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suas reunies tm

CADEIRA
VAZIA
R

ecentemente, uma telecom brasileira teve de gerenciar uma tpica crise de servio ao cliente: um atendente de seu call
center assediou uma assinante por WhatsApp, ela o
denunciou nas redes sociais e o episdio viralizou.
De modo simblico, o que veio tona foi a nova vulnerabilidade que o servio ao cliente impe s empresas. Isso explica por que, em pases
onde essa tenso acontece h mais tempo, como
os Estados Unidos, 2015 est sendo chamado de
o ano em que os CEOs incluiro o servio ao
cliente em sua lista de prioridades.
Segundo o instituto de pesquisa norte-americano Forrester Research, que se dedica a estudar as
mudanas na rea, nos prximos dez anos o servio ao cliente ser, por conta disso, progressivamente mais capaz de lidar com esses problemas
rapidamente, at antes que eles aconteam.
Um caminho para isso ser o da tecnologia.
Sensores, reconhecimento de voz e tecnologia

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mvel, entre outras ferramentas, permitiro que as companhias se comuniquem com o

consumidor direta e frequentemente, podendo gerar valor
para ele de infinitas maneiras
e impedir, assim, que o estresse
tenha vez na relao.
Antes do arcabouo tecnolgico, no entanto, h uma
escolha filosfica a fazer. Por
exemplo, o que aconteceria se
esse episdio tivesse ocorrido
com a Amazon de Jeff Bezos,
mesmo sem toda a parafernlia tecnolgica?
Ou isso no aconteceria, ou
seria rapidamente resolvido,
graas escolha da Amazon
de ser uma empresa centrada

thenouproject

Pesquisas da Forrester Research mostram que a rea de atendimento ao

cliente se reformula a passos largos e comea a entrar na agenda do CEO
o horizonte a empresa realmente centrada no cliente, hoje simbolizada por
Jeff Bezos e sua Amazon, onde o cliente representado pela cadeira

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no cliente. Desde os primeiros

dias da Amazon, Bezos trabalha duro para que a companhia seja obcecada pelos consumidores de cima a baixo.
Uma imagem arrebatadora
sempre usada por ele a da
cadeira vazia.
Por vrias vezes, Bezos carregou uma cadeira vazia para as
reunies, informando seus executivos de que nela sentava-se
a pessoa mais importante da
sala o cliente.
Durante as reunies, todos
tinham de projetar o que o
cliente acharia disso e daquilo
e, nas decises, as preferncias
da cadeira vazia eram levadas em conta com peso extra.
No gratuitamente que, no
American Customer Satisfac-

7 lies de

JeffBezos
a como
Esse um pedido de desculpas pela form
4 e outros
198
ns vendemos ilegalmente cpias do livro
lema foi
prob
o
romances no Kindle. Nossa soluo para
os
noss princpios.
burra, impensada e fora de sintonia com
s. Vamos usar a
Merecemos todas as crticas que recebemo
tomar decises
cicatriz desse erro doloroso para ajudar a
so.
mis
melhores daqui para frente; essa nossa
nossos
a
s
Com um profundo pedido de desculpa
clientes, Jeff Bezos
da Amazon
Essa carta, escrita pelo fundador e CEO
online
jista
para seus clientes, mostra por que a vare
que
ric
cent
r
uma das companhias mais custome
os
cpi
prin
sete
e
conhecemos. A organizao segu
definidos por Bezos.

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tion Index, a Amazon seja a

campe de satisfao do cliente,
nem que seja a lder de vendas
pela internet.
O CEO da Amazon, talvez
mais do que qualquer outro
lder de negcios atual, abraou a filosofia de realmente
servir o consumidor [veja quadro abaixo]. O fato de ter de
construir uma empresa do zero o estimulou a isso, mas ele
continua a faz-lo mesmo que
no precise tem mais de 164
milhes de clientes.
Como definir um servio ao
cliente eficaz? Seja para tirar
uma dvida antes da compra,
seja para ajudar a resolver um
problema ps-compra, ele tem
quatro componentes-chave: ser
indolor, proativo, profundamen-

1. No tenha medo de
pedir desculpas
Vamos usar a cicatriz desse erro doloroso
para ajudar a tomar decises melhores daqui
para frente; essa nossa misso.

2. Entenda o
cliente em vez
de s escut-lo
Todo mundo deve estar
habilitado a trabalhar no
call center.

3. Nunca
resolva
apenas
99%

No estaremos
satisfeitos at os 100%.

the nouN project; istockphoto

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te personalizado e entregue com o mximo de produtividade possvel. Bem menos simples, contudo,
implementar esses quatro atributos.
Diversas pesquisas da Forrester Research com
empresas mundiais revelam que incorporar cinco
premissas especficas e colocar trs aes em andamento pode ajudar a fazer essa transio.
incorpore 5 PREMISSAS

1. Todo consumidor j multicanais

Algumas companhias, em vrios pases, j esto facilitando a vida dos consumidores permitindo que mandem mensagens do celular para o
atendimento ao cliente. Nos EUA, mais de 50%
dos consumidores preferem escrever a mensagem a ter de falar com um atendente.
O cliente tem de sentir que pode decidir como manter contato com a empresa, seja para

87%

reclamam
A experincia multicanais
que as empresas oferecem
pode ser muito aprimorada,
na opinio da maioria dos
consumidores; essa uma
oportunidade que no
se deve jogar fora

e-se
Conform as
om
rpido c s do
sa
5 premis liente
oc
servio a

4. Satisfaa as necessidades
do consumidor

No somos obcecados pela concorrncia; somos obcecados pelos

consumidores. Comearemos com aquilo de que o consumidor precisa e
trabalharemos para viabilizar isso.

5. Deixe uma
cadeira vazia
para o cliente
Focar o consumidor torna a
companhia mais resiliente.

6. Respeite o
cliente atual
Se voc fizer um cliente
infeliz no mundo fsico,
ele pode contar para
seis amigos. Se voc
fizer um cliente infeliz na
internet, ele pode contar
para 6 mil.

comprar, seja para ser atendido. Um estudo realizado com

7 mil consumidores online descobriu que, em seis meses, 67%
deles fizeram compras que envolviam mltiplos canais. No
entanto, 87% reclamaram que
a experincia ainda est longe
da perfeio.
A oportunidade bate porta
e as tecnologias em nuvem ajudam sua empresa a se preparar
para elas, com modos inteligentes de seguir o consumidor
conforme ele troca de canal.

2. O servio elitista
Nos Estados Unidos, uma
pesquisa recente da Forrester

7. Esforce-se
para
criar uma
companhia
centrada no
cliente

Se conseguirmos organizar as
coisas alinhando nossos interesses
com os dos clientes, no longo
prazo as coisas vo funcionar
muito bem para eles, e tudo vai
funcionar muito bem
para ns.

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3. Redes sociais so a chave

Prestar servio ao cliente nas
redes sociais no mais algo
cool; necessrio. No entanto, muitas marcas ainda esto
bem atrs nesse front, possivelmente por no quererem
mudar prticas herdadas ao
longo dos anos. Afinal, processos complicados e a tecnologia
errada tornam o servio frustrante para o consumidor.

4. Contedo obrigao
Hoje, qual a primeira coisa
que o consumidor mdio faz
quando tem uma dvida sobre
um produto? Faz uma busca
no Google. Ele quer acesso fcil s informaes para resolver um problema e maximizar
o valor do produto que tem.

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Jeff Bezos,
fundador e CEO
da Amazon,
e aluno de
treinamento em
call center uma
vez por ano

Vrias empresas esto se

sobressaindo com canais de
informaes no YouTube, ligados a blogs e outras mdias.
A futura tecnologia do sensor
vai turbinar isso, porque as
companhias sabero quando
o consumidor tem dificuldades com seu produto e j vo
antecipar-se, enviando-lhe um
contedo de ajuda.

5. O servio foco do CEO

Sim, a alta liderana das empresas finalmente vai dar bola
para o servio ao cliente, e este
ganhar mais suporte financeiro, tecnolgico e de recursos
humanos. A tendncia de certas companhias terem um executivo-chefe do cliente (CCO,
na sigla em ingls) sinaliza isso.
tome 3 iniciativas

1. Eleve o status da rea

Voc pode decidir a maneira
de fazer isso: fortalecendo um
ouvidor ou at lhe dando o ttulo de CCO, incorporando o
que era um servio de atendi-

mento ao cliente terceirizado,

aumentando a verba destinada rea, passando uma mensagem de que o CEO o principal atendente do cliente, ou
tudo isso junto e misturado.
O importante que esse novo posicionamento seja amplamente entendido pela organizao e que a governana corresponda a isso.
2. Monte o melhor
ecossistema tecnolgico
Como j comentado, uma
pesquisa recente revelou que
o autosservio na web passou
a ser o canal de atendimento
mais utilizado pelo cliente nos
Estados Unidos em 2014, superando o uso do canal de voz
pela primeira vez.
Sua empresa no deve ficar indiferente a isso, at porque se prev uma escalada
de esforos nesse sentido: os
clientes exigiro mais e mais
interaes pela web e pelos
smartphones, alm de videochat ao vivo.
Igualmente importante a
tecnologia que no aparece,
como os aplicativos capazes

the noun project; divulgao

descobriu que o autosservio da

web o canal de comunicao
mais usado para o atendimento
ao cliente, ultrapassando o uso
do canal de voz pela primeira
vez. Quanto tempo isso levar
para chegar ao Brasil no se
sabe, mas uma evidncia inequvoca de que nem todos querem uma conexo emocional
com a companhia.
Isso no significa, porm,
que voc deva investir tudo
em software. Tem de ser fcil
para o consumidor poder escolher um contato humano se
ele quiser.

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de diagnosticar e corrigir problemas com a mnima interveno humana, de antecipar-se s vontades e necessidades
dos clientes e de oferecer, a
cada um, um atendimento
ultrapersonalizado.
Tambm prepare-se aos poucos para o passo seguinte, que
sero os sistemas de computao interativos que usam inteligncia artificial para coletar
informaes e automaticamente construir modelos de compreenso e inferncia e, em seguida, comunicar-se de maneira natural com o cliente.
3. Engaje o cliente
proativamente
O engajamento proativo
antecipa o qu, o quando, o
onde e o como para os consumidores, fazendo com que
poupem tempo, um dos ativos
que todos ns mais valorizamos hoje em dia.
Pode ser voc a tomar a iniciativa de uma conversa com
o cliente nas redes sociais para
resolver suas dvidas, oferecer-lhe contedo informativo sem
que ele tenha pedido ou at
ofertas entregues na hora em
que ele precisa, no empurradas goela abaixo.
Vale a pena destacar ainda a intensificao do uso
do chamado decisioning, que
a prtica de decidir de modo automatizado a melhor
resposta para a pergunta do
cliente, e o aumento da anlise preditiva, que permite oferecer um servio sob medida
para o perfil de um cliente,
conforme dados histricos de

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interaes passadas e transaes e dados situacionais

atuais, como a localizao
geogrfica, do dispositivo e
do navegador.
a lio de
jeff BEZOS

Em 2009, o status da Amazon como melhor servio ao

cliente foi posta em xeque
quando ela remotamente excluiu as cpias dos livros de
George Orwell 1984 e Revoluo dos Bichos do Kindle de
seus usurios.
O incidente gerou um clamor dos clientes, que apelidaram Bezos de Grande Irmo, conferindo-lhe um ar
tirnico at ento inexistente.
Foi com a crise, contudo,
que a Amazon confirmou a
excelncia na rea. Bezos fez
um pedido de desculpas informal e sincero. E continuou
com seu treinamento obsessivo no quesito servio ao
cliente, em que todos os milhares de gestores da Amazon,
incluindo o prprio CEO, fazem dois dias de treinamento
de call center todos os anos.
A principal lio de Bezos
vem de uma antiga citao
de Henry Ford: os funcionrios (e os acionistas) nunca
devem esquecer que so os
clientes que os remuneram.
Para tornar sua empresa
estrategicamente centrada no
cliente, d o primeiro passo
hoje: deixe uma cadeira vazia
reservada para ele em todas
as suas reunies, conferindo-lhe a autoridade que ele verdadeiramente possui.

Foco

no
design
A soluo para a maioria das
empresas do Brasil parece estar, ao
menos neste momento, em inovar no
design de seu servio ao cliente.
Segundo o livro Feitas para Servir, das
especialistas norte-americanas Frances
Frei e Anne Morriss (ed. HSM), uma
referncia em servios em geral, uma
empresa precisa melhorar seu servio
investindo mais na cultura ou mais
no design um design de servios
mais forte compensa uma cultura de
servios mais fraca e vice-versa.
A cultura de servios o forte, por
exemplo, da Amazon e tambm do
Magazine Luiza, que um estudo de
caso do livro de Frei e Morriss, mas
constitui exceo no Pas. Uma cultura
pode levar anos para se estabelecer
em uma organizao, enquanto o
design mais rpido (e ele mesmo vai
moldando a cultura).
Frei e Morriss fazem ainda duas
importantes recomendaes aos
gestores. Uma que no caiam no erro
de subestimar a importncia do servio,
porque ingressamos em uma economia
de servios. A segunda que definam
bem como pagaro a conta de um
servio melhor.
Elas descrevem dois princpios de
financiamento: Voc pode encontrar
uma forma palatvel de passar esse
custo para o cliente ou de reduzir
seus custos enquanto aperfeioa a
experincia em servios. Uma terceira
opo repassar parte do trabalho (e
do custo) para os clientes.