& INCAE 26914 LA VENTAJA COMPETITIVA DE LA FILANTROPIA CORPORATIVA Resumen ejecutivo Cuando se trata de filantropia, los ejecutivos se ven cada vez mas como atrapados entre criticos que demandan niveles crecientes de “responsabilidad social corporativa” e inversionistas que aplican presién Para maximizar las utiidades a corto plazo. Como respuesta, muchas ‘empresas han tratado de hacer més estratégicas sus donaciones, pero lo que pasa por filantropia estratégica casi nunca es verdaderamente estratégica y a menudo no es particularmente eficaz como filantropia. Cada vez mas, la filantropia se usa como una forma de relaciones pablicas 0 Publicidad, que promueve la imagen de una empresa a través de patrocinios sumamente visibles. Sin embargo, existe una forma mas verdaderamente estratégica de pensar en la filantropia. Las corporaciones pueden utilizar sus esfuerzos de beneficencia para mejorar el contexto competitive, la calidad del ambiente de negocios en los lugares donde operan. Utilizar la filantropia para mejorar el contexto competitive armoniza las metas econémicas con las metas Sociales y mejora las perspectivas de negocios a largo plazo para una empresa. Abordar el contexto permite a una empresa no solo dar dinero, sino también apalancar sus capacidades y relaciones para apoyar causas de beneficencia, Eso produce beneficios sociales que exceden con mucho @ los que generan los donantes individuales, las fundaciones 0 incluso los gobiernos, ——— La nota original titulada “THE COMPETITIVE ADVANTAGE OF CORPORATE PHILANTROPY”, por Michaol E. Porter and Mark R. Kramer, fue tomada de Harvard Business Review on Corporate Responsibility, copyrigth © 2003 por Harvard Business School Publishing Corporation pp. 27-64, Traducida para el INCA por Luis Diego Marin Mora de Traducciones Marin & Madrigal S.A., Algjuela, Costa Rica. El traductor es el Gnico responsable de la exactitud de la traduccion, Diciembre del 2003. Reproducida por el INCAE para servir como base de discusién en clase, no como ilustracién del ‘manejo eficaz 0 ineficaz de una situacién administrativa, DISTRIBUCION RESTRINGIDATomar esta nueva direccién requiere cambios fundamentales en la forma en que las compaiiias abordan sus programas de contribucién. Por ejemplo, las inversiones filantropicas pueden mejorar la educacion y la calidad local de vida en formas que beneficiarén a la empresa. Esas inversiones también pueden aumentar la competitividad de la empresa contribuyendo a expandir el mercado local y ayudando a reducir la corrupcion en el ambiente local de negocios. ‘Adoptar un enfoque concentrado en el contexto va en contra de la actual préctica de la filantropia y requiere un enfoque mucho mas disciplinado que el que prevalece en la actualidad. Sin embargo, puede hacer mucho més eficaces las actividades filantropicas de una empresa. La filantropia corporativa esta en decadencia. Las contribuciones de beneficencia por parte de compafiias estadounidenses cayeron un 14,5% en délares reales el afio pasado y durante los tltimos 15 afios las donaciones corporativas como porcentaje de las utilidades han caido en un 50%. Las razones no son dificiles de entender. Los ejecutivos se ven cada vez mas en Una situacién donde no se gana, atrapados entre criticos que demandan niveles crecientes de ‘responsabilidad social corporativa’ e inversionistas que aplican una implacable presién por maximizar las utilidades a corto plazo. El hecho de aumentar las donaciones no satisface a los criticos: cuanto mas dan las empresas, mas se espera de elias. Y los ejecutivos encuentran dificil -si no imposible— justificar los gastos de beneficencia en términos de beneficios financieros. Este dilema ha conducido a muchas empresas a tratar de ser mas estratégicas en su filantropia. Pero lo que pasa actualmente por “filantropia estratégica’ casi nunca es verdaderamente estratégica y a menudo ni siquiera 8 particularmente eficaz como filantropfa. Cada vez mas, la filantropia se usa ‘como una forma de relaciones ptiblicas o publicidad, para promover la imagen o la marca de la empresa a través de mercadeo relacionado con una causa u otros patrocinios muy visibles. Aunque todavia representa solo una pequefia proporcién de los gastos globales de beneficencia de la corporacién, el gasto corporativo estadounidense en mercadeo relacionado con una causa pasé sibitamente de $125 millones en 1990 a un monto estimado en $828 millones en el afio 2002. EI patrocinio de las artes también esta creciendo; representé $589 millones més en el afo 2001. Si bien estas campafias proporcionan un apoyo muy necesario a causas dignas, tienen tanto el propésito de incrementar 'a visibilidad de una empresa y elevar la moral de los empleados como de crear impacto social. La gigante del tabaco Philip Morris, por ejemplo, gasté $75 millones en contribuciones de beneficencia en 1989 y luego lanzé una campafia publicitaria de $100 millones para dar a conocer esas contribuciones. No es sorprendente entonces que haya genuinas dudas respecto a si estos métodos funcionan realmente si solo generan desconfianza en el publico acerca de los motivos de la empresa. (Véase al final de este articulo "El mito de la filantropia estratégica’.)Dada la actual imprecision que rodea a la filantropia corporativa, este parece un momento apropiado para reconsiderar a pregunta mas bésica: zDeben las corporaciones realizar actividades filantrépicas? El economista Milton Friedman lanz6 el guante desde hace décadas, argumentando en un articulo de 1970 publicado en la New York Times Magazine que la unica “responsabilidad social de la empresa” es “aumentar sus utilidades"’ En su libro Capitalism and Freedom, Friedman escribié que: “La corporaci6n es un instrumento de los accionistas que la poseen. Si la corporacién hace una contribucién, impide al accionista individual decidir cémo debe disponer de esos fondos’. Si se han de hacer contribuciones de beneficencia, concluyé Friedman, deben ser hechas por los accionistas ~0, por extensi6n, por cada uno de los empleados- y no por la corporacién Si consideramos la forma en que se practica actualmente la mayor parte de la filantropia corporativa, entonces Friedman tiene raz6n, La mayoria de los. programas de contribucién corporativa son difusos y carentes de enfoque. Casi todos ellos consisten en un gran nimero de pequefias donaciones en efectivo que se dan pera ayudar a causas civicas locales 0 brindar apoyo operative general a universidades e instituciones nacionales de beneficencia con la esperanza de generar buen nombre entre los empleados, los clientes y la comunidad local. En vez de vincularse con objetivos sociales o empresariales bien considerados, las contribuciones a menudo refiejan las creencias y valores personales de {os ejecutivos 0 empleados. De hecho, uno de los métodos mas Populares ~las donaciones de contrapartida de los empleados— deja explicitamente la escogencia de Ia institucién de beneficencia en manos del trabajador individual. Aunque su objetivo es elevar la moral, el mismo efecto se Podria lograr con un incremento igual en los salarios que los empleados podrian entonces decidir donar a la institucién de beneficencia para reducir impuestos. De hecho parece que muchas de las decisiones de donacién que las compafiias toman actualmente estarian mejor tomadas por personas que donaran su propio dinero, {Qué hay de los programas que estan vinculados —al menos superficialmente- con metas empresariales, tales como mercadeo relacionado con una causa? Incluso los programas exitosos de este tipo son dificiles de justificar como iniciativas de beneficencia. Puesto que todos los gastos Corporativos razonables son deducibles, las empresas no obtienen ninguna ventaja tributaria especial por gastar en filantropia, en contraposicion a hacerlo Con otros propésitos corporativos. Si el mercadeo relacionado con una causa es buen mercadeo, ya es deducible y no se beneficia de designarse como mercadeo para fines de beneficencia Sin embargo, Zes siempre valido el argumento de Friedman? Hay dos Suposiciones implicitas subyacentes. La primera es que los objetivos sociales yeconémicos son totalmente independientes, de modo que el gasto social de una corporacién ocurre a expensas de sus resultados econémicos. La segunda es la suposicién de que las corporaciones, cuando abordan objetivos sociales, no proporcionan un beneficio mayor que el que proporcionan los donantes individuales, Estas suposiciones son validas cuando las contribuciones corporativas son fragmentarias y carentes de enfoque, como ocurre tipicamente hoy. Pero existe otra forma, ms verdaderamente estratégica, de pensar en la filantropia Las corporaciones pueden utilizar sus esfuerzos de beneficencia para mejorar su contexto competitive, la calidad del ambiente de negocios en el lugar 0 los lugares donde operan. Utilizar la filantropia para mejorar el contexto armoniza las metas sociales y econdmicas y mejora las perspectivas de negocios a largo plazo para una empresa, contradiciendo asi la primera suposicién de Friedman. Ademés, abordar el contexto permite a una empresa no solo dar dinero, sino también apalancar sus capacidades y relaciones para apoyar causas de beneficencia. Eso produce beneficios sociales que exceden con mucho Ios que proporcionan los donantes individuales, las fundaciones o incluso los gobiernos. De este modo, la donacién concentrada en el contexto contradice también la segunda suposicién de Friedman. Un pufiado de compafiias ha empezado a utilizar la_filantropia concentrada en e! contexto para lograr beneficios sociales y econémicos. Para dar un ejemplo, Cisco Systems ha invertido en un ambicioso programa educativo ~la Cisco Networking Academi— para capacitar a administradores de redes de Computadoras, reduciendo asi una posible restriccién a su crecimiento a la vez que proporciona atractivas oportunidades de empleo a graduados de secundaria. Al concentarse en las necesidades sociales que afectan su contexto corporativo y utilizar sus atributos unicos como corporacién para abordarlas, Cisco ha empezado a demostrar el potencial no aprovechado de la filantropfa corporativa. Sin embargo, tomar esta nueva direccion requiere de cambios fundamentales en la forma en que las empresas abordan sus Programas de contribucién. Las corporaciones deben reconsiderar tanto e! lugar donde concentran su filantropia como fa forma en que dan. Dénde concentrarse Es cierto que los objetivos sociales y econémicos por mucho tiempo se han visto como diferentes y a menudo contrapuestos. Paro esta es una falsa dicotomia, representa una perspectiva cada vez mas obsoleta en un mundo de ‘competencia abierta y basada en el conocimiento. Las empresas no funcionan en forma aislada de la sociedad que las rodea. De hecho, su capacidad para competir depende en alto grado de las circunstancias de los lugares donde operan. Por ejemplo, mejorar la educacién generalmente se considera como un asunto social, pero el nivel educativo de la fuerza de trabajo local influyesustancialmente la competitividad potencial de una empresa. Cuanto mas se relacione una mejora social con el negocio de una empresa, mas conduce esta a beneficios econémicos. Por ejemplo, al establecer su Networking Academy, Cisco se concentré no solo en el sistema educativo en general, sino también en la capacitacién necesaria para producir administradores de redes, el tipo particular de educacién que significa la maxima diferencia para e| contexto ‘competitive de Cisco. (Véase un enfoque més detallado al programa bajo el subtitulo de “The Cisco Networking Academy” que aparece al final de este articulo.) A largo plazo, entonces, las metas sociales y econémicas no estan inherentemente contrapuestas sino integralmente conectadas. La competitividad actual depende de la productividad con la que las compafiias puedan utilizar la mano de obra, el capital y los recursos naturales para producir bienes y servicios, de alta calidad. La productividad depende de tener trabajadores que sean educados, seguros, saludables, con viviendas decentes y motivados por un sentido de oportunidad. Preservar el ambiente beneficia no solo la sociedad sino también a las empresas, porque reducir la contaminacion y los desechos puede generar un uso mas productivo de los recursos y ayudar a producir bienes valorados por los consumidores. Mejorar las condiciones sociales y econémicas en los paises en desarrollo puede crear lugares més productivos para las operaciones de una empresa asi como nuevos mercados para sus productos. De hecho, estamos aprendiendo que el método més eficaz de abordar muchos de los problemas mas urgentes del mundo a menudo es movilizar al sector corporativo en formas que beneficien tanto a la sociedad como a las empresas. Eso no significa que cada gasto corporativo genere un beneficio social 0 que todos los beneficios sociales aumentaran la competitividad. La mayoria de los gastos corporativos produce beneficios solo para la empresa y las coniribuciones de beneficencia no relacionadas con los negocios generan solo beneficios sociales. Es tnicamente cuando los gastos corporativos producen beneficios sociales y econémicos en forma simulténea que la filantropia corporativa y los intereses de los accionistas convergen, como se muestra en la ilustracién *Convergencia de intereses’. EI drea sombreada muestra dénde tiene la filantropia corporativa una importante influencia sobre el contexto competitive de una empresa. Es aqui que la filantropla resulta verdaderamente estratégica El contexto competitive siempre ha sido importante para la estrategia. La disponibilidad de empleados motivados y diestros; la eficiencia de la infraestructura local, incluyendo carreteras y telecomunicaciones; el tamafio y la sofisticaci6n del mercado local el grado de regulaciones gubernamentales, esas variables contextuales siempre han influido la capacidad de las empresas para competir. Pero el contexto competitivo se ha vuelto atin mas critico conforme la base de la competencia se ha trasladado de insumos baratos a productividad superior. Por un lado, la moderna competencia basada en conocimiento ytecnologia depende cada vez mas de las capacidades de los trabajadores. Por @1 otro, las empresas de la actualidad dependen mas de las sociedades locales: se basan en la contratacién y la colaboracién con los proveedores y las instituciones locales mas bien que en la integracién vertical; trabajan mas estrechamente con los clientes y dependen mas de las universidades y las instituciones locales de investigacién para que hagan la investigacién y el desarrollo. Finalmente, manejar regulaciones locales cada vez mas complejas y reducir los tiempos de aprobacién para nuevos proyectos y productos se esta volviendo cada vez mas importante para competir. Como resultado de estas tendencias, el éxito de las empresas se ha entrelazado més estrechamente con las instituciones locales y otras condiciones contextuales. Ademds, la globalizacién de la produccién y el mercadeo significa que el contexto a menudo es importante para una empresa, no solo en su mercado nacional sino también en multiples paises. Convergencia de intereses = = fe oe fe eG ao aoe fe ——+ gocie arf cores — EI contexto competitive de una empresa consiste en cuatro elementos interrelacionados del ambiente local de negocios que moldean la productividad potencial: las condiciones de los factores, 0 los insumos disponibles de producci6n; las condiciones de la demanda, el contexto para la estrategia y la tivalidad y las industrias relacionadas y de apoyo. Este marco se resume en la ilustracién "Los cuatro elementos del contexto competitive” y se describe en detalle en el libro La Ventaja Competitiva de las Naciones, por Michael E. Porter.La debilidad en cualquier parte de este contexto puede erosionar la competitividad de una nacién o regién como lugar para hacer negocios. Algunos aspectos de! ambiente competitivo, tales como los sistemas de carreteras, tasas de impuestos corporativos y leyes de corporaciones, tienen efectos que abarcan a todas las industrias. Estas condiciones generales pueden ser cruciales para la competitividad en los paises en desarrollo y mejorarlas a través de la filantropia corporativa puede producir enormes beneficios sociales a las naciones mas pobres del mundo. Sin embargo, los aspectos de! contexto que pertenecen especificamente a un cluster especifico —una concentracién geogréfica de companias, proveedores, empresas relacionadas e instituciones especializadas interconectadas en un campo particular, tales como los vehiculos de alto rendimiento en Alemania o el software en la India— con frecuencia son igualmente decisivos 0 quizas més. Los cuatro elementos del contexto competitivo onteo paca “amanda Tostactores >| “indemanda Los clusters surgen a través de la influencia combinada de los cuatro elementos de! contexto. A menudo son caracteristicas prominentes delpanorama econémico de una region y crearlos es esencial para el desarrollo de esa region, al permitir que las empresas que los constituyen sean mas productivas, facilitando la innovacién y fomentando la formacién de nuevas empresas. Las inversiones filantropicas hechas por los miembros de un cluster, ya sean individuales 0 en forma colectiva, pueden tener un poderoso efecto sobre la competitividad del cluster y el desempefio de todas las compafiias que lo componen. Con frecuencia la filantropia puede ser la forma mas eficaz en cuanto a costos -y a veces la unica- de mejorar el contexto competitivo. Permite a las empresas apalancar no solo sus propios recursos sino también los esfuerzos existentes y la infraestructura de las entidades sin fines de lucro y otras instituciones. Contribuir con una universidad, por ejemplo, puede ser una forma mucho menos costosa para fortalecer una base local de destrezas avanzadas en el campo de una empresa que desarrollar capacitacién dentro de la compafiia. la filantropia es susceptible a la accién corporativa colectiva, permitiendo que los costos se distribuyan entre multiples empresas. Finalmente, debido a los amplios beneficios sociales de la filantropia, las empresas a menudo pueden forjar sociedades con instituciones sin fines de lucro y con gobiernos que se mostrarian recelosos de colaborar en esfuerzos que nicamente beneficiaran a una empresa en particular. Influir en el contexto competitive Al analizar cuidadosamente los elementos del contexto competitive, una empresa puede identificar las areas de traslape entre el valor econémico y el valor social que aumentaran al maximo su propia competitividad y la de su cluster. Consideremos cada uno de los cuatro elementos de! contexto y la manera en que las empresas los han influido a través de Ia filantropia, en formas que han mejorado sus perspectivas econémicas a largo plazo. Condiciones de los factores Lograr altos niveles de productividad depende de la presencia de trabajadores capacitados, instituciones tecnolégicas y cientificas de alta calidad, infraestructura fisica adecuada, procesos administrativos transparentes y eficientes (tales como requisites de permisos 0 inscripciones de empresas) y disponibilidad de recursos naturales. Todas estas son dreas que la filantropia puede influir. La donacién a instituciones de beneficencia, por ejemplo, puede mejorar la educacion y la capacitacién. Dream Works SKG, la empresa productora de peliculas, cre6 recientemente un programa para capacitar estudiantes de bajo ingreso de Los Angeles en destrezas necesarias para trabajar en la industria delentretenimiento. Cada una de las seis divisiones de la empresa esta trabajando con el distrito universitario de la comunidad de Los Angeles, las escuelas secundarias locales y programas después de la escuela para crear un curriculo especializado que combine la instruccién en clase con practicas profesionales y entrenamiento con mentor. EI beneficio social es un mejor sistema educativo y mejores oportunidades de empleo para los residentes de bajo ingreso. El beneficio econémico es una mayor disponibilidad de graduados especialmente entrenados. Aunque relativamente pocos de estos graduados se uniran a Dream Works, la empresa también se beneficia al fortalecer el cluster de entretenimiento del que depende. Las iniciativas filantrépicas también pueden mejorar la calidad local de vida, lo que beneficia a todos los ciudadanos pero es cada vez més necesario para atraer empleados méviles con talentos especializados. En 1996, SC Johnson, fabricante de productos de limpieza y para almacenamiento en el hogar, lanz6 el proyecto "Sustainable Racine’, para hacer de la ciudad de Racine, donde operaba en Wisconsin, un mejor lugar donde vivir y trabajar. En colaboracién con organizaciones locales, el gobierno y los ciudadanos, la empresa creé una coalicién comunal concentrada en mejorar la economia y el ambiente local. Un proyecto, un acuerdo entre cuatro municipalidades para coordinar el servicio de agua y el tratamiento de aguas servidas, tuvo como resultado ahorros para los residentes y las empresas, a la vez que redujo la contaminacién. Otro. proyecto implicé abrir la primera escuela publica ‘experimental (de educacién primaria y secundaria) de la comunidad, destinada a estudiantes en riesgo. Otros esfuerzos se concentraron en la revitalizacion econémica: las tasas de desocupacién comercial en el centro de Racine han bajado de 46% a 18% al recuperarse sitios contaminados y contarso nuevamente con trabajos para los residentes locales, La filantropia también puede mejorar insumos que no son mano de obra, a través de mejoras en, digamos, la calidad de las instituciones locales de investigacion y desarrollo, la eficacia de las instituciones administrativas tales como el sistema legal, la calidad de la infraestructura fisica 0 el desarrollo sostenible de recursos naturales. Exxon Mobil, por ejemplo, ha destinado sustanciales recursos a mejorar las condiciones basicas tales como carreteras y el imperio de la ley en los paises en desarrollo donde opera. Condi nes de la demanda Las condiciones de la demanda en una nacién o regién incluyen el tamafio del mercado local, el cardcter apropiado de los estndares de producto y la sofisticacién de los clientes locales. Los clientes locales sofisticados aumentan la competitividad de la regién brindandole a las empresas ideas respecto a las necesidades emergentes de los clientes y presionando para que haya innovacién. Por ejemplo, el estado avanzado del ejercicio de la medicina10 en Boston ha generado una corriente de innovacién en las empresas de dispositivos médicos con sede en esa ciudad. La filantropia también puede influir el tamario y la calidad de! mercado local. La Cisco Networking Academy, por ejemplo, mejoré las condiciones de la demanda ayudando a los clientes a obtener administradores de red bien entrenados. Al hacerlo, aumenté el tamafio del mercado y la sofisticacion de los usuarios, y por tanto el interés de los usuarios en soluciones mas avenzadas. Apple Computer ha donado por mucho tiempo computadoras a las escuelas ‘como medio de presentar sus productos a los jévenes. Esto proporciona un obvio beneficio social a las escuelas a la vez que expande el mercado potencial de Apple y convierte a los profesores y a los estudiantes en compradores mas sofisticados. Safeco, una empresa de servicios financieros y de seguros, esta colaborando con instituciones sin fines de lucro para expandir las viviendas al alcance del bolsillo de las personas y mejorar la seguridad publica. Al aumentar la seguridad piblica y la propiedad de casas en sus cuatro mercados de prueba, las ventas de seguros también aumentaron, en algunos casos hasta en un 40%. Contexto para la estrategia y la rivalidad Las reglas, incentivos y normas que gobiernan la competencia en una nacién o regién tienen una influencia fundamental sobre la productividad. Las politicas que estimulan la inversién, protegen la propiedad intelectual, abren los. mercados locales al comercio, rompen o impiden la formacién de carteles y monopolios y reducen la corrupcién logran que un lugar sea més atractivo para hacer negocios. La filantropia puede tener una fuerte influencia en la creacién de un ambiente més productivo y transparente para la competencia. Por ejemplo, 26 corporaciones estadounidenses y 38 corporaciones de otros paises se han unido para apoyar a Transparency International en su labor de desenmascarar y disuadir la corrupcién en todo el mundo. Al medir y concentrar la atencion publica en la corrupcién, la organizacién ayuda a crear un ambiente que recompensa la competencia leal y aumenta la productividad. Esto beneficia a los ciudadanos locales a la vez que brinda a las empresas patrocinadoras un mejor acceso a los mercados. Otro ejemplo es la International Corporate Governance Network (ICGN), una institucién sin fines de lucro formada por grandes inversionistas institucionales, incluyendo el College Retirement Equities Fund (TIAA-CREF) y el California Public Employees Retirement System, conocido como CalPERS, para promover mejores esténdares de gobernebilidad corporativa y revelacion de informacién, especialmente en las naciones en desarrollo. La ICGN estimula estandares uniformes de contabilidad en todo el mundo y procedimientos equitativos de votacién por parte de los accionistas. Los paises en desarrollo yn sus ciudadanos se benefician conforme la mejor gobernabilidad y la mayor revelacién de informacién mejoran las practicas corporativas locales, descubren a los competidores locales inescrupulosos y hacen las regiones més atractivas para la inversién extranjera. Los inversionistas institucionales que apoyan este proyecto también obtienen mercados de capital mejores y mas justos donde invertir. Industrias relacionadas y de apoyo La productividad de una empresa puede mejorar en muy alto grado contando con industrias y servicios de apoyo de alta calidad al alcance de la mano. Aunque es posible la contratacién de proveedores distantes, esta no es lan eficiente como uliizar proveedores locales capaces de servicios, componentes y maquinaria, La proximidad aumenta la sensibilidad, el intercambio de informacién y la innovacién, ademas de reducir los costos de transporte e inventario. La filantropia puede fomentar el desarrollo de clusters y fortalecer las industrias de apoyo. American Express, por ejemplo, depende de los gastos relacionados con viajes para obtener una gran parte de sus ingresos provenientes de agencias de viaje y tarjetas de crédito. Por tanto, es parte del cluster de viajes en cada uno de los paises donde opera y depende del éxito que tengan estos cluster en aumentar la calidad del turismo y en atraer viajeros. Desde 1986, American Express ha financiado las Travel and Tourism Academies ‘en escuelas secundarias, para capacitar a estudiantes no para el negocio de tarjetas de crédito, que es su principal negocio, ni para sus propios servicios de viajes, sino para carreras en otras agencias de viajes asi como en aerolineas, hoteles y restaurantes. El programa, que incluye capacitacién de profesores, apoyo de curriculum, practicas profesionales de verano y mentores de la industria, funciona ahora en 10 paises y en mas de 3,000 escuelas, con mas de 120,000 estudiantes inscritos. Proporciona los grandes beneficios sociales de mejores oportunidades educativas y laborales para los ciudadanos locales. En Estados Unidos, el 80% de los estudiantes del programa prosigue con estudios en la universidad y el 25% acepta puestos en la industria de viajes después de graduarse. Los beneficios econémicos también son sustanciales, ya que los clusters locales de viajeros se vuelven mas competitivos y mas capaces de crecer. Eso se traduce en importantes beneficios para American Express. EI problema de los polizones Cuando Ia filantropia corporativa mejora el contexto competitive, otras compajiias del cluster o la regién, incluyendo competidores directos, a menudo Participan en los beneficios. Eso plantea una importante pregunta: 4es que acaso la capacidad de otras empresas de beneficiarse gratuitamente anula elvalor estratégico de la filantropia concentrada en el contexto? La respuesta es no. Los beneficios competitivos cosechados por la empresa donante siguen siendo sustanciales por cinco razones: ‘+ Mejorar el contexto beneficia principalmente a las empresas basadas en un determinado lugar. No todos los competidores estaran basados en la misma area, de modo que las empresas todavia obtendrén una ventaja sobre los competidores en general. + La filantropia corporativa esté madura para la actividad colectiva. Al compartir los costos con otras empresas de su cluster, incluyendo competidores, una empresa puede disminuir en gran medida el problema de los polizones. ‘+ Las empresas lideres tendrén un posicionamiento dptimo para hacer contribuciones sustanciales y a su vez cosecharan una gran parte de los beneficios, Cisco, por ejemplo, con una participacién lider de mercado en equipo de creacién de redes, se beneficiard al maximo de un mercado mas grande y que crece mas rapidamente. + No todas las ventajas contextuales son de igual valor para todos los competidores. Cuanto mas estrictamente se armonice la filantropia corporativa con la estrategia Unica de una empresa —aumenter las destrezas, la tecnologia 0 la infraestructura de la que depende especialmente una empresa, digamos, o incrementar la demanda dentro de un segmento especializado donde la empresa es la mas fuerte- mas desproporcionadamente se beneficiard la empresa al mejorar el contexto, + La empresa que inicia la filantropia corporativa en un Area particular a menudo obtendré beneficios desproporcionados debido a la reputacién y las relaciones superiores que crea. En su camparia por combatir a malaria en los paises africanos, por ejemplo, Exxon Mobil no solo mejora ia salud publica, También mejora la salud de sus trabajadores y contratistas y crea fuertes relaciones con los gobiemnos y las instituciones locales sin fines de lucro, promoviendo su meta de convertirse en el socio preferido de desarrollo de recursos, Un buen ejemplo de la forma en que una empresa puede lograr una ventaja aun cuando sus contribuciones también beneficien a los competidores, lo proporciona Grand Circle Travel. Grand Circle, el principal comercializador directo de viajes internacionales para ancianos estadounidenses, tiene una estrategia basada en ofrecer ricas experiencias culturales y educativas para sus clientes. Desde 1992, su fundacién corporativa ha dado més de $12 millones a proyectos de preservacion histérica en lugares que sus clientes gustan de visitar, tales como la Foundation of Friends of the Museum and Ruins of Ephesus en Turquia y al State Museum of Auschwitz-Birkenau en Polonia. Otras excursiones van por las mismas rutas y también se benefician de las donaciones de Grand Circle. “A través de su filantropia, sin embargo, Grand Circle ha creado ‘estrechas relaciones con las organizaciones que mantienen estos sitios y puedeB darle a sus viajeros oportunidades especiales de visitarlos y aprender respecto a ellos. De este modo, Grand Circle obtiene una ventaja competitiva Unica que lo distingue de otros proveedores de viajes. Cémo contribuir Entender el vinculo entre filantropia y contexto competitive ayuda a las empresas a identificar dénde deben concentrar sus donaciones corporativas. Entender las formas en que la filantropia crea valor pone de relieve cémo pueden lograr el maximo impacto social y econémico a través de sus contribuciones. Como veremos, el dénde y el cémo se refuerzan mutuamente. En ‘Philanthropy’s New Agenda: Creating Value” (HBR, noviembre- diciembre de 1999), resumimos cuatro formas en las que las instituciones de beneficencia pueden crear valor social: seleccionar a los mejores receptores de donaciones, indicar otros proveedores de financiamiento, mejorar el desempefio de los receptores de donaciones y promover el conocimiento y la préctica en el campo. Eslos esfuerzos se basan uno en el otro: se genera un valor cada vez mayor conforme el donante sube en la escala, desde seleccionar a los Teceptores correctos hasta promover el conocimiento. (Véase la ilustracin "Maximizar el valor de {a filantropia’.) Los mismos principios se aplican a la donacién corporativa, sefialando la manera en que la filantropia corporativa puede ser sumamente eficaz en mejorar el contexto competitivo. Concentrarse en los cuatro principios también garantiza que las donaciones corporativas tengan un mayor impacto que las donaciones de la misma magnitud hechas por particulares. Maximizar el valor de la filantropia antropia ura a Negocio puro Beneficio econémicoSeleccionar a los mejores receptores de donaciones La mayor parte de la actividad filantrépica implica dar dinero a otras organizaciones que son las que generan los beneficios sociales. De este modo, el impacto logrado por un donante esta determinado en gran medida por la eficacia del receptor. Seleccionar a un receptor u organizacién socia mas eficaz conducira a un mayor impacto social por délar gastado. Nunca es facil seleccionar a los receptores mas eficaces de donaciones en un campo dado. Podria ser obvio que las organizaciones sin fines de lucro retinen la mayor parte del dinero, tienen el mayor prestigio 0 manejan las mejores campafias de desarrollo, pero esos factores quizé tengan poco que ver con el grado en que los receplores de donaciones ufilizan bien las contribuciones. Usualmente se requiere una investigacién amplia y disciplinada para seleccionar a los receptores que lograrén el maximo impacto social. Los donantes individuales rara vez tienen el tiempo o el conocimiento para emprender una debida diligencia tan seria. Las fundaciones son mucho mas expertas que los individuos, pero tienen un personal limitado. Por otra parte, las corporaciones estén bien posicionadas para emprender esa investigaci6n si su filantropia esta relacionada con su negocio y pueden aprovechar sus capacidades internas, particularmente el conocimiento financiero, gerencial y técnico de los empleados. Ya sea a través de sus operaciones 0 de las de sus proveedores y clientes, las corporaciones también a menudo pueden estar presentes en muchas comunidades en todo un pais 0 alrededor del mundo. Esto puede proporcionar un significativo conocimiento local y a capacidad de examinar y comparar directamente la operacién de las instituciones sin fines de lucro. En algunos casos, una empresa puede introducir y apoyar una ‘organizacién o programa sin fines de lucro particularmente eficaz en muchos de los lugares donde opera. Grand Circle Travel, por ejemplo, utiliza sus 15 oficinas en el extranjero para identificar proyectos de preservacion histérica a fin de financiarlos. Fleet Boston Financial reine equipos de empleados con diversas destrezas financieras y gerenciales para examinar las organizaciones de desarrollo econémico de las secciones centrales ruinosas de las ciudades que apoya su fundacién. Los equipos visitan a cada una de las organizaciones sin fines de lucro, entrevistan a los gerentes, analizan las politicas y los procedimientos e informan a la fundacién corporativa sobre si se debe continuar con el apoyo y, de ser asi, a dénde debe dirigirse. Este nivel de atencién y conocimiento es sustancialmente mayor que el que puede brindar la mayoria de donantes individuales, fundaciones e incluso agencias gubernamentales.13 Indicar otros proveedores de financiamiento Un donante puede publicitar las organizaciones sin fines de lucro mas eficaces y promoverlas ante otros donantes, atrayendo mayor financiamiento y creando asi una distribucién mas eficaz del gasto filantrépico global. Las corporaciones aportan activos particularmente valiosos a esta tarea. Primero su reputacién a menudo genera respeto, lo que equivale a una recomendacién de credibilidad para los receptores de donaciones. Segundo, a menudo pueden influir una amplia red de entidades en su cluster, incluyendo clientes, proveedores y otros socios. Eso les da mucho mayor alcance que el que tienen los donantes individuales 0 incluso la mayoria de fundaciones y entidades sin fines de lucro. Tercero, a menudo tienen acceso a canales de comunicacién y a conocimientos que se pueden utilizar para diseminar la informacién en forma amplia, rapida y persuasiva ante otros donantes. Indicar otros proveedores de financiamiento es especialmente importante en la filantropia corporativa porque mitiga el problema de los polizones. La inversion social colectiva hecha por los participantes en un cluster puede mejorar el contexto para todos los participantes, mientras reduce el costo para cada uno de ellos. Al apalancar sus relaciones y su identidad de marca a fin de iniciar proyectos sociales que también son financiados por otros, una corporacién mejora la raz6n de costo-beneficio. La Cisco Networking Academy cuenta con apoyo de numerosas empresas tecnolégicas en el cluster de Cisco asi como de sistemas educativos y de gobiernos en todo el mundo, todos los cuales se benefician del éxito de los graduados. Las American Express Travel and Tourism Academies dependen de la ayuda de més de 750 socios del cluster de viajes que asumen parte del costo y oblienen parte de los beneficios. Diferentes ‘empresas aportarén fortalezas distintas a una iniciafiva filantrépica dada. Al utilizar el conocimiento particular de cada empresa, la inversién colectiva puede ‘ser mucho mas eficaz que una donacién hecha por cualquier empresa individual. Mejorar el desemperio de los receptores de donaciones Al aumentar la eficacia de las entidades sin fines de lucro, las corporaciones crean valor para la sociedad, incrementando el impacto social que se logra por délar gastado. Mientras que la seleccién del receptor correcto mejora el rendimiento para la sociedad de una sola contribucién y mientras que indicar otros proveedores de financiamiento mejora el rendimiento sobre miltiples contribuciones, mejorar el desempefio del receptor de donaciones puede incrementar el rendimiento sobre el presupuesto total del receptor. A diferencia de muchos otros donantes, las corporaciones tienen la capacidad de trabajar directamente con entidades sin fines de lucro y otros socios para ayudarlos a ser mas eficaces. Aportan activos y conocimientos16 Linicos que las personas y fundaciones no tienen, lo que les permite proporcionar una amplia gama de asistencia no monetaria que es menos costosa y mas sofisticada que los servicios que la mayoria de los receptores de donaciones podria comprar por si misma. Ademés, debido a que por lo general se ‘comprometen a largo plazo con las comunidades con las que operan, las corporaciones pueden trabajar estrechamente con entidades locales sin fines de lucro a lo largo de los prolongados periodes necesarios para una significative mejora orgenizacional. Asimismo, al operar en multiples 4reas geograficas, las ‘empresas pueden facilitar la transferencia de conocimiento y mejoras operativas entre entidades sin fines de lucro de diferentes regiones 0 paises. Los asuntos contextuales dentro de una industria o cluster particular a menudo serdn ‘semejantes en distintos lugares, lo que incrementa la capacidad de una empresa ara agregar y derivar valor en miiltiples regiones. Al vincular la filantropia corporativa con su negocio y estrategia, una empresa puede crear un valor social atin mayor que el de otros donantes, mejorando el desempefio del receptor de la donacién. Después de todo, sus activos y conocimientos especializados seran sumamente ttiles en abordar problemas relacionados con su campo particular. EI conocimiento en la produccién de peliculas que tiene Dream Works le sirvid para disefiar e! curriculum educativo necesario para ayudar a los estudiantes de las éreas tuinosas de las ciudades de Los Angeles para que obtuvieran trabajos en la industria del entretenimiento. La Cisco Networking Academy utiliz6 el conocimiento especial de los empleados de Cisco. Fleet Boston Financial aproveché en forma similar su conocimiento corporativo al lanzar su Community Renaisance Initiative. Reconociendo que sus principales mercados estaban en las ciudades mds antiguas de la Costa Este, Fleet decidié concentrarse en la revitalizacién econémica de las areas Tuinosas de las ciudades como la forma quiz mas importante de mejorar su contexto. Fleet combind sus contribuciones filantropicas con su conocimiento de servicios financieros, tal como servicios a pequefias empresas, préstamos a las reas ruinosas de las ciudades, hipotecas sobre viviendas y capital de riesgo. La fundacién del banco identificd seis comunidades donde el banco estaba presente, donde las necesidades econémicas eran muy grandes y donde se pudieron identificar fuertes organizaciones con base comunitaria como socios confiables: Brooklyn y Buffalo, New York; Lawrence, Massachussets; New Haven, Connecticut y Carden y Jersey City en New Jersey. La fundacién comprometié $725.000 a cada ciudad, creando una coalicién de organizaciones comunales, empresariales y gubernamentales para trabajar en una serie de problemas identificados por la comunidad como basicos para su revitalizacién. EI personal del banco proporciond asesoria técnica y paquetes de financiamiento de pequefia empresa a compafiias locales, asi como hipotecas residenciales y programas de educacién de compradores hogarefios. La fundacién también atrajo $6 millones de fuentes Pprivadas y municipales, ampliando en gran medida su propia inversion de $4,5 millones.Otro ejemplo es America Online, que tiene capacidades tnicas en el manejo del acceso y el contenido de {a intemet. En estrecha colaboracién con educadores, AOL desarrollé AOL@School, un sitio no comercial, gratuito y facil de usar, ajustado al nivel del grado de los estudiantes, administradores y maestros. Este servicio mejora la experiencia en clase para centenares de miles de estudiantes en todo el pais, dandoles acceso a herramientas de referencia y enriquecimiento, mientras offece planes de lecciones y materiales de referencia a los maestros. A través de este programa, AOL ha podido apalancar su conocimiento especializado, mas bien que solo sus donaciones, a fin de ayudar ‘a mejorar el desemperio de las escuelas secundarias con mas rapidez y en una forma mas eficaz en cuanto a costos que lo que podria lograr la mayoria de las otras organizaciones. De paso, ha aumentado la demanda a largo plazo de sus servicios y el talento necesario para brindarlos. Promover el conocimiento y la practica La innovacién impulsa la productividad en el sector sin fines de lucro ast como en el sector comercial. Los mayores vances no provienen de mejoras incrementales en la eficiencia, sino de enfoques nuevos y mejorados. Por tanto, la forma mas poderosa de crear valor social es desarrollar nuevos medios de abordar los problemas sociales y ponerlos en préctica en forma amplia EI conocimiento, la capacidad de investigacién y el alcance que las empresas aportan a la filantropia puede ayudar a las organizaciones sin fines de lucro a crear nuevas soluciones que ellas nunca podrian darse el lujo de desarrollar por si mismas. Desde 1994, IBM ha comprometido un total de $70 millones a su programa Reinventing Education, que ahora alcanza a 65.000 maestros y a seis millones de estudiantes. Trabajando en colaboracién con los distritos de escuelas urbanas, departamentos estatales de educacién e instituciones de educacién superior, IBM investig6 y desarrollé una plataforma basada en la web para apoyar nuevas practicas y estrategias de instruccién. El nuevo curriculo tiene el fin de redefinir la forma en que los maestros manejan su profesién, cubre la brecha entre la preparaci6n del maestro y la experiencia en el aula, proporcionando una plataforma comin que se usa en los cursos universitarios para maestros y que también apoya sus primeros afios de ensefianza. Nilas universidades ni los distritos escolares tenian el conocimiento © los recursos financieros necesarios para desarrollar este programa por si mismos. Una evaluacién independiente en el afio 2001 descubrid que los maestros del programa Reinventing Education estaban mostrando sustanciales Mejoras en el desemperio de sus estudiantes. Pfizer desarrollé un tratamiento eficaz en cuanto a costos para la prevencién del tracoma, la principal causa de ceguera que se puede prevenir en los paises en desarrollo. Ademas de donar los medicamentos, Pfizer trabajé conla Edna McConnell Clark Foundation y con organizaciones de salud de todo el mundo a fin de crear la infraestructura necesaria para recetar y distribuir los medicamentos a poblaciones que previamente tenian poco acceso a los servicios de salud y mucho menos a productos farmacéuticos modernos. En el término de un afo, la incidencia del tracoma se redujo en un 50% entre las poblaciones objetivo de Marruecos y Tanzania. Desde entonces, el programa se ha expandido agresivamente, agregando la Hill & Melinda Gates Fountation y al gobierno briténico entre sus socios, con el objeto de alcanzar a 30 millones de personas en todo el mundo. Ademas de proporcionar un importante beneficio social, Pfizer ha mejorado sus perspectivas de negocio a largo plazo, ayudando a crear la infraestructura requerida para expandir sus mercados. Tan importante como la creacién de nuevos conocimientos es su adopcién en la practica. 1 conocimiento de los lideres corporativos, su influencia y sus conexiones, asi como su presencia en las comunidades de todo e! mundo, crearian poderosas redes para la diseminacién de nuevas ideas a fin de abordar problemas sociales. Las corporaciones pueden facilitar la transferencia global de conocimiento y la implementacién coordinada en mmiiltiples sitios de nuevas iniciativas sociales con una suficiencia que no puede ser igualada por la mayor parte de los otros donantes Enfoque totalmente nuevo Cuando las corporaciones apoyan las causas correctas en las formas apropiadas —cuando estan en lo correcto en términos del dénde y del cémo- echan a andar un circulo virtuoso. Al concentrarse en las condiciones contextuales mas importantes para sus industrias y estrategias, las empresas se cercioran de que sus capacidades corporativas estén particularmente bien ajustadas para ayudar a los receptores de donaciones a crear mayor valor. Y al incrementar el valor producido por los esfuerzos filantrépicos en sus campos, las compafifas obtienen un mayor grado de mejoras en el contexto competitivo, Tanto las corporaciones como las causas que apoyan cosechan importantes beneficios. Sin embargo, adoptar un enfoque concentrado en el contexto va en contra de la practica filantrépica actual. Muchas empresas separan activamente su filantropia de su negocio, creyendo que esto conducird a tener mejor nombre en las comunidades locales. Aunque es cierto que un creciente nimero de empresas tratan de que sus donaciones sean ‘“estratégicas’, pocas han conectado la donacién con areas que mejoran su potencial competitive a largo plazo. E incluso menos aplican sistematicamente sus fortalezas distintivas para maximizar el valor econémico y social creado por su filantropia. En vez de ello, las compaiiias con frecuencia se ven distraidas por el deseo de publicitar cuanto dinero. y esfuerzo estén aportando a fin de fomentar una imagen de responsabilidad social y de interés en las personas. Avon Products, por19 ejemplo, movilizé recientemente a sus 400,000 representantes independientes de ventas en una campafia muy visible de puerta a puerta para reunir mas de $32 millones para financier la prevencién del cancer de mama. Combatir el cancer de mama es una causa digna y muy significativa para el mercado objetivo de Avon que son las consumidoras. Sin embargo, no es un factor importante en el contexto competitive de Avon o en un Area en la cual Avon tenga conocimiento inherente. Como resultado, Avon puede haber aumentado mucho su contribucién en efectivo a través de una eficaz recoleccién de fondos ~y una publicidad generalmente favorable— pero no obtuvo todo el potencial de su filantropia para crear valor social y econémico. Avon ha hecho mucho bien, pero podria haberlo hecho mejor. Mientras que las empresas sigan concentradas en los beneficios de relaciones publicas de sus contribuciones, mas bien que en el impacto logrado, sacrificarén oportunidades para crear valor social. Esto no significa que las corporaciones no puedan también obtener buen Nombre y mejorar su reputacion a través de la filantropfa. Pero el buen nombre por si solo no es una motivacién suficiente. Dado el escepticismo del puiblico respecto a la ética de los negocios —un escepticismo que se ha identificado tras la serie de escdndalos corporativos de este afio— las corporaciones que puedan demostrar un impacto significativo sobre un problema social obtendran mas credibilidad que las que simplemente sean grandes donantes. La prueba del Acido de la buena filantropia corporativa es si el cambio social deseado es tan beneficioso para la empresa que esta trataria de lograrlo aunque nadie nunca se enterara. Cisco, por ejemplo, ha logrado un amplio reconocimiento por sus buenas obras, pero habria tenido suficientes razones para desarrollar la Networking Academy aunque no hubiera creado buen nombre Pasar a la filantropia concentrada en el contexto requeriré un enfoque mucho més riguroso que el que prevalece en la actualidad. Significaré integrar estrictamente el manejo de la filantropia con otras actividades de la empresa En vez de delegar la filantropia totalmente a un departamento de relaciones piblicas 0 al personal de una fundacién corporativa, el jefe ejecutivo debe dirigir a todo el equipo gerencial a través de un proceso disciplinado para identificar € implementar una estrategia corporativa de donacién concentrada en mejorar el contexto. Las unidades empresariales, en particular, deben desempefiar papeles esenciales en identificar areas para inversiones contextuales. El nuevo proceso implicaria cinco etapas: Examinar el contexto competitive en cada uno de Ios sitios geograficos importantes de la empresa. _Dénde podria la inversién social mejorar el Potencial competitive de la empresa o del cluster? _~Cuales son las limitaciones Clave que restringen la productividad, la innovacién, el crecimiento y la Competitividad? Una empresa debe prestar especial atencién a las limitaciones Particulares que tienen un efecto desproporcionado sobre su estfategia en Felacién con los competidores; las mejoras en estas areas del contexto podrian20 reforzar la ventaja competiva. Cuanto més especificamente se defina una iniciativa contextual, mas probable es que la empresa cree valor y logre sus objetivos. Una iniciativa ampiia, tal como los esfuerzos de Avon por mejorar la salud de todas las mujeres, no necesariamente generara beneficios contextuales, aunque ayude a algunos empleados 0 clientes. Y un objetivo escogid en forma muy precisa no necesariamente disminuye la escala del impacto. Las iniciativas con un enfoque muy preciso, tales como el programa de tracoma de Pfizer, la Reinventing Education de IBM o la Networking Academy de Cisco, podrian beneficiar a millones de personas 0 fortalecer el mercado global para toda una industria. Analizar la cartera filantrépica existente para ver cémo se ajusta a este nuevo paradigma. Los programas actuales probablemente entraran en tres categorias: ‘+ Obligacion comunitaria: apoyar las organizaciones civicas, educativas y de bienestar como resultado del deseo de la empresa de ser una buena ciudadana. + Creacién de buen nombre: contribuciones para apoyar causas favorecidas por empleados, clientes o lideres comunales, a menudo requeridas por el quid pro quo de la empresa y el deseo de mejorar las relaciones de la compatiia. ‘+ Donacién estratégica: filantropia concentrada en mejorar el contexto ‘competitivo, tal como se indica aqui. La mayoria de las donaciones corporativas entran en las dos primeras categorias. Si bien cierto porcentaje de donaciones de estas categorias puede ser necesario y deseable, la meta es cambiar, tanto como sea posible, la filantropia de una empresa hacia la tercera categoria. En cuanto al mercadeo relacionado con una causa, es mercadeo, no filantropia, y debe mantenerse por sus propios méritos. Evaluar tas iniciativas actuales y potenciales de donacién de las corporaciones en comparacién con las cuatro formas de crear valor. zCémo puede la empresa aprovechar sus actives y conocimientos para Seleccionar los receptores mas eficaces de donaciones, indicar otros proveedores de financiamiento, mejorar el desempefio de los receptores de donaciones y promover el conocimiento y la practica? Dada su estrategia, gdénde puede la empresa crear el maximo valor mediante donaciones en tal forma que ninguna otra empresa pueda igualar? Buscar las oportunidades de accién colectiva dentro de un cluster y con otros socios. Con frecuencia, la accién colectiva sera mas eficaz que un esfuerzo individual al abordar el contexto @ incrementar el valor creado, y ayudara a mitigar el problema de los polizones distribuyendo ampliamente los costos. Pocas empresas actualmente trabajan juntas para lograr objetivos sociales. Esto podria ser el resultado de una renuencia general a trabajar con los competidores, pero los clusters abarcan muchos socios relacionados e industrias que no compiten directamente. Mas probable atin es que la tendencia @ ver la filantropia como una forma de relaciones publicas conduzca a las21 ‘empresas a inventar sus propias campafias de contribucién, distinguidas por sus propias identidades y que por lo tanto desalientan a los socios. Concentrarse en el cambio social que se ha de lograr, mas bien que en la publicidad que se va a obtener, ampliara el potencial para las sociedades y la accién colectiva. Una vez que una empresa ha identificado oportunidades de mejorar el contexto competitive y ha determinado las formas en las que puede contribuir, agregando un valor tinico, la busqueda de socios se vuelve sencilla: {Quién mas se beneficiard de este cambio en el contexto competitive? 2Y quién tiene conocimientos © recursos complementarios? Por el contrario, qué iniciativas filantrépicas que tienen otros merecen que nos les unamos? ¢Dénde puede ser la empresa una buena socia para otros al contribuir en formas que aumenten el valor? Investigar y evaluar y rigurosamente los resultados. Monitorear los logros resulta esencial para mejorar continuamente la estrategia filantropica y su implementacién. Al igual que con cualquier otra actividad corporativa, la mejora consistente a lo largo del tiempo genera el maximo valor. Los programas mas exitosos no seran camparias a corto plazo sino compromisos a largo plazo que siguen creciendo en términos de sofisticacion y escala, El enfoque a [a filantropia concentrada en el contexto no es simple. Una sola cosa no se ajusta a todo. Las compariias diferiran en sus niveles de comodidad y sus horizontes cronolégicos para la actividad filantrépica y cada empresa hard su propia escogencia respecto a la forma de implementar nuestras ideas. La filantropia nunca se volverd una ciencia exacta, es inherentemente un acto de criterio y de fe en la busqueda de metas a largo plazo. Sin embargo, la perspectiva y los instrumentos presentados aqui ayudaran a cusiquier empresa a hacer sus actividades fllantropicas mucho mas icaces. Si este método se adoptara en forma amplia, el patrén de contribuciones corporativas cambiaria significativamente. Es probable que el nivel global de contribuciones aumente y el valor social y econémico creado se incrementaria atin mas drésticamente. Las empresas tendria mas confianza respecto al valor de su filantropia y estarian mas comprometidas con ella. Podrian comunicar sus estrategias filantrépicas en forma mas eficaz a las comunidades en las que operan. Sus escogencias de reas para apoyar serian claramente comprensibles y no parecerian impredecibles 0 idiosincrasicas. Finalmente, habria una mejor divisién del trabajo entre los donantes corporativos y otros tipos de proveedores de financiamiento y las corporaciones abordarian las dreas donde son particularmente capaces de crear valor. Las instituciones de beneficencia también se beneficierian. Verian un flujo mas predecible y creciente de recursos corporativos al sector sin fines de lucro. Igualmente importante es que desarroliarian sociedades corporativas precisas a largo plazo que aplicarian mejor el conocimiento y los activos del sector con fines de lucro para lograr objetives sociales. Asi como las empresas2 pueden basarse en la infraestructura sin fines de lucro para lograr sus objetivos en una forma mas eficaz en cuanto a costos, las entidades sin fines de lucro pueden beneficiarse de utilizar la infraestructura comercial. Para algunos lideres corporativos, este nuevo método podria parecer demasiado egoista. Podrian argumentar que la filantropia es puramente un asunto de conciencia y que no deberia adulterarse con objetivos de negocios. En algunas industrias, particularmente las semejantes a los petroquimicos y productos farmacéuticos que tienen probabilidad de entrar en controversia publica, este punto de vista esté tan arraigado que muchas empresas establecen fundaciones independientes de beneficencia y segregan del todo las donaciones de los negocios. Sin embargo, al hacerlo, renuncian a enormes oportunidades de crear mayor valor para la sociedad y para si mismas. La filantropia concentrada en el contexto no solo aborda el interés de una empresa sino que también beneficia a muchos a través de un cambio social amplio. Después de todo, si la filantropia de una empresa solo implicara sus propios intereses, no seria una deduccién de beneficencia y bien podria amenazar la reputacién de la empresa. No existe contradiccién inherente entre mejorar el contexto competitive y comprometerse sinceramente a mejorar la sociedad. De hecho, tal como lo hemos visto, cuanto mas estrechamente se relacione Ia filantropia de una ‘empresa con su contexto competitive, mayor sera la contribucién de la empresa ala sociedad. Otras areas, donde la empresa no crea valor agregado ni deriva beneficio alguno, deben dejarse apropiadamente —tal como lo sefiala Friedman— a los donantes particulares que siguen sus propios impulsos de beneficencia. Si se aplica sistemdticamente en una forma que maximice el valor creado, la filantropia concentrada en el contexto puede ofrecer a las empresas un nuevo conjunto de herramientas competitivas que justifica la inversién de recursos. Al mismo tiempo, puede abrir una forma mucho mas poderosa de hacer del mundo tun mejor lugar. El mito de la filantropia estratégica Pocas expresiones han sido objeto de tanto abuso y tan mal definidas como la frase “filantropia estratégica’. El t&mino se usa para cubrir virtualmente cualquier tipo de actividad de beneficencia que tenga algin tema, meta, enfoque o concentracién definible. En el contexto corporativo, generalmente significa que existe alguna conexién -por vaga 0 tenue que esta sea- entre la contribucién de beneficencia y el negocio de la empresa, A menudo esta conexién es solo seméntica, permitiendo a la empresa racionalizer sus contribuciones en los informes al publico y en los comunicados de prensa. De hecho, la mayoria de programas de donacién corporativa no tiene nada que ver con la estrategia de una compafiia. Estos programas estén principalmente dirigidos a generar buen nombre y Publicidad posttiva y a levantar la moral de los empleados.EI mercadeo relacionado con una causa, a través del cual una empresa concentra sus donaciones en una causa u organizacion admirada, fue una de las primeras practicas citadas como “filantropia estratégica” y esté un nivel por encima de las contribuciones corporativas difusas. En su nivel mas sofisticado, el mercadeo relacionado con una causa puede ‘mejorar la reputacion de una empresa, vinculando su identidad con las cualidades admiradas de un socio sin fines de lucro o una causa popular escogida. Las compafiias que patrocinan los Juegos Olimpicos, por ‘ejemplo, no solo logran una amplia exposicién sino también una relacion con la busqueda de excelencia. Y al concentrar el financiamiento a través de un proceso deliberado de seleccién, el mercadeo relacionado con una causa tiene el potencial de crear mas impacto que las donaciones sin concentrar. Sin embargo, el mercadeo relacionado con una causa no alcanza el grado de filantropia verdaderamente estratégica. Su énfasis sigue siendo la Publicidad mas bien que el impacto social. El beneficio deseado es tener un mayor grado de buen nombre, no el aumento en la capacidad de una ‘empresa para competi. En contraste, la verdadera donacién estratégica aborda importantes metas sociales y econémicas en forma simulténea, dirgiéndose a areas de contexto competitivo donde la empresa y la sociedad se benefician porque la empresa aporta activos y conocimientos tinicos. The Cisco Networking Academy La Networking Academy de Cisco Systems ejemplifica los poderosos vinculos que existen entre la estrategia filantrépica de una empresa, su Contexto competitivo y los beneficios sociales. Cisco, el principal productor de oquipo de creacién de redes y enrutadores utiizados para conectar Computadoras con la internet, crecié rapidamente en la década pasada Pero al ampliarse el uso de la intemet los clientes de todo el mundo encontraron una escasez cronica de administradores calificados de redes, lo que se convirtié en un factor limitante para el crecimiento continuo de Cisco y para el crecimiento de toda la industria de tecnologia de informacion. Segun una estimacion, en todo el mundo, a finales de los 90, mas de 1 millon de trabajos de tecnologia de informacién no tenian personas que los Scuparan. Si bien Cisco estaba muy consciente de esta limitacion en su contexto compeilivo, fue solo a través de la filantropia que la empresa ‘encontré una forma de abordarla, El proyecto empez6 como un ejemplo tipico de donacién basada en el buen nombre: Cisco aporté equipo de red a una escuela secundaria cercana a sus oficinas centrales, luego expandio el programa a otras escuelas de la regién. Un ingeniero de Cisco que trabajaba con las ‘escuelas se dio cuenta, sin embargo, de que los maestros y administradores carecian de la capacitacion para manejar las redes una vez que estaban instaladas. EI y varios otros ingenieros de Cisco se ofrecieron como voluntarios para desarrollar un programa que no solo donara equipo sino gue también entrenara a los profesores sobre cémo crear, disefiar y mantener redes de computadoras. Los estudiantes empezaron a asistir a 2Bestos cursos y pudieron absorber con éxito la informacién. Al ampliar Cisco el programa, los ejecutivos de la empresa empezaron a darse cuenta de que podian desarrollar un curriculum de aprendizaje a distancia basado en la web para capacitar y certificar a estudiantes de escuela secundaria y post-secundaria en la administracion de redes, un programa que podria tener un impacto econémico y social mucho més amplio. Asi fue como nacié The Networking Academy. Debido a que la meta social del programa estaba estrictamente vinculada con el conocimiento especializado de Cisco, la empresa pudo crear un curriculum de alta calidad en forma rdpida y eficaz en cuanto a costos, generando mucho mas valor social y econémico que si meramente hubiera aportado dinero y equipo a una causa digna. A sugerencia del Departamento de Educacién de Estados Unidos, la empresa empez6 a escoger como objetivo escuelas en “zonas de dotacién de poder’, designadas por el Gobiemo Federal como las que estaban entre las comunidades econémicamente mas necesitadas del pais. La empresa también empez6 a incluir instituciones comunitarias de educacién superior y capacitacién de mediados de carrera en el programa. Més recientemente, ha trabajado con las Naciones Unidas para ampliar el esfuerzo a los paises en desarrollo, donde las oportunidades de trabajo son particularmente escasas y las destrezas de creacién de redes particularmente limitadas. Cisco también ha organizado una base mundial de datos de oportunidades de empleo para graduados de la academia, creando un mercado de trabajo mas eficiente que beneficia a su cluster asi como a los graduados y las regiones donde estos viven, Cisco ha utiizado sus activos y conocimientos tinicos, junto con su presencia mundial, para crear un programa que ninguna otra institucién educativa, agencia gubemamental, fundacién o donante corporativo podria haber disefiado igualmente bien 0 podria haber expandido con la misma rapidez. Ademés, ha ampliado el impacto indicando otras corporaciones de su cluster. Otras empresas complementaron las contribuciones de Cisco donando o descontando productos y servicios suyos, tales como acceso ala intemet y hardware y software de computadora. Varias de las principales empresas de tecnologia también empezaron a reconocer el valor de la infraestructura global que Cisco habia creado y, en vez de crear sus propios programas de aprendizaje basados en la web, se asociaron con Cisco. Empresas tales como Sun Microsystems, Hewlett-Packard, Adobe Systems y Panduit expandieron el curriculum de la academia patrocinando cursos en rogramacién, fundamentos de tecnologia de informacién, diserio de web y cableado, Debido a que el proyecto se vinculé con el negocio de Cisco, Pudo lograr el apoyo de otras empresas de su cluster y utlizar eficazmente sus contribuciones, ‘Aunque el programa solo tiene cinco afios, ya maneja 9.900 academias en escuelas secundarias, instituciones comunitarias de educacién superior y organizaciones basadas en la comunidad en los ‘50 estados y en 147 paises. El valor econémico y social que se ha creado es enorme. Cisco estima que ha invertido un total de $150 millones desde que $e inicié el programa. Con esa inversion, ha llevado la posibilidad de mcarreras tecnolégicas, y la tecnologia misma, a hombres y mujeres de algunas de las regiones econémicamente mas desfavorecidas de Estados Unidos y de todo el mundo. Mas de 115.000 estudiantes ya se han graduado del programa de dos ahos y 263.000 estudiantes estan actualmente inscritos, la mitad de ellos fuera de Estados Unidos. El programa sigue expandiéndose répidamente y cada semana se abren entre 50 y 100 nuevas academias. Cisco estima que el 50% de los graduados de las academias ha encontrado trabajo en la industria de tecnologia de informacién, donde el salario promedio para un administrador de red en los Estados Unidos es de $67.000. Durante sus carreras, el potencial de ganancias crecientes de los que ya se han unido a la fuerza laboral puede acercarse a varios miles de millones de dolares. Sin duda, el programa ha beneficiado a muchos polizones, ‘empleadores en todo el mundo que logran acceso a graduados altamente caliticados_de la academia, e incluso ha beneficiado a competidores directos, Pero como el principal proveedor de enrutadores del mercado, Cisco se beneficia al maximo de esta mejora en el contexto competitivo. Al dar activamente participacién a otros, Cisco no ha tenido que asumir ol costo total del programa. No solo ha aumentado su mercado y ha fortalecido su cluster, sino que también ha incrementado la sofisticacién de sus clientes. A través de estas mejoras tangibles en el contexto competitivo, y no solo mediante el acto de dar, Cisco se ha ganado un reconocimiento internacional por este programa, generando un justificado orgullo y entusiasmo entre los empleados de la empresa, buen nombre entre sus socios y una reputacién de liderazgo en filantropia.