UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAREA

AFACERILOR
Programul de studii: Economia comerului, turismului i serviciilor

Analiza i evaluarea operaiunilor

logistice ale firmei IKEA Romnia

Coordonator :

Student:

Lect. univ. dr. : Blescu Marius

Paraschiv Petra Floriana

Lect. univ. dr. : Blescu Simona

Anul: III
Grupa: 8222

Braov, 2015

CUPRINS

CAP 1. PREZENTAREA FIRMEI ............................................................................................................................. 2

1.1.

Date de identificare.................................................................................................................... 2

1.2.

Oferta firmei ................................................................................................................................ 2

1.3.

Analiza mediului de marketing ................................................................................................. 3

1.3.1.

Macromediul de marketing ............................................................................................... 3

1.3.2. Micromediul de marketing ..................................................................................................... 4

CAP 2. ANALIZA I EVALUAREA OPERAIUNILOR LOGISTICE ...................................................................... 5

2.1. Analiza nivelului de servire ........................................................................................................... 5

2.2. Procesul de cumprare ................................................................................................................. 7
2.3. Analiza activitii de transport ...................................................................................................... 9
2.4. Evaluarea procesului de stocare ............................................................................................... 14
2.5. Depozitarea mrfurilor ................................................................................................................. 15
2.6. Organizarea activitii logistice .................................................................................................. 16
CAP 3. PROGRAM DE CRETERE A EFICIENEI ACTIVITILOR LOGISTICE ............................................18

3.1. Elaborarea i implementarea programului de marketing ....................................................... 18

3.2. Elaborarea planului de activiti ................................................................................................. 19
3.3. Drumul critic .................................................................................................................................. 20
3.4. Diagrama GANTT ........................................................................................................................ 21
3.5. Bugetul programului .................................................................................................................... 22
CAP 4. CONCLUZII ...............................................................................................................................................23
BIBLIOGRAFIE ......................................................................................................................................................24
ANEXE ...................................................................................................................................................................25

CAP 1. PREZENTAREA FIRMEI

IKEA este printre cei mai mari retaileri internaionali de mobil i decoraiuni
interioare cu o cifra de afaceri impresionant si cu o puternic reputaie pe pia.
Aceasta este o companie privat care comercializeaz mobilier casnic i a fost fondat
n anul 1943 n Suedia, dar n prezent este deinut de ctre o fundaie olandez. La
nceput firma s-a dezvoltat prin crearea de mobil local cu ajutorul productorilor, fapt
ce a atras atenia clienilor. n prezent, au ajuns renumii pentru prile de mobil foarte
uor de asamblat dar i inovative i afacerea a fost extins i la crearea unor
restaurante n cadrul punctelor de vnzare. Inter IKEA Systems B.V. este proprietarul i
francizorul mrcii comerciale IKEA. Majusculele din denumirea IKEA provin din iniialele
numelui fondatorului: Ingvar Kamprad, numelui fermei unde a crescut: Elmtaryd, i
numelui localitii n care s-a nscut Ingvar Kamprad: Agunnaryd.

1.1.

Date de identificare

n Romnia, firma este o franciz aparinnd grupului IKEA i este nregistrat ca o

societate comercial IKEA ROMANIA S.R.L, cu codul de identificare fiscala: 17547941,
nregistrat la Registrul Comerului cu numrul: J40/8161/2005. Domeniul principal de
activitate al IKEA ROMANIA S.R.L. este comer cu amnuntul al mobilei, al articolelor
de iluminat i al articolelor de uz casnic, n magazine specializate. Adresa unde se
gsete sediul este urmtoarea: os. Bucureti Ploieti Nr. 42A, Sector 1, Bucureti, n
apropierea aeroportului Bucureti Bneasa, acesta fiind singurul sediu din Romnia i
are o suprafa de 26.000 mp, avnd aproximativ 500 de angajai.

1.2.

Oferta firmei

Gama de produse cuprinde soluii complete pentru toate zonele casei, att mobil
ct i accesorii i decoraiuni. n magazin se gsesc peste 7000 de articole, de la
mobilier pentru sufragerii, buctrii, dormitor, articole pentru camera copilului, camera
de baie, mobilier de birou, pn la textile de cas, perdele, covoare, textile de pat, de
baie, corpuri de iluminat, articole pentru buctrie, articole pentru organizarea casei i
nu n ultimul rnd decoraiuni. Produsele Ikea rspund la nevoi i gusturi diverse,
pstrnd caracteristica de funcionalitate i accesibilitate dar mai ales de inovativitate i
inteligena produsului.

1.3.

Analiza mediului de marketing

Mediul de marketing este alctuit din macromediul i micromediul de marketing.

1.3.1. Macromediul de marketing
Macromediul este reprezentat de factorii care acioneaz la nivelul societii asupra
firmei i acetia sunt:
Fact
ori
politi
colegis
lativi

Fact
ori
eco
nom
ici

Fact
ori
soci
ali

Fact
ori
tehn
olog
ici
Fact
ori

- Gradul de stabilitate politic al rii cu care se afl n relaie. exist unele ri cu

probleme civile sau politice.
- Regimul taxelor i impozitelor din rile furnizoare. Taxele mari impuse productorilor
din diferite ri nseamn un pre mai mare pentru produsele IKEA.
-Politicile guvernamentale. O reducere a costurilor de autorizaii n rile productoare
de lemn i alte materii prime pentru IKEA ar reduce costurile de producie pentru
productori.
-Reglementrile din domeniul dreptului muncii, privind salarizarea, protecia social i
securitatea n munc.
- Venitul disponibil pentru cumprturi pe locuitor i cererea pentru produsele de
mobil. Acest factor reprezint o ameninare din cauza venitului sczut nregistrat de
romni, ceea ce duce la scderea cererii pentru produse.
- Rata de schimb valutar i fluctuaiile acestuia. IKEA este afectat de valoarea de
schimb a monedei, deoarece se ocup cu comerul internaional, mai ales in cazul n
care valoarea monedei variaz n fiecare perioad.
-Competitivitatea pe plan local n Romnia. Preurile competitive ale concurenilor pot
afecta preurilor pentru companie, ceea ce poate duce la scderea profiturilor.
-Costul transportului. Modalitile de transport trebuie luate n considerare att pentru
angajai, ct i pentru consumatori.
- Atitudinea populaiei fa de calitatea produselor i ateptri din ce n ce mai mari.
- Distribuia veniturilor i nivelul educaiei. n centrele urbane este o concentrare mai
mare a persoanelor cu un venit mare, localizarea noilor magazine fcndu-se dup
acest criteriu. De asemenea, n aceste zone crete posibilitatea de a angaja persoane
calificate i cu o experien mai mare n domeniu.
- Indicatorii demografici. n ultimul an a avut loc o cretere a gradului de mbtrnire a
populaiei, iar grupul int al companiei este reprezentat de tineri ntre 20- 45 ani.
-Preferinele consumatorilor variate pot influena direct vnzrile magazinului.
- Rata inovaiei tehnologice reprezint o ameninare. Pentru a putea ine pasul cu
competiia, compania va trebui s gseasc n mod constant cele mai eficiente
actualizri ale tehnologiilor sau cele mai bune mbuntiri.
- Dezvoltarea tehnologiei. Dezvoltarea tehnologiilor n industria lemnului va duce la
creterea productivitii munci, deoarece angajaii vor lucra mai rapid i mai eficient.

- Politicile ecologice i de protecie a mediului nconjurtor reprezint o ameninare

deoarece acesta trebuie s preteze o atenie crescut acestor politici i s se
conformeze acelor standarde noi aprute.
ecol - nclzirea global i distrugerea pdurilor reprezint o ameninare pentru activitatea
ogici companiei bazat pe procesarea materiilor prime lemnoase.
-nclinaia actual a clienilor spre produsele ecologice. Aceasta ar putea reprezenta
un avantaj pentru companie.
3

1.3.2. Micromediul de marketing

Factorii de micromediu interacioneaz direct cu activitatea firmei, modelndu-i
comportamentul, acetia fiind:
Concepia care orienteaz activitatea firmei reprezint o oportunitate pentru
societate, deoarece activitatea este focalizat pe concepia de marketing, punndu-se
accentul pe dorinele clientului i pe piaa inovativ din domeniul mobilei dar totodat i
asupra vnzrilor. Astfel, cu ct clienii sunt mai mulumii cu att firma va avea mai mult
de ctigat.
Cultura organizaiei i personalul ntreprinderii reprezint din nou o oportunitate
deoarece compania are un numr reprezentativ de angajai, mprii n grupuri i pe
departamente, ceea ce duce la creterea ncrederii, la apariia stabilitii i a unei
atmosfere de familie. Acetia au un set de valori bine puse la punct, remarcndu-se prin
seriozitate i atenie acorda clienilor, dar i ntre ei. O ameninare ar putea reprezenta
apariia unui nou angajat, care are nevoie de o perioad de acomodare i de timp
pentru a cpta experien.
Furnizorii i intermediarii sunt reprezentai de firmele care ofer materia prim i
diverse materiale utile pentru IKEA pentru desfurarea activitii, cum ar fi: ECOLOR
S.R.L, IPEC S.R.L., SORTILEMN S.R.L.. Exist o orientare ctre parteneriatele de
ncredere, iar firma are parteneriate de lung durat cu furnizorii i intermediarii si, att
naionali i internaionali, stabilindu-se o relaie de siguran, care nu ar putea duce la
blocarea activitii comerciale.
Clienii sunt foarte importani pentru productor, iar printr-o strategie de
marketing puternic i inovativ, firma se poate afirma i poate ctiga ct mai muli
clieni. Principiul de baza al firmei este oferirea clienilor

produse moderne i

funcionale, de buna calitate i la preuri sczute. Astfel, conceptul IKEA este bazat pe
relaia directa cu consumatorul.
Concurenii reprezint o ameninare constant pentru societate pentru c prin
activitatea promoional a firmelor concurente, firma poate pierde din clieni i din cota
de pia. Chiar dac are un stil aparte i se difereniaz fa de celelalte firme din
Romnia, firmele concurente tot reprezint o ameninare. Cteva exemple de firme
concurente importante sunt: KIKA, NEOSET, ELVILA, Casa Rusu sau MOBEXPERT.
Publicul este o oportunitate pentru firm deoarece o mare parte din promovare
se face cu ajutorul mass-media sau a internetului, accesat de toat lumea.

CAP 2. ANALIZA I EVALUAREA OPERAIUNILOR LOGISTICE

Operaiunile de logistic reprezint unul dintre cele mai importante procese ale
firmei, nivelul de servire fiind unul inovativ pentru firm, clientul devenind parte din
proces, iar activitatea de achiziionare a materialelor de la furnizor, ct i cea de stocare
i depozitare fiind unele complexe, necesare n logistica firmei.

2.1. Analiza nivelului de servire

Servirea clienilor reprezint lanul activitilor de vnzare i satisfacere a
cerinelor clienilor, care ncepe cu primirea comenzilor i se ncheie cu livrarea
produselor la clieni, n unele cazuri continund cu servicii de ntreinere a
echipamentelor sau altor forme de sprijin etnic.1 Acest proces este determinat n cea
mai pare parte de contactul direct dintre angajaii companiei i clieni. Potrivit teoriei,
elementele servirii au fost mprite n trei categorii distincte:
a. Elemente pretranzacionale, care asigur cadrul de desfurare al servirii, prin
diversele politici i programe ale firmei, astfel:
- planurile de rezerv pentru situaiile de for major, care ar putea avea o influen
asupra clienilor, de exemplu n situaiile de rzboi sau situaia politic precar n care sar putea afla unele magazine sau furnizorii acestora din alte ri.
- structura organizatoric necesar aplicrii politicii de servire cu diversele
departamente i raporturi de subordonare dintre angajai. Astfel, departamentul Relaii
Clieni include diverse poziii, de la punctul de informare i locul de joac la casele de
marcat, relaii clieni i call center.
- programul de pregtire a personalului firmei IKEA, pentru buna utilizare i stocare a
articolelor. Sunt organizate traininguri i seminarii pe diferite teme, tocmai pentru ca
angajaii s fie la curent cu noile tendine n domeniu.
b. Elementele tranzacionale, alctuite din componentele care asigur servirea clienilor,
cum ar fi:
- disponibilitatea produselor pe stoc, mai ales n perioada cu promovri intense. Fiecare
magazin IKEA este mare, avnd peste 7000 produse, i astfel strategia acestora de
management al stocurilor este cunoscut la nivel internaional. Datorit faptului c firma
ofer produsul dezasamblat, se poate transporta un numr mai mare de articole, care

Blescu, S. Logistica mrfurilor, Editura Universitii Transilvania, 2009, pag. 20

s ocupe mai puin loc n depozite, stocul fiind cu mult mai cuprinztor i mai variat.

Figura 1. Procesul de servire al clienilor

- timpul de prelucrare a comenzii este unul scurt deoarece produsele sunt vndute pe
buci i direct mpachetate, clientul procurndu-le singur de pe raft.
- timpul de livrare. Livrarea este un serviciu complementar oferit de firm, contracost,
fiind mai mult promovat principiul ca fiecare client s transporte personal acas
produsele cumprate. Din aceast cauz, acest serviciu nu este foarte bine pus la
punct, fiind mai frecvent utilizat n judeul Ilfov din cauza tarifului care crete odat cu
distana.
- oferirea de informaii privind finalizarea comenzii sau stadiul onorrii acesteia este
posibil datorit site-ului de livrri online, care ine clientul la curent cu evoluia comenzii
sale.
- uurina cu care clientul a efectuat comanda. Magazinul online IKEA este unul
interactiv i user friendly, uurnd comanda i navigarea pe diferitele pagini.
- ambalarea de protecie este un proces foarte bine pus la punct, compania utiliznd
ambalarea ca i o parte esenial din produsul oferit pe buci, protecia fiind imperativ
pentru ca produsul s poat fi manipulat n bune condiii. Sunt folosite chiar i materiale
reciclabile.
c. Elementele post-tranzacionale care apar dup finalizarea comenzii:
- garania aferent produsului este un serviciu standard la nivel european, care trebuie
respectat. Astfel garania este de 2 ani, firma oferind n plus i certificatul IKEA, potrivit
creia orice defect de fabricaie fiind acoperit de garanie, dar i garania de 5 ani pentru
electrocasnice.
- soluionarea reclamaiilor clienilor este o necesitate pentru a pstra o relaie bun i
de lung durat cu clienii, dar i pentru a pstra o imagine bun a companiei. Cu toate
acestea, datorit faptului c IKEA este cunoscuta datorit produselor calitative,
6

reclamaiile clienilor sunt puine i soluionate cu ajutorul garaniei sau a altor beneficii
oferite n urma negocierii cu clientul nemulumit.
n concluzie, IKEA se difereniaz de celelalte firme datorit strategiei abordate privind
servirea. Fiecare magazin IKEA are un etaj dedicat expoziiei de mobil unde clienii pot
observa i alege ceea ce doresc, un etaj unde se afl paleii cu produsele
dezasamblate, unde clienii sunt pui s i aleag obiectele de mobil i s i procure
pachetele ei singuri de pe raft, fiind atribuite mai puine costuri acestei operaiuni,
deoarece este cunoscut faptul c cu ct sunt implicate mai multe etape n procesul de
cumprare, cu att costurile sunt mai mari.

2.2. Procesul de cumprare

Cumprarea mrfurilor reprezint o activitate elementar pentru firm, prin care
sunt luate decizii de achiziionare a resurselor materiale, precum: materiile prime,
materiale, produse finite, sub-ansamble, produse de inventar, echipamente sau chiar i
servicii(paz, curenie), care intr mai departe n procesul de producie al mobilei.
Produsele IKEA se deosebesc fa de celelalte att datorit stilului inovativ de care dau
dovad i a materialelor reciclabile utilizate, dar mai ales datorit faptului c produsele
sunt fabricate n cadrul propriilor divizii de producie IKEA - SWEDWOOD iar designul
acestora este creat n centrele din Suedia. Cu toate acestea, firma cumpr mobil i
de la ali productori din ntreaga lume. IKEA furnizeaz modelul produsului i
specificaiile tehnice, iar apoi trimite comenzile.

Figura 2. Lista celor mai importante zone cu furnizori IKEA

Pentru a reduce costurile, producia lor are loc n rile n curs de dezvoltare.
IKEA este un retailer de foarte mare volum, cumprnd produse de la peste 1800 de
furnizori, din peste 50 de ri. Printre cei mai importani furnizori sunt rile din SUA,

Europa sau Asia, cum ar fi Suedia, Polonia, China, India, Pakistan, Brazilia. 2 Ikea are i
peste 40 de furnizori romni care produc diferite articole de mobil dar i accesorii.
Calculele Ziarului Financiar3 arat c cifra de afaceri cumulat a zece dintre companiile
care produc pentru IKEA (nu exclusiv) a fost anul trecut de 336 milioane euro. n cele
zece fabrici lucreaz aproape 10.000 de oameni i mai bine de 10% din produsele
magazinului din Bucureti sunt fcute n Romnia. Cteva exemple de furnizori sunt:
a. APULUM S.A. este un productor de porelan.
b. CESIRO S.R.L este al doilea mare furnizor de ceramic al grupului suedez,
livrnd produse precum: fotolii, taburei, scaune i mese de buctrie, mese de
cafea, elemente mulate pentru scaune de buctrie i scaune pentru spaii
publice.
c. ECOLOR S.R.L este productor de comode de diferite dimensiuni exclusiv
pentru firma IKEA
d. GILMET S.R.L. produce pentu firm mobil din lemn masiv de fag.
e. IPEC S.R.L este unul dintre cei mai mari furnizori de ceramic al Ikea.
f. NIKMOB S.R.L este furnizor de fag de peste ase ani.
g. PLIMOB S.R.L produce scaune clasice simple i tapiate, precum i scaune
pliante.
h. PRINCO S.R.L. produce toctoare i panouri de fag pentru firma IKEA, peste
91% din produse fiind livrate firmei.
i.

SORTILEMN Gherla S.R.L este unul dintre principalii productori de mobilier de

pe piaa local.
Pentru aceasta, relaiile cu furnizorii sunt importante, realizndu-se pe termen

mediu i mai ales pe termen lung, selecia acestora fiind fcut cu mare atenie, tocmai
pentru a se diminua costurile i pentru a se stabili un grad maxim de ncredere.
Compania opereaz 43 de birouri comerciale locale n 33 de ri pentru a gestiona
relaia cu furnizorii. Dei IKEA favorizeaz o concuren ntre furnizori pentru a asigura
cel mai bun pre i materiale, crede n a face relaii de afaceri pe termen lung cu
furnizorii si i asigur volumul de afaceri.4 Negocierea este foarte important pentru a
obine preuri mici sau condiii de transport mai rentabile, dar nu se trece cu vederea
faptul c furnizorul este un parter al firmei, interesul de a reduce costurile fiind comun.

http://www.ikea.com/ms/en_US/about_ikea/pdf/sustainability_report2009.pdf, accesat n data de 13.05.2015

http://www.zf.ro/business-construct/ikea-made-in-romania-8102174, accesat n data de 13.05.2015
4
http://cmuscm.blogspot.sg/2013/02/ikeas-low-price-strategy.html, accesat n data de 13.05.2015
3

Figura 3. Procesul de achiziie al materialelor

Astfel, IKEA are o politic strict privind furnizorii, aplicnd un cod de conduit n
relaiile cu acetia, numit IWAY (the IKEA Way of Purchasing Home Furnishing
Products) dar i o supraveghere a procesului de cumprare. n primul rnd, un contract
este semnat cu furnizorii care produc prile de mobil, dar i cu sub-furnizorii care
ofer materiale i materii prime pentru furnizori. n al doilea rnd, o strategie de suport a
furnizorilor este pus n aplicare, prin care IKEA asigur sigurana procesului de
fabricaie prin diferitele politici, supravegheaz calitatea produselor i a proceselor dar
i are control asupra politicii de cost i a standardelor de performan 5 ne fiecare nivel
de achiziie al materialelor.
n plus, firma este orientat spre dezvoltarea sustenabil a mediului, care implic
i alegerea furnizorilor care produc materii prime i materiale sustenabile, realiznd
produse din materii reciclabile sau ecologice.

2.3. Analiza activitii de transport

Pentru a pstra preurile mici, IKEA transport produsele de la productor la
client n cel mai direct i eficient mod, cu un impact minim asupra mediului nconjurtor.
Acest principiu se aplic indiferent de felul n care transport produsele: camion, cale
ferat sau vapor i este valabil att n centrele de distribuie ct i n magazine, atunci
cnd se manipuleaz produsele. De exemplu, pachetele plate i produsele ce pot fi
stivuite permit transportul i manipularea unui numr mult mai mare de produse, n
acelai timp. Asta nseamn mai puine camioane, chiar mai puine emisii de CO2.

https://noppa.aalto.fi/noppa/kurssi/a26e01500/luennot/A26E01500_group_8.pdf, accesat n data de 20.05.2015

Produsele IKEA sunt procurate att la nivel global ct i regional pentru a se

asigura un cost mic dar la o calitate mare dar i pentru a se evita transportul inutil i
poluarea mediului. Firma folosete, n general, transportul direct de la furnizori la
magazin i ncearc s foloseasc ct mai puin opiunea de a trece prin centre de
distribuie auxiliare. n plus, serviciile de transport sunt ncredinate unei firme de
transport internaionale, exterioare companiei IKEA cu care aceasta are un contract i
un parteneriat de ncredere i de lung durat.
Calculaia costului de transport presupune luarea n calcul a costurilor de ambalare,
manipulare, transport propriu-zis, depozitare, cu imobilizrile si pierderile. Presupunem
c IKEA import de la unitatea de producie din Norvegia pachete plate reprezentnd
elementele de asamblat pentru o bibliotec de cri. Se transport 3 tone n containere
de cte o ton prin dou metode. Costul prin prima metod de transport este
urmtoarea:
1. Transport cu avionul de la Oslo pn la Berlin. Se depoziteaz 15 ore n depozit
n Berlin.
2. Transport rutier de la Berlin la Bucureti
-

Costurile cu ambalajele n procesul de transport

=

100
Qa = 3 tone
Pa = 500 euro
= 40 ori
K= 0,8

Ca=(3 t/100)*(500 euro/40)* 0,8

Ca= 0,9 euro

Costurile cu manipularea

= +

nm=4
pm= 25 euro/ton

Cm= 4 * 25 euro/ton + 4*35 euro/ton / 1 ton

ntr=4

Cm= 720 euro

Ptr= 35 euro/ton
Is= 1 ton

10

Costurile cu transportul propriu-zis

=

Cti AV = 0,4 euro/ton/km

Dm AV= 1050 km
Cti TIR = 0,5 euro/ton/km

Ct = 0,4 euro/ton/km * 1050 km +

0,5 euro/ ton/km * 1600 km
Ct = 6100 euro

Dm = 1600 km
-

Costuri de depozitare

Q= 3t
Is = 1 ton mp
Tdi = 0,625 zile
Cdzi = 3 euro/t/mp

Cd = 3/1 ton / mp * 0,625 zile * 3 euro / t / mp

Cd = 5,625 euro

Costuri cu imobilizrile
=

V = (180 euro * 3000 kg) / 17,5 kg/pachet

V= 30900 euro
D` = 8/10=0,8
Tt = 2 zile
-

Ci = (30900 euro * 0,8/365)*2 zile

Ci = 135,45 euro

Costuri cu pierderile
Cp = V * %
Cp = 30900 euro * 5%
Cp = 1545 euro
CT=Ca+Cm+Ct+Cd+Ci+Cp
CT = 0,9 + 720 + 6100 + 5,625 + 135,45 + 1545 = 8504,975 euro

1 pachet de mobil are 17,5 kg, de unde rezult c marfa transportat are 171 de
pachete de mobil.
Cost unitar/pachet= 8504,975 euro/ 171 = 49,73 euro

11

Pentru cea de-a doua metod se alege:

1. Transport cu vaporul de la Oslo pn la Brila, pe mare i apoi canalul Rin-MainDunre.
2. Transport rutier de la Brila la Bucureti.

Costurile cu ambalajele n procesul de transport

=

100
Qa = 3 tone
Pa = 1000 euro
= 50 ori
K= 0,8

Ca=(3 t/100)*(1000 euro/50)* 0,8

Ca= 1,44 euro

Costurile cu manipularea
= +

nm=4
pm= 25 euro/ton

Cm= 4 * 25 euro/ton + 4*35 euro/ton / 1 ton

ntr=4

Cm= 720 euro

Ptr= 35 euro/ton
Is= 1 ton
-

Costurile cu transportul propriu-zis

Cti Nav = 0,2 euro/ton/km

Dm Nav= 3800 km
Cti TIR = 0,5 euro/ton/km

Ct = 0,2 euro/ton/km * 3800 km +

0,5 euro/ ton/km * 216 km
Ct = 2604 euro

Dm TIR = 216 km
-

Costuri de depozitare

= = 0

Costuri cu imobilizrile
=

V = (180 euro * 3000 kg) / 17,5 kg/pachet

Ci = (30900 euro * 0,8/365)*2 zile

Ci = 203,17 euro

12

V= 30900 euro
D` = 8/10=0,8
Tt = 3 zile
-

Costuri cu pierderile
Cp = V * %
Cp = 30900 euro * 7%
Cp = 2163 euro
CT = 1,44 + 720 + 2604 + 0 + 203,17 + 2163= 5691,61 euro

1 pachet de mobil are 17,5 kg, de unde rezult c marfa transportat are 171 de
pachete de mobil.
Cost unitar/pachet= 5691,61 euro/ 171 = 33,28 euro
n concluzie, se poate observa ca prin intermediul transportului maritim, costurile
sunt mult mai reduse.

Figura 4. Modalitile de transport cele mai utilizate de firm

n cadrul activitii de transport al firmei IKEA, modul de transport cel mai preferat
este transportul pe calea ferat, atunci cnd este posibil, datorit impactului minim
asupra mediului. Cu toate acestea, cel mai utilizat mod de transport este pe cale
rutier. Tirurile i containere sunt optimizate pentru a maximiza numr de produse
transportate i pentru a minimiza numrul de deplasri pentru transport, iar ntre
transportatorii parteneri i firm fiind o relaie activ.

13

2.4. Evaluarea procesului de stocare

Termenul stoc este utilizat pentru a defini, n expresie valoric sau cantitativ,
produsele care sunt meninute n vederea utilizrii lor, pe msura apariiei nevoii.6
Procesul de stocare este unul inovativ pentru IKEA i recunoscut la nivel internaional.
Stocarea se face n timpul nopii, n afara orelor n care magazinul este deschis
publicului din motive de siguran, motostivuitoarele sau alte echipamente utilizate
pentru manipularea stocului fiind periculoase pentru clieni. Exist i o parte a
magazinului care nu este accesibil clienilor i n care sunt produse care ar fi prea
dificil de crat de ctre clieni fr ajutorul personalului specializat. IKEA dorete ca
procesul de auto-servire s fie ct mai mult folosit i de aceea au implementat strategia
de management al stocului, numit cost-per-touch (cost pe atingere), potrivit creia cu
ct mai puine mini manipuleaz marfa, cu att mai mici sunt costurile. De asemenea,
activitatea de stocare este desfurat dup procesul numit setri minim/maxim
(maximum/minimum settings), potrivit cruia minimum reprezint numrul minim de
produse disponibile n magazin nainte de a face o nou comand iar maximum
reprezint numrul maxim de articole dintr-un anumit produs de comandat la un anumit
moment. Datorit faptului c stocul se aprovizioneaz doar pe timpul nopii, analiza
min/max este bazat pe produsele care vor fi vndute din rezerva pe o zi sau dou. n
concluzie, procesul ajut la previziunea cererii clienilor i la ndeplinirea cererii i n
acelai timp minimizeaz posibilitatea unei comenzi de articole prea mari sau prea
mici.
IKEA folosete un software de management al stocului, cum ar fi Consafe
Logistics, Axida sau LTW Intralogistics, acestea depinznd n funcie de zona
geografic,

n care managerii din departamentul de logistic au nregistrate datele

privind punctul de vnzri (POS) privind ct de mari vnzri nregistreaz un articol,

pentru a facilita prognoza viitoare a cererii. De asemenea, acest software conine date
privind articolele din depozit, procesarea comenzilor de la furnizori dar i de la centrele
de distribuie.

Blescu, S. Logistica mrfurilor, Editura Universitii Transilvania, 2009, pag. 108

14

2.5. Depozitarea mrfurilor

n sistemul logistic al firmei, depozitarea mrfurilor include un ansamblu de
activiti de susinere, care ajut la ndeplinirea obiectivelor de servire a clienilor 7.
Depozitul are rolul de a pstra marfa n condiii potrivite i de a menine un stoc auxiliar
pentru a asigura produsului potrivit, n cantitatea i la calitatea solicitat, dar i la locul
potrivit. Cu ajutorul previziunilor de stoc, responsabilii cu depozitarea pot asigura i
coordonarea ofertei cu cererea prin analizarea vnzrilor din ultima perioad, a
comenzii viitoare de produse dar i prin simularea cererii viitoare. Fiecare magazin
IKEA are i un depozit de marf n vecintatea magazinului la care clienii nu au acces.
Datorit faptului c articolele sunt dezasamblate i mpachetate direct n ambalajul de
protecie, acestea ocup mai puin spaiu, ceea ce nseamn pe de-o parte o capacitate
mai mare de depozitat ntr-o anumit zon i pe de alt parte, un sistem de aranjare
mult mai uoar a produselor. Aceasta crete eficiena dar i profitul firmei.
Aranjarea mrfii este fcut n primul rnd pe criteriul popularitii. Depozitele
sunt organizate n dou zone8, prima n care procesele de depozitare i identificare a
paleilor sunt automatizate, pentru a diminua costurile, iar n cea de-a doua zon n care
produsele stocate nu au o cerere foarte mare i pot fi manipulate manual deoarece nu
vor fi micat din loc foarte des. Un alt criteriu utilizat n cadrul celor dou zone este
complementaritatea, produsele care sunt folosite mpreun n consum fiind amplasate
aproape unul de cellalt. Mrfurile mai sunt aezate i n funcie de dimensiune, cele
cu dimensiuni foarte mari fiind chiar accesibile publicului doar cu ajutorul personalului
specializat.

Figura 5. Depozitarea mrfurilor

7
8

Blescu, S. Logistica mrfurilor, Editura Universitii Transilvania, 2009, pag. 144

http://www.tradegecko.com/blog/ikeas-inventory-management-strategy-ikea, accesat n data de 15.05.2015

15

2.6. Organizarea activitii logistice

Analiznd site-ul IKEA.ro s-a putut observa structura departamentului de logistic
al firmei, care este urmtoarea:

Manager
magazin

...

Relaii Clieni

MANAGEMENT
STOC

LOGISTIC

DEPOZITARE

GESTIUNEA
MATERIALELOR

Achiziii

Vnzri

..

TRANSPORT

Se poate constata c exist un numr mare de departamente, foarte bine

delimitate, ceea ce demonstreaz importana acordat fiecrei etape din procesul de
producie i comercializare. Scopul firmei este de a oferi produse de calitate la preuri
mici i de aceea nu se pune foarte mare accent pe serviciul de livrare la client.
Departamentul de logistic cuprinde subdepartamente care asigur organizarea
activitii de stocare, de depozitare, de gestiune a materialelor ct i un subdepartament
specific pentru activitatea de transport. Responsabili cu logistica au grij n primul rnd
ca fluxul de marf s fie ct se poate de direct i puin costisitor, cu un impact ct mai
mic asupra mediului nconjurtor. Aceste lucruri se aplic att transportului i
manipulrii produselor n magazine ct i n centrele de distribuie. Aadar,
departamentul logistic este unul complex, fiind cel care asigur o bun desfurare a
activitii dar i renumele obinut de firm de-a lungul anilor. Prin urmare, i compania
afirm faptul c departamentul de Logistic exist pe fiecare verig din lanul de
distribuie IKEA, din momentul n care produsele ies pe poarta productorului pn
cnd ajung n minile clienilor.9

n plus, exist i alte departamente, care conin

activiti ce in de logistica firmei: un departament de Relaii cu clienii, care cuprinde i

activitatea de servire i informare a clienilor, unul de achiziii, care cuprinde activitatea

http://www.ikea.com/ms/ro_RO/the_ikea_story/working_at_ikea/work_areas.html, accesat n data de

15.05.2015

16

de aprovizionare dar i unul de vnzri, unde se ine evidena comenzilor i a vnzrilor

pe o anumit perioad.
Strategia IKEA se bazeaz pe aa numitul In-store logistic management10, care
presupune angajarea n fiecare magazin a personalului de logistic, care s se ocupe
de inventarul produselor. Prin urmare, fiecare magazin are un manager responsabil cu
procesul de comand, ct i unul responsabil cu logistica materialelor. Acetia au ca i
atribuii monitorizarea i nregistrarea livrrilor, verificarea stadiului onorrii comenzi,
sortarea i separarea produselor, aranjarea lor n magazin sau n depozitele unde se
afl stocul suplimentar.
Prin intermediul sistemelor informatice, managerii din departamentul de logistic
tiu cte produse sunt vndute din magazin i cte articole sosesc n magazin de la
furnizori sau centre de distribuie. Cu ajutorul acestor date, se pot prognoza vnzrile
pentru urmtoarele zile i n acelai timp se poate previziona comanda potrivit pentru a
ndeplini cererile viitoare. Astfel, produsele potrivite vor fi n magazin cu siguran i la
un cost mai mic.

10

http://logisticsviewpoints.com/2009/11/05/in-store-logistics-at-ikea/ , accesat n data de 10.05.2015

17

CAP 3. PROGRAM DE CRETERE A EFICIENEI ACTIVITILOR

LOGISTICE
Pentru a ajuta la creterea eficienei activitilor logistice, voi propune n
continuare un program de marketing. Acesta este un instrument cu ajutorul cruia se
stabilesc obiectivele strategice, dar i activitile concrete prin intermediul crora se vor
ndeplini aceste obiective.
3.1. Elaborarea i implementarea programului de marketing
Punctul de plecare n realizarea planului de marketing este reprezentat de
identificarea nevoilor firmei. Astfel, se poate concluziona din primele capitole faptul c
firma este un important distribuitor de mobil n Romnia i se deosebete de celelalte
firme prin promovarea autoservirii n magazin sau a produselor dezasamblate, dar cu
toate acestea o tactic care atrage atenia clienilor n mod negativ este politica firmei
de a nu livra produsele la domiciliul clientului, doar oferind acest serviciu ca i serviciu
auxiliar i contra-cost. Pentru a mulumi clientul dar i firma, dar i pentru a crete
eficiena activitii logistice, mai ales activitatea de servire i de transport consider c
extinderea reelei de magazine este necesar. Pentru nceput prima zon n care firma
ar trebui s se extind este Regiunea Centru i consider c Braovul va deveni o
important putere economic la nivelul rii i suficient de atractiv pentru deschiderea
unui nou magazin IKEA.

Odat cu crearea aeroportului, construirea de noi zone

locuibile i dezvoltarea infrastructurii rutiere, fluxul de sosiri va crete i va fi facilitat

transportul din diferitele orae vecine. O zon avantajoas pentru deschiderea unul
magazin IKEA a aprut odat cu extinderea complexului comercial Coresi, proiect care
are planificat o extindere cu peste 13000 mp n urmtorul an. n ceea ce privete
obiectivele programului de marketing, propun urmtoarele:
Obiectiv principal: Deschiderea unui nou magazin IKEA n Braov
Obiective secundare:
-

Aranjarea spaiului de depozitare n scopul de a optimiza folosirea spaiului

Realizarea unei campanii de promovare intense

Angajarea personalului necesar

Facilitarea activitii de transport

18

3.2. Elaborarea planului de activiti

Planul de activiti este extins pe cteva luni pentru a putea duce la ndeplinire
activitile complexe. Activitile pentru deschiderea unui nou magazin IKEA este
prezentat n tabelul urmtor:
Simbol
Continutul activitii
activitate

Activitate
Durata (zile)
precedent

Conceperea ideii de deschidere a unui nou magazin.

Analiza SWOT a ideii

Analiza resurselor firmei

Cercetri de marketing (calitativ i cantitativ) n rndul

consumatorilor din regiunea Centru

30

Studiu pieei din regiunea Centru

30

Prelucrarea datelor n urma studiilor efectuate asupra

rentabilitii zonei.

B,C,D,E

Stabilirea zonei n care magazinul poate fi deschis.

Realizarea activitii birocratice i

deschiderea unui nou punct de lucru.

60

Cumprarea spaiului

G, H

Construirea spaiului

30

Achiziionarea mijloacelor fixe i a materialelor

14

Aranjarea spaiului de depozitare

J,K

30

Recrutarea i angajarea personalului

70

Crearea campaniei de promovare

14

Desfurarea campaniei de promovare

60

Stabilirea ofertei de produse a magazinului

M,N

Selecionarea i contactarea eventualilor furnizori i centre

de distribuie

Transportul mrfii de la furnizori i aprovizionare magazin

21

Depozitarea i aranjarea mrfii pe rafturi

Organizarea punctelor de vnzare

Instruirea angajailor n fiecare zon

M,T

Inaugurarea magazinului

R, U

Stabilirea unei promoii pentru prima lun

P, V

30

Desfurarea activitii magazinului

60

Evaluarea planului de marketing

juridice

pentru

19

3.3. Drumul critic

20

3.4. Diagrama GANTT

21

Aadar, se poate observa c fiecare activitate n construirea unui nou magazin

este important i amnarea unei anumite activiti poate pune n pericol buna
desfurare a proiectului. n plus, durata ducerii la bun sfrit a activitilor este destul
de lung, ajungnd la mai mult de un an:505 zile (A+B+C+.Y= 505 zile), n cazul n
care nu exist vreo amnare i cel mult 515 zile, dac apar amnri pe parcurs.
Aceasta arat complexitatea programului i necesitatea de a evalua programul de
marketing pentru a se observa dificultile ntmpinate, soluiile gsite dar i problemele
care nu au putut fi rezolvate. Astfel, la final se poate observa care a fost impactul
programului de marketing asupra activitii logistice. Pe de-o parte, dac a fost
mbuntit activitatea de servire a consumatorilor, prin atragerea unei clientele mai
largi, dar i creterea gradului de satisfacie al acestora datorit faptului c deplasarea
pn la magazin este mai mic i mai puin costisitoare. Pe de alt parte, se poate
observa impactul asupra activitii de transport i asupra relaiei cu furnizorii, dac au
intrat noi furnizori n relaie cu IKEA sau dac numrul de produse transportate pe
distane mari a sczut.
3.5. Bugetul programului
Activitate general
Activitatea de cercetare a pieei i cererii

Buget alocat
15.000 euro

de produse
Analiza rezultatelor studiului

3.000 euro

Taxa iniial de franciz

10.000.000 euro

Construirea spaiului

10.000.000 euro

Achiziia materialelor i echipamentelor

Campanie de promovare
ncheierea contractelor pentru distributie
Angajare, recrutare, instruire

7.000.000 euro
50.0000 euro
4.000 euro
3.000.000 euro

Achizitionarea produse

2.000.000 euro

Total buget

32.072.000 euro

Prin urmare, chiar dac pentru deschiderea unui magazin este necesar o
investiie serioas, iar taxa de intrare n sistemul de franciz este una costisitoare,
beneficiile sunt mai avantajoase i profitul ar putea aprea la cteva luni dup
deschidere.
22

CAP 4. CONCLUZII

Pentru a concluziona,

avnd n vedere gradul de dezvoltare a companiei i

faptul c strategia ei a devenit un model pentru alte companii, IKEA este un bun
exemplu pentru analizarea i evaluarea activitii logistice. Conform viziunii companiei,
produsele trebuie s se gseasc la orice magazin IKEA. Pentru a putea asigura
aceleai produse n fiecare magazin, IKEA i creeaz faciliti de producie n fiecare
ar n care desfoar activiti, prin parteneriate cu productori locali. Strategia
eficient de gestiune a stocurilor este o parte important a succesului operaiilor de
vnzare. Fiecare magazin IKEA are propriul stoc, care acoper ntreaga gam de
produse oferite la vnzare.
n plus, o alt particularitate a magazinului care este foarte de apreciat este
faptul c orice comand trebuie s poat fi onorate pe loc i din stocul propriu. Dac
comanda depete stocul, timpul de livrare nu trebuie s fie mai mare de 3 zile.
Depozitarea inteligent a mrfurilor este de asemenea o component important a
strategiei logistice IKEA. Ambalajele IKEA sunt recunoscute pentru rezistenta lor, ct i
pentru ingeniozitatea cu care sunt construite.
Cu toate, acestea IKEA ntmpin i unele probleme, mai ales n legtur cu
servirea clienilor dar i cu transportul produselor de la furnizori. Gradul de nemulumire
al acestora este destul de ridicat datorit faptului c n Romnia exist un singur
magazin IKEA, astfel fiind greu de ajuns i chiar costisitor. De aceea, pentru creterea
activitii logistice a firmei, am venit cu propunerea de a aplica un program de marketing
care cuprinde deschiderea unui nou magazin IKEA, n Braov.

23

BIBLIOGRAFIE
1. Blescu, S. Logistica mrfurilor, Editura Universitii Transilvania, 2009
2. http://www.ikea.com/ms/en_US/about_ikea/pdf/sustainability_report2009.pdf
3. http://www.zf.ro/business-construct/ikea-made-in-romania-8102174
4. http://cmuscm.blogspot.sg/2013/02/ikeas-low-price-strategy.html
5. https://noppa.aalto.fi/noppa/kurssi/a26e01500/luennot/A26E01500_group_8.pdf
6. http://www.tradegecko.com/blog/ikeas-inventory-management-strategy-ikea
7. http://www.ikea.com/ms/ro_RO/the_ikea_story/working_at_ikea/work_areas.html
8. http://logisticsviewpoints.com/2009/11/05/in-store-logistics-at-ikea/

24

ANEXE

25