Curso de Excelência do Atendimento

Apostila 1
Conceitos do Produto
Curso de Exelência do Atendimento - Super A Novo Milênio

Conceitos do Produto
Índice

Introdução .............................................................................................. 02
O que é um produto? .................................................................................. 02
Classificação dos produtos ...................................................................... 02
Características dos produtos ...................................................................... 03
Materiais .................................................................................. 03
Design .................................................................................. 03
Estilo .................................................................................. 04
Cores .................................................................................. 04
Cinco níveis de um produto ...................................................................... 04
Benefício Central .................................................................................. 05
Produto Genérico .................................................................................. 05
Produto Esperado .................................................................................. 05
Produto Ampliado .................................................................................. 05
Produto Potencial .................................................................................. 05
Ciclo de vida dos produtos ...................................................................... 06
Dicas para a escolha do modelo ideal .......................................................... 06
Rosto redondo .................................................................................. 07
Rosto oval .............................................................................................. 07
Rosto triangular .................................................................................. 07
Rosto quadrado .................................................................................. 07
Nariz .............................................................................................. 07
Dicas para todos os rostos ....................................................................... 07
Cores dos óculos e os cabelos .................................................................. 07

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Introdução

Vender mais. É isso que todos nós queremos certo? Afinal, quanto mais vendemos, mais ganhamos. E
existem uma série de ferramentas e estratégias que nos ajudam nessa tarefa. A maior delas, entretanto,
é encantar o cliente: prestar um bom atendimento, esclarecer todas as suas dúvidas e, principalmente,
oferecer a ele o produto certo, que faça com que ele pense “Puxa, era isso mesmo o que eu estava
procurando!” e se encha de satisfação.

Mas como podemos saber qual é o produto certo a ser oferecido? Entre tantos modelos disponíveis, como
podemos ter a certeza de qual é aquele que o cliente procura? Afinal, cada consumidor é único, com
diferentes perfis e expectativas.
Essas são as perguntas que vamos responder nesse fascículo. Ao final, você estará apto analisar seu cliente,
perceber suas necessidades e surpreendê-lo oferecendo exatamente aquilo que ele estava procurando.

O primeiro passo é entender que os produtos também são diferentes entre si e, portanto, têm diferentes
apelos e mecânicas de venda. É importante então descobrir como os produtos funcionam, se organizam e
se relacionam, e que tipo de impacto cada um deles causa nos consumidores. Um carro, um saco de feijão
e um óculos têm finalidades bem distintas e provocam diferentes estímulos nos compradores.

Na compra de óculos, o objetivo principal, estritamente racional, é a correção do problema de visão. Se

esse fosse o único fator que pautasse a escolha, qualquer armação então serviria. Acontece que há uma
série de outros aspectos, a maioria não-racionais, que são levados em conta pelo cliente, mesmo que ele
não perceba, e influem decisivamente na hora da compra: sua auto-imagem, seu estilo pessoal, a imagem
que ele quer passar aos outros, seu humor no dia... a lista é enorme. Sem esquecer, claro, do fator preço.

Ou seja, perceber todos esses detalhes, nos poucos minutos onde ocorrem a escolha e a compra do óculos,
não é uma tarefa simples. Mas com esse material que agora você tem em mãos, a Optisol espera ajudá-lo a
tornar essa complexa tarefa algo bem mais fácil e que, com o tempo e a prática, isso se torne instintivo.

Leia, guarde e consulte sempre que precisar. E boas vendas!

O que é um produto?

Vamos começar do começo. Afinal, o que é um produto? Pela definição clássica, elaborada pelo “pai”
do marketing, Philip Kotler, “Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação,
aquisição ou consumo, para satisfazer a um desejo ou necessidade.”
Em outras palavras, produto é tudo aquilo que pode ser vendido para suprir a necessidade de alguém.
Simples não?
Os produtos podem ser físicos (automóveis, comida, livros), serviços (aulas de idiomas, filmes de cinema),
pessoas (Pelé, Fabio Jr), locais (cidades e destinos turísticos), organizações (Exército da Salvação) e idéias.

No nosso caso específico, óculos são produtos físicos e duráveis, ou seja, após comprar um, o consumidor
demorará mais tempo para tornar a comprar um novo óculos. Diferente de comida, por exemplo, que ele
precisa comprar com mais freqüência.

Classificação de produtos

Os produtos podem ser classificados em diversos grupos, de acordo com sua finalidade ou suas
características. Apresentamos abaixo algumas das inúmeras classificações disponíveis.

• produtos ao consumidor (ou bens de consumo) – comprados pelos usuários-finais, os

consumidores. Ex.: automóveis, óculos, arroz.
• produtos industriais - usados na produção de outros bens, que aí sim serão oferecidos ao
consumidor final. Ex.: aço e borracha para a indústria automobilística.

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• bens de conveniência – são queles que precisamos adquirir com frequência, e que
não são dificeis de serem encontrados. Ex.: sabão, pasta de dente, sal.
• bens de impulso – São aqueles produtos que não nos são imprescindíveis para viver, mas que
compramos devido um estímulo sensorial imediato, uma vontade de tê-los. Ex.: chocolate, perfume.
• bens de emergência – São todos os produtos que vêm suprir uma necessidade mediata. Ex.:
remédios, água.
• bens de especialidade – Para adquiri-los, normalmente fazemos uma comparação extensiva com
outros bens e uma longa busca por informações . Ex.: computadores, automóveis.
• bens perecíveis - bens que se deteriorarão rapidamente mesmo sem uso. Ex.: alimentos, gelo.
• bens duráveis - bens que sobrevivem à ocasiões de múltiplo uso. Ex.: eletrodomésticos, óculos.
• bens não-duráveis - bens que serão consumidos em um única oportunidade Ex.:
Cerveja, pacote de viagem, espetáculo musical
• commodities - bens indiferenciáveis devido à sua natureza. Ex. trigo, ouro, açúcar.

Como você pode perceber, cada produto pode ter mais de uma classificação, de acordo com o critério
escolhido para definir os grupos. É importante guardar que os óculos são bens tangíveis, duráveis e de
especialidade. Por isso, precisam de uma venda mais personalizada, com conhecimento mais técnico do
vendedor e maiores garantias após a compra.

Características dos produtos

Os produtos têm inúmeras características, que os diferenciam uns dos outros e que permitem ao consumidor
escolher aquele que julga o mais adequado. Conhecer bem essas características é condição fundamental
para oferecer aquilo que o seu cliente procura. Elas podem ser classificadas em tangíveis e intangíveis.
São características tangíveis, por exemplo, tamanho, durabilidade, cor, modelo, peso, embalagem,
variedade, design e tantos outros.
Algumas características intangíveis que podemos ressaltar são marca, qualidade, garantia, imagem, status,
posicionamento e pós-venda.

Algumas dessas características dos produtos, como design, cores e qualidade dos materiais são de especial
interesse para nós, pois têm um impacto decisivo sobre a venda de um óculos.

Materiais

Conhecer em detalhes os diferentes materiais de que são feitos os produtos é imprescindível. Todos eles têm
aspectos positivos e negativos com relação a preço, peso ou durabilidade, características muito importantes
para o comprador de óculos. Cada consumidor atribui a eles uma escala de importância (prefiro que seja
barato, ou prefiro que seja durável, ou o importante para mim é que seja leve) e o vendedor têm de saber
exatamente quais são os óculos que serão mais bem aceitos, após ter identificado essa atribuição de valor.

Design

Design é uma atribuição de valor identificado pelo mercado e transformado em atributo físico do produto. É,
em outras palavras, a conjunção de formas, cores e estilos para criar um produto.
O design é um dos pontos de maior diferenciação entre os inúmeros produtos disponveis e um dos aspectos
decisivos na decisão de compra de um óculos.
O design deve expressar de maneira física aquilo que o consumidor considera bonito e, além disso,
satisfazer outras necesidades, como conforto, durabilidade e, principalmente, funcionalidade de uso.

Estilo

Estilo é outro item muito considerado hoje no composto dos produtos, pois oferece ao consumidor uma
identificação às características de sua preferência e, mais do que isso, serve também para mostrar às outras

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pessoas quais os valores e os gostos da pessoa que usa o produto. Estilo, então, é uma característica
única de cada consumidor, que pode ser moderno, contemporâneo, clássico, sério, despojado,
esportista, etc.
Um consumidor não comprará um produto que não reflita o seu estilo, que não mostre aos outros
aquilo que ele gostaria de passar. Daí a importância de identificar o estilo de cada cliente e oferecer o
modelo de óculos que mais se adequa a ele.

Cores

As cores têm papel fundamental na escolha de certos produtos, entre eles os óculos. Associada ao
design e ao estilo, a cor certa garante a harmonia, a diferenciação e o acabamento que o consumidor
identifica como sendo de seu interesse. As cores acentuam o estilo que o consumidor quer mostrar.
As cores escuras, por exemplo, tendem a salientar valores como discrição e seriedade, enquanto as
mais claras e quentes ressaltam comportamentos mais expansivos, que buscam maior destaque.
É importante perceber no consumidor quais as cores que mais o agradam, que combinam com seu
estilo, suas roupas ou seu estado de espírito.

Os cinco níveis de um produto.

Todos os produtos podem ser classificados em cinco níveis de acordo com a sua capacidade de
satisfazer os desejos e as necessidades dos consumidores em maior ou menor escala. Quanto mais
desejos e necessidades ele satisfaz, mais complexo ele é e mais valor ele tem.

Os níveis, considerando as necessidades que satisfazem, mais básica para as mais complexa, são:

Beneficio Central
Produto Genérico
Produto Esperado
Produto Am pliado
Produto P otencial

No centro fica a necessidade mais básica que o produto atende. Quanto mais um determinado
produto vai adquirindo características que o aproximam do último nível, mais elaborado ele fica e mais
necessidades (ou desejos) ele satisfaz. Com isso, o preço dele também aumenta, gerando um lucro
maior. Vamos dar exemplos de cada nível para tornar a compreensão mais fácil.

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Benefício central

Nesse nível o consumidor está comprando o benefício fundamental do produto, aquele que satisfaz sua
necessidade mais básica. Quem procura um carro, por exemplo, é para satisfazer sua necessidade de
locomoção.

Em outras palavras, o benefício-núcleo é o serviço ou o beneficio mais essencial que o produto apresenta.
No caso de óculos, o benefício central é corrigir algum defeito da visão.

A esse nível faz parte, como o próprio nome sugere, a versão mais simples, a mais barata e acessível
do produto, sem nenhum requinte adicional. O produto genérico o benefício central, agregando alguns
itens mínimos, essenciais para satisfazer a necessidade de quem o compra. O carro com motor 1.0, duas
portas, por exemplo, é um produto genérico.
Para o caso específico dos óculos, não há preocupação por marca, modelo, design, armação ou lentes
especiais. Basta que ele cumpra, com um mínimo de conforto ao usuário, a sua função de corrigir a
deficiência visual.
Nesse nível o preço é fator determinante para a decisão da compra.

Produto esperado

Nesse nível, o produto já apresenta alguns aspectos e atributos que o incrementam, e que o consumidor
normalmente espera. O carro conta com rádio, desembaçador traseiro, um motor mais potente (1.6
ou 2.0), etc. Aqui o consumidor busca um pouco mais de atributos, que melhorem em certa medida o
produto genérico.

Para os óculos, os produtos desse nível já são feitos de materiais mais avançados (lentes que não riscam,
armações mais resistentes, etc) e o consumidor já se atenta mais para aspectos como durabilidade,
design, cores, estilo, etc.

Produto ampliado

Os produtos desse nível, além de todos os atributos dos produtos dos níveis anteriores, ainda trazem
alguns atributos que excedem as expectativas de quem normalmente compra. Por exemplo, além de
satisfazer a necessidade de locomoção (benefício central), com atributos mínimos (produto genérico)
e com outros atributos esperados (produto esperado), o carro agora tem ar-condicionado, GPS, rodas
de liga leve, bancos de couro, etc. São todos atributos que não estão diretamente relacionados com a
necessidade principal do consumidor, mas que ampliam a satisfação.
Para o produto óculos, nesse nível aparecem diferenciações como lentes multifocais ou fotossensíveis,
armações com design ou materiais exclusivos, etc. A partir desse nível, as escolhas são profundamente
influenciadas por aspectos não-racionais, e a escolha se deve cada vez mais a aspectos subjetivos.
E aqui nesse nível, temos também um importante aspecto a ser observado. Com a crescente concorrência,
as empresas tentam impor cada vez mais novos atributos aos seus produtos, o que incorre em grandes
investimentos e acaba por influenciar no preço final do produto. A pergunta a ser feita é: até que ponto
o consumidor está propenso a pagar por novos atributos e melhoramentos? Até que ponto ele enxerga
como benefício tantos atributos?

Produto Potencial

Esse é o nível em que todas as empresas gostariam de posicionar o seu produto. Aqui, os produtos têm
características (racionais ou subjetivas) únicas, que os diferenciam de todos os outros produtos e que
exercem um encantamento excepcional consumidores. Muito mais do que satisfazer uma necessidade,
eles satisfazem desejos.
Necessidade é uma expressão de algo racional. Desejos são não-racionais, psicológicos. Por exemplo,
quem compra uma Ferrari ou um Porsche quer, muito mais do que satisfazer seu desejo por locomoção,
satisfazer seu desejo de demonstrar status, riqueza, prestígio.

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Os óculos podem contar com marcas de maior prestígio, ou com design exclusivo, assinado por
grandes nomes da moda.
Outro modo de transformar o produto em potencial e encantar os consumidores é oferecer é oferecer
um atendimento diferenciado, ao qual o consumidor não espera. E esse é especialmente o nosso
caso. Entender completamente o produto que vendemos e suas características é o primeiro passo.
Devemos também conhecer totalmente nosso cliente, perceber o que ele busca e o que ele espera de
um óculos. Só assim podemos antecipar seus desejos, oferecer o modelo certo e encantá-lo, de modo
que perceba um valor muito maior do que aquele que ele está pagando e saia com a sensação de ter
feito um ótimo negócio comprando aqueles óculos.

Ciclo de vida dos produtos

Como tudo o mais, os produtos também têm um ciclo de vida. Quando são criados e lançados no
mercado, os produtos normalmente trazem alguma novidade e, por isso, atraem a atenção. Por serem
novos, seu preço é alto e ele ainda não é adotado pela grande maioria dos consumidores.
Depois de certo tempo no mercado, a novidade apresentada no lançamento deixa de ser novidade e
os concorrentes lançam produtos similares para competir com ele. Com isso seu preço cai um pouco.
Essa é a fase da maturidade do produto.
E, por fim, devido principalmente a inovações tecnológicas ou tendências da moda, os produtos
são substituídos por outros. Essa é a sua fase de declínio, que termina com a descontinuidade na
produção e na venda do produto.

Dicas para a escolha do modelo ideal

Agora você vai ter algumas dicas sobre quais são os melhores óculos ara cada tipo de rosto, e
algumas observações sobre como as cores das armações podem influenciar positiva ou negativamente
no uso no dia-a-dia. É importante ler, reler e decorar essas noções básicas, pois elas irão ajudar você
a oferecer as melhores opções, que mais combinam com cada tipo de cliente.
Lembramos, entretanto, que são apenas noções de estilo, sobre qual formato de armação combina
mais com certos tipos de rosto, e sobre que cores evidenciam melhor certos estilos de vida.
Entretanto é a sua percepção pessoal de cada cliente que irá ditar com maior precisão o modelo certo
a ser oferecido. O importante é fazer com que o consumidor se sinta confortável e extremamente à
vontade com os óculos que escolher. Afinal, é uma peça que será usada diariamente.

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Rosto redondo
Pessoas com esse perfil tem queixo e testa bem marcante. Em geral a largura e o comprimento
do rosto são quase iguais. Evite as armações redondas ou muito pequenas. Ofereça as opções
retangulares ou quadradas, com hastes grossas e cores claras.

Rosto oval
Esse tipo de rosto costuma ter formato equilibrado, por isso combina com mais tipos de armações que
outros perfis. Uma dica: para compensar um rosto mais largo, a armação deve “ampliar” o rosto para
fora. Formatos “mariposa” na parte superior e ovalado na inferior são uma ótima escolha. Pessoas
com esse perfil podem abusar das cores (de acordo com o tom de pele ou do cabelo).

Rosto triangular
O rosto triangular é achatado ou comprido com testa larga e queixo fino. As armações estreitas e com
bordas ligeiramente curvas equilibram as formas do rosto, especialmente o maxilar inferior estreito.
Boas opções também são armações arredondadas e de linhas mais suaves, ligeiramente ovaladas.

Rosto quadrado
Testa larga e maxilar saliente são marcantes neste tipo de rosto. O ideal é usar armações ovaladas ou
arredondadas, de material claro, que ampliam a área dos olhos. Esse modelo suaviza o rosto. Ofereça
sempre modelos grandes e evite os quadrados.

Nariz
Para quem tem nariz largo é apropriado que a ponte (parte da armação que une as duas lentes) seja
alta e estreita. Para quem tem nariz grande, a ponte deve ser clara ou um pouco mais baixa que a
linha superior da armação. O nariz pequeno combina melhor com pontes altas e arredondadas.

Dicas para todos os rostos:

Armações com ângulos e formas retas deixam a expressão mais séria, ao contrário das arredondadas,
que deixam a fisionomia mais leve.

Os óculos mudam a fisionomia. Pessoas que lidam diretamente com o público tendem a preferir
armações mais discretas.

Cores dos óculos e os cabelos

A cor da armação deve combinar com a cor dos cabelos, e não com a dos olhos, e também devem
se harmonizar com o tom de pele. Abaixo, algumas dicas que vão fazer toda a diferença na hora de
oferecer um modelo ao seu cliente:

Cabelo ruivo e castanho claro

Pele dourada ou rosada: armações transparentes, prata, tons frios ou um pouco descoloridos (efeito
desbotado pelo sol).

Castanho escuro
Pele clara: armações prata ou preta, azul escuro, vermelha e tons intensos de cores frias (violeta e
cinza, por exemplo).

Loiro
Pele dourada: armações mescladas de cores escuras ou claras, tons jade e salmão.

Castanho escuro
Pele morena: armações corais, turquesa ou mescladas de cores claras.

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