kontinuirano se
razvijaju, utjeui na klasine odnose medija, publike, oglaivae i politike, umreujui ih u
svoj sistem. Digitalne vijesti pojavljuju se kao odraz tehnolokih, drutvenih i ekonomskih
redefiniranja posla (ne samo zadae) javnog informiranja, kao to su konvergencija i
integracija. Dalja e istraivanja morati pokuati istraiti kakve to implikacije ima za poloaj
javnoga medijskog servisa u okruju komercijalnih medija, pri emu treba imati na umu da,
na polju medijskih tekstova, i granica izmeu informativnih i zabavnih sadraja postaje sve
manje jasna.54
2.3.2. Internet kao novi vid komunikacije i informisanja
Internet je medij s izuzetnom brzinom rasta u posljednjih nekoliko godina, koji u
informacijskom smislu omoguuje svojevrsno digitalno emuliranje/simuliranje razliitih
masovnih medija, poput novina, televizije i radija, ali i individualiziranih komunikacijskih
medija poput pisma, telefaksa, telefona i dr. Sve vei broj razliitih ljudskih aktivnosti
povezuje se s Internetom, ukljuujui obrazovanje, nauku, kulturu, privredu, trgovinu i
zabavu, pa se podrazumijeva kako je Internet sve prisutniji i utjecajniji faktor u radu i ivotu
mnogih pojedinaca, drutvenih grupa i zajednica.55
Marshall McLuhan je poetkom 1960-ih iznio koncept globalnog sela povezanog
elektronikim ivanim sustavom. Prvi je u svojim radovima ukazao na koncept globalnog
sela uviajui kako se svijet sve vie elektroniki povezuje pa dogaaj na jednom mjestu
moe u realnom vremenu imati utjecaj na neko udaljeno mjesto, ba kao to se moe deavati
u nekom malom neselju.56
53
Krajina, Z. i Periin, T. (2009). Digitalne vijesti: mediji, tehnologija i drutvo. Drutvena istraivanja god. 18,
br. 6, Zagreb, 2009, str. 935 - 956
54
Ibid.
55
Buba, G. (2009). Paradoksi Interneta kao komunikacijskog medija, Medijska istraivanja, Vol.6 No.2,
Zagreb, str. 5 - 23
56
Hrvatski povijesni portal, link: www.povijest.net/v5/teme/svakodnevica/2006/povijesni-razvoj-interneta/,
datum pristupa: 25. 04. 2015. godine
Diplomski rad
Student
36
Aldin Kametovi
Prve korake interneta kakvog danas imamo pred nama, moemo nai u okrilju vojne
industrije. Tokom hladnog rata i blokovske politike svaka je strana nastojala to vie
pojaati svoje naoruanje, razviti to je mogue vei i ubojiti arsenal. Iako je to nespojivo sa
uobiajenom zdravom pameu nastojao se ouvati mir konstantnim naoruavanjem i
prijetnjama prvim udarom ili odgovorom na prvi udar. Uporedo s tim, dodue u manjoj
mjeri, razvijali su se i planovi za drutvo koje bi moralo sauvati osnovne funkcije
proizvodnje i preivljavanja i nakon nuklearne kataklizme. U vojnom je interesu SAD-a bilo
stvoriti decentraliziranu mreu koju se ne bi moglo unititi brzim udarima.57
Dinaminost promijena u savremenom svijetu, mnotvo ponuenih alternativa, a naroito
medijsko ubrzanje historijskog toka posredovano brojnim i raznovrsnim nainima
komuniciranja u okviru i posredstvom globalnog drutva, doprinose sve veem znaaju
savremene medijske i informatike kulture. Sveukupna sloenost drutvenog i kulturnog
ambijenta zasniva se na obilju mogunosti dananjice, na svakodnevnim promjenama i
inovacijama, koje savremenog ovjeka ine neodlunim u pogledu ispravnosti izbora,
izgraivanja sopstvenog i odnoenja prema identitetima drugih. Otuda se moe zakljuiti da
savremeno doba informatike kulture i tehnoloki razvoj stvaraju nove pravce drutvenih
kretanja, mijenjajui vrijednosne sisteme i samu drutvenu strukturu.58
Tehnologija samo omoguava prenos informacija na daljinu velikom brzinom i u velikim
koliinama. Ono to je mnogo vanije je znaenje informacije, koje ona ima kako za
poiljaoca, tako i za primaoca iste. Razvoj elektronskih komunikacionih tehnologija ubrzava
formalno - materijalni proces razmjene informacija. Zato je dramatino vano da se lina
reakcija na prispjele informacije i respektivne psihike predstave koje one pobuuju ubrza i
uini efikasnijom. Ta reakcija se moe ubrzati samo pomou psihikog rasta pojedinca, tj.
dosezanja transcedentnog i metakognitivnog nivoa svjesnosti. Tako e formalna, tehnologijom
kreirana, simbolika sloboda od balasta arhainih kolektivistikih obrazaca identiteta,
evoluirati u stvarnu slobodu individuiranih svjesnih pojedinaca kojima tehnologija vie nije
objekat fascinacije i puka fasada futuristikog raja, ve korisno, user-friendly sredstvo za
samoaktualizaciju i istinski opti progres.59
57
Hrvatski povijesni portal, link: www.povijest.net/v5/teme/svakodnevica/2006/povijesni-razvoj-interneta/,

datum pristupa: 25. 04. 2015. godine
58
Petkovi, S. J. (2012). Kultura i masovno komuniciranje u kontekstu globalnih promena savremenog drutva.
Ni: Filozofski fakultet, str. 147 - 163
59
Kroz prostor i vreme, link: www.kpv.rs/?p=363, datum pristupa: 25. 04. 2015. godine
Diplomski rad
Student
37
Aldin Kametovi
Internet je inkluzivan medij. Jedna od njegovih najvanijih kvaliteta ogleda se u injenici da
omoguava jednake uslove za sve one koji imaju interes za dijeljenje informacija. Web 2.0 ,
zasnovan na drutvenim mreama, postaje read-write web, odnosno omoguava konverzaciju
i razmjenu informacija i ideja meu svim umreenim pojednicima i grupama.
Jedna od temeljnih konstitutivnih osobina interneta kao medija, jeste njegova sintetinost,
odnosno multimedijalnost. Pa ne bi bilo neobino da je njegova pojava izazvala strah od
smrti mnogih drugih medija.
2.3.3. Online mediji, blogovi i drutvene mree
Masovno komuniciranje poinje se razvijati od sredine 15. stoljea zahvaljujui epohalnom
izumu Johana Gutenberga. Meutim, ovaj oblik komuniciranja definitivno je preuzeo primat u
totalitetu komunikacijske prakse ovjeka tek u drugoj polovici 19. stoljea pojavom novina
kao prvog medija masovnog komuniciranja. 60
Pod masovnom komunikacijom podrazumijevaju sve komunikacijske oblike kod kojih se
izjave javno prenose tehnikim distribucijskim sredstvima (medijima) neizravno (dakle, uz
prostornu ili vremensku ili prostorno - vremensku distancu izmeu partnera u komunikaciji) i
jednostrano (dakle, bez promjene uloge izmeu onoga koji daje izjave i onoga koji je prima)
disperzivnoj publici (za razliku od prisutne publike). 61
Prema M. Kuncziku i A. Zipfel, proces masovne komunikacije nije reciproan kao
komunikacijski proces, ali se masovna komunikacija po intenciji odnosi na druge pojedince
(recipijente), iako ne izravno na njihovo djelovanje.
Pod masovnim komuniciranjem D. McQuail podrazumijeva normalno kompleksne formalne
organizacije za svoje djelovanje. U tom smislu, masovna komunikacija odnosi se na masovnu
publiku i one su javne, a publika je heterogena. Uz masovne komunikacije istovremeno se
moe ostvariti kontakt s velikim brojem ljudi.
60
61
Ibid..
Diplomski rad
Student
38
Aldin Kametovi
Masovno
komuniciranje
je
organizirano
institucionalizirano
komuniciranje
komunikacijskim organizacijama i uz pomo savremenih tehnikih ureaja, smatra F. Vreg.

On smatra da komunikacijska organizacija udruuje veliki broj novinara i ukljuuje iroku
podjelu rada, tako da pojedini izvjeta i nije individualni publicist, nego karika u
kompleksnoj organizaciji.
2.3.4. Online mediji
Tokom zadnjeg desetljea 20. stoljea nove tehnologije su imale znaajan utjecaj na medije,
no njihov daljnji razvoj nee samo dovoditi do novih oblika komunikacije ve e i utjecati na
na doivljaj demokracije. Dogaa se da su usluge poput elektronike pote, za koje korisnik
treba samo telefon, kompjuter ili laptop i malo odgovarajueg softwarea, dostupne svima.
Internet, za koga se esto kae da je najdemokratiniji medij, zaista je pretvorio svijet u
globalno selo. Kao novi medij, internet je ostavio trag u politici, a to isto je uinio i u
svakodnevnom informisanju. Iako se njegovi poetci mogu pripisati ARPANET-u
Ministarstva obrane, stvorenom 1969. godine, internet je kao masovni politiki medij novi
fenomen. Prva vanija inovacija, koja je pristup internetu omoguila i onima koji nisu
tehnoloka elita, bio je razvoj e-maila 1972. godine. The World Wide Web nije predstavljen
sve do 1991. godine, jer on nije imao potencijal postati masovnim politikim medijem sve
dok nije omoguena iroka dostupnost informacija. Zbog toga druga vana inovacija, koja je
omoguila internetu da postane masovni medij, jest razvoj Mosaic browsera u 1993. godini i
Netscape browsera u 1994. godini koji su omoguavali podatke i prikaze na korisniku blizak
nain.
Ovaj novi oblik komunikacije ima nevjerovatan potencijal za prijenos informacija. Svi
mediji poveavaju protok informacija, no ini se da je internet posebno prikladan. Zapravo,
internet se povremeno naziva i informacijskom autocestom, ako ne i informacijskom super
autocestom.
Kao takav, internet je u dvadeset i prvo stoljee uao kao obeavajui medij. Ovakav oblik
komunikacije vrlo je koristan i vaan za sve oblike drutvenog ivota. Zbog svojih
nesagledivih mogunosti primjenjuje se i u politikom marketingu.
Diplomski rad
Student
39
Aldin Kametovi
Piui o internetu, J. Street naglaava da su graani tradicionalno pasivni primatelji
politikih informacija koje dobivaju preko novina, radijskih stanica i televizijskih programa.
Oni uivaju skroman stepen sudjelovanja kroz pisma itatelja, kontaktne emisije i slino, ali
uglavnom su potroai politikih informacija. Internet, izgleda, mijenja sve, omoguavajui
ljudima da postanu ukljueniji, da djeluju uzajamno s politikom sferom.
2.3.4.1.
Blogovi
Web 2.0 predstavlja drugu generaciju web-zajednica i usluga hostinga koje omoguavaju
saradnju izmeu korisnika te njihovu razmjenu sadraja. Moemo utvrditi da se ne radi o
novoj tehnologiji ili samo o unapreenju tehnikih karakteristika Weba 1.0 nego i o koritenju
nove web - platforme. Pritom temelj djelovanja Weba 2.0 predstavlja saradnja pojedinaca
realizirana na razliite naine kroz tzv. drutvene medije. Drutveni su mediji besplatni web servisi koji svojim korisnicima omoguavaju jedan ili vie kanala komunikacije s drugim
korisnicima u vidu samoprezentacije i stvaranja vlastite publike ili interaktivne komunikacije
poput prijatelja. Drutvene medije ine: forum, blog, mikroblog, drutvena mrea, online
udruenje ili drutvena web-stranica, no stvaranjem novih drutvenih servisa ova se lista
produuje. Meutim ono to ustvari ini drutvene medije jesu pojedinci koji ine drutvo
lanovi, blogeri, tviterai, fejsbukovci i dr. Kao skup razliitih web - servisa drutveni su
mediji postali utjecajan skup alata na drutveno miljenje, pa i stvaranje trendova.
Najpoznatija i najrairenija saradnja korisnika odvija se kroz blogove, wiki i RSS (Really
Simple Syndication) te drutvene mree. Ove su se platforme razvile iz potreba trita te
dovele do globalnog drutvenog umreavanja.62
Blogovi kao jednostavne web - stranice koje su se sastojale od kratkih tekstualnih miljenja,
obavijesti, linih zabiljeki napisanih u stilu privatnih dnevnika ili linkova, tzv. postova koji
su posloeni hronoloki, ubrzo su poeli predstavljati i odlino sredstvo za promociju
proizvoda, usluga i drugih sadraja. Egzistirajui u vidu neke vrste on - line asopisa
obogaenih linkovima na druge sadraje i blogove, s najznaajnijom karakteristikom
mogunosti ostavljanja komentara, koja pridonosi drutvenoj interakciji i stvaranju on - line
zajednica, tzv. blogosfere, blogovi predstavljaju najbolji alat za pronalaenje relevantnih
informacija. Relevantnost i vjerodostojnost informacija na blogovima temelji se na uvjerenju
62
Demeterffy Lani, R. (2010). Novi mediji i odnosi s javnou, Medijske Studije - Media Studies 2010 (1-2),
Zagreb, str. 157-170
Diplomski rad
Student
40
Aldin Kametovi
da blogovi djeluju kao neutralna platforma korisnika i potencijalnih korisnika koji mogu
postavljati pitanja i davati odgovore. esto blogove koriste i razliite vrste organizacija kao
dodatak tradicionalnim marketinkim kampanjama, upravo zbog svoje neutralnosti, a onda i
kredibiliteta koji takav vid neutralnosti podrazumijeva.63
2.3.4.2.
Drutvene mree
Poetkom devedestih godina dolo je do komercijalizacije interneta, zbog ega je bilo

potrebno veoma malo vremena da preduzea prepoznaju njegov marketinki potencijal. Prvi
oglas na internetu se pojavio 1994. godine, a period od 1995. do 2000. godine obiljeeno je
pojavom velikog broja preduzea koja su nastojala iskoristiti prednosti ove tehnologije.
Poetkom 21. stoljea, kada je primjena interneta u poslovanju bila daleko manje razvijena u
odnosu na dananje vrijeme, najvei teoretiar konkurentnosti Michael Porter (2001.) napisao
je kako kljuno pitanje konkurentnosti preduzea nije primijeniti ili ne internetsku
tehnologiju, ve kako ju primijeniti.
Sadraj prezentiran na internetu je ogroman i svakim danom postaje sve vei, ali u zadnje
vrijeme drutvene mree daleko su najposjeenije stranice na webu. S obzirom na injenicu
da su drutvene mree preteno besplatne on - line stranice nekako se njihovo odravanje
mora platiti. Osnivai drutvenih mrea su doli na ideju te su ponudili svoj prostor na takvim
stranicama firmama koje bi taj prostor iskoristile upravo u svrhe marketinga i pomou njih
nudili svoje proizvode ili usluge svim posjetiocima.
Koncept koji je u prethodnih nekoliko godina napravio pravu revoluciju u koritenju interneta,
web 2.0, postavio je fokus na interaktivnost. Oni koji su posjeivali web stranice vie nisu bili
posmatrai, ve su postali aktivni uesnici u kreiranju, dopunjavanju, modifikovanju i
prenoenju informacija. Web 2.0 predstavlja poetak razvoja drutvenih mrea, kakvim ih
danas poznajemo. Drutvene mree bismo na najjednostavniji nain mogli definisati kao
grupu ljudi koji su okupljeni oko zajednikih interesa ili odreenih slinosti. Oni
komuniciraju o proizvodima i uslugama raznih kompanija, zbog ega se i ogleda njihova
prednost. Na taj nain drutvene mree se pretvaraju u takozvani korisniki servis odreene
63
Demeterffy Lani, R. (2010). Novi mediji i odnosi s javnou, Medijske Studije - Media Studies 2010 (1-2),
Zagreb, str. 157-170
Diplomski rad
Student
41
Aldin Kametovi
vrste, mjesto gdje se korisnici mogu dalje raspitati, uloiti reklamaciju ili dobiti uivo podrku
od odreene organizacije.
IZVOR:www.publicrelation.com
Social media marketing se odnosi na proces dobijanja prometa ili panje putem drutvenih
mrea. Programi drutvenih mrea obino se fokusiraju na stvaranje sadraja koji privlai
panju i potie itatelje da taj sadraj podijele na svojim drutvenim mreama. Korporativna
poruka se iri od izvora do izvora, te se ini da dolaze iz pouzdanih izvora, za razliku od
marke ili same kompanije. Dakle, ovaj marketing se bazira na principu od usta do usta, to
daje bolje rezultate nego plaeni mediji. Drutvene mree su postale platforme koje su lako
dostupne svakome ko ima pristup internetu. Poveana komunikacija o organizaciji potie
svijest o marki, ali i poboljava usluge kupcima. Osim toga, drutveni mediji slue kao
relativno jeftina platforma za organizacije kako bi sproveli svoju marketinku kampanju.
Openito, kada odreeni korisnici pristupaju drutvenoj mrei stvaraju svoj profil. Profil ini
opis vlastitih interesa, aktivnosti, znanja i slino. Profil sadri i niz demografskih podataka.
Jednom kada je profil postavljen, korisnici komuniciraju sa drugim pripadnicima drutvene
mree, prijateljima koji dijele iste ili sline interese i aktivnosti. Razvojem tehnologije, i
poveanjem brzina spajanja, evoluirale su i drutvene mree te su postale jedan od
najuestalijih oblika komuniciranja.
Marketing putem drutvenih mrea moemo ukratko definirati kao svaku strategiju kompanije
koja je usmjerena na poticanje potencijalnih kupaca (ciljnih trita) da meusobno
dobrovoljno i besplatno razmjenjuju informacije o nekom proizvodu ili usluzi, komentiraju,
lajkaju ih, te na taj nain kreiraju to je mogue veu izloenost promotivnoj poruci od strane
im veeg broja potencijalnih kupaca. Prednost marketinga putem drutvenih mrea je ta da
Diplomski rad
Student
42
Aldin Kametovi
kompanije/preduzea u veoma kratkom roku mogu dobiti povratne informacije o njihovim
proizvodima, uslugama, u realnom vremenu te da u kratkom roku mogu obuhvatiti specifine
ciljne grupe. Kljune prednosti jesu: usmena predaja, dvosmjerna komunikacija, relativno
mali trokovi kampanje i brza povratna informacija.
2.3.4.3.
Facebook
Facebook je najvei svjetski drutveni servis te veoma popularna platforma za oglaavanje.

Prvobitna ideja bila je stvoriti mreu koja e olakati meusobnu komunikaciju zajednici ljudi
koji se ve poznaju, grupi harvardskih studenata. Facebook kompanija postoji est godina te
okuplja gotovo pola milijarde korisnika. Opcija "Grupe" jedan je od najjednostavnijih naina
na koji se druga kompanija, preduzee ili osoba moe promovisati na Facebooku. Nakon to
se lanovi pridrue grupi, oni takoer mogu jednostavno pozivati svoje prijatelje. Ime grupe
zatim se pojavljuje na profilima svih njenih lanova. Budui da su profilne stranice jako
prometne, linkovi, odnosno nazivi grupa u profilima lanova, mogu generirati veliki broj
posjeta stranicama te kompanije ili preduzea.
2.3.4.4.
Twitter
Twitter je besplatna drutvena mrea i mikro-blog alat koji omoguava svojim korisnicima da
itaju tue, i alju svoje mikro - tekstualne unose, takozvane tvitove. Tvitovi su tekstualni
unosi ne dui od 140 karaktera. Unosi se objavljuju na korisnikovom profilu i isporuuju
drugim korisnicima, koji su se prijavili da ih dobijaju. Oni koji alju tvitove mogu da ogranie
isporuku samo na one iz svog kruga prijatelja, dok je usluga u startu podeena tako da alje
unose svima koji se na njih prijave. Korisnici mogu slati tvitove preko Twitterovog sajta,
SMSa, RSSa (samo primanje tvitova), ili pomou brojnih drugih aplikacija koje slobodno
razvijaju korisnici - programeri, kao to su Tweetie, Twitterrific, Twitterfon, TweetDeck i
Feedalizr. Od marta 2009, Twitter je zabiljeio rast popularnosti u svijetu. Twitter se esto
opisuje kao 'internetski SMS' u tom smislu da sajt prua mogunost korisnicima da alju i
primaju nove unose pomou raznih alata, tako da esto nije ni potrebno koristiti sam
originalni sajt. Ova fleksibilnost je omoguila sajtu da dobije veu popularnost nego to bi to
bio sluaj da su korisnici bili primorani da poseuju originalni sajt kako bi koristili ovu
uslugu.
Diplomski rad
Student
43
Aldin Kametovi
2.3.4.5.
YouTube
YouTube je jo jedna u nizu popularnih drutvenih mrea. Reklame su uraene tako da

odgovaraju ciljanoj publici. Vrsta jezika koritena u reklamama i ideje koritene za
promicanje proizvoda odraavaju stil i ukus publike. Takoer, oglasi na ovoj platformi obino
su u sinhronizaciji sa videom, to je jo jedna prednost YouTubea za oglaivae. Odreeni
oglasi su prezentirani s odreenim videom jer je sadraj relevantan.
Ono to YouTube takoer nudi jeste mogunost izdavaima da zarade novac putem
partnerskog programa. Ova platforma je poznata po svojoj virusnoj prirodi jer omoguava
kompanijama da promoviu svoje proizvode besplatno.
2.3.5. Jaanje povezanosti odnosa s javnou i novih medija
Tektonske promjene na globalnom medijskom tritu nastale poslije digitalnog tsunamija koji
je obiao cijelu planetu, u potrazi za novim uspjenim modelima poslovanja, iznova su
aktualizirale temu odnosa medija i PR-a, predominantnog utjecaja razliitih PR izvora na
ureivaku politiku svih medija bez izuzetka.
U potpunosti transformisani naini komunikacije, novi komunikacioni kanali, kriza
novinarske profesije, ali i kontinuirano smanjivanje resursa za prikupljanje i obradu vijesti otvorili su nove dodatne prostore sve snanijoj PR industriji.
Formalni i neformalni centri politike i ekonomske moi, zahvaljujui drutvenim mreama i
kvantumu online zajednice, uveliko izravno isporuuju svoje poruke, zaobilazei ak i
posredstvo novinara profesionalaca, koji su pak sve manje kreatori i interpretatori istraivai,
a sve vie saradnici PR centara i sauesnici trenda dominacije sadraja koji dolaze iz polja
odnosa s javnou.
3. ZAKLJUAK
Diplomski rad
Student
44
Aldin Kametovi
situacijama usko vezan za organizacijsku kulturu i kulturu uope. Nauena i zajednika
znaenja i ponaanja predstavljaju osnovni kontekst svake kulture koji se onda, sljedstveno
modelu i obliku komunikacije, prenosi putem jezika, znakova i simbola na tzv.
organizacijsku kulturu. Komunikacija je proces slanja informacija sebi ili bilo kojem
drugom entitetu, najee putem jezika. Rije komunikacija doslovno znai: podijeliti, uiniti
neto opim ili zajednikim. Komunikacija je obino opisana prema 3 glavne dimenzije:
sadraju, formi i cilju. Zajedno, sadraj komunikacije i forma kreiraju poruke koje se alju
prema cilju. Cilj moe biti sam ovjek, druga osoba (u interpersonalnoj komunikaciji), ili
drugi entitet poput grupe, organizacije ili drutva.
odgovornosti i ostvarivanja zajednikih interesa. Zadnjih nekoliko godina odnosi s javnou u
Bosni i Hercegovini doivljavaju ekspanziju. Od 2000. godine nekoliko organizacija, prije
svega medijskih, pokrenuli su programe obuavanja za razne vjetine komuniciranja, mahom
sa eksternim javnostima.
U opem drutvenom kontekstu, gdje su mediji izgubili svoje primarno znaenje
podravanje razvoja pluralne javne sfere, komuniciranja javnosti te uvanje temeljnih
vrijednosti predstavnike demokratije te postali roba u odnosima trita i politike, javlja se
potreba postojanja nezavisnih, slobodnih sustava komuniciranja. Upravo u takvoj situaciji
nove komunikacijske tehnologije, prvenstveno irenje interneta, otvaraju mogunosti novom
razvoju komuniciranja javnosti.
Blogovi, web-forumi, web-stranice, online magazini, e-mail-liste, chat-sobe, drutvene mree
i sl. predstavljaju nove oblike javnog komuniciranja, gdje graani imaju mogunost
ravnopravnog sudjelovanja u javnoj sferi, u kojoj komunikacija ponovno postaje razmjena
miljenja, a mrea ima potencijal javne rasprave kao temelja demokratije. Novi mediji dakle
preuzimaju ulogu foruma rasprave i interakcije zainteresirane publike, to u svom krajnjem
obliku ima potencijal konkretnog djelovanja.
Diplomski rad
Student
45
Aldin Kametovi
S aspekta odnosa s javnou svako poduzee, dravna institucija ili nevladina organizacija
postaje medij koji pomou internetskih stranica, drutvenih mrea, videozapisa, fotografija,
blogova i drugih kanala moe neposredno komunicirati sa svojim javnostima. Istodobno svaki
medij postaje multimedij i upravlja s vie razliitih kanala komuniciranja. Novi mediji osobito
su vani na podruju odnosa s javnou, s obzirom na to da unapreuju komuniciranje, utjeu
na socijalne promjene, a u drutvu dovode i do razvoja novih dimenzija komuniciranja. Nije
sluajnost da upravo u vrijeme razvoja novih medija industrija odnosa s javnou biljei svoj
najvei rast. Organizacije se suoavaju s brojnim mogunostima odabira kanala i alata
komuniciranja te su prisiljene razvijati svoje odnose s javnou u smislu novih tehnika i
metoda djelovanja.
4. LITERATURA
Diplomski rad
Student
46
Aldin Kametovi
1. Andersen, P.A. (1999). Nonverbal communication: Forms and functions. Mountain
View, CA.: Mayfield.
2. Black, S. (1997). Odnosi s javnou. Beograd: Clio.
3. Broom, G. M. (2010). Uinkoviti odnosi s javnou. Zagreb: Mate.
4. Buba, G. (2009). Paradoksi Interneta kao komunikacijskog medija, Medijska
istraivanja, Vol.6 No.2, Zagreb, str. 5 23
5. Burgoon, M., Hunsaker, F.G., Dawson, E.J. (1994). Human Communication (3. Izd.).
California: Thousand Oaks.
6. Cutlip, S., Center, A., Broom, G. (2000). Effective Public Relations. New Jersey:
Printice Hall.
7. Demeterffy Lani, R. (2010). Novi mediji i odnosi s javnou, Medijske Studije Media Studies 2010 (1-2), Zagreb, str. 157-170
8. Dobrijevi, G. (2011). Poslovno komuniciranje i pregovaranje. Beograd: Univerzitet
Singidunum.
9. orevi Boljanovi, J., Draeta, L., Babi, L., Dobrijevi, G. (2013). Razvoj karijere
i poslovnih vetina. Beograd: Univerzitet Singidunum.
10. Hrvatski
povijesni
portal,
link:
www.povijest.net/v5/teme/svakodnevica/2006/povijesni-razvoj-interneta/,
datum
pristupa: 25. 04. 2015. godine

11. Krajina, Z. i Periin, T. (2009). Digitalne vijesti: mediji, tehnologija i drutvo.
Drutvena istraivanja god. 18, br. 6, Zagreb, 2009, str. 935 - 956
12. Kroz prostor i vreme, link: www.kpv.rs/?p=363, datum pristupa: 25. 04. 2015. godine
Diplomski rad
Student
47
Aldin Kametovi
13. Miljevi, M. (2010). Poslovna etika i komuniciranje. Beograd: Univerzitet
Singidunum.
14. Mullin, J. B., Hardy, S. i Sutton, W. (2007). Sport Marketing. New York: Human
Kinetics.
15. Pavi, . (2011). Etika i poslovne komunikacije. Beograd: Univerzitet Singidunum.
16. Petkovi, S. J. (2012). Kultura i masovno komuniciranje u kontekstu globalnih
promena savremenog drutva. Ni: Filozofski fakultet.
17. Strmbck, J. i Kiousis, S. (2011). Political Public Relations-Principles and
Applications. New York: Routledge.
18. ehi, D., Rahimi, Z. (2009). Menadment. Sarajevo: Ekonomski fakultet.
19. Tomi, Z., Spahi, B. (2008). Odnosi s javnou - teorija i praksa. Zagreb: Synopsis
20. Wiehrich, H., Koontz, H. (1994). Menadment. Zagreb: Mate.
21. Zipfel, A. (2008). Public Relations. California: Sage Publishing.
Diplomski rad
Student
48
Aldin Kametovi

Aldin Kametovic Dodatak22

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Aldin Kametovic Dodatak22

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

UNIVERZITET U SARAJEVU

FAKULTET SPORTA I TJELESNOG ODGOJA

ODNOSI SA JAVNOU I ELEKTRONSKI

informacijskih sustava i sve vee proimanje razliitih kultura,

kao to su agresivnost, pasivnost, neinformiranost i neznanje, povuenost ili neprijateljski stav

2.1.1. Komunikacija kao drutveni fenomen

nejasnoama, odnosno pogreno upuene od strane

primatelja. Kada se to ne otkrije, moe uzrokovati

Slika 4., Kotlerov model komuniciranja3

ih prenijeti jednoj ili vie drugih osoba.Da bi poiljatelj

proslijedio nekome informaciju sa kojom raspolae mora je kodirati. Kodiranje je prevoenje

Neverbalna komunikacija je prenoenje znaenja u direktnom kontaktu svim sredstvima koja

Geste povezane s govorom su geste

A kao i pri verbalnom ponaanju, znaenja koja se pripisuju neverbalnom

organizacije svijeta rada su zasnovane na informacijama - informacije su

sutinski preduslov i rezultat djelatnosti (robe, usluge, ideje). Uvoenje informacija u

-organizacijom pretpostavlja i stvara informacije

osposobljenost i brojnost, kao i

pretpostavljenu funkcionalnost samog medija i njegovu primjerenost zahtjevima planirane

2.1.7. Interna i eksterna komunikacija

intelektualnog(poistovjeivanje sa strategijom i pravcem njenog ostvarivanja) i

2.1.8. Odnosi sa internom i eksternom javnou

Odnosi sa javnou proces su upravljanja komuniciranjem organizacije s njenom unutarnjom

2.1.9. Interna komunikacija i mediji interne komunikacije

Dobrijevi, G. (2011). Poslovno komuniciranje i pregovaranje. Beograd: Univerzitet Singidunum.

U posljednje vrijeme intranet postaje vrlo popularan nain interne

komunikacije. To je unutranja raunarska mrea koja dozvoljava zaposlenima, klijentima i

2.2. Odnosi sa javnou

Black, S. (1997). Odnosi s javnou. Beograd: Clio

Osiguravanje aktivne suradnje u dravnim programima (npr. glasovanju i recikliranju),

kao i pokoravanje regulatornim programima (npr. obvezi uporabe pojaseva u vonji i

Poticanje potpore graana prihvaenoj politici ili programima - sudjelovanje u popisu

Sluenje dravnim administratorima kao odvjetnik javnosti - prenoenje javnog

Unutarnje upravljanje informacijama - pripremanje biltena fokusiranih na samu

Olakanje odnosa s medijima - odravanje veza s lokalnim medijima, uloga

Broom, G. M. (2010). Uinkoviti odnosi s javnou. Zagreb: Mate, str 407

Gradnja zajednice i nacije - koritenje kampanja javnog zdravstva i drugih programa

Bez obzira na razinu i instituciju u kojima se provodi, u aritu je informiranje ope i

Zipfel, A. (2008). Public Relations. California: Sage Publishing, str. 677

postfordistikoga drutva, koje se temelji ne vie na robi, nego na uslugama. Informacija,

Hrvatski povijesni portal, link: www.povijest.net/v5/teme/svakodnevica/2006/povijesni-razvoj-interneta/,

komunikacijskim organizacijama i uz pomo savremenih tehnikih ureaja, smatra F. Vreg.

Poetkom devedestih godina dolo je do komercijalizacije interneta, zbog ega je bilo

Facebook je najvei svjetski drutveni servis te veoma popularna platforma za oglaavanje.

YouTube je jo jedna u nizu popularnih drutvenih mrea. Reklame su uraene tako da

pristupa: 25. 04. 2015. godine

Você também pode gostar