Gamificao

Aplicada
ao Contexto
de Negcios
(por Bruno Medina)

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sumrio
Mas afinal, o que Gamificao?

Games e o mundo dos negcios

O que faz de um jogo um bom jogo

CASES
Gamificao no Call Center

13

Verizon Insider

14

Sociedade Nacional Sueca para

a Segurana Rodoviria / Speed
Camera Lotery

15

Nitro for Sales Force

16

Jogos da Mudana

17

O que as empresas podem

aprender com os jogos?

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Sobre este material

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Referncias bibliogrficas

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Mas afinal, o que Gamificao?

O termo Gameficao (do original Gamefication) corresponde
ao uso de mecanismos de jogos orientados ao objetivo de
resolver problemas prticos ou de despertar engajamento de um
pblico especfico. Com frequncia cada vez maior, as tcnicas
de gamificao tm sido aplicadas por empresas e entidades
de diversas reas como ferramentas alternativas s abordagens
tradicionais, sobretudo no que se refere a encorajar pessoas a
adotarem determinados comportamentos, a familiarizarem-se
com novas tecnologias, agilizar seus processos de aprendizado
ou treinamento e tornar mais agradveis tarefas consideradas
tediosas ou demasiadamente repetitivas.

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O desenvolvimento dessa verdadeira cincia provm de uma

constatao bvia: seres humanos se sentem atrados por jogos.
Ao longo dos sculos, praticamente todos os povos conhecidos
estiveram associados a algum tipo de jogo ou competio de
suma importncia para a estruturao social da comunidade a
qual pertenciam. Para se ter uma ideia do impacto dos jogos no
mundo de hoje, durante o prazo de uma semana, 3 bilhes de
horas so dispensadas coletivamente apenas em jogos online, o
que refora no s a importncia social, mas tambm econmica
dos games na vida de dezenas de milhes de pessoas.
Nos ltimos anos principalmente, game designers de diversas
partes do mundo tm se dedicado a aplicar princpios de jogos
em campos to variados quanto distintos, tais como sade,
educao, cincia, esportes e at mesmo produtividade. A
fim de melhor compreender os mecanismos utilizados, faz-se
necessrio conhecer alguns de seus principais conceitos.
Para os especialistas em gamificao, existem dois tipos de
recompensas bsicas que nos mantm motivados a jogar,
as extrnsecas e as intrnsecas. Recompensas extrnsecas so
definidas pela incluso de pontos, distribuio de emblemas,
determinao de nveis e de um status de progresso,
bem como por feedbacks tangveis ou intangveis. J as
recompensas intrnsecas envolvem o sentimento de conseguir
obter domnio, a sensao de pertencer a uma comunidade
ou de criar algo nico enquanto se joga. Como motivadores
adicionais, podem ainda ser listados Engajamento, Poder de
Influncia, Lealdade, Viralidade, obteno de Contedo Gerado
pelo Usurio (CGU), alm de Receita.

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Apesar de ser um dos temas mais celebrados do momento,

a gamificao um conceito que tem sido sistematicamente
mal interpretado; errado pensar que a gamificao a
cincia de criar jogos, mas sim o mecanismo atravs do qual
se aplicam mecanismos de jogos resoluo de problemas ou
impasses em outros contextos.

Gamificao = uso de mecnicas dos jogos em

contextos diversos, com o objetivo de incrementar a
participao e gerar engajamento e comprometimento
por parte de potenciais usurios.
O termo gamificao foi cunhado pela primeira vez em
2002, mas s ganhou popularidade oito anos depois, mais
precisamente a partir de uma apresentao de TED realizada
por Jane McGonigal, famosa designer norte-americana,
autora do livro Reality is Broken - why games make us
better and how they can change the world, que tem sido
considerado a bblia da gamificao.
O argumento de Jane que chamou a ateno do mundo foi a
percepo de que, se somadas todas as horas jogadas apenas
pelos frequentadores do World Warcraft (tradicional game
online que est em curso h 11 anos) teriam sido gastos 5.93
bilhes de anos na resoluo de problemas de um mundo
virtual. Imagine se o mesmo empenho fosse dedicado
resoluo de problemas do mundo real?

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Games e o mundo dos negcios

Em recente relatrio, o Gartner Group revelou que, at 2015,

mais de 70% do Global 2000 (grupo formado pelas maiores
empresas do mundo) estar utilizando tcnicas proveniente
dos jogos para lidar com questes de negcio, totalizando
um investimento que poder chegar a atingir a soma de 1
bilho de dlares. J durante uma pesquisa conduzida pela
MTV norte-americana junto ao pblico da Gerao Y, 50% dos
entrevistados afirmaram que aspectos dos jogos se aplicam
a diversos campos de suas vidas cotidianas, sendo que esse
grupo de pessoas atualmente representa 25% da populao
economicamente ativa mundial. Assim sendo, torna-se natural

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que a cada dia mais empresas se interessem por compreender

como os jogos podem ser empregados na transposio
de desafios cotidianos, sobretudo devido ao fato de que,
atualmente, uma significativa parcela de seus funcionrios
possui enorme familiaridade com a linguagem dos jogos.
Soma-se a isso a convico de que, cedo ou tarde, as
corporaes necessitaro implementar ajustes em seus
processos tradicionais, visando ajust-los ao modelo mental
que rege a maior parte de sua mo de obra. Em linhas gerais,
os princpios da gamificao so utilizados pelas empresas
como base para a criao de relacionamentos a longo prazo
com seus funcionrios, ou mesmo entre clientes e produtos.
O sucesso dessa estratgia, no entanto, est diretamente
associado capacidade de traduzir o contexto real, assim
como todos os seus pormenores, para o universo dos jogos.
Em linhas gerais, os princpios da gamificao vm sendo
utilizados por empresas como base para a criao de um
relacionamento a longo prazo entre clientes e produto.
O sucesso dessa estratgia, no entanto, est diretamente
associado capacidade de traduzir um contexto real para
o universo dos jogos. Cabe observar, no entanto, que as
pessoas s se envolvem em longo prazo com jogos que
faam sentido para elas, sendo sempre importante criar um
argumento que seja factvel e que diga respeito realidade do
pblico a que se destina.

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Antes de pensar na gamificao como uma soluo,

importante considerar 3 perguntas essenciais. So elas:

Por que um jogo ir beneficiar os usurios do servio?

Quais so os objetivos de negcio por trs deste jogo?
Como os mecanismos dos jogos vo fazer os usurios
atingirem os objetivos de negcio?

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O que faz de um jogo um bom jogo

Pontos, insgnias e quadro de lderes so considerados

aspectos imprescindveis quando se deseja aplicar os
mecanismo da gamificao a algum contexto. Para tornar esse
conceito um pouco mais claro, basta pensar num programa
de milhagens, destes que so usuais em companhias areas
em qualquer lugar do mundo. No caso, os pontos representam
as milhas acumulas pelos participantes, as insgnias, que
reconhecem o empenho dos clientes no acmulo de milhas,
os cartes prata, ouro e diamante. J o quadro de lderes
poderia ser as Salas Vips dos aeroportos, um espao acessvel
apenas aos melhores jogadores.

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Quando jogos so criados, costuma-se considerar quatro perfis

de jogadores, estes que, segundo diversos estudos realizados,
representariam a imensa maioria das pessoas. So eles:
Predadores Entram na competio apenas motivados por
derrotar os adversrios. O que est em disputa no importa,
apenas ser o melhor. Como exemplo, podem ser citados
participantes assduos de leiles.
Conquistadores Estes apreciam a sensao constante de
vitria, ainda que o objetivo alcanado no seja to significativo.
So como aquelas pessoas que adoram sites de compras
coletivas, e que acabam adquirindo ofertas por impulso, mais
pela oportunidade do que pela necessidade ou real desejo.
Exploradores Para este perfil, o mais importante a trajetria, e
no a conquista. Basta pensar nos trilheiros: no se incomodam
em passar um ou dois dias enfrentando adversidades para assistir
ao pr do sol de uma posio privilegiada.
Socializadores A competio para eles o que menos
importa, sendo o principal estmulo to somente socializar.
como aquela turma da pelada que se rene religiosamente
toda semana para jogar bola, mas, na verdade, s saiu de casa
para jogar conversa fora entre velhos amigos.

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Outro aspecto que merece ateno e pode despertar

alguma surpresa corresponde lista dos principais estmulos
fidelizao de consumidores junto a marcas. Em ordem
decrescente, Status, Acesso (a pessoas, lugares, produtos),
Poder (sobre outros) e Brindes. Reparem que o ltimo item
o menos eficiente, o mais custoso para a empresa e, no
entanto, o mais frequente.
Antes de aplicar a gamificao ao contexto que seja,
importante perguntar:
Ser que a empresa em que voc trabalha leva tudo isso em
considerao ao criar produtos, servios ou promoes?

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Cases

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Gamificao no Call Center

O desafio desse projeto era utilizar mecanismos de jogos para
gerar maior engajamento entre atendentes de call center,
com o intuito de aumentar a produtividade e reduzir os altos
ndices de turnover do segmento. Para que o objetivo fosse
atingido, a equipe da MJV Tecnologia & Inovao desenvolveu
uma soluo que mesclasse ferramentas utilizadas durante
o atendimento com outras especialmente criadas, para
incentivar a adoo de novos comportamentos relacionados
competitividade, proatividade e cooperao. Foi ento
criado um dashboard que redefine os parmetros tradicionais
de atendimento prestado em call centers, transformando a
atividade numa tarefa mais envolvente e estimulante para o
atendente e introduzindo uma competio saudvel que auxilia
na reduo dos ndices de absentesmo e turnover.

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Verizon Insider
A Verizon uma operadora de telefonia celular norteamericana que queria aumentar a permanncia de seus
clientes no site da empresa, bem como incentivar a interao
com o contedo disponibilizado. A fim de atingir tal objetivo,
passaram a pontuar e recompensar a participao em fruns,
concursos e eventos realizados pela marca. Dessa forma,
surgiu uma comunidade que interage ativamente, troca
informaes sobre produtos e servios e, indiretamente,
traz o foco para a marca. Depois que mecanismos de
gamificao foram introduzidos, a visitao do site aumentou
em mdia 15% e a permanncia, 30%. A lio aprendida foi
a de que mtodos oriundos dos jogos ajudam a customizar
a experincia de relacionamento com uma marca. Afinal,
onde antes havia um nmero de identificao do cliente,
hoje existem pessoas com nomes e rostos expressando seus
anseios e ajudando a criar produtos e servios mais assertivos.

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Sociedade Nacional Sueca para a Segurana Rodoviria /

Speed Camera Lotery
Um dos principais aprendizados que pode ser extrado dos
games o de que o reforo positivo funciona melhor do
que a punio quando se pretende sugerir uma mudana
de comportamento. O Speed Camera Lotery um sistema
inovador que recompensa condutores que respeitam os limites
de velocidade, inserindo a placa de seus carros numa loteria
atravs da qual concorrem ao valor total arrecado com multas
de velocidade emitidas naquele local. Ou seja, os motoristas
multados por excesso de velocidade financiam prmios em
dinheiro para aqueles que respeitam os limites determinados
pelas leis de trnsito locais. Antes do experimento, em apenas
3 dias, mais de 25 mil motoristas foram pegos pela cmera,
sendo que, depois desse, a velocidade mdia dos carros no
trecho foi reduzida em 30%.

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Nitro for Sales Force

Como criar um programa de incentivo s vendas que
seja simples de administrar e que realmente motive os
vendedores? Essa foi a pergunta-chave para a criao de
uma plataforma web que aplica mecanismos dos games
aos dados estatsticos que j so gerados no sistema.
Toda vez que um usurio atinge determinada meta, por
exemplo, a informao divulgada para todos, gerando
competitividade positiva. Tambm foram criadas categorias
alternativas de competio, tais como maior negcio
fechado no ms ou melhor margem de lucro negociada
para a empresa. Ainda possvel criar times de vendas
para competies em que existem objetivos coletivos e
individuais.
Por que funciona? Porque cria visualizao coletiva de
bons resultados, gera feedback contnuo e instantneo,
incentiva a cooperao, e mais divertido do que
preencher planilhas no Excel!

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Jogos da Mudana
Uma grande empresa do ramo de construo brasileiro
necessitava de aes que reduzissem o impacto humano da
implementao de um ERP (Enterprise Resource Planning)
da SAP. A diversidade cultural, associada s limitaes
tecnolgicas de alguns grupos, representava um desafio a mais
para o projeto, dada a necessidade de trazer solues para
atender demandas de grupos bastante distintos de pessoas.
A partir da identificao de 3 macrotemas relacionados
capacitao, comunicao efetiva e adequao de
expectativas relacionveis ao novo sistema, foi criado um
conjunto de jogos, com o intuito de estimular um sentimento
espontneo de comprometimento e de apresentar temas
difceis e assuntos delicados de forma ldica e eficiente.
Atravs dessas medidas, a assimilao do novo sistema contou
com menor resistncia por parte dos funcionrios da empresa
e foi realizada sem grande impacto na produtividade.

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O que as empresas podem

aprender com os jogos?
Tendo em vista que a cada dia as empresas possuem em seus
quadros mais e mais profissionais pertencentes Gerao
Y, parece claro que, cedo ou tarde, haver a necessidade
de adequar ou ao menos considerar a gamificao na
concepo de processos de trabalho. A seguir, a apresentao de
alguns aspectos dos jogos que podem potencializar benefcios se
aplicados ao contexto corporativo:
Feedback Instantneo
Nos jogos, toda a ao desempenhada recebe feedback. Ao
pegar uma maa, por exemplo, o jogador aumenta sua barra
de sade; ao coletar 100 moedas, ganha uma vida extra etc.
Feedbacks positivos reforam bons comportamentos, ao passo
que os negativos permitem ajustes comportamentais mais
eficientes. Nas empresas, o feedback instantneo pode auxiliar
a reduzir o pnico das temidas avaliaes anuais, acelerando o
processo de crescimento profissional e de aprendizado.
Badges
Assim como na vida real, que nossos empregos, roupas
e habilidades falam sobre quem somos, no universo dos
games, as badges so a maneira de mostrar aos outros o que
gostamos e no que somos bons de fato. Ao criar e distribuir

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badges, as empresas podem ter acesso a um recurso gratuito

e bastante eficiente de estimular o desenvolvimento de
tcnicas e de habilidades especficas, permitindo aos seus
funcionrios no s se destacarem e serem reconhecidos por
seus talentos, mas tambm mostrarem aos demais colegas
do que de fato so capazes.
Metas Tangveis
Num jogo, sempre h um objetivo principal, tal como salvar a
princesa, e outros secundrios, como passar para a prxima fase
ou coletar itens escondidos. Nas empresas, a definio de metas
tangveis cria uma sensao de constante progresso, diminuindo
a percepo de dificuldade em tarefas que se estendam por
muito tempo. Ao invs de considerar um projeto com 6 meses de
durao, cujos benefcios s sero percebidos muito a frente, por
que no desmembr-lo em 3 objetivos menores, a cada 2 meses?
Competitividade
Seres humanos so competitivos por natureza, portanto
a competio existe em qualquer contexto, inclusive no
profissional. A maioria das empresas sabe disso, no entanto
se vale de prticas que aps curto prazo de tempo deixam de
ser estimulantes. Em outros casos, a competio pontual ou
informal, deixando de cumprir a funo para a qual se destina
verdadeiramente. A introduo da mecnica dos jogos auxilia a
tornar a competio escalonvel e automatizada, produzindo
como efeito direto que o bom desempenho seja mantido de
maneira mais linear.
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Aprender Fazendo
Uma diferena crucial entre os jogos e a vida real que os
primeiros nos ensinam o caminho das pedras, no atravs
de um manual, mas sim atravs da prtica. Como exemplo,
podemos citar o Farmville. Trata-se de um jogo considerado
simples, inclusive popular entre as crianas, mas, ainda assim,
existem os diversos tipos de plantano possvel, os animais de
estimao, o dinheirinho, os presentes que podem ser dados
aos amigos. Talvez, se fossem atirados nesse contexto com
uma p na mo, sem receber qualquer explicao, muitos
jogadores se sentiriam desestimulados pela dificuldade inicial
em compreender o funcionamento e o sentido de cada
elemento. O sucesso do jogo est relacionado ao fato de que
seus criadores se preocuparam em ensinar, fase aps fase, aos
potenciais jogadores terem maestria sobre aquele universo,
possibilitando, assim, que tirassem o melhor dele.
Sejamos sinceros, quem hoje em dia tem pacincia de
ler um manual at o fim? As pessoas podem passar horas
jogando, mas no dedicam uma hora sequer de sua ateno
a algo que soe como um treinamento. Portanto, de
suma importncia que as empresas aprendam a ensinar
aos seus funcionrios o que devem saber, de uma maneira
estimulante, menos terica e mais participativa.

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Sobre este material

O objetivo deste documento foi apresentar os principais
conceitos da gamificao, bem como expor de que forma
seus mecanismos podem ser aplicados resoluo de
problemas reais, inclusive aos de negcio. As experincias de
sucesso decorrentes da utilizao dessa cincia por empresas
de todo o mundo reforam a impresso de que participar
de jogos e competies uma atividade intrnseca ao
comportamento humano, inserida de maneira mais ou menos
evidente em nosso cotidiano.

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Referncias bibliogrficas
Reality is Broken - why games make us better and how they
can change the world - Jane McGonigal
Gamification by Design - Implementing Game Mechanics
in Web and Mobile Apps - Gabe Zichermann, Christopher
Cunningham
Alone Together: Why We Expect More from Technology and
Less from Each Other - Sherry Turkle
Game-Based Marketing: Inspire Customer Loyalty Through
Rewards, Challenges, and Contests - Gabe Zichermann and
Joselin Linder
Not Everyone Gets A Trophy: How to Manage Generation Y Bruce Tulgan
Game On: Energize Your Business with Social Media Games Jon Radoff

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