I Fundamentacin

La presencia de esta materia dentro de carreras tan diversas obedece a la imperiosa necesidad de
incorporar conocimientos de marketing a la formacin de los profesionales que, en el futuro, estarn
vinculados al mundo de los negocios en un contexto aceleradamente cambiante.
Es, sin lugar a dudas, una disciplina en constante evolucin y hace al mbito de los negocios. Por tal
motivo, esta materia en el primer ao de las carreras de Comercializacin, Administracin, Contador
Pblico y Comercio Internacional, les permitir manejar los conceptos bsicos de la disciplina, para
aplicarlos no slo al espacio empresarial sino tambin a su propio posicionamiento personal.
II Objetivos de aprendizaje
a)

Al final el curso se espera que los alumnos sean capaces de:

Comprender el concepto de marketing y la importancia del mismo, en la relacin de intercambio entre

las empresas y el mercado en la actualidad.

Entender las distintas etapas del proceso de marketing y su desarrollo en un plan de marketing.
Identificar las distintas estrategias, conocer sus alcances.

Conocer el concepto de valor, identificar las estrategias para crear valor para los clientes y recibir a
cambio, valor proveniente de ellos.

Diferenciar las distintas fuerzas del entorno que afectan la relacin de intercambio de las empresas y
comprender la importancia de su anlisis en el desarrollo estratgico del plan de marketing.

Conocer la importancia que tiene la informacin, para la empresa y para comprender el mercado.
Comprender cules son las etapas del proceso de decisin de compra, identificando y diferenciando
los cuatro factores que influyen en el mismo. Conocer los principales tipos de comportamiento de
compra.

Entender el concepto de segmentacin, describir y analizar los principales criterios para segmentar los
mercados de consumidores y empresas. Explicar cmo identifican las empresas a los mercados ms
atractivos y desarrollan una estrategia para alcanzarlos.

Comprender el concepto de posicionamiento, su alcance para lograr ventajas competitivas en el

mercado e identificar cmo las empresas posicionan sus productos en el mercado.

Entender cmo desarrollar un mix de marketing integrado, que logre los objetivos de la empresa y este
orientado al target.

Lograr comprender y visualizar cmo se complementa y aplica el marketing con la prctica de su

profesin

III- Unidades temticas

Unidad I: Introduccin general
Contenidos
Concepto de marketing. Distintos enfoques de marketing (de produccin, de producto, de ventas, de
marketing, de marketing social). Producto Industrial y de Consumo. Definicin de necesidad, deseo y
demanda. Comercializacin (diferencias, definiciones y objetivos). Marketing Estratgico y Operativo.
Variables controlables y no controlables del mercado. Mezcla de Comercializacin (Marketing Mix).
Marketing de relaciones. Gestin de relaciones con los clientes (CRM).

Unidad II: Valor, calidad y satisfaccin del consumidor

Contenidos
Concepto de valor para el consumidor. La estructura de valor para el consumidor. La cadena de valor.
Red de entrega de valor. Valor del cliente de por vida. El precio con base en el valor. Satisfaccin del
cliente. Atraccin y retencin de clientes. Herramientas para construir relaciones con el cliente.
Unidad III: Planeacin de la estrategia comercial (Coordinacin, evaluacin y control de la
estrategia comercial) y del entorno de marketing
Contenidos
Concepto y proceso del plan de marketing. Anlisis de fuerzas externas e internas. Anlisis FODA.
Ventaja competitiva. Definicin de objetivo. Estrategias de marketing. Matriz BCG. Estrategias de
crecimiento. Matriz de Ansoff (matriz de expansin producto/ mercado) Presupuesto. Implementacin.
Evaluacin y control. Indicadores de desempeo, control del plan anual, control de rentabilidad, control de
eficiencia, control estratgico. Sistema Comercial. Conceptos y tareas de la Direccin Comercial.
Macroentorno y microentorno. Clasificacin e influencia de las fuerzas del Macroentorno en la funcin
comercial y en actividades humanas y sociales. Identificacin de los actores del microentorno y su
influencia en el sistema comercial. Anlisis del atractivo de mercado.
Unidad IV: Los sistemas de apoyo a las decisiones. Investigacin de mercado.
Contenidos
Estrategias para sistema de apoyo a las decisiones de marketing. SIM. Bases de datos internas.
Inteligencia de marketing. Investigacin de mercados. Datos primarios y secundarios. Proceso de
investigacin comercial. Definicin del problema o propsito de investigacin. Objetivos. Diseos.
Tcnicas de recopilacin de datos primarios. Instrumentos de recoleccin de datos. Plan de muestreo.
Trabajo de campo. Anlisis. Interpretacin. Informe. Medicin de la demanda actual. Diferencia entre
demanda derivada y de consumidor final.
Unidad V: Comportamiento del consumidor
Contenidos
Mercado de consumo. Concepto de comportamiento de compra. Papeles de compra del consumidor.
Factores que influyen en el comportamiento del consumidor. Culturales, sociales, personales y
psicolgicos. Teoras de la motivacin. Etapas del proceso de compra del consumidor. Disonancia
cognoscitiva. Principales tipos de comportamiento. Proceso de adopcin y difusin de nuevos productos.

Unidad VI: Mercados de negocios y comportamiento de compra de negocios

Contenidos
Concepto de mercados B2B y B2G. Enfoque en el tica. Mercados de adquisicin electrnica. Enfoques
de colaboracin mutua.
Unidad VII: Segmentacin, mercado meta y posicionamiento
Contenidos
Concepto de segmentacin. Criterios para la segmentacin de los mercados de consumidores.
Segmentacin del mercado global y mercados meta. Utilidad de la segmentacin. Requisitos para
segmentar de forma eficaz. Pasos en la segmentacin de mercados. Estrategias de segmentacin. Micro
segmentacin. Seleccin de mercado meta. Concepto diferenciacin. Concepto de posicionamiento.
Eleccin de una estrategia de posicionamiento. Desarrollo de la declaracin de posicionamiento.
Comunicacin y aplicacin del posicionamiento.
Unidad VIII: Decisiones sobre producto
Contenidos
Concepto de producto. Caractersticas y clasificacin de los productos de consumo e industriales. Mezcla
y lnea de productos. Identificacin y cuantificacin de los distintos componentes de un portfolio.
Identificacin del producto. Concepto de marca. Gestin de la marca. Naturaleza y caractersticas de un
servicio. Modelo del ciclo de vida del producto. Otros modelos de ciclo de vida de producto.
Unidad IX: Desarrollo de nuevos productos
Contenidos
Proceso de desarrollo de nuevos productos. Factores de xito en la gestin de nuevos productos.
Proceso de adopcin y difusin de nuevos productos. Estrategias para alargar el ciclo de vida del
producto.
Unidad X: Precios y obtencin del valor
Contenidos
Significado e importancia del precio. Factores internos y externos que afectan las decisiones en la
determinacin de precios. Demanda elstica e inelstica. Mtodos para la determinacin de precios.
Determinacin de precios con base en el costo, con base en la utilidad, con base en el valor, con base en
la competencia. Anlisis del punto de equilibrio.
Unidad XI: Estrategias de fijacin de precios
Contenidos
Estrategias de determinacin de precios de productos nuevos. Estrategias de determinacin de precios
para la mezcla de productos. Estrategias de ajuste de precios. Estrategias de precios psicolgicos.
Estrategias de precios por segmento. Estrategia geogrfica de precios. Ajustes de precios.

Unidad XII: Decisiones sobre los canales de distribucin y logstica

Contenidos
Concepto de canales de distribucin. Funciones del canal de distribucin. Estructuras del canal.
Decisiones sobre las estrategias del canal. Sistemas verticales de marketing. Concepto de logstica,
importancia, funciones y objetivos. Actividades de la logstica.
Unidad XIII: Ventas mayoristas y minoristas
Contenidos
Concepto de distribucin minorista y mayorista. Organizaciones minoristas. Ventas minoristas fuera de la
tienda. Tendencias de la venta minorista. Intermediarios mayoristas. Tipos de organizaciones mayoristas.
Comercio electrnico y su impacto en los sistemas de distribucin y logstica.
Unidad XIV: Comunicaciones integradas de marketing
Contenidos
Comunicacin de marketing integral. Proceso de la comunicacin eficaz. Mix de comunicacin. Redes
sociales. Presencia en medios on-line. Concepto de publicidad. Principales tipos de publicidad. Etapas en
la creacin de una campaa publicitaria. Toma de decisiones relativa a medios de comunicacin.
Diferencia entre publicidad y propaganda. Concepto de relaciones pblicas. Herramientas de las
relaciones pblicas. Concepto de promocin de ventas. Herramientas para la promocin de ventas.
Concepto de fuerza de ventas. Pasos en el proceso de venta. Administracin estratgica de la fuerza de
ventas. Concepto de marketing directo. Principales canales de marketing directo. Marketing y
comunicacin interactivos. Mtodos de presupuestacin publicitaria.
Contenidos procedimentales

Elaboracin y anlisis FODA de la empresa.

Clculo, elaboracin del grfico e interpretacin de la matriz BCG.

Elaboracin de un plan de marketing para un proyecto.

IV- Estrategias de enseanza

A lo largo del curso, profesor y alumno interactuarn a travs de distintas actividades, las cuales
promovern su participacin, a travs de:
a) Exposiciones tericas dialogadas: se introducirn los principales conceptos de la materia, con la
finalidad de facilitar la comprensin y el estudio de la bibliografa, utilizndose ejemplos y menciones de
situaciones reales para ilustrar el contenido. Se requerir que los alumnos participen de las clases con
sus anlisis de los conceptos en discusin. Para el adecuado seguimiento y participacin, se
recomendar que los alumnos lean la bibliografa indicada, facilitando de esta manera el dictado de la
materia y el uso del tiempo de clase. Asimismo, los profesores se encuentran a disposicin de quienes
requieran orientacin acerca de textos de mayor profundidad.
b) Clases prcticas de discusin: durante estas clases se seguir la metodologa de la discusin de
casos, con la finalidad de ayudar a los alumnos en el desarrollo de la capacidad de anlisis y toma de
decisiones frente a contextos no estructurados, desarrolladas a partir de casos reales y que permiten el
anlisis de distintos aspectos de marketing.

Mediante esta forma de trabajo conjunto se logran objetivos pedaggicos adicionales:

Habituar al alumno a desempearse como parte de un equipo.

Trabajar en la bsqueda de consenso grupal, aceptando puntos de vista distintos dentro del grupo,
poniendo a prueba las habilidades negociadoras de cada estudiante.
Desarrollar la aptitud de la comunicacin oral y presentacin de informes escritos.

VI- Evaluacin
La evaluacin de los aprendizajes se realizar a travs de:
a)

Dos evaluaciones parciales ms un Trabajo Prctico (TP):

Dos exmenes escritos individuales presenciales. En los mismos se evaluarn temas y

bibliografa sobre todos los temas vistos hasta ese momento, complementados con la bibliografa
bsica de la materia.

Un trabajo prctico grupal que estar basado en el lanzamiento de un nuevo producto o

modificacin de uno existente para el que se solicitar el anlisis del entorno y diseo estratgico
del mix de marketing y concluir con la elaboracin de un informe escrito y de un soporte digital
(powerpoint, prezi o similar). Los grupos estarn compuestos por 5 integrantes mximo. Para
elaborar el trabajo, los alumnos contarn con tutoras a lo largo de la cursada, cuyas fechas de
entrega parciales estarn consignadas en el cronograma de la materia. La evaluacin contempla
una instancia de entrega escrita grupal, la elaboracin de un soporte digital que ser un resumen
ejecutivo del trabajo y la defensa oral del trabajo.
Las notas de estas evaluaciones no se promedian. La posibilidad de recuperatorio es slo para
una de las dos evaluaciones parciales (pudiendo recuperar la misma evaluacin dos veces; una
en la fecha consignada de recuperatorio y la segunda en la fecha de final regular). La
desaprobacin de ambas instancias de parcial implicar recursar la materia. Las fechas de las
evaluaciones parciales se establecen en el cronograma de la materia.

b)

Una evaluacin final individual y presencial. Se realizar mediante un examen en el que se evaluarn
temas y bibliografa correspondiente a la totalidad del programa de la materia.

c)

Los docentes a cargo de los cursos podrn optar por evaluar (sin previo aviso) mediante tests de
lectura o quizzes a los alumnos, pudiendo otorgar hasta un 20% del puntaje total de uno o ambos
exmenes parciales a esta modalidad.

Estos requisitos para la aprobacin de la cursada y de la asignatura se rigen de acuerdo a lo establecido

en el Rgimen de Evaluacin y Aprobacin vigente en la Universidad. (Consultar art. de la RN 14/09).
VII- Bibliografa
Bsica

Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Marketing. 14va. Ed. Mxico: Pearson educacin, 2012. 720p.
ISBN: 978-607-32-1420-9.

Complementaria

Kotler, Philip; Armstrong, Gary, Principles of Marketing. 12th. Ed.. New Jersey, US. Pearson
Education, 2008. 658p. ISBN: 978-0-13-239002-6
Kerin, Roger; Hartley, Steven; Rudelius, William. Marketing Core. 2da.ed. Espaa: Mc Graw Hill,
2007. 478p. ISBN: 978-84-481-5668-8.

VIII- CROGRAMA MODELO DE LA MATERIA

Clase

Tema

Unidad 1 - Presentacin de la materia. Introduccin

General
Formacin de Equipos para Trabajos prcticos

Casos

Unidad 2 - Valor, calidad y satisfaccin del

consumidor. Entrega de lista y presentacin de
ideas

Unidad
Programa

Unidad Bibliografa
Obligatoria

2 y 18

Unidad 3 - Planeacin de la estrategia comercial

(Coordinacin, evaluacin y control de la estrategia
comercial) y del entorno de marketing

Unidad 4: Los sistemas de apoyo a las decisiones.

Investigacin de mercado.

Unidad 5: Comportamiento del consumidor.

Simulacro de parcial

1 Parcial

1 al 5

1 al 5

Unidad 6 - Mercados de negocios y comportamiento

de compra de negocios - Ver avances de TPO,
consultas

Unidad 7 - Segmentacin, mercado meta y

posicionamiento

Unidades 8 y 9 Decisiones sobre producto y

desarrollo de nuevos productos

8y9

8y9

10

Unidades 8 y 9 Decisiones sobre producto y

desarrollo de nuevos productos

10 y 11

10 y 11

11

Unidades 10 y 11 - Precios y obtencin del valor Estrategias de fijacin de precios

Simulacro de parcial

10 y 11

10 y 11

12

2 Parcial

6 al 13

6 al 13

13

Unidad 12 y 13 - Decisiones sobre los canales de

distribucin y logstica - Ventas mayoristas y
minoristas - Ver avances de TPO, consultas

12 y 13

12 y 13

14

Unidad 14 - Comunicaciones integradas de

marketing

14

14 y 15

15

Unidad 14 - Comunicaciones integradas de

marketing

14

16, 17 y 20

16

Entrega final y exposicin de TPO por grupos

17

Recuperatorio
Examen FINAL
Instancia adicional de recuperatorio (quedando previo
el final regular)

Ejercicio
Integrador
(optativo)

Ejercicio
Integrador
(optativo)