Universidad de Chile

Facultad de Economa y Negocios

Negocios III - Seccin 02
Profesor Eduardo Kohler
Primavera 2015

TRABAJO SEMESTRAL: PRIMER INFORME

EMPRESA "FALABELLA"
UEN "HIPERMERCADO TOTTUS"

Integrantes Grupo 9:
Nicols Cuesta
Fernando Mercado
Juan Pablo Contreras
Ariel Vaisman

Fecha de entrega: Martes 22 de Septiembre.

NDICE
1. Resumen
Ejecutivo.............................................................................
...................xx
2. Introduccin........................................................................
.................................xx
3. Descripcin

Desempeo

de

la

Empresa:.............................................................xx
a.

Misin,

Visin

Objetivos.....................................................................................................x
x
b.

Desempeo

(financiero

cualitativo) ..................................................................................xx
c.

Principales

productos

y/o

servicios: .....................................................................................xx
i.

Etapa

de

vida

de

los

productos.........................................................................................xx
ii.

Alternativas

de

crecimiento.............................................................................................xx
d.

Canales

de

distribucin....................................................................................................
.....xx

4. Anlisis

Externo

(UEN):.................................................................................
........xx
a.

Descripcin

de

la

industria....................................................................................................xx

b.

Principales

Mercados........................................................................................................
....xx
c.

Anlisis

de

los

consumidores: ...............................................................................................
xx
i.

Tipo

de

consumidor

que

enfrenta

la

empresa..................................................................xx
d.

Anlisis

del

macro

entorno

la

industria: ............................................................................xx
i.

Anlisis

PESTE.........................................................................................................
...........xx
ii.

Anlisis

de

las

fuerzas

(Porter)

Atractivo....................................................................xx
iii.

Conclusin

de

la

Rentabilidad.........................................................................................xx
iv.

Tendencias

de

la

industria...............................................................................................xx
e.

Oportunidades

Amenazas...................................................................................................xx

5. Anlisis

Interno

(UEN):.................................................................................
.........xx
a.

Recursos,

Habilidades

Competencias.................................................................................xx
b.

Cadena

de

valor...............................................................................................................
......xx
c.

Fuentes

de

ventaja

competitiva............................................................................................xx

d.

Fortalezas

Debilidades....................................................................................................
....xx

6. Estrategia

Competitiva

(UEN):...............................................................................x
x
a.

Identificacin

de

la

estrategia: .............................................................................................xx
i.

Posicionamiento

de

la

compaa......................................................................................xx
b.

Evaluacin

de

la

estrategia:
..................................................................................................xx
i.

Coherencia

con

la

situacin

general..................................................................................xx
ii.

Cumplimiento

de

objetivos

estratgicos..........................................................................xx
iii.

Anlisis

de

la

implementacin

de

la

estrategia...............................................................xx
c.

Sugerencias

acerca

de

la

estrategia

de

la

empresa...............................................................xx

7. Conclusiones.......................................................................
..................................xx
8. Bibliografa.........................................................................
..................................xx
9. Anexos................................................................................
..................................xx

1. Resumen Ejecutivo:
En el presente informe presentaremos un completo anlisis en torno a los
fundamentos de la estrategia competitiva que desarrolla la empresa S.A.C.I
Falabella para su unidad estratgica de negocios (UEN) de Supermercados.
Especficamente, para Hipermercado TOTTUS.
La primera parte del informe, a modo de introduccin, se centra en la
descripcin general de las caractersticas y desempeo de la empresa
operadora S.A.C.I Falabella (Grupo Falabella). En esta seccin se detallan los
aspectos legales, comerciales y financieros de la empresa, as como sus
caractersticas operacionales en general.
En la segunda seccin nos sumergiremos de lleno en la industria especfica
de Supermercados (UEN de la empresa que analizaremos). Realizaremos un
completo anlisis externo de esta industria, poniendo especial nfasis en la
evaluacin de su atractivo desde las perspectivas de rentabilidad, volmenes
de venta y crecimiento. Parte fundamental de este anlisis radica en el

entendimiento de las oportunidades y amenazas que se presentan en la

industria.
Posteriormente pasaremos al anlisis interno, es decir, pasaremos de una
visin de la industria en generar a una mirada hacia dentro de la empresa
propiamente tal. Se detallarn los recursos y capacidades con los que la
empresa crea valor para sus clientes y stakeholders en general, as como las
fortalezas

debilidades

que

determinan

su

desarrollo.

Aspectos

fundamentales para el xito de la compaa.

En ltimo lugar, especificaremos al detalle la estrategia competitiva que
desarrolla la empresa para competir en la industria de la unidad estratgica
de

negocios

en

cuestin

(Supermercados,

Hipermercado

TOTTUS).

Realizaremos una evaluacin a sta y planteramos algunas sugerencias.

Finalmente presentaremos la conclusiones del informe as como los anexos y
bibliografa utilizados.

2. Introduccin:
Con 125 aos de trayectoria y haciendo de su vocacin por el cliente un sello,
el Grupo Falabella se ha convertido en una de las compaas lderes en retail
de Amrica Latina, con presencia en Chile, Per, Colombia, Argentina, Brasil y
prximamente en Uruguay.
Por medio de una estrategia que equilibra crecimiento, rentabilidad y
sostenibilidad, el Grupo Falabella se organiza en cinco reas de negocios:
Tiendas

por

Departamento,

Mejoramiento

del

Hogar,

Supermercados,

Servicios Financieros e Inmobiliaria.

A travs de sus 440 tiendas, 38 centros comerciales y 207 sucursales del
banco, logra llegar a millones de clientes en la regin para ofrecerles los ms
diversos productos y servicios de sus distintas reas de negocios. Adems,
tiene un canal de comunicacin adicional para sus clientes: la plataforma de
ventas online. Gracias a estas verdaderas tiendas virtuales, el Grupo ha

logrado convertirse en uno de los principales operadores de comercio

electrnico de la regin.
S.A.C.I. Falabella es una sociedad annima abierta, inscrita en el Registro de
Valores de la Superintendencia de Valores y Seguros, con el N 582. Su
domicilio, y ubicacin de sus oficinas centrales es calle Manuel Rodrguez
Norte 730, Santiago, Chile; telfono +56 2 2380 2000; fax 223802077; casilla
1737;

sitio

web:

www.falabella.cl/inversionistas;

correo

electrnico:

inversionistas@falabella.cl. Su RUT es 90.749.000-9.

La Sociedad S.A.C.I. Falabella se constituy bajo la razn social de Sociedad
Annima Comercial Industrial Falabella SACIF, por escritura pblica otorgada
el 19 de marzo de 1937, ante notario de Santiago don Jorge Gaete Rojas, y
fue autorizada y declarada legalmente instalada por Decreto Supremo
nmero 1.424 del 14 de abril de ese mismo ao, habindose inscrito los
Estatutos y el Decreto Supremo citado a fojas 1.181 y 1.200, bajo los
nmeros 400 y 401 del Registro de Comercio de 1937, del Conservador de
Bienes de Santiago. El Estatuto y Decreto mencionados se publicaron en el
Diario Oficial del da 27 de abril 1937, y en el Diario La Nacin de Santiago los
das 27, 29 y 30 de abril y 3 de mayo del mismo ao.

3. Descripcin y Desempeo de la Empresa:

En esta parte de nuestro trabajo analizaremos a la empresa operadora de la
unidad de negocios, es decir, a S.A.C.I Falabella.
a. Misin, Visin y Objetivos:
Misin: Generar una oferta innovadora de productos y servicios de buena
calidad, a precios convenientes y con soluciones a la medida de cada
mercado, para las personas y el hogar, a lo largo de su ciclo de vida,
siendo lderes y con un desarrollo sostenible.

Visin: Contribuir al mejoramiento de la calidad de vida de nuestros

clientes en cada una de las comunidades en las que nos desarrollemos.
Objetivos: El propsito estratgico principal de S.A.C.I Falabella, es "servir
para crecer". El objetivo es crecer con responsabilidad. Este objetivo lo
sustenta en 3 pilares fundamentales: hacer ms con menos; el futuro es
digital; y personas y sostenibilidad. Es decir, tiene un objetivo claro de
crecer sostenidamente poniendo nfasis en la eficiencia, innovacin
tecnolgica y en su equipo de personas.
b. Desempeo (financiero y cualitativo):
Para el siguiente anlisis se consideraron los resultados al 31 de
Diciembre de 2014 1, a fin de obtener datos para un ao completo de
operacin.
Los ingresos consolidados del ao llegaron a $7.562.799 millones, logrando
un incremento de 13,6% en comparacin al ao 2013, explicado
principalmente por las 31 tiendas nuevas inauguradas en el ao, ms la
adquisicin de 30 tiendas de la cadena de mejoramiento del hogar Maestro
en Per.
El margen bruto del perodo fue de 35,2%, mientras que la ganancia bruta
ascendi a $2.665.821 millones, lo que implic un crecimiento de 13,7%.
El aumento en margen bruto se debe principalmente por el desempeo de
las operaciones en Colombia, el negocio financiero en Chile, y tiendas por
departamento en Chile.
Los gastos de administracin y ventas ascendieron a $1.854.698 millones,
mientras que como porcentaje de los ingresos representaron un 24,5%, lo

1 Estados Financieros S.A.C.I. Falabella al 31 de Diciembre 2014 (Reporte Anual

Falabella
2014):http://www.falabella.com/static/staticContent/content/minisitios/Inversionist
as/memoriaWeb/2014/MemoriaEnviadaSVS_20140424.pdf

que implic un aumento de 0,3 puntos porcentuales en comparacin con el

ao 2013. Estos mayores gastos son explicados por los gastos de
preapertura de las primeras tiendas Sodimac que se inaugurarn tanto en
Brasil como en Uruguay. Al igual, se registraron gastos extraordinarios
debido a la adquisicin de Maestro en Per. Adicionalmente, el menor
dinamismo del consumo observado en Chile y en Per dificult disminuir
los gastos fijos de las operaciones en estos pases, en especial en tiendas
por departamento.
Como resultado, el EBITDA consolidado del ao 2014 alcanz los
$1.015.565 millones, resultando en un margen EBITDA de 13,4%. Por su
parte, la utilidad neta consolidada ascendi a $464.729 millones, logrando
un margen neto de 6,1%. Es importante resaltar, que la utilidad neta no
incluye revalorizacin de activos por nuestras propiedades de inversin, ya
que la compaa adopt en el 2009 el mtodo de costo histrico, lo cual no
impacta resultados.
Durante el ao 2014, se sumaron 2 centros comerciales: Mall Plaza
Copiap y Open Plaza Puente Alto, ambos en Chile. Adicionalmente, se
inauguraron 31 tiendas nuevas en la regin: Falabella abri 8 tiendas por
departamento (2 en Chile, 3 en Per y 3 en Colombia), Sodimac abri 9
tiendas de mejoramiento del hogar (2 en Chile, 2 en Per, 2 en Colombia, 1
en Argentina y 2 en Brasil), mientras que Tottus abri 14 supermercados (5
en Chile y 9 en Per).

c. Principales productos y/o servicios:

En desglose de cada unidad de negocios 2, los principales productos y

servicios ofrecidos son:
- Tiendas por Departamento: Falabella. Comercializa la mayor gama de
productos para uso personal y del hogar, ordenados por mltiples
categoras como vestuario y calzado; artculos de belleza; artculos
electrnicos y electrodomsticos; muebles y artculos de decoracin;
contando con marcas internacionales, locales, de segunda generacin,
exclusivas y tambin marcas propias.
- Mejoramiento del Hogar: La compaa tiene presencia con esta unidad de
negocios en Chile, Per, Colombia, Argentina y Brasil, y prximamente
estar en Uruguay. Al da de hoy, opera seis conceptos de ventas y
servicios complementarios para sus clientes: Sodimac Homecenter,
Sodimac Constructor, Imperial, Homy, Dicico y Maestro. Sodimac
Homecenter est orientado al mejoramiento del hogar, ofreciendo a las
familias chilenas, peruanas, colombianas y argentinas todo tipo de
productos y servicios de equipamiento, renovacin, remodelacin y
decoracin de la casa. Sodimac Constructor se focaliza en las necesidades
de los profesionales del rea de construccin y ferretera, entregndoles
los mejores materiales al precio ms conveniente. A travs de Imperial,
que opera slo en Chile, cuenta con una oferta especializada de productos
para el rubro de las maderas. Con Homy pone a disposicin de quienes
gustan del diseo y la decoracin, una alternativa accesible para llevar
distintos estilos a los hogares chilenos. En Brasil, cuenta con Dicico, que se
enfoca en las categoras de pisos y revestimientos, bao y cocina. En 2014
se sum Maestro, tienda que opera Per, que posee una oferta atractiva
para quienes requieren de productos en el rubro de mejoramiento del
hogar y construccin.
- Supermercados: Falabella dispone de tres formatos en esta unidad de

Reporte
Anual
Falabella
2014:http://www.falabella.com/static/staticContent/content/minisitios/Inversionista
s/memoriaWeb/2014/MemoriaEnviadaSVS_20140424.pdf

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negocios, con presencia en Chile y Per. Supermercados Tottus, donde

se comercializan principalmente las categoras tradicionales de alimentos y
productos de higiene. Hipermercados Tottus, en los que adems es
posible encontrar una oferta ampliada de bienes durables bsicos, lnea
blanca, vestuario, productos electrnicos y artculos para el hogar.
Hiperbodega Precio Uno, que ofrece un surtido de productos con un
mayor foco en los productos no perecibles, privilegiando la conveniencia
en los precios para el mercado peruano.
- Servicios Financieros: Falabella Financiero ofrece una propuesta integral
de productos y servicios en esta rea. Opera 5 conceptos: CMR Falabella
(tarjetas de crdito), Banco Falabella, Seguros Falabella, Viajes
Falabella y Mvil Falabella (telefona mvil).
- Inmobiliaria: Falabella opera y administra centros comerciales en Chile,
Per y Colombia, a travs de dos compaas: Mall Plaza, que opera en
Chile, y Per (a travs de Aventura Plaza), y que ingres recientemente a
Colombia, es una de las principales cadenas de centros comerciales en
Latinoamrica, gracias a su propuesta de valor integral, que combina
compromiso con las comunidades, preocupacin por el medio ambiente y
un fuerte vnculo con la difusin de la cultura. Open Plaza, que est
presente en Chile y Per, opera centros comerciales de menor escala,
teniendo como tiendas ancla los formatos que opera el Grupo (Falabella,
Sodimac y Tottus), complementndolos con una atractiva oferta de tiendas
menores y entretenimiento.
i. Etapa de vida de los productos:
Los distintos productos de Falabella en cada unidad de negocio se
encuentran en diferentes etapas de vida, puesto cada unidad de
negocios tiene una edad diferente, y dentro de cada una cada producto
se ha lanzado al mercado en momentos diferentes. De todas formas
podemos destacar que los productos ms antiguos o maduros de
Falabella, son sus tiendas por departamento (Falabella), las cuales llevan

11

ms de 100 aos en el mercado chileno. Por otro lado los productos ms

jvenes o que recin estn entrando al mercado son los de la unidad
financiera, especficamente el de banco, seguros , viajes y telefona
mvil, con no ms de 20 aos en el mercado. No obstante la tarjeta de
crdito CMR Falabella lleva 35 aos en el mercado chileno teniendo una
madurez intermedia. En un punto intermedio se encuentras los
supermercados, homecenters o tiendas de mejoramiento del hogar y
negocios

inmobiliarios,

los

cuales

en

promedio

existen

hace

aproximadamente 50 aos en el mercado chileno, y se encuentran

consolidados y en vas en expansin internacional.
ii. Alternativas de crecimiento:
Falabella est constantemente buscando oportunidades de inversin
que contribuyan al crecimiento de los negocios, generen sinergias o
sean atractivas dado el know-how de la compaa. Cada inversin es
estudiada y evaluada en funcin de proyecciones de flujos de caja y
valor estratgico. Las polticas de financiamiento se establecen para
cada caso en particular, siempre bajo pautas aprobadas por el
directorio.
En enero de 2015, Falabella anunci un nuevo plan de crecimiento
orgnico, para los prximos cuatro aos, proyectando al 2018 una
inversin total de US$ 4.363 millones. Un 53% de las inversiones en el
perodo se destinar a la apertura de 140 nuevas tiendas y 11 centros
comerciales en los 6 pases donde la empresa est presente. Adems,
se duplicar lo asignado a ampliaciones y remodelaciones respecto a lo
informado el ao anterior, que alcanzar los US$915 millones en los
prximos cuatro aos. Con ello se busca desarrollar al mximo el
potencial de los puntos de venta ya existentes, brindando la mejor
experiencia a los consumidores. Por ltimo, un 26% de las inversiones
se destinarn a fortalecer su capacidad logstica y tecnolgica, lo que
est enfocado en mejoras de eficiencia y productividad, as como en
potenciar la operacin online.

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d. Canales de distribucin:
Los canales de distribucin de Falabella estn orientados a ofrecer una
gran gama de productos de la forma ms eficiente posible para llegar a
todos su clientes buscando mejorar su calidad de vida. Al pertenecer a la
industria del retail, los puntos de venta fsicos son la base fundamental de
su estrategia de distribucin, sin embargo al ser una empresa con una
fuerte vocacin por la innovacin tecnolgica, el ltimo tiempo han
desarrollado eficazemente la venta online y a travs de call centers.
Concretamente, a travs de sus 440 tiendas, 38 centros comerciales y 207
sucursales del banco, logra llegar a millones de clientes en la regin para
ofrecerles los ms diversos productos y servicios de sus distintas reas de
negocios. Adems, tiene un canal de comunicacin adicional para sus
clientes: la plataforma de ventas online. Gracias a estas verdaderas
tiendas virtuales, el Grupo ha logrado convertirse en uno de los
principales operadores de comercio electrnico de la regin.

4. Anlisis Externo:
a. Descripcin de la industria:
b. Principales Mercados:
c. Anlisis de los consumidores:
i. Tipo de consumidor que enfrenta la empresa:
d. Anlisis del macro entorno y la industria:
i. Anlisis PESTE:

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ii. Anlisis de las 5 fuerzas (Porter) y Atractivo:

iii. Conclusin de la Rentabilidad:
iv. Tendencias de la industria:
e. Oportunidades y Amenazas:

5. Anlisis Interno:
a. Recursos, Habilidades y Competencias:
b. Cadena de valor:
c. Fuentes de ventaja competitiva:
d. Fortalezas y Debilidades:

6. Estrategia Competitiva:
a. Identificacin de la estrategia:
i. Posicionamiento de la compaa:
b. Evaluacin de la estrategia:
i. Coherencia con la situacin general:
ii. Cumplimiento de objetivos estratgicos:
iii. Anlisis de la implementacin de la estrategia:
c. Sugerencias acerca de la estrategia de la empresa:

14

7. Conclusiones:
8. Bibliografa:
9. Anexos:

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