Manual I

T U R I S M O
QUALIDADE:
CONDIO DE
COMPETITIVIDADE
Ficha Tcnica
Ttulo
Qualidade: Condio de Competitividade
Autora
Clia Crato
Editor
SPI - Sociedade Portuguesa de Inovao
Consultadoria Empresarial e Fomento da Inovao
Edifcio Les Palaces, Rua Jlio Dinis, n. 242, 208
4050-318 PORTO
Tel: 226 076 400; Fax: 226 099 164
spiporto@spi.pt; www.spi.pt
Porto 2010
Projecto Editorial e Grfico
Princpia Editora, Lda.
Impresso
Rainho & Neves
isbn 978-972-8589-81-3
Depsito Legal 318926/10
Produo apoiada pelo Programa Operacional de

Valorizao do Potencial Humano e Coeso Social da
RAM (RUMOS), Co-Financiado pelo Estado Portugus e
pela Unio Europeia, atravs do Fundo Social Europeu.
do
Secretaria Regional do Plano e Finanas

Governo Regional da Regio Autnoma da Madeira (RAM)
T U R I S M O
QUALIDADE:
CONDIO DE
COMPETITIVIDADE
Clia Crato
Sociedade Portuguesa de Inovao
Introduo
Numa poca em que os consumidores so cada vez mais exigentes, a qualidade
que as organizaes oferecem nos seus produtos e servios constitui um factor de incontornvel importncia para a sua permanncia e o seu sucesso num mercado cada vez
mais concorrencial. E o sector do turismo no alheio a esta realidade, uma vez que
tambm neste sector a qualidade tem vindo a assumir-se como uma condio essencial de
competitividade, o que vem, precisamente, ao encontro do ttulo do presente manual, o
qual pretende abordar um conjunto de matrias que, pela sua relevncia no contexto em
questo, foram entendidas como merecedoras de destaque.
O primeiro destaque vai para os aspectos conceptuais da qualidade, os quais so
fundamentais para que todos, clientes ou organizaes, compreendam o que se entende
por qualidade e de que modo essa qualidade pode ser efectivamente posta em prtica.
Neste mbito, a compreenso da noo de requisito de cliente e a sua importncia para a
definio, a compreenso e a aplicao do conceito de qualidade no turismo, independentemente da actividade particular que se estiver a considerar, constituem o ponto de partida
para o alcance da qualidade no sector turstico. Saber o que os clientes esperam do servio
prestado e saber em que medida se est a ir ao encontro desses requisitos um aspecto
fundamental num sector em que a qualidade muito difcil de avaliar por ser intrnseca
a cada um dos clientes e dependente de um conjunto vasto e complexo de factores. O
saber-ouvir , pois, imprescindvel, pelo que a utilizao de ferramentas que permitam
auscultar os clientes determinante.
Nesta fase de obteno de informao, chama-se a ateno para a necessidade de
se utilizar abordagens e ferramentas que no se tornem incomodativas para o cliente, sob
pena de no s no se conseguir nenhum feedback til, mas tambm se ter um cliente
insatisfeito. No nos devemos esquecer de que, sendo a qualidade uma preocupao cada
vez mais generalizada entre as vrias empresas dos diferentes sectores de actividade e
sendo ns todos os dias abordados para responder a questionrios de avaliao de satisfao, devero ser equacionadas outras formas de obter feedback por parte dos clientes.
Alm de tentar saber que qualidade cada cliente pretende encontrar tambm importante avaliar quanto que o cliente est disposto a pagar pela qualidade que recebe, ou
seja, a relao qualidade/preo, de forma a melhor poder posicionar o servio que lhe
prestado. Quem exige qualidade sabe que essa qualidade tem de ser paga e deve estar disposto a pag-la. Nesta matria, existem algumas variveis que devem ser acauteladas, nomeadamente os desvios entre a qualidade produzida e a qualidade pretendida pelo cliente
e entre a qualidade produzida e a qualidade percebida pelo cliente. Muitas vezes, existe
uma lacuna entre a qualidade que a empresa produz e aquela que o cliente pretende, tal
como ser abordado no Captulo 1. Se a empresa est a investir na produo de uma qualidade que no a que o cliente pretende, provavelmente a relao qualidade/preo no est
equilibrada para o lado do cliente. Esta relao pode, igualmente, estar desequilibrada
numa situao em que a qualidade produzida no seja a qualidade percebida pelo cliente.
Em ambas as situaes a empresa est a desenvolver esforos e a fazer investimentos
que no so reconhecidos, ou valorizados, pelo cliente, desperdiando assim recursos e
perdendo dinheiro. E, quando a relao qualidade/preo no satisfatria para o cliente,
to-pouco o ser para a empresa ou entidade que produz.
Por exemplo, se uma unidade hoteleira coloca em cada quarto, no dia da chegada dos clientes, um cesto com fruta e se, sistematicamente, a maior parte dessa fruta
no consumida, tendo de ser deitada no lixo, estamos perante uma situao em que a
empresa alocou recursos humanos e financeiros no sentido de agradar ao cliente mas isso
no est a ser valorizado. Nesta situao, faz todo o sentido equacionar a alterao do
wellcome pack, realocando os recursos, de modo a que o resultado produzido possa ser
reconhecido pelo cliente.
O exemplo anterior ilustra bem a importncia que a constante focalizao no cliente,
nas suas necessidades e expectativas, tem para a melhoria da actividade das organizaes.
A qualidade produzida e a forma como a informao sobre ela comunicada para
o exterior devero ser equacionadas pelas vrias organizaes que operam no sector de
modo a que estas possam tirar o mximo partido, quer em termos de benefcios internos
(tais como a melhoria da organizao interna da empresa), quer em termos de benefcios
externos (tais como a melhoria da imagem que a empresa tem para o exterior). Sobre
esta matria, so vrias as ferramentas a que os gestores podero recorrer para gerir os
aspectos da qualidade das suas actividades e para demonstrarem ao exterior esse compromisso. Entre essas ferramentas, destacam-se os sistemas de gesto da qualidade como os
de utilizao mais generalizada e, por isso, mais reconhecida. Mas, especificamente para
o sector turstico e/ou para as suas actividades prprias, como o alojamento ou a restaurao, existem outras metodologias que podero ser utilizadas.
Sendo o sector turstico constitudo por um conjunto to vasto e distinto de componentes, revela-se importante abordar a qualidade em cada uma das suas principais
componentes (alojamento, equipamentos de animao autnomos, prestao de servios
tursticos, restaurao e servios de animao e infra-estruturas de comunicaes e transporte). Assim, o Captulo 2 dedicar-se- a estas matrias, sendo apresentados, sempre
que possvel, estudos de casos que ilustram exemplos de boas prticas e de sucesso em
empresas do sector turstico.
Introduo
No Captulo 1 ainda debatida a distino entre qualidade e luxo, dois conceitos

que nos dias de hoje so muitas vezes confundidos no sector do turismo e que no so,
necessariamente, equivalentes.
O ltimo destaque vai para a qualidade ambiental, a conservao do patrimnio
natural e o ordenamento do territrio enquanto factores-chave para a qualidade e para o
sucesso dos destinos tursticos. Ser este o tema do terceiro e ltimo captulo.
A compreenso e o respeito pela relao de interdependncia entre o turismo e
o ambiente so fundamentais para que os destinos tursticos possam ser desenvolvidos
a partir de uma base sustentvel e num contexto de mdio e longo prazo. Esta questo
dever ser tida em conta no s na concepo de novos resorts e destinos tursticos, mas
tambm na requalificao e no reinventar de destinos que j atingiram a fase de maturidade.
Somente com uma atitude proactiva das organizaes que actuam no sector turstico e com uma viso integradora das vrias componentes deste sector se poder construir
um turismo de qualidade, duradouro, diferenciador e competitivo nos mercados em que
ele actua. Esta uma das principais mensagens que este manual pretende transmitir.
Captulo
ASPECTOS
INTRODUTRIOS
e CONCEPTUAIS
sobre QUALIDADE
Neste captulo pretende-se fazer um enquadramento geral da temtica da

qualidade abordando, entre outros aspectos, o conceito de qualidade,
a sua evoluo, a percepo da qualidade pelos vrios stakeholders
(no s clientes, mas tambm fornecedores e colaboradores e outros
agentes econmicos) e os diversos esquemas de certificao da qualidade existentes no mercado [gerais (ISO 9001) e especficos de sectores de actividade].
S U M R I O
10
QUALIDADE: a EVOLUO do
CONCEITO
Fcil de reconhecer... difcil de definir. Assim comea a resposta da Associao
de Bibliotecas do Reino Unido questo o que a qualidade? (Library Association,
1994 in Gomes, 2004). A qualidade considerada universalmente como algo que afecta
a vida das organizaes e a vida de cada um de ns de forma positiva. Referimo-nos a
um produto como produto de qualidade se este cumpre a sua funo do modo que
desejmos. Um servio tem qualidade se vai ao encontro das, ou se supera, as nossas
expectativas. Estamos constantemente a ser exortados para procurar melhorar a qualidade
do nosso trabalho; no entanto, nem sempre partimos de uma definio clara do que a
qualidade (Gomes, 2004).
O termo qualidade provm do latim qualitate e significa peculiaridade, caracterstica distintiva, sendo utilizado em diferentes situaes (por exemplo, quando se refere a
qualidade de vida que uma cidade oferece, a qualidade do ensino, a qualidade do ar que
se respira, a qualidade de um destino turstico, a qualidade de um produto que se compra
ou de um servio que prestado). Como o termo tem diversas utilizaes, o seu significado nem sempre de definio clara e objectiva (http://pt.wikipedia.org/wiki/Qualidade,
acedido a 25/11/09).
A anlise da histria da qualidade permite-nos compreender melhor o significado
do conceito. A qualidade de um produto ou servio tem mltiplas facetas e por orientao
primria as necessidades dos clientes. Estas necessidades fazem-se sentir com intensidades diversas, pelo que se torna estratgico decidir que dimenses da qualidade so
prioritrias para uma organizao. A nvel do processo de gesto da qualidade, apesar das
diferenas entre os seus contributos, todos os gurus realam um conjunto de elementos
que se tornaram pilares da teoria da qualidade: envolvimento da gesto de topo, envolvimento e autonomia dos colaboradores, gesto apoiada em mtricas e factos, utilizao de
ferramentas estatsticas para controlo da variabilidade e nfase no cliente. O passo mais
importante para uma organizao empenhada em melhorar a qualidade passar da formulao da viso da qualidade, da constituio de equipas para a qualidade e do planeamento
da qualidade para a implementao de um plano (Gomes, 2004).
A evoluo da qualidade passou por quatro grandes fases: inspeco, controlo
estatstico, garantia da qualidade e qualidade total.
Aspectos Introdutrios e Conceptuais sobre Qualidade
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Na fase da inspeco, o produto era verificado (inspeccionado) pelo produtor e

pelo cliente, o que ocorreu antes da Revoluo Industrial, o perodo em que esta perspectiva atingiu o seu apogeu. Esta fase surge com a passagem de uma economia predominantemente agrcola para a economia industrializada em que ocorre a massificao da produo.
Inicialmente, os principais responsveis pela inspeco eram os prprios operrios. Nessa poca, o foco principal estava na deteco de eventuais defeitos de fabrico,
sem que houvesse uma metodologia preestabelecida a executar (Oliveira, 2006).
Entretanto, a massificao da produo deu origem a uma quantidade elevada de
produo defeituosa que, por sua vez, deu lugar a uma nova classe profissional: a dos
inspectores da qualidade. Os inspectores da qualidade tinham, ento, por tarefa a verificao de todos os produtos nos diversos pontos do processo produtivo e a separao entre
os produtos defeituosos (no conformes) e os produtos no defeituosos (conformes), no
existindo qualquer preocupao com a anlise das causas dos defeitos nem com a consequente correco dos mesmos (Ribeiro, 2009).
Por volta da dcada de 1930, a inspeco da qualidade revela-se uma prtica insuficiente e demasiado dispendiosa para limitar a entrega de produtos no conformes s necessidades dos clientes. Nesta fase, comea-se a aplicar algumas tcnicas estatsticas em
matrias relacionadas com a qualidade: inicia-se assim a fase do controlo estatstico. Em
funo do crescimento da procura mundial de produtos manufacturados, inviabilizou-se a
execuo da inspeco produto a produto, como se fazia na fase anterior, tendo passado
a ser utilizada a tcnica da amostragem. Neste novo sistema, no qual eram aplicados clculos estatsticos, era seleccionado aleatoriamente um determinado nmero de produtos
que eram inspeccionados como amostra representativa de todo o grupo e, a partir destes,
verificava-se a qualidade de todo o lote. No incio desta fase, o enfoque tambm recaa
sobre o produto, como na fase anterior. No entanto, com o passar do tempo, o controlo
foi sendo deslocado para o processo de produo, possibilitando ento o surgimento das
condies necessrias para o incio da fase da qualidade total (Oliveira, 2006).
Saliente-se que nesta fase se verifica ainda uma primeira tentativa de actuao
sobre as causas dos produtos defeituosos.
A terceira etapa da evoluo histrica da qualidade, a da garantia da qualidade,
surge no decurso da dcada de 1960, quando as empresas passam a apostar mais numa
estratgia de qualidade assente na diferenciao do produto pela qualidade do que numa
estratgia de quantidade. Nessa mesma dcada, assiste-se ao emergir dos primeiros diplomas normativos da qualidade a nvel internacional. Na origem desses primeiros diplomas
normativos, encontram-se diversas normas militares. A primeira norma no militar surgiu
em 1968, denominava-se Especificaes de Requisitos Genricos para Um Programa da
Qualidade e foi publicada pela ASQC American Society for Quality Control. Em 1972,
12
o BSI British Standard Institute desenvolveu a Norma BS 4891: Um Guia para o Funcionamento e a Avaliao de Sistemas de Garantia da Qualidade. Seguiu-se a publicao
de mais algumas normas a nvel nacional, algumas das quais serviram de base publicao, a nvel internacional, das normas da Srie ISO 9000, em 1987. Em Portugal, a
garantia da qualidade s comea a ganhar alguma expresso a partir da dcada de 1970,
embora o seu desenvolvimento s se torne mais evidente no incio dos anos 90 com a difuso da certificao da qualidade. A constituio de grandes complexos industriais (por
exemplo, nuclear e petroqumico, entre outros) levou instituio da garantia da qualidade enquanto exigncia dos grandes compradores aos seus fornecedores, como modo de
assegurar a qualidade final dos produtos. Esta exigncia conduz ao crescimento acelerado
do nmero de empresas com certificao da qualidade (Ribeiro, 2009).
A quarta etapa da evoluo da qualidade, a gesto da qualidade total, emerge
no final dos anos 80 e incio dos anos 90 e caracteriza-se pela procura da melhoria
contnua por parte das empresas. Nos meios empresariais internacionais esta etapa da
evoluo da qualidade designada por TQM total quality management. A gesto da
qualidade total contraria o carcter burocrtico e esttico que os sistemas de garantia
da qualidade, nomeadamente os processos de certificao da qualidade, introduzem
nas empresas. A gesto da qualidade total tem por objectivo a satisfao das exigncias
dos clientes, quer internos, quer externos empresa. Para uma empresa conseguir
funcionrios que tratem bem os clientes tem primeiro de tratar bem os funcionrios
(Ribeiro, 2009).
A principal caracterstica desta fase que toda a empresa passa a ser responsvel pela garantia da qualidade dos seus produtos e servios todos os seus colaboradores e todos os seus sectores. Para tal, necessrio que se equacione todos os processos relacionados com a gesto da qualidade de forma sistemtica, de tal modo que as
inter-relaes e interdependncias sejam consideradas em todos os nveis da empresa
(Oliveira, 2006).
Apesar de a gesto da qualidade total ter emergido no meio empresarial no
final dos anos 80 e incio dos anos 90, j em 1956 Armand Feigenbaum props a expresso controlo da qualidade total, em reforo da ideia de que a qualidade resulta
de um esforo de todos os indivduos que colaboram com uma organizao, e no
somente de um grupo de projecto. Feigenbaum vem dar nfase melhoria da comunicao entre departamentos funcionais, em particular ao nvel de controlo de design,
materiais e produo, como maneira de promover melhorias da qualidade (Ribeiro,
2009).
Na Tabela 1.1 encontram-se sistematizadas as principais caractersticas das quatro
fases da evoluo do conceito da qualidade.
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Tabela 1.1.
Sntese das quatro etapas da evoluo da qualidade
Inspeco da
Qualidade
Controlo da
Qualidade
Garantia da
Qualidade
Gesto da
Qualidade Total
Interesse
Principal
Verificao
Controlo
Coordenao
Impacto estratgico
Viso da
Qualidade
Um problema a
ser resolvido
Um problema a
ser resolvido
Um problema a ser
resolvido, mas que
enfrentado
proactivamente
Uma diferenciao
da concorrncia
nfase
Uniformidade do
produto
Uniformidade
do produto com
menos
inspeco
Toda a cadeia de
As necessidades do
fabrico, desde a
mercado e do cliente
matria-prima at
ao produto final,
contando com a
participao de todos
os grupos funcionais
Mtodos
Instrumentos de
medio
Ferramentas e
tcnicas estatsticas
Programas e sistemas
Planeamento
estratgico, fixao
de objectivos e
mobilizao de toda
a organizao
Papel dos
Profissionais da
Qualidade
Inspeco, classificao, contagem, avaliao e

reparo
Soluo de
problemas e a
aplicao de
mtodos estatsticos
Planeamento,
medio da qualidade e desenvolvimento de programas
Estabelecimento de
metas e consultoria
a outros departamentos
Responsvel pela
Qualidade
Departamento de
inspeco
Departamentos
de fabricao e
engenharia
Todos os departamentos, com a

gesto de topo a
envolver-se superficialmente
Todos os
departamentos, com
a gesto de topo a
exercer uma forte
liderana
Orientao
e Enfoque
Inspeccionar a
qualidade
Controlar a
qualidade
Construir a qualidade Gerir a qualidade
Fonte: Adaptado de Garvin (1992) in Ribeiro (2009).
A Qualidade nos Servios

Pela evoluo histrica apresentada no ponto anterior, compreende-se por
que razo a qualidade um conceito mais facilmente aplicvel aos produtos do que
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aos servios. A sua histria est estreitamente relacionada com a indstria e a sua
evoluo.
Alm disso, se compararmos um bem com um servio, mais fcil e mais imediata
a identificao dos requisitos aos quais o bem tem de dar mais resposta em relao aos do
servio e, por isso, mais fcil de definir o que se entende por qualidade desse produto.
Por natureza, os produtos so bens tangveis resultantes de um processo produtivo controlado que tende a uniformizar-se a mdio prazo e que, por isso, permite a padronizao de
mtodos em ordem obteno do bem que se pretende produzir. No caso de um servio,
os elementos centrais de todo o processo so o cliente e a interaco entre este e os recursos humanos da empresa prestadora do servio, o que confere prestao de servios um
carcter heterogneo.
Segundo Paladini (2000) in Oliveira (2006), as principais caractersticas da gesto
da qualidade em ambiente de servios so os seguintes:
Produo e consumo so simultneos e no h como definir onde termina uma
e comea o outro;
Os processos produtivos no possuem informaes objectivas a respeito das
suas operaes, que nem sempre se repetem com frequncia. Por conseguinte, a gesto destes processos deve ser altamente flexvel e adaptvel a
momentos, situaes e contextos, entre outros aspectos;
A gesto da qualidade claramente direccionada para aces que procuram
maior contacto com o cliente, definio dos seus interesses, preferncias, exigncias, necessidades, convenincias, enfim, tudo o que considerado relevante no processo de prestao do servio. Portanto, num primeiro momento,
a gesto da qualidade prioriza a eficcia; a seguir, a eficincia e a produtividade. O conceito elementar da qualidade neste ambiente o de perfeita
adaptao do processo ao cliente;
A avaliao da qualidade centra-se apenas em elementos no h pontos de
controlo especficos que possam ser identificados. Os elementos envolvem
sempre a interaco com o usurio. Dessa forma a gesto da qualidade prioriza um projecto de avaliao global que envolve qualquer aspecto da interaco com o cliente. Enfatiza tambm a procura de um aprimoramento
contnuo, sempre mais prximo do que o cliente efectivamente deseja;
Neste ambiente, a gesto da qualidade enfatiza o direccionamento da empresa para um modelo especfico de relacionamento com o cliente. Este aspecto
atribui ao modelo de atendimento a caracterstica especfica que ir diferenciar a empresa no mercado e que ir possibilitar a obteno da fidelizao
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do usurio. A qualidade resulta do modelo de interaco com o cliente. Por

conseguinte, concentra-se nele a ateno da gesto da qualidade;
O servio no pode dispor da propriedade de fazer stock. Isto requer um
modelo de gesto que torne a oferta adequada procura. O servio no tem
como ser produzido antecipadamente nem pode ser utilizado em momentos
posteriores sua produo. Se ocorrerem excessos de oferta, haver perdas
da mesma forma que haver falta de atendimento se houver um consumo
maior do que o esperado. Em ambos os casos, h um aumento de custos.
Cabe gesto da qualidade evitar que isso ocorra, atravs de um processo de
flexibilizao (Oliveira, 2006).
Pelas caractersticas acima expostas, pode concluir-se que a qualidade dos servios
difcil de definir e avaliar, pelo que fundamental conhecer o que os clientes esperam do
servio que lhes est a ser prestado. Tal pressupe uma ateno constante ao cliente, uma vez
que o comportamento deste, as suas expectativas e os seus desejos tm tendncia a alterar-se
constantemente. Somente se conseguir acompanhar essas alteraes e ir ao encontro do
esperado, ou super-lo, que a organizao estar a prestar um servio de qualidade.
PERCEPO da QUALIDADE
pelos VRIOS
AGENTES/STAKEHOLDERS
Os Clientes da Qualidade
O objectivo principal de uma empresa administrar o seu negcio tendo por
centro de ateno os clientes, ou seja, o grupo de stakeholders, ou parte interessada, que
paga para ter acesso ao servio ou ao produto resultante da actividade da empresa e que,
por isso, permite a continuidade da mesma. E , tradicionalmente, a este grupo de pessoas
que a qualidade se dirige.
Com o aparecimento do conceito qualidade total, a qualidade deixou de ser a
procura da satisfao dos requisitos no apenas dos clientes mas de todos os stakeholders.
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A definio do conceito de qualidade apresentado pela International Standard Organisation (ISO) a seguinte: Qualidade consiste na capacidade de um conjunto de
caractersticas inerentes ao produto, sistema e processo, para satisfazer os requisitos dos
clientes bem como de outras partes interessadas na empresa (Ribeiro, 2009), entendendo-se por produto um bem ou servio.
Por stakeholders, ou partes interessadas, entende-se qualquer indivduo, comunidade ou organizao que afecta as operaes de uma empresa ou afectado por elas
(Comisso das Comunidades Europeias, 2001). Clientes, colaboradores, accionistas,
fornecedores, comunidade e entidades governamentais constituem os exemplos mais
comuns de stakeholders.
Em termos grficos, poder-se- representar a relao entre a organizao e os seus
grupos de stakeholders, com base na abordagem proposta por Clarkson (1995), conforme
indicado na Figura 1.1.
Figura 1.1.
Relao entre a organizao e grupos de stakeholders
Organizaes no
Governamentais
Clientes
Governo
Colaboradores
STAKEHOLDERS
PRIMRIOS
ORGANIZAO
STAKEHOLDERS
SECUNDRIOS
Accionistas
Investidores
Fornecedores
Comunidade
Media
Cada um destes grupos tem interesses diferenciados que mudam de organizao para organizao e, com o tempo, dentro da mesma organizao. A forma como
a qualidade percepcionada por todos estes agentes no certamente a mesma, at
porque esto em causa o cumprimento e a resposta a diferentes requisitos (Martins e
Neto, 1998).
A Tabela 1.2 contm um exemplo dos requisitos associados a cada um destes
stakeholders, que a organizao dever conseguir satisfazer.
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Tabela 1.2
Exemplos de requisitos (gerais) associados a diferentes stakeholders
Clientes
Colaboradores
dade/preo
rana no trabalho
Relao quali Variedade de
produtos/servios
Eficincia
Simpatia
Higiene e segu Remunerao

Progresso da
carreira
Reconhecimento
Accionistas
Dividendos
Valorizao
do valor do
patrimnio/
/investimento
Fornecedores
Volume de vendas
Preo de venda
Continuidade
no fornecimento
(parcerias, contratos
de fornecimento)
Sociedade
Preservao
ambiental
Apoio a
instituies de
cariz social
Para se conseguir ir ao encontro do esperado por cada um destes grupos fundamental, antes de mais, que a percepo da qualidade pela organizao e por cada uma
destas partes seja a mesma. Para tal, preciso conhecer, com a mxima objectividade, o
que esperado da organizao por cada um dos stakeholders; depois preciso gerir todos
os aspectos associados a esses requisitos de modo a conseguir dar resposta ao esperado.
Nesta fase, encontra-se um ponto determinante para o sucesso da gesto da empresa: ser
que o modo como a empresa est a dar resposta a cada um dos requisitos vai ser percepcionado pelo respectivo stakeholder da mesma forma? No existiro diferenas entre a
qualidade produzida e a qualidade percepcionada? fundamental que essas diferenas
no existam ou, pelo menos, sejam minimizadas, sob pena de todos os esforos e recursos
alocados pela organizao no estarem a produzir o efeito esperado e comprometerem a
qualidade.
A implementao da abordagem transversal e integradora do conceito qualidade
tal como foi apresentado at aqui no um processo rpido nem fcil, na medida em que
obriga a organizao a conhecer muito bem os requisitos de cada uma das suas partes
interessadas e a integr-los na gesto. Contudo, existe um nmero crescente de empresas
que integram na sua filosofia de gesto, atravs de sistemas de gesto mais ou menos
completos e formalizados, certificados ou no, vrias matrias, tornando a gesto da empresa mais abrangente, produzindo qualidade para as vrias partes interessadas e indo ao
encontro da definio proposta pela ISO.
A Qualidade para os Clientes

Apesar da tendncia mais abrangente e integradora que parece estar a assumir, a
qualidade na empresa ainda continua a ser produzida com maior enfoque para os clientes
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da empresa. No entanto, e sendo este manual dedicado qualidade no turismo, no se

poder deixar de focar alguns aspectos referentes qualidade ambiental, pela relao intrnseca e biunvoca existente entre os dois conceitos (ambiente e turismo). Deste modo,
ao longo do presente manual, o tema da qualidade vai ser abordado com o principal
enfoque nos clientes e explorando, sempre que se tenha por conveniente, a componente
ambiental.
Neste caso, para se conseguir prestar um servio de qualidade, necessrio conhecer os requisitos associados aos clientes e ir ao encontro deles ou, se possvel, super-los.
Mas, mesmo reduzindo o mbito a este grupo de stakeholders, tal tarefa nem sempre
fcil. Neste contexto, recordo um caso de estudo que me foi apresentado numa formao
sobre gesto da qualidade em que um proprietrio de um pequeno e simples restaurante,
ao ver que os seus lucros estavam a aumentar razoavelmente, decidiu investir na ampliao do restaurante e na melhoria das condies do espao, transformando o que se
aproximava de uma tasca num restaurante mais sofisticado. Contrariando todas as expectativas, os clientes comearam a deixar de frequentar o estabelecimento, ainda que
no tivesse havido alteraes nos pratos servidos nem no preo. O que correu mal aqui?,
questionou-nos, na altura, o formador. Claramente, falhou a identificao dos requisitos e
expectativas do cliente e a percepo, por parte da organizao (neste caso, do proprietrio
do restaurante), sobre a qualidade produzida para os clientes.
Uma das fases mais importantes na gesto da qualidade a identificao dos
requisitos dos clientes, ou seja, das necessidades e expectativas que os clientes pretendem ver satisfeitas com a aquisio de determinado bem ou com a prestao de
determinado servio.
Pode afirmar-se que esta ser a fase inicial e, como j foi referido, uma das mais
importantes no trabalho a desenvolver na rea da qualidade. Mas a identificao dos requisitos dos clientes e a avaliao da sua satisfao no so somente o ponto de partida:
devero ser trabalhadas continuamente ao longo da vida da organizao, uma vez que
a capacidade de as empresas manterem ofertas adequadas depende, em primeiro lugar,
da eficcia com que mantm actualizada a informao sobre os requisitos dos clientes
quanto aos produtos/servios que pretendem adquirir (Verlag Dashofer, 2005).
Os requisitos dos clientes podem ser identificados pelos prprios atravs, por exemplo, da celebrao de um contrato, ou ser identificados pela organizao. Neste caso, a
organizao dever estabelecer uma metodologia que permita auscultar os clientes e o
mercado ao qual se dirige, de modo a poder identificar os aspectos que so valorizados
e aos quais dever dedicar maior ateno. A realizao de estudos de mercado, com
recurso a entrevistas ou aplicao de questionrios, a anlise de feedbacks dos clientes
(como reclamaes, sugestes, resultados de inquritos de avaliao de satisfao) e
19
a realizao de reunies peridicas com clientes constituem algumas das abordagens

mais utilizadas.
Sobretudo, fundamental que os gestores da empresa no se considerem capazes
de decidir o que o cliente quer, mas que reconheam que s o prprio cliente pode
definir o que pretende de um servio e que requisitos iro aumentar a sua satisfao
(Verlag Dashofer, 2005).
Os requisitos dos clientes podem ser explcitos, se so identificados e comunicados pelos prprios clientes, ou implcitos, se ainda que no sejam formalmente identificados pelos clientes esto subjacentes prestao do servio.
Na Tabela 1.3 so apresentados exemplos de requisitos implcitos e explcitos
associados prestao de um servio numa unidade hoteleira.
Tabela 1.3.
Exemplos de requisitos de clientes a atender na prestao de um servio de
alojamento
Requisitos
Implcitos
Explcitos
Atendimento simptico
Segurana do hotel
Limpeza do quarto
Bom estado de conservao e
manuteno das infra-estruturas

Boa qualidade da gua da piscina
Quarto com vista de mar

Quarto para no fumador
Servio de despertar para as 8h30
Entrega diria de jornais
Falhas na identificao e na interpretao dos requisitos dos clientes podem levar

a que a qualidade produzida por uma organizao no v ao encontro da qualidade pretendida pelos clientes, o que pode trazer perdas econmicas importantes para a organizao. Da que esta fase de identificao clara do que o cliente espera seja to importante
e basilar.
Mas no basta saber aquilo que o cliente pretende; h que saber produzir essa
qualidade, o que nem sempre conseguido. So vrios os factores que podem levar uma
organizao a no conseguir produzir a qualidade que pretende atingir falta de formao
dos colaboradores, ms condies de manuteno das infra-estruturas, rupturas de bens
necessrios prestao do servio, falhas na comunicao interna so s alguns dos factores que podem ser enumerados.
A satisfao de um cliente relativamente a um servio que lhe prestado s acontece quando a avaliao que ele faz desse servio (ou a sua percepo) igual ou superior
ao que ele esperava que o mesmo fosse (ou a sua expectativa) (Costa, 2008), ou seja,
20
a satisfao igual percepo menos a expectativa, segundo aquela que conhecida

como a primeira lei de Davidoff. Graficamente, poder-se- representar esta lei de acordo
com o indicado na Figura. 1.2.
Ir ao encontro dos requisitos dos clientes no passa apenas pelo forte empenho na
fase da sua identificao. necessria uma abordagem mais metdica e sistmica que
abranja toda a actividade da empresa, de modo a que em cada fase associada prestao do
servio ao cliente a qualidade que se pretende alcanar no fim esteja a ser salvaguardada.
Neste sentido, a implementao de sistemas de gesto da qualidade (SGQ) vem
dar resposta a esta necessidade.
Figura 1.2.
Representao grfica da primeira lei de Davidoff
P=E
Percepo (P)
P>E
P < E: Qualidade percepcionada inferior expectativa do cliente. A qualidade percepcionada pelo

cliente no atinge as suas expectativas, pelo que
a qualidade do servio prestado inaceitvel
uma situao sempre no desejvel e, por isso,
a evitar.
P<E
Expectativa (E)
P = E: Qualidade percepcionada igual expectativa do cliente. A qualidade percepcionada igual

expectativa que o cliente tinha. Neste caso, o
cliente ficar satisfeito com o servio prestado.
P > E: Qualidade percepcionada superior expectativa do cliente. Nesta situao, as expectativas do cliente foram excedidas, ficando ele
muito satisfeito com o resultado do servio.
A IMPLEMENTAO de UM SGQ
Conseguir dar resposta aos requisitos dos clientes, de um modo abrangente e
sistemtico, obriga a um nvel organizacional de excelncia com o envolvimento de
21
todos e os imprescindveis empenho e comprometimento da gesto de topo. Uma das

metodologias mais utilizadas pelas organizaes para introduzir na gesto diria, os
aspectos relacionados com a qualidade que pretendem assegurar a implementao
de um SGQ.
Por SGQ entende-se o conjunto de elementos interligados e interactuantes,
integrados na organizao, que trabalham coordenados para estabelecer e alcanar o
cumprimento da poltica e dos objectivos da qualidade, dando consistncia aos produtos e servios para que satisfaam as necessidades e expectativas dos seus clientes
(Morgado, 2006).
A implementao de um sistema de gesto uma deciso estratgica para a
organizao e pode ser efectuada utilizando recursos prprios ou recorrendo a um
consultor exterior (http://www.ipq.pt/custompage.aspx?modid=1576, acedido a
26/11/09).
A implementao de um SGQ pode ser efectuada com recurso a diferentes referenciais, sendo que a ISO 9001 o referencial mais utilizado e reconhecido a nvel
mundial.
Este tipo de sistema assenta no ciclo de Demming ou ciclo PDCA (plan, do,
check e act), em que o principal objectivo a melhoria contnua da satisfao dos clientes relativamente ao produto ou servio oferecido, tendo subjacentes oito princpios essenciais:
Focalizao no cliente;
Liderana;
Envolvimento das pessoas;
Abordagem por processos;
Abordagem da gesto como um sistema;
Melhoria contnua;
Abordagem da tomada de deciso baseada em factos;
Relaes mutuamente benficas com fornecedores.
De um modo esquemtico, a metodologia subjacente ISO 9001 pode ser representada de acordo com a Figura 1.3.
22
Figura 1.3.
Modelo de SGQ proposto pela ISO 9000
Melhoria Contnua do Sistema
de Gesto da Qualidade
CLIENTES
(e outras partes
interessadas)
Gesto de
Recursos
REQUISITOS
CLIENTES
(e outras partes
interessadas)
Responsabilidade
da Gesto
Entrada
Medio, Anlise
e Melhoria
Realizao do
Produto
Produto
Sada
SATISFAO
Fonte: NP EN ISO 9000 (2005).
Este modelo de SGQ pressupe, como primeiro passo, a identificao das necessidades e expectativas dos clientes. Como resultado e ltimo passo, pressupe o seguimento dos resultados para determinar em que grau foram satisfeitas essas necessidades e
expectativas e quais foram as melhorias introduzidas.
No sector do turismo, os dois extremos do SGQ (ver Figura 1.3) podem ser
bastante complexos, j que as necessidades e as expectativas do cliente, bem como o seu
nvel de satisfao, podem ser parmetros
difceis de medir, dado que nem sempre o cliente est disponvel para expressar a percepo que tem do servio turstico prestado; e
que reflectem percepes qualitativas, subjectivas e bastante mutveis num
curto perodo de tempo (APCER, 2007).
A implementao de um SGQ segundo este referencial pressupe diversas etapas,
as quais se encontram representadas, de forma simplificada, na Figura 1.4.
Figura 1.4.
Principais componentes de um SGQ
O QU
PARA QU
Identificar os
requisitos dos
clientes
Desenvolver produtos e processos que atendam aos requisitos dos clientes e garantam a sua satisfao.
Definir poltica
e objectivos da
qualidade
Clarificar o compromisso da alta administrao com a satisfao do cliente, alinhar esforos de todos os componentes da fora de trabalho e orientar a forma de mensurao de resultados.
Identificar
processos e suas
inter-relaes
Assegurar melhor entendimento do modo como funciona

a organizao e permitir a adequada definio de responsabilidades e a eliminao de actividades redundantes.
Sistematizar
processos
Clarificar responsabilidades, sequncias de actividades,

modo de execuo e forma de mensurao da eficcia dos
processos.
Identificar e
disponibilizar
os recursos
necessrios
Assegurar equipamentos, instalaes e recursos humanos

adequados s necessidades dos processos.
Executar processos conforme

especificado
Assegurar que a produo ocorre em condies controladas e gera resultados previsveis e consistentes.
Monitorizar,
medir e analisar
resultados
Permitir uma gesto com base em informaes e fomentar

as aces de correco e de melhoria.
Melhorar
continuamente
o sistema
Assegurar reduo de no-conformidades, reduo de variabilidade e aumento contnuo da satisfao dos clientes.
Fonte: Neto et al., 2008.
23
24
RECONHECIMENTO EXTERNO
da QUALIDADE
Certificao de SGQ
Para poder demonstrar e comunicar mais facilmente aos vrios stakeholders a
filosofia de gesto em matria de qualidade, a organizao poder optar por certificar o
seu sistema de gesto. A certificao de uma organizao, qualquer que seja a sua dimenso ou o seu sector de actividade, consiste no reconhecimento formal por parte de uma
entidade externa, independente e devidamente acreditada para o efeito, de que o sistema
de gesto implementado d cumprimento aos requisitos do referencial (norma) aplicvel,
sendo posteriormente emitido um certificado.
Em matria de qualidade, e tal como foi referido no ponto anterior, a referncia internacional para a certificao de sistemas de gesto a NP EN ISO 9001: 2008 Sistemas de
Gesto da Qualidade. Esta norma pode ser aplicada a qualquer organizao, pblica ou privada, independentemente da sua dimenso e do seu sector de actividade. Esta caracterstica,
associada ao facto de ser uma norma internacional, publicada pela International Standard Organisation, faz com que a ISO 9001 seja uma das normas mais conhecidas em todo o mundo.
Em Portugal, de acordo com a informao disponibilizada no site do Instituto
Portugus de Acreditao (IPAC), existem actualmente cerca de nove entidades certificadoras referentes Norma ISO 9001. A acreditao destas entidades efectuada em funo
do sector de actividade. Por exemplo, para a certificao de SGQ segundo o referencial
ISO 9001 em organizaes dos sectores de alojamento e restaurao, apenas seis entidades se encontram devidamente acreditadas (Tabela 1.4).
Tabela 1.4.
Entidades certificadoras acreditadas junto do IPAC para a certificao de SGQ,
segundo a ISO 9001, em organizaes do sector de alojamento e restaurao
Telefone
Fax
E-Mail
Entidade
Certificadora
Endereo
APCER Associao Portuguesa de

Certificao
Edifcio de Servios da Exponor, 2., Av. Dr. Antnio

229 993 600 229 993 601 info@apcer.pt
Macedo
4450-617 Lea da Palmeira
25
Fax
E-Mail
Entidade
Certificadora
Endereo
Telefone
APCER Associao Portuguesa de

Certificao
Edifcio Rosa, Praa das

Indstrias
1300-307 Lisboa
213 616 430 213 616 439 info@apcer.pt
SGS ICS Servios Polo Tecnolgico de

Internacionais de
Lisboa, lote 6 - pisos 0 e 1
Certificao, Lda.
1600-546 Lisboa
217 104 200 217 157 527
Lloyds Register
Quality Assurance
Av. D. Carlos I, 44 6.
1200-649 Lisboa
213 964 131 213 904 829 lrqa-lisbon@lr.org
Bureau Veritas Certification Portugal,

Unipessoal, Lda.
Rua H, n. 4 - 4A, Plo

Tecnolgico de Lisboa
1600-485 Lisboa
certification.
portugal@
217 100 970 217 100 971
pt.bureauveritas.
com
EIC Empresa
Internacional de
Certificao, S.A.
Rua da Tbis Portuguesa,

n. 8, 2. escritrio 10
1750-292 Lisboa
214 220 640 214 220 649 geral@eic.pt
ARQUIPARQUE, Edifcio
TUV Rheinland Por- 9 - (edifcio Somague),
tugal, Inspeces
Rua Dr. Antnio Loureiro
Tcnicas, Lda.
Borges, n. 9/9A 3. piso
1495-131 Algs
214 137 040 214 137 045 geral@tuv.pt
sgs.portugal@
sgs.com
Fonte: http://www.ipac.pt/pesquisa/lista_ocf.asp, acedido a 2/2/10.
A deciso da entidade certificadora a seleccionar para a certificao do SGQ ficar

a cargo da organizao, podendo ser tidos em ateno alguns factores, dos quais se destacam:
o custo do processo de certificao, que geralmente incluem encargos com
a abertura do processo, auditorias, alojamento, alimentao e deslocao
dos auditores e custos administrativos do processo (entre os quais os da
emisso do certificado), e esto dependentes da dimenso da organizao
a certificar;
a visibilidade e o reconhecimento que a entidade tem nos mercados onde a
organizao actua; por exemplo, se o mercado alemo tiver um grande peso
no conjunto dos mercados da organizao, poder-se- seleccionar a TUV, a
qual de origem alem e reconhecida nesse pas; se se actuar essencialmente
ao nvel do mercado portugus, a APCER poder ser a seleccionada;
uma imposio da casa-me. Se a organizao estiver inserida numa holding,
a deciso poder resultar das orientaes da casa-me.
26
Como principais benefcios da certificao de um SGQ, segundo o referencial ISO

9001, tem-se:
a satisfao das expectativas dos clientes, assegurando no s a sua fidelizao, mas tambm a competitividade;
a garantia, de um modo inequvoco e transparente s diversas partes interessadas, de um SGQ adequado potenciador da dinmica da melhoria contnua;
maior notoriedade e melhoria da imagem perante o mercado;
evidncia da adopo das mais actuais ferramentas de gesto;
acesso a mercados e clientes cada vez mais exigentes;
confiana acrescida nos processos de concepo, planeamento, produo
do produto e/ou fornecimento do servio (http://www.apcer.pt/index.
php?cat=64&item=57&hrq=, acedido a 2/2/10).
P O N T O
D A
S I T U A O
O vocbulo qualidade um dos que mais nos habitumos a ouvir e a dizer nos dias de
hoje. Queremos qualidade nos produtos que compramos, nos servios que utilizamos. Mas
ser que sabemos definir o que est por detrs deste vocbulo? Saberemos explicar o que
pretendemos quando exigimos um produto de qualidade? A situao fica ainda menos
clara se em vez de produto estivermos a falar de servio o que se entende por um servio
de qualidade?
A juntar a isto, as empresas, como forma de responder s presses dos clientes cada vez
mais exigentes, comearam a ostentar marcas e distines que pretendem demonstrar a
qualidade que produzem. Saber a sociedade interpretar o que est por detrs de cada
marca e de cada smbolo de qualidade? E tero as empresas a noo de que podero no
estar a comunicar da melhor forma a qualidade que possuem? Neste contexto, a clarificao
e a comunicao correcta destes conceitos so fundamentais para um maior conhecimento e
um melhor entendimento de toda esta temtica. de destacar o papel das prprias entidades
certificadoras responsveis pela atribuio das referidas certificaes, que, ao promoverem
muitas vezes fruns de discusso e de esclarecimento, tm vindo a contribuir para uma
maior compreenso desta temtica.
A forma como a qualidade tem vindo a ser interpretada e assimilada pela sociedade tambm
tem vindo a alterar-se, sendo de registar uma tendncia para que ela passe a ser reclamada
no s pelos clientes, mas tambm como pelas restantes partes interessadas associadas a
uma organizao. Tal significa uma maior abrangncia do conceito e uma perspectiva cada
vez mais alargada e transversal da actividade de uma organizao, estando os vrios domnios
que a actividade de uma empresa abrange cada vez mais interligados e mais difceis de compartimentar e dividir.
27
Captulo
QUALIDADE
e TURISMO
Neste captulo pretende-se apresentar a relao entre turismo e qualidade, identificar os requisitos do turista, enquanto cliente de um servio turstico, os
factores de deciso e seleco de um destino/uma forma de alojamento, o
que se entende por um turismo de qualidade, a distino entre qualidade e
luxo, caracterizar a qualidade como um factor diferenciador e como condio
fundamental de competitividade para o turismo. O presente captulo encontra-se organizado em vrios subcaptulos que iro abordar a qualidade em
cada uma das componentes do turismo (alojamento, equipamentos de animao autnomos, prestao de servios tursticos, restaurao e servios
de animao e infra-estruturas de comunicaes e transporte). Sempre que
for pertinente, sero apresentados casos de estudo dos diferentes sectores
abordados, para melhor ilustrar o enquadramento apresentado.
S U M R I O
30
ASPECTOS INTRODUTRIOS
A qualidade no turismo resulta de um esforo e de um trabalho conjuntos por parte
das vrias empresas, entidades e instituies do sector turstico, uma vez que os factores
que contribuem para a percepo da qualidade so vrios e dependem do desempenho dos
mltiplos agentes do sector.
Mesmo que todos estes intervenientes tenham os mesmos objectivos no que respeita ao seu desempenho sob o ponto de vista da qualidade, basta que um deles esteja
desinteressado ou falhe esse objectivo para que o esforo, a percepo e a imagem que se
pretende implementar e conferir possam ser postos em causa.
Com efeito, quando o turista realiza uma viagem, avalia a sua satisfao relativamente ao conjunto de experincias que teve durante toda a sua deslocao e no apenas
em relao a um componente em particular, como o transporte ou o alojamento. aquilo
a que se chama experincia turstica integral (OMT 1998) (Cunha, 2007).
Para garantir a qualidade no turismo , pois, necessrio conseguir a qualidade de
um conjunto alargado de elementos, o que torna a gesto da qualidade neste sector uma
tarefa complexa.
Para oferecer um servio de qualidade necessrio, entre outros aspectos, gerir as
expectativas dos clientes, ajustar os preos, garantir que as instalaes ou os processos
cumpram as normas estabelecidas e conseguir que as medidas tomadas sejam percebidas
e valorizadas pelos turistas (Cunha, 2007).
O que que um turista espera, ento, encontrar num destino turstico? Com que
requisitos que um destino dever estar preocupado, tendo em vista o objectivo de ir
ao encontro das expectativas dos clientes e conseguir fidelizar esses mesmos clientes?
A resposta a estas questes est associada a vrios factores, os quais so intrnsecos
ao turista e s suas motivaes para fazer turismo. Entre as motivaes mais comuns,
podem destacar-se as motivaes de carcter comercial/negcios, o descanso e o lazer,
a sade e o bem-estar, o enriquecimento cultural, a prtica desportiva, o contacto com
a natureza, entre outros.
Associados a cada uma destas motivaes esto requisitos que cada turista quer
ver satisfeitos. Na Tabela 2.1 so apresentados alguns exemplos de requisitos em funo
da motivao da viagem:
Qualidade e Turismo
31
Tabela 2.1.
Exemplos de requisitos dos turistas em funo da motivao da viagem
Motivao da Viagem Requisitos do Turista
Negcios
Sade e Bem-Estar
Boa rede de comunicaes (telefone, fax, e-mail)

Boas acessibilidades
Espaos com boas condies para a realizao de reunies
Conforto das instalaes (onde so ministrados os tratamentos)
Variedade de tratamentos disponveis
Proximidade das instalaes onde so ministrados os tratamentos
em relao ao alojamento
Cultura
Patrimnio histrico e arquitectnico do local

Oferta de eventos culturais (por exemplo: concertos e exposies)
Gastronomia local
Descanso/Lazer
Qualidade ambiental do destino

Conforto e tranquilidade do alojamento
Oferta de actividades de animao
Desporto
Qualidade dos equipamentos e infra-estruturas desportivos

Proximidade destes equipamentos em relao ao alojamento
Tipo de equipamento e infra-estrutura disponvel
Natureza
Patrimnio natural
Qualidade ambiental do local
Oferta de actividades outdoor (contacto com a natureza)
Pela anlise da tabela anterior pode constatar-se que os requisitos do turista esto
intimamente dependentes do que se denominou motivao da viagem, no sendo possvel estabelecer um conjunto nico de requisitos global e transversal para todos os destinos tursticos ou componentes desses destinos.
No entanto, existem requisitos associados satisfao das necessidades bsicas de
qualquer indivduo que devero ser sempre satisfeitas questes como a segurana (de
bens, pessoas e alimentar), a limpeza e as condies de manuteno das infra-estruturas e
equipamentos so, de modo geral, associadas qualidade no turismo, independentemente
do segmento de mercado.
Tambm a relao qualidade/preo, ou seja, o preo que se paga pela qualidade
recebida e a qualidade ambiental so requisitos cada vez mais valorizados por qualquer
turista, independentemente da motivao da sua viagem.
A qualidade do turismo resulta ento da correcta identificao destes requisitos e
da forma como se lhes d resposta.
32
A Qualidade como Condio

Fundamental de Competitividade
A competitividade organizacional pode ser entendida como o ncleo do sucesso ou
do fracasso das organizaes (Coltro, 1996). A competio responsvel pela adaptao
das actividades de uma empresa ao seu ambiente de actuao, fruto das estratgias competitivas adequadas que ela utiliza. Uma das estratgias competitivas passveis de ser
utilizada pela empresa a diferenciao dos seus produtos e/ou servios (Coltro, 1996).
Esta diferenciao pode ser obtida atravs da aposta na qualidade e na satisfao dos seus
clientes. De facto, s a satisfao do cliente valida o sucesso da organizao na forma
como determinou o servio a oferecer, a forma de oferecer (design do servio) e a sua
execuo (Verlag Dashofer, 2005).
Neste sentido, a qualidade constitui-se no s como um factor estratgico, mas
tambm como uma condio essencial para a permanncia das empresas no mercado e
para a competitividade das mesmas.
Na bibliografia so vrios os autores que defendem que a prtica da gesto da
qualidade total influencia a competitividade empresarial em diversos aspectos, nomeadamente:
possibilitando que a empresa se diferencie e compita com base em servios

de confiana, correctamente prestados, entre outros;
definindo o enfoque e a busca da excelncia no que realmente importa a
satisfao dos clientes;
fazendo com que as actividades operacionais passem a ser pensadas de
forma estratgica (Coltro, 1996).
No caso particular do turismo, a qualidade de um destino turstico encarada
como um factor que promove a fidelizao dos clientes existentes e a captao de novos,
neste caso turistas. Se um turista v as suas expectativas excedidas, muito provavelmente voltar a fazer turismo nesse mesmo local e promover esse destino junto dos seus
amigos e conhecidos, ou junto de um pblico mais alargado, no caso de vir a publicar a
sua opinio em blogues ou pginas da Internet. Esse pblico poder vir a traduzir-se em
novos clientes para o destino em questo. A qualidade surge assim como um elemento
estratgico e como uma vantagem competitiva para os destinos tursticos.
De acordo com o Plano Estratgico Nacional do Turismo (PENT) (2007), o reforo da competitividade requer a adopo de standards de qualidade para a cadeia de
Qualidade e Turismo
33
valor do produto, assumindo-se assim a qualidade (quer nas infra-estruturas e nos equipamentos, quer nos servios, quer na formao dos recursos humanos) como condio
essencial para que Portugal se afirme como um destino turstico de referncia.
Por vezes, existe a tendncia de associar turismo de qualidade a luxo e preos
elevados. Pelo anteriormente exposto, estamos em condies de perceber que tal no corresponde verdade. O turismo de qualidade aquele em que as expectativas dos clientes
so alcanadas ou at mesmo excedidas. Ora, tal pode acontecer num parque de campismo,
numa estalagem, num hotel de uma estrela ou num resort de cinco estrelas, uma vez que a
qualidade no est associada ao luxo, mas sim satisfao de um conjunto de requisitos
dos clientes.
Obviamente que se um dos requisitos dos clientes for luxo, ento, para esse cliente,
a definio de turismo de qualidade ser efectivamente a de um turismo de luxo.
A Comunicao da Qualidade para o Exterior
A qualidade enquanto factor de competitividade turstica leva a que as empresas
e as entidades que operam no sector turstico devam evidenciar e comunicar para o exterior as preocupaes e intenes que esto subjacentes ao padro de qualidade do servio
que desejam assegurar ou esto a disponibilizar. Tal poder ser efectuado recorrendo a
diferentes metodologias, das quais se destacam a implementao e a certificao de SGQ
(como foi abordado no captulo anterior) e a obteno de prmios e galardes especficos
da componente turstica em questo, como iremos ver ao longo deste captulo.
Saliente-se que a qualidade no turismo tambm defendida e fomentada pela
prpria autoridade turstica nacional, o Turismo de Portugal, IP, atravs dos sistemas de
classificao e qualidade que promove. Estes sistemas funcionam como uma garantia
mnima dos padres de qualidade das infra-estruturas e dos servios prestados, comunicando e induzindo nos clientes uma percepo de qualidade. ainda de salientar que,
sendo a qualidade ambiental um aspecto fundamental da qualidade turstica, existem
tambm vrias formas de a comunicar, das quais se destacam a implementao e a certificao de sistemas de gesto ambiental (SGA) por normas como a ISO 14001 e o EMAS, e
os prmios e os galardes especficos de cada componente turstica.
Instrumentos de Reconhecimento da Qualidade e da Relevncia Turstica do
Turismo de Portugal, IP
O Turismo de Portugal, IP, est integrado no Ministrio da Economia e Inovao e
a autoridade turstica nacional responsvel pela promoo e pela valorizao da activi-
34
dade turstica, agregando numa nica entidade todas as competncias institucionais relativas dinamizao do turismo, desde a oferta procura (http://www.turismodeportugal.
pt/Portugu%c3%aas/ turismodeportugal/QuemSomos/Pages/QuemSomos.aspx, acedido
a 2/2/10).
O Turismo de Portugal tem vindo a assumir a qualidade como um tema central
para os vrios actores do sistema turstico, em que o envolvimento dos rgos centrais da Administrao Pblica e, em particular, do prprio Turismo de Portugal, na sua
qualidade de autoridade turstica nacional, em articulao com as instncias nacionais
do Sistema Portugus da Qualidade (SPQ), decisivo para apoiar e enquadrar as iniciativas do sector privado. No sentido de responder a esta preocupao, o Turismo de
Portugal, IP, tem colaborado com o SPQ em questes de normalizao no domnio do
turismo, presidindo Comisso Portuguesa de Normalizao para o Turismo CT
144 , estrutura que acompanha e valida o processo europeu de normalizao e atravs
da qual Portugal aderiu ao Comit Tcnico para os Servios Tursticos TC 228 ,
criado em 2005 no mbito da International Organization for Standardization (ISO).
A relevncia desta temtica justificou ainda a incluso, no PENT, de um programa
de qualidade para o turismo que permita, atravs da definio de standards de qualidade
turstica para destinos, produtos, organizaes, servios e recursos humanos, que Portugal se posicione como destino de elevada qualidade de servio no contexto internacional
(http://www.turismodeportugal.pt/Portugu%C3%AAs/AreasActividade/qualificacaooferta/classificacaoequalidade/Qualidade/Pages/Sistemas%20de%20Qualidade%20no%20
Turismo.aspx, acedido a 2/2/10).
O Turismo de Portugal, IP, dispe ainda de instrumentos de reconhecimento da
qualidade e da relevncia turstica que pretendem reconhecer publicamente a qualidade
ou a importncia de determinada iniciativa ou determinado investimento, nomeadamente:
Declarao de Interesse para o Turismo: visa reconhecer a importncia
de certas iniciativas de carcter turstico que, servindo para a valorizao
do patrimnio histrico, ambiental, gastronmico e cultural e para o desenvolvimento das regies onde se inserem, contribuem simultaneamente para a
diversificao e a melhoria da oferta turstica nacional;
Projectos de Potencial Interesse Nacional (PIN): reconhecimento de projectos de investimento como de potencial interesse nacional para favorecer a
concretizao de diversos tipos de investimento. Este sistema foi criado pela
Resoluo do Conselho de Ministros n. 95/2005, de 24 de Maio, e constitui-se
como um mecanismo de acompanhamento e desenvolvimento processual de
projectos de investimento.
Qualidade e Turismo
35
Declarao de Utilidade Turstica: qualificao atribuda aos empreendimentos de carcter turstico que satisfaam um conjunto de requisitos de localizao, construo, equipamentos e servios e que se adeqem s polticas
definidas pelo Governo para o sector do turismo, nomeadamente atravs do
PENT.
Comunicao da Qualidade Ambiental

A qualidade ambiental no turismo pode ser comunicada atravs da implementao e da certificao de SGA, sendo os referenciais mais utilizados a NP EN ISO
14001: 2004 Sistemas de Gesto Ambiental e o EMAS (Environmental Management
and Audit Scheme). Ambos os referenciais, semelhana do que acontece para a NP
EN ISO 9001, so transversais a qualquer sector de actividade (seja esta turstica ou
no) e possuem reconhecimento internacional, no caso da NP EN ISO 14001: 2004, e
europeu, no caso do EMAS.
A ISO 14001 tem por principal objectivo a promoo da melhoria
contnua do desempenho ambiental de uma organizao e, por ser
uma norma da famlia ISO, partilha muito da sua estrutura e filosofia de implementao com a ISO 9001, sendo ambas normas que
podem ser facilmente integrveis na gesto de uma organizao.
O EMAS resulta de um regulamento europeu [Regulamento (CE)
n. 1221/2009, de 25 de Novembro Sistema de Ecogesto e Auditoria] e tem por principais objectivos a avaliao e a melhoria do
desempenho ambiental e o fornecimento de informao relevante
para o pblico e outras partes interessadas em termos de prestao
ambiental e de comunicao da mesma.
Especificamente para a rea do turismo, existem tambm algumas certificaes,
das quais se destaca o:
Esquema de certificao que tem por base a Agenda 21 e os princpios de desenvolvimento sustentvel acordados na Conveno das
Naes Unidas para o Ambiente e Desenvolvimento (Rio de Janeiro,
1992). A GG21 certifica empresas e comunidades tendo em conta um
nvel standard global. Existem actualmente quatro Green Globe 21
36
standards: um para as empresas, outro para as comunidades, outro

especfico para a rea do ecoturismo internacional e um ltimo para
avaliar o design e a construo (http://naturlink.sapo.pt/article.aspx?
menuid=10&cid=11404&bl=1&section=3, acedido a 20/4/10).
Alm destes esquemas de certificao, existem outras formas de comunicao da
qualidade ambiental especficas de determinada componente turstica que sero abordadas ao longo do presente captulo.
QUALIDADE do ALOJAMENTO
TURSTICO
Alojamento Turstico
No pode haver turismo sem alojamento. Se atendermos definio de turista (visitante que permanece pelo menos uma noite no local visitado, in Lextec-Lxico Tcnico
do Portugus, http://www.instituto-camoes.pt/lextec/por/domain_8/definition/11370.html,
acedido a 18/4/10) tal tem subjacente a estada de, pelo menos, uma noite. esta particularidade que distingue o turista do viajante.
O alojamento turstico assume o papel central e imprescindvel no sector do
turismo, podendo ser classificado de diversos modos em funo dos critrios utilizados.
De acordo com o Decreto-Lei n. 39/2008, de 7 de Maro, que consagra o novo
regime jurdico de instalao, explorao e funcionamento dos empreendimentos tursticos, o alojamento turstico organizado em funo da tipologia do empreendimento
turstico em questo. Assim, podemos considerar as seguintes tipologias:
Alojamento local: moradias, apartamentos e estabelecimentos de hospedagem que, dispondo de autorizao de utilizao, prestam servios de alojamento temporrio mediante remunerao, mas no renem os requisitos
para serem considerados empreendimentos tursticos;
37
Qualidade e Turismo
Alojamento em empreendimentos tursticos [os quais incluem estabelecimentos hoteleiros, aldeamentos tursticos, apartamentos tursticos, conjuntos tursticos (resorts), empreendimentos de turismo de habitao,
empreendimentos de turismo no espao rural, parques de campismo e de
caravanismo, empreendimentos de turismo da natureza].
Sob o ponto de vista legal, e de acordo com o artigo 43. do referido diploma legal,
com excepo do alojamento local, apenas os empreendimentos tursticos previstos no
presente decreto-lei podem prestar servios de alojamento turstico.
Ainda de acordo com o artigo 43., presume-se existir prestao de servios de
alojamento turstico quando um imvel ou fraco deste esteja mobilado e equipado e
sejam oferecidos ao pblico em geral, alm de dormida, servios de limpeza e recepo,
por perodos inferiores a 30 dias.
Avaliao da Qualidade no
Alojamento Turstico
Para a avaliao da qualidade no alojamento turstico, existem diversos sistemas
voluntrios que os gestores de empreendimentos podem subscrever para demonstrar e
comunicar externamente a qualidade da sua oferta turstica.
Entre esses sistemas voluntrios, existem aqueles que so transversais a todas as
organizaes, independentemente do sector de actividade, e outros especficos do sector
do turismo e das viagens ou da hotelaria. Na Tabela 2.2 encontram-se indicados os principais esquemas de certificao de qualidade e de qualidade ambiental aplicveis ao alojamento turstico.
Tabela 2.2.
Esquemas de certificao de qualidade e de qualidade ambiental no alojamento turstico
Tipo de
Esquema
Designao
Programa de
certificao
Eco-hotel
mbito de
Aplicao
Para mais
Informaes...
Hotis, aldeamentos
tursticos, aparthotis,
empresas do sector da
indstria hoteleira
http://www.tuv.pt/certificacao/eco_hotel.html
Nvel internacional
38
Tipo de
Esquema
Designao
Galardo
mbito de
Aplicao
Para mais
Informaes...
Estruturas hoteleiras
http://www.abae.pt/
programa/ChaveVerde/
inicio.php
Nvel internacional
Chave Verde
Programa de
certificao
Servios de alojamento
turstico e parques de
campismo
http://www.dgae.mineconomia.pt/
Nvel europeu
Rtulo Ecolgico
Especificao de
requisitos de servio
Aplicvel a turismo de
habitao, agroturismo,
turismo rural e casas de
campo
APCER ERS 3001
TER Turismo no
www.apcer.pt
Nvel nacional
Espao Rural
Especificao de
requisitos de servio
Transversal a todos os
sectores de actividade
QUALICERT
www.sgs.pt
Nvel internacional
Outra forma de avaliar a qualidade no alojamento atravs da informao disponibilizada em sites de viagens ou agncias on-line, como o Trip Advisor (www.tripadvisor.
com/) e a Booking (www.booking.com). Nestes sites so disponibilizados comentrios de
clientes que j experimentaram ficar alojados nessas unidades, bem como indicada uma
pontuao que pretende traduzir a avaliao da satisfao de clientes.
Alm dos referidos sites, existem ainda inumerveis publicaes e outros sites que
publicam periodicamente avaliaes de qualidade de unidades de alojamento, utilizando
diferentes critrios e metodologias, apresentando rankings dos melhores hotis de determinada categoria ou tipo (por exemplo: hotis-boutique, hotis de luxo, hotis budget,
entre outros). A publicao Cond Nast Traveller e o site http://www.travelandleisure.
com/ constituem apenas alguns dos exemplos de fontes deste tipo de informao.
de referir que, com o aumento da utilizao das novas tecnologias para a reserva
de viagens, a informao disponibilizada nestes sites consultada e tida em ateno por
milhares de pessoas aquando da efectivao de uma reserva de alojamento, constituindo
um importante indicador da qualidade da unidade de alojamento.
Qualidade e Turismo
39
Sistema de Classificao dos Empreendimentos Tursticos

Alm das metodologias j mencionadas, no se pode deixar de fazer referncia
ao sistema de classificao dos empreendimentos tursticos que, por si s e ainda que
no constitua uma forma de garantia de qualidade do servio prestado no empreendimento, indutor da percepo da qualidade por parte do pblico.
Sob o ponto de vista legal, nenhum empreendimento turstico pode funcionar
sem lhe estar claramente atribuda a respectiva classificao pelo organismo competente. A classificao destina-se a atribuir, a confirmar ou a alterar a tipologia e a categoria dos empreendimentos tursticos, e tem natureza obrigatria.
De acordo com a legislao em vigor, no caso dos estabelecimentos hoteleiros,
aldeamentos tursticos, apartamentos tursticos, conjuntos tursticos e hotis rurais, o organismo responsvel pela classificao o Turismo de Portugal, IP. A classificao dos
empreendimentos de turismo de habitao, de turismo no espao rural ( excepo dos
hotis rurais) e dos parques de campismo e caravanismo da competncia das cmaras
municipais.
de salientar que, antes de 2008, o sistema de classificao dos empreendimentos
tursticos apenas tinha em ateno requisitos relacionados com a infra-estrutura e a existncia de determinados servios. Com a entrada em vigor do Decreto-Lei n. 39/2008,
de 7 de Maro, e das portarias previstas nesse diploma legal para fixar os requisitos de
classificao, a classificao deixou de atender sobretudo aos requisitos fsicos das instalaes, como acontecia at ento, para passar a reflectir igualmente a qualidade dos servios
prestados.
A atribuio da classificao efectuada mediante a realizao de uma auditoria ao
local, durante a qual verificado um conjunto de requisitos que incidem sobre caractersticas das instalaes e dos equipamentos, servio de recepo e portaria, servio de limpeza e
lavandaria, servio de alimentao e bebidas e servios complementares.
O conjunto dos requisitos inclui requisitos mnimos obrigatrios e requisitos
opcionais; para cada requisito opcional fixado um nmero de pontos cujo somatrio
permite alcanar a pontuao necessria para a atribuio de determinada categoria. A
atribuio de uma categoria pressupe o cumprimento dos requisitos obrigatrios, bem
como a obteno da pontuao em requisitos opcionais fixada para a mesma.
Como exemplo de critrios opcionais, ao nvel do servio em estabelecimentos
hoteleiros, pode referenciar-se a venda de jornais e revistas dirios, o servio de costura, o servio de engraxamento de sapatos, o servio de transporte privativo do estabelecimento e o servio de babysiting a pedido.
Cada um destes critrios tem associados entre dois e cinco pontos.
40
Tabela 2.3
Total de pontos opcionais por categoria e tipologia de alojamento
Categoria
Total de Pontos Opcionais por Categoria

Estabelecimentos hoteleiros: 108
Aldeamentos tursticos: NA
Apartamentos tursticos: NA
Aldeamentos tursticos: NA
Apartamentos tursticos: NA
Aldeamentos tursticos: 148
Apartamentos tursticos: 156
Fonte: Adaptado da Portaria n. 327/2008, de 28 de Abril.
Refira-se que, entre os requisitos opcionais referentes classificao de estabelecimentos hoteleiros, aldeamentos e apartamentos tursticos, se encontra a certificao da
qualidade dos servios por norma nacional ou europeia, quando no obrigatria por lei,
que tem associados 30 pontos, o que representa 14 a 28% do total de pontos opcionais.
Esta situao igualmente aplicvel no caso da certificao ambiental dos servios por
norma nacional ou europeia.
A legislao em vigor estabelece ainda a obrigatoriedade de reviso peridica da
classificao atribuda, prevendo-se que este controlo de qualidade possa ser realizado
no s pelos servios e organismos do turismo, mas tambm por entidades acreditadas
para o efeito. Esta obrigatoriedade foi prevista tendo em vista a manuteno dos nveis de
qualidade da oferta turstica.
Como caso de estudo de boas prticas em matria de gesto da qualidade em alojamento turstico, apresentado o caso do Hotel Tivoli Madeira.
41
Qualidade e Turismo
C A S O
D E
E S T U D O
O Hotel Tivoli Madeira

O Hotel Tivoli Madeira uma unidade de cinco estrelas pertencente
ao grupo Tivoli. Este hotel localiza-se no Funchal e composto por 317 quartos, um centro de conferncias com oito salas, dois restaurantes, trs bares,
duas piscinas, um spa e um ginsio. Concebido inicialmente para ser um
hotel destinado a conferncias, eventos e clientes individuais, hoje em dia
sobretudo um hotel para grupos tursticos, clientes individuais e famlias.
Na procura da excelncia, o grupo Tivoli, associa princpios de
transparncia, diferenciao, ousadia e vitalidade, pois acredita que inovar
conseguir encontrar algo que diferencie dos concorrentes, sempre com
uma certa dose de ousadia e muita energia. misso deste grupo estar
na liderana na hotelaria de quatro e cinco estrelas em cada um dos mercados em que est presente, atravs de uma estratgia orientada para a
satisfao do cliente (interno e externo) e da busca permanente de novas
solues, recorrendo monitorizao e ao controlo das suas operaes.
Neste sentido, convico da empresa que a implementao de um SGQ
o caminho a seguir, pois implementar, monitorizar, avaliar, divulgar e
comparar boas prticas so processos que esto no cerne da melhoria
contnua.
Na sequncia da implementao do SGQ, de acordo com a NP EN
ISO 9001, que deu os primeiros passos nesse sentido em 2003, foi introduzido
um conjunto de boas prticas de gesto, das quais se destacam: a uniformizao de procedimentos internos quer no tratamento de dados, quer na
organizao do servio ao cliente, garantindo que todos os procedimentos
seguem a mesma linha; a elaborao de procedimentos escritos, de forma
a garantir que todos os elementos da organizao conhecem as regras e a
forma como devem desempenhar as suas tarefas; a organizao de registos
que servem de base para a definio da estratgia, sendo utilizados como
memria sempre que preciso recorrer a algo que aconteceu no passado.
So utilizados modelos para os registos que em muitos casos so comuns
a mais do que uma seco; faz-se uma implementao de monitorizaes
de forma sistemtica, o que obriga a reflectir sobre os resultados e avaliar
o que foi feito, de forma a perceber se se est no bom caminho; realizam-
42
-se auditorias internas de controlo sistematizadas, de forma a aferir o grau de

implementao do sistema de gesto; atende-se conformidade legal, para garantir que toda a legislao aplicvel cumprida; criam-se ajudas visuais para
incentivar de forma mais apelativa a sistematizao do sistema de gesto,
recorrendo a elementos figurativos e a cores; criam-se livros de ocorrncia
para registar todos os acontecimentos importantes das diferentes seces;
recorre-se a sensibilizaes nos postos de trabalho, como forma de alertar
e de relembrar procedimentos e conceitos; e implementa-se inquritos a clientes como sistema de avaliao do grau de satisfao, indo ao encontro das
suas expectativas.
No Tivoli Madeira, ao longo destes anos de implementao do SGQ,
tm-se verificado melhorias significativas em vrias vertentes, melhorias estas que
so um reflexo directo da implementao do sistema. A unidade apresenta como
exemplos: a melhoria do indicador de nmero de sugestes/reclamaes por 1000
quartos, que um indicador que mede a eficincia com que o servio prestado
procurando garantir o menor nmero de reclamaes; a taxa de resposta aos
questionrios dos clientes um dos me-lhores indicadores do Grupo Tivoli
e tem-se mantido sempre acima dos 50% nos ltimos anos; a produtividade
dos alojamentos um indicador que tem melhorado ano aps ano, pois o
aumento do grau de eficincia est relacionado com uma melhor gesto do
trabalho das empregadas de andares. A sistematizao de tarefas e as novas
metodologias decorrentes da implementao do SGQ esto bem visveis
neste resultado; a implementao do The Tivoli Experience, um conceito
orientado para uma lgica de gesto de cliente por oposio a uma lgica
de processo interno. Este conceito levou redefinio do conceito de recepo e de recepcionistas como forma de diferenciao e parte da estratgia do grupo; a importncia dada formao constante dos colaboradores
nas diversas reas (comportamental, lnguas e tcnicas) como complemento
fundamental deste processo; a definio de objectivos claros, especficos e
atingveis o seu acompanhamento e a sua avaliao ajudam a equipa a
entender o que se alcana ou no alcana e para onde se quer caminhar.
Associado ao processo de implementao do SGQ, h o reconhecimento, por parte da empresa da existncia de dificuldades/obstculos que
tiveram de ser ultrapassados. No entender da unidade, so identificadas trs
principais dificuldades: enorme resistncia mudana por parte das pessoas
(quando se comeou a implementar o sistema de gesto, os primeiros passos
pareceram ser, para muitos colaboradores, uma sobrecarga de trabalho e
de burocracia, pois, alm de todos os documentos escritos com tudo o que
Qualidade e Turismo
43
faziam, ainda tinham de assegurar mais um conjunto de registos; dificuldade

em explicar o conceito de certificao e das normas ISO) o que um sistema
de gesto, para que serve, que benefcios traz; lidar com organismos pblicos
regionais, nas questes legais e com fornecedores, que no estavam sensibilizados para as boas prticas de um sistema de qualidade (muitas vezes foi
necessrio recorrer persistncia para conseguir obter colaborao de entidades pblicas e privadas, pois na sua maioria no entendiam a razo dos
pedidos efectuados).
A qualidade do alojamento turstico, no entender do Hotel Tivoli Madeira, significa sobretudo excelncia no servio. Quando se implementa um
SGQ, h que ter conscincia de que este processo funcionar como rampa
de lanamento para se estar entre os melhores. O sistema, aps ter sido
implementado, fez aumentar o grau de insatisfao relativamente aos objectivos e metas alcanados, pelo que se pretende atingir sempre o patamar
mais elevado, de acordo com o princpio de melhoria contnua defendido
pela ISO 9001. Isto obriga criao de novas estratgias para maximizar o
resultado das aces implementadas. Durante este processo descobrem-se
formas inovadoras de conduzir o trabalho e de conquistar mais para a empresa e para os nossos clientes.
Esta forma de sentir da empresa torna-se uma forma de ser dos colaboradores, que se transformam em vendedores e prestadores de servios
excelentes, pois eles prprios adquirem uma nova viso do futuro e dos negcios, funcionando como motor propulsor de todo o sistema.
QUALIDADE dos
EQUIPAMENTOS de ANIMAO
AUTNOMOS
Equipamentos de Animao Autnomos
As atraces de uma oferta turstica as coisas que h para ver e fazer podem
assumir um papel decisivo na escolha de um destino turstico. As atraces tursticas podem ser agrupadas em trs tipos distintos: atraces naturais, como praias,
44
florestas, montanhas, entre outras atraces presentes na natureza; legados histrico-culturais, como conjuntos arqueolgicos, conjuntos arquitectnicos, museus, galerias de
arte, entre outros; e equipamentos/eventos de desporto e lazer, como competies desportivas, parques temticos, complexos de entretenimento, entre outros. Os equipamentos de animao autnomos inserem-se neste ltimo tipo de atraco.
Ao abrigo do Decreto-Lei n. 39/2008, de 7 de Maro, equipamentos de animao autnomos so: campos de golfe; marinas, portos e docas de recreio; instalaes
de spa, balneoterapia, talassoterapia e outras semelhantes; centros de convenes e
de congressos; hipdromos e centros equestres; casinos; autdromos e kartdromos;
parques temticos; centros e escolas de mergulho.
Trata-se de equipamentos que complementam de forma marcante os destinos
tursticos, ao dotarem os espaos de valncias que contribuem para uma maior diversificao e um maior enriquecimento da oferta turstica. A importncia da existncia deste
tipo de equipamentos nos destinos tursticos reside precisamente nisso: diversificao
da oferta e melhoria das condies concorrenciais do destino, por poder ir ao encontro dos
requisitos de clientes pertencentes a diferentes segmentos de mercado ou com interesses
diversificados.
Contributo destes Equipamentos para

a Escolha do Destino/Local de Frias
Uma das estratgias defendidas no PENT para o reposicionamento do sector do
turismo a diversificao da oferta em matria de equipamentos de animao. O tradicional modelo de turismo de sol e praia, por si s, j no vende, alm de ser um modelo
que induz a um grande factor de sazonalidade. Num sector em que a concorrncia entre
os destinos cada vez mais intensa, so os elementos diferenciadores que fazem com
que um destino seja escolhido em detrimento de outros. E, para l do preo, aquilo que o
destino oferece, as actividades que permite realizar so claramente elementos de deciso
e escolha por parte do turista.
Em Portugal, estes equipamentos so sobretudo importantes porque permitem que
o destino possa ser vendido ao longo do ano, combatendo a sazonalidade e as consequncias negativas que este factor introduz.
Neste sentido, cada vez mais comum que os empreendimentos tursticos sejam
planeados e projectados com a incluso de equipamentos de animao autnomos, para
Qualidade e Turismo
45
alm, naturalmente, dos meios de alojamento. Centros de convenes e congressos, spas

e campos de golfe so alguns dos equipamentos de animao autnomos mais comummente introduzidos nos conjuntos tursticos.
O facto de os equipamentos de animao autnomos dotarem o destino da possibilidade de ser desenvolvido um conjunto de actividades, sejam elas de lazer, desporto
ou negcios, faz com que o destino possa ir ao encontro dos requisitos de clientes de
diferentes segmentos de mercado e assim ser um elemento decisivo na escolha do destino
turstico.
Os equipamentos de animao autnomos, por terem esta capacidade de atrair
e reter turistas, podem ajudar a combater a rigidez da oferta turstica de determinados
produtos. Por exemplo, numa regio de turismo onde o principal produto turstico
sol e praia, o nmero de turistas diminui significativamente no Inverno; neste
contexto, os equipamentos de animao autnomos que permitem a realizao de
actividades nesta altura do ano podem contrariar essa tendncia de sazonalidade.
Entre esses equipamentos, podero estar os campos de golfe, as instalaes de spa,
balneoterapia, talassoterapia e os centros de convenes, entre outros. Este exemplo
ilustra bem a importncia e o contributo destes equipamentos para a deciso de um
turista e o desenvolvimento do prprio sector turstico de destinos.
Avaliao da Qualidade
dos Equipamentos
Tal como se verificou para o alojamento turstico, a avaliao da qualidade
destes equipamentos pode tambm ser efectuada atravs do feedback dos clientes.
Esse feedback pode chegar sob a forma de resposta a um inqurito de avaliao de
satisfao, comentrio, muitas vezes nem sequer documentado mas transmitido de
modo informal aos colaboradores, ou, em casos menos desejveis, sob a forma de
reclamao.
Metodologias como o cliente-mistrio, as auditorias e verificaes internas ou,
no caso de certificaes, as auditorias externas conduzidas pelas entidades certificadoras
tambm podem ser utilizadas. Estas metodologias tm por principal objectivo avaliar a
qualidade do equipamento quer em termos de infra-estrutura, quer em termos de servio
prestado, tentando identificar, antes do cliente, eventuais situaes de no-qualidade e
corrigi-las de modo a evitar que o cliente as detecte.
46
Comunicao da Qualidade
para o Exterior
As marcas da certificao, os prmios ou os galardes continuam a ser formas de
comunicao da qualidade destes equipamentos para os clientes e a sociedade em geral.
Alm dos esquemas de certificao transversais a qualquer unidade de negcio, j referidos no captulo anterior, para alguns dos equipamentos de animao autnomos existem esquemas de certificao, prmios e galardes especficos da actividade desenvolvida por cada um. Da pesquisa efectuada destacam-se os esquemas de
certificao voluntria relacionados com a qualidade ambiental destinados aos campos
de golfe e s marinas, e a portos e docas de recreio, os quais se encontram indicados
na Tabela 2.4.
de referir que, para l destas formas de comunicao da qualidade, tambm os
rankings de publicaes ou sites especializados nos diversos equipamentos de animao
autnomos (campos de golfe, marinas, spas, entre outros) constituem uma forma de avaliar e comunicar a qualidade percebida pelos clientes.
Tabela 2.4.
Certificaes, prmios e galardes para equipamentos de animao autnomos
Equipamento de
Animao Autnomo
Certificao/Prmio/
/Galardo
Committed to Green
Program
Campos de golfe
Audubon Cooperative
Sanctuary Program for
Golf Courses
Eco-golf
Marinas, portos e docas de

recreio
Para mais
Informaes...
http://www.fegga.org/main/
index.php?id=12,0,0,1,0,0
http://acspgolf.auduboninternational.org/
http://www.tuv.pt/trp_Eco_
Golf.html
Bandeira Azul da
Europa para marinas e
portos de recreio
http://www.abae.pt/
Gold Anchor Award

Scheme
http://www.yachtharbourassociation.com/
47
Qualidade e Turismo
De seguida apresentado um caso de estudo de um equipamento de animao

autnomo, nomeadamente um campo de golfe que tem incutido as boas prticas na sua
filosofia de gesto da qualidade, incluindo a qualidade ambiental.
C A S O
D E
E S T U D O
Campo de golfe Belas Clube de Campo

O campo de golfe do Belas Clube de Campo parte integrante de
um dos maiores empreendimentos residenciais de golfe do Sul da Europa,
localiza-se em Belas, no concelho de Sintra, e propriedade da empresa
Planbelas Sociedade Imobiliria, SA, a qual pertence ao Grupo Andr
Jordan.
Este campo de golfe foi construdo em 1997-1998, sendo da autoria
do arquitecto William Rocky Roquermore, e constitudo por 18 buracos.
O campo de golfe do Belas Clube de Campo um championship golf course
com um traado excepcional, com fairways e greens por vezes implantados
em vales profundos, proporcionando inesquecveis vistas pano-rmicas. O
percurso muito completo e diversificado, exigindo tcnica e estratgia de
jogo, e reconhecido, nacional e internacionalmente, como um dos melhores
campos construdos em Portugal.
O campo de golfe do BCC dirige-se aos mercados nacional e estrangeiro. No mercado nacional, dada especial ateno aos scios do
clube, embora o campo seja igualmente frequentado por outros jogadores
nacionais. No mercado estrangeiro, e ainda que o campo receba jogadores
de todo o mundo, de destacar o mercado europeu, com especial incidncia
nos jogadores oriundos do Reino Unido e da Escandinvia.
Os campos de golfe inseridos em empreendimentos tursticos ou
residenciais so defendidos por Andr Jordan como um elemento valorizador do empreendimento desde h mais de 30 anos, com a construo
da Quinta do Lago. Esta valorizao prende-se no s com questes
paisagsticas, mas tambm com a dotao ao empreendimento de uma
infra-estrutura desportiva e de lazer que permite aos seus utilizadores e
clientes a prtica de mais uma actividade.
48
Uma outra caracterstica da gesto do Grupo Andr Jordan a valorizao do patrimnio ambiental e a incorporao da componente ambiental
na gesto das suas empresas. E a Planbelas no foi excepo: em 1999,
aps a implementao de um SGA, a empresa viu o seu esforo reconhecido pela obteno da certificao ambiental pela norma NP EN ISO 14001
e tambm pelo reconhecimento do programa Committed to Green.
Satisfeita pelos resultados obtidos com a certificao ambiental, a
Planbelas sentiu necessidade de fazer crescer este sistema, no sentido
de o alargar a outros domnios as mais-valias criadas por esta ferramenta, nomeadamente dando especial relevo s questes relacionadas com
a focalizao no cliente, a satisfao do cliente e as partes interessadas, entre outras. Neste sentido decidiu implementar um SGQ, segundo
a norma NP EN ISO 9001, integrado no SGA j existente. Em 2007, a
Planbelas, SA, obteve a certificao do seu SGQ pela entidade certificadora SGS-ICS.
A escolha desta entidade certificadora remonta a 1999, altura em que
a Planbelas certificou o seu SGA, e teve por base o facto de se tratar de
uma empresa multinacional e com uma excelente reputao no mercado,
sendo a qualidade dos seus servios largamente reconhecida. Assim, e por
uma questo de confiana nos servios prestados por esta entidade, foi dada
continuidade parceria j existente.
Como vantagens e benefcios associados implementao e certificao do seu SGQ, a Planbelas destaca a conformidade com a legislao,
a utilizao de uma ferramenta de gesto e um planeamento estratgico, e
maiores responsabilizao e organizao da empresa, o que leva reduo
de custos operacionais, melhoria da imagem da empresa, diminuio
das reclamaes, fidelizao dos clientes e melhoria contnua do desempenho da empresa.
Como principais dificuldades e obstculos que a empresa teve de
ultrapassar durante este processo, a Planbelas destaca as dificuldades associadas reorganizao e implementao de registos em todos os processos, reorganizao do processo de gesto de recursos humanos, reorganizao do processo de gesto de compras e fornecedores, sobrecarga
dos colaboradores para darem resposta a alguns requisitos e s dificuldades
da mudana de mentalidade em relao a procedimentos efectuados desde
sempre mas que so contrrios a uma gesto correcta.
49
Qualidade e Turismo
QUALIDADE da ACTIVIDADE
de PRESTAO de SERVIOS
TURSTICOS
Caracterizao da Actividade de
Prestao de Servios Tursticos
A funo de distribuio de produtos tursticos pode ser representada graficamente
de acordo com o apresentado na Figura 2.1.
Figura 2.1.
Distribuio de produtos tursticos
Prod. Turstico
Prod. Turstico
Cliente
Operador Turstico
Prod. Turstico
Agncia de Viagens
Agncia de Viagens
Cliente
Cliente
Fonte: Adaptado de Costa (2008).
De acordo com o representado na figura anterior, o produto turstico pode ser vendido directamente ao cliente final, sem recurso a qualquer intermedirio, designando-se
por venda directa, ou pode ser vendido atravs de intermedirios, denominando-se venda
indirecta. Nesta situao existe lugar para a actividade de prestao de servios tursticos,
na medida em que existe uma interveno de um ou mais intermedirios que organizam
e medeiam a compra e venda de produtos tursticos entre os produtores (por exemplo:
hotis e empresas transportadoras) e o cliente final, apoiando assim a distribuio dos
produtos tursticos.
Tal como indicado na mesma figura, existem dois tipos de intermedirios: os operadores tursticos e as agncias de viagens.
50
Importa salientar que, do ponto de vista legal, no existe diferenciao entre

operadores tursticos (grossistas) e agentes de viagens (retalhistas), j que as actividades
que uns e outros podem desenvolver so as mesmas. No entanto, por razes de organizao e dimenso, existem agncias de viagens que se dedicam fundamentalmente organizao e venda de viagens tursticas (grossistas) e outras que se dedicam fundamentalmente ao retalho (Cunha, 2007).
Operadores Tursticos (Grossistas)
Os grossistas, vulgarmente conhecidos por operadores tursticos (tour operators), so
organizadores de viagens de grupo, ou colectivas, que combinam diferentes bens e servios
adquiridos aos respectivos produtores. Para organizarem uma viagem, os operadores adquirem aos produtores os servios que integram na viagem (por exemplo: alojamento, transporte, transferes, refeies, visitas, entre outros) por um determinado preo, combinam esses
servios num pacote e vendem-no a um preo final que cobre todos os servios (Cunha, 2007).
Os operadores tursticos, alm de intermedirios, so tambm produtores de pacotes tursticos, o que requer um perfeito conhecimento do mercado tanto da oferta como
da procura, para poder compor os pacotes a preos competitivos e de acordo com os
desejos dos consumidores (Beni, 1997).
De acordo com o documento Anlise dos Mercados Emissores Identificao
e Caracterizao dos Principais Operadores Tursticos Europeus, de Junho de 2009,
publicado no site do Turismo de Portugal, os principais operadores tursticos a actuar
na Europa so a Tui, a Thomas Cook, a Rewe, a Kuoni e a Solresor.
Figura 2.2.
Anlise dos mercados emissores Identificao e caracterizao dos principais
operadores tursticos europeus
Fonte: http://www.turismodeportugal.pt/Portugu%C3%AAs/ProTurismo/empresas/sectoresdeactividades/operadorestur%C3%ADsticos/Documents/reflex%C3%A3o%20sobre%20as%20principais%20
operadores%20tur%C3%ADsticos%20europeus.pdf
Qualidade e Turismo
51
Agncias de Viagens
As agncias de viagens so empresas cuja actividade principal compreende a
organizao e a venda de viagens, a reserva de servios em estabelecimentos hoteleiros e outros empreendimentos tursticos e a reserva de lugares em qualquer meio
de transporte, entre outras actividades (http://www.turismodeportugal.pt/, acedido a
10/2/10). Se forem o nico intermedirio, as agncias interagem com as empresas
envolvidas na construo do produto turstico e com o cliente, embora, geralmente,
se encarreguem de vender os produtos dos operadores, de efectuar reservas em todos
os tipos de alojamento e meios de transporte, bem como de confeccionar, por sua iniciativa ou a pedido do cliente, produtos combinados que vendem em pacote (Cunha,
2007).
Para l destas actividades, as agncias de viagens e turismo exercem normalmente outras actividades, as quais, no entanto, no so exclusivas destas empresas,
como sejam: a obteno de documentos necessrios viagem, a organizao de congressos e outros eventos, a reserva e a venda de bilhetes para espectculos, a comercializao de seguros de viagens e de bagagens no mbito dos servios por si prestados, a venda de guias tursticos e a prestao de servios ligados ao acolhimento
turstico, nomeadamente a organizao de visitas a museus, monumentos histricos e
outros locais de relevante interesse turstico (http://www.turismodeportugal.pt/, acedido a 10/2/10).
O licenciamento e o exerccio da actividade de agncia de viagens encontram-se
regulamentados pelo Decreto-Lei n. 209/97, de 13 de Agosto, o qual foi posteriormente alterado por outros diplomas legais (decretos-leis n.os 12/99, de 11 de Janeiro, 76 -A/2006, de
29 de Maro e 263/2007, de 20 de Julho). Saliente-se que somente as empresas detentoras
de licena de agncia de viagens e turismo atribuda pelo Turismo de Portugal, IP, podem
exercer as actividades referidas.
Desenvolvimento de
Pacotes Tursticos
Pacotes tursticos so viagens programadas e estruturadas previamente e dirigidas
a um ou mais segmentos particulares no mercado, sendo oferecidas atravs de um roteiro
com vrios servios includos, mediante programao definida a um preo nico (Ansarah, 2000).
52
Uma viagem organizada implica vrios servios ou produtos tursticos combinados de determinada maneira e com durao e preos determinados. Os pacotes tursticos
mais comuns incluem, pelo menos, transporte e alojamento, mas podem conter servios
muito variados, que vo de transferes, refeies, programao de visitas e passeios, tratamentos de spa a voltas de golfe, entre outros. Estes servios so integrantes independentes, fornecidos por organizaes sem ligao entre si, mas altamente complementares ao
turismo (Vaz, 2003).
O processo de criao de um pacote turstico envolve vrios passos, desde as
pesquisas de mercado (oferta e procura), que incluem, do lado da procura, a identificao
dos requisitos do turista, o seu potencial de compra, o movimento de vendas do mercado
turstico, entre outros aspectos; e, do lado da oferta, a identificao de destinos que, face
aos requisitos identificados, possam ter potencial turstico, at ao planeamento e preparao do roteiro e ao plano de marketing, onde so identificados os meios e a forma
como o produto turstico ser apresentado ao turista potencial. Concludas estas fases, o
pacote turstico est criado e pronto para ser vendido.
Ao longo de todo o processo de desenvolvimento do produto turstico, existe um
conjunto de factores que o operador turstico dever salvaguardar para tentar garantir o
sucesso do seu produto. Destes, salientam-se:
qualidade e eficincia dos servios includos no pacote;

boa relao qualidade/preo;
flexibilidade do pacote de modo a poder atender o turista nas suas exigncias
pessoais, salvaguardado o equilbrio com o roteiro criado;
adequada relao entre o tempo despendido com o transporte e o dedicado s
atraces e estada;
conhecimento dos requisitos e comportamento dos turistas;
seleco criteriosa do alojamento, no s no que diz respeito a condies
fsicas, localizao e servios disponibilizados, mas tambm ao servio e
ao atendimento prestados;
seleco adequada dos canais de distribuio do produto no mercado.
Relativamente a este ltimo ponto, de destacar o papel que as novas tecnologias tm vindo a assumir. De um modo geral, constitui uma estratgia generalizada da
maioria dos operadores tursticos e agentes de viagens a oferta de produtos atravs da
Internet. Para tal, desenvolvem sites cada vez mais apelativos e completos com incluso
de motores de reservas que permitem ao cliente comprar a sua viagem sem ter de se
deslocar.
Qualidade e Turismo
53
O canal de distribuio electrnica permite ainda penetrar em novos segmentos de

clientes e reduzir custos associados distribuio.
Avaliao do Sucesso e da Qualidade

dos Produtos Tursticos Concebidos
Uma vez comercializados os produtos tursticos desenvolvidos, importa controlar e avaliar a sua qualidade, bem como avaliar o seu sucesso. A satisfao de quem
compra e de quem vende importante para a avaliao global do pacote turstico
criado.
Como forma de avaliar o sucesso do produto turstico, importante analisar o
volume de vendas desse produto e caracterizar o tipo de cliente que mais aderiu sua
compra. Com estes indicadores, pode compreender-se melhor o mercado e identificar a
necessidade de se introduzir alguns ajustamentos no pacote criado, manter o pacote tal
como foi concebido ou elimin-lo e substitu-lo por um outro pacote.
Por outro lado, para controlar e avaliar a qualidade do produto concebido, dever
manter-se uma boa comunicao quer com os clientes que efectuam a compra do produto,
quer com as vrias empresas cujos servios so includos nos pacotes. Apenas com um
feedback constante ser possvel reunir elementos para fazer uma correcta avaliao da
qualidade do pacote turstico.
A avaliao do sucesso e da qualidade dos produtos tursticos concebidos envolve,
assim, um acompanhamento prximo por parte dos operadores tursticos e agentes de
viagens, o que pode traduzir-se em trocas de informaes atravs de meios de comunicao tradicionais, sendo os mais utilizados o telefone e o e-mail, mas tambm atravs
da participao em reunies e encontros mais formais e, naturalmente, da aplicao de
inquritos de avaliao da satisfao.
Tendncias Futuras
Actualmente, assiste-se a uma tendncia cada vez maior para que os clientes
organizem e comprem directamente as suas viagens. Os voos low cost, a Internet e a
preferncia por um atendimento personalizado e directo so trs dos principais factores
que tm vindo a favorecer esta situao.
54
A manter-se esta tendncia, o papel dos operadores tursticos e dos agentes de

viagens pode estar a ser posto em causa. Pizam (1999) in Firmino (2007) aponta como
tendncia futura no sector da hotelaria e do turismo que as agncias de viagens desaparecero e as poucas que restarem sero transformadas em consultoras de viagem especializadas onde os utentes pagaro honorrios que suplantaro as comisses. As reservas
do alojamento sero efectuadas directamente pelo cliente, pela Internet ou atravs de
centros de reserva mundiais com acesso directo ao inventrio dos quartos de cada hotel
(Pizam, 1999 in Firmino, 2007).
Para fazer face a esta alterao no mercado, e de acordo com o documento Anlise
dos Mercados Emissores Identificao e Caracterizao dos Principais Operadores
Tursticos Europeus, de Junho de 2009, publicado no site do Turismo de Portugal, os
operadores e as agncias esto a rever as suas estratgias de desenvolvimento no sentido
de diversificar as suas reas de negcio dentro do sector turstico (passando a englobar
reas de negcios como alojamento, transportes, servios financeiros, entre outros), de
alargar o negcio atravs de fuses, aquisies e parcerias, com especial enfoque nos
mercados emergentes, de aumentar a oferta dos produtos diferenciados e fortalecer as
vendas pela Internet e de expandir o segmento do turismo especializado, devido s elevadas
margens de lucro associadas.
QUALIDADE da
RESTAURAO
Caracterizao de Equipamentos
de Restaurao
Os estabelecimentos de restaurao, qualquer que seja a sua denominao, so aqueles que prestam, mediante remunerao, servios de alimentao e de bebidas no prprio
estabelecimento ou fora dele. Estes estabelecimentos podem usar a denominao restaurante ou qualquer outra que seja consagrada, nacional ou internacionalmente, pelos usos
da actividade, nomeadamente marisqueira, casa de pasto, pizaria, snack-bar,
self-service, eat-driver, take-away e fast-food (Turismo de Portugal, 2007b).
Qualidade e Turismo
55
Os estabelecimentos de bebidas, qualquer que seja a sua denominao, so os

que prestam, mediante remunerao, servios de bebidas e cafetaria no prprio estabelecimento ou fora dele. Estes estabelecimentos podem usar a denominao bar
ou outras que sejam consagradas, nacional ou internacionalmente, pelos usos da actividade, nomeadamente cervejaria, caf, pastelaria, confeitaria, boutique de
po quente, cafetaria, casa de ch, gelataria, pub e taberna (Turismo de
Portugal, 2007b).
Consideram-se estabelecimentos de restaurao e de bebidas mistos os que
prestam simultnea e cumulativamente servios de restaurao e de bebidas.
As actividades de catering e de servios de banquetes so tambm consideradas
explorao de servios de restaurao e de bebidas.
Tanto os estabelecimentos de restaurao como os de bebidas podem dispor de
salas ou espaos destinados a dana, bem como de instalaes destinadas ao fabrico prprio de pastelaria, panificao e gelados (Turismo de Portugal, 2007b).
Quando dispem de salas ou espaos destinados a dana, podem usar as denominaes consagradas nacional ou internacionalmente, nomeadamente discoteca,
clube nocturno, bote, night-club, cabaret e dancing (Turismo de Portugal,
2007b).
Como se Define a Qualidade neste

Tipo de Equipamentos e Servios
A qualidade dos servios prestados em equipamentos de restaurao e bebidas
resulta da combinao de um conjunto de factores, os quais podem ser agrupados em
trs itens:
Infra-estrutura (qualidade, dimenso, equipamento e higiene e limpeza dos

espaos);
Qualidade dos produtos servidos (segurana, higiene e qualidade alimentar);
Qualidade do servio (atendimento, simpatia, capacidade de resposta).
A acrescentar a estes requisitos est, naturalmente, a relao qualidade/preo e
podero estar ainda outros elementos, como o perodo de funcionamento e a localizao,
entre outros.
56
Quando se trata de espaos de animao, o tipo de animao que esses espaos

promovem pode agradar mais a um tipo de clientes do que a outros, uma vez que se tratam
de preferncias e requisitos intrnsecos a cada pessoa. No entanto, a qualidade e o tipo de
msica e de som, a decorao e a localizao do espao, o pblico que frequenta o espao
e a relao qualidade/preo podero ser apontados como requisitos de clientes. Aqui e tal
como no caso do alojamento, importante que o equipamento defina o tipo de clientes
a que se dirige, identifique claramente os seus requisitos e trabalhe para os satisfazer ou
exceder as expectativas criadas.
A Importncia destes Equipamentos

em Contexto de Turismo
A alimentao constitui uma das componentes imprescindveis de qualquer
destino turstico. Neste contexto, a existncia de equipamentos e servios de restaurao e bebidas de qualidade constitui uma condio diferenciadora do destino.
Alm disso, a gastronomia de uma regio, ou pas, uma das componentes do seu
patrimnio cultural, podendo constituir, por si s, motivao para a realizao de
viagens.
As viagens internacionais de gastronomia e vinho representam 600 000
viagens de uma ou mais noites de durao, isto , 0,25% do total das viagens de
lazer realizadas pelos europeus. Nos prximos anos, prev-se que este mercado
registe um incremento, entre 7% e 12% por ano (http://www.turismodeportugal.pt/
Portugu%C3%AAs/AreasActividade/ProdutoseDestinos/Pages/GastronomiaeVinhos.aspx, acedido a 11/2/10).
Pelo potencial que Portugal apresenta neste segmento, o produto turstico gastronomia e vinhos foi considerado um dos dez produtos estratgicos para o desenvolvimento turstico do Pas. A existncia de equipamentos de restaurao e bebidas de qualidade, em localizaes consideradas estratgicas, com a oferta de produtos de qualidade
e tpicos da gastronomia regional, e recursos humanos com formao e qualificao
adequadas so alguns dos factores referidos no estudo 10 Produtos Estratgicos para
o Desenvolvimento do Turismo em Portugal Gastronomia e Vinhos, elaborado pela
consultora THR para o Turismo de Portugal, IP, em 2006, como essenciais para promoo
deste tipo de turismo.
Qualidade e Turismo
57
Figura 2.3.
Estudo 10 Produtos Estratgicos para o Desenvolvimento do Turismo
em Portugal Gastronomia e Vinhos
Fonte: http://www.turismodeportugal.pt/Portugu%C3%AAs/AreasActividade/ProdutoseDestinos/Documents/GastronomiaeVinhos.pdf
A integrao e a interligao destes equipamentos com as restantes componentes

da oferta de um destino turstico so assim essenciais para se potenciar ao mximo a restaurao e as bebidas em contexto de turismo.
A Importncia da Segurana e da
Qualidade Alimentar para a Qualidade
dos Equipamentos de Restaurao e
o Respectivo Enquadramento Legal
Os estabelecimentos de restaurao tm sido frequentemente associados a surtos
de toxinfeces alimentares (Amorim e Novais, 2006), situaes que tm causado efeitos
negativos imediatos na sade dos clientes e, em consequncia, na imagem de qualidade
58
que estes estabelecimentos pretendem transmitir. Pelo anteriormente exposto, facilmente

se compreende que o requisito essencial para a qualidade dos equipamentos e servios
de restaurao e bebidas a segurana alimentar.
De modo a reduzir a incidncia de tais surtos, a contaminao de alimentos por
microrganismos patognicos deve ser prevenida, reduzida e/ou eliminada, o que poder
ser conseguido atravs da implementao de prticas de segurana alimentar eficazes
(Amorim e Novais, 2006). Neste sentido, em Maro de 1998 foi publicado o primeiro
diploma legal, em Portugal, que obriga todos os estabelecimentos do sector alimentar
a implementarem sistemas de autocontrolo baseados em princpios do HACCP (anlise
de perigos e pontos crticos de controlo), um sistema preventivo que permite uma gesto
proactiva dos perigos para a segurana alimentar. Trata-se do Decreto-Lei n. 67/98, de
18 de Maro, o qual, entretanto, j foi alterado pelo Decreto-Lei n. 425/99, de 21 de
Outubro.
A implementao destes sistemas de autocontrolo vai exigir aos operadores
que possuam os conhecimentos necessrios a uma boa operacionalidade do sistema
e que assegurem a formao dos seus colaboradores. Saliente-se que, no sector da
restaurao tal no tarefa fcil, principalmente se atendermos aos estabelecimentos
cujo negcio seja fortemente afectado pela sazonalidade, o que compromete muitas
vezes a constituio de uma equipa estvel e com um nvel de formao adequado ao
que se pretende.
Alm da segurana alimentar, a qualidade dos alimentos e das bebidas servidos
outro contributo essencial para se poder considerar um equipamento de restaurao como
um equipamento de qualidade. Produtos frescos, de boa qualidade e bem confeccionados
so elementos imprescindveis para que as refeies servidas possam ser consideradas de
boa qualidade.
Metodologias de Avaliao
da Qualidade e Formas de
Comunicao para o Exterior
Para a avaliao da qualidade no sector de restaurao e bebidas podem ser utilizadas diferentes metodologias, das quais se salientam os sistemas de classificao e
qualificao, os sistemas de gesto e cdigos de boas prticas e os guias gastronmicos.
de referir que a legislao aplicvel ao sector da restaurao tem vindo a sofrer diversas
Qualidade e Turismo
59
revises no sentido de salvaguardar os direitos e garantias dos utentes destes servios,

bem como estabelecer um conjunto de requisitos essenciais para a qualificao da oferta.
Assim, com a publicao do Decreto Regulamentar n. 20/2008, de 27 de Novembro, o
sector de restaurao e bebidas ficou dotado de um novo quadro legislativo, tendo sido
eliminado o sistema de classificao dos estabelecimentos de restaurao e bebidas em
vigor, o qual passou a ser de carcter voluntrio, ficando a cargo da iniciativa privada
a implementao de sistemas de classificao voluntrios (http://www.turismodeportugal.pt/Portugu%C3%AAs/AreasActividade/qualificacaooferta/empreendimentoseactividades/empreendimentos/Pages/NovaregulamentacaoparaosectordeRestauracaoeBebidas.
aspx, acedido a 25/6/2010.)
No que diz respeito a sistemas de gesto e cdigos de boas prticas, a nvel alimentar existem diversas metodologias que as empresas podero adoptar, algumas das
quais so transversais a vrios sectores de actividade e outras especficas de determinadas
unidades de negcio. Relativamente ao sector de restaurao e bebidas, alm da NP EN
ISO 9001, ele poder promover a qualidade e a segurana alimentar atravs da implementao e da certificao de sistemas de gesto ou de boas prticas, de acordo com os trs
referenciais identificados na Tabela 2.5.
Outra forma de comunicar para o exterior a qualidade produzida nos estabelecimentos de restaurao e bebidas atravs dos guias gastronmicos. A avaliao da
qualidade subjacente a estes guias inclui critrios que vo da qualidade da comida, a
apresentao do prato e o conforto decorao do espao, entre outros. Estes critrios
so avaliados por crticos gastronmicos que emitem o respectivo parecer para os
editores/promotores destes guias, consoante a experincia que tiveram.
Dos guias gastronmicos existentes actualmente, destaca-se o Guia Michelin, o
qual no s o mais antigo (a primeira edio data de Agosto de 1900) como se mantm,
nos dias de hoje, o guia de referncia. Este guia premeia os melhores restaurantes, classificando-os com estrelas (de uma a trs) e que representa o sonho ou o pesadelo de
qualquer chef ganhar uma estrela do guia significa a ascenso do restaurante e dos seus
chefs. Os critrios de atribuio das estrelas Michelin, revelados em 2005, assentam na
escolha dos produtos, na personalidade da cozinha do chef, no domnio dos mtodos
de preparao e dos sabores, na relao qualidade/preo e na consistncia (http://www.
conteudoeditora.com.br/publicacoes/?ec=287&cs=8, acedido a 16/4/10). A avaliao dos
estabelecimentos levada a cabo por avaliadores devidamente formados e independentes,
em visitas incgnitas efectuadas aos estabelecimentos de restaurao de diversos categorias de conforto e preo.
60
Tabela 2.5.
Normas e especificaes aplicveis ao sector de restaurao e bebidas
Norma/Especificao
Breve Descrio
Codex Alimentarius
Sistema de segurana alimentar desenvolvido de acordo com o
HACCP e que assenta em sete princpios: 1. Anlise dos perigos;
2. Determinao dos pontos crticos de controlo (PCC); 3. Estabelecimento dos limites crticos para cada PCC; 4. Estabelecimento
dos procedimentos de monitorizao dos PCC; 5. Estabelecimento
de aces correctivas a serem tomadas quando um PCC se
encontra fora dos limites crticos; 6. Estabelecimento de sistemas
de registo e arquivo de dados que documentam estes princpios
e a respectiva avaliao; 7. Estabelecimento de procedimentos
de verificao que evidenciem que o sistema HACCP funciona de
forma eficaz.
NP EN ISO 22000:2005 Sistema de Gesto de Segurana
Alimentar
Norma internacional agregadora dos requisitos de segurana alimentar baseada nos princpios HACCP do Codex Alimentarius e alinhada
com os princpios de gesto da NP EN ISO 9001.
ERS 3002 Qualidade e Segurana Alimentar na Restaurao
Especificao de requisitos de servio desenvolvida pela
APCER para responder s necessidades dos estabelecimentos de restaurao incluindo estabelecimentos de restaurao
colectiva, em matria de qualidade e segurana alimentar na
prestao dos servios de fornecimento de alimentos e/ou
bebidas.
De seguida apresentado como estudo de caso o conjunto de equipamentos de

restaurao inseridos num empreendimento turstico e certificados pelo Codex Alimentarius.
C A S O
D E
E S T U D O
Restaurao no Monte da Quinta Resort

O empreendimento Monte da Quinta Resort um empreendimento
turstico de quatro estrelas localizado na Quinta do Lago, no Algarve e constitu-
Qualidade e Turismo
do por um aldeamento turstico com 178 moradias e por um hotel-apartamento com 132 unidades de alojamento. Alm das unidades de alojamento,
este empreendimento conta com um conjunto de equipamentos de apoio
(por exemplo: equipamentos de restaurao, ginsio/health club, kids club,
loja de convenincia, cabeleireiro, spa) dos quais se destacam os equipamentos de restaurao. No que respeita a este tipo de equipamentos, o
empreendimento possui um restaurante, dois pool bars/snack-bar e por
um bar, com uma capacidade total de mais de 500 lugares (210 lugares
no interior e 310 lugares no exterior).
A preocupao com a segurana e a qualidade alimentar associadas
s refeies preparadas e servidas aos clientes, o cumprimento dos requisitos
legais em vigor nesta matria, a resposta a requisitos de mercados (operadores tursticos) e a obteno de melhorias a nvel da organizao interna levaram a que, em 2007, a administrao tomasse a deciso de implementar e
certificar um sistema de segurana alimentar de acordo com o Codex Alimentarius. Cerca de um ano e meio depois, com a obteno do certificado emitido
pela entidade certificadora APCER, o empreendimento conseguiu atingir o
objectivo estabelecido.
Associado a todo o processo de implementao e certificao do sistema de segurana alimentar, surgiu um conjunto de dificuldades que tiveram
de ser ultrapassadas e das quais se destacam: a resistncia alterao de
prticas e hbitos por parte dos colaboradores; a dificuldade em assegurar
o cumprimento de boas prticas por limitaes fsicas (por exemplo: indisponibilidade de espaos); a falta de disponibilidade da equipa para participar
em aces de formao devido rotatividade e sazonalidade inerentes ao
sector do turismo no Algarve; e a falta de resposta necessria por parte de
alguns fornecedores. A maior parte destas dificuldades foram ultrapassadas
atravs de um reforo da sensibilizao das vrias partes envolvidas e com
um forte empenho da equipa de segurana alimentar criada para coordenar
todo este processo.
Como agentes crticos de sucesso, a empresa salienta a seleco
de bons parceiros (consultores, fornecedores, prestadores de servios
necessrios a este processo, como os servios de controlo de pragas, de
controlo metrolgico, de anlises de gua e alimentos, entre outros), a motivao, o envolvimento e a formao de toda a equipa e a disponibilidade de
condies fsicas e infra-estruturas adequadas.
61
62
QUALIDADE das INFRA-ESTRUTURAS e dos

EQUIPAMENTOS de
TRANSPORTE
Avaliao da Qualidade das Infra-Estruturas e dos Equipamentos
A avaliao da qualidade nas infra-estruturas e nos equipamentos de transporte,
tal como tem sido abordado at aqui, dever ser efectuada tendo por base os requisitos
dos consumidores destes servios, neste caso os utentes dessas infra-estruturas e desses
equipamentos.
Segurana oferecida pelas redes (infra-estruturas) de transportes e pelos prprios
meios de transporte (equipamentos), cobertura da rede de transportes, conforto, tempo e
custo associado s deslocaes e viagens, entre outros factores, faro parte do conjunto
dos requi-sitos dos clientes deste tipo de servios.
As metodologias que podero ser utilizadas para se fazer uma avaliao da qualidade associada a estes equipamentos e servios so as mesmas que foram apresentadas
para outras componentes do turismo: inquritos de avaliao da satisfao dos clientes;
comentrios, muitas vezes nem sequer documentados, mas transmitidos de modo informal aos colaboradores ou, em casos menos desejveis, sob a forma de reclamao; auditorias e verificaes internas (realizadas atravs de clientes-mistrio, equipas internas
ou auditores contratados pela prpria empresa) ou, no caso de certificaes, auditorias
externas conduzidas pelas entidades certificadoras.
Estas metodologias tm por principal objectivo avaliar a qualidade do equipamento quer em termos de infra-estrutura, quer em termos do servio prestado, tentando identificar, antes do cliente, eventuais situaes de no-qualidade e, sempre que
possvel, corrigi-las de modo a se produzir um servio que v ao encontro do que o
cliente necessita ou pretende.
Qualidade e Turismo
63
Contributo destes Equipamentos

e destas Infra-Estruturas para a
Escolha do Destino/Local de Frias
Vrios investigadores tm reconhecido que as infra-estruturas de transportes eficientes so uma condio necessria para o desenvolvimento da indstria do turismo
(Abeyratne, 1993; Chew, 1987; Page, 1999; Prideaux, 2000b) e desempenham um papel
crtico no desenvolvimento do turismo nacional e internacional (Teye, 1992 in Prideaux,
2002).
A evoluo histrica do turismo demonstra-nos como as comunicaes e os transportes desempenham um papel fundamental no crescimento e no desenvolvimento da
actividade turstica. At primeira metade do sculo XIX viajar na Europa era feito,
principalmente, por estrada, quer para viagens de negcios, quer para viagens de lazer,
posto que estas viagens eram efectuadas dentro dos prprios pases dos viajantes. Nessa
poca, o volume de viagens no tinha significado e envolvia apenas uma pequena parte
da populao (Leidner, 2004).
Nos 100 anos seguintes, entre 1850 e 1950, uma parte crescente da populao europeia viajou por motivos que no os de negcios. Frias, a maioria em resorts de Vero
prximos, comearam a ser a razo para o crescimento das viagens realizadas de comboio
ou de barco a vapor (Leidner, 2004).
No sculo XX, a inveno do automvel e o desenvolvimento de estradas
circulveis em qualquer tipo de clima provocaram um crescimento sem precedentes
das viagens. Logo aps a Segunda Guerra Mundial, a inveno do avio a jacto e o
estabelecimento de rotas areas internacionais tornaram possvel para milhes de
pessoas viajar com maior rapidez (Goeldner, Ritchie e McIntosh, 2002).
A evoluo dos transportes tem introduzido alteraes nos produtos tursticos e motivado o surgimento de diferentes destinos tursticos. Por exemplo, actualmente, tem-se verificado uma tendncia para se fazer mais frias mas com perodos
mais curtos, o que pode ser justificado, em grande medida, pelas alteraes no
sector dos transportes, nomeadamente com o aparecimento dos voos low cost. Este
tipo de voos leva a que seja despendido menos dinheiro na viagem, facilitando todo
o processo e promovendo o aparecimento de novos produtos tursticos, como sejam
os city breaks, nos quais o turista consegue fazer viagens de curta durao (mdia
de trs-quatro dias) para conhecer cidades para as quais os voos sejam de pequeno
curso. Neste contexto, cidades que estejam servidas por boas redes de transportes e
64
acessibilidades podem tirar partido destas condies e virem a constituir-se como

novos destinos tursticos.
Muitas vezes, o elemento transportes pode ser aquele que condiciona a tomada
de deciso relativamente a um destino. Se, por exemplo, o tempo que o turista tem para
despender na viagem limitado, a escolha vai recair em destinos que, reunindo um
mesmo conjunto de requisitos intrnsecos ao cliente, sejam mais bem servidos em termos
de infra-estruturas de transporte e comunicaes. E, quando dizemos mais bem servidos, referimo-nos existncia de boas infra-estruturas, com uma rede de transportes
com ligao directa entre a origem e o destino do turista, com horrios ajustados s necessidades, reconhecida segurana, entre outras.
Mas alm da viagem de ida e volta, as deslocaes dentro do prprio destino turstico, que permitem ao turista tirar o mximo partido da sua viagem e conhecer mais da
realidade daquele destino, tambm so importantes e valorizadas por ele.
a existncia, ou no, desta rede de transportes que vai condicionar a mobilidade do turista, e consequentemente todo o percurso por ele efectuado ao longo da sua
estada.
Comunicao da Qualidade para o

Exterior: Marcas de Qualidade
Como formas de comunicao da qualidade para o exterior, alm dos referenciais de
certificao j apresentados e comuns a qualquer sector de actividade (NP EN ISO 9001 e NP
EN ISO 14001), existe ainda um outro aplicvel ao sector dos transportes a certificao de
servios de transporte pblico de passageiros promovida pela Associao para a Certificao
(CERTIF).
A CERTIF procede certificao de servios de transporte pblico, nomeadamente de linhas de autocarros urbanos, com base no Sistema 6 da ISO/IEC, no qual
avalia o desempenho do fornecedor do servio e a satisfao dos seus clientes face ao
servio que lhes prestado.
Para a concesso da marca CERTIF Servio Certificado, o organismo certificador efectua a medio de desempenho (composta pela avaliao dos meios em
ordem a garantir o fornecimento do servio de acordo com as normas/especificaes
tcnicas aplicveis, atravs da realizao de auditorias e visitas de cliente-mistrio;
e pela avaliao dos indicadores da qualidade do servio prestado, atravs da anlise
peridica dos resultados alcanados) e a medio da satisfao (constituda pela ava-
Qualidade e Turismo
65
liao do ndice de satisfao dos clientes, atravs da anlise peridica dos resultados
dos inquritos efectuados aos clientes do servio) (http://www.certif.pt/cservicos.asp,
acedida a 9/2/10).
Figura 2.4
Marca indicadora de servio certificado pela CERTIF
Alm destas certificaes respeitantes qualidade do servio, tambm a qualidade

ambiental assume especial importncia no sector dos transportes. Tal deve-se ao facto de
este sector contribuir de forma muito negativa para os problemas de poluio atmosfrica,
como o aquecimento global devido emisso dos gases com efeito de estufa.
Neste sentido, so vrias as iniciativas levadas a cabo pelas empresas que operam
neste sector no sentido de implementar por um lado, medidas e prticas que levem
reduo da emisso desses gases (por exemplo, atravs da utilizao de combustveis
menos poluentes ou de motores mais eficientes) e, por outro lado, formas de compensao
dos gases emitidos, pelo apoio plantao de rvores que retirem da atmosfera as quantidades de gases com efeitos de estufa lanados.
Como exemplos deste tipo de programas de certificao dirigidos ao sector dos
transportes areos temos a Airport Carbon Accreditation da ACI Europe (www.airport-carbonaccreditation.org/), destinada a aeroportos, e alguns prmios, como o caso do
prmio Planeta Terra 2010, promovido pela UNESCO e pela Unio Internacional de
Cincias Geolgicas, que a TAP Portugal recebeu em Dezembro de 2009, em reconhecimento do seu programa de compensao de emisses de CO2.
Antes de concluir este captulo no se pode deixar de fazer uma referncia, ainda
que breve, importncia que a segurana desempenha no contexto da qualidade de
servio no sector dos transportes. Efectivamente, a segurana, em especial a do transporte areo, assumida por todas as empresas e entidades que operam no sector como
um critrio fundamental a garantir, existindo um conjunto de normas e regulamentos de
carcter obrigatrio que todos devem cumprir e que incluem intensos programas de formao e auditoria.
A nvel da aviao civil em Portugal, poder ser encontrada informao relevante
sobre esta matria no site do Instituto Nacional de Aviao Civil (www.inac.pt).
66
Figura 2.5.
Pgina actual do Instituto Nacional de Aviao Civil
Fonte: www.inac.pt.
Como caso de estudo do sector dos transportes, apresentado o da Companhia de

Carris de Ferro de Lisboa (Carris).
C A S O
D E
E S T U D O
A Companhia de Carris de Ferro de Lisboa Carris

A Carris, detentora da exclusividade do direito de explorao do transporte pblico urbano de passageiros de superfcie em Lisboa, uma empresa
de capitais pblicos que transportou em 2009 cerca de 240,5 milhes de clientes, com recurso a 752 autocarros (88 linhas), 57 elctricos (cinco linhas),
trs ascensores e um elevador.
Ao longo dos seus 137 anos de existncia, tem assumido, de forma
consciente, a sua responsabilidade como agente econmico e social que
actua no domnio da mobilidade urbana, contribuindo para o desenvolvimento e a sustentabilidade de Lisboa e da respectiva rea metropolitana,
Qualidade e Turismo
ajustando a sua actividade s necessidades do mercado, optimizando a utilizao dos recursos com vista ao aumento da sua eficincia empresarial e
permanente melhoria da qualidade do servio que presta.
A empresa desenvolve a sua actividade enquadrada numa estratgia
e numa orientao que tm por objectivos, a par de uma mobilidade mais sustentvel, o equilbrio entre as vertentes econmica, ambiental e social, dando
ainda especial ateno qualidade/inovao e segurana, bem como aos
aspectos culturais da vida da cidade.
Na sequncia da implementao de um SGQ, processo natural
decorrente do seu principal objectivo estratgico a melhoria da qualidade do servio oferecido aos seus clientes , a Carris obteve, no incio
de 2006, a certificao do SGQ, de acordo com a norma de referncia
NP EN ISO 9001, conferida pela APCER Associao Portuguesa de
Certificao.
Paralelamente, foi iniciado o processo de certificao de linhas/carreiras, com a atribuio da certificao a quatro carreiras (uma de elctricos
e trs de autocarros), permitindo, atravs do cumprimento da norma de
referncia NP EN 13816:2003 e das especificaes tcnicas da CERTIF
(Associao para a Certificao de Produtos), demonstrar, publicamente
e de forma credvel, a conformidade do fornecimento do servio. Esta certificao recai sobre o que directamente fornecido aos clientes uma
certificao dos resultados.
A certificao do servio evidencia o comprometimento da Carris
com a prossecuo da melhoria contnua da qualidade e o seu contributo
para a afirmao do transporte pblico como elemento-chave para o desenvolvimento sustentvel, assegurando o cumprimento dos nveis de qualidade do servio e permitindo a reduo dos custos da no-qualidade, a
melhoria da imagem da empresa, o aumento da satisfao dos clientes e
a fidelizao/o aumento do seu nmero, fazendo a diferena no sector da
actividade.
A Carris entende a qualidade e o ambiente como vias para a melhoria
contnua da organizao e do funcionamento da empresa e como um contributo para o bem-estar social, o qual passa pela satisfao das exigncias dos clientes e das normas estatutrias e regulamentares, utilizando
adequadamente os recursos disponveis. Assim, foi desenvolvido, no incio
de 2006, um SGA que, no ms de Abril de 2008, foi certificado, de acordo
com a norma NP EN ISO 14001: 2004, pela APCER, e integrado com o
referido SGQ.
67
68
Para a implementao e a posterior certificao dos diversos sistemas de gesto, so imprescindveis a existncia de recursos humanos,
materiais e financeiros, bem como o comprometimento da gesto de
topo, o envolvimento dos colaboradores e a capacidade da organizao
em se adaptar aos requisitos das normas de referncia dos diversos sistemas de gesto.
Como benefcios associados ao processo de certificao, destacam-se a melhoria interna da organizao, a minimizao do impacte ambiental, o aumento da eficcia dos processos e dos recursos utilizados, o
que contribui para a reduo de custos e melhores resultados operacionais,
a melhoria da qualidade do servio prestado e da imagem da empresa,
com repercusses positivas no incremento gradual da procura e da satisfao dos clientes. De facto, o nvel de satisfao global (que inclui uma
avaliao ambiental da empresa por parte dos clientes) tem aumentado ao
longo dos anos, atingindo o ndice de Satisfao do Cliente, em 2009, o
valor mdio de 65,1 em 100 pontos possveis (54,2 em 2005, 60,0 em 2006,
62,4 em 2007 e 64,6 em 2008).
Em suma, o processo de certificao foi determinante na consolidao e na modernizao da empresa, bem como no reforo do seu papel
como agente activo para a mobilidade sustentvel na rea Metropolitana
de Lisboa. Actualmente, alm da concretizao de um conjunto de aces
que visam a consolidao das certificaes obtidas nas reas da qualidade
e do ambiente, a Carris dispe j de 52 linhas/carreiras certificadas (mais
de 50% do total das carreiras), tendo sido iniciado, em 2009, o processo
de candidatura para a certificao de mais 12 carreiras, a ocorrer durante o
primeiro semestre de 2010 (permitindo que 72% das linhas/carreiras estejam certificadas).

Fonte: Atalayo, 2010.
P O N T O
D A
S I T U A O
Tal como vimos no captulo anterior, a qualidade em servios no facilmente definida.

E, sendo o sector do turismo um sector de servios, tambm aqui tal no excepo.
O turismo um sector complexo que resulta da juno e da interaco de um conjunto de
Qualidade e Turismo
componentes, como o alojamento, os equipamentos de animao, os equipamentos de restaurao, as infra-estruturas de transportes e comunicaes, entre outras. A qualidade e o
sucesso do turismo dependem pois da qualidade de cada uma destas componentes e da
forma como elas se complementam e do resposta s expectativas de cada cliente, o que est
intimamente dependente das caractersticas intrnsecas de cada pessoa.
Actualmente, turismo de qualidade muitas vezes confundido com turismo de luxo, ou de
preos elevados, o que no est correcto. A qualidade dever estar presente e ser um objectivo
enquanto factor de competitividade para qualquer componente do turismo, independentemente
do segmento de mercado em que ele opera. O esforo pela qualidade to legtimo num hotel
de uma estrela como num empreendimento turstico de cinco estrelas.
Como forma de comunicar para o exterior a qualidade produzida, as empresas do sector turstico podero optar por utilizar diversas marcas de qualidade. So vrios os esquemas de certificao, prmios e galardes que podem ser voluntariamente aplicados, dos transversais a
qualquer tipo de actividade (como por exemplo a NP EN ISO 9001 e a NP EN ISO 14001) a
outros mais especficos do sector em causa (como por exemplo a Bandeira Azul da Europa
para marinas e portos de recreio ou a especificao ERS 3002 Qualidade e Segurana
Alimentar na Restaurao). Cabe ao gestor decidir qual a metodologia que melhor servir os
propsitos da organizao que gere.
69
Captulo
QUALIDADE no
ORDENAMENTO
do TERRITRIO
e CONSERVAO
AMBIENTAL
Neste captulo, pretende-se abordar o que se entende por qualidade do ambiente, conservao da natureza e ordenamento do territrio em destinos
tursticos e a importncia que estes factores assumem na escolha do destino/local de frias. A forma como o territrio foi planeado e se encontra organizado e mantido, o estado de conservao de edifcios e fachadas, a
existncia e o estado de manuteno das vias de comunicao e zonas de
circulao (estradas, passeio, ciclovias), os espaos verdes, entre outros,
sero apresentados enquanto condies determinantes do sucesso de
um destino turstico. Por fim, apresentar-se- um caso prtico no qual a
qualidade do ambiente desempenha um papel decisivo no sucesso do empreendimento turstico.
S U M R I O
72
ORDENAMENTO do
TERRITRIO, QUALIDADE do
AMBIENTE e CONSERVAO
da NATUREZA nos DESTINOS
TURSTICOS
O turismo est claramente entre os sectores de actividade em que o ordenamento
do territrio, a qualidade ambiental e a conservao dos ecossistemas locais so os elementos mais determinantes para o sucesso. Se na fase de design e planeamento de um
destino turstico no for considerado um aceitvel ordenamento do territrio, cujo planeamento das localizaes das diversas actividades tursticas tenha em ateno os respectivos impactes sobre o ambiente e interaces, muito dificilmente se conseguir ter um
destino com boa qualidade ambiental e, consequentemente, um destino sustentvel e de
qualidade.
Basta pensarmos no seguinte: quem estar disposto a ir passar as suas frias e
os seus momentos de lazer em destinos em que o ambiente envolvente esteja completamente poludo, sem qualquer organizao territorial e com total ausncia de enquadramento paisagstico?
A actividade turstica implica uma significativa procura de energia, matrias-primas, bens e servios. Simultaneamente, afecta a qualidade do ambiente natural e cultural e depende dela, uma vez que o ambiente actua como produtor de bens tursticos mas
tambm como receptor de presses que desafiam a sua capacidade potencial de oferecer
oportunidades tursticas (Partidrio, s/d).
O planeamento estratgico do desenvolvimento turstico e o ordenamento territorial
do turismo so condies de competitividade para o sector, que opera num mercado globalizado, voltil, agressivo o que lhe confere uma considervel incerteza quanto ao futuro. As
suas antecipao e organizao constituem o pilar de todo o processo de desenvolvimento
turstico sustentvel, que da responsabilidade de todos (Careto e Lima, 2007).
A paisagem global representa um valor fundamental do territrio e da oferta turstica, constituindo-se ainda como recurso de grande fragilidade. A sua destruio repercute-se negativamente, a curto e a longo prazo, na competitividade dos prprios destinos
(Careto e Lima, 2007).
Qualidade no Ordenamento do Territrio e Conservao Ambiental
73
Esta opinio no partilhada apenas pela comunidade cientfica e pelos ambientalistas mas tambm por profissionais do sector. Entre estes, destaca-se a opinio de um
dos mais reconhecidos empresrios do sector, Andr Jordan, que defende que a valorizao ambiental em torno do imobilirio necessria para atrair clientes, sejam estes utentes
ou investidores, e afirma peremptoriamente que o ambiente um bom negcio (Raposo,
2001 in Jordan, 2009). Na base desta afirmao esto as experincias deste grupo empresarial com o desenvolvimento da Quinta do Lago, em Vilamoura e no Belas Clube
de Campo, em que a preocupao com o ordenamento do territrio, a conservao do
patrimnio natural e a qualidade ambiental foram linhas orientadoras do desenvolvimento
de resorts integrados ou master planned communities cujo sucesso at hoje reconhecido
internacionalmente.
A REQUALIFICAO dos
DESTINOS TURSTICOS
Na segunda metade do sculo passado, verificou-se um crescimento desmedido
da actividade turstica que levou a que muitos destinos tenham crescido esvaziados de
qualquer tipo de planeamento ou ordenamento do territrio e sem respeito pela capacidade de carga do local, o que levou massificao da oferta sem qualquer organizao ou
disponibilidade de servios e infra-estruturas de apoio da qualidade. Foi um crescimento
em quantidade e no um desenvolvimento com qualidade.
A reabilitao desses destinos tursticos passou a ser uma necessidade cada vez
mais urgente, sob pena de eles se tornarem obsoletos e se perder o investimento j efectuado. Os programas especficos de reabilitao dos resorts e as melhorias ambientais so
ento essenciais para se poder assegurar o compromisso j assumido com o turismo em
capital e recursos humanos (Baud-Bovy e Lawson, 1998).
Desta requalificao fazem parte a reorganizao do territrio (que, entre outras,
pode incluir medidas como a demolio de estruturas j existentes, a introduo de melhorias ao nvel paisagstico, a construo de novas vias de acesso, limitando a circulao
rodoviria e privilegiando as ciclovias e vias pedonais de modo a respeitar a capacidade de
carga dos locais), a promoo da qualidade ambiental e a conservao da natureza (atravs
do recurso implementao de instrumentos de gesto ambiental, como sejam a ISO 14001,
o EMAS, a Green Globe ou outros programas especficos dos sectores de actividade).
74
OS RESORTS INTEGRADOS
como FORMAS de TURISMO
ambientalmente SUSTENTVEIS
Com os erros cometidos no passado, facilmente se compreende que o planeamento
integrado, com respeito pela capacidade de carga do local, pela histria e a cultura da
regio e o envolvimento e o comprometimento de todos os stakeholders, com particular
ateno para a comunidade, as organizaes no governamentais e as autoridades locais
e regionais, so factores-chave para a introduo da sustentabilidade e da qualidade nos
projectos tursticos. Neste sentido, os resorts integrados assumem-se como uma soluo
para o desenvolvimento de projectos tursticos de qualidade.
Os resorts integrados so geralmente construdos em novos locais, livres das
condicionantes dos desenvolvimentos anteriores; podem ser planeados e programados
em detalhe, por uma nica equipa de especialistas, para assegurar que todos os equipamentos necessrios sejam considerados, nos locais mais adequados e com a dimenso
e o enquadramento correctos. Os resorts integrados actuais devero ser planeados para
dar resposta s necessidades do mercado e do desenvolvimento (Baud-Bovy e Lawson,
1998).
O planeamento integrado foi desenvolvido para reduzir as consequncias do
desenvolvimento desordenado e descontrolado dos resorts e das regies tursticas. Deste
modo, os resorts integrados so planeados cuidadosamente de modo a garantirem uma
correcta utilizao do solo e, redes de infra-estruturas, equipamentos e servios adequados capacidade instalada e s caractersticas que se pretende assegurar para a explorao
do resort. A gesto destes conjuntos tursticos , geralmente, efectuada de modo integrado, existindo uma entidade responsvel pela gesto dos servios comuns, actividades e
experincias que so oferecidos ao turista, bem como pela actividade promocional (THR,
2006).
Neste sentido, os resorts integrados podem ser encarados como master planned
communities, na medida em que apresentam uma diversidade de tipologias de alojamento, comrcio e servios, espaos verdes e equipamentos de recreio e lazer. Em
geral, resultam de um programa de desenvolvimento a longo prazo e multifaseado
que combina uma diversidade de utilizaes do solo complementares (Schmitz et al.,
1998).
75
De acordo com o estudo elaborado para o Turismo de Portugal, IP, pela consultora
espanhola THR em 2006, os resorts integrados podem ser desenvolvidos segundo diversos modelos, sendo que os considerados bons modelos so os que so sustentveis
e integrados no territrio, em oposio aos maus modelos, os quais tm associados
elevados custos econmicos, sociais e ambientais. Neste estudo, ainda avanado um
conjunto de critrios que devem ser considerados no desenvolvimento de resorts e que
determinam a diferena entre um bom e um mau modelo (Quadro 3.1.).
Quadro 3.1.
Critrios para o desenvolvimento e a explorao de resorts
Varivel
Contribui para Um Bom

Modelo
Contribui para Um Mau

Modelo
1. Propriedade do solo
Propriedade local
Propriedade estrangeira
2. Regime do solo
Em concesso a longo prazo
Venda
3. Investidores
Grandes investidores locais
Muitos estrangeiros
4. Consumo do solo por cama
Razovel
Muito elevado
5. Tipologia de utilizao
Hoteleira e vrios tipos de

residencial
S um tipo de residencial
6. Utilizao residencial
Mais de 120 dias/ano
Menos de 40 dias/ano
7. Postos de trabalho
Mais de 0,8/cama
Menos de 0,4/cama
8. Entradas anuais
Mais de 6000 euros/cama
Menos de 2000 euros/cama
9. Efeito multiplicador
Mais de 1,8
Menos de 1,4
10. Tipo de produto
Resort com grande variedade de

Resort que s oferece camas
experincias
11. Diversificao
Resort que permite penetrar

vrios mercados
12. Competitividade
Resort capaz de dar um elevado Resort sem gesto integrada,

valor aos clientes, graas a uma ou sem qualquer outro tipo de
gesto integrada
gesto
13. Impacto social
O resort gera baixos custos
O resort gera mais banalizao
14. Impacto ambiental
O resort gera baixos custos

ambientais e introduz medidas
compensatrias
O resort gera altos custos

ambientais, sem introduzir
medidas compensatrias
Resort que no traz novos

tipos de clientes
76
Varivel
Contribui para Um Bom

Modelo
Contribui para Um Mau

Modelo
15. Envolvimento das populaes locais
A populao e os pequenos
O resort um gueto separado
empresrios locais tm negcios
da populao local
e postos de trabalho no resort
Fonte: THR, 2006.
Atravs da anlise do Quadro 3.1, pode constatar-se que a maioria das variveis
indicadas vai ao encontro de critrios de sustentabilidade econmica, social e ambiental,
considerados factores de sucesso para o desenvolvimento, a gesto e a explorao do
sector imobilirio-turstico. Alis, neste estudo, so indicados os 10 factores-chave a
controlar para evitar criar modelos perversos de desenvolvimento de resorts integrados,
entre os quais o impacte social e ambiental surge posicionado a meio. O estudo revela
ainda que, efectivamente, a sustentabilidade ambiental e social encarada como um elemento
determinante para o sucesso da actividade deste sector.
Deste modo, os resorts integrados apenas podero ser considerados uma abordagem
correcta e adequada sustentabilidade no turismo imobilirio se forem desenvolvidos segundo os bons modelos. O sobredesenvolvimento, a utilizao de ambientes naturais, o
investimento em segundas residncias e a especulao imobiliria em vez do investimento
turstico, o isolamento da comunidade local, com apropriao dos seus recursos e a falta de
controlo da qualidade so alguns dos pontos comummente criticados no desenvolvimento
de resorts. Muitas destas dificuldades tiveram origem numa organizao inadequada, em
deficincias no planeamento (particularmente no entendimento das motivaes reais subjacentes ao desenvolvimento e s suas consequncias socioeconmicas) e numa administrao incorrecta (Baud-Bovy e Lawson, 1998).
Como caso de estudo que exemplifique as boas prticas em matria de ordenamento do territrio e conservao ambiental ser apresentado o Troiaresort.
C A S O
D E
E S T U D O
Troiaresort
O Troiaresort est instalado numa rea de 486 hectares na extremidade norte da pennsula de Tria (Carvalhal, Grndola), correspondendo s
unidades operativas de planeamento e gesto (UNOP) 1, 2, 3 e 4 da rea de

desenvolvimento turstico (ADT) de Tria.
A oferta do Troiaresort dirige-se aos mercados do turismo residencial, de reunies, de congressos e de incentivos, das famlias, da nutica de
recreio e do golfe, reunindo infra-estruturas de alojamento turstico (hotel,
hotel-apartamento, apartamentos tursticos), componente imobiliria (villas e
town houses) marina, campo de golfe, zona comercial, espaos verdes e de
lazer, praias.
No resort podem ser encontradas uma zona de sapal, denominada
Caldeira, e as runas romanas de Tria, classificadas como monumento
nacional desde 1910. Na envolvente desta rea est prevista a instalao
de um conjunto turstico de baixa densidade com cerca de 125 unidades
de alojamento, um pequeno hotel de charme, um centro de interpretao
arqueolgico e ambiental, alm de equipamentos e infra-estruturas de
apoio.
No projecto Troiaresort, apostou-se, desde o incio, na excelncia
ambiental como fonte de vantagem competitiva e no patrimnio ambiental
como um recurso capaz de criar valor enquanto elemento de diferenciao
ou capitalizado em novos servios e produtos.
Com essa viso comum, promotor, projectistas e consultores ambientais trabalharam em conjunto, partilhando informao e integrando a
assessoria ambiental como uma componente decisiva dos projectos. Por
outro lado, adoptou-se uma poltica de mxima transparncia, quer com o
Governo e as autoridades locais e regionais, quer com as organizaes no
governamentais, os media e o pblico em geral.
A metodologia utilizada desenvolveu-se em trs etapas. Em primeiro
lugar, realizou-se um estudo ambiental estratgico, escala do plano de urbanizao, que definiu as principais restries e desenvolveu o conceito.
Seguiram-se os estudos de impacte ambiental, que incluram uma avaliao
ambiental estratgica de todo o projecto. Finalmente, implementou-se um SGA,
que foi sucessivamente desenvolvido para as fases de projecto, construo e
explorao. O resultado traduziu-se num conceito mais eficiente do ponto de
vista econmico e num produto ambientalmente integrado e coerente do ponto
de vista urbanstico.
A certificao NP EN ISO 14001 e o registo EMAS do SGA referentes
ao projecto, construo e explorao do Troiaresort (onde se incluem as
actividades de servios de alojamento, restaurao e lazer, como por exemplo
o golfe e a marina), o galardo Bandeira Azul da Europa obtido para as trs
77
78
praias e para a marina, e o certificado Eco-Golfe constituem as evidncias do

sucesso da gesto ambiental implementada.
Em matria de responsabilidade social no projecto Troiaresort,
destaca-se o benefcio socioeconmico para a regio em que ele est inserido, em termos de emprego e de qualificao de recursos humanos,
perspectivando-se que o nmero de postos de trabalho a criar represente
um crescimento de cerca de 8% do emprego no conjunto dos concelhos de
Grndola, Alccer do Sal e Setbal (cf. Resoluo do Conselho de Ministros n. 22/2000, de 8 de Maio).
Ao nvel das aces realizadas no Troiaresort podem ser destacadas
trs grandes linhas em matria de responsabilidade social: envolvimento com
a comunidade, proteco do patrimnio e dilogo com as partes interessadas.
O envolvimento com a comunidade assume especial relevncia no
Troiaresort. Este envolvimento traduz-se na realizao de actividades de
educao ambiental abrangendo maioritariamente crianas e jovens que
residem na envolvente do Troiaresort, o que constitui assim um canal de
ligao privilegiado com essa comunidade; no apoio s festas de Nossa
Senhora do Rosrio de Tria, uma manifestao popular associada
comunidade piscatria de Setbal que se realiza anualmente na rea da
Caldeira, em Tria, ao nvel da criao de condies de logstica, segurana e limpeza durante as festividades; na doao de bens (mobilirio,
equipamentos, roupas de cama e utenslios diversos) a vrias instituies
beneficirias; na criao de condies de acesso s praias de Tria por
parte de cidados com mobilidade reduzida, sendo que, na sequncia de
um conjunto de melhorias efectuadas na praia Tria-Mar, nomeadamente
ao nvel dos passadios de acesso, da instalao de uma passadeira no
areal, do estacionamento e da criao de condies de acessibilidade s
diferentes estruturas do apoio de praia, o galardo Praia Acessvel tem sido
atribudo consecutivamente desde 2008 a esta praia.
No que respeita proteco do patrimnio, est em curso um projecto
de conservao e valorizao da estao arqueolgica das runas romanas de
Tria, ao abrigo de um protocolo estabelecido entre a Imoareia, o Instituto Portugus de Arqueologia e o Instituto Portugus do Patrimnio Arquitectnico. O
projecto prev sobretudo o estudo do acervo de escavaes antigas confiado
ao Museu Nacional de Arqueologia, trabalhos de conservao e valorizao
das estruturas j descobertas, a criao de um centro de interpretao e a
instalao de um percurso de visita com sinaltica interpretativa. Embora o
79
plano de valorizao das runas esteja ainda em fase de elaborao, foram

j desenvolvidos vrios trabalhos de conservao e outros preparatrios
da valorizao, dos quais se destacam o enchimento de praia efectuado
em 2007 na rea adjacente s runas, com areias provenientes das obras
do Troiaresort e com o objectivo de proteger um conjunto de estruturas
em risco, o levantamento arqueolgico de um dos ncleos, a reparao
de algumas das edificaes existentes e a realizao de aces de limpeza, escavao e desafogamento de estruturas. No mbito dos trabalhos
preparatrios da valorizao do stio, tm sido efectuados trabalhos de
escavao e tratamento de materiais por estudantes universitrios.
Fonte: Imoareia, 2009.
P O N T O
D A
S I T U A O
A relao entre turismo e ambiente nem sempre foi entendida como uma relao biunvoca na
qual o ambiente funciona como suporte qualidade do destino turstico. Da mesma forma, a
noo de que a qualidade no turismo passa, obrigatoriamente, pela qualidade ambiental nem
sempre foi compreendida. Por este motivo, foram sendo cometidos erros que levaram a uma
necessidade de interveno nos destinos existentes e a um repensar do desenvolvimento de
novos projectos.
Planeamento e organizao do territrio, respeito pelo patrimnio natural e pela capacidade
de carga do local, com a obteno da consequente qualidade ambiental, so factores essenciais quer para a requalificao e a recuperao de destinos tursticos existentes, quer para
o desenvolvimento de novos projectos. A implementao prtica destes conceitos , muitas
vezes, complexa e envolve a conjugao de esforos e o estabelecimento de parcerias entre
empresas e entidades dos sectores pblico e privado. Mas, a par da complexidade, est a
necessidade de pr em prtica estes conceitos, reconhecida cada vez mais no s pela comunidade cientfica, mas tambm pelos prprios agentes e investidores do sector, que tm uma
viso mais alargada deste negcio e que pretendem construir destinos tursticos sustentveis
e duradouros.
Captulo
QUALIDADE nos
DESTINOS TURSTICOS:
PERCEPO e REALIDADE
Neste captulo sero abordadas as noes de qualidade percepcionada pelo

turista e qualidade real. Sero analisadas as situaes em que estas
noes so coincidentes e aquelas em que elas so distintas, sob as
perspectivas do turista e do gestor do destino, equipamento ou servio
turstico.
S U M R I O
82
QUALIDADE nos DESTINOS

TURSTICOS: PERCEPO e
REALIDADE
O sucesso de qualquer negcio, ou actividade, depende em grande medida da sua
capacidade de ir ao encontro, ou de superar, as expectativas dos seus clientes. O caso
de um destino turstico no excepo. A capacidade que um destino turstico tem de
ir ao encontro dos requisitos dos seus clientes, de conseguir atrair novos turistas e de
fidelizar, ou reter, os clientes que j conhecem o destino a chave do sucesso de qualquer
destino turstico. Mas para tal fundamental que a qualidade produzida pelo destino seja
a percepcionada e a pretendida pelo turista. Neste contexto, saber ouvir os clientes e
interpretar as suas necessidades e expectativas constitui uma primeira fase do processo
de construo de um destino de qualidade. Depois, necessrio intervir em reas e equipamentos que sejam determinantes para a percepo dessa qualidade pelos turistas. de
referir que em todo este processo de criao de qualidade importante atender ao custo
associado, de modo a que a relao qualidade/preo torne o destino vivel e financeiramente sustentvel.
Um destino turstico de qualidade composto por diferentes variveis, que incluem o ordenamento do territrio e a qualidade ambiental do espao onde se insere
o destino, as infra-estruturas e os equipamentos de transportes que servem o local, os
equipamentos e servios disponveis (nos quais se incluem os servios de sade), os espaos comerciais existentes, os equipamentos de animao e lazer que permitem o desenvolvimento de actividades culturais, desportivas e de lazer, favorecem a diversificao da
oferta e vo ao encontro de mltiplos e variados requisitos de clientes.
Atendendo multiplicidade de factores e variveis que compem um destino
turstico e que se dever ter em conta em todo este processo, facilmente se percebe que
garantir a qualidade num destino turstico uma tarefa altamente complexa e que s com
o envolvimento de todos os intervenientes ser possvel alcanar os seus objectivos.
A segmentao do mercado e a identificao do(s) grupo(s) de clientes que se
pretende atrair so fundamentais para que a qualidade produzida seja reconhecida e
valorizada por esses clientes. Por exemplo, se o destino turstico assenta, essencialmente,
no mercado de golfe, importante criar packages atractivos de alojamento e golfe que
incluam tambm outros atractivos valorizados por este grupo de clientes (como massa-
83
Qualidade nos Destinos Tursticos: Percepo e Realidade
gens especficas, transferes entre o local de alojamento e o campo de golfe, entre outros).
Se, por outro lado, o destino em questo est essencialmente voltado para as famlias, os
clientes valorizaro alojamentos com capacidade adequada para elas (por exemplo: moradias), equipamentos destinados s crianas, como kids club, equipamentos de restaurao
com menus infantis, existncia de equipamentos de animao que permitam a realizao
de actividades em famlia (como por exemplo parques aquticos, infra-estruturas desportivas, entre outros). Se estivermos a analisar destinos tursticos que privilegiem o turismo
snior, a existncia de bons equipamentos e servios de sade e a existncia de packages
que permitam estadas mais longas a preos mais vantajosos podero ser alguns dos determinantes a considerar.
Naturalmente que um mesmo destino poder dar resposta a requisitos de diferentes
tipos e segmentos de mercado. Nestes casos, o destino dever apresentar uma diversidade
de tipologias de alojamento, equipamentos e servios que permita ir ao encontro dos
requisitos dos clientes que se pretende captar. Dever ser dada especial ateno ao modo
como estes diferentes equipamentos coexistem no destino, de modo a que uma utilizao
no incompatibilize ou interfira com outra. Por exemplo, se um mesmo destino pretende
dar resposta a um pblico mais jovem, que valoriza os espaos de animao nocturna, e
ao turismo snior, que, geralmente, valoriza o silncio e a tranquilidade, importante que
os equipamentos de animao se localizem em zonas afastadas do alojamento destinado
ao turismo snior, para evitar conflitos de interesses.
Em ltima anlise e citando Andr Jordan: Temos de ser humildes. No podemos
impor ao mundo o que achamos melhor ou mais bonito. Temos de interpretar o que as
pessoas querem e dar-lhes aquilo a que aspiram, porque, afinal de contas, esta a indstria em que tentamos fazer as pessoas felizes. Isto o que importante (Green, 2009 in
Jordan, 2009).
P O N T O
D A
S I T U A O
Tal como temos vindo a abordar ao longo do presente manual, nem sempre a qualidade
produzida pelas organizaes entendida e valorizada pelos clientes da mesma forma, existindo diferenas entre a realidade e a percepo.
A correco destas diferenas fundamental para garantir que a organizao consegue ir ao
encontro do que o cliente pretende, assegurando simultaneamente a maximizao da sua
rentabilidade. Mas se esta tarefa no de todo fcil para uma organizao, ento nos destinos tursticos em que a qualidade depende do trabalho desenvolvido por uma rede complexa
84
de vrios agentes, empresas e entidades inter-relacionadas entre si ainda muito mais

difcil.
O compromisso real e efectivo de todos os agentes que actuam no destino turstico de
qualidade, sempre com enfoque no cliente, o desenvolvimento de parcerias entre os vrios
agentes do sector que garantam a complementaridade das actividades desenvolvidas e o
desenvolvimento de um trabalho norteado por uma estratgia integradora sero algumas das
premissas que os destinos tursticos devero ter em conta no sentido de conseguirem que a
qualidade real e a qualidade percepcionada sejam coincidentes.
Captulo
QUALIDADE nos
DESTINOS TURSTICOS:
CONCLUSES
Ao longo do presente manual foram abordadas algumas matrias que, pela

sua importncia, merecem ser destacadas.
S U M R I O
86
ELEMENTOS FUNDAMENTAIS
O primeiro destaque vai para a noo de requisito de cliente e a sua importncia
para a definio e a compreenso do conceito de qualidade no turismo, independentemente da actividade particular de que se estiver a tratar. Saber o que os clientes esperam
do servio prestado e em que medida se est a ir ao encontro desses requisitos fundamental num sector onde a qualidade muito difcil de avaliar, por ser intrnseca a cada
um dos clientes e dependente de um conjunto vasto e complexo de condicionantes. Neste
contexto, saber ouvir imprescindvel, pelo que a utilizao de ferramentas que permitam auscultar os clientes determinante. Aqui, destacam-se os inquritos de avaliao
de satisfao, mas tambm a actividade de relaes pblicas, que poder ser exercida por
todos quando contactam e interagem com os clientes, permitindo a obteno de mais e
melhor informao.
Nesta fase de obteno de informao, chama-se a ateno para a necessidade de
se utilizarem abordagens e ferramentas que no se tornem incomodativas para o cliente,
sob pena de no s no se conseguir qualquer feedback til, mas tambm de se ter um
cliente insatisfeito. No nos devemos esquecer de que, numa poca em que a qualidade
uma preocupao cada vez mais generalizada entre as vrias empresas, nos diferentes
sectores de actividade, e em que todos os dias somos abordados para responder a questionrios de avaliao de satisfao, quer pelo correio, quer por e-mail, quer por telefone,
devero ser equacionadas outras formas de obter o feedback dos clientes.
Alm de tentar compreender a qualidade que cada cliente pretende, tambm
importante avaliar quanto que o cliente est disposto a pagar pela qualidade que recebe,
isto , a relao qualidade/preo, no sentido de melhor poder posicionar o servio que lhe
prestado. Quem exige qualidade sabe que esta tem de ser paga e deve estar disposto a
pag-la. Nesta matria, existem algumas variveis que devem ser acauteladas, nomeadamente os desvios entre a qualidade produzida e a qualidade pretendida pelo cliente e entre
a qualidade produzida e a qualidade percepcionada pelo cliente.
Muitas vezes, existe uma lacuna entre a qualidade que a empresa produz e aquela
que o cliente pretende, tal como foi abordado no Captulo 1. Se a empresa est a investir
numa produo de qualidade que no a que o cliente pretende, muito provavelmente
a relao qualidade/preo no est equilibrada no sentido do cliente. Esta relao pode
igualmente estar desequilibrada numa situao em que a qualidade produzida no a
qualidade percepcionada pelo cliente. Em ambas as situaes a empresa est a desenvol-
Qualidade nos Destinos Tursticos: Concluses
87
ver esforos e a fazer investimentos que no so reconhecidos ou valorizados pelo cliente,

desperdiando assim recursos e perdendo dinheiro. Assim, quando a relao qualidade/
/preo no satisfatria para o cliente, tambm no satisfatria para a empresa ou organizao que a produz.
Por exemplo, se uma unidade hoteleira coloca em cada quarto, no dia da chegada
dos clientes, um cesto com fruta e se, sistematicamente, a maior parte dessa fruta no
consumida, tendo de ser deitada ao lixo, estamos perante uma situao em que a empresa
despendeu recursos humanos e financeiros no sentido de agradar ao cliente e isso no est
a ser valorizado. Neste caso, faz todo o sentido ponderar a alterao desse wellcome pack,
reavaliando os recursos de modo a que o resultado produzido possa ser mais valorizado
pelo cliente.
a partir desta constante escuta do cliente que a qualidade deve ser produzida.
Os feedbacks dos clientes devem ser analisados e avaliados regularmente pela organizao e devero ser efectuados reajustamentos actividade no sentido de reduzir as lacunas
entre a qualidade produzida e a qualidade pretendida pelo cliente e entre a qualidade
produzida e a qualidade percepcionada pelo cliente, de modo a optimizar a relao qualidade/preo.
A qualidade produzida e a forma como ela comunicada para o exterior devero
ser equacionadas pelas vrias empresas e organizaes que operam no sector de modo a
que elas possam tirar o mximo partido quer em termos de benefcios internos (como, por
exemplo, pela melhoria da organizao interna da empresa), quer em temos de benefcio
externos (como por exemplo, pela melhoria da imagem para o exterior). Estas temticas
foram abordadas no Captulo 2.
O ltimo destaque vai para os assuntos abordados no Captulo 3: a qualidade
ambiental, a conservao do patrimnio natural e o ordenamento do territrio enquanto
factores-chave para a qualidade e o sucesso dos destinos tursticos. A compreenso e o
respeito pela relao de interdependncia entre o turismo e o ambiente so fundamentais para que os destinos tursticos possam ser desenvolvidos numa base sustentvel e
num contexto de mdio e longo prazo. E esta questo dever ser tida em ateno no na
concepo de novos resorts e novos destinos tursticos, mas sim na requalificao e no
reinventar de destinos que j chegaram fase de maturidade.
Apenas com uma postura proactiva das empresas e organizaes que actuam no
sector turstico, que tenha em considerao os vrios aspectos abordados ao longo deste
manual, se poder construir um turismo de qualidade, duradouro, diferenciador e competitivo.
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ndice
Introduo
Avaliao da Qualidade dos Equipamentos
Qualidade: a Evoluo do Conceito

A Qualidade nos Servios
9
10
13
Percepo da Qualidade pelos Vrios Agentes/

/Stakeholders
45
Comunicao da Qualidade para o Exterior
Captulo 1: Aspectos Introdutrios e Conceptuais sobre Qualidade
15
Os Clientes da Qualidade
15
A Qualidade para os Clientes
17
A Implementao de Um SGQ
20
Reconhecimento Externo da Qualidade
24
Certificao de SGQ
24
Captulo 2: Qualidade e Turismo
29
Aspectos Introdutrios
30
A Qualidade como Condio Fundamental
46
Qualidade da Actividade de Prestao de

Servios Tursticos
49
Caracterizao da Actividade de Prestao

de Servios Tursticos
49
Desenvolvimento de Pacotes Tursticos 51

Avaliao do Sucesso e da Qualidade dos
Produtos Tursticos Concebidos
53
Tendncias Futuras
53
Qualidade da Restaurao
54
Caracterizao de Equipamentos de Restaurao
54
Como se Define a Qualidade neste Tipo de

Equipamentos e Servios
55
A Importncia destes Equipamentos em
de Competitividade
32
Qualidade do Alojamento Turstico
36
A Importncia da Segurana e da Qualidade
Alojamento Turstico
36
Alimentar para a Qualidade dos Equi-
37
43
Equipamentos de Animao Autnomos 43
57
Formas de Comunicao para o Exterior 58

Qualidade das Infra-Estruturas e dos Equipamentos de Transporte
Contributo destes Equipamentos para a

Escolha do Destino/Local de Frias
Enquadramento Legal
Metodologias de Avaliao da Qualidade e
Qualidade dos Equipamentos de Animao

Autnomos
56
pamentos de Restaurao e o Respectivo
Avaliao da Qualidade no Alojamento

Turstico
Contexto de Turismo
44
62
Avaliao da Qualidade das Infra-Estruturas e dos Equipamentos
62
94
Contributo destes Equipamentos e destas

Infra-Estruturas para a Escolha do Destino/
Local de Frias
63
Comunicao da Qualidade para o Exterior: Marcas de Qualidade
64
Captulo 3: Qualidade no Ordenamento do

Territrio e Conservao Ambiental
71
Ordenamento do Territrio, Qualidade do

Ambiente e Conservao da Natureza nos
Destinos Tursticos
72
A Requalificao dos Destinos Tursticos
73
Os Resorts Integrados como Formas de Turismo ambientalmente Sustentveis
74
Captulo 4: Qualidade nos Destinos Tursticos: Percepo e Realidade
81
Qualidade nos Destinos Tursticos: Percepo

e Realidade
82
Captulo 5: Qualidade nos Destinos Tursticos: Concluses
85
Elementos Fundamentais
86
Referncias
89

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T U R I S M O

Produo apoiada pelo Programa Operacional de

Secretaria Regional do Plano e Finanas

Sociedade Portuguesa de Inovao

Qualidade: Condio de Competitividade

No Captulo 1 ainda debatida a distino entre qualidade e luxo, dois conceitos

Neste captulo pretende-se fazer um enquadramento geral da temtica da

Qualidade: Condio de Competitividade

Aspectos Introdutrios e Conceptuais sobre Qualidade

Na fase da inspeco, o produto era verificado (inspeccionado) pelo produtor e

Qualidade: Condio de Competitividade

Aspectos Introdutrios e Conceptuais sobre Qualidade

Inspeco, classificao, contagem, avaliao e

Todos os departamentos, com a

Construir a qualidade Gerir a qualidade

Fonte: Adaptado de Garvin (1992) in Ribeiro (2009).

A Qualidade nos Servios

Qualidade: Condio de Competitividade

Aspectos Introdutrios e Conceptuais sobre Qualidade

do usurio. A qualidade resulta do modelo de interaco com o cliente. Por

Qualidade: Condio de Competitividade

Aspectos Introdutrios e Conceptuais sobre Qualidade

Relao quali Variedade de

Higiene e segu Remunerao

A Qualidade para os Clientes

Qualidade: Condio de Competitividade

da empresa. No entanto, e sendo este manual dedicado qualidade no turismo, no se

Aspectos Introdutrios e Conceptuais sobre Qualidade

a realizao de reunies peridicas com clientes constituem algumas das abordagens

manuteno das infra-estruturas

Quarto com vista de mar

Falhas na identificao e na interpretao dos requisitos dos clientes podem levar

Qualidade: Condio de Competitividade

a satisfao igual percepo menos a expectativa, segundo aquela que conhecida

P < E: Qualidade percepcionada inferior expectativa do cliente. A qualidade percepcionada pelo

P = E: Qualidade percepcionada igual expectativa do cliente. A qualidade percepcionada igual

Aspectos Introdutrios e Conceptuais sobre Qualidade

todos e os imprescindveis empenho e comprometimento da gesto de topo. Uma das

Qualidade: Condio de Competitividade

Fonte: NP EN ISO 9000 (2005).

Aspectos Introdutrios e Conceptuais sobre Qualidade

Assegurar melhor entendimento do modo como funciona

Clarificar responsabilidades, sequncias de actividades,

Assegurar equipamentos, instalaes e recursos humanos

Executar processos conforme

Permitir uma gesto com base em informaes e fomentar

Fonte: Neto et al., 2008.

Qualidade: Condio de Competitividade

APCER Associao Portuguesa de

Edifcio de Servios da Exponor, 2., Av. Dr. Antnio

Aspectos Introdutrios e Conceptuais sobre Qualidade

APCER Associao Portuguesa de

Edifcio Rosa, Praa das

213 616 430 213 616 439 info@apcer.pt

SGS ICS Servios Polo Tecnolgico de

217 104 200 217 157 527

213 964 131 213 904 829 lrqa-lisbon@lr.org

Bureau Veritas Certification Portugal,

Rua H, n. 4 - 4A, Plo

Rua da Tbis Portuguesa,

214 220 640 214 220 649 geral@eic.pt

214 137 040 214 137 045 geral@tuv.pt

Fonte: http://www.ipac.pt/pesquisa/lista_ocf.asp, acedido a 2/2/10.