Cincias & Cognio 2008; Vol 13 (3): 137-150 <http://www.cienciasecognicao.

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Cincias & Cognio
Submetido em 12/06/2008 | Revisado em 31/10/2008 | Aceito em 06/11/2008 | ISSN 1806-5821 Publicado on line em 10 de dezembro de 2008

Artigo Cientfico

Aspectos cognitivos da percepo na propaganda

Cognitive aspects of advertising perception
Leandro Leonardo Batista
, Carla Daniela Rabelo Rodrigues, Janana Geraldes
Brizante e Reginaldo Franchesci
Escola de Comunicaes e Artes (ECA), Universidade de So Paulo, So Paulo, So Paulo,
Brasil
Resumo
Na percepo de propagandas, pelo menos trs processos de influncia no indivduo podem ser
considerados: 1) processos derivados do contedo explcito da propaganda (informaes,
personagens, formato de apresentao, entre outros), que intencionalmente ou no, evidenciam
para o receptor parmetros para que ele adote ou abandone comportamentos pela demonstrao
do valor destes comportamentos; 2) processos resultantes de colocao de propagandas no
campo de viso onde no constituem o centro da ateno do indivduo, sendo as informaes
captadas de forma no intencional; e 3) processos associados a estmulos captados fora da
conscincia do indivduo, os chamados subliminares. Assim, o objetivo principal deste trabalho
apresentar as relaes entre a exposio e a influncia da propaganda, considerando os nveis
automticos, voluntrios e no-conscientes de ateno. Cien. Cogn. 2008; Vol. 13 (3): 137150.

Palavras-chave: influncia; propaganda; ateno; percepo; subliminar;

comunicao.
Abstract
In the perception of advertising, at least three influence processes can be considered: 1)
derived processes of the explicit content of the ads (information, characters, presentation
format, among others), that intentionally or not, suggest to the receiver parameters for him to
adopt or abandon behaviors by the demonstration of the value of these behaviors; 2) resulting
processes of ads' placement in the vision field where they don't constitute the center of the
individual's attention, being the information captured in a non intentional way; and 3)
processes where information is captured out of the individual's conscience, called subliminal.
Therefore, the main objective of this paper is to present the relationships between the
exhibition and the influence of the advertising, considering the automatic, volunteers and noconscious levels of attention. Cien. Cogn. 2008; Vol. 13 (3): 137-150.

Keywords: influence;
communication.

propaganda;

attention;

perception;

sublimina;

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1. Introduo
Os processos de influncia na relao da propaganda com o indivduo podem ser
considerados a partir do seu contedo explcito, ou seja, as informaes, os personagens, o
formato de apresentao, entre outros, que intencionalmente ou no, evidenciam para o
receptor parmetros para que ele adote ou abandone comportamentos pela demonstrao
(visual e/ou verbal) do valor destes comportamentos nas suas relaes sociais, como ser visto
na parte 2 (Influncia e risco: inteno e no inteno).
No entanto, esta influncia pode ocorrer tambm pela insero de material
publicitrio de maneira no obstrutiva, ou seja, pela colocao de propagandas no campo de
viso do indivduo, onde estas no constituem o centro da ateno e, desta maneira, enquanto
o interesse por outra atividade prende a ateno do receptor, a informao da propaganda
captada de forma no intencional. Este aspecto ser discutido no item 3 (Influncia e
exposio no-obstrutiva).
Uma terceira forma de influncia, muito mais polmica, aquela associada a
estmulos fora da conscincia do indivduo, os chamados subliminares, que longe de
produzirem os efeitos mgicos no comportamento apregoados por estudos duvidosos, tm
capacidade de influncia que limitada pela conscincia do receptor, apresentado no tpico 4
(A percepo subliminar: um caso de ateno e conscincia).
Desta forma, o objetivo principal deste trabalho apresentar as relaes entre a
exposio e a influncia da propaganda.
2. Influncia e risco: inteno e no inteno
Decises, em geral, so frutos de influncias, sejam elas conscientes ou
inconscientes, intencionais ou no. A influncia um dos fenmenos habitualmente ocorridos
no relacionamento interpessoal e pode induzir o indivduo a um determinado comportamento.
A enorme soma de dinheiro gasta em propaganda demonstra a confiana na possibilidade de
as pessoas serem influenciadas (Rodrigues et al., 1999: 179).
A influncia afeta a vida das pessoas contribuindo na formao de valores e est
dividida em trs linhas gerais:
1. Influncia normativa ou utilitria, que ocorre quando indivduos, buscando conformidade
ou recompensa direta, modificam seus comportamentos e suas crenas para atender s
expectativas de determinado grupo evitando uma sano. Essas normas podem influenciar
a marca do carro que uma pessoa compra ou a marca da roupa que veste, por exemplo;
2. A influncia por identificao ou influncia por valores faz o indivduo aceitar ou
internalizar normas, valores, atitudes e comportamentos para suprir sua necessidade de
associao psicolgica com um grupo. H uma busca por conselhos e opinies de outros
para tomada de decises. Um exemplo so os grupos que buscam constantemente
informaes sobre alimentos saudveis;
3. A influncia informacional, que ocorre quando o indivduo, ao contato com uma nova
situao, encontra dificuldade em tomar uma deciso, precisando de recomendaes
externas do grupo de referncia ou de um especialista com fragmentos de informaes
potencialmente teis (Hawkins et al., 2007). A influncia informacional ocorre
freqentemente em propagandas de produtos para higiene pessoal, como no caso dos
cremes dentais onde aparece um odontlogo endossando, dando credibilidade e,
conseqentemente, autorizando o uso do produto ou marca.

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De maneira geral, as propagandas utilizam todas as formas de influncias por meio

de recursos como: indicao de um especialista, personagem ou celebridade; grupos positivos
de referncia; aprovao ou aceitao social, etc. Outro recurso adotado para conquistar o
grupo-alvo a diferenciao dos demais grupos, desse modo os anncios podem empregar
formatos antiticos, ou mesmo considerados anti-sociais. comum encontrar em alguns
anncios condutas de sub-representao estereotipada ou representaes distorcidas de papis
(gnero, orientao sexual, etnias, faixa etria, renda) e incitao a comportamentos nocivos
ou prejudiciais (dirigir de modo irresponsvel, violncia, consumo de tabaco, consumo
excessivo de bebidas alcolicas e alimentos hipercalricos).
Uma das maiores evidncias em pesquisas de influncia negativa da propaganda foi
a da indstria tabagista, com a marca Camel e seu personagem Joe Camel, onde estudos1
indicaram clara referncia ao universo infantil (Neeley e Schumann, 2004) pretendendo uma
confirmao atitudinal positiva marca ou pelo menos ao ato de fumar. Diante de notvel
apelo e comprovao de efeitos, como o aumento de jovens fumantes2, 3, os rgos
reguladores de vrios pases, por meio da Organizao Mundial de Sade, resolveram
extinguir a publicidade tabagista. Consideraes mais atuais, semelhantes e tambm
relacionadas sade coletiva, mencionam as propagandas de alimentos no-saudveis e
refrigerantes como influenciadores significativos da obesidade infanto-juvenil e adulta
(Hawkes, 2006). Discutem ainda as propagandas de bebidas alcolicas como motivadoras de
dependncia e condutas sociais nocivas, como violncia e risco de dirigir em alta velocidade
(Pinsky e Pavarino Filho, 2007). Ainda dentro dos fenmenos atuais levantados esto as
propagandas de medicamentos ou produtos farmacuticos sem exigncia de prescrio
mdica, em relao s quais existem representaes em rgos legislativos para seu
banimento devido a problemas decorrentes da automedicao. Esses so exemplos de
influncias negativas que, aparentemente, acontecem como efeitos colaterais em campanhas
cuja inteno era apenas aumentar a participao das marcas no mercado.
Dessa forma, nota-se que alguns produtos legais e anunciados dentro das normas
legais tm o potencial de causar influncias negativas na sociedade por causa do impacto
causado pelo seu contedo ilustrativo (ex. Joe Camel). Assim, como em outros pases, no
Brasil o papel da propaganda na sociedade ganha destaque em discusses no mbito da sade
coletiva, onde so pesquisados os fatores de influncia social em campanhas publicitrias,
mais especificamente fatores propulsores de comportamentos de risco com efeitos prejudiciais
sade, ou na busca de modificao de comportamento buscando uma vida mais saudvel e
segura.
No entanto, do mesmo modo que pode influenciar e gerar efeitos negativos
(anncios de medicamentos, fast food, produtos txicos, bebidas alcolicas), a propaganda
pode influenciar em efeitos benficos aumentando a percepo de risco acerca do produto ou
servio anunciado. Risco percebido representa as apreenses do consumidor quanto s
questes de seu comportamento. As conseqncias de um comportamento adotado podem ser
boas ou ms com grau de valor diferente para cada indivduo, dependendo de suas crenas
(Bettman, 1973). Dowling (1986) define risco percebido tendo como base a avaliao dos
possveis resultados negativos e da probabilidade de que esses resultados ocorram, partindo
inicialmente da percepo que o receptor tem da negatividade da seqncia de suas aes. A
percepo de risco influencia a motivao do receptor em buscar informaes sobre o
produto, servio ou tema, e esse aprendizado pode reduzir a exposio aos riscos. Da deriva a
possibilidade de considerar a comunicao como um fator preponderante pelo carter
originariamente informativo.
Os efeitos ocasionados pela influncia da propaganda so classificados por Leiss
(apud Pinsky e Pavarino Filho, 2007) em efeitos intencionados e efeitos no-intencionados,

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onde o primeiro grupo resulta de metas empresariais definidas e claras, e o segundo enquadrase no que supostamente no foi planejado, mas que gerou conseqncia. De forma a
coadjuvar o monitoramento de mdia, faz-se imprescindvel a averiguao desses efeitos para
ento sugerir a prtica de novas categorias restritivas nos rgos reguladores competentes ou
implementao da comunicao de risco efetiva baseada em estudos empricos objetivando
esclarecimento ou aprendizado social.
Uma das formas mais bvias na utilizao de mecanismos para controlar a exposio
de riscos de um produto na propaganda o uso da advertncia (disclaimer no original em
ingls; Stutts e Hunnicutt, 1987) que evita que o anncio seja interpretado como
decepcionante ou enganoso, apresentando informaes sobre seu uso. O objetivo da
advertncia o esclarecimento de algo que possivelmente no tenha ficado claro no anncio
ou permita interpretaes diferentes da inteno do anunciante. Um dos diversos formatos de
advertncia a frase ao persistirem os sintomas, o mdico dever ser consultado, uma
advertncia determinada pela ANVISA (Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria) para
figurar em anncios de medicamentos demonstrando a possibilidade do problema no ser
resolvido com o uso do produto. Outro exemplo de advertncia associada comunicao de
risco est relacionado a outra deciso da ANVISA4, em 2005, sobre os produtos alimentcios
que usam em suas informaes de rotulagem e/ou material publicitrio, alegaes de
propriedade funcional e/ou de sade. Ela delimitou que esses produtos devem
obrigatoriamente associar informao nutricional a seguinte advertncia: Seu consumo
deve estar associado a uma dieta equilibrada e hbitos de vida saudveis.
No entanto, o uso de advertncia no garante o entendimento do receptor, com
relao ao risco embutido nestas propagandas. Retomando a advertncia proposta pela
ANVISA (ao persistirem os sintomas, o mdico dever ser consultado), um efeito nointencionado pode ser a sugesto de que vale a pena tentar a automedicao para
posteriormente, procurar um mdico, o que no deve ser o propsito da advertncia. Outro
efeito no intencionado pode estar presente nos anncios de cigarros em pontos de venda
(nico local permitido pela lei atual), mostrando modelos sorrindo e com lindos dentes
mostra, enquanto ao lado desta imagem encontra-se a advertncia de que fumar faz mal aos
dentes. Segundo Rangel-S (2007), uma comunicao eficaz deve contemplar as contradies e
conflitos entre as partes envolvidas, produzindo um discurso ideolgico eficaz no controle dos
riscos dentro da diversidade das audincias no campo de influncia. Assim, o controle dos
riscos ganha possibilidade principalmente com a competncia comunicativa social para lanar
estratgias de controle de riscos sade.
Os apontamentos tericos discutidos por Rangel-S (id. ibidem) acrescentam
informaes em que, para subjugar obstculos de comunicao, os pensadores da
comunicao de risco, com respaldo da psicologia social, tm em conta que numa situao
crtica, com nvel de preocupao elevado, pessoas processam apenas 20% das informaes
recebidas, em uma espcie de paralisao cognitiva. E afirma que essa ocorrncia seria
aperfeioada caso houvesse entendimento e manejo de fatores que afetam a percepo de
riscos e os nveis de confiana e credibilidade (id. ibidem: 1379). Assim, a relao
comunicao e risco entendida como um fluxo explicativo ou comunicativo de informaes
sobre sade, segurana e risco. Desta forma, talvez mais eficaz como comunicao de risco
sejam as campanhas de sade sobre determinados comportamentos sociais, onde so traadas
as intenes de esclarecimentos, por meio da influncia da propaganda direta, para gerar
efeitos saudveis. Uma campanha informativa sobre a dengue, por exemplo, deve ser
elaborada e transmitida com linguagem clara e apropriada ao pblico-alvo, demonstrando a
importncia das aes individuais nos resultados coletivos5. Mas importante tambm que

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sejam considerados os efeitos no intencionais presentes em outras campanhas, que salientem

positivamente, por exemplo, o foco em comportamentos individuais.
3. Influncia e exposio no-obstrutiva
Ao longo da histria dos estudos de percepo, pesquisadores se dedicam a explorar
como se d no ser humano a percepo visual em cenas complexas (a partir da modulao da
ateno e da memria), onde o nmero de estmulos distratores abunda no ambiente no qual o
observador se encontra (Henderson e Hollingworth, 2002). Alguns utilizam para isso registros
eletrofisiolgicos6 (como o eletroencefalogra, EEG), outros aparelhagem especfica (como eye
trackers7), outros questionrios e/ou escalas (Turley e Shannon, 2000). Alguns reproduzem
em laboratrio a cena visual estudada (Hollingworth e Henderson, 2002; Irwin, 1991; e
Rensink, 2000), outros realizam pesquisas em campo, na situao real em que a cena
ocorre. Principalmente nesse ltimo caso, estudam-se tambm efeitos de anncios (presentes
nessas cenas) no comportamento de compra dos observadores. Um exemplo o estudo
realizado por Turley e Shannon (2000), em estdio de basquete durante toda uma temporada,
nos EUA. Os pesquisadores avaliaram o impacto de anncios presentes no estdio, atravs da
taxa de recall8 e influncia em inteno e comportamento de compra de uma amostra de
torcedores. Segundo eles, a taxa mdia de recall entre os respondentes foi de 2,68, indicando
que os torcedores no processaram muitos anncios presentes no estdio, j que a mdia de
anncios por dia de jogo era de 45. Alm disso, quanto maior foi a freqncia de exposio,
maiores taxas de recall de anncios, e possvel influncia em inteno e comportamento de
compra. Assim, a vantagem que, se os distratores so numerosos, tambm generoso o
tempo em que os potenciais consumidores ficam expostos ao anncio. De fato, diversas
pesquisas9 que estudaram efeitos de anncios em arenas de esporte tendem a indicar que esses
anncios tm ao menos algum impacto nos fs presentes nos jogos.
Oito anos aps a pesquisa de Turley and Shannon, depara-se com a necessidade de
um estudo diferente. Ao invs de se estudar o impacto de anncios presentes em estdios de
basquete, mais relevante explorar esse impacto em estdios de futebol, esporte mais popular
(logo, com mais espectadores) no s no Brasil, mas em praticamente todo o mundo.
Ampliando-se o foco para considerar as placas eletrnicas (animadas/digitais) que rodeiam o
campo e nas quais o anncio est presente, em movimento. Alm disso, um efeito mais
abrangente implica em usar como amostra do estudo o espectador de TV, eliminando-se boa
parte dos distratores presentes no campo (diminuindo possveis variveis secundrias), e
considerando um pblico muito maior, j que o jogo transmitido pela TV assistido por mais
pessoas do que as presentes no estdio. As diferenas bsicas entre os dois estudos se
resumem na tabela 1.
Frente a essa situao de estudo, acredita-se que haveria diferenas importantes entre
este e aquele realizado por Turley and Shannon (2000). Primeira, placas em movimento
poderiam captar ateno automtica do observador, favorecendo a percepo do anncio (o
que poderia ocorrer vrias vezes ao longo do jogo, podendo levar a uma espcie de
repetio mental, aumentando a chance do contedo fazer parte da memria de longa
durao)10. Aspectos centrais da noo cotidiana que se tem de ateno envolvem
basicamente a idia de seletividade (algumas coisas chamam mais a ateno do que outras,
logo so mais atendidas), capacidade limitada (apenas parte dos estmulos que se tem contato
so realmente percebidos) e esforo (algumas atividades exigem que haja grande esforo
para nelas manter-se a ateno, outras no Scholl, 2001; Reisberg, 1997).
Resumidamente, ateno uma atividade neural que facilita o processamento de
determinados estmulos em detrimento de outros: atender intensificar a atividade

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neurofisiolgica de algo que se est presenciando pela primeira vez, ou de algo que j est na
memria (a partir de Kandel et al., 2003; Lent, 2001; e Helene e Xavier, 2003, entre outros).
Mas o indivduo precisa que essa atividade seja modulada. Algumas tarefas que executa
demandam manter a ateno alocada a elas durante todo o perodo de sua durao, e nesse
nterim outros estmulos irrelevantes devem ser ignorados. Porm, existem estmulos que,
apesar de no pertencerem tarefa em curso, no devem ser ignorados. O problema crtico do
sistema de ateno justamente esse: a necessidade de engajamento atencional continuado
contra a necessidade de sua interrupo (Nahas e Xavier, 2004). Para lidar com esta
necessidade, o sistema funciona de tal forma que as caractersticas da tarefa parecem levar a
diferentes modulaes atencionais11. Processos controlados seriam flexveis e versteis, mas
funcionariam de forma serial e relativamente lenta. J os automticos ocorreriam de maneira
rpida e em paralelo, porm com ausncia de flexibilidade (Eysenck e Keanne, 1994). Estes
podem ocorrer concomitantemente a outros processamentos sem sofrerem interferncia
significativa, e ser desencadeados inesperadamente pelo ambiente, sem que inicialmente a
ateno do indivduo estivesse direcionada ao estmulo. Isso poderia ocorrer com o espectador
de TV que teria sua ateno automaticamente captada pelo anncio em movimento na beirada
do campo. Interessante notar que alguns autores consideram que o sistema que controla ao
seria o mesmo que controla a ateno espacial (Rizzolatti e Craighero, 1998)12.
ESTDIO BASQUETE
(Turkey e Shannon, 2000)
Consumidor no estdio (presencial).
Placas fixas.
Mais
distratores
(outros
torcedores,
conversas, gritos, vendedores, luzes).
Exposio contnua (observador permanece
ligado ao jogo, geralmente, at que este
acabe).
Foco de ateno vai mais rpido de um lado
ao outro do estdio.
Jogo muito dinmico, mas tem intervalos
(exige alto foco atencional enquanto o jogo
corre, porm oferece paradas).

ESTDIO FUTEBOL
(ESTUDO PROPOSTO)
Consumidor assistindo jogo pela TV (nopresencial).
Placas animadas (eletrnicas/digitais).
Menos distratores (observador pode at estar
sozinho).
Exposio
possivelmente
descontnua
(observador pode se ausentar totalmente do
jogo a qualquer momento).
Foco de ateno vai lentamente de um lado
ao outro do estdio.
Jogo lento e tem poucas paradas (exige
foco atencional relativamente menor
enquanto o jogo corre, porm no oferece
muitos intervalos).

O campo de jogo relativamente pequeno

O campo de jogo grande (at120mx90m).
(28mx15m).
Tabela 1 - Comparao entre caractersticas do estudo realizado por Turvey e Shannon
(2000) e os efeitos visualizados neste trabalho. Material obtido no endereo eletrnico
http://www.inmetro.gov.br em 09/05/2008.
Segunda diferena: menos distratores competindo pela ateno do observador
poderia favorecer a percepo do anncio, e a posterior manuteno da ateno para ele. Isso
porque o processamento de estmulos conta com mais ou menos prioridade dependendo da
atividade que o indivduo desempenha no momento (Rizzolatti e Craighero, 1998). O
engajamento em certas atividades parece pr-ativar redes de modo que seu processamento
passe a ter prioridade nos sistemas atencionais. Assim, a modulao da ateno dependeria
tambm do contexto no qual o organismo de insere. Assistir a um jogo de futebol no estdio

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pr-ativaria sub-rotinas bastante diferentes daquelas ativadas em um indivduo que assiste um

jogo com dois ou trs companheiros, ou mesmo sozinho, em sua casa.
Terceira, o sistema atencional do espectador da TV estaria menos sobrecarregado,
tanto pela natureza do jogo (em comparao com o basquete) quanto pela quantidade de
estmulos concorrentes. Um jogo mais lento poderia favorecer o passeio visual da ateno
pelo campo e seu entorno, sem grandes perdas do andamento do jogo, favorecendo percepo
dos anncios ao redor do campo. De acordo com a linha de pesquisa sobre ateno visual
defendida por Lavie (1995)13, por exemplo, o estgio da seleo depende da carga de
processamento da primeira tarefa (quanto mais difcil a tarefa, maior seria a carga). Este autor
mostrou que a resposta neural para um estmulo irrelevante em movimento foi mais fraca
quando a tarefa em prtica era difcil do que quando era fcil. Esse resultado pode sugerir que
quanto mais a ateno est alocada para uma tarefa, mais tempo leva para ser direcionada para
outros estmulos. A ateno pode diretamente afetar a representao de aspectos visuais
especficos (no s movimento, mas tambm cor e forma Kanwisher e Wojciulik, 2000;
Gordon, 2004). Ela seria central para a construo de toda a experincia visual que compe o
ato de assistir a um jogo. Assim, o sistema atencional do observador em um jogo de basquete
estaria mais sobrecarregado do que em um jogo de futebol, j que aquele mais dinmico do
que este (alm de todos os outros motivos, tambm pelo tamanho do campo em que os
jogadores se deslocam). Alm disso, o torcedor em um estdio teria sua ateno mais
sobrecarregada do que quando o jogo assistido pela TV (pela maior quantidade de estmulos
concorrentes), dificultando o deslocamento da ateno para outros estmulos (como os
anncios).
De fato, estudos com anncios em quadras de basquete e futebol de universidades
mostram que torcedores dos jogos de basquete apresentaram maiores nveis de
reconhecimento de anncios do que torcedores de futebol, porm mais torcedores de futebol
declararam ter notado anncios nos jogos que assistiram14. Isto talvez ocorra porque, apesar
do jogo de basquete ser mais dinmico, o tamanho do campo bem menor do que o campo de
futebol. O nmero de sacadas e fixaes em um mesmo ponto da cena maior (j que h um
menor espao fsico a ser escaneado durante o jogo, um mesmo local escaneado mais
vezes). Um resultado seria maior freqncia de exposio a um mesmo estmulo, o que
comprovadamente aumenta taxas de reconhecimento e recall. Assim, torcedores do jogo de
basquete teriam maiores taxas do que os de futebol. Da mesma forma, como o campo de
futebol bem maior do que o de basquete, talvez um nmero maior de anncios estivesse
presente naquele campo, ajudando a explicar as maiores taxas de declarao de notabilidade
de anncios no campo15. Assim, se por um lado no jogo de basquete a ateno exigida nos
lances maior, por outro o campo de jogo menor. No futebol, o contrrio lances mais
lentos exigem ateno menos sobrecarregada (favorecendo passeio visual pela cena sem
perda de lance), porm o campo de jogo maior (nmero de vezes que se volta a ateno para
um determinado anncio menor). Resta saber quais seriam as implicaes destas diferenas.
Sabe-se que a maior parte das mltiplas cores, formatos e movimentos que populam
o campo visual dos indivduos no perduram na memria. A natureza seletiva da percepo de
cenas impe um forte limite sua reconstruo perceptual (Hollingworth e Henderson, 2002).
Acredita-se que a distribuio da ateno visual comande qual informao visual de uma cena
complexa representada (Irwin, 1991). Hollingworth e Henderson (2002) propuseram que
uma representao relativamente detalhada da cena visual construda conforme os olhos e a
ateno so dirigidos para suas mltiplas regies. Quando se assiste a um jogo, por exemplo,
os olhos se movem pela cena visual, porm, durante o movimento ocular (entre uma fixao e
outra), a percepo visual suspensa16. Assim, os movimentos oculares dividem a percepo
da cena em uma srie de episdios perceptuais discretos (fixaes) pontuados por breves

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perodos de cegueira resultantes da supresso sacdica12. No se sabe como ocorre a juno

das informaes, mas este seria o processo que resultaria (somado a outros) em notar um jogo
a que se assiste, e todos os elementos a ele ligados. Assim, a percepo do que est sendo
visto muda conforme o objetivo/inteno do observador se altera, ou conforme sua ateno se
altera (Zigmond et al., 1999). Uma vez que percepo depende de memria e memria
modulada e modula ateno, todos esses fenmenos esto em ntima relao, funcionando
juntos.
4. A percepo subliminar: um caso de ateno e conscincia
As pesquisas acima salientam a importncia de considerar os efeitos da exposio
propaganda levando em considerao contedos explcitos e implcitos, mas sempre ao
alcance consciente do indivduo. Nesta parte discutiremos efeitos relacionados a estmulos
abaixo do limiar da percepo consciente do indivduo.
4.1. Ateno e percepo subliminar
Embora as primeiras experincias sobre esse assunto datem do final do sculo XIX,
elas s assumiram um carter realmente cientfico da dcada de 80 do sculo passado; a partir
da, os experimentos passaram a embasar uns aos outros, freqentemente atingindo resultados
similares, mas com olhares diferentes, o que ajudou a construir um cenrio slido para essa
rea de pesquisa. A fim de que se possam compreender melhor os experimentos, explica-se
trs termos muito citados nesses estudos: Skin Conductance Response (SCR), Magnetic
Resonance Imaging (MRI) e pr-ativao, algumas vezes chamadas pelo termo em ingls
prime. SCR a sigla em ingls para Resposta de Condutncia da Pele, tratando-se de um
aumento da condutncia eltrica da pele em situaes especficas, como estresse,
reconhecimento de objetos ou pessoas conhecidas, prazer, etc. A cada momento em que uma
pessoa tem seu estado emocional alterado por algum motivo, a SCR se altera; embora possa
ser detectada somente com sensores aplicados diretamente pele, a SCR um bom indicador
de que algum estmulo foi percebido pelo receptor, mesmo que de forma inconsciente. MRI
o que chamamos de Ressonncia Magntica, um exame feito utilizando as propriedades de
excitao dos tomos em um tecido num campo magntico, a fim de gerar uma imagem da
rea analisada. Esse mtodo utilizado em medicina para avaliar eventuais danos em reas
internas no corpo com grande preciso, e tambm para analisar a atividade cerebral.
Finalmente, a pr-ativao um estmulo inicial que ir desencadear alguma resposta,
consciente ou no, a qual poder ser medida de vrias formas, incluindo a SCR. Embora prativaes possam ocorrer de vrias formas, em laboratrio so utilizadas especificamente para
despertar certas reaes nos indivduos estudados.
Quando se imagina um estudo sobre percepo subliminar, a maneira mais imediata
de realiz-lo apresentar um estmulo abaixo do limiar de percepo de um indivduo e medir
sua reao relacionada ao contedo do estmulo. Foi esse o princpio usado na experincia de
Cheesman e Merrikle (1984), bastante comentada por estudiosos da rea de comunicao e
percepo.
Nesse estudo, os pesquisadores apresentavam numa tela o nome de uma cor
qualquer (azul, rosa, etc) e em seguida apresentavam uma cor efetivamente, ambos por
curtssimos tempos de exposio; em seguida, apresentavam um quadro s contendo rudos de
imagem (chamado mscara). Aps terem mostrado todos os quadros, os pesquisadores
perguntavam s pessoas quais as palavras e cores que tinham visto, bem como o grau de
certeza da resposta; como o prime (no caso, as palavras e cores) aparecia por muito pouco

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tempo na tela, a maioria dos pesquisados afirmava no ter certeza alguma da resposta dada, e
diziam estar apenas chutando.
Aps catalogar e compilar todas as respostas, os pesquisadores notaram que o
percentual de acerto era algo em torno de 66%, mesmo entre os que afirmavam no ter idia
da cor ou da palavra que tinham visto; esse foi um resultado extremamente curioso, j que a
chance esperada de acerto girava em torno de 25%. Assim, o experimento mostrou que,
mesmo sem ter conscincia do fato, os indivduos perceberam os estmulos e souberam
identific-los, o que era um forte indcio de percepo subliminar.
Esse estudo, embora simples, acabou servindo de referncia para outros efetuados
posteriormente. O fato de ter conseguido boas evidncias de que existe efetivamente uma
percepo subliminar, mas no ter provado exatamente como ela age, despertou a curiosidade
de pesquisadores, como por exemplo, a experincia de Davenport e Potter, (2003), quase 20
anos depois da experincia citada anteriormente. Seguindo uma premissa semelhante, esse
trabalho procurou avaliar de que forma os cenrios afetam a percepo das figuras em
primeiro plano.
Nessa experincia, os voluntrios pesquisados deveriam observar figuras com planos
de fundo consistentes e inconsistentes. Por exemplo: jogador de futebol americano num
estdio (consistente), padre num campo de futebol (inconsistente), zebra na savana
(consistente), etc. Os testes eram feitos com vrios grupos de pessoas, sendo que um dos
grupos deveria identificar qual a figura em primeiro plano, o outro grupo deveria identificar
s o plano de fundo, um outro grupo deveria identificar os dois (fundo e figura) e, por fim, um
quarto grupo veria apenas fundo (sem figuras) e deveria identific-los. Os quadros eram
apresentados em fraes de segundo (precisamente por 80 ms), mas dessa vez os
entrevistados no precisariam declarar seu grau de certeza na resposta.
Na anlise dos resultados, Davenport e Potter (2003) perceberam que as figuras
eram identificadas com mais dificuldade em cenrios inconsistentes (por exemplo, menos
pessoas conseguiram identificar o padre no estdio, quando comparado com o quadro do
padre na igreja). Da mesma forma, cenrios sozinhos ou com figuras consistentes eram
identificados com mais facilidade do que aqueles acompanhados de figuras inconsistentes.
Isso, na prtica, mostrou que estmulos subliminares no s so percebidos, como
tambm so afetados por detalhes, como o contexto. interessante perceber que, embora os
motivos dos dois experimentos sejam diferentes o de Cheesman e Merrikle (1984) buscava
puramente evidenciar a percepo subliminar, e o de Davenport e Potter (2003) queria
demonstrar como a percepo de fundos acontecia mesmo em situaes subliminares), ambos
apresentam evidncias slidas de que existe efetivamente uma percepo abaixo do limite da
conscincia, que pode, inclusive, reconhecer detalhes, diferenciar planos, etc.
4.2. Influncia subliminar
Com base nos estudos apresentados que representam parcialmente o conhecimento
na rea, possvel imaginar que as mensagens subliminares tm realmente uma capacidade de
influenciar a deciso de uma pessoa a respeito de comportamento, compra, etc., j que o
indivduo capaz de reconhecer as mensagens e perceber at mesmo detalhes. Estariam os
alarmistas certos ao dizer que certas msicas, jogos, parques de diverses e filmes contm
mensagens capazes de alterar drasticamente a opinio ou o comportamento dos indivduos?
Uma boa pista foi dada pela experincia de Van Den Hout e colaboradores (2000).
A exemplo do caso de Davenport e Potter (2003), este trabalho buscava respostas
para um outro fenmeno, e acabou trazendo informaes valiosas tambm para o estudo da
percepo subliminar como um todo. A proposta deles era analisar a teoria de hman e

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Soares (1994), que definia que a reao de uma pessoa a uma imagem era ligada percepo
da imagem em si; Jong e seus colegas acreditavam que a percepo no era ligada a imagem,
mas sim ao significado dela para cada pessoa. Por isso, resolveram fazer um estudo
envolvendo fobias e palavras relacionadas a elas.
Reunindo homens e mulheres com aracnofobia comprovada, os pesquisadores
apresentavam um prime relacionado fobia, e alternavam com palavras gerais de violncia e
palavras neutras (todas apresentadas por apenas 20ms); assim, o indivduo poderia ver a
palavra aranha, e em seguida ver batata, e por fim ver assassinato (palavra fbica,
neutra e violenta, respectivamente). As palavras eram apresentadas com e depois sem
mscaras, e o resultado da percepo era medido segundo as SCR.
Como era de se esperar, a percepo subliminar foi novamente evidenciada pelo
estudo; esse, contudo, trouxe algo a mais. Verificando as SCRs dos indivduos, pode-se notar
que eles no tinham quase reaes ao serem expostos s palavras neutras, mas apresentavam
reaes um pouco mais pronunciadas quando expostos a palavras violentas. E, quando
analisando as reaes s palavras fbicas, constataram que as SCRs eram ainda mais
ressaltadas em relao s demais situaes. Para completar, as palavras cobertas com
mscaras no apresentavam variao significativa de SCR. Note-se que os indivduos
declaravam no identificar nenhuma imagem apresentada.
Ora, sabendo que a combinao de letras por si s no causa fobia (as letras a-r-a-nh-a, sozinhas, no so um prime fbico), e levando em conta que houve SCR variando de
acordo com a palavra apresentada, chega-se concluso que as pessoas efetivamente extraiam
um significado de forma subliminar de cada palavra apresentada. Apesar disso, os indivduos
no apresentavam nenhuma reao consciente ao prime, muito embora ele fosse
inconscientemente registrado e percebido pelas SCR.
Isso um argumento muito eloqente contra a idia de que mensagens subliminares
podem causar reaes nas pessoas sem que elas percebam; independente de haver ou no
mensagens escondidas em diversos meios, a recepo das mesmas causar, no mximo, uma
reao inconsciente, que no afetar o indivduo, mesmo em casos extremos, como o de
fobias. Assim, a experincia de Van Den Hout e colaboradores (2000) apresenta um ponto de
vista novo e bastante decisivo contra a idia popular das mensagens subliminares, alm de
complementar a experincia de Davenport e Potter e mostrar que, alm de detalhes, possvel
perceber significados de maneira subliminar (e, ao contrrio do que sugeria a teoria de hman
e Soares (1994), notou-se que a reao do indivduo no ligada imagem, mas sim ao
significado carregado pelo estmulo).
Para finalizar essa discusso, interessante mostrar mais um recente estudo sobre as
pesquisas de percepo subliminar; o Dr. Bahador Bahrami e sua equipe realizaram um
experimento muito similar aos descritos anteriormente, obtendo resultados compatveis com
os mesmos, com duas diferenas: primeiro, eles utilizaram o MRI para medir as respostas, ao
invs das medies de SCR, por ser um mtodo mais preciso, alm de permitir ver quais reas
do crebro so ativadas com cada estmulo. Segundo, eles no apenas apresentaram estmulos
subliminares, mas o fizeram num contexto em que o indivduo estaria engajado em outra
atividade.
A idia do experimento era avaliar o quanto a concentrao era relevante na
recepo de estmulos subconscientes; como resultado, Bahrami e colaboradores (2007)
perceberam que os estmulos dados durante as tarefas fceis eram registrados no crebro,
enquanto aqueles emitidos nas tarefas difceis simplesmente eram ignorados. Assim, eles
puderam perceber que, por mais direto que seja o contato de uma mensagem subliminar com
o indivduo, ela ainda estar sujeita ateno que o mesmo dispensa fonte dessa mensagem.

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Com base nestes estudos cientficos, podemos considerar que estmulos subliminares
so percebidos e avaliados pelo indivduo de forma inconsciente, sofrem efeitos de contexto
(figura-fundo), dependem de disponibilidade de ateno, mas so incapazes de iniciar um
comportamento mesmo que relacionado com fobias do receptor.
5. Consideraes finais
Nos estudos sobre a influncia da propaganda no comportamento do receptor,
muito importante que sejam considerados aspectos diretamente ligados a ateno dada aos
contedos de sua mensagem, ou seja, a inteno clara do emissor. Por outro lado, devemos
considerar tambm os aspectos que por no serem centrais mensagem passam
desapercebidos aos rgos reguladores, mas acabam por exercer influncia nos receptores.
Assim, uma advertncia em uma propaganda de cigarros sobre os males do cigarro nos dentes
do fumante pode ser enfraquecida pela ateno dada ao lindo sorriso do modelo usado na
propaganda, causando efeitos intencionais e ou no intencionais e enfraquecendo a
capacidade da advertncia.
A influncia da propaganda pode ser observada ainda em situaes onde a
propaganda no o fator de atratividade principal para o receptor, como em arenas esportivas.
Mas, ainda assim, a propaganda pode ser efetiva, principalmente se combinada com as
caractersticas do estmulo principal (por exemplo, movimento) causando efeitos na memria
e no comportamento de compra dos receptores de forma no obstrutiva, portanto com pouca
resistncia destes.
Complementando estas observaes, temos que conscincia do estmulo se torna
fator preponderante em alterar comportamentos. Ou seja, embora o indivduo tenha
capacidade de absorver informao de estmulos abaixo do seu limiar de percepo, essa
capacidade no suficiente para desencadear alteraes de comportamento, como no caso dos
indivduos com fobia a aranhas expostos a estmulos subliminares a elas relacionados.
Assim, temos que a relao entre ateno e influncia dos comerciais deve
considerar no mnimo trs nveis: a ateno voluntria, a automtica e a percepo no
consciente.
6. Referncias bibliogrficas
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Notas
(1) Fischer e colaboradores (1991).
(2) Gomide e Pinsky (2004: 61) ressaltam que "um estudo recente, por exemplo, elaborado
pelos pesquisadores norte-americanos John P. Pierce, Won S. Choi e Elizabeth A. Gilpin,
estimou que, entre 1988 e 1998, houve 7,9 milhes de novos experimentadores de tabaco
nos EUA devido propaganda e s promoes em geral. Desses, estima-se que 1,2 milho
morrer por doenas relacionadas ao fumo. O estudo, intitulado Sharing the blame: smoking
experimentation and future smoking attributable mortality due to Joe Camel and Marlboro
avertising promotions, chega a apontar quantas dessas mortes estaro associadas a marcas
especficas de cigarro". As autoras expem ainda outro estudo realizado em Hong Kong
(cidade com grave problema de sade pblica devido ao consumo de tabaco por jovens) entre
estudantes de 12 a 15 anos e que analisou a relao entre o hbito de fumar e uma srie de
fatores, entre eles a propaganda de tabaco. Os autores do trabalho, publicado no American
Journal of Preventive Medicine, concluram que a propaganda contribui efetivamente para o
envolvimento dos estudantes com os cigarros, e propem a proibio de toda e qualquer
forma de publicidade por parte da indstria do tabaco.
(3) Para aprofundamento no tema: Arnetta e Terhanianb (1998) e Pierce e colaboradores
(1998).
(4) Disponvel em http://www.anvisa.gov.br/alimentos/comissoes/tecno_lista_alega.htm,
acessado em 20/05/08.

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(5) O tema remete teoria do dilema social. Para mais informaes, consultar: Ostrom, E
(1998). A Behavioral aproach to the racional choice theory of collective action: presidential
address, American political science association, 1997. Am. Political Sci. Rev., 92 (1), 1-22.
(6) Registros eletrofisiolgicos so feitos a partir da medio, realizada atravs eletrodos
situados muito prximos membrana celular, de sinais eltricos dessas clulas. Para saber
mais: Kandel e colaboradores (2003).
(7) Dispositivo utilizado para medio da posio e movimento ocular na observao visual
(como nos estudos realizados por Hollingworth e Henderson, 2002).
(8) Recall uma medida de lembrana bastante usada para medir efeitos da propaganda na
memria do receptor.
(9) Como: Cunneen e Hannan (1993), Shilbury e Berriman (1996) e Stotlar e Johnson (1989),
citados em Turley e Shannon (2000).
(10) Sabe-se que movimentos rpidos de cenas visuais so processados pela via magno,
compostas de neurnios mielinizados, transmitindo informaes rapidamente para os centros
de processamento visuais do crebro (cor e forma, por outro lado, so processados pela via
parvo, mais lenta do que a magno) Kandel (2003)
(11) Shiffrin e Schneider (1977), citados em Nahas e Xavier (2004).
(12) Esta teoria chamada de teoria pr-motora da ateno seletiva espacial, proposta por
Rizzolatti e Craighero (1998). Esta teoria defende que a ateno seria controlada por centros
culos-motores e por redes neurais relacionadas a movimentos corpreos.
(13) Lavie, N. (1995) Perceptual load as a necessary condition for selective attention. J. Exp.
Psychol. Hum. Percept. Perform., 21, 451468, apud Kanwisher e Wojciulik (2000).
(14) Stotlar e Johnson (1989), citados em Turley e Shannon (2000).
(10) Sabe-se, por exemplo, que informaes globais da cena tornam-se disponveis mais
rapidamente do que informaes locais especficas (Gordon, 2004).
(15) Por isso a imagem no borra, nem corre o texto que se est lendo.
(16) Essa viso consistente com a abordagem de teorias que enfatizam a natureza
construtiva da memria operacional (Baddeley, 1974). Pesquisas tambm sugerem que a
orientao espacial da ateno uma parte necessria da memria operacional, mais do que
meramente um fenmeno correlacionado a ela (Awh e Jonides, 2001).

- L.L. Batista Mestre em Propaganda (University of North Carolina) e Doutor em
Comunicao Social (University of North Carolina). Atua como Professor na ECA-USP. Email para correspondncia: leleba@usp.br.

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