o COMPORTAMENTO DE COMPRA DAS PESSOAS MUDARA MAIS NOS PRDXIMOS CINCO ANOS DO QUE NOS ULTIMOS CEM REPORTAGEM

RELACIONA AS FERRAMENTAS MAIS AVANCADAS PARA ENFRENTAR 0

DESAFIO E AS PRINCIPAlS TENDENCIAS .

que leva os consumidores a inclinar-se para um ou outro produto? POI' que as organizacoes parecem ter uma ideia equivocada sobre as 2prefer~ncias dos clientes e suas motrvacoes de compra? E, nos tempos atuais, de "neoconsumidores" fortalecldos com muito mais informacoes, redes socials e instrumentos da internet 2.0, sera que essa desconexao entre consumidores e empresas vern aumentando?

Em urn episodic da serie de TV Os Simpsons, Homer se torna cliente-alvo de urn fabricante de autom6veis de Detroit, Estados Unidos, que anda deprimido. 0 executivo v~ nesse homem comum 0 prot6tipo do consumidor norte-americano, capaz de ser 0 modelo que ajudara a empresa a impulsionar suas vendas. 0 CEO da montadora deseja erial' urn carro que revolucione o setor e oferece a Homer centenas de milbares de dolares em troca de informacoes sobre 0 que as pessoas realmente querem. Homer, entao, desenha 0 veiculo ideal: urn autom6vel com aparencia de nave espacial, com uma bola de tenis na antena, bancos

de veludo (pois "Dunca saem de mod a", ele explica) , suportes para harnburgueres e bebidas tamanho familia e motor que emite urn ruido que lembra 0 fim do mundo. Para desespero do CEO e decepcao de Homer, 0 resultado e uma rnonstruosidade que custa mais de US$ 80 mil eleva a empresa a ruina.

Enti:l.o, as tres perguntas do inicio deste texto sao substimidas pOI' duas:

• Se os consumidores nao sabem realmente 0 que querem, como as empresas podem sabe-lo?

• Quais sao as tendencias comportamentais desse que vern sendo chamado ''neoconsumidor''?

FERRAMENTAS DE PESQUISA DE PRECISAO

Nao e de hoje que 0 marketing, como ciencia social aplicada,tende a importar metodologias de outras areas para suas pesquisas dando-lhes 0 foco no consumidor. Mas se

antes abordagens de estatistica e psicologia predominayam. como se viam nos tradicionais estudos quantitativos e nosjocus groups, agora vao se flrmando metodos voltados, sobretudo, a interpretacao de imagens mentais, com destaque para a neurociencia e a antropologia.

As tecnicas de pesquisa baseadas no estudo do funcionamento do cerebro e de como este recebe os impulsos mercado16gicos se apoiam no uso de equipamentos medicos para levantar as respostas do consumidor. 0 chamado "neuromarketing", consagrado pOI' Martin Lindstrom [veja sua entrevista na pdgina 80], possibilita monitorar as emocoes vividas durante experiencias de con sumo por meio das respostas fisicas, que podem ser ondas cerebrais (me-

PESQUISAS TRADICIONAIS SAO CADA VEZ MAtS SUBSTITUloAS PORTECNICAS QUE DECOOIFICAM IMAGENS,LlGADASANEUROCIENCIAEA ANTROPOLOGIA

didas do t1uxo sanguineo no cerebro), alteraeoes na sudorese, batimentos cardia cos, dilatacao pupilar e movimentos oculares, Sao medidas por tecnologias como eletroencefalograma (EEG), ressonancia magnetica funcional (tRMI) e Eye-Tracking, aparelbo de rastreamento ocular que registra o nurnero de movimentos oculares (sacadas), 0 tempo de fixat;;iio em cada ponto olhado eo caminho percorrido pelo olhar, alem de mensurar a dilatacao pupilar diante de determinado fato, como lembra Alessandra Monovicb Vinic, psicologa e pesquisadora da area, ligada ao Mackenzie.

A outra ferramenta em alta, a antropologia, passou a ganhar forca com 0 norte-americano Paco Underhill ha cerca de dez anos, quando este convidou os CEOs e gestores a

A reportagem e de Florencia Lafuente, colaboradora, e Adriana Salles Gomes, editora-executiva de HSM MANAGEMENT.

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HOJE JA E AMPLAMENTE ACE ITO QUE AS ESCOLHAS DOS CONSUMIDORES SAO BASEADAS EM UMA RESPOSTA EMOCIONAL, NAO INTELECTUAL, E INCONSCIENTE

sair de sua zona de conforto e ir olhar a interacao do cliente no ponto de venda. "A ciencia da observacao de Underhill rernete a urna tecnica de pesquisa etnografica, em que 0 pesquisador observa seu objeto de estudo em seu habitat natural -como as lojas e sua casa", afirma Richard Vinic, professor da Fundacao Armando Alvares Penteado (FAAP). Nestle, Procter & Gamble e Unilever estao entre as que regularmente enviam pesquisadores as casas dos consumidores para estudos etnograficos.

A limitacao da etnografia e que ela requer urn prazo razoavel, de meses ou anos conforme 0 caso, e as empresas esperam resultados em no maximo urn mes, Essa demanda comeca a ser atendida pelo design thinking, como conta Livia Barbosa, diretora de pesquisa do Centro de Altos Estudos da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), consultora de empresas e professora do departamento de antropologia da Universidade Federal Fluminense. "0 design thinking e urna abordagem multldlsciplinar de problemas bem delimltados e circunscritos que usa a observacao direta, de forma curta e rapida", afirma Barbosa, que e autora de 0 Jeiiinho Brasileiro (ed. Campus/ Elsevier), entre outros livros.

A conclusao mais importante que se depreende dessas duas linhas de pesquisa em ascensao e que as escolhas dos consumidores se baseiam sobretudo em uma respos-

ta emocional, nao intelectual, em regra insconsciente. Isso pode explicar a discrepAncia entre as crencas das organizacoes sobre as preferencias e necessidades dos clientes e as verdadeiras motivacoes de compra destes. A falta de entendimento sobre como 0 entomo influencia 0 comportamento do consurnidor e deflne a compra em cada epoca esta distanciando as empresas da realidade.

Nao se pode ignorar, contudo, que as pesquisas de cunho quantitativo estao cada vez mais sofisticadas, com 0 uso de estatlsticas bastante avancadas, como lembra Vivian Strehlau, professora e pesquisadora da ESPM. Exemplo disso e 0 uso de metodos preditivos para projetar as tendencias dos consumidores, como os pregados pelo eCOlJOmista Ian Ayres na ExpoManagement 2009 [confira cobertura na pdgina 129] . Segundo 0 autor de SuperCrunchers (ed. Ediouro), testes randOmicos realizados na internet e regressoes bist6ricas com instrurnentos estatlsticos nos ensinam muito sobre 0 comportamento de consurno.

Ha um adrniravel mundo de novos instrumentos, por-

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tanto. Mas e preciso prestar atencao a urn alerta feito por Strehlau, "Nao se deve transformar a tecnica na 'estrela' da pesquisa; ela tern de ser apenas 0 instrumento da descoberta. It preciso partir do problema e, tendo urn conhecimento metodo16gico, identificar qual a tecnica mais adequada para aquele problema?' De acordo com a professora, no mercado a regra e 0 "dono" de uma tecnica tentar impo-la a todo e qualquer objeto de pesquisa, 0 que e urn grande erro.

FERRAMENTAS DO BRASIL

A boa noticia e que a academia brasileira esta bastante sintonizada com as tecnicas de pesquisas de consumo avancadas realizadas no exterior; como as bases bibliograticas hoje estao facilmente dispontveis nos principais programas, reduz-se muito a defasagem de informacao, como se nota em instituicoes como a ESPM ou nos trabalhos apresentados nos congressos da Associacao Nacional de Pos-Graduacao e Pesquisa em Administraeao (Anpad). E a pesquisa de cunho etnografico tern vivido uma especle de boom no mercado nacional nos ultirnos cinco anos, gao nhando mais atencao do que 0 neuromarketing, seja pelos custos envolvidos neste, seja porque a etnografia funciona muito bern com as classes socioeconomicas mais baixas, que aceitarn melhor seu carater "invasivo" -uma vez que

o observador passa a fazer parte da vida do observado por urn intervalo de tempo razoavel,

No entanto, parte desse boom ainda e urn modismo mal aplicado. Segundo Livia Barbosa, uma

das maio res especialistas brasileiras na area, os institutos de pesquisa ate empregam a tecnica etnografica, mas nao utilizam 0 rnetodo etnografico, 0 que deixa a pesquisa fragil -como ela diz, uma boa etnografia tem de estar ancorada em teo ria social para que baja boa mterpretacao dos dados, ou 0 potencial da pesquisa nao e devidamente aproveitado. "Mesmo 0 usa da tecnica e bastante precario, pois muitos institutos CODfundem observacao direta relampago, de uma manha au urn dia, com observacao etnografica, e chamam de entrevista etnografica qualquer entrevista mais longa do que as dos questionarios fechados", afirma a pesquisadora. "Nao existe etnografia feita ern dias ou em urn meso E ilusorio imaginar que os 'informantes' estarao prontamente dispon1veis para serem observados, entrevistados e analisados. E muitos locais requerem licenca oficial para que se faca a pesquisa, 0 que tambem demanda tempo conseguir"

o Brasil ainda se mostra na vanguarda em outras duas linhas de pesquisa, circunscritas ao meio academico, mas que podem beneficiar 0 universo das empresas indireta,

mente: a observacao do consumo como pratica sociocultural, de urn lado, e 0 olhar psicanalinco sobre ele, de outro.

"Compreendemos 0 consumo como algo central em nossa vida que fimciona como codificador social, marcad or de identidade e fator de socializacao. E estudamos as diferentes praticas de consumo, incluindo 0 consuroo simb6lico, 0 consumo midiatico e 0 cbamado consuroo cultural", explica Gisela Castro, professora da ESPM, que focaliza, entre outras coisas, 0 adoertainment; 0 infotainment e 0 edutainment, pOI' exeroplo. As reflexoes geradas a partir desse cruzamento entre consumo, comunicacao e entretenimento podem ser valiosas para 0 mercado, segundo ela.

No que se ref ere a psicanalise, 0 Brasil, que e um dos grandes centros mundiais de producao da area, dedica-se, do inicio dos anos 1980 para ca, a investigar a "cultura do narcisismo", expressao cunbada pelo antropologo norte-americano Christopher Lash. Trabalbando com os ditos "exemplos exemplares", ou metodo dos estudos de caso, a psicanalise pode contribuir enormeroente para a compreensao das necessidades e desejos humanos, como diz o especialista Pedro de Santi, professor da ESPM. Isso se deve a sua empatia com as pessoas. "Como a psicanalise nasceu da c1inica, e caracteristica dela a proximidade de seu discurso com a experiencia humana, en-

quanto outras linbas da psicologia com origem em laborat6rios ou universidades tem 0 custo da impessoalidade, apesar do vies mais objetivo" Entre as referencias desse olbar psicanaHtico sobre 0 con sumo esta Jurandir Freire Costa, que escreveu 0 Vestigio e a Aura (ed. Garamond) e cujos estudos podem ser uteis a todos que se interessam pelo tema.

ALEM DAANTROPOLOGIA E NEUROCIENCIA, A ACADEMIA BRASILEIRA ESTUDA 0 CONSUMO COMO PRATICASOCIOCULTURALESOBAPERSPECTIVA DA PSICANAuSE

TENDENCIAS DO NEOCONSUMIDOR

Paco Underhill, especialista em psicologia ambiental que no final dos anos 1990 escreveu 0 ja classico Vamos as Comprast A Ciincia do Consumo (ed. Campus/Elsevier) e CEO da firma de consultoria Envirosell, dedicada ao estndo do consurnidor, diz que 0 comportamento de compra das pessoas mudara mais nos pr6x:imos cinco anos do que nos ultimos cern. Underhill advoga que os fatores economicos em escala planetaria, a inovacao tecnologica, a avassaladora quantidade de opcoes e, particularmente nos Estados Unidos, mas no Brasil tambem, 0 superdimensionamento dos estabelecimentos de varejo abriram a porta a uma nova era do consumo que esta redefinindo os mercados de todos os setores. Ja nao sao as organizacoes que fixam as prioridades; sao os cJientes.

o perfil desse neoconsumidor vern se delineando desde

o inlcio dos anos 1990 principalmente. Como explica 0 es-

pecialista Marcos Gouvea de Souza [veja artigo na pagi· na 92], trata-se de urn consumidor mais maduro, critico e racional, gracas a seu poder de analise e de escolha sem precedentes, definido peJo ambiente, ou seja, pelo canal de venda "internet". A internet se caracteriza pOI' seu enorme poder de influenciar todos os produtos e services, na medida em que permite fazer comparacoes e aprofundar infermacoes sobre caracterlsticas, precos e condlcoes, service garantias, formas de uso e tudo 0 roais que possa importar

em uma decisao de compra. .

E a internet e apenas 0 primeiro dos tres fatores que im· pactam essa transformacao. 0 segundo fator tern rela~t com 0 que 0 especialista em marketing Seth Godin denomna "consumidor pos-consumo" Nos ultimos anos, confor me assinala Godin, tornou-se evidente que temos mais dfl que necessitamos e que nao M tempo para desfrutar tum isso. Em resultado, ha uma tendencia que marca avo) aos val ores basi cos, acentuada pelas preocupacoes com

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A

TENDENCIA:

EUSAS EM au CA DO OLIMPO

M2W E 0 "MARKETING TO WOMEN" au "COMO CAPTURAR AS MULHERES"

Rechace qualquer proposta cor-de-rosa: 0 mercado fernmrno nao e questao de estereotipo. Com receitas que devem ter superado a casa dos US$ 13 bilhoes em 2009. as mulheres do mundo fazem ou mtluenciarn 64% das compras de produtos e services das cateqorias mars vanadas. Em poucos anos, a chamada "econornia Ierninina" 1era impacto malar do que as da China e da india juntas. E a que dizem Michael Silverstein e Kate Sayre. especialistas em marketing do Boston Consultmg Group e autores do recern-lancado Women Want More: How to Capture Your Share of the World's Largest. FastestGrowing Market led. Harper USA!. Depois de entrevistar mars de 12 mil mulheres em 40 paises, com um quesuonarto de 120 perguntas. eles asseguram que "as mulheres estao liderando uma revolucao silencrosa". E por ISSO que Paco Underhill, autor de Vamos as Compras!, as endeusa ja no titulo do 11- vro em que esta trabalhando, em que anausara as mulheres e sua mfluencia crescente no consumo mundial: The Female Factor. The Worship of Goddesses [que pode ser traduzido como "0 tator lermninc. culto as deusas"].

PAO au GUCCI?

Iarnbern 0 estereotipo de sucesso parece distante das mulheres, contudo. Elas andam estressadas. sem tempo livre, anqustiadas com a sobrecarga de novas responsabiLJdades que. nas uttimas decadas, somaram-se as tradicionais. Nao e por acaso que Cancance Bushnell, que, na sene de TV Sex & The City, cotocou-as como profissionais bem-sucedidas -com desajustes ateuvos, mas decididarnente consumidoras de simbolos fashion Idesde um bom par de sapatos assinados, como os Manolo

Blahnik de Carrie, ate Iiqurinos GUCCI, passando peto resgatado Cosmopolitan, drink popular nos anos 19701-, agora as joqa no ambito menos leve de uma empresa em The Boardroom, sua nova sene para a web. Entre as cinco protaqonrstas esta, por exemplo, "a que leva 0 pao para casa", porque seu rnarido, ex-corte or da bolsa de valores, nao tem trabalho. A "rnalabarista" e a especialista em manter todos seus papers em delicado equilibrio Silverstein e Sayre. que tarnbern identificarsrn perfis. nao deixararn de assinalar que "nao ha mulher de um so arquetipo"

E as empresas parecem nao fazer ideia de quem sao elas. Conforme destacou Mary Lou QUinlan, hrstoriadora e CEO da Just Ask a Woman. firma de consultona especializada na perspectiva ferrunina dos neqocios, "os profissronais de marketing continuam irnaqinando as mulheres de 25 a 40 anos como cheias de energia e otrrrustas, Iirrnes e felizes em sua carreira profissional ascendente. sempre atualizadas sobre arte, cultura. moda e estilo de vida, com tempo para sair para jantar. assistir a espetaculos, viajar", Enganam-se. "A realidade demonstra que nso se sentem tao seguras no trabalho. estao esgotadas e acertarn resignadas que a fantasia do tempo para 51 mesmas se converla em outre turno, com tarefas. hvros e estudo com as Iilhos."

MULHERES QUEREM MAIS

Saber 0 que as mulheres querem pode determiner a futuro de qualquer empresa. Sao elas as que mais gastam e as que mars poupam: sao as mars senslveis ao valor. Querem alavancas que as ajudem a ganhar tempo. Buscam empresas que estejarn alentas, escu-

tem e respondam a suas necessidades e seus desejos, Para Silverstein e Sayre, elas querem mars, sirnplesrnente, Produtos que lhes perrnitarn fazer em uma hora 0 que usualmente fanam em um dia. Servicos financeiros que reccnhecarn que controlam seu dinherro. Alirnentos saudavers para toda a familia Services de saude com horarios e condicdes Ilexlveis. Porque seu novo papel nao anula os anteriores: soma-se a eles. sobrep6e-se e entra em conflito com eles. Por ISSO. exigem que as produtos e services levem em conta as multiples solucces de que necessttarn. E, quando encontram aquele que realmente as satisfaca. convertem-se em apostolos. Prerruarn, castigam e comparlilham sua opmiao -em tempos de redes socials, com alcance bastante Interessante.

Segundo os autores de Women Wanl More, ha do IS setores com os quais estao insatrsfeitas -serviccs financeiros e de saude- e quatro nos quais parecem dispostas a gastar de modo crescenle -alimentos, bern-estar, beleza e vestuano, nessa ordem. Conclusao qualquer empresa que venda para mulheres Imarket to women, ou M2WI sstara no carninho correto, se focar os setores de rnaror potencral E sempre que as tratar como cllentes com caracteristicas propnas e nao como mera expansao de seus clientes masculines.

(Reportagem de Graciela Biondo)

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mudanca climanca e com a nova ordem de instabilidade econornica. "Os tempos do tamanho extragrande e das opeoes infinitas chegaram ao fim. Hoje em dia, excesso e considerado mau gosto", declara nderhill.

o terceiro fator de influencia sobre a mudanca do consumidor e a recessao recente, que para muitos estabeleceu um novo paradigma de instabilidade economica, com alternancia bern mais Irequente de fases boas e ruins. A medida que, ese, 0 novo paradigma for se consolidando, aparecerao seus efeitos sobre habitos e preferencias. A demanda por empresas mais responsaveis em term os

ambientais e sociais e por urn setor varejista reestruturado (relativamente ao design das lojas e a presenca na internet), para atender melbor as exigencies dos clientes, sao tend encias que, em bora ja existam ha algum tempo, acentuam-se e acelerarn-se no novo cenario,

Especialmente preocupante, contudo, e 0 myel de des-

rem interagir com suas marcas prediletas, Geralmente sao 20% do publico.

. Observadores. lilo se sentem multo atados emocionalmente as marcas e seu objetivo e obter 0 melhor negoclo. Em regra, sao 75% dos usuaries online.

A descoberta do estudo e que as empresas nao enxergam esses grupos como deveriam. As varejistas, POI' exemplo, pressupoem que os criadores representem 15% de seus clientes; os colaborado res, 14%; e os observadores, 73% -enquanto, entre os clientes das varejlstas, 50% se definern como colaboradores, 9% como criadores e 41%

como observadores. No setor de midia e no bancario, as empresas desconhecem 0 papel de 80% de seus clientes. Dos consumidores em geral, 47% identificam a si mesmos como criadores, fndice que supera em mais de 20 pontos a estirnativa das empresas.

o que significa tamanha discordancia entre empresas e consumidores? Que mais clientes desejam comprometerse com suas marcas favoritas, mas as

empresas ignoram essa energia, nao a exploram, perdem oportunidades valiosas e se arriscam a colocar os consumidores contra si. 0 estudo da A.T. Kearney

conclui: "Para 2015, 16% da receita do setor corporativo estara em risco devido ao mall aproveitamento da energia dos consumidores".

AS EMPRESAS DESCONHECEM ATE 0 DESEJO QUE SEUS CONSUMIDORES TEM DE CONTRIBUIR PARA 0 OESENVOLVIMENTO DAS MARCAS DELAS

conhecimento das empresas sobre seus consumidores. A firma de consultoria em gestae A.T. Kearney e 0 institute de pesquisas Ipsos prepararam extenso relatorio sobre 0 novo consumidor com base em entrevistas com 3 mil executivos e clientes da A1emanha, Italia e Franca, que Janca luz sobre 0 posicionamento dos consumidores decorrente do poder que ganharam com a web. 0 relatorio dividiu os consumidores em tres tipos, segundo sua relacao com as empresas pOl' meio da web: criadores, colaboradores e observadores.

. Criadores. Formam 0 grupo mais ativo; sao profissionais que, em seu tempo livre, usam suas habilidades e seu conhecimento para contribuir para 0 desenvolvimento das marcas. Costumam ser 5% do todo.

. Colaboradores. Nao produzem conteudo novo, mas comentam, de maneira ostensiva, em blogs e f6runs e que-

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TENDENClA: VENDAS MAIS AMIGAVEIS

o consumidor e, hoje, 0 centro de urn universo criado por ele gracas a internet, e as companhias devem reagir a essa nova realidade, se quiserem perrnanecer no jogo. De acordo com a empresa de pesquisas WSL Strategic Betail, 14% dos consumidores do mundo.ia fazem suas compras a partir de dispositivos m6veis. Urn recente relatorio sobre 0 varejo rea Lizado pelo WPP Group, giganLe do marketing e da comunicacao, define 0 novo consumidol' como "um individuo seguro de si, informado, sem tempo a perder e determinado a comprar somente 0 que necessita e pelo qual pode pagar" e sugere que as em presas 0 seduzam online, operem em estruturas pequenas no mundo Ilsico, minirnizem a embalagem e etiquetem

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FERRAMENTA: ZMET, EM BUSCAD~U.MAGENS

No inlcio dos anos 1990 surgiu uma metodologia de pesquisa que reune a maioria das novas ferramentas de estudo do consumidor, da antropologia a neurociencia, passando pela Unguistica, propondo-se investigar os processos mentais por imagens e histories. Chama-se ZMET [Tecnica Zaltman de Resposta por Metatora, na sigla em Ingles!. criada por Gerald Zaltman, e e a primeira ferramenta do genero a ser patenteada no mundo. a estudo ZMET pioneiro no Brasil foi conduzido em 2007 pela empresa MindRoads, que representa a metodologia com exclusividade aqui e e liderada por um dos membros da equipe original norte-americana que a desenvolveu, Josiah Foster. Na entrevista a seguir, concedida a HSM Management, Foster explica 0 ZMET, discute os receios que algumas empresas ainda tem de usa-to e conta que ele e mais acessivel do que se pensa.

Ir ao consumidor e perguntar 0 que ele quer nao funciona mais? Por qui?

Ja e amplamente ace ito que entre 85% e 98% de nossos proces- 50S mentais sao inconscientes. Centenas de estudos acadernicos usando varies tecnicas feitos ao Longo dos ultirnos 20 anos comprovaram isso, desde pesquisa medica em pacientes "rninimamente conscientes" em hospitais ate experiencias psicologicas em estudantes universitarios completamente "normals" solicitados a jogar varies "joqos" em taboratorio, e mais recentemente 0 trabalho de neurocientistas usando ressonancia rnaqnetica funcional ou "escaneamento cerebral" para mostrar quando le ondel 0 cerebro esta processando inforrnacao.

Por isso, os consumidores nao sabem explicar por que tomam certas decisiies, 0 que explica por que 0 mundo do marketing esta tao cheio de erros rnultirnilionarios baseados em pesqulsa de mercado "tradicional" aparentemente salida. Muitas empresas finalmente esteo percebendo 0 que 0 psicoloqo Daniel Wegner, de Harvard, mostrou em um livro de 2003: a ilusao da vontade consciente.

Como 0 ZMET descobre 0 que nos e inconsciente?

A partir da desconstrucao de processos mentals e modelos mentais "ocultos" que gulam a tomada de decisao, a "processo" mental do consumidor e bastante complexo, por isso 0 ZMET busca cornpreende-to em muitos niveis diferentes. Deixe-me descrever dois dos mais importantes:

• Pesquisas feitas em Harvard e outros lugares nos anos 1990 demonstraram que de varias formas a mente "pensa" por imagens. Na realidade, esse processo mental e mais complexo do que consigo descrever nesta entrevista, mas a evidencia "cotidiana" para essa ideia esta a nossa volta ... Voce provavelmente

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ouviu alquern dizer "rneu amigo tem uma memoria fotoqrafica" ou pode ate descobrir-se pensando em alguma coisa e seus olhos "automaticamente" olham para cima, tentando visualizar a ideia. Alem disso, 0 ZMET revela alguns processos mentais cruciais do consumidor ao analisar que "irnaqens visuals" os consumidores associam ao topico .

• Alem de "pensar" em imagens, 0 mundo acadernico desccbriu que a mente "lernbra" por meio de histories. Por exemplo. se eu dou uma lista de dez itens para lembrar ou conto uma historia que inclui esses dez itens como parte de uma narrativa, e mais provavel que voce se lembre deles em forma de historla Entao, 0 ZMET ana lisa as "histories" que as pessoas con tam sobre um topico para descobrir se ha elementos compartilhados que possam ser usados quando uma marca ou produto quer contar sua "historia" de volta para 05 consumidores na forma de marketing. Geralmente esses elementos sao temas cuarquetlpos" .

E os modelos mentais?

Tambern ha "modelos" mentais diferentes em acao para qualquer topico. Um tipo de "modele" mental esta relacionado ao que Martin Lindstrom e outros chamam de "rnarcadores somaticos". Sao associacoes diretas ou "atalhos" que a mente cria para processar intormacoes muito rapidamente e ultrapassar 0 pensamento mais lento, mais racional.

Lindstrom da 0 exemplo de quando voce e crianca e en costa em um fogao quente: voce sente uma dor intensa e a mente cria uma associacso entre 0 10gao e a dor tao forte que e irnprovavel que voce cometa 0 mesmo erro nova mente. Esse e um exemplo extremo, mas a mente tem milhares desses tipos de associacoes ou "feixes" de pensamentos para qualquer topico. a ZMET consegue descobrir as associacoes mentais diretas e indiretas mais importantes que existem para a maioria dos consumidores que podem comprar seu produto e nos as mapeamos "no papel" para que as pessoas de marketing possam ve-Ias com precisao.

Esse tipo de modele mental e particularmente uti I para empresas que tem familiaridade com 0 conceito de brand ladders [escadas de marcal Por exemplo, podemos descobrir que atguma marca-chave ou determinados atributos de produto se conectam diretamente a resultados para consumidores-chave (resultados tanto funcionais como psicossociaisl e que estes acabam tendo a ver com fortes ernocoes. Essas conexiies podem se tornaro "backbone" de uma mensagem de marketing ... ou se valerem dos "atalhos'' mentais da mente para expressar instantaneamente aos consumidores 0 que urn produto vai fa-

zer por eles e como isso vai faze-los "considerar" a possibilidade de cornpra-lo ou usa-to.

Um segundo tipo de modele mental tem a ver com a analise das "rnetaforas" utilizadas pelos consumidores. Usamos cinco ou seis metatoras por minuto em nossa conversa diaria e nem percebemos. Por exemplo, no Brasil, ouco as pessoas se cumprimentarem dizendo 'Tude joiaT e a metMora de "joia" para dizer "esta tudo perfeito" significa algo. 0 presidente Lula e 0 mestre da metMora no Brasil e e por isso que ele consegue explicar algo complexo de uma forma que tanto os PhOs mais brilhantes como 0 motorista de ani bus vao entender: Simplificando ao extremo, quando usamos as categorias "corretas" de metaforas para nos comunicar com os consumidores, abrimos uma 'janela" em sua mente consciente e eles recebem a mensagem correta sobre uma marca ou produto. 0 ZMET da ao cliente um modele de que tipos de metMoras usar le uma ordem/estrutura na qual devem ser usados] para um marketing eficaz.

Explique as tecnicas do ZMET, por favor.

o que eu posso fazer e dar exemplos de algumas:

• Linguistica - Avalia tanto a estrutura como os significados da cornunlcacao verbal ao emprestar a "analise do discurso", a "analise da rnetafora" e outros elementos desse campo.

• Serniotica - Procura entender os significados de varies sirnbolos [visuals e nao vi sua is] no contexte do marketing.

• Dramaturgia - Analisa as "histories" que as pessoas conlam, os "stores" da historia. a estrutura, arquetipos presentes.

• Antropologia - Busca os "universals hurnanos".

• Neurociencia - Ja mencionei os "rnarcadores sornaticos", as assoclacdes que cortam caminho em nossa mente.

• Sociologia - Nossas rnotivacoes ao comprar um produto podem ser "psicossociais", Um Fusca me leva do ponto A ao B, mas uma Mercedes diz algo sobre mim e meu status social.

Como 0 ZMET opera na pratica? Deve ser caro, imagino ...

Nao posso descreve-lo passe a passo por ser patenteado, mas e uma entrevista profunda de duas horas, muito mais intensa ate do que uma sessao tradicional de psicanalise. Cada passe aliva a mente de uma forma distinta e extrai diferentes tipos de rnetaforas [visual, verbal, nao verbal, sensorial etc.l -essas entrevistas podem ser bastante emocionais. Entrevistamos no minimo 12 consumidores e os clientes podem participar do processo. Quanto ao preco, em muitos casos ele esta no mesmo nivel do que se paga por varies rodadas de focus groups ou por um estudo quantitativo maior. Tudo depende do escopo do estudo e da amostra, mas um estudo-padrao sem consultoria

geralmente corneca em torno de R$ 130 mil. Com consultoria, e acessivel a partir de cerca de R$ 220 mil.

E as empresas brasileiras ja 0 estao utilizando?

Temos cerca de dez grandes clientes no Brasil no momento, incluindo industria tarrnaceutica, bens nao duraveis, industria automobilistica, de bebidas, de telefonia celular e services financeiros. Mas a maioria hesita em nos deixar cita-los na midia, devido aos conceitos errados sobre 0 "inconsciente". Podemos falar da nova campanha da cerveja Brahma, relacionada com a Copa do Mundo e a Selecao, que resultou de um estudo ZMET. Fizemos uma nova parceria com a Africa, uma das agencias de publicidade mais respeitadas do Brasil, e, nos proxirnos meses, devemos aplicar 0 ZMET a quase todas as marcas dela.

05 consumidores mudam conforme a localiza~o geografica e a cullura? E conforme sua "internetiza~o"?

As ideias profundas sao universais e compartilhadas portodos, o que Carl Jung chamou de "inconsciente coletivo" e 0 que antropoloqos como Victor Turner e Levi-Strauss chamam de "universais humanos". A maioria das grandes empresas embarcou na tendencia de "seqrnentacao" nos ultirnos 20 anos -que pode ser util para focar 0 consumidores se feita corretamente-, mas o "ouro do marketing" sao as ideias centrais. Com a internet, muda so 0 veiculo para se conectar com os consumidores, mas, bem la no fundo, eles estao interessados nas mesmas coisas protundas de sempre: ernocoes positivas, cuidado com a familia, admiracao dos pares, autorrealizacao etc:

Pesquisa qualitativa tradicional nao serve para mais nada? Focus groups podem ser uteis as vezes -por exemplo, quando se quer emplacar ideias malucas. Mas ache que 0 dinheiro pode ser mais bem gasto em outras tecnicas qualitativas, como etnogratia, monitoramento de sites de redes sociais etc.

IEntrevista de Adriana SaUes Gomes)

HSMMana,em.nt 78' JANEIRO-FEVEREIRO 2010 hsmmana,ement.com.br T1

A MARCA SUiC;A M8T PASSOU A FORNECER SANDAuAS DE TEST DRIVE AOS LOJISTAS PARA QUE PUDESSEM SER MAIS AMIGAVEIS COM SEUS CLiENTES

os produtos com mformaeoes c1aras sobre 0 que ha dentro dela.

As grandes redes de consumo de massa estao implementando novos formatos para entrar em conformidade com essa era. A iniciativa de reducao feita pelo Walmart, chamada "Project Impact", e urna pequena amostra. Em 40 anos, a empresa cresceu ate transformar-se no ma.ior varejista do mundo, com mais de 7,8 millojas em 16 paises e faturamento anual de US$ 400 bilhoes, Para continuar a crescer, contudo, a empresa decidiu que 0 melhor seria diminuir 0 tamanho de loja, Hoje, seus hipermercados atravessam urn processo de ajuste e remodelacao destinado a simplificar a experiencia de compra e a oferecer urn service mais amigavel ao cliente. Alem de liberar as gondolas abarrotadas para oferecer menor quantidade de opcoes dentro de cada categoria de produtos, 0 Walmart esta impulsionando seu negocio na internet e na web m6vel, e tambem desenvolvendo urna "dimensao verde" ao longo de sua cadeia de valor, com 0 objetivo de ampLiar sua oferta

de produtos ecoeficientes.

Outras organizaeoes VaG na mesma linha, tanto pOI' avaliarem as potenciais mudancas de longo prazo geradas pela instabilidade economica como para compensar as vendas fracas e manter

a fidelidade de seus clientes. Alguns fabricantes de alimentos lancaram produtos em embalagens menores, por exemplo, como a Danone, que crlou, para 0 mercado europeu, uma lin ha de iogurtes de baixo custo denominada Eco Packs, que vern em recipientes menores e oferece menos sabores que as Iinhas-padrao. A loja de departamentos Sears lancou um programa nos Estados Unidos por meio do qual 0 comprador pode fazer urn pagamento inicial para reservar urn artigo por periodo determinado. A marca sulca MBT, que define seus produtos como "antissapatos" e teve problemas para cobrar mais pelo design anatOmico de seus calcados, comecou a fornecer sandalias e tenis de testes aos varejistas 10- cais, para que os clientes facam test drive caminhando e experimentando seus beneficios. Algumas lojas chegam a permitir aos clientes deixar urn deposito e Ievar os sapatos pOI' tres dias. Rebecca Kotch, vice-presidente de marketing da MBT, assegura que metade das pessoas que testam os caleados acaba comprando-os.

Sem duvida a Iorca da marca e fator determinante para 0 sucesso quando se trata de proporcionar urna experiencia de compra mais amigavel, Um estudo conduzido com mais de mil consumidores norte-americanos e canadenses, realizado em conjunto pelo Jay H. Baker Retailing initiative (centro de pesquisas da Wharton School, da Pennsylvania University), pela empresa The Verde Group, especializada em medicoes da insatisfacao dos clientes, e pelo Retail

78 HSMManag_ 78. JANEIRO·FEVEREIRO zoto bSIIIIUn.gemenl.com.br

Council of Canada (conselho do varejo do Canada), descobriu requisitos essenciais pam cativar os consumidores, como mostrar cornprometer-se com os desejos deles, buscar a excelencia na execucao, oferecer experiencia simples e satistacao completa.

TENDENCIA: TRES PRODUTOS

Outre fator amigavel pam 0 consumidor e 0 equilibrio da oferta, traduzido na exposieao de Ires produtos para 0 CODsumidor escolher -nem rnais, nem menos. Foi 0 que descobriu Akbay Rao, professor de marketing da Carlson School of Management, da University of Minnesota, em urna pesquisa de cunho neurocientifico. Em seu estudo, quando as pessoas precisavam escolber entre dois produtos, mostravam-seirritadas com a dificuJdade do processo, mas a presenca de urn terceiro objeto, menos atraente, tornava-lhes

o processo mais prazeroso,

"Com tres opcoes, nossos compradores mostraram uma

diminuicao da ativacao da amigdala, area do cerebro associada as emocoes negatives", explica Rao. "Urn cliente frustrado, tentando escolher entre dois produtos igualmente atraentes, po de decidir nao cornprar nada" Esse metodo das alternativas irrelevantes costuma ser usado por empresas que vendem pacotes de produtos como viagens de turismo, pianos de telefonia celuJar e programa¢o de TV a cabo.

TENDENCIA: PRODUTOS VERDES COM PROVAS

Mas as coisas nao sao tao simples em todos os setores, Quando se trata de produtos verdes, os consumidores sustentam 0 contrario: nao ha opcoes suficientes. Alem disso, acreditam que os produtos disponiveis sao caros e desconfiam de muitas das empresas que os fabricam. De acordo com 0 Boston Consulting Group, ainda que a recessao tenha aprofundado 0 interesse do consumidor pOI' urn estilo de vida mais sustentavel, essa dimensao nao costuma ser fator de peso em suas decisoes de compra,

o que esta faltando? Segundo os especialistas, foco no contexto. Os gestores entendem os efeitos negativos de determinados metodos de fabricacao ou de algumas materias-prim as, mas nao estao dispostos a inveslir seu tempo em buscar alternativas verdes para seus produtos habituais. As empresas tern de se encarregar de aumentar a visibilidade desses produtos, de educar 0 consumidor sobre seus beneficios e de coloca-los em urn contexto de compra relevante.

Para isso, devem entender melbor 0 que ele deseja da experiencia de compra: tempo ou conveniencia?

A Miller Zell, empresa que projeta pontos de venda, garante que, nos Estados Unidos, 4()% dos compradores pedem mais mformacoes na loja sobre os produtos ecoeficientes para tomarem decisoes melbores. E urna pesquisa de 2009 sobre marcas sustentaveis, feita com mais de 6 mil consumidores de sete patses, realizada pela WPP e pela firma de consultoria estrategica Esty Environmental Partners, revelou que eles reclamam transparencia nas praticas empresariais para conflar nas marcas e que alguns estao mais interessados que outros na sustentabilidade.

Importante: no Brasil e na China, pOI' exemplo, as pessoas estao dispostas a gastar mais em produtos ecoeficientes do que nos Estados Unidos, Inglaterra ou Franca, paises nos quais a desconfianca em relacao as empresas se acentuou com a recessao mais profunda. Esses consumidores se negam a desembolsar urn preco premium por produtos sustentaveis, Cerca de 23% dos consumidores norte-arnericanos alegam nao ter como comprovar se um produto e realmente 0 que diz ser, de acordo com dados de 2009 da empresa de marketing BBMG -a maioria (77%) busca informacao que confirme que 0 que as organizacoes alegam sobre seus produtos seja verdadeiro.

A rede de artigos esportivos norte-americana REI enxergou nessas demandas uma oportunidade e passou a oferecer a seus c1ientes informacoes detalbadas sobre a

confeccao de todos os artigos disponiveis ern suas Iojas, A fabricante de produtos de limpeza para 0 lar SC Johnson, por sua vez, recriou, em 2009, as etiquetas de suas linhas de produtos, para que as materias-primas pudessem ser listadas com mais clareza.

TENDENCIA: CONSUMO DIFERENCIADO

Nas economias maduras, 0 mercado de artigos de luxo, que ja foi considerado imune ao vaivem financeiro, agora parece seguir a 16gica do con sumo pos-consumo de Seth Godin, que dispensa 0 superfluo, Mas, em paises emergentes como Brasil e China, a realidade parece ser outra. A empresa de pesquisas Bain & Company estirna que estes serao os mercados de luxo de crescimento mais acelerado ate 2012. Marcas como Salvatore Ferragamo e Gucci abrem lojas na China ao mesmo tempo que suspendem sua expansiio pelos Estados Unidos e Europa. A Asia esta superando a Europa como segundo mercado mais importante da Versace. A vinicola francesa Domaines Barons de Rothschild, que produz o celebre vinho Chateau Lafite, decidiu desenvolver urn vinhedo em Shandong, China, para abastecer a demanda local, composta, em sua maioria, por [ovens profissionais que vern ascendendo ao grupo dos que gostam do bern viver.

E fato que, dos US$ 198 bilhoes que 0 mercado de luxo teria movimentado no mundo em 2009, a China representa s6 3%, enquanto a Europa chegou a 58%, a America, a 35%, eo Japao, a 12%. Mas 0 consurno no mundo esta se reaquecendo e, de acordo com os dados da Nielsen, isso ocorre principalmente graeas as vendas na Asia emergente. Nos ultimos cinco anos, segundo 0 JP Morgan, na China, India e Indonesia, 0 gasto do conswnidor cresceu em media 6,5% anualmente, muito mais rapido que no Ocidente, e continuou a aumentar ate durante 0 auge da crise financeira.

PROXIMO PASSO

Ai> duas ultimas decades no Brasil trouxeram importantes mudancas no ambiente de marketing -como a abertura de mercado, a irnplementacao do C6digo de Defesa do Consumidor e, pOl' tabela, a relative democratizacao do conswno -sem mencionar 0 avanco da internet Ai> empresas responderam a isso investindo em treinamento, tecnologia e modelos de gestae. "Mas talvez nunca tenham conhecido tao pouco sobre 0 conswnidor como atualrnente", como ressalta Richard Vinic, da FAAP. Agora, tern dois caminhos a seguir: resignar-se a esse desconhecimento ou busca-lo ativamente. As tendencias estao aqui delineadas e as ferramentas, ao alcance de todos. CI

HSM Management

HSMMlnlgement 78. JANEIRO-FEVEREIRO 2010 hsmm~n~g.m.nlcom.br "

ada parece mais complexo no ser humano do que sua mente. Abrigo de recordacoes, usina de ideias e caldeirao de emocoes, seu funcionamento e enigmatico, e reallzam-se cada vez mais pesquisas para decifrar seus segredos com 0 objetivo de aumentar 0 prazer, diminuir a dor ou, ate, alterar a mem6ria.

E i8S0 que acontece, por exemplo, no filme Brilho Eterno de uma Mente sem Lembrancas. Os personagens protagonizados por Kate Winslet e Jim Carrey vivern uma paixao intensa e, quando esta acaba, querem limpar todo 0 rastro dos momentos compartilhados. Primeiro ela e logo em seguida ele contra tam os servicos de urn especialista em apagar mem6rias. Carrey se deita em uma cama e, a seu lado, 0 ajudante do especialista observa, na tela do computador, os dad os que chegam do cerebro do personagem e vai eliminando, uma a uma, as imagens da ex-namorada.

A cena pertence a ficcao, mas 0 uso de avancados equipamentos tecnol6gicos com 0 objetivo de tracar urn mapa da mente ja e realidade em laborat6rios de diferentes partes do mundo. Uma experiencia que durou tres an os, envolveu cerca de 200 pesquisadores e mais de 2 mil voluntaries e custou aproximadamente US$ 7 milhoes foi comandada pelo especialista de marketing Martin Lindstrom. A maioria dos participantes era proveniente dos Estados Unidos, Inglaterra, Alemanha, Japao e China. 0 objetivo foi entender como 0 inconsciente influencia 0 comportamento do consumidor eo resultado da pesquisa foi 0 livro Buyology, algo como "compralogia", lancado no Brasil como A L6gica do Consumo - Verdades e Mentiras sobre POI' que Compramos (ed. Nova Fronteira). Na entrevista a seguir, concedida com exclusividade a 8SM Management, Lindstrom descreve os resultados do estudo e explica por que 0 neuromarketing pode ajudar a reverter 0 indice de 80% de fracasso nos Ianeamentos.

Alguns falam que esta havendo uma transforma~ao profunda na maneira de pensar dos consumidores nos ultimos anos. 0 sr. concorda com isso?

Sim, os consumidores de minha geracao, ou seja, os que tern por volta de 40 anos, incorporaram urn novo "marcador somatico", 0 que e isso? It como urn sinalizador no cerebro, que serve para conectar uma experiencia ou emocao a uma reacao especifica. Ocorre algo similar ao que aconteceu durante a Segunda

Guerra Mundial. Quem sofreu com a escassez de alimentos e aprendeu a armazena-los durante 0 conflito manteve, mesmo depois de assinado 0 armistfcio, o habito de tazer provisoes -para 0 caso de estourar uma nova guerra. Minha geracao nos Estados Unidos nao foi afetada por tal experiencla e nao tinha esse marcador somatico. No entanto, no ultimo ana e meio, a derrocada de icones conslderados estaveis, como 0 banco Lehman Brotbers, produziu nessa geracao urn forte choque, que nao sera esquecido, e modificou seu comportamento de cornpra. Tais pessoas ja nao gastarao tanto dinheiro como 0 faziam no final de 2007. Talvez aconteca algo semelhante com quem viveu tempos turbulentos em economias emergentes. E, na pratica, isso significa que, antes de cornprar urn produto, e provavel que as pessoas procurern ofertas especiais e descontos. Como padrao, alem disso, os consumidores buscarao retorno funcional e conexao emocional com a marca.

Mas como ficaram as emo~oes dos consumidores nessa hist6ria? Aumentou 0 sentimento de culpa? 0 medo?

o medo. It lamentavel, mas 0 rnedo esta se transformando no impuisionador prlmarlo de muitas marcas e vem sendo incluido de varias formas nas campanbas publicitarias nos mercados norte-arnericanos e europeus. POI' exemplo, anuncios que dizem "Se voce nao cornprar esta marca, tera problemas" ou "Se oao usar este produto, perdera popularidade". Muitos setores de atividade, entre eles 0 farmaceutico, 0 de brinquedos e 0 de seguros, recorrem ao medo de maneira estrategica, E ainda ha 0 medo de perder 0 emprego ou de falir, no caso dos empreendedores. 0 problema nao e fa Ita de dinheiro para comprar, mas 0 medo.

o que as empresas tern de fazer e adotar estrategias que revertarn essa situacao. Por exemplo, nos Estados Unidos, algumas montadoras vern garantindo aos clientes que seu dinheiro sera devolvido se eles perderem 0 emprego. It 0 que fez a coreana Hyundai, cujas vendas aumentaram mais de 10% em' 2009, indo totalmente contra a corrente do mercado automobilistico. E, diferentemente do que alguns acreditavarn, ate esta nossa conversa, nenhum autom6vel foi devolvido.

A entrevista e de Viviana Alonso, colaboradora de HSM MANAGEMENT.

HSMMonagemenl 78. JANEIRO-FEVEREIRO 2010 hsmmlnagemenl.com.br .1

Imagino que as marcas de luxo fiquem mais vulnera· veis nessa situa~ao, ao menos nas economias madu· ras. Mas algumas marcas de luxo parecem nao sentir o impacto, como Hermes. Por que?

No caso de Hermes, as carteiras, por exemplo, contam com grandes listas de espera de clientes. Ele esperam entre dois e tres anos para receber uma carteira da grife. Quem ia esperou todo esse tempo nao vai cancelar 0 pedido. A Louis Vuitton, por sua vez, fez varias coisas inteligentes. Em primeiro lugar. empreendeu uma grande aposta no mercado chine. pais que nao sofreu tanto quanto outros, na linha do

que aconteceu com voces no Brasil, e onde ainda M urn gap de consumo a satisfazer. Em segundo. uma publicidade muito sagaz, no mundo inteiro, promovendo valores do passado, que remetem, justamente, a seguranca. Em momentos lnstaveis, as pessoas nao querem ouvir falar do futuro; preferem 0 passadn quando tudo parecia seguro.

Entao, os anuncios da Louis Vuitton

sao protagonizados por celebrtdades que ja nao estao na moda, como 0 ator Sean Connery, cuja epoca de esplendor foi a decada de 1960. A em presa passou a seguinte mensagem: ".~ Louis Vuitton pode ser uma mares multo cara, mas estara com voee

para sempre, de modo que e urn investimento para os proximos 20 anos; qualquer outra marca podera desaparecer ou sair de moda'

o mesmo tipo de publicid ado tau a Boots, marca de botai inglesa, que vern aumentande suas vendas dire to.

Seu ultimo livro, Buyology no original em ingles, toi Dasei~dOI em urn extenso experimento neuromarketing. Em que con te esse tipo de pesquisa?

Enquanto as pesquisas se caracterizam por perguntas consumidores e participantes de cus groups, 0 neuromarketing se poe analisar a parte nao \.,V.ll"",,<;JIlq do cerebro. Como ja se provou pelo menos 85% de nossas Ut::L'lI>Uq sao tomadas na zona inconsciente

cerebro, as pesquisas tradicionais

"AS ZONAS 00 CEREBRO ATIVADAS NAS PESSOAS RELIGIOSAS SAO AS MESMAS DOS CONSUMIDORES QUANDO PENSAM EM SUAS MARCAS PREFERIDAS"

captam suas razoes de ser. As pessoas costumam ter dificuldades para explicar por que compraram uma carnisa de determinada marca ou 0 ultimo modelo de telefone da Nokia, porque suas decisoes sao impulsionadas por emocoes, que elas nero percebem -ou, quando percebern, acham que e bobagem falar delas.

E como 0 neuromarketing capta a atividade cerebral? Principalmente pOI' meio de um aparelho de ressonancia magnetica, uma especie de scanner do cerebro, normalmente usado para detectar tumores. Com esse equipamento e possivel examinar 0 cerebro de uma amostra de consumidores, identificar as regioes associadas a certos comportamentos e detectar 0 que sentem quando pens am em determinadas marcas e produtos. Em outras palavras, 0 neuromarketing representa uma nova geracao de pesquisas, em que a ciencia cruza com 0 marketing.

Mas como exatamente se descobrem no cerebro quais sao as emo~oes associadas a uma marca?

Por uma serte de estudos anteriores. Ja sabemos, por exemplo, que 0 medo e a amigdala cerebral estao estreitamente associados. Entao, pense 0 seguinte: algumas pessoas veem urn anuncio publicitario e dizem que gostam dele, mas nao sabem por que, Ai vamos escanear seu cerebro, detectamos que nessas pessoas se ativa -ou ha maior fluxo sanguineo- a regiao da

amigdala quando veem 0 anuncio, 0 que significa que o anuncio as perturba. Gracas ao rnaior conhecimento do cerebro e das regioes associadas a alguns tipos de pensamento, captamos ernocoes que as pessoas nao conseguem expressar verbalmente.

Que resultados dessa pesquisa de neuromarketing mais 0 surpreenderam?

Eu citaria tres resultados particularmente. Fiquei muito surpreso em vel' que as advertencias nos maces de cigarros nao funcionam. Algumas dizem, de maneira drastica e direta, que fumar e prejudicial a saude e causa essa ou aquela doenca, mas nao conseguem o efeito desejado nas pessoas. Vou alem, Essas advertencias, ao contrario, incentivam as pessoas a fumar. Tambem me surpreendeu eomprovar que 0 sentido

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mais importante para erial' marcas e comunicar niio e a visao, e sim a audicao. E outra grande surpresa foi a forte couexao que bA entre religiiio e marcas.

Como foi detectada a relac;ao entre religiao e marcas? As zonas do cerebro que sao ativadas nas pessoas religiosas quando recordam suas experiencias nessa area sao as mesmas que se ativam no cerebro dos consumidores quando pensam em suas marcas preferidas. Para detalhar as caracteristicas desse vinculo entre religiao e rnarcas, entrevistei lideres de varias religioes, especialmente a catolica, a protestante, a budista e a islamlca Queria entender os pilares sobre os quais se baseiam, e descobri que sao os mesmos em todas: rituais, vtsao forte e poderosa, um inimigo claro, apelo aos sentidos e narracao de historias estupendas. Cada vez mais, as marcas sao desenvolvidas a partir desses elementos tambem,

Pense no seguinte: a maioria das religioes tern uma missao bern definida, como alcancar 0 estado de grace ou eerto objetivo espiritual. A maior parte das empresas tambem tern uma mtssao bem definida, como a de Steve Jobs para a Apple em meados da decada de 1980, quando ele disse "0 homem e 0 eriador da mudanca no mundo. Como tal, deveria sobrepor-se aos sistemas e estruturas, e nao estar subordinado a eles". Cerca de 20 anos e alguns milhoes de iPods mais tarde, a empresa ainda persegue essa missao, e ou nao e?

Outra comparacao: as religices se eoncentram ern

exercer 0 poder sobre 0 inimigo, o que contribui para reunir os fieis em torno do combate a ele. o mesmo fazem as marcas quando promovem a rivalidade: Coca-

-Cola versus Pepsi, Visa versus MasterCard. A estrategia do ''n6s versus eles" incentiva a lealdade, desperta a controversia eo debate e, des sa forma, estimula a compra.

Em um mundo em que predominam as Imagens e 05 estimulos visuais, e dificil aceitar que 0 sentido mals importante para criar uma marca seja a audi~ao ...

Ai M outra lieao importante do neuromarketing. Quando olhamos algo, somente a parte visual do cerebro e ativada; quando escutamos algo, ativam-se as regioes relacionadas com os cinco sentidos: visao, olfato, tato, paladar e aurucao. E por isso que, quando ouvimos uma musica de nossa infancia, voltam-nos a mente tantas recordacoes visuais.

Que marcas ja entenderam isso? Quer dizer, que marcas aproveitam 0 som para ser inesqueciveis?

A Harley-Davidson criou urn som distinto dos demais

para 0 arranque do motor, por exemplo. Outras, como Apple, Microsoft e Intel, compuseram melodias que tocam ao Iigar 0 computador ou iniciar 0 sistema; trata-se de melodias muito simples, mas que acabam se ternando inesqueclvels. Eu, quando as ouco, imediatamente as reconheco e penso na marca associada. Sempre.

Algumas montadoras, entre elas Mercedes-Benz, BMW e Porsche, lamb em criaram sons para 0 abrir e fechar das portas. Outra e a Disney, que conseguiu excelente comprometimento emocional dos consumidores Com suas rnelodias.

o sr. tambem pesquisou a eficacia da men~ao de produtos em programas de televisao e em filmes. 0 que descobriu a esse respeito? Esse merchandising no momento em que o consumidor presta atent;ao funciona mais que a publicidade convencional?

It uma tecnica que so da resultado quando os produtos

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mencionados estao em consonancia com 0 mote do programa ou do filme. 0 problema e que em 95% dos casos os produtos estao fora de contexto, e, quando isso aeontece, eles nao sao registrados pelo cerebro, A mencao da marca precisa estar relacionada com a trama; ai as pessoas lembram. No filme E. T., por exemplo, a inclusao da marca de chocolates Reese tinha sentido dentro da hist6ria: 0 menino atraia 0 E.T. com 0 chocolate. 0 oposto aconteceu no ultimo filme de James Bond, em que ele aparece bebendo Coca-Cola Light, quando as pessoas associarn James Bond com Martini, nao com Coca-Cola.

o sr. estudou a eficacia da polemica publicidade sublimi· nar, partindo daquete mitico experimento dOl Coca-Cola nos anos 50, nao foi? IE bom caminho?

Esse experimento virou uma especie de lenda urbana e eu falo dele em meu livro. 0 pesquisador James Vicary divulgou que pus urn projetor de slides em uma

I

"0 NEUROMARKETING AJUDARAA ENTENDER AS NECESSIDADES DO CONSUMIDOR, POSSI81L1TANDO QUE ELA80REMOS MENSAGENS MAIS RELEVANTES E COM MAIOR CONExAO EMOCIONAL COM AS PESSOAS"

sala do cinema e, com ele, lancou na tela os dizeres "Beba Coca-Cola" e "Coma pipoca" durante 1/3.000 de segundo a cada 5 segundos durante todas as sessoes do filme, tao rapido que as pessoas nem se davam conta. Vicary disse que a venda de Coca-Cola aumentou 18% e a de pipoca, quase 60010. Mas, cinco anos depois, a experiencia foi repetida com a supervisao de psicologos e nao houve nenhurn impacto nas vendas. Foi quando Vicary confessou a revista AdvertisingAge que inventara toda a bist6ria. Desde entao houve, e ainda ha, grande paranoia em relacao ao poder manipulador disso. Ate musicos como os do Led Zeppelin foram acusados de fazer mensagem suhlitninar -chegaram a dizer que a musica Stairway to Heaven tocada ao contrario fazia mencao a satanas. Urn fato e que mensagens subliminares, que sao as mensagens visuais, auditivas e sensoriais urn pouco abaixo de nosso nivel de percep-

cao consciente, permeiam toda nossa cultura. Outro fato e que varias pesquisas validas, incluindo urna de Harvard em 1999, mediram seu efeito e confirmaram que afetam 0 comportamento das pessoas. Estou convencido de que as mensagens subliminares sao mais poderosas que outras. Muitos paises a proibiram, mas ela ainda e usada.

Voces tambem fizeram experimento com elas?

Sim, mas em versao light. Pusemos dois outdoors de falsas publicidades nas proximidades de urna estrada de Los Angeles. Em um deJes, via-se urn cowboy fumando urn cigarro; no outro, mostrava-se urna foto parecida, mas com 0 logotipo e 0 slogan de uma famosa fabrica de cigarros. Comprovamos que 0 outdoor sem 0 logotipo tinha 0 dobro de eficacia na hora de gerar 0 desejo de fumar no cerebro dos consumidores, Aprendemos que, em geral, incluir 0 logo da marca produz 0 efeito contrario ao desejado, porque 0 consumidor percebe a mtencao e reage com reieicao. A mensagem indireta e sempre mais sedutora; os consumidores sentem que tomaram a decisao por si, sem "obedecer" ao anunciante,

Que empresas usam tecnicas de neuromarketing hoje? Mlcrosoft, Google, Mercedes-Benz, McDonald's e FTV, entre outras. Das cern marcas mais importantes no mundo, 25 ja as utilizam.

Mantendo a chama do polemico, seu livro fala sobre 0 uso de sexo e beleza como apelo. E entao?

Previ que, em uma decada, a maioria de nos estara lao dessensibilizada em relaeao a sexo nas mensagens que nem 0 notara mais. E os anunciantes van retroceder, e voltar a mostrar menos e insinuar mais, deixando boa parte do neg6cio para a Imaginacao das pessoas. Algumas pesquisas mostraram que anuncios com conteudo sexual eram lem brados por cerca de 10% das pessoas apenas, no que se chamou de "Efeito Vampiro", porque 0 conteudo excitante vampirizava 0 interesse pelo produto. Outro estudo mostrou que as mulheres, gran des compradoras, rejeitam pubJicidade com modelos multo atraentes e sensuais. 0 sucesso da marca Calvin Klein com campanhas sugestivas sexualmente nem e atribufvel ao erotismo em si, mas a tatica do "livre proibido", de deixar os consu-

midores tensos com os anunclos e retira-los de repente.

Embora ferramenta valiosa, 0 neuromarketing tem detratores .. Estou certo de que 0 neurornarke-

ting se tornara a principal ferramenta de pesquisa das empresas, ajudando a entender bem as ne-

cessidades do consumidor e antecipando 0 futuro como nenhuma outra tecnica jamais 0 fez -possibiIitando que elaboremos produtos e mensagens mais relevantes e de maior conexao emocional com as pessoas e evitando fracassos. A inforrnacao que 0 consumidor nao consegue expressar verbalmente, mas que a neurociencia revela, e que contribulra para isso.

POl' exernplo, 200 voluntarlos dos Estados Unidos assistiram ao programa piloto de urn game show na TV chamado "Quizmania" e declararam propensao zero a ve-to caso emplacasse. Ai, com a ressonancia magnetica, seus cere bros nos disseram 0 oposto: com 99% de certeza estatistica, 0 show faria sucesso, E, de fato, o programa, da Fremantle-Media, tem exito em outros palses.

Agora, e natural que critiquem a ferramenta: assim como ha muitas vantagens no neuromarketing, ele possui desvantagens tambem, Com meu livro, eu quis alertar os consumidores em relacao ao que esta acontecendo e despertar 0 debate. Quao longe podem avancar essas pesquisas? Ate onde devem chegar? It importante que as pessoas estejam atentas ao que ocorre e opinem sobre 0 que as deixa tranquilas e sobre 0 que as incomoda. CI

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HSMManagemenl 78. JANEIRO-FEVEREJRO 2010 h .... m.nag.m.nl.com.br 87

EM ENTREVISTA EXCLUSIVA. JOHN QUELCH, DE HARVARD, GARANTE QUE AS PREFERENCIAS DOS CONSUMIDORES MUDAM COM A INSTABILIDADE ECONOMICA. QUE PODE SE TORNAR PADR.AO DAQUI POR DIANTE. ELE APONTA OS QUATRO NOVOS SEGMENTOS

E AS QUATRO NOVAS CATEGORIAS DE PRODUTOS DECORRENTES DISSO

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"NA INSTABILIDADE. POOE-SE PENSAR EM

aUATRO SEGMENTOS: OS QUE PISAM NO FREIO, OS MACHUCADOS PACIENTES, as CONFORTAVELMENTE ENDINHEIRAOOS E os QUE VIVEM a PRESENTE"

amosa pelo service, peJa atencao e pela ambientaeao de suas lojas, alem da qualidade do cafe, a Starbucks surpreendeu ao lancar Via, sua marca de cafe instan taneo, Poucos dias depois do anuncio oficial, John Quelch escreveu em seu blog que a empresa de Seattle havia demonstrado "coragem comercial", algo de que os consumidores "necessitam" em tempos de dificuldades economicas,

o cafe instantaneo e considerado 0 residuo desprezado do neg6cio de cafe, ele explicou; mais ainda, a sabedoria convencional indica que nenhuma marca premium deveria apronmar-se desse cafe. 0 entanto, 0 lancamento de Via mI0 deteriorou a maroa: ao contrario, tornou-a acessivel no amal contexte economico. ''Via oferece aos consumidores leais da Starbucks a possibilidade de fazer com que seu dinhciro renda mais e, alem disso, mantem a frequencia de conswno da marca", destacou 0 especialista. "Para os nao consumidores, e urn ponto de entrada ao mundo da empresa; depois de expenmenta-Io, muitos deseiarao visitar uma cafeteria para ter a experieneia Starbucks complete" Por isso, Quelch qualificou 0 produto recern-chegado

no mercado como inovador e previu-lhe fufuro promissor, "desde que nao distraia a alta

rencia da missao de melhorar continuamente a experiencia das lojas".

Em entrevista exclusiva a HSM Management, John Quelch, 0 celebre especialista de Ilarvard, analisa 0 fundamento de iniciativas

inovadoras como a da Starbucks -en tender 0 consumidor e seus novos padroes de compra- e descreve as "novas" taticas de marketing que levam ate eles.

o habitos de consumo estao mudando?

im. As mudancas mais importantes com a instabilidade mundial sao a queda da confianca do consumidor e 0 aumento de sua aversao ao risco, que pode levar ao adiamento da decisoes de compra e aumentar 0 conservadorismo,

o ue e conservadorismo de consumo'?

E comprar somente 0 que necessita, em vez de se adiantar e comprar 0 que poderia se necessitar em urn futuro proximo, Tambem e trocar a marca favorita por uma que ofereca meIhor relacao custo-beneficio. E ainda e nao experimentar noms marcas -prevalecem as marcas com que se desenvolveu uma relaeao de confianca- ou novas categorias de produtos.

o Brasil.ja temos um clima de consumo pos-crise, en tao talvel 0 raciocinio nao se aplique tao bem. Por outro lado, alguns dizem que a instabilidade economica veio para ficar. 0 sr. acha a instabilidade produz novos segmentos de clientes?

\ instabilidade tern momentos bons e ruins, os momentos

ruins, 0 esquema de segmentacao que muitas empresas tern utilizado, que pressupoe urn grupo de consumidores dispostos a pagar mais pela promessa de satisfacao emocional das marcas, perde validade. Ainda se procuram benefIcios emocionais, mas eles sao diferentes.

Diferentes como? Com que segmentos se deve trabalhar na instabilidade au em seu momento ruim'?

ta instabilidade, pode-se pensar em quatro segmentos:

1.P1imeiro, os que ''pisam no freio" sao os que se sentem mais vulneraveis e os mais atingidos do ponto de vista financeiro, Esse grupo reduz todos seus gastos: deixa de comprar, adia decisoes de compra de novos produtos ou os substitui por opcoes de preco menor Estao nessa categoria os consumidores de renda mais baixa e os que tern maior poder aquisitivo, mas estao intranquilos com a situacao economica, parncularmente se sua renda baixou.

2. Os ''machucados, mas pacientes" sao otimistas em rela~o ao longo prazo, porem tern pouca confianca nas possibi-

lidades de uma recuperacao imediata ou em sua capacidade de manter seu padrao de vida. Como os do grupo anterior, economizam emtodas as areas, mas de maneira menos drastica, Constituem 0 segmento mais nurneroso e estao na maioria dos lares nao afetados pelo desemprego.

3. Os "confortavelmente endinheirados" sentem-se seguros ao atravessar sem maiores problemas as turbulencies economicas, Consomem em myel similar ao do periodo precedente it recessao, ainda que tend am a ser urn pouco mais seletivos e mais discretos em suas compras, Esse segmento e integrado, principalmente, pelos individuos que estao nos 5% superiores da escala de renda. Tambem inclui os nao tao ricos, mas seguros de sua estabilidade financeira, e os investidores que sairam do mercado precocemente ou que haviam posto seu dinheiro eminvestimentos de baixo risco. 4. Os que ''vivem 0 presente" sao pessoas que, em materia de consumo, comportam-se como de costume. Em geral, nao lhes Interesse poupar dinheiro e, em resposta as dificuldades economicas, estendem os prazos de pagamento das

A entrevista e de Viviana Alonso, colaboradora de HSM MANAGEMENT.

HSMMana,ement 78. JANEIRO·FEVEREIRO 2010 hsmllUlnl,tment.com.br 89

compras importantes. Esse grupo inclui individuos urbanos e jovens, que preferem alugar uma moradia a ser proprietarios e que gastam em experiencias mais do que em bens, com excecao dos eletronicos, It pouco provavel que as pessoas que vivem 0 presente mudem seu comportamento de compra, a menos que percam 0 emprego.

Em que categorias de bens e services esses diferentes segmentos de consumtdores gastam seu dinheiro?

Na realidade, 0 que eles fazem e estabelecer prioridades de consume. Para tanto, classificam produtos e services em quatro categorias: os essenciais, que sao necessaries a sobrevivencia ou percebidos como fundamenlais para 0 bem-estar; os prazerosos, ou seja, que constituem fontes de prazer justificavel; os de compra adiavel, isto e, necessarios ou desejados, mas cuja aquisicao pode ocorrer depots; e os prescindiveis, nao peroebidos como necessaries ou nao justificaveis.

A comida, a moradia e 0 vestuario basi co estao entre os itens essenciais; a maioria das pessoas tambem incluiria o transporte e a assistencia medica nessa categoria. Fora isso, a atribuicao de produtos e services aos grupos e altamente singular e muda em periodos de crise economica, Refeieoes em restaurantes, viagens, shows, autom6veis ou produtos eletronicos podem passar de "essenciais" a "prazerosos" ou ate a "prescindiveis" na mente dos diferentes grupos de consumidores.

Na instabilidade, que setores podem ser mais afetados?

Os que vendem produtos ou services cuja compra pode ser adiada, como 0 automobilistico eo eletronico. Mas nao necessariamente, porque depende do produto.

E. No Brasil, a indUstria automobilistica tem vendido bastante, por exempte.; E que setores e empresas emo mais bem posicionados para atravessar bem os tempos dificeis?

Os fabricantes de produtos com marcas nas quais os clientes confiam, lideres em sua categoria e consumidos diariamente continuarao prosperando ou, ao menos, nao sofrerao. POI' exemplo, os produtos alimenticios da estle e da Unilever, os de limpeza e cuidados do lar e de higiene pessoal, como cremes dentais, espumas de barba etc.

Quais sao as oportunidades de marketing que um cenario de instabilidade nos oferece?

Em geral, as oportunidades estrategicas dependem do segmento em que se situam os principals clientes e de como eles categorizam os produtos e services, 0 panorama e bastante born para os produtos essenciais de marcas economicas que atingem os conswnidores que "pisam no freio", dado que deixarao as marcas de alto preco e escolherao as mais baratas. Essas marcas tambem atrairao 0 grupo dos "machucados,

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Especiattsta em marketing e branding global, john QUE ch e professor, consultor de empresas e docente da Harvard BUSiness School. da qual fOI vice-diretor e chefe do depar tam nto de marketmg Presta services de consultona para empresas e governos

Quelch e autor prollhco e tern vanes hvros que se lornaram referencia em sua area, tars como Greater Good How Good MarketinG Makes for Better Democracy Icom Katherine joel ed H BS PressJ. BUSiness Solutions for the Global Poor Crea tlng SOCIal and Economic Value !com V Kastun Rangan. ed john Wiley!. The New Global Brands Managing Non-Govern ment Organizations In the 21st Cencury leom Nathalie La d er-Kylander. ed. South Western College!. Globa( Marketmg Management led Addison Wesley], The Global Market (cOil' Rohit Oeshpande, ed john Wileyl, Cases In Strategic Mark Img Management red. Prenuce-Hall] E tambem membra d conselho de adrnimstracao das ernpresas WPP Group. Peps Bottling Group. Inverness Med cal Innovations e BBC Worle: vide Arnercas

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o FIM 00 FUNILE 0

rk hng sernpre buscou pontos d contato com os chentes que. S estes sejarn senswers a rnfluencla extern a Duran e

o t MpO os consurrudores foram representados pela medo Iunil: eles cornecarn 0 processo de decisao com uma de rnarcas em mente (a base larga do Iurull e. depois, 5 M nsagens de market 9 atuam sobre eles, a medida que

ouzer-i a quanti dade de opcoes e avancam pelo furul, ate que If quem a marc que vao comprar. Esquernaticarnente. 0 I IT' CinCO eta pas' conhecimento, farruliaridade, consideracao cornora e frdelldade no pos-venda.

D conc Ito do fun II. no en tanto. nao capta odos os pontos n 0 e os fatores-chave de compra gerados pelo boom opcoes de prndu os e canals dlgltals Isso e 0 surqimento Uf'I'I consumidor com mars mforrnacoes e discermrnento m das ernpresas enfoque menos linear e rnuuo mars plexo para chegar a seu publico-alvo. "a jornada do condor -urno a deosao de cornpra'

rwolvernos um modelo depots de exarmnar as deers ae cuase 20 m consumidores de cinco setores e tres nles Descobnmos que 0 processa decrsorio do consudo agora e uma jornada mars Circular, mteqrada por quaapas q e repres ntam as campos de batalha potencrais orrarke 109

1. a consurmdor cons dera um conjunto mcial de marcas. do em percepcoes sabre a marca e na exposrcao a pon-

de contato recentes.

2. as consumidores acrescentam ou subtraem marcas " orme van avahando 0 que querem

3. cons rdor esco he uma marca no momento da

pra

4 epors de comprar um produto ou s rvico, 0 consu-

mas pacientes", que, antes, compravam marcas de melbor qualidade. 0 importante e cimentar a relacao com eles.

Que taticas de marketing 0 sr. recomendaria para epocas ins-

como a atual?

Para os que pisam no freio, urn produto percebido como prazeroso deve ser anunciado com 0 apeJo ''Vo~ merece dar-se esse prazer", outra tanca consiste em diminuir 0 conteudo da embalagem e baixar 0 preco. Para consumidores que preferem adiar a compra de produtos como pneus de carro, uma tatica aoonselhavel e oferecer financiamento a baixo custo ou comunicar que nao comprar por motivo de poupanca e questionavel, dado que se poderia perder algo muito valioso.

Ja que 0 sr, mencionou a comunica~ao. que estratf!gias de comunica~ao costumam ser mais eficazes na instabilidade?

rrudor desenvolve expectativas baseadas na experiencia. que sera fonte de rnformac;:ao para sua proxima jornada de compra

Isso requer das empresas CinCO rnedidas que alrnharn sua estrateqia de marketing ao processo decisorio do consurnidor:

t.Idenntrcar eta pas prioritanas no que diz respeito a objetivos e desembolsos Se antes estas se encontravam nos ex remos do Iurul, agora vanam conforme 0 pruduto au service.

2. Personalrzar as mensagens. Muitas orqanizacoes terao de cnar mensagens que solucionem as fraquezas da marca em um ponto de contata especifico com 0 chen e

3. lnvestir no marke 109 irnpulsionado pelo consurrudor, cujo eprcentro e a Internet, geradora de "boca a boca" Este pode ser intluenciado por ferramentas que detectem as conversas que as pessoas mantern sabre as marcas, anahsern 0 que se diz e perrnrtarn que as pessoas coloquem seus comentanos.

4. Vencer as batalhas nos pontos de venda. Uma das consequencias desse complexo munda novo do marketing e que ate 40% (media rnundial] des consurrudores decidern sua compra antes de chegar a loja Portanto, a merchandiSing e a apresentacso do pruduta ficaram rnuito importantes.

5. Integrar adas as atividades de contata com 0 cliente, 0 que siqnifica nao deixar sne». retacoes publicas e programas de fldelidade sob rasponsabilidade de dilerentes departamentos.

© The McKinsey Quarterly Ess > artiqo fOI cnqmalmente pubhcado no McKinsey Quarterly. n 3,2009 DlsponlVel em ,wwwmckinseyquarterly.com.

Iodos os dlrenos reservaoos R sprodundo com autonzacae

A comunicacao precise oferecer respostas a tres pontes: 1) a maior tmportancia da funeionalidade do produto e do valor que obtem em troca de seu dinheiro; 2) maior aversao a lisco, que eleva 0 peso da confiabilidade dos produtos e da eredibilidade da empresa; 3) maior foco em produtos farniliares e locals e prestam menos atencao aos temas mundiais,

E nunca e demais alertar que cortar 0 orcarnento de marketing nao e uma boa ideia em tempos instaveis ou dificeis. 0 conservadorismo e a necessidade de confiar dos consumidores exigem que se invista continuamente no fortaiecimento da reputacao da marca, As empresas que interrompem suas campanhas de marketing perdem participacao na mente dos eonsumidores, perda da qual custa muito reouperar-se.1:I

HSM Management

HSM'''nagement 78. JANEIRO-FEVEREIRO 2010 hsmma""gement.com.br 91

conceito de "neoconsumldor" vern sendo deli.neado nos ulnmos dez anos por conta das mudancas nos habitos de consurno e das formas de relacionarnento entre 0 varejo e os consumidores motivadas pela adocao de tecnologias digitais como internet e celular. Basicamente, trata-se de urn consumidor digital, multi canal e global, ou seja, que tern perspectivas internacionais para seu consumo. Segundo nossa pesquisa, os neoco.nsumidores respo.ndem hoje POI' algo entre 5% e 7% das vendas do varejo brasileiro, percentual que tera forte expansao nos proximos anos, uma vez que 88% das pessoas entrevistadas nesse estudo afin.nam ja comparar precos e caracteristicas de produtos na internet antes de rea-

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UMIDOR

AIS A

lizar uma compra. Para tel' acesso a informacoes e novidades o neoconsumidor vai as plataformas digitais, como internete celular, onde ha uma geracao colaborativa de oonteudo, que se tornou importante rnoeda social, com 0 valor -ainda nao calculado, mas efetivo- do compartilhamento 'de experiencias de comprn e utilizacao de produtos e services, difundidas Iivremente entre as diversas comunidades e usuaries de internet no mundo. Isso tem profundo impacto sobre os neg6cios das empresas, que passam a ser pressionadas a oferecer melhores precos e services, reduzem suas margens e tern mals necessidade de se diferenciar.

Nossa pesquisa sobre 0 neoconsumidor, realizada em 11 paises, incluindo 0 Brasil, investigou 0 comportamento do

consumidor em relacao aos diferentes canais de venda e tamIJeID quanto a quatro categonas de produtos principais: alimentes, vestuario, beJeza e cosmencos, e eletroeletronicos,

Embora, genericamente, cerca de 50010 dos consumidores entrevistados se encontrem nas maiores faixas de renda de seus respectivos paises, pode-se afirmar que a pesquisa conseguiu investigar todas as classes socioeconomlcas. A amostra brasileira cobriu as classes A, Bee e foi ponderada de forma a ser representativa para todo 0 universo nacional. Em relacao a escolaridade, mundialmente, 23% sao universitArios e 21% tern pos-graduacao; no Brasil, esses perceniuais sao, respectivamente, 26% e 19%. Quanto a idade, 39% dos respondentes estao na faixa de 19 a 34 anos, 44% entre )5 e 54 anos e 15% ultrapassaram os 55 anos -apenas 2% possuem entre 16 e 18 anos. A idade media da amostra brasileira e de 36 anos, ante 40 anos na amostra mundial,

Vale observar tambem que, segundo levantamentos da lniao Internacional de 'Ielecomunicacoes, apenas 29,2% da populaeao brasileira conta com computador (dado do final de 2008) e que, de acordo com 0 Instituto Brasileiro de Geografia e Estalistica (lBGE), 34,5% tern acesso a internet

GRUP

\lundialmente, os neoconsurnidores puderam ser agrupados em tres clusters, de acordo com seus perfis demograficos e comportamentais:

• Neotradicionais (36% da amostra, 17% DO Brasil).

• Neoecleticos (19% da amostra, 5% no Brasil).

• Neovanguarda (45% da amostra, 78% no Brasil).

Neotradicionais. Com leve predominancia de rnulheres e Ialxa etaria entre 45 e 54 anos, e 0 grupo que exibe menor grau de escolaridade. Sao os consumidores mais ligados a lojas fisicas ainda e utilizam a internet principalmente para comparar precos,

o consumidor neotradicional nao acessa a internet pelo eelular e tampouco faz compras por ele, ja que nao 0 considera urn meio seguro para trocar informacces. Nao aposta no crescimento do comercio por celular tao cedo. Se, para a eompra de alimentos, esse consumidor prefere as lojas, para v ;mario, e 0 que mais compra pela internet -e pretende continual' comprando. Diga-se, contudo, que esse resultado

e fortemente influenciado pela presence de drversos paises europeus na amostra,

Neoecleticos. Sobretudo na faixa etaria entre 55 e 44 anos, sem predorninancia de genero, sao consumidores de media escolaridade que compram pela internet ha pelo menos 5,5 anos e estao abertos ao uso de divers os canais de relacionamente com marcas, produtos e services. Para esse grupo, a loja fisica ja deixou de ser a primeira escolha de lugar para cornpras -na verdade, esse eo clusterque mais projeta 0 fun dos pontos de venda tradicionais no futuro. Os neoecleticos sentern falta quando as lojas nao tern presenca online e valorizam as que a possuem. Entretanto, acessam pouco a internet pelo celular, embora no futuro consigam se vel' utilizando mais esse canal.

Ainda e 0 grupo que rnais realiza compras em multiples canais nas diversas categorias de produtos, corn excecao do canal internet no segmento de beleza (e 0 consurnidor que menos compra esse tipo de produto pela web).

Os neoecleticos acreditam que a internet nao e urn meio seguro, em bora comprem pela rede. A crenca nao e urn empecilho na hora da compra.

Neovanguarda. Com discreta predominancia de hom ens e faixa etaria oscilando entre 35 e 44 anos, e urn grupo tormado predominantemente pOI' consumidores com maior escolaridade, que compram pela internet ha mais de quatro anos e preferem comprar online as demais opcoes de canais, em bora tambem recorram a outros tipos de varejo. 0 consumidor neovanguarda e 0 que mais compra eletroeletronicos pela web e, no futuro, e 0 que mais pretende comprar em canais diversos. Esse grupo confia na seguranca das ferramentas teeno16gicas disponiveis e ja incluiu 0 celular em seu mix de canais, embora ainda DaO tenha 0 costume de realizar compras pelo celular. Seu maior uso da internet m6vel ainda e para obter informaeoes e comparar precos e caracteristicas.

Este artlgo retine 05 highlights do livro Neoconsumidor - Digita', MuUicana' e G'obal leditado pelos grup05 de consultoria G5&MD Gouvea de Souza e Ebeltoftl, de autoria do especialista em varejo Marcos Gouvea de Souza e com a colabora~o de ALb rto Serrentino, Daniela Slaulys, Joao Rios, John Strand, Luiz Goes, Pedro Guasti e Renato Muller. Lan~do no final de 2009, o IJ'vro 58 baseou em pesquisa online com 5,5 mil entrevistados de 11 paise5 lalem de Brasil, Alemanha, Australia, canada, Dinamarca, Espanha, EUA, Fran~a, Portugal, Reino Unido e Romenial, realizada ao longo do ultimo mis de julho. No Brasil, houve SOD entrevistas adicionais oN-line em Sao Paulo, Porto Alegre e Recife, com um publico de idade media de 40 anos e Igualm8nte dividido entre homens e mulheres.

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su

Consumldor 3.0. Eo In

o

OS CONSUMIDORES NEOVA GUARDA VEEM A COMPRA PELO CELULAR COMO PROCESSO

CO VE IE TE E TENDEM A ACEITAR RECEBER PROPAGANDAS E PRO oeOES paR ao MOBILE

o fato de con Id rarem a oompra pelo lular urn p

o con nlente d acenarem receber propagandas prom~ . pelo eelular torna os con sumldo neo anguarda urn publico com grande potencial para abracar a tecnologla mobile rno ntro d > oonver ncia d . u relaclouamento

rn ua mareas p f ida

o FENOMENO "DESCONTOMANIA" PROGRIOE NO BRASIL; 44 MILHOES DE BRASILEIROS JA. TEM 0 HAeITo DE PESaUISAR PRODUTOS. CARACTERisTICAS E PRE~OS NA INTERNET ANTES DE IR As LOJAS

sumidores mais maduros, que ja educaram os varejistas em relacao a "descontomania". Estima-se que menos de 20% das compras sejam feitas pelo preco cheio dos produt.os nos EUA, enquanto na Alemanha 0 que mais prospera e 0 conceito hard discount (lojas espartanas, com pouquissima oferta de servico e ambientacao basics, mas precos agressivos) .

o movimento rumo a "descontomania" vern se acelerando no Brasil, peIo fato de que cerca de 44 milhoes de brasileiros

pesquisam produtos, caracterlsticas e precos na web antes de ir as lojas e tambem pelo aumento da competitividade no grande varejo e online [lembrando-se da entrada das Casas Bahia e do Walmart na internet, do novo e-business que nasceu com a aquisicao das Casas Bahia pelo Grupo Pao de Acucar e da expectativa de que 0 Carrefour tambem 0 faca em 2010].

o rapido crescimento do numero de brasileiros online tern influldo na forma de operar das lojas convencionais. As operacoes precisam ser cada vez mais integradas, exigindo estrategias diferenciadas. Se antes era posslvel operar uma Ioja e possuir apenas urn site para dtvulgacao institucional, agora isso nao basta para 0 neoconsmnidor.

Em Ambito mundial, 34% dos 5,5 mil entrevistados disseram ficar desapontados quando suas lojas preferidas nao vendem pela web, percentual que sobe multo em dois reoortes: na populacao entre 19 e 34 anos e no Brasil, onde 530/0 dos entrevistados mostraram seu desgosto. Esse dado pOI' si s6 ja indica, em nossa interpretacao, que 0 brasileiro esta entre os povos mais propensos ao uso intenso das ferramentas digitais e das compras virtuais.

Mesmo que essa pesquisa tenha sido conduzida online, impressiona 0 fato de que 88% dos entrevistados ja realizaram aIgum tipo de compra pela internet 0 pais com maier indice de compras online e a Alemanha, com 99%, e, no Brasil, 92% dos pesquisados ja compraram pela web. Na pesquisa de campo feita em Porto Alegre, Recife e Sao Paulo, 0 indicadol' tambem foi alto, embora menor: 55% dos entrevistados disserarn ja tel' realizado algum tipo de compra online -dado que mostra que, com a evolucao dos celulares (presentes nas maos de mais de 800/0 da populacao), 0 brasileiro se tornara fortemente digital, antecipando movimentos que ocorrerao mais tarde nas economies rnaduras.

" HSI4Manag.m.nl 78' JANEIRO·FEVEREIRO 2010 hsmmanagemenl .e om.br

Embora, nos paises mais desenvolvidos, os servicos sejam a modalidade COm maior participacao no consumo pel a internet, no Brasil, destacam-se os produtos: Iivros e papelaria (adquiridos por 76% dos consumidores), eletroeletronicos (73%), CDs/DVDs (700/0) e informatica e celulares (66%). Na pesquisa realizada em campo, 0 ranking de produtos se mantem: 69% para livros e papelaria, 68% para eletroeletronicos, 63% para CDs/DVDs e 60% para produtos de informatica, alem de 49% para download de rruisica

E os que nao compram produtos pela internet no Brasil, pOl' que nao 0 fazern? Por inseguranca em compartilhar dados bancarios na internet (55% de citacoes), pOI' temor em relacao ao que ocorrera se houver necessidade de trocar 0 produto (tambem com 55%), pelo desejo de tel' atendimento pessoal (50%) e por

inseguranca em compartilhar informacoes pessoais na internet (48%).

Em funcao de 0 grande potencial de crescimento de consumo pela internet estar na area de services, e relevante termos uma radiografla do consumo de services no Brasil para futuremente compararmos a evolucao dessa industria. Os destaques entre os services adquiridos pela web no Brasil sao viagens, com 51%, empatadas com a compra de ingressos para filmes e shows (muito motrvada pela oferta das principais redes de cinema do Pais), modalidade que nao so evita filas, como muitas vezes oferece desconto no preco dos ingresses,

Outro dado significative sobre 0 neoconsumidor brasileiro diz respeito ao m-commerce; 0 comercio mobile. Numeros divulgados pela Agencia Nacional de Telecomunicacoes (Ana tel) mostram que a penetracao de celuI ares no Brasil ultrapassou os 80% da populacao llO segundo semestre de 2009, com 169,7 milhoes de linhas telefonicas m6veis. Enquanto mundialmente 90% dos consumidores nunca compraram pelo celular, 20% dos brasilei.ros afirmaram ja tel' adquirido produtos por esse meio com destaque para services delivery de alimentaCao e download de musicas. Os consumidores do Pais sao os mais receptivos do mundo it publicidade mobile 42% dos brasileiros disseram estar dispostos a receber promocoes e anuncios pelo aparelho, ante a media mundial de 17%, com destaque para os que tem entre 25 e 44 anos e as classes socials mais baixas.

POl' fim, 41 % dos brasileiros se disseram propensos a aceitar 0 MNVO (operadoras de services m6veis que nao operam a rede em si), pela convemencta, enquanto outros 21% gostariam de mais mformacoes para decidir. CI

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