GILDLIO MOURA

O CONSUMO DE ELETRODOMSTICOS
NAS CLASSES C, D e E E ESTRATGIAS ADOTADAS POR
VAREJISTAS DA CIDADE DE BELO HORIZONTE.

BELO HORIZONTE
2009

GILDLIO MOURA

O CONSUMO DE ELETRODOMSTICOS
NAS CLASSES C, D e E E ESTRATGIAS ADOTADAS POR
VAREJISTAS DA CIDADE DE BELO HORIZONTE.

Dissertao
de
Mestrado
apresentada ao Programa de Psgraduao em Administrao da
Faculdade Novos Horizontes.
rea de Concentrao:
Organizao e estratgia
Linha de pesquisa: Tecnologias de
Gesto e Competitividade
Orientadora:
Prof.a Dr.a Ester Eliane Jeunon

BELO HORIZONTE
2009

Dedico este trabalho a meus pais,

por terem acreditado neste sonho e pelas
intercesses em orao.

AGRADECIMENTOS

A Deus, por tudo o que tem feito em minha vida e por ter me proporcionado esta to
preciosa conquista.
A minha orientadora, Prof. Dr.a Ester Eliane Jeunon, por auxiliar-me em todos os
momentos, dedicando ateno para o desenvolvimento da presente dissertao.
RF Consultores e Associados Ltda., especialmente ao seu diretor geral, meu
amigo Ruy Freitas, que, movido por Deus, plantou em meu corao a semente da
esperana para conquistar esta titulao.
Faculdade Novos Horizontes, por ter me acolhido como um filho desde a minha
graduao, sensibilizando-se com minhas dificuldades e encorajando-me a
prosseguir sempre.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1

Marketing estratgico versus marketing operacional .................

24

Figura 2

Esquema sobre a deciso de compra do consumidor ................

38

Figura 3

Perfil das classes sociais no Brasil .............................................

41

Figura 4

Classificao de classes at 2005 ..............................................

45

Figura 5

Filiais da Ricardo Eletro ..............................................................

61

LISTA DE QUADROS

QUADRO 1 Caractersticas da estratgia ......................................................

20

QUADRO 2 Estratgias de alternativas de marketing para consumidores de

baixa renda ..................................................................................

50

LISTA DE TABELAS

TABELA 1

Classificao de classes sociais, por renda .............................

42

TABELA 2

Vendedores e Gerentes entrevistados ......................................

54

RESUMO

Esta dissertao tem por objetivo analisar o comportamento de compra de

eletrodomsticos por consumidores de baixa renda. Adicionalmente, apresentam-se
as estratgias de marketing utilizadas por empresas varejistas que atuam no
segmento de eletrodomsticos em Belo Horizonte para atrair este tipo de
consumidor. Para que este objetivo fosse atingido, A coleta de dados foi realizada
em duas etapas. Na primeira etapa foram realizadas entrevistas com gerentes e
vendedores das maiores empresas comerciantes de eletrodomsticos do Brasil, a
saber: Casas Bahia, Magazine Luiza, Ricardo Eletro e Ponto Frio. Na segunda etapa
realizou-se uma entrevista com um grupo de foco formado por oito consumidores de
baixa renda. Os resultados apontam para um significativo potencial de compra
desses consumidores. A compra feita quando h real necessidade do produto e
quando h valorizao, principalmente, de condies de pagamento e de prazos
oferecidos. O preo importante, desde que venha aliado qualidade do produto e
aos prazos para pagamento. As estratgias mais utilizadas pelas empresas para
atrair este consumidor valorizam essencialmente questes relacionadas ao preo,
qualidade dos produtos e as condies dos pagamentos.

Palavras Chave: Marketing. Consumidor de baixa renda. Consumo. Estratgias

ABSTRACT

The objective of this dissertation is to analyze the behavior of consumers on a low

income buying electrical goods. It also aims to show how electrical retail companies
in Belo Horizonte use marketing strategies to snare this kind of consumer. The
research was carried out in two parts. Firstly, interviews were carried out with
managers and salesmen of the biggest Brazilian companies such as Casas Bahia,
Magazine Luiza, Ricardo Electro and Ponto Frio. Secondly, interviews were also
conducted with a focus group composed of eight people, all on low incomes. The
results show a distinctive trend regarding the buying habits of these consumers. They
tend to buy such goods. When they can obtain long-term agreements; when there
are favorable payment conditions and If they really need to buy such items. The low
price is relevant, especially if the quality of the product is high and long-term periods
are available for repayment. The most common strategies used by the companies to
attract this type of consumer are essentially related to low prices, the quality of the
products and attractive conditions for repayments.
Key Words: Marketing. Consumer of low income. Consumption. Strategies

SUMRIO
1 INTRODUO....................................................................................................................11
1.1 Contextualizao ................................................................................................................11
1.2 O problema 12
1.3 Objetivos
13
1.3.1 Objetivo geral ..................................................................................................................13
1.3.2 Objetivos especficos ......................................................................................................14
1.4 Justificativa 14
1.5 Estrutura do trabalho...........................................................................................................15
2 REFERENCIAL TERICO...............................................................................................17
2.1 A evoluo conceitual da estratgia....................................................................................17
2.2 O Marketing e suas estratgias...........................................................................................20
2.3 O Composto de Marketing 4 Ps......................................................................................25
2.3.1 Estratgias de Produto......................................................................................................25
2.3.2 Estratgias de Preo.........................................................................................................26
2.3.3 Estratgias de Distribuio .............................................................................................27
2.3.4 Estratgias de Promoo..................................................................................................28
2.4 O comportamento do consumidor ......................................................................................29
2.4.1 Diferenas Individuais.....................................................................................................35
2.4.2 Processos psicolgicos.....................................................................................................36
2.4.3 Influncias ambientais.....................................................................................................39
2.5 O mercado consumidor formado pelas classes C, D e E....................................................40
2.5.1 Classificao das classes quanto renda.........................................................................40
2.5.2 Caractersticas Gerais do consumidor de baixa renda.....................................................42
2.6 Processo de comunicao com consumidores de baixa renda............................................48
3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS......................................................................50
3.1 Caracterizao da pesquisa.................................................................................................51
3.2 Unidade de anlise e observao .......................................................................................51
3.3 Procedimentos para a coleta de dados................................................................................53
3.4 Procedimentos para a anlise e tratamento de dados..........................................................54
4 APRESENTAO DOS RESULTADOS.........................................................................54
4.1 Caracterizao das unidades de anlise .............................................................................54
4.1.1 Casas Bahia......................................................................................................................54
4.1.2 Magazine Luiza................................................................................................................55
4.1.3 Ponto Frio.........................................................................................................................56
4.1.4 Ricardo Eletro..................................................................................................................57
4.2 Resultados da pesquisa Grupo de foco............................................................................58
4.3 Pesquisa realizada com gerentes ........................................................................................62
4.4 Pesquisa realizada com vendedores....................................................................................65
4.5 Anlise dos resultados.........................................................................................................71
5 CONCLUSO .....................................................................................................................76

REFERNCIAS .....................................................................................................................79
APNDICES...........................................................................................................................84
APNDICE A Questionrio aplicado aos gerentes e vendedores ..........................................84
APNDICE B Roteiro para a realizao de pesquisa com o grupo de foco.............................88

11

1 INTRODUO

1.1

Contextualizao

Relatrios do Banco Mundial (2003) apud Assad e Arruda (2006) apontam que 2,7
bilhes de pessoas (do total de 6,3 bilhes) em todo o mundo vivem com menos de
US$ 2,00 por dia. Embora este nmero indique uma grande parcela da populao
vivendo abaixo da linha de pobreza, destaca-se o alto nvel de concentrao de
pessoas em faixas de renda mnima.
Citando pesquisas da Data Popular Pesquisa e Consultoria (2004), Vaz (2006)
salienta que o valor movimentado pelo pblico de baixa renda chega a R$ 550
bilhes de reais ao ano, o que representa 71% do consumo. Desse modo, pode-se
dizer que o consumidor de baixa renda deixou de representar um pblico genrico e
sem importncia, para ser, muitas vezes, o alvo e a prioridade de grandes empresas
que desejam manter sua posio no mercado.
A sobrevivncia das empresas est diretamente ligada capacidade dos gestores
de conduzi-las pelos novos caminhos ditados pelas mutaes do mercado. A
economia brasileira foi perpassada por diversos acontecimentos nos ltimos anos,
proporcionando reduo das classes A e B, e aumento de poder de compras das
classes C, D e E.
Dados do Instituto Nacional de Pesquisas Econmicas e Aplicadas (IPEA) (2005)
apontam que empresas dos setores de eletrodomsticos, lojas de departamentos,
mveis e financeiras aparecem como as preferidas dos consumidores das classes
C, D e E, principalmente aquelas que oferecem bens populares.
Giovinazzo

(2003)

define

bens

populares

como

bens

direcionados,

predominantemente, para as classes de renda C, D e E. A autora assevera que o

efeito da renda negativo para estes consumidores, explicando que um acrscimo

12

na renda, a partir de certo patamar, ocasiona a substituio do bem ou marca

popular por um bem ou marca no popular.
Kotler e Keller (2006) destacam que a percepo de valor para os clientes das
classes C, D e E outro aspecto importante. O valor, muitas vezes, aparece na
figura do crdito e do prazo para pagamento, de modo que os custos finais do bem
financiado no oferecem surpresa a estes consumidores. O importante mesmo
que as prestaes caibam no oramento, possibilitando a aquisio do que se
deseja comprar. Tal comportamento proporciona um vasto mercado tanto para
financeiras como para lojas as que oferecem credirio prprio.
Diante desse contexto, o tema geral desenvolvido neste trabalho est relacionado
aos hbitos de consumo de consumidores de baixa renda no que se refere compra
de eletrodomsticos em empresas varejistas.
1.2

O problema

No Brasil, as classes C, D e E compem a base da pirmide social. Juntas, somam

cerca de 70% da populao, segundo o The Boston Consulting Group (2002).
Mesmo somando essa enorme parcela da populao, apenas nos ltimos anos
que os profissionais de marketing e as empresas, de maneira geral, passaram a dar
ateno ao poder de compra desses consumidores, apresentando estratgias,
produtos e servios que estivessem de acordo com suas necessidades especficas.
At ento a ateno era voltada para os consumidores de maior poder aquisitivo,
pois partia-se do principio de que quando maior a renda, maior o poder de compra
de um consumidor (VAZ, 2006).
Em funo do aumento de acesso ao crdito, empresas deste segmento cada vez
mais ampliam suas estratgias para consumidores dessas classes, oferecendo,
alm de produtos de consumo que satisfaam suas necessidades, preo e
condies de pagamento que atendem a suas limitaes de renda.
Muitas

empresas,

principalmente

aquelas

localizadas

em

pases

em

desenvolvimento (como o caso do Brasil), perceberam que investir em

13

consumidores de baixa renda , atualmente, uma importante estratgia de

crescimento, j que na maioria desses pases a maior parte da populao, embora
seja considerada de baixa renda, possui necessidades que devem ser satisfeitas e
possuem poder de compra para satisfaz-las (PRAHALAD, 2005).
A concorrncia no setor, todavia, bastante acirrada. As empresas comercializam
produtos similares e tm que se destacar no preo e no crdito (principalmente em
relao s taxas de juros). Desse modo, preciso informar ao consumidor,
detalhadamente, suas estratgias, promoes e diferenciais. Nesse aspecto, o
investimento em propaganda e publicidade um destaque no setor.
Despertar o desejo de compra nos consumidores de baixa renda no uma tarefa
muito fcil, j que estes devem perceber a possibilidade de satisfazer sua
necessidade por meio da compra, mas, ao mesmo tempo, a compra deve estar de
acordo com o seu oramento mensal.
Desse modo, preciso que as empresas saibam lidar com esses consumidores,
esqueam o preconceito de que no h poder de compra nas camadas de renda
mais baixas e tracem estratgias especificas para conquistar os consumidores de
classe C, D e E.
Durante o desenvolvimento da dissertao, pretende-se responder ao seguinte
problema: Qual a percepo dos vendedores e gerentes de grandes magazines de
eletrodomsticos sobre os hbitos de compra dos consumidores de baixa renda e
quais so as estratgias adotadas por essas empresas em Belo Horizontes para
atrair a ateno deste pblico?
1.3

Objetivos

1.3.1 Objetivo geral

Identificar e analisar a percepo dos vendedores e gerentes de grandes magazines
de eletrodomsticos sobre os hbitos de compra dos consumidores de baixa renda,

14

analisando as estratgias adotadas por essas empresas em Belo Horizontes para

atrair a ateno deste pblico.
1.3.2 Objetivos especficos
Identificar

as

principais

caractersticas

motivos

de

compras

de

eletrodomsticos, dos consumidores de baixa renda na percepo de

vendedores, gerentes e consumidores;
Identificar como se d a busca por informaes sobre a empresa e os
principais atributos para a compra de eletrodomsticos por consumidores de
baixa renda;
Verificar as estratgias do composto de marketing adotadas para atrair o
consumidor de baixa renda.
1.4

Justificativa

Desde a implantao do Plano Real, em 1994, iniciou-se no Brasil um perodo de

estabilidade econmica, que resultou na reduo do potencial de consumo das
classes A e B, mas, ao mesmo tempo, potencializou o poder de compra das classes
C, D e E. Mais sensvel s mudanas e com sua demanda mais reprimida, a classe
C foi uma das mais impactadas pelo efeito da estabilidade econmica, tornando-se a
elite dos consumidores de baixa renda.
Impulsionados pela oferta de crdito, os consumidores da classe C, segundo o The
Boston Consulting Group (2002), movimentam cerca de R$ 226 bilhes por ano em
compras, tornando-se um mercado extremamente atrativo para as empresas do
setor varejista.
As possibilidades de negcios proporcionadas por este novo padro de consumidor
e o crescimento do acesso a produtos anteriormente no consumidos por tal
consumidor evidenciam a relevncia do tema abordado neste estudo. Alm disso, o
aumento da capacidade de compras pelos consumidores de baixa renda vem

15

resultando em mudanas nas estratgias de mercado das empresas varejistas,

configurando esta questo como o ponto de partida a ser investigado por esta
dissertao.
O tema tambm desperta interessa medida em que a mdia evidencia diariamente
a guerra instaurada nos grandes magazines de eletrodomsticos que em busca da
ateno do cliente oferecem preos e prazos cada vez mais atraentes.
A anlise dessas estratgias e a identificao da percepo dos gerentes e
vendedores dos grandes magazines relevante para entender como tem sido o
comportamento de compra dos consumidores de baixa renda e quais os atributos
que esses consumidores realmente valorizam na hora de escolher uma empresa,
marca ou produto.
1.5

Estrutura do trabalho

Na primeira parte, desenvolveu-se uma breve contextualizao do tema.

Apresentaram-se, tambm a justificativa do autor para a escolha do tema, assim
como os objetivos que se pretendeu atingir.
Na segunda parte, aborda-se o referencial terico, contemplando os tpicos de
desenvolvimento da dissertao, que tiveram como foco a conceituao de
marketing e suas estratgias, a determinao das caractersticas do composto de
marketing, teorias sobre o comportamento do consumidor e a descrio do mercado
consumidor de baixa renda, apontando suas caractersticas especificas, os hbitos
de compra e as estratgias de marketing e de comunicao atualmente utilizadas
pelas empresas para atrair este tipo de consumidor.
Na

terceira

parte,

formula-se

metodologia

de

pesquisa

utilizada

no

desenvolvimento deste trabalho, apresentando as empresas pesquisadas, o setor e

a amostra de consumidores para a realizao de um grupo de foco.
Alm disso, foram identificadas as estratgias de coleta e anlise dos resultados
assim como possveis limitaes para o desenvolvimento da pesquisa.

16

Na quarta parte, procedeu-se apresentao e anlise dos resultados da pesquisa,

com foco nos gerentes e vendedores das empresas.
Na quinta parte, descrevem-se as concluses e sugerem-se temas para a realizao
de outras pesquisas sobre o tema.

17

2 REFERENCIAL TERICO
2.1

A evoluo conceitual da estratgia

Wright, Kroll e Parnell (2000) sustentam que foi a partir de 1980 que as empresas
comearam a se preocupar em desenvolver conceitos sobre a estratgia
corporativa, visto que a globalizao da economia, o desenvolvimento tecnolgico, a
quebra das fronteiras e outros fatores modificaram o mercado, tornando-o muito
mais dinmico e competitivo.
Ansoff (1993, p. 40) define estratgia como um conjunto de regras de tomada de
deciso orientadas para o comportamento de uma organizao. H quatro tipos
distintos de regras, segundo o autor:
Padres pelos quais o desempenho presente e futuro da empresa so
medidos;
Regras para o desenvolvimento da relao da empresa com seu
ambiente externo;

Regras para o estabelecimento das relaes e dos processos internos

na organizao; e

Regras pelas quais conduzir suas atividades do dia a dia, chamadas

de polticas operacionais.

Descrevendo sobre as vrias definies de estratgia, Kllas (2003), citando os

trabalhos de Gaj1 (1987), apresenta trs abordagens relevantes:

a)

Estratgia possui caractersticas de planejamento. Desse modo,

valoriza-se a elaborao de um plano em que h metas e objetivos
traados a serem alcanados em um tempo determinado.

b)

Amplia o planejamento da estratgia, estendendo os planos traados,

ou seja, os resultados que devem ser alcanados no longo prazo,

GAJ, L. Administrao estratgica. So Paulo: tica, 1987.

18

devendo identificar tambm os meios que sero utilizados pela

organizao para alcanar tais resultados.

c)

Coloca a estratgia como uma forma de amadurecer as aes de uma

organizao, integrando seus objetivos e metas ao ambiente interno e
ao ambiente externo, bem como a seus recursos disponveis.

De maneira geral, ao considerar as trs abordagens sobre estratgias descritas por

Gaj (1987), Kllas (2003) deixa claro que uma estratgia no garante por si s os
bons resultados de uma ao organizacional, mas pode servir como instrumento
para, no mnimo, evitar o fracasso ou a inadequao de metas e objetivos traados.
Kaplan e Norton (1997, p. 30) explicam que a estratgia um conjunto de hipteses
de causa e efeito. Em um conceito mais recente, Kaplan e Norton (2000, p. 102)
definem que a estratgia tem a ver com opo, relacionando-se, portanto, com o
momento de se fazer uma escolha.
Zaccarelli (2000) define estratgia como um guia que auxilia no processo de tomada
de deciso, fornece informaes sobre o mercado e a concorrncia, e apresenta
possibilidades para superar as imprevisibilidades.
Mintzberg et al. (2002) afirmam que h diferena entre a estratgia pretendida e a
estratgia realizada. Segundo os autores, as intenes plenamente realizadas por
uma organizao so consideradas estratgias deliberadas e as no realizadas so
consideradas como estratgias irrealizadas. Devem-se, ainda, considerar as
chamadas estratgias emergentes, que consistem na realizao de uma ao que
no tenha sido necessariamente pretendida pela empresa.
Mintzberg (2004) conceitua estratgia levando-se em conta que:

um plano, ou algo equivalente: uma direo ou um curso de ao

para o futuro, um caminho para ir daqui at ali;

um padro, isto , consistncia em comportamento ao longo do

tempo.

19

uma posio, localizao de alguns produtos em determinados

mercados.
uma perspectiva, ou seja, a maneira fundamental de uma empresa
desenvolver suas atividades.
um truque, manobra para enganar o oponente ou concorrente.
Ambas as definies parecem vlidas. Ou seja, as organizaes desenvolvem seus
planos e tambm extraem padres de seu passado.
Mintzberg et al. (2006, p. 78) ensinam que o termo estratgia corporativa derivado
das estratgias traadas pelas organizaes para atingir um ou mais resultados
corporativos:
o modelo de decises de uma empresa que determina e revela seus
objetivos, propsitos ou metas, produz as principais polticas e planos para
atingir essas metas e define o escopo de negcios que a empresa vai
adotar, o tipo de organizao econmica e humana que ela ou pretende
ser e a natureza da contribuio econmica e no-econmica que ela
pretende fazer para seus acionistas, funcionrios, clientes e comunidade
(MINTZBERG, et al. 2006, p. 79).

Prahalad (2005) introduz a expresso arquitetura estratgica para mostrar que as

organizaes necessitam construir o futuro, e no apenas imagin-lo. Nesse caso,
preciso que a liderana executiva tenha conhecimento dos benefcios da
funcionalidade de um produto ou servio que devem ser oferecidos aos clientes no
longo prazo, devendo conhecer os conhecimentos e as habilidades necessrios para
criar e desenvolver esses benefcios para o cliente.
Prahalad (2005) ainda esclarece que:
A arquitetura estratgica uma planta de alto nvel de novas
funcionalidades, a aquisio de novas competncias existentes e a
reconfigurao da interface com os clientes. A arquitetura estratgica no
um plano detalhado. Identifica as principais capacidades a serem
construdas, mas no especifica exatamente como elas devem ser
construdas (PRAHALAD, 2005, p. 49).

O conceito de estratgia evoluiu desde a cincia e a arte da guerra at os conceitos

atuais, apresentando a maioria de pontos convergentes e alguns pontos divergentes.

20

De comum, postula-se que uma estratgia bem formulada e implementada gera

valor para as empresas e que isso ser traduzido em vantagem competitiva.

As vrias vises e conceitos sobre o que vem a ser estratgia esto resumidas no
Quadro 1.
AUTOR
ANSOFF

CAMPOS

abrangncia
Quanto ao prazo

ALMEIDA

KAPLAN &
NORTON
MINTZBERG

Quanto

CARACTERSTICAS DA ESTRATGIA
Fornece regras e diretrizes gerais para orientar a

Quanto

importncia
Quanto
natureza
Quanto

gesto da organizao.
Tem como base um planejamento de mdio e longo
prazo.
Os impactos de decises estratgicas so de longa
durao e demandam tempo para serem revertidos.
Estratgia uma escolha, opo. Faz parte do
processo decisrio.
Sofre alteraes com o decorrer do tempo. A

dinmica

estratgia realizada nem sempre igual estratgia

pretendida.

QUADRO 1 - Caractersticas da estratgia

Fonte: Kalls (2003)

2.2

O Marketing e suas estratgias

Marketing pode ser conceituado como a forma de estabelecer uma relao

empresacliente, de ligar uma ou mais partes de um produto ou servio, englobando
vrios mtodos e meios que uma empresa dispe para promover a satisfao dos
desejos e necessidades dos consumidores, motivando-os ao consumo.
Definem Kotler e Keller (2006, p. 27): Marketing um processo social e gerencial
pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da
criao, oferta e troca de produtos de valor com outros.
O conceito de marketing considera a busca pela satisfao dos clientes por meio de
produtos que maximizem a satisfao de suas necessidades, levando-os ao
consumo. por meio do marketing que as empresas conseguem conquistar,

21

fidelizar e identificar o seu cliente. Mc Carthy e Perreault (1997) destacam que o

passo inicial de uma estratgia de marketing a definio de um pblico alvo, e isso
se obtm mediante a anlise de seus hbitos de compra e dos fatores que
influenciam sua deciso, os grupos de consumo, etc. A partir da definio desse
pblico possvel criar estratgias que atraiam os consumidores at o produto ou
servio ofertado.
Deve-se considerar tambm que a evoluo da economia fez crescer as atividades
de marketing voltadas para a prestao de servios. Segundo Lovelock e Wright
(2005, p. 38), o modelo mental desenvolvido pelo consumidor, pelos funcionrios
e acionistas sobre o servio. Desse modo, o cliente cria expectativas antes mesmo
de utilizar o servio, e so essas expectativas que vo determinar uma compra.
Diante da competio instaurada no mercado, as empresas que desejam manter-se
competitivas e rentveis no mercado precisam planejar todas as suas aes,
internas e externas. Essas aes esto direcionadas, de acordo com Costa (2002),
tambm, a questes envolvendo reestruturao em departamento, mudanas
administrativas e implementao de novos estilos de gesto.
Hitt, Ireland e Hoskisson (2003) destacam que as metas para alcanar a
competitividade e auferir retornos superiores mdia representam, hoje, um grande
desafio para as empresas tanto de grande porte como de pequeno e de mdio porte.
A melhor forma de obter informaes precisas sobre o ambiente no qual a empresa
est inserida e, ainda, de traar metas, objetivos e estratgias e serem seguidas a
partir da elaborao de um planejamento estratgico.

O planejamento estratgico, segundo Oliveira (1998, p. 30), um processo

gerencial que possibilita estabelecer o rumo a ser seguido pela empresa, com vistas
a obter um nvel de otimizao na relao da empresa com o seu ambiente.
O planejamento estratgico , normalmente, de responsabilidade dos
nveis mais altos da empresa e diz respeito tanto formulao de objetivos

22

quanto seleo dos cursos de ao a serem seguidos para a sua

consecuo, levando em conta as condies externas e internas
empresa e sua evoluo esperada. Tambm considera as premissas
bsicas que a empresa, como um todo, deve respeitar para que o processo
estratgico tenha coerncia e sustentao decisria (OLIVEIRA, 1998, p.
34).

O termo planejamento estratgico significa planejar a estratgia, os meios para

atingir os fins e os objetivos de uma empresa, considerando determinado ambiente
(CAMPOMAR, 2006, p. 6).
O enfoque estratgico pressupe que quem planeja um ator social e que o
planejador parte integrante do processo. Ou seja, ele interage com os demais
atores sociais. Em decorrncia, a aceitao da existncia de uma explicao
diagnstica torna-se mtua e permite chegar a um conhecimento nico e objetivo da
realidade. A partir do enfoque estratgico, comea-se a pensar na realidade e na
possibilidade de gerar, ampliar ou modificar os conhecimentos sobre o mundo real
(HITT, IRELAND e HOSKISSON, 2003).
Segundo Zanone (2007, p. 17):
O objetivo principal de uma estratgia de marketing de uma empresa
garantir que suas capacidades internas sejam compatveis com o ambiente
competitivo do mercado (externo) em que atua ou deseja atuar, no apenas
no presente, mas tambm no futuro previsvel.

Destaca-se que a elaborao de um eficaz planejamento estratgico pode

proporcionar vantagens competitivas empresa, na medida em que estas vo
demonstrar os diferenciais que ela vai apresentar perante seu concorrente para
poder atrair o interesse do cliente.
Zanone (2007, p. 19) explica que o planejamento estratgico uma ferramenta
importante dentro do conceito de marketing estratgico, que inclui, alm do prprio
planejamento, a administrao, a organizao, a execuo e o controle. Por meio
do planejamento estratgico, possvel identificar os riscos e propor planos para
minimiz-los e, at mesmo, evit-los; identificar os pontos fortes e fracos em relao
concorrncia e ao ambiente de negcio de atuao da empresa; conhecer o
mercado e definir estratgias de marketing para os produtos e servios; analisar o

23

desempenho organizacional do negcio; e avaliar investimentos e retorno sobre o

capital investido.
O marketing estratgico compreende as funes relativas produo e venda do
produto, as quais pressupem o estudo de mercado, a escolha do mercado-alvo, a
concepo do produto, a fixao do preo, a escolha dos canais de distribuio e a
elaborao de uma estratgia de comunicao e produo (KOTLER e KELLER,
2006).
Esclarecem os autores que por meio do desenvolvimento de aes estratgicas de
marketing possvel fazer com que uma empresa diferencie-se de seus
concorrentes, j que h a possibilidade de aproxim-la do cliente, personalizando
produtos e servios com base no valor percebido pelo consumidor.
O marketing usa como instrumento de ao as estratgias de marketing, que
funcionam como estratgias de uma guerra, em que se planejam e se dirigem
operaes em grande escala, em busca de manobrar as foras para as mais
vantajosas posies antes de agir. Aqui so definidos os meios que sero utilizados
e o modo como ser realizada cada operao, maximizando os interesses de
satisfao dos clientes e o lucro. De forma resumida, a Figura 1 apresenta as
diferenas entre marketing estratgico e marketing operacional:

24

MARKETING ESTRATGICO

MARKETING OPERACIONAL

Anlise das necessidades

Definio do mercado de referncia

Escolha do (s) segmento (s) alvo (s)

Segmentao do mercado: macro e

micro segmentao

Plano de Marketing
(objetivos e posicionamento)

Anlise de atividades: mercado

potencial e ciclo de vida

Marketing integrado (4Ps) Produto,

ponto de venda, promoo e preo

Anlise da competitividade:
vantagem concorrencial defensvel

Oramento de Marketing

Escolha de uma estratgia de

Realizao de plano e controle
desenvolvimento
Figura 1: Marketing estratgico versus marketing operacional
Fonte: Lambim (2000)

Zenone (2004) apresenta uma diferenciao importante entre marketing estratgico

e marketing operacional. Segundo o autor, o marketing estratgico est diretamente
ligado s funes que precedem a produo e a venda do produto. Desse modo,
utiliza variveis como: estudo de mercado, escolha do mercado alvo, concepo do
produto, fixao do preo, escolha dos canais de distribuio e elaborao de uma
estratgia de comunicao e produo.
J o marketing operacional, segundo Zanone (2007), est relacionado s operaes
de marketing posteriores produo. Dessa forma, vai utilizar variveis e
ferramentas como: criao e desenvolvimento de campanhas de publicidade e
promoo, ao dos vendedores e de marketing direto, distribuio dos produtos e
merchandising e servios ps-venda.
Desse modo, compreende-se que o marketing estratgico visa: seguir a evoluo do
mercado de referncia; identificar os diferentes produtos-mercado e segmentos
atuais ou potenciais, com base da anlise de necessidades a satisfazer; e orientar a
empresa para as oportunidades existentes ou criar oportunidades atrativas, ou seja,
bem adaptadas aos seus recursos e ao seu saber-fazer, que oferecem um potencial
de crescimento e rentabilidade.

25

O marketing estratgico tambm permite que a organizao desenvolva atividades

para que seja possvel se adaptar s mudanas do mercado, aumentando suas
vantagens competitivas perante a concorrncia.
Compreende-se ento que o marketing estratgico visa equilibrar as necessidades
da empresa com as necessidades do mercado (ZANONE, 2007).
2.3

O Composto de Marketing 4 Ps

Vaz (2006) explica que foi na dcada de 1960 que pela primeira vez procurou-se
denominar os elementos bsicos para o composto de marketing, ou mix de
marketing.
A nomenclatura mais conhecida e utilizada foi citada por Kotler (1998), que
denominou o composto de marketing de os 4 Ps do marketing, a saber: Produto,
que envolve a produo de bens e servios que atendam aos desejos do pblico;
Preo, que compreende as estratgias de valor de venda aplicadas ao produto;
Praa, os canais de distribuio; e Promoo, a comunicao com o pblico
(propaganda na mdia impressa, eletrnica, promoo em pontos de venda, sorteios,
brindes, merchandising, mala-direta, etc.).
2.3.1 Estratgias de Produto
Mc Kenna (1999) nos mostra que um produto pode apresentar diversos significados
sob a tica dos consumidores. Todos os fatores externos ao produto, os elementos
de mercado, como tendncias tecnolgicas, dinmica, concorrncia, tendncias
sociais e econmicas, influenciam a maneira do consumidor ver um determinado
produto.
Santos (1999) refere-se ao posicionamento da empresa e de seu produto em
relao a seu consumidor, ou seja, forma como o consumidor percebe a empresa
e seu produto em relao aos concorrentes. A diferenciao realizada por meio da
apresentao de atributos contidos nesse produto e da imagem que a empresa
passa para os consumidores e para o mercado em geral. Quanto mais clara for a

26

percepo desses atributos pelo consumidor, maior ser a chance de a empresa

diferenciar-se da concorrncia.
Segundo Ries e Trout (2003, p. 36) a fora de uma empresa vem da fora de um
produto. Da posio que esse produto ocupa na mente do consumidor. Portanto,
preciso estabelecer diferenciais nesse produto de forma que o mesmo fique sempre
presente na mente do consumidor potencial.
De acordo com Gobe (2000, p.33) o produto refere-se ao que os profissionais de
marketing oferecem aos seus clientes. Nesta idia encontram-se, alm do produto
em si, os servios que so prestados em funo de sua aquisio, formando um
benefcio ao cliente.
A empresa, para se posicionar, deve seguir trs etapas. Na primeira, deve identificar
as possveis diferenas de produto, servios, recursos humanos e imagem que
podem ser estabelecidas em relao concorrncia. Na segunda, tem que aplicar
critrios para selecionar as diferenas de seus concorrentes. Na terceira, tem que
sinalizar, eficazmente, ao mercado-alvo como ela se diferencia de seus
concorrentes.
Finalmente destaca-se que para Vavra (1994), o mercado que posiciona os
produtos, e no a empresa. Por isso, as empresas precisam entender como
funcionam as engrenagens do mercado para poderem influenciar a forma atravs da
qual o mercado posiciona seus produtos.
2.3.2 Estratgias de Preo
um instrumento que depende do valor do produto da empresa do ponto de vista do
consumidor. Ou seja, est relacionado ao benefcio percebido pelo consumidor. O
preo um instrumento muito importante na estratgia de marketing a ser utilizada,
na medida em que afeta a demanda e influencia a imagem do produto em relao
aos consumidores, podendo ajudar a empresa a atingir o pblico-alvo ou a afastarse dele.

27

A estratgia de preo determinada pela deciso anterior de posicionamento de

mercado. Quanto mais claros forem os objetivos de uma empresa, mais fcil ela
estabelecer seus preos (PINHO, 2000, p. 290).
O preo representa o custo monetrio do produto segundo Richers (2000, p. 121).
Dessa forma, o custo a quantidade de dinheiro que os consumidores tm de pagar
para adquirir determinado produto. O preo deve ser baseado em critrios de
lucratividade atual ou futura e no retorno sobre o investimento. Definir preo de
produto novo (a ser lanado no mercado) mais trabalhoso para se calcular Gobe
(2000, p. 33), pois no se tem base de comparao com a concorrncia. Alm
disso, o preo estipulado pela empresa servir de referencia par os futuros
concorrentes.
So trs as estratgias de determinao dos preos. A primeira a estratgia de
margem de lucro, que faz a determinao de porcentagens na maximizao do
lucro, podendo ser estabelecida como porcentagem sobre vendas ou como valor em
moeda. A segunda estratgia, metas de vendas, estabelece metas de volumes de
venda, geralmente utilizada para introduzir um novo produto em um novo mercado.
A terceira estratgia visa os objetivos de status; utilizada para lidar com a
concorrncia em mercados amadurecidos, em que o preo fator determinante.
Outras estratgias de preos so utilizadas para atrair o consumidor mediante
promoes especiais de preo, como desconto e prazo (KOTLER, 1998, p. 213).
2.3.3 Estratgias de Distribuio
Para Kotler (2000), a praa compreende os canais de distribuio, utilizados para
fazer com que os produtos da empresa cheguem aos consumidores. O propsito do
processo de distribuio levar ao consumidor o que ele precisa, de forma eficiente.
A empresa deve decidir sobre a melhor maneira de estocar e movimentar seus bens
e servios em seus mercados de destino.
(...) praa ou distribuio refere-se a qual seria a melhor forma para que o
consumidor tenha acesso aos produtos e servios da empresa (KOTLER, 2000, p.

28

95). Este sentido esta ligado ao planejamento da empresa de marketing, logo, a

distribuio responsvel pelo escoamento mais adequado do produto.
Uma distribuio eficaz envolve a valorizao de elementos bsicos relacionados a
planejamento, controle e implementao dos processos de trabalho e fluxo de
materiais, que, em conjunto, satisfaam as necessidades do cliente final, desde o
local de fabricao do produto (ponto de origem) at o momento em que o
consumidor compra o produto (ponto de destino) (KOTLER, 1998)
As estratgias para distribuio so: a) direta sem intermedirios, em que a
empresa vende diretamente seus produtos por meio da sua equipe de vendas e
pode, ou no, controlar o processo de distribuio, o que depender do objetivo da
empresa, podendo para algumas ser vantajoso controlar a distribuio e para outras
ser vantajoso terceiriz-la; e b) indireta realizada por meio da utilizao da
estratgia de canais de distribuio.
Destaca-se, ainda, que quanto mais eficaz for a implementao de estratgias de
distribuio do produto ou servio, maiores sero as chances de a empresa
satisfazer as necessidades dos consumidores (KOTLER, 1998).
2.3.4 Estratgias de Promoo
Kotler (2000, p. 95) define que promoo diz respeito a informar, persuadir e
influenciar as pessoas na escolha de produtos, conceitos ou idias. Deduz-se que
o composto promocional envolve propaganda, promoo de vendas, relaes
pblicas e venda pessoal. o meio que o profissional dispe para comunicar algo a
respeito do produto ao comprador em potencial.
A propaganda e a promoo so os instrumentos responsveis por meio da
utilizao de diferentes veculos de comunicao, como rdio, TV, mala-direta,
outdoors, Internet e displays em pontos de venda por criar a imagem da empresa e
do produto para o consumidor, motivando-o a consumir.
Santos (1999) explica que a tomada de deciso de propaganda envolve um
processo de cinco etapas.

29

Em primeiro lugar, fixam-se os objetivos por meio dos quais a empresa (anunciante)
estabelece as metas a serem alcanadas pela propaganda ou seja, se o anncio
deseja persuadir na deciso de compra, informar caractersticas de um determinado
produto ou lembrar consumidores sobre determinado produto.
A segunda etapa envolve decises relacionadas ao oramento da campanha, e
estas devem ser tomadas com base nos recursos financeiros de cada empresa.
Em um terceiro momento, so tomadas as decises relativas mensagem do
anncio, incluindo questes sobre a sua gerao (composio do texto), avaliao
(verificao do resultado final) e execuo (estilo de publicao).
A quarta etapa considerada por Santos (1999) fundamental para o sucesso da
veiculao de uma propaganda promocional, pois envolve decises relacionadas
escolha do tipo de mdia (veculo de comunicao, TV, rdio, mdia impressa etc.)
utilizada, incluindo a cobertura que ter no publico alvo, a frequncia de veiculao e
os impactos gerados, dentre outros fatores.
Finalmente, deve-se considerar um instrumento de avaliao da eficcia do anncio.
Tal instrumento deve conter, no mnimo, os efeitos que a promoo veiculada ter
nas vendas da empresa (verificao dos fluxos de venda antes, durante e depois da
execuo da promoo) (SANTOS, 1999).
2.4

O comportamento do consumidor

A valorizao e o estudo sobre o comportamento do consumidor ganharam fora

entre os profissionais de marketing e as organizaes, de maneira geral, a partir da
dcada de 1960. Nesse perodo, diversos estudos foram desenvolvidos para tentar
explicar as atitudes inconstantes dos consumidores em relao a diferentes produtos
(VIEIRA, 2000).
Para Las Casas (2006), o comportamento do consumidor uma matria
interdisciplinar do marketing que lida com diversas reas do conhecimento, incluindo
Economia, Psicologia, Sociologia e Comunicao.

30

No existem muitas definies diferentes sobre o que vem a ser consumidor. De

maneira geral, este compreendido como qualquer pessoa que compra ou tem a
possibilidade de consumir algo. Segundo Las Casas (2006, p. 181), aquele que
realiza compras particulares.
No processo de compra de um bem ou servio, diversos so os aspectos
relacionados deciso de compra do consumidor. Geralmente, a tomada de deciso
de compra est relacionada a uma resposta a partir de um estmulo inicial. As
decises de compra de um consumidor esto diretamente relacionadas s
caractersticas do comprador, aos estmulos existentes e a seus processos de
deciso (KOTLER, 2000).
O autor ainda ensina que o comportamento de compra do consumidor influenciado
por fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos. Os fatores culturais esto
interligados a classes sociais, fator particularmente importante no comportamento do
consumidor. Kotler (2000) afirma, ainda, que classes sociais distintas apresentam
preferncias diferenciadas por produtos e marcas em diversas reas, incluindo
roupas, mveis e eletrodomsticos. Quanto comunicao com o mercado, o autor
assevera que classes sociais mais altas do preferncias a revistas e livros, ao
passo que classes sociais mais baixas preferem a televiso como fonte de obteno
de inputs do mercado.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) definem comportamento do consumidor como as
atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e
servios, incluindo os processos decisrios que antecedem e sucedem essas aes.
Descrevendo a respeito do conceito de comportamento do consumidor, salienta
Vieira (2000):
O estudo do comportamento do consumidor definido como a investigao
das atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de
produtos e servios, incluindo processos decisrios que antecedem e
sucedem as aes. Na verdade, o estudo do processo vivido pelos
indivduos ao tomarem decises de empregar seus recursos disponveis em
itens relacionados ao consumo, fazendo assim uma vinculao com os
propsitos dos profissionais do marketing que buscam identificar as
necessidades e induzir o cliente a consumir um produto (VIEIRA, 2000, p.
2).

31

Os autores destacam que o conhecimento das variveis de influncia sobre o

comportamento de compra importante para que os empresrios qualifiquem seus
produtos e servios, considerando, efetivamente, os desejos e as necessidades do
consumidor e orientando suas ofertas para o mercado (ENGEL; BLACKWELL;
MINIARD, 2000).
Segundo Kolasa (1978) apud Assad e Arruda (2006), as aplicaes da cincia do
comportamento podem ser de muita utilidade em reas especificas das atividades
comerciais, como o marketing. Para esse autor, os mecanismos dinmicos do fluxo
de mercadorias e servios do produtor ao consumidor, o conhecimento da natureza
do indivduo e os processos sociais podem contribuir imediatamente, ou no longo
prazo, para o sucesso ou o fracasso da empresa. Desse modo, fundamental
entender o comportamento do consumidor para determinar de forma eficaz os
instrumentos e as estratgias de marketing a serem adotadas, visando sempre ao
sucesso e produtividade de uma empresa.
O comportamento do consumidor, segundo Mowen e Minor (2003, p. 3), prende-se
ao estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na
aquisio, consumo e na disposio de mercadorias, servios, experincias e
idias.

Segundo Kotler e Keller (2006, p. 266), uma vez que o propsito do marketing
centra-se em atender e satisfazer s necessidades e aos desejos dos consumidores,
torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de compra. Assim, continuam
descrevendo os autores:
Entender o comportamento do consumidor do mercado-alvo a tarefa
essencial do administrador de marketing, pois o mercado de consumo
constitudo de todos os indivduos e domiclios que compram ou adquirem
produtos e servios para consumo pessoal (KOTLER e KELLER, 2006, p.
267).

32

Nickels e Wood (1997) sustentam que o comportamento do consumidor engloba

todas as suas decises relacionadas compra e ao descarte de produto ou
servios. De acordo com a definio dos autores, pode-se compreender que o
comportamento de compra no termina com o ato da compra, mas passa pela
utilizao do produto e servio, indo at ao ser descartado
H muitos anos j era questionado o que motivava ou impulsionava o consumidor a
comprar. Porm, o estudo do comportamento do consumidor relativamente novo,
surgindo na dcada de 1960, quando foi reconhecida a necessidade de se estud-lo.
Surgiu na mesma dcada do conceito de marketing. Isso porque para o marketing
uma empresa s existe quando consegue satisfazer as necessidades e vontades do
consumidor, compreendendo totalmente os seus parceiros de troca. Portanto, o
estudo do comportamento do consumidor tornou-se essencial.
De acordo com Las Casas (2006), o comportamento do consumidor traduzido pela
interpretao dos anseios dos consumidores, que compram pelos mais variados
motivos e razes.
Quando um consumidor precisa decidir o que ou qual produto/servio comprar, ele
passa pelo processo de deciso, que se compe de cinco estgios: reconhecimento
da necessidade; busca por informaes; avaliao das alternativas; deciso de
compra; e comportamento ps-compra, nesta ordem.

Os principais estudiosos do comportamento do consumidor: Engel; Blackwell e

Minard (2000); Mowen e Minard (2003); Solomon (2002); Seminik e Bamossy (1996)
descrevem os cinco estgios do processo de deciso de compra pelo cliente da
seguinte maneira:
Reconhecimento da necessidade. Pode ocorrer pela necessidade de
reposio, geralmente relacionada a itens de baixo custo e de compra
frequente; pela necessidade funcional, que est relacionada a itens
com aplicao especfica e normalmente com maior importncia; e pela

33

necessidade emocional, relacionado ao status ou prestgio pela

conquista de um bem ou servio.
Busca por informaes. Acontece por fontes internas, relacionadas a
informaes armazenadas, mediante experincias anteriores ao uso de
produtos e servios; e por fontes externas, situao em que o
consumidor busca informaes na mdia ou entre amigos e parentes.
Avaliao de alternativas. Pode estar relacionada s caractersticas
funcionais do produto, situao em que o consumidor analisa fatores
como preo e desempenho do produto; satisfao emocional, que
retrata o sentimento de projeo pela utilizao do produto e servio; e
aos benefcios de uso e posse, que consistem em uma situao
intermediria entre os critrios de avaliao funcional e emocional.
Deciso de compra. O consumidor faz a escolha motivado pelo
conhecimento obtido na busca por informaes e na avaliao do
produto.
Ps-compra.

Ocorre pela busca de informaes adicionais, que

resulta da tentativa pelo consumidor de avaliar uma dissonncia

cognitiva; e pela aquisio de produtos relacionados, situao em que
o consumidor demanda por produtos e servios que complementem o
item original.
Definem Sheth et al. (2001, p. 29)
O comportamento do consumidor definido como as atividades fsicas e
mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que
resultam em decises e aes, como comprar e utilizar produtos e servios,
bem como pagar por eles. A definio proposta de comportamento do
cliente inclui vrias atividades e muitos papis que as pessoas podem
assumir.

34

Importante considerar que:

A tomada de deciso do consumidor influenciada e moldada por muitos
fatores e determinantes, que caem nestas trs categorias: diferenas
individuais, influncias ambientais e processos psicolgicos. (LEVITT,
1995, p. 180)

Para Hawkins, Best e Coney (1989) apud Assad e Arruda (2006) em concordncia
com Levitt (1995), o comportamento do consumidor dividido em trs grandes
reas:
Influncias externas: influncias da cultura, demografia, estrutura
familiar, influncia de grupos e estratificao social;
Influncias internas: percepo, personalidade, motivao, estilo de
vida e atitudes;
Processo de deciso do consumidor: identifica quem toma a
deciso de compra, os tipos de decises e as etapas do processo de
compra.
Kotler e Keller (2006), apresentam quatro grupos bsicos de fatores influenciam o
comportamento do consumidor, denominados fatores pessoais, fatores psicolgicos,
fatores culturais e fatores sociais; mencionados por Mowen e Minor (2003); bem
como por Engel; Blackwell e Minard (2000) como diferenas individuais, processos
psicolgicos e influncias ambientais.
Fatores

pessoais

(diferenas

individuais):

idade,

ocupao,

condies econmicas, estilo de vida e personalidade;

Fatores psicolgicos (processos psicolgicos): percepo, atitude,
motivao e aprendizagem.
Fatores culturais (influncias ambientais): cultura e classe social. A
cultura se refere a todos os aspectos da realidade social de um

35

individuo. Segundo Kotler (2000, p. 162), a cultura o determinante

mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa.
Fatores sociais (influncias ambientais): famlia, grupos de
referncias, papis e posies sociais;
A seguir, sero explicitadas de forma aprofundada os fatores individuais,
psicolgicos e situacionais que determinam a tomada de deciso de compra de um
produto/servio pelo consumidor, mencionados por Kotler e Keller (2006); Mowen e
Minor (2003); Engel; Blackwell e Minard (2000), entre outros.
2.4.1 Diferenas Individuais
Segundo Kotler e Keller (2006); Engel; Blackwell e Minard (2000); bem como
Solomon (2002), existem cinco categorias importantes de diferenas individuais que
afetam o comportamento: recursos do consumidor; conhecimento; atitudes;
motivao e personalidade; valores e estilo de vida.
Os recursos do consumidor esto relacionados aos recursos prprios de cada
pessoa (dinheiro, tempo, percepo e processamento de informaes). Cada
consumidor utiliza de forma individual esses recursos para tomar decises sobre
uma compra.
O conhecimento, de acordo com Kotler e Keller (2006), refere-se s informaes
preliminares que o consumidor armazena em sua memria sobre as caractersticas
de determinado produto ou servio que deseja consumir. Dentre essas informaes
esto aquelas relacionadas a local de compra,

perodo em que a compra ser

realizada e modo como o consumidor vai usar o bem adquirido. Kotler e Keller
(2006) destacam que, geralmente, por meio da propaganda e da publicidade que
as

empresas

proporcionam

esse

conhecimento

informaes

relevantes

necessrios tomada de deciso de compra aos consumidores.

As atitudes do consumidor, na viso de Kotler e Keller (2006), traduzem uma
avaliao geral de um produto. Uma vez formada, pode representar a deciso de

36

compra, ou no, de um produto. Deve-se dizer que a mudana de atitude do

consumidor uma das metas buscadas pelos profissionais de marketing,
Com relao motivao, Kotler e Keller (2006) avaliam que o consumidor se sente
motivado a decidir pela compra de um produto ou servio a partir da percepo de
que este ser fundamental para a satisfao de uma necessidade.
Ao mesmo tempo, Las Casas (2006) alerta que as necessidades do consumidor
para uma determinada compra apresentam uma hierarquia e que os consumidores
do maior importncia necessidade que estiver em um nvel mais elevado.
Com relao a personalidade, valores e estilo de vida, Las Casas (2006) descreve
que tais variveis so utilizadas para verificar as respostas que cada consumidor d
aos estmulos recebidos, j que tais caractersticas praticamente diferem uma
pessoa de outra. Destaca-se tambm que esta ampla categoria enfoca o que veio a
ser conhecido como pesquisa psicogrfica, para sondar os traos, valores, crenas
e padres de comportamento individuais preferidos que caracterizam um segmento
de mercado.
2.4.2 Processos psicolgicos
A anlise dos processos psicolgicos durante o estudo do comportamento do
consumidor fornece importantes informaes, visto que uma deciso de compra est
diretamente relacionada existncia e satisfao de uma necessidade.
Kotler e Keller (2006) corroboram Engel; Blackwell e Minard (2000); Mowen e Minard
(2003), como tambm Solomon (2002) que aqueles que desejam entender e
influenciar o comportamento do consumidor devem ter domnio prtico de quatro
processos

psicolgicos

bsicos:

processamento

de

informao;

motivao,

aprendizagem; e crenas e atitudes.

a) Processamento de informao: uma atividade bsica de marketing. Os
pesquisadores do consumidor h muito se interessam em descobrir como as
pessoas recebem, processam e do sentido s comunicaes de marketing.
Estudos neste importante campo enfatizam nossos princpios fundamentais
de soberania do consumidor as pessoas veem e ouvem o que elas querem

37

ver e ouvir. A pesquisa de processamento de informao trata das maneiras

pelas quais a informao transformada, reduzida, elaborada, armazenada,
recuperada e recebida.
b) Aprendizagem: quando uma pessoa age, aprende. O aprendizado descreve
mudanas no comportamento individual, advindo da experincia. Lovelock e
Wrigth (2001, p. 63) descrevem que tericos do aprendizado costumam dizer
que o aprendizado de uma pessoa produzido pela interao de drives
(foras internas ou automotivao), estmulos, respostas e reforo. A
importncia prtica da teoria do aprendizado que ela pode estimular a
demanda de um produto pela associao de motivao provocada pela
imagem que o produto possa conferir ao usurio.
c) Crenas e atitudes: por meio de aes e do aprendizado, as pessoas
formam suas crenas e atitudes, as quais, por sua vez, influenciam o
comportamento de compra. Crena um pensamento descritivo da pessoa
sobre alguma coisa. Atitudes so avaliaes, sentimentos e tendncias
relativamente consistentes quanto a um objeto ou idia. As atitudes levam as
pessoas a gostar ou desgostar das coisas, aproximar-se ou afastar-se delas
(MALHOTRA, 2001).
Com relao motivao, Kotler e Keller (2006, p. 183-184) explica que em
marketing preciso considerar trs teorias da motivao, a saber:
a) Teoria da motivao de Freud. Freud assumiu que as foras psicolgicas
reais que moldam o comportamento das pessoas so inconscientes.
b) Teoria da motivao de Maslow. Para Maslow, as necessidades humanas
so organizadas numa hierarquia, partindo das mais urgentes s menos
urgentes. Maslow chegou a esta concluso buscando responder por que as
pessoas so dirigidas por certas necessidades em ocasies especficas;
c) Teoria da motivao de Herzberg. Este autor desenvolveu a teoria dos dois
fatores: insatisfatrios (aqueles que causam a insatisfao) e satisfatrios

38

(aqueles que causam a satisfao). So duas as implicaes de tais teorias:

primeiro, devem-se evitar os fatores que causam a insatisfao; segunda,
devem identificar os fatores que causam a satisfao.
A Figura 2 mostra o esquema desenvolvido por Kotler e Keller (2006) sobre a
deciso de compra do consumidor:
Estmulos
de
Marketing

Produto
Preo
Praa
Promoo

Outros
estmulos

Econmico
Tecnolgico
Poltico
Cultural

Caractersticas
do comprador

Culturais
Sociais
Pessoais
Psicolgicos

Processo de deciso
do comprador

Reconhecimento de
problemas
Busca de informaes
Avaliao de alternativas
Deciso de compra
Comportamento prcompra.

Deciso do
comprador

Escolhas do
produto,
marca,
revendedor,
freqncia
de compra

Figura 2: Esquema sobre a deciso de compra do consumidor

Fonte: Kotler e Keller (2006)

Destaca-se que este modelo tem por objetivo principal salientar a presena dos
importantes fatores de estmulo, sejam eles provenientes do ambiente externo, como
o composto mercadolgico proposto pela empresa, ou do ambiente em que o
consumidor est inserido ou o prprio consumidor.
Importante considerar que no campo do comportamento do consumidor tambm se
adota a ideia de que importante observar a formao das expectativas do cliente
para a avaliao do servio que ir comprar. necessrio analisar como essas
expectativas so formadas, para que se possa avaliar o poder de atuao do
fornecedor do servio neste importante componente da avaliao feita pelo cliente
(ASSAD e ARRUDA, 2006).
Kotler e Keller (2006) descrevem que em um ambiente marcado pela intensa
competio fundamental que uma empresa saiba informar, com detalhes, quem
so seus clientes e qual o seu comportamento de compra.

39

As empresas que buscam aumentar suas vantagens competitivas necessitam

agrupar os consumidores em segmentos homogneos, facilitando a proposio e o
desenvolvimento de estratgias para satisfazer as necessidades deste grupo.
Diante de tais premissas, o tpico seguinte vai detalhar o comportamento de compra
do consumidor de classe baixa, foco deste trabalho.
2.4.3 Influncias ambientais
Segundo Iacobucci (2001), respaldado por Engel; Blackwell e Minard (2000); Mowen
e Minard (2003) o comportamento do processo decisrio influenciado por: cultura,
classe social, influncia pessoal, famlia e situao.
a) Cultura. Como usada no estudo do comportamento do consumidor, refere-se
aos valores, idias, artefatos e outros smbolos que ajudam os indivduos a se
comunicar, interpretar e avaliar como membros da sociedade.
b) Classe social. So divises dentro da sociedade, compostas por indivduos
que partilham valores, interesses e comportamentos semelhantes. Elas se
distinguem por diferenas em status socioeconmicos, que variam de baixas
a altas. O status de classe social, frequentemente, leva a formas diferentes de
comportamento de consumidores (por exemplo, os tipos de bebidas
alcolicas servidas, o formato e o estilo do carro que dirigem e os estilos de
vestir preferidos).
c) Influncia

pessoal.

Como

consumidores,

nosso

comportamento

frequentemente afetado por aqueles com quem nos associamos

estreitamente. Respondemos presso percebida para nos conformarmos s
normas e expectativas fornecidas por outros. Tambm, valorizamos as
pessoas nossa volta por seus conselhos sobre escolhas de compras. Essa
influncia pode tomar a forma de observao do que os outros esto fazendo,
com o resultado de que eles se tornam um grupo de referncia comparativo.
Quando se busca ativamente o conselho de outra pessoa, esta pessoa pode
servir como um influenciador ou lder de opinio.

40

d) Famlia. Desde que o campo de pesquisa de consumidores foi fundado na

era ps-Segunda Guerra Mundial, a famlia tem sido um dos focos de
pesquisa. A famlia, frequentemente, a unidade primria de tomada de
decises, com um padro complexo e variado de papis e funes.
Cooperao e conflito geralmente ocorrem simultaneamente, com resultados
comportamentais interessantes.
e) Situao. bvio que o comportamento muda conforme a situao. Algumas
vezes, essas mudanas so errticas e imprevisveis, como uma dispensa do
trabalho. Outras vezes, elas podem ser previstas por pesquisa e ser
capitalizadas na estratgia. Os profissionais de marketing geralmente
capitalizam as influncias situacionais, especialmente em cenrios de varejo,
para influenciar o comportamento do consumidor.
2.5

O mercado consumidor formado pelas classes C, D e E.

2.5.1 Classificao das classes quanto renda

Para a compreenso do assunto abordado na presente dissertao, de grande
relevncia apresentar a classificao das classes sociais quanto renda no Brasil. A
seguir, so apresentadas algumas das classificaes encontradas em pesquisa.
Antes, preciso destacar que classe social, de acordo com Kotler & Keller (2006, p.,
89), uma diviso hierrquica da sociedade em grupos relativamente distintos e
homogneos com respeito a atitudes, valores e estilos de vida. Segundo os autores,
a classe social se classifica da seguinte forma: altaalta; altabaixa; mdiaalta;
mdiabaixa; baixaalta e baixabaixa.
Para o levantamento da renda, levam-se em conta: a) renda mdia familiar; e b) se
utiliza o Critrio de Classificao Econmica Brasil (CCEB), comumente tratado por
Critrio Brasil, que estima o poder de compra dos indivduos e das famlias urbanas,
classificando-os por classe econmica. Segundo a Associao brasileira de
Empresas de Pesquisa (http://www.abep.org), que desenvolveu o CCEB, desde
2008 a classificao de renda no Brasil se d de acordo com as seguintes classes:
A1, A2, B1, B2, C1, C2, D e E.

41

O IBGE (2000), classifica as classes sociais no Brasil em:

Classe A: acima de 30 salrios mnimos2
Classe B: de 15 a 30 salrios mnimos
Classe C: de 6 a 15 salrios mnimos
Classe D: de 2 a 6 salrios mnimos
Classe E: at 2 salrios mnimos
A Figura 3 apresenta a classificao brasileira at o ano de 2005.

CLASSES SOCIAIS -BRASIL

40
35

31

33

30
25
20
15

12

10
5

12

0
CLASSE A1 CLASSE A2 CLASSE B1 CLASSE B2 CLASSE C CLASSE D CLASSE E

Classe A1: Classe de renda - R$ 6.447 ou + / INCOME BRACKET

Renda Mdia - R$ 6.842 / AVERAGE INCOME
Classe A2: Classe de renda - R$ 3.417 a R$ 6.447 / INCOME BRACKET
Renda Mdia - R$ 4.345 / AVERAGE INCOME
Classe B1: Classe de renda - R$ 2.056 a R$ 3.416 / INCOME BRACKET Renda Mdia R$ 2.836 / AVERAGE INCOME
Classe B2: Classe de renda - R$ 1.236 a R$ 2.055 / INCOME BRACKET Renda Mdia R$ 1.873 / AVERAGE INCOME
Classe C : Classe de renda - R$ 576 a R$ 1.235 / INCOME BRACKET Renda Mdia R$ 979 / AVERAGE INCOME
Classe D: Classe de renda - R$ 305 a R$ 575 / INCOME BRACKET Renda Mdia - R$
505 / AVERAGE INCOME
Classe E: Classe de renda - At R$ 340 / INCOME BRACKET Renda Mdia - R$ 265 /
AVERAGE INCOME
Figura 3: Classificao de classes ate 2005
http://www.cmbr.com.br/graficos/brasil-02.html

A Tabela 1 mostra a classificao das classes sociais, por renda, segundo o Critrio
Brasil CCEB (2008), com valores de renda a partir do ano de 2005.
2

Valor atual do salrio mnimo R$ 465,00

42

TABELA 1
Classificao de classes sociais, por renda
CLASSE
RENDA
Classe A 1
R$ 9.733,47
Classe A 2
R$ 6.563,73
Classe B 1
R$ 3.479,36
Classe B 2
R$ 2.012,67
Classe C 1
R$ 1.194,53
Classe C 2
R$ 726,26
Classe D
R$ 484,97
Classe E
R$ 276,70
Fonte: CCEB (2008)
2.5.2 Caractersticas Gerais do consumidor de baixa renda
Gade (1980), apud Assad e Arruda (2006), sustenta que as sociedades so
estratificadas, o que resulta nas classes sociais. Estas, por sua vez, determinam os
papis e as posies dos indivduos. Como consequncia, existem comportamentos
diferenciados, inclusive em relao ao consumo. Ainda, o comportamento de
consumo varia em funo das classes sociais, desde a rotina diria, a alimentao,
o vesturio e o mobilirio at o lazer. Isso se reflete em preferncias por produtos e
marcas, escolha de lojas e uso de credirio e poupana.
Segundo Levy e Weitz (2000), os pblicos de renda mdia e de renda baixa, mais do
que nunca, so atrativos aos mercados de hoje. De acordo com os autores, o
mercado de classe baixa formado por consumidores com renda familiar abaixo de
R$25.000,00 ao ano e o de classe mdia, com rendas entre R$25.000,00 e
R$50.000,00 ao ano.
Segundo pesquisas da Target Marketing (2005), h no Brasil um grande potencial de
consumo identificado nas classes C, D e E, j que 77% dos domiclios apresentam
renda inferior a 10 salrios mnimos. Desse modo, as empresas no podem mais
ignorar os representantes dessas classes se desejam manter-se competitivas e
rentveis no mercado.

43

Grossi et al. (2008), alertam que o reconhecimento do potencial desse mercado, que
pode ser lucrativo, inclusive, para grandes corporaes globalizadas, conduziu ao
recente sucesso de algumas empresas no Brasil. Nesse caso, vale a detalhar
algumas caractersticas dos consumidores das classes C, D e E, e relacionar
estratgias de marketing aplicveis a este segmento, visando obter informaes
relevantes para as anlises procedidas nesta dissertao.
Prahalad (2005) explica que, de modo geral, parte-se da premissa de que
consumidores de baixa renda no tm dinheiro para gastar e comprar. Alm disso,
tradicionalmente, as empresas acreditam que tais consumidores valorizam apenas o
preo na hora da compra, que preferem produtos de segunda linha e que dependem
diretamente do crdito de longo prazo para efetuar uma compra. Desse modo, h
certa tendncia em acreditar que consumidores de baixa renda no possuem poder
de compra, no representando um segmento atraente para as empresas investirem.
Diante do crescimento comprovado do poder de compra desses consumidores, as
empresas tm modificado significativamente sua viso e direcionado aes e
estratgias que visem atrair os consumidores das classes C, D e E.
Segundo Prahalad (2005, p. 29), a criao da capacidade de consumir baseada
em trs princpios bsicos: capacidade de compra, acesso e disponibilidade. As
empresas esto frequentemente utilizando estes princpios para propor estratgias
de marketing voltadas para os consumidores de classes baixas.
Prahalad (2005) salienta que, apesar do reduzido acesso informao, em razo de
sua precria escolaridade, os consumidores de baixa renda buscam racionalidade
nas decises e escolhas, em consequncia dos parcos recursos de que dispem.
Outra importante considerao sobre a preferncia dos consumidores de classes C,
D e E feita por Dandrea e Herrero (2007), os quais descrevem que, alm de
preos mais baixos nas gndolas, os consumidores preferem lojas mais prximas de
suas residncias ou de seu local de trabalho, procuram otimizar o nmero de vezes
que vo s compras e tambm outros fatores, como os produtos que esto
disponveis nas lojas e as possibilidades de crdito a seu alcance.

44

No caso de compras a crdito, quase sempre limitado em razo da dificuldade (ou,

mesmo, impossibilidade) que tm para comprovar sua renda, muitos desses
consumidores adquam suas compras a prestaes de tal forma a ajustar a seu
oramento, no sendo relevante para eles o preo final pago, a includos os juros,
por vezes elevados, que nele estaro embutidos (MATTOSO, 2002).
Ainda sobre os hbitos de compra dos consumidores de baixa renda, preciso
considerar tambm que, devido limitao de recursos financeiros, no h o hbito
de estocar mercadorias. O consumidor de baixa renda compra apenas o que lhe
indispensvel no curto prazo (VAZ, 2006)
Com relao aos padres de distribuio voltados para consumidores de baixa
renda, Prahalad (2005) avalia que as empresas devem considerar sempre locais
prximos residncia desses consumidores (pois muitos no possuem veculos
prprios de transportes) e, ainda, horrios alternativos de funcionamento (alm dos
horrios de trabalho desse consumidor).
Parente (2000) explica que quando surgiram no Brasil os shopping centers eram
direcionados para consumidores das classes A e B. A nova realidade da economia
brasileira fez com que no processo de expanso desses empreendimentos tambm
passasse a atingir o pblico da classe C. Este deixou o hbito de fazer compras nas
ruas para usufruir o conforto e a segurana dos centros de compras planejados. Os
horrios de funcionamento foram fundamentais para essa mudana nos hbitos de
compra dos consumidores de baixa renda.
Segundo o The Boston Consulting Group (2002), vrias empresas brasileiras
fabricantes de bens de consumo tm acusado crescimento surpreendente de
consumo nas classes C e D, motivando a mudana de estratgias de negcios,
anteriormente focadas nas classes A e B. Sumita (2003), em conformidade com o
The Boston Consulting Group, afirma que as caractersticas das classes C, D e E
tm despertado grande interesse em vrias empresas, pois o potencial de consumo,
principalmente o da classe C, j bastante representativo em valor e volume.

45

Neto (2005) afirma que 90% dos brasileiros adultos no tm curso superior; que
59% da populao tem renda familiar mensal inferior a R$ 1.200,00; que as classes
C, D e E representam 85% da populao e concentram 47% da renda nacional; e
que esses brasileiros juntos somam cerca de 500 bilhes de reais anuais,
destinados aos mais diversos hbitos de consumo.
A Figura 4 mostra o perfil das classes sociais no Brasil:

Figura 4: Perfil das classes sociais no Brasil

Fonte: The Boston Consulting Group (2002),

Parente (2000) ensina que no varejo, ao avaliar os benefcios, o consumidor

considera aspectos como variedade, qualidade, apresentao e ambientao na
avaliao dos custos e que leva em considerao prioritariamente os preos e as
ofertas apresentadas pelas lojas.
Dandrea e Herrero (2007, p. 90) destacam que o modelo utilizado pelos
consumidores de mais baixa renda deve ser classificado como bsico as compras
esto concentradas em produtos de primeira necessidade, com preferncia por
marcas mais tradicionais ou lderes, ao invs de marcas mais baratas. Salientam
que esta preferncia por marcas, no necessariamente as de menor preo, pode
ser associada sua percepo de qualidade e a um esforo para garantir que os
resultados desejados sejam alcanados.

46

O autor assevera que as ofertas apresentadas pelas empresas ocorrem em funo

de seu posicionamento de mercado. Logo, as empresas voltadas para mercados de
classes C, D e E tm em seu preo a sua arma competitiva mais forte, geralmente
aliada a uma estrutura de baixo custo, com avanada tecnologia e modernos
mtodos de gesto.
Para o consumidor pobre, a loja um espao importante, em que as emoes
podem variar de prazer e alegria a humilhao e vergonha. Lojas de bom
atendimento, na viso de um consumidor de baixa renda, so aquelas em que no
h discriminao (BARROS e ROCHA, 2007).
Toledo, Proena e Jnior (2006) salientam que outro aspecto muito importante
observado pelos consumidores das classes C, D e E prende-se longos prazos para
pagamento, pois para eles o importante que as prestaes se ajustem a seu
oramento.
Churchill e Peter (2003) afirmam que para os consumidores de baixa renda o crdito
recebido em lojas de departamento, eletrodomsticos, supermercados e instituies
financeiras tem valor substancial, de modo que acabam pagando taxas de juros
maiores, porque estas empresas so as nicas que lhes proporcionam o crdito o
necessrio.
Las Casas (2004) explica que a oferta de crdito uma necessidade em uma
economia que constantemente se contrai, como acontece no Brasil. O autor
assevera que se no houver facilidade para a venda do produto muitos compradores
transferiro suas compras para outra ocasio ou, at mesmo, deixaro de comprar.
Para o autor, de alguma forma, dever existir facilitao de pagamento,
proporcionando possibilidade, inclusive, de compra de produtos com maior valor
financeiro.
De acordo com o The Boston Consulting Group (2002), o comportamento de compra
dos consumidores de baixa renda regulado principalmente pela restrio do
oramento, fazendo com que estes no sejam fiis a uma nica marca, mas a um
leque de marcas, que sero selecionadas mediante aspectos como: marca preferida
em uma condio financeira atribuda como normal e marca mais barata em uma

47

condio financeira atribuda como de escassez de recursos. O The Boston

Cosulting Group assevera ainda que na classe C as compras de reposio, feitas
normalmente em padarias, aougues e feiras, representam 30% do total do
consumo e so realizadas sempre com pagamento vista.
Definem Lima Filho e Oliveira (2006, p. 8):
As classe D e E tm dois grupos de compradores: o primeiro grupo,
possivelmente assalariado mensal, prefere ir ao supermercado de uma a
trs vezes por ms, pois gasta o salrio numa compra mensal em
supermercados de baixo preo, objetivando evitar o risco de ficar sem
alimento em casa. O outro grupo vai ao supermercado seis vezes ou mais
por ms, ou seja, tem uma freqncia semanal, possivelmente por trabalhar
como profissional autnomo ou ser um assalariado semanal, como o caso
das diaristas em residncias ou dos semanaristas, como os operrios da
construo civil.

Neto (2005) explica que o consumidor que tem menos dinheiro no consumidor
menos inteligente; ele, quase sempre, est mais preocupado em usar direito os
recursos que tem. Desse modo, pode se tornar muito mais exigente do que
consumidores com maior poder aquisitivo, pois se preocupa muito mais em fazer a
escolha certa, j que, devido limitao de seus recursos, no pode simplesmente
comprar o mesmo produto novamente.
Pesquisas realizadas pelo IBOPE (2005) destacam que o consumidor de baixa
renda valoriza preferencialmente atributos relacionados a: desejo (o produto ou a
marca deve provocar nele a sensao de realizar um projeto de vida); qualidade
(tem recursos limitados e no arrisca escolher um produto de baixa qualidade, pois
possivelmente no ter outra chance para comprar um similar); e preo justo
(valoriza o preo, mas nunca de forma isolada, j que verifica tambm a qualidade
dos produtos).
A pesquisa destaca ainda que as marcas com maior nvel de confiana so aquelas
que mantm investimento em comunicao, preferencialmente de duas vias. Ou
seja, so marcas que estabelecem uma conversa com o consumidor.
Cobra (1994) afirma que uma maneira de as empresas que atuam em um mercado
voltado para determinadas classes passarem a obter resultados em outros
mercados a partir da segmentao de mercado. Segundo o autor, a segmentao

48

consiste em subdividir o mercado em partes menores, guardando caractersticas

bsicas da atividade original. A segmentao pode ser geogrfica, demogrfica, por
tipo de produto e psicogrfica, entre outras. O autor assevera que para a
segmentao de mercado devero ser colhidas informaes precisas sobre o
mercado em que se objetiva atuar, bem como suas peculiaridades. O mercado
dever ser identificado e medido, ter seu potencial adequado evidenciado, estar
economicamente acessvel, estar razoavelmente estvel e ser determinado
adequadamente.
Weinstein (1995), em conformidade com Cobra (1994), afirma que segmentao o
processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com
necessidades e caractersticas similares.
Bernardino, Pacnowski, Khoury e Reis (2006) defendem que a segmentao
proporciona vrios benefcios, como: projetos de formatos de lojas que atendam s
necessidades do mercado; elaborao de estratgias de comunicao mais eficazes
e de menor custo; anlise da concorrncia; e identificao de lacunas de mercado
que ainda no estejam bem atendidas ou com potencial de crescimento.
Tellis e Golder (2002) advertem que a disponibilidade de recursos financeiros de
fundamental importncia para as empresas que tentam refinar idias sobre novos
produtos capazes de despertar interesse entre consumidores de um mercado de
massa ou conquistar domnio de um novo mercado. A situao ainda mais crtica
para empresas que entram atrasadas em determinado mercado e que no contam
com posies estabelecidas ou com antecedentes de mercado.
2.6

Processo de comunicao com consumidores de baixa renda

O processo de comunicao com o consumidor de baixa renda apresenta

caractersticas diferenciadas, j que grande parte desta classe possui baixo nvel de
escolarizao, o que se reflete em dificuldades por parte dos consumidores na
interpretao de argumentos abstratos. Desse modo, preciso criar textos de
simples interpretao e mensagens objetivas para atingir o consumidor de baixa
renda (TELLIS e GOLDER, 2002).

49

Assad e Arruda (2006) avaliam que para explorar o mercado constitudo pela base
da pirmide ou seja, 80% da populao mundial as empresas no podem
simplesmente aplicar seus processos e produtos usuais. preciso criar e
desenvolver produtos e servios que de fato satisfaam as necessidades dos
consumidores, e tal empreendimento obtido por meio de solues criativas e
inovadoras, preos acessveis ao oramento do consumidor e utilizao de canais
de comunicao que atinjam de forma eficaz este pblico.
A comunicao para o pblico de classe baixa tem maior absoro quando ela
simples, direta e focada em referncias prximas aos consumidores. Uma das
ferramentas utilizadas consiste no uso da lgica da repetio, prpria da tradio
oral.
Com relao ao ponto de venda, preciso considerar uma srie de fatores que
influenciam a deciso de compra do consumidor, principalmente fatores que podem
gerar desconfiana.

De acordo com Prahalad (2005), muito relevante que as

empresas criem e desenvolvam um clima de confiana entre a equipe de vendas e

os consumidores de baixa renda, para que este sinta-se mais seguro em investir seu
dinheiro no produto ou servio que est adquirindo, no tendo, em nenhum
momento, a sensao de que est sendo enganado de alguma forma.
Entre as barreiras de acesso que podem gerar desconfiana por parte do
consumidor de baixa renda ou, ainda, gerar desconfiana da empresa com ele
destacam-se:
A observao do cliente por funcionrios muito prximos, a colocao de
lacre nas bolsas para o acesso loja, portas giratrias, comprovante de
renda, de residncia e da carteira de identidade. A comunicao no ponto
de venda tambm influenciada pelo ambiente da loja. Derivada da cultura
popular, expressa pelo exagero, extravagncia de cores e fartura, os
consumidores populares se sentem atrados por locais cuja esttica popular
parece representada. Nesses encontra-se grande exposio de produtos no
ponto de venda e utilizao de diversas formas e cores (DATA POPULAR,
2004, p. 25).

O Quadro 2 mostra exemplos de estratgias de marketing para os consumidores

pobres que podem ser utilizadas pelas empresas com relao aos vrios elementos
do composto de marketing.

50

REAS DO MARKETING
Caractersticas do produto

ENFOQUES ALTERNATIVOS

Modelos com design mais simples

Projetos de produto mais baratos
I
Fracionamento das embalagens
Embalagens tamanho-famlia
Embalagens com matria-prima mais barata
Produtos mais eficientes no uso de energia
Marcas secundrias
Apreamento
Financiamentos mais longos
Esquemas de pr-pagamento
II
Aluguel em lugar de compra
Produtos compartilhados
Menor burocracia na concesso de crdito
Canais de distribuio
Microvarejistas
Porta a porta
III
Canais de varejo de baixo custo
Parcerias com outros canais
Comunicaes
Apresentao pictrica de informaes sobre o
produto
IV
Instrues simples e objetivas, evitando
linguagem tcnica
Educao do consumidor
QUADRO 2: Estratgias alternativas de marketing para consumidores de baixa renda
Fonte: Rocha e Silva (2008)

Verifica-se atravs da apresentao do quadro acima que as estratgias de

marketing para os consumidores de baixa renda, relacionam-se basicamente aos 4
Ps do marketing. Contudo, Rocha e Silva (2008) descrevem que as empresas
possuem sua disposio uma infinidade de estratgias para obter sucesso na
atrao dos consumidores de baixa renda, mas alertam que o uso de estratgias
relacionadas aos 4 Ps do marketing devem estar de comum acordo com as
estratgias utilizadas nos processos produtivos dessa empresa.

3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
Minayo (1993, p. 23) explica que, sob o ponto de vista filosfico, uma pesquisa
definida como:
Atividade bsica das cincias na sua indagao e descoberta da realidade.
uma atitude e uma prtica terica de constante busca que define um
processo intrinsecamente inacabado e permanente. uma atividade de
aproximao sucessiva da realidade que nunca se esgota, fazendo uma
combinao particular entre teoria e dados.

51

Gil (2002, p. 42) ensina que a pesquisa tem um carter pragmtico; conceitua-se
como um processo formal e sistemtico de desenvolvimento do mtodo cientfico.
O objetivo fundamental da pesquisa, na viso deste autor, descobrir respostas
para problemas mediante o emprego de procedimentos cientficos (GIL, 2002, p.
42).
3.1

Caracterizao da pesquisa

Com o intuito de aumentar o conhecimento sobre marketing e, ainda,

comportamento do consumidor, a partir de uma pesquisa que responda ao problema
proposto, de carter cientfico, foram utilizadas tcnicas padronizadas de pesquisas,
classificadas por Gil (2002) quanto sua natureza e forma de abordagem, do
ponto de vista dos objetivos e dos procedimentos tcnicos.
Quanto natureza, a pesquisa apresentada foi qualitativa, que utilizada quando o
principal objetivo gerar conhecimentos que possibilitem uma aplicao prtica,
dirigindo-se a soluo de um problema especfico (GIL, 2002).
Quanto ao tipo, a pesquisa apresentada foi descritiva. Este tipo de pesquisa, na
viso de Vergara (2003, p. 47), expe as caractersticas de determinada populao
ou fenmeno, estabelece correlaes entre variveis e define sua natureza. Alm
disso, segundo a mesma autora, "no tm o compromisso de explicar os fenmenos
que descreve, embora sirva de base para tal explicao".
Cervo e Bervian (2003, p. 66) acrescentam que a pesquisa descritiva observa,
registra, analisa e correlaciona fatos ou fenmenos, sem manipul-los.
3.2

Unidade de anlise e observao

A unidade de anlise deste trabalho compreendeu empresas varejistas comerciantes

de eletrodomsticos localizadas na cidade de Belo Horizonte nas regies do centro e
periferia. Foram escolhidas estas empresas por serem as maiores no segmento, a
saber: Casas Bahia, Magazine Luiza, Ricardo Eletro e Ponto Frio.

52

A unidade de observao, compreendeu vendedores e gerentes das lojas Casas

Bahia, Magazine Luiza, Ricardo Eletro e Ponto Frio, conforme A Tabela 2 abaixo, e
tambm consumidores de baixa renda que participaram de um grupo de foco:
TABELA 2
Vendedores e Gerentes entrevistados
Empresa
Casas Bahia
Magazine Luiza
Ponto Frio
Ricardo Eletro
Total
Fonte: Pesquisa (2009)

Vendedores
04
23
18
08
53

Gerentes
01
01
01
01
04

As empresas participantes localizam-se na cidade de Belo Horizonte e foram

escolhidas de acordo com a disponibilidade dos vendedores e gerentes para
responder pesquisa proposta. Destaca-se que foi escolhida uma filial de cada
empresa com seus respectivos vendedores e somente no caso do Magazine Luiza,
a pesquisa foi realizada com vendedores de duas filiais.
O grupo de foco foi constitudo por oito consumidores de baixa renda, com o objetivo
de identificar seus hbitos de compras e atributos que mais valorizam na escolha de
uma empresa, marca ou produto relacionado ao mercado de eletrodomsticos.
Tal pesquisa foi realizada por meio de uma reunio marcada entre o autor da
dissertao e os participantes do grupo de foco. Foram expostas as perguntas
includas no roteiro e gravadas conversas durante a pesquisa. Os resultados foram
expostos de forma descritiva apresentando as principais concluses obtidas.
Godi, Melo e Silva (2006) afirmam que um grupo de foco um tipo de entrevista
em profundidade realizada com um grupo de pessoas. A formao do grupo tem
caractersticas relacionadas quanto proposta, composio e aos procedimentos
de conduo. Os autores asseveram ainda que, para compreender como as
pessoas consideram uma experincia relacionada a um evento qualquer,
necessrio que o pesquisador aplique uma tcnica que se aproxime da realidade de
cada indivduo. De acordo com os autores, pode-se alcanar este resultado reunindo
grupos de pessoas e criando condies ambientais para a manifestao espontnea

53

de cada participante, proporcionando a interao entre todos os integrantes do

grupo.
Cooper e Schindler (2003) definem que o objetivo de um grupo de foco est sempre
relacionado a um novo produto que se pretenda introduzir no mercado ou, ainda,
relacionado avaliao do conceito de um produto. Os autores afirmam que como
resultado o grupo de foco proporciona vastas idias e observaes comportamentais
percebidas nos integrantes do grupo.
Babin, Money e Samouel (2005) definem que um grupo de foco deve reunir um
pequeno grupo de pessoas (8-12), que sero conduzidas por um moderador
treinado. Para a conduo do grupo, o moderador dever ter um lista com os tpicos
que sero discutidos, permitindo que as pessoas respondam s questes com suas
prprias palavras

3.3

Procedimentos para a coleta de dados

Para a realizao da pesquisa, foram aplicados questionrios, com base em um

roteiro semiestruturado, especialmente elaborado para essa finalidade. No
APNDICE A est apresentado o roteiro utilizado para a realizao da pesquisa com
os vendedores e gerentes dos magazines participantes da pesquisa. No APNDICE
B est apresentado o roteiro utilizado para a realizao da pesquisa com o grupo de
foco.
Definem Cervo e Bervian (2003, p. 48):
O questionrio a forma mais usada para coletar dados, pois possibilita
medir com melhor exatido o que se deseja. Em geral, a palavra
questionrio, refere-se a um meio de obter respostas s questes por uma
frmula que o prprio informante preenche.

54

Rampazzo (2002) explica que o questionrio deve conter uma srie ordenada de
perguntas que contemplem o objetivo da pesquisa e o problema a que se deseja
responder.
Normalmente, o pesquisador, apresenta o problema ou o objetivo que se pretende
atingir com os respondentes, mediante uma carta anexa ou um simples cabealho
no incio do questionrio.
A maior vantagem de se aplicar um questionrio para um possvel respondente
durante a realizao de uma pesquisa , segundo Cervo e Bervian (2003), a
possibilidade de passar confiana ao respondente, visto que apenas quando
autorizado suas respostas so divulgadas. Alm disso, ao contrrio das entrevistas,
mediante aplicao dos questionrios, h a possibilidade de coletar informaes
mais reais (ao contrrio das entrevistas), visto que o respondente pode completar
dados por meio de documentos e informaes anexas quando solicitado

.
3.4

Procedimentos para a anlise e tratamento de dados

Os dados obtidos foram organizados e tabulados de forma a permitir sua anlise e

interpretao luz dos conhecimentos tericos.
A anlise foi qualitativa, verificando as respostas dos entrevistados de acordo com o
contedo do roteiro elaborado, realizando uma anlise descritiva dos resultados.

4 APRESENTAO DOS RESULTADOS

4.1

Caracterizao das unidades de anlise

4.1.1 Casas Bahia

55

Fundada em 1957, na cidade de So Caetano do Sul SP, a Casas Bahia tem por
finalidade o comrcio varejista de mveis e eletrodomsticos. Aps 57 anos de
existncia, considerada a 16 maior e mais valiosa loja do setor no Brasil,
ocupando a liderana no varejo nacional de eletrodomsticos, com uma plataforma
de 31 milhes de clientes, aproximadamente 16,8% da populao brasileira. Possui
uma extensa rede de filiais (cerca de 500), com presena em dez estados nas
regies Sul, Sudeste e Centro-Oeste (SP, RJ, MG, GO, RS, PR, SC, MS, MT e ES),
alm do Distrito Federal, empregando mais de 60 mil pessoas.
A utilizao de estratgias voltadas para o pblico de baixa renda na Casas Bahia j
foram citadas por C.K. Prahalad (autor utilizado neste trabalho). Considera-se que a
empresa possui habilidade para entender s necessidades emocionais e aos hbitos
de compra dos clientes de baixa renda e capacidade de viabilizar o sonho de
consumo, por meio de acesso facilitado ao crdito. Tal atitude resultou em um
modelo de negcio nico no que diz respeito ao varejo.
Destaca-se que a empresa mantm uma linha de comunicao que atinge mais de
186 milhes de consumidores por dia, estando presente diariamente em 17,7
milhes de lares, anunciando em 21 emissoras de TV (abertas e a cabo), 507
emissoras de rdio, 141 jornais e 33 ttulos de revistas. Em 2008, foram produzidos
mais de 27 mil anncios, 4,3 mil filmes e mais de 5 mil spots, todo esse material
voltado para os consumidores de classes C, D e E.

4.1.2 Magazine Luiza

Fundada em 1957, na cidade de Franca SP, o Magazine Luiza atua no Brasil h
mais de 50 anos e vem se constituindo numa das empresas mais slidas do
mercado, ocupando a terceira posio no mercado nacional em seu segmento.
Na dcada de 1980, iniciou de forma pioneira sua expanso para fora do estado de
So Paulo, abrindo lojas no Tringulo Mineiro.

56

Em 2003, pela primeira vez no Brasil uma empresa do setor varejista ganhou o
prmio de Melhor empresa para se trabalhar: o Magazine Luiza.
Atualmente, a empresa possui quatro centros de distribuio, localizados em
Ribeiro PretoSP, Caxias do SulRS, ContagemMG e NaveganteSC.
A empresa reconhecida nacionalmente pela diversidade e integrao dos seus
canais de venda e por possuir uma estrutura composta por lojas convencionais, lojas
em shoppings centers, televendas, site e lojas virtuais.
4.1.3 Ponto Frio
Fundado em 1946, o Ponto Frio, atualmente, est em segundo lugar no segmento
do comrcio varejista de eletrodomsticos, eletrnicos e mveis (levando-se em
conta a receita lquida). Possui 456 filiais, distribudas em todo o territrio nacional, e
operao de vendas para pequenos e mdios empresrios, alm de canal de
vendas corporativas, pelo qual comercializa seus produtos diretamente a empresas
com o fim de consumo.
Pensando no crescimento fora das regies onde atua fisicamente, o Ponto Frio criou
um canal de vendas por telefone Televendas e lanou seu site na internet, em
1996, inicialmente para consultas sobre os produtos comercializados e informaes
corporativas. O site tornou-se um forte canal de vendas online a partir de 1997,
sendo eleito a Empresa de E-Commerce do Ano, pela Associao de Mdia
Interativa, em agosto de 2002.
O Ponto Frio possui sete centros de distribuio de produtos, estrategicamente
localizados nos estados do Rio Grande do Sul, Paran, So Paulo, Rio de
Janeiro, Minas Gerais, Bahia e Distrito Federal, alm de Centros de Distribuio
Avanados nos Estados de Santa Catarina, So Paulo (Campinas), Mato Grosso,
Gois e Esprito Santo. Tudo isso para atender com agilidade aos compromissos
de entrega firmados com os clientes e para o abastecimento das lojas.

57

Os Centros possuem sistemas de informaes integrados s lojas, permitindo

uma gesto eficiente dos estoques da empresa e o abastecimento dos pontos de
venda em tempo hbil e contribuindo para a entrega das mercadorias aos clientes
no prazo contratado.
Sua estratgia de diferenciao em relao concorrncia no se resume somente
ao melhor preo, mas est fundamentada na seleo de conceitos que atendam de
forma ampla s necessidades e satisfao dos clientes. O Ponto Frio deseja
prestar sempre o melhor servio, oferecer os melhores produtos e os ltimos
lanamentos e disponibilizar os melhores preos e as melhores condies de
pagamento.
4.1.4 Ricardo Eletro
Fundada em 1989, a Ricardo Eletro comeou com o sonho do seu fundador,
Sr. Ricardo Nunes, de vender eletrodomsticos.
O empreendedor comeou comprando liquidificadores e videocassetes no Paraguai
e na Rua 25 de maro, em So Paulo. Abriu uma pequena loja em Divinpolis, ao
lado de grandes lojas, como Casa do Rdio e Casas Bahia. Colocou na porta da loja
cartaz em que anunciava que cobria qualquer oferta. Vendia seus eletros, muitas
vezes, pelo preo que comprara, ganhando com os ursinhos de pelcia.
Em 2004, a Ricardo Eletro j contava com vrias filiais, incluindo lojas nos estados
da Bahia, So Paulo e Rio de Janeiro.
Hoje, conta com 240 lojas em todo o territrio nacional. Possui como principal
poltica de vendas a estratgia do perde-e-ganha, cobrindo ofertas e ganhando em
volume de vendas e servios agregados aos produtos. A Figura 5 apresenta as filiais
da Ricardo Eletro no Brasil.

58

Figura 5: Filiais da Ricardo Eletro

Fonte: Ricardo Eletro (2008) Institucional Internet

4.2

Resultados da pesquisa Grupo de foco

Os resultados apresentados a seguir, foram obtidos com a realizao de uma

pesquisa participativa com um grupo de foco formado por oito consumidores de
baixa (4 homens e 4 mulheres). Dos homens 2 so casados e no possuem filhos.
Trs tm curso superior e esto cursando administrao de empresas.
Das mulheres 2 so casadas e possuem filhos; 2 esto cursando curso superior; e 2
no possuem graduao.
Foi apresentada aos entrevistados uma lista contendo trs eletroeletrnicos bsicos
(televiso, DVD e computador). Seis entrevistados mencionaram que em suas
residncias, possuem todos os eletroeletrnicos. Um entrevistado mencionou que
em sua residncia h apenas TV e outro afirma possuir apenas um micro
computador.
Considera-se que na maioria das residncias de consumidores de baixa renda h
pelo menos os eletroeletrnicos considerados bsicos. Contudo, abre-se espao
para mencionar que o computador atualmente encontrado na maioria das

59

residncias desses consumidores, embora ainda no seja um eletroeletrnico de

utilidade bsica, mas um produto que agrega valor vida e s necessidades dos
consumidores.
Foi questionado aos entrevistados se tm o costume de ler jornal e revista e se
prestam ateno s propagandas. Todos foram unnimes em dizer que lem
frequentemente os jornais e revistas, principalmente domingo (R1), analiso as
propagandas (R5). Os resultados demonstram que os consumidores de baixa
renda pesquisam preos e produtos antes de decidir sobre uma compra.
Os entrevistados, embora tenham o costume de ler e de prestar ateno s
propagandas publicadas em jornais e revistas de circulao local, no costumam
guardar o jornal que traz uma propaganda de seu interesse para posteriormente
comparar os preos. Segundo uma entrevistada, no jornal j tem um monte de
propaganda que d pra gente saber onde o preo mais baixo (R5). Outro
entrevistado argumentou: Pra que guardar se eu j sei onde o preo t melhor?
(R2).
Quando questionados sobre se se consideram consumistas de eletrodomsticos,
apenas um dos entrevistados declarou que se considera consumista e que os
produtos que mais o atraem so os eletrnicos. Os demais afirmam que no so
consumistas e que s compram quando realmente h necessidade. Tal resultado
demonstra que, de fato, conforme examinado na reviso da literatura, os
consumidores de baixa renda compram apenas os produtos que julgam necessrios.
Dentre as lojas mais citadas pelos entrevistados para comprar um eletrodomstico
(a primeira loja que vem mente), a Ricardo Eletro foi apontada por de 5 dos 8
entrevistados, com destaque ainda para Ponto Frio e Casas Bahia. O Magazine
Luiza (unidade de pesquisa deste trabalho) no foi citado por nenhum entrevistado.
A pesquisa realizada com o grupo de foco identificou que, metade dos participantes
so influenciados em suas decises de compra pela publicidade realizada pelas
empresas. Destaca-se que a maioria se declara influenciada principalmente pela

60

forma dos comerciais e pelo contedo. Preos e descontos foram lembrados em

segundo plano.
Declarou uma entrevistada: A gente v na televiso e sonha em ter em casa (R6).
Outra: Quando eu vejo um eletrodomstico com o preo mais baixo, fao as contas
e vejo se d pra comprar (R4).
Os demais participantes mencionaram que no so influenciados pela publicidade
corroboram com o pensamento de que S presto ateno quando eu preciso do
produto (R1). Isso leva a crer que s compra o produto de que realmente precisa.
Foi questionado se os entrevistados utilizavam a internet para pesquisar preos de
produtos

eletroeletrnicos

que

desejam

compra.

Somente

responderam

afirmativamente: Eu no tenho tempo de olhar isso no computador. Prefiro ver no

jornal (R4); Quando eu estou de folga, entro nos sites das lojas Americanas e do
Ponto Frio para ver se o preo t bom (R8).
Com relao fidelidade a determinada loja para comprar os produtos, verificou-se
na pesquisa que 6 entrevistados afirmaram que no so fiis a nenhuma loja, porm
se declararam fieis marca de eletrodomsticos que apresentam maior durabilidade
de seus produtos. Apenas 2 afirmaram que no fiis a nenhuma loja ou marca, mas
que um atendimento diferenciado poderia fazer diferena.
Com relao ao comportamento de consumo, inicialmente, foi perguntado aos
entrevistados se sempre compram eletrodomsticos ou compram apenas quando
realmente precisam. Todos responderam que s compram quando realmente
necessitam. Tenho muitas contas e pouco dinheiro e preciso ver o que prioridade
(R4).
Com relao ao principal atributo que influencia na hora de comprar um
eletrodomstico, verificou-se que a marca e o preo foram os mais citados pelos
entrevistados. Com relao aos prazos, somente 1 dos entrevistados disse se
interessar apenas por compras vista. Os demais afirmaram ter preferncia por
compras a prazo. Porm, na eventualidade de bons descontos, optariam pela

61

compra vista. Afirmou uma entrevistada: Eu tenho trs carns de coisas que
comprei (R2).
Verifica-se que o prazo um importante argumento na deciso de compra dos
consumidores de baixa renda.
Salienta-se que uma das mais frequentes estratgias utilizadas por lojas de
eletroeletrnicos que vendem a prazo a obrigatoriedade de fazer o cliente ir ao
interior da loja ao pagar a prestao de sua compra. Desse modo, foi perguntado se,
ao entrar na loja para pagar uma mensalidade, o consumidor se sente motivado a
realizar uma nova compra. Todos responderam que sentem motivao para efetuar
uma nova compra, mas, ao mesmo tempo, verificam primeiro se cabe em seu
oramento. Eu at quero, mas tenho que fazer as contas primeiro (R6), Eu j
comprei outro produto quando meu carn estava na ltima prestao (R7).
Questionou-se at que valor de seu salrio o consumidor poderia utilizar para pagar
uma prestao mensalmente no caso de compra de eletrodomsticos. Os resultados
apontam que 6 entrevistados apresentaram o valor de R$150,00. Destaca-se que
No sei direito, pois tem ms que gasto mais com outras coisas (R8) uma
resposta que comprova que o consumidor de baixa renda realiza suas contas
bsicas antes de se comprometer com um pagamento mensal de uma compra a
prazo.
A preocupao com os juros embutidos na compra a prazo unnime entre os
entrevistados, porm nenhum deles mencionou deixar de fazer a compra a prazo por
causa dos juros: o nico jeito de comprar (R6).
Todos afirmaram ter cartes de crditos e que os utilizam para comprar
eletrodomsticos. Disseram ter conscincia das taxas de juros. Declararam que em
hiptese alguma pagariam o valor mnimo de uma fatura de carto de crdito, 6
entrevistados. Verifica-se que h uma real preocupao com o nome limpo, o que
uma caracterstica do consumidor de baixa renda, que precisa do crdito para
continuar comprando.

62

Embora tenham um oramento pequeno, os entrevistados gostam de presentear

amigos e parentes (principalmente em casamentos) com eletrodomsticos, pois
Sempre precisamos de um eletrodomstico (R6). Os consumidores de baixa renda
percebem tais produtos como sendo de primeira necessidade.
A pesquisa constou a percepo dos consumidores de baixa renda sobre o mercado
de eletrodomsticos na grande Belo Horizonte. Verificou-se, inicialmente, que todos
se consideram indiferentes sobre a guerra de preos entre as lojas e que eles
compram apenas quando precisam do produto.
Ao mesmo tempo, os consumidores declararam que comparam sempre os preos
antes de comprar um produto, o que leva a crer que a guerra instaurada entre a
concorrncia fornece aos consumidores dados relevantes para influenciar sua
deciso de compra.
Outro aspecto a si considerar quanto a fidelidade marca pelos consumidores de
baixa renda. A maioria dos entrevistados declararam que so fieis a marcas as quais
seus produtos apresentam maior durabilidade. O grupo de foco tambm evidenciou
que esta fidelidade esta diretamente relacionada aos preos praticados pelas lojas.
Assim, pode se compreender que o consumidor de baixa renda fiel marca e no
a loja, este tipo de consumidor vai sempre procurar as empresas ou lojas que
ofeream a marca que procuram a preos competitivos.
4.3

Pesquisa realizada com gerentes

Os resultados aqui apresentados foram obtidos a partir da aplicao do questionrio

(Apndice 1) entregue aos gerentes das seguintes empresas de varejo: Magazine
Luiza, Ricardo Eletro, Ponto Frio e Casas Bahia. Foram realizadas 4 entrevistas.
De maneira geral, os gerentes possuem o segundo grau completo (somente 1 dos 4
gerentes entrevistados atualmente est em formao superior) e tempos de cargos
variados: de 10 meses a 10 anos de experincia.

63

Na opinio dos gerentes, o consumidor de baixa renda aquele que o poder de

compra menor (G. PF)3, ou, ainda, aquele considerado como C ou D,
geralmente de periferia, procura sempre produtos com valor agregado mais baixo e
parcelas suaves (G. CB).4
Segundo os gerentes, na maioria das vezes, o consumidor de baixa renda
reconhecido por procurar sempre produtos com valor agregado mais baixo e
parcelas suaves (G. CB) e, ainda por pechinchar preos que sabe que a
concorrncia est mais barato (G. RE).5
Mesmo buscando preos mais baixos, verifica-se que o percentual de frequncia de
compra da referida classe de consumidores muito alto. Na Casas Bahia, o gerente
entrevistado menciona que 70% das vendas so para esta classe de consumidores.
Na Ricardo Eletro e no Magazine Luiza, os gerentes entrevistados mencionam que
as vendas para consumidores de baixa renda chegam a 80% do total da loja. No
Ponto Frio, este percentual chega a 85%.
Com relao aos motivos que levam os consumidores a estarem comprando
determinados produtos eletroeletrnicos, quase sempre por necessidade (G
ML)6. Mas a constatao da prtica de baixos preos foi mencionada por 2 dos 4
gerentes entrevistados.
Alm de comprar os produtos por necessidade, verificou-se que os consumidores de
baixa renda entram nas lojas sabendo o que querem comprar. Desse modo, as
negociaes so feitas buscando sempre atender s necessidades e expectativas
dos clientes, pois os clientes no se deixam enganar; esto com o dinheiro contado
e sempre sabem o que querem comprar (G ML).
Com relao aos produtos mais procurados, os eletrodomsticos de primeira
necessidade (geladeira e fogo) foram mencionados por todos os gerentes
entrevistados. Mas podem-se citar tambm armrios de cozinha, celulares e

G PF Gerente do Ponto Frio

G CB Gerente da Casas Bahia
5
G RE Gerente da Ricardo Eletro
6
G ML Gerente do Magazine Luiza
4

64

aparelhos de DVD como sendo os mais procurados pelos consumidores de baixa

renda.
Na opinio de 3 dos 4 gerentes entrevistados, o consumidor de baixa renda valoriza
o bom atendimento, o preo e a qualidade dos produtos no momento de decidir uma
compra. Mas deve-se tambm citar que a forma de parcelamento foi um atributo
enfatizado pelo gerente da Casas Bahia, o qual merece destaque nessa anlise.
Dos 4 gerentes entrevistados, 3 mencionaram que os principais argumentos
utilizados para convencer um consumidor de baixa renda a efetivar uma compra
esto relacionados s vantagens e qualidades do produto e s formas de
parcelamento. Mas vale destacar que despertar o sonho de cada cliente (G ML)
um argumento forte no momento de convencer um consumidor.
As estratgias de preo e promoo utilizadas pelas empresas para atrair o
consumidor de baixa renda, so consideradas pelos gerentes como sendo eficazes.
Tal dado tambm pode ser comprovado pelo alto percentual de clientes destas
classes que compram nas lojas (j citado). Destaca-se tambm que os gerentes
entrevistados so unnimes em afirmar que a empresa onde trabalham possui
estratgias melhores do que as da concorrncia: As estratgias so bem melhores,
pois temos formas de pagamento diferenciadas. Chama mais a ateno dos
clientes (G ML).
Nas empresas pesquisadas, os gerentes destacam que os vendedores recebem
treinamentos relacionados a capacitao e atendimento, para que possam
conquistar os consumidores e fechar uma venda.
Com relao s atuais estratgias utilizadas pelas empresas para conquistar os
consumidores de baixa renda, destaca-se que o baixo preo e as condies de
parcelamento foram as mais citadas pelos entrevistados. Mencionam os gerentes
que as principais falhas das empresas esto relacionadas ao atendimento e
variedade de marcas de produtos.

65

4.4

Pesquisa realizada com vendedores

A presente pesquisa foi realizada com vendedores das lojas que fizeram parte da
segmentao da metodologia de pesquisa, a saber: Magazine Luiza, Ricardo Eletro,
Ponto Frio e Casas Bahia. No foi possvel realizar a pesquisa com o mesmo
nmero de vendedores em todas as lojas, devido dificuldade de autorizao da
gerncia, ausncia de vendedores no momento da pesquisa e recusa de alguns
deles em responder ao questionrio proposto.
O grau de instruo dos vendedores entrevistados em todas as lojas bastante
variado, com prevalncia para o segundo grau completo. Vale mencionar que h um
percentual significativo de vendedores que atualmente esto em fase de curso
superior.
O tempo em que ocupam o cargo muito variado. Detectou-se um alto grau de
rotatividade, j que o maior tempo de cargo (de vendedor) detectado na pesquisa foi
de 3 anos, contra grande parte que ocupa este cargo entre 3 e 9 meses.
Os vendedores entrevistados, assim como os gerentes, entendem e percebem que o
consumidor de baixa renda aquele de classe mdia baixa, que ganha pouco e
gasta com objetos de necessidade (V1 ML).7
Na opinio de um vendedor entrevistado, os consumidores de baixa renda So
pessoas que compram em vrias parcelas, no se preocupando se so muitas e
nem com os juros (V3 RE).8
O vendedor do Ponto Frio conceituou o consumidor de baixa renda como sendo O
cliente que ganha at dois salrios mnimos, e so pessoas simples, com bom
crdito na loja (V10 PF).9

V1 ML Vendedor (1) do Magazine Luiza

V 3 RE Vendedor (3) da Ricardo Eletro
9
V 10 PF Vendedor (10) do Ponto Frio
8

66

J o vendedor da Casas Bahia descreve o consumidor de baixa renda como

Geralmente de periferia, procura sempre produtos de valor agregado mais baixo e
parcelas suaves (V4 CB).
Com relao ao percentual de compra dos consumidores de baixa renda, a pesquisa
realizada com os vendedores da loja apurou o mesmo montante citado pelos
gerentes entrevistados (em mdia, 70% a 85% do total das vendas realizadas nas
lojas).
O vendedor do Ponto Frio destaca o percentual de consumo do consumidor de baixa
renda como Em nosso caso especfico, seria aproximadamente 70% (V6 PF).
Na Casas Bahia, o vendedor afirma: E o maior nmero de compras. Mais ou menos
70% (V3 CB).
Para o vendedor do Magazine Luiza, o percentual de 80% (V4 ML).
Este resultado comprova o potencial de compra de tais consumidores, o que vai ao
encontro das pesquisas realizadas na reviso de literatura, que apontam o
crescimento e o potencial de consumo das classes citadas nos ltimos anos.
Quanto aos motivos de compra, a necessidade do produto, novamente, foi o motivo
mais citado pelos vendedores entrevistados. O desejo de obter um produto foi o
segundo motivo citado pela maioria dos vendedores. Destacam-se algumas
respostas consideradas relevantes para este trabalho:
A compra motivada por dois aspectos: a necessidade do aparelho e a
vontade/desejo de realizar o sonho de ter o produto. O consumidor de baixa renda
est ciente do valor de um produto e sonha em t-lo, assim como qualquer outro
consumidor(V 5 RE).10
O vendedor das Casas Bahia destaca como motivos principais: necessidades
bsicas e realizao de sonhos (V1 CB).
10

V 5 RE Vendedor (5) da Ricardo Eletro

67

Sonhos e necessidades tambm aparecem nas respostas do vendedor do Ponto

Frio: Em primeiro lugar, trata-se de um sonho a se realizar mediante o desejo e
tambm necessidade do dia a dia (V6 PF).
O vendedor do Magazine Luiza afirma que o fato gerador da compra quase
sempre a necessidade (V4 ML).
Devido necessidade do produto, segundo os vendedores entrevistados, grande
parte dos consumidores de baixa renda j chega loja sabendo o que quer comprar,
mas quando no tem certeza: Escolhem o produto que tem maior necessidade e
menor preo (V 5 RE).
O vendedor do Magazine Luiza afirmou que quando o consumidor de baixa renda
chega loja ele j sabe o que quer comprar, Mas sempre procura por bom preo e
um produto de qualidade (V4 ML).
Para o vendedor do Ponto Frio, o consumidor de baixa renda, na maioria das vezes,
j chega loja sabendo o que deseja comprar: Outras apenas para ver as ofertas
do dia (V6 PF).
De acordo com a maioria dos vendedores, as negociaes so estabelecidas
sempre com base nos planos para pagamento e no valor das parcelas: O valor da
mercadoria tem que ter planos que caibam em seu oramento (prestaes
adequadas) (V6 PF).
J o vendedor das Casas Bahia afirma que a negociao estabelecida com base
em valor por parcela (V3 CB): A compra parcelada no vai apertar ele no final do
ms. A prestao vai caber em seu oramento (V1 RE).
Para este tipo de clientes, prestaes que cabem em seu bolso (V6 ML).
Na opinio dos vendedores entrevistados, os altos limites de crdito so as
principais facilidades que as empresas tm para vender para um consumidor de

68

baixa renda: O crdito canal de acesso para o consumidor de baixa renda a todo
um universo de produtos (V1 RE).
Prazos maiores ocasionando prestaes mais baixas (V1 CB).
Para o vendedor do Magazine Luiza, as facilidades so decorrentes do limite
liberado para compra (V6 ML).
Com relao aos produtos mais procurados pelos consumidores de baixa renda, os
vendedores destacaram: aparelhos portteis (DVD), ferro eltrico e liquidificador.
Mas enfatizaram, da mesma forma que os gerentes, os produtos de primeira
necessidade (geladeira e fogo), incluindo televisores, especialmente os de 29:
Geladeira, mquina de lavar, porque no podem faltar em casa (V6 ML).
Televisores, computadores, geladeira e fogo. Normalmente, para repor produtos
com defeito (V2 RE).
Lavadora e refrigerador, pelo fato de economia e comodidade (V3 CB).
Os vendedores entrevistados citaram que os atributos que os consumidores de
baixa renda mais valorizam no momento de fechar uma compra so o preo e as
formas de parcelamento. A forma de pagamento muito valorizada, porque o preo
tem que ser ajustado ao seu oramento (V3 ML). Devem-se considerar ainda o
atendimento, citado por grande parte dos vendedores entrevistados no Ponto Frio, e
a qualidade dos produtos, por um percentual significativo de vendedores.
Quanto aos argumentos mais utilizados pela maioria dos vendedores para os
consumidores sobre a deciso de compra, destacam-se a nfase nas condies de
pagamento e a entrega.
O vendedor das Casas Bahia afirma que o argumento mais utilizado na maioria das
vezes A facilidade de pagamento. uma forma de no apert-lo (V3 CB).
Este produto est na promoo; facilidade de pagamento, desconto vista e
entrega rpida (V6 RE).

69

O vendedor do Ponto Frio destaca como os argumentos mais utilizados Parcela

mais baixa e entrega rpida (V8 PF).
O vendedor do Magazine Luiza afirma que argumento mais utilizado so as formas
de pagamento alternativas (V8 ML).
Com relao s estratgias utilizadas pelas empresas para conquistar o consumidor
de baixa renda, todos os vendedores se mostraram convencidos da eficcia das
estratgias utilizadas pelas empresas onde trabalham. Seguem algumas respostas
que comprovam o resultado:
So eficazes, porque os consumidores de baixa renda procuram formas de
pagamento, e nesta empresa focamos estes consumidores, oferecendo carns para
eles poderem pagar de vrias vezes sem apertar no seu oramento no final do ms
(V 8 ML).
excelente, pois colocamos sempre na mdia propagandas de menor preo (V 2
RE).
Sim, pois o consumidor quer preo, e minha empresa oferece (V 13 PF).
As estratgias das empresas para alcanar o consumidor de baixa renda so, de
modo geral, muito parecidas, quase sem alteraes de uma rede de lojas para outra.
Contudo, a percepo dos vendedores com relao s estratgias utilizadas pela
concorrncia so de que elas no so to eficazes quanto s da empresa onde
trabalham.
Com relao a treinamentos, os vendedores afirmam que j fizeram algum tipo de
treinamento de capacitao em vendas quando iniciaram suas atividades na
empresa. Percebe-se, contudo, que no h um enfoque das empresas em
reciclagens e em treinamentos para a utilizao de novas formas de abordagem ao
cliente. Seguem algumas respostas:

70

Existem treinamentos por parte da indstria; outros so feitos atravs do RH; e

temos tambm pela Internet (V6 PF).
O vendedor da Casas Bahia afirma que os treinamentos so para todos os
colaboradores em geral, de todas as classes, capacitao em vendas(V3 CB).
O vendedor do Magazine Luiza destaca que recebem treinamento intensivo em
Franca/SP por 11 dias (V12 ML).
Nos tipos de estratgias utilizadas pelas empresas, h prevalncia daquelas
associadas a preos e a formas de pagamento para conquistar o consumidor de
baixa renda.
No contato com o consumidor, os vendedores afirmaram que sempre so
competitivos quanto a preos. Em determinadas situaes, Cobrimos as ofertas da
concorrncia (V6 RE), fato anunciado na mdia. Quanto distribuio, uma das
estratgias das lojas consiste em dispor de estoques de vrios produtos nas lojas
para pronta entrega: O cliente no precisa aguardar para receber os produtos em
casa (V1 CB). Mas para aqueles que preferem a entrega pela loja, a estratgia a
entrega rpida, que, em alguns, casos acontece no mximo em 48 horas aps a
compra. Quanto aos produtos, a estratgia principal o investimento na variedade,
proporcionando

ao

consumidor

facilidade

para

encontrar

todos

os

eletrodomsticos em um s lugar. Outra estratgia percebida quanto aos produtos

a garantia estendida pela loja: O consumidor paga determinado valor e quando a
garantia do fabricante termina a loja oferece mais um tempo de garantia para os
produtos comprados (V1 RE). Para lembrar o consumidor e convenc-lo a comprar
em determinada rede, o canal de promoo mais utilizado o da mdia televisiva e
impressa, devido caracterstica de atingimento de massa: O cliente fica sabendo a
toda hora das promoes na loja (V6 ML).
Com relao aos acertos nas estratgias, os vendedores afirmaram que todos os
clientes ficam satisfeitos com as compras, mas apontaram algumas falhas que
podem prejudicar s vendas. Seguem os aspectos mencionados:

71

Lojas lotadas (V4 RE), falta do produto no estoque (V17 PF), dificuldade de
atender todo mundo com qualidade (V 1 CB).
Na opinio da maioria dos vendedores, faltam estratgias referentes aos juros
cobrados pelas empresas. Eles afirmam que a cobrana de juros nos parcelamentos
poderia ser diferente. Isso atrairia ainda mais o consumidor de baixa renda. Outro
fato mencionado foi a necessidade de um credirio mais facilitado. Seguem algumas
afirmativas:
Deveria se dividir nos cartes sem juros (V11 ML).
Um credirio mais facilitado e mais rpido, que encaixe com vrias rendas (V2 RE).
4.5

Anlise dos resultados

Aps a realizao da pesquisa com o grupo de foco, com os gerentes das unidades
de anlise selecionadas e com os vendedores, possvel realizar uma anlise geral
sobre seus principais resultados.
Com relao ao 1 objetivo especfico que foi identificar as principais caractersticas
do consumidor de baixa renda na percepo de vendedores e gerentes, nota-se que
os gerentes possuem uma noo exata de caracterizao deste consumidor, j que
a maioria das respostas indica que para este grupo de entrevistado o consumidor de
baixa renda aquele que possui poder de compra menor, que procura produtos com
preos mais baixos e pagamento em longo prazo.
Os vendedores entrevistados percebem o consumidor de baixa renda da mesma
forma que os gerentes. A maioria das respostas demonstra que o vendedor sabe
que este um consumidor de classe mais baixa, que ganha pouco e que geralmente
procura produtos de primeira necessidade.
Considera-se que as percepes identificadas na pesquisa vo ao encontro da
literatura pesquisada, j que, em geral, o consumidor de baixa renda aquele que
tem renda inferior a quatro salrios mnimos (Assad e Arruda, 2006, CCEB, 2008),
possui limitados recursos financeiros (Prahalad, 2005), depende diretamente do
crdito para realizar suas compras (Churchill e Peter, 2003; Prahalad, 2005; Kotler e

72

Keller, 2006; Toledo, Proena e Jnior; 2006, e Dandrea e Herrero, 2007) e compra
preferencialmente produtos de que realmente precisam (Neto, 2005; Prahalad, 2005
e VAZ, 2006).
O resultado foi comprovado com a realizao da entrevista com o grupo de foco,
pois 6 dos 8 indivduos entrevistados mencionaram ter todos os equipamentos
listados como bsicos (TV, DVD, computador). Contudo, foi unnime a resposta do
grupo de foco em dizer que s consomem quando realmente precisam dos produtos.
Com relao ao potencial de compra dos consumidores de baixa renda, os gerentes
das unidades de anlise declararam que, atualmente, cerca de 70% a 80% do total
geral de vendas das filiais sob sua responsabilidade so direcionados a este pblico.
Os dados tambm foram comprovados pelos vendedores, que indicaram uma mdia
de 70% a 85% de vendas realizadas na loja destinadas ao pblico de baixa renda.
O crescimento desse potencial de consumo no Brasil pode ser identificado a partir
da dcada de 1990, aps a estabilizao da economia e a facilidade de acesso ao
crdito (IPEA, 2005) e a partir do crescimento da populao que compe a base
piramidal do Brasil (70% da populao, de acordo com o The Boston Consulting
Group (2002). Destaca-se que, de maneira geral, os consumidores de baixa renda
tm movimentado 71% do consumo geral do Pas (Vaz, 2006).
Com ao 2 objetivo especfico que foi identificar os principais motivos de compras de
eletrodomsticos na percepo dos vendedores, gerentes e consumidores, a
pesquisa revelou que na percepo dos gerentes, a necessidade deste produto o
maior motivo. Mas relevante destacar tambm que os gerentes percebem que
preo baixo fator decisivo na deciso de compra deste consumidor.
Os vendedores entrevistados tambm apontam a necessidade como um importante
motivo para a deciso de compra do consumidor de baixa renda, mas salientam que
o desejo em obter um produto de tecnologia e qualidade tambm um fator
influenciador.
A percepo dos gerentes e vendedores entrevistados vai ao encontro dos
resultados verificados durante a realizao da pesquisa com o grupo de foco, pois,

73

unanimemente, todos os entrevistados afirmaram que s compram um produto

quando realmente precisam dele.
A literatura pesquisada tambm comprova esses resultados, j que, devido
limitao de recursos, os consumidores de baixa renda buscam ter racionalidade na
sua deciso de compra
Prahalad

(2005) afirma

que

o que leva

tais

consumidores

consumir

preferencialmente aqueles produtos o fato de estarem em primeiro lugar na sua

escala de necessidades (Mattoso, 2002, Las Casas, 2006), comprando apenas o
que indispensvel no curto prazo (VAZ, 2006)
Com relao aos produtos considerados pelos consumidores como de primeira
necessidade,

verificou-se

que

grupo

de

foco

entrevistado

coloca

os

eletrodomsticos (geladeira, fogo, mquina de lavar e televiso) neste patamar.

Esse dado comprovado pela opinio tanto dos vendedores como dos gerentes
pesquisados, visto que tais produtos foram citados em pesquisa como sendo os
mais procurados e vendidos nas lojas. A esse respeito, vale mencionar que, de
acordo com o IPEA (2005), empresas varejistas comerciantes de eletrodomsticos
so as que mais crescem no Pas. Tal crescimento, certamente, devido ao
consumo da classe de baixa renda e classificao sobre o que vm a ser um
produto de primeira necessidade.
Com relao ao 3 objetivo especfico que foi identificar como se d a busca por
informaes sobre a empresa e seus produtos por parte do consumidor de baixa
renda, o grupo de foco revelou que a busca por informaes se d principalmente
por meio de jornais, revistas, propagandas e comerciais de TV. Outro dado relevante
sobre o comportamento de compra do consumidor de baixa renda identificado na
pesquisa, est relacionado racionalidade do cliente. Segundo os gerentes
entrevistados, os consumidores de baixa renda geralmente entram nas lojas com
sua deciso de compra tomada, sabendo o que querem comprar e no se deixam
enganar pelos vendedores.

74

Sobre essa questo, os vendedores tambm mencionaram que os consumidores j

chegam loja procurando um produto especfico (citando o nome e a marca
escolhida). O grupo de foco comprovou este hbito, mencionando, em sua maioria,
que decidem antes o que vo comprar para depois entrarem em uma loja.
Considera-se

que,

embora

consumidor,

de

maneira

geral,

tenha

seu

comportamento de compra influenciado por uma srie de fatores (Seminik e

Bamossy, 1996; Nickels e Wood, 1997; Iacobucci, 2001; Las Casas, 2006; Kotler e
Keller, 2006; Assad e Arruda, 2006), observa-se que o consumidor de baixa renda
utiliza a racionalidade para decidir sobre uma compra.
Com relao ao 4 objetivo especfico que foi identificar os principais atributos para
compra de eletrodomsticos por consumidores de baixa renda, a pesquisa destacou
que na percepo dos gerentes, o preo e a qualidade foram os aspectos mais
citados, porm o prazo para pagamento, tambm foi um atributo relevante na
opinio deles.
Os vendedores, citaram, em sua maioria, as formas de pagamento, justificando que
o preo deve ser ajustado ao oramento do consumidor, que prefere pagar juros a
pagar vista e desembolsar uma grande quantia em dinheiro em um s momento.
Esse dado comprovado pelo grupo de foco quando os entrevistados mencionam
ter conhecimento das altas taxas de juros, mas que esta a nica forma de comprar
o produto. Alm disso, foi mencionado que em determinadas pocas possuem mais
de um carn para pagar por ms, o que demonstra a preferncia geral pelas
compras a prazo.
A literatura comprova os resultados da pesquisa, j que a dependncia do crdito
apontada por Prahalad (2005), Toledo, Proena e Jnior (2006), Churchill e Peter
(2003) e Las Casas (2004) como um valor substancial a ser percebido pelos
consumidores de baixa renda. O preo um fator importante, mas somente quando
aliado qualidade dos produtos (Parente, 2000; Dandrea e Herrero, 2007).
Ao se verificar as estratgias do composto de marketing adotadas para atrair o
consumidor de baixa renda, aps a tabulao e anlise dos resultados das

75

pesquisas, considera-se que dentro das lojas (ponto-de-venda), as principais

estratgias utilizadas pelos vendedores (que recebem treinamento especifico para
tal atividade) consistem em apresentar as vantagens competitivas da empresa,
principalmente aquelas relacionadas a preo, condies de pagamento e o cobrir as
ofertas apresentadas pelos concorrentes.
Alm disso, verificou-se que dentro das lojas, h uma valorizao para o bom
atendimento, j que o consumidor deve sentir confiana no vendedor e na empresa
para poder adquirir um produto.
Com relao s estratgias de distribuio, a realizao da reviso da literatura
demonstra que h necessidade de criar diferentes centros de distribuio e de
investir de forma significativa na abertura de inmeros pontos de venda, pois o
consumidor de baixa renda geralmente prefere comprar em empresas prximas de
suas residncias e que funcionem em horrios alternativos.
Verifica-se que as empresas pesquisadas valorizam essa tendncia, j que todas
possuem elevado nmero de filiais, distribudas pelas mais importantes cidades
brasileiras, alm de possurem tambm diversos centros de distribuio estratgicos
para o atendimento ao cliente e para o abastecimento das lojas. Outra estratgia
utilizada pelas lojas relacionadas distribuio, a possibilidade de retirada dos
produtos direto na loja no ato da compra, eliminando assim a espera pelo
consumidor da entrega feita pelos centros de distribuio.
Com relao a produto, a principal estratgia utilizada pelas empresas, dispor de
um vasto mix de produtos, de vrias marcas e modelos diferentes, objetivando
proporcionar ao consumidor, a facilidade de encontrar todos os produtos em um s
lugar. Outra estratgia observada relacionada a produto o uso de garantias
estendida pela loja, situao em que loja oferece um tempo a mais de garantia
quando expira a garantia oferecida pelo fabricante.
Quanto a promoes para atrair o consumidor de baixa renda, as empresas utilizam
mensagens simples e objetiva, salientando, principalmente, as condies de
pagamento (prazos) e o compromisso firmado com o consumidor de praticar sempre
os preos mais baixos. Destaque para utilizao da mdia televisiva e impressa.

76

Diante desses resultados, a pesquisa realizada identificou que os principais

argumentos utilizados nessas empresas esto relacionados s vantagens em torno
de preo, qualidade do produto e s formas de parcelamento.

5 CONCLUSO

Esta dissertao teve por objetivo analisar os hbitos de compra dos consumidores
de baixa renda, apresentando, tambm, as estratgias de marketing utilizadas por
empresas varejistas que atuam no segmento de eletrodomsticos em Belo Horizonte
para atrair este consumidor.
importante considerar, inicialmente, que a escolha do tema se deu principalmente
devido grande ateno dada por empresas de diferentes setores da economia aos
segmentos de baixa renda. Tal ateno consequncia direta da constatao de

77

seu potencial de consumo, devido, basicamente, s facilidades de acesso ao crdito

proporcionadas pela estabilizao econmica das ultimas dcadas e pelo
crescimento populacional de indivduos que ganham menos de quatro salrios
mnimos.
O crescimento do potencial de consumo, apresentado na elaborao do referencial
terico, foi comprovado durante a realizao da pesquisa, visto que tanto os
gerentes quanto os vendedores das lojas pesquisadas mencionaram que as vendas
segmentadas para os consumidores de classes C, D e E representam, em mdia,
cerca de 70% a 80% do faturamento total da filial onde trabalham.
A pesquisa realizada identificou que o consumidor de baixa renda aquele que
entra na loja sabendo o que deseja comprar, pois, diante da limitao de seus
recursos financeiros, precisa, a todo custo, satisfazer de imediato a sua
necessidade.
Alm disso, um cliente que depende diretamente do crdito para realizar uma
compra e que, mesmo tendo conscincia de que os juros cobrados pelas empresas
so altos, opta por essa modalidade de pagamento, j que sua baixa renda o
impede de dispor de uma grande quantidade de dinheiro de uma s vez.
Este comportamento do consumidor de baixa renda, direciona ateno a outro fator,
o comprometimento da renda. Devido a baixa capacidade financeira, estes
consumidores assume em muitas vezes, vrios parcelamentos em vrias lojas. Este
endividamento um risco eminente, tanto para os lojistas quanto para o prprio
consumidor de baixa renda.
A necessidade e o desejo de obter determinado produto, so os principais motivos
de compra de eletrodomsticos pelos consumidores de baixa renda, que em geral,
valorizam as propagandas realizadas pelas empresas, observando mensagens
relacionadas a qualidade dos produtos, ao preo e s condies de pagamento que
a empresa oferece. relevante destacar que h a valorizao do preo, desde que
este esteja diretamente associado s condies de pagamento.

78

Destaca-se que, embora a pesquisa tenha comprovado no grupo de foco que a

grande maioria dos consumidores de baixa renda j possua em suas residncias
computadores ligados na internet, este no um instrumento frequentemente
utilizado para buscar informaes sobre preos e produtos que deseja comprar.
Com base nas pesquisas apresentadas, inegvel que o potencial de consumo e o
poder de compra do consumidor de baixa renda existem e crescem a cada dia. Por
outro lado, devido ao baixo nvel de renda, este consumidor precisa, de fato, verificar
valor e satisfao de suas necessidades nas suas compras. Dessa forma,
fundamental que estratgias de marketing direcionadas a este pblico sejam criadas
e desenvolvidas no sentido de despertar, alm do desejo de compra, a possibilidade
de este consumidor ver sua necessidade satisfeita.
Aps o desenvolvimento terico e prtico desde trabalho, possvel concluir que se,
de um lado, h um mercado em crise, onde empresas competem cada vez mais,
tentando subexistir, de outro, h um novo mercado, formado por consumidores das
classes C, D e E, beneficiados com o cenrio da atual economia e vidos por serem
surpreendidos.
Sobreviver e se destacar aquela empresa que souber atrair a ateno deste
consumidor, demonstrando a ele que est disposta a fazer de tudo para satisfazer
sua necessidade e realizar o seu sonho de consumo.
Importa ainda considerar a dificuldade para autorizao para a realizao da
pesquisa por parte das empresas objeto de estudo, o que provocou atrasos na
execuo da mesma.
Alm disso, no foi possvel realizar uma entrevista direta com cada participante
(vendedores e gerentes) ficando o pesquisador obrigado a recolher os questionrios
sem que fosse possvel verificar a qualidade das respostas. Tal situao, impediu a
anlise mais detalhada de algumas questes relevantes para a pesquisa.

79

Sugere-se que pesquisas futuras sejam realizadas, principalmente, com os

consumidores de baixa renda, para que seja possvel colher resultados mais
detalhados sobre os hbitos de consumo destes consumidores.

REFERNCIAS

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84

APNDICES

APNDICE A

Questionrio aplicado aos gerentes e vendedores

85

Prezados senhores,
Esta uma pesquisa acadmica que faz parte da minha dissertao de mestrado
realizado na Faculdade Novos Horizontes. Os dados sero mantidos em
confidencialidade. Solicito responder s questes com clareza e detalhamento de
informaes, visando qualidade da pesquisa.
Empresa:
Nome:

Foco de mercado:

Loja:

Endereo:

Entrevistado
Nome

Cargo:

Tempo no cargo

Formao:
QUESTES

Quem o consumidor de baixa renda? Que caractersticas ele tem?

Atualmente, como voc percebe o mercado consumidor de baixa renda

(classes C, D, e E) na empresa que trabalha?

Em termos percentuais, qual o montante de compra deste consumidor

em relao aos consumidores de rendas mais elevadas?

86

Quais so os motivos que voc percebe, na compra de eletrodomsticos

por consumidores de baixa renda?

Os consumidores de baixa renda, quando se dirige a loja, ele j vem

sabendo o que quere comprar?

De que forma estabelecida a negociao com o consumidor de baixa

renda?

Quais so as facilidades e dificuldades de se vender para consumidores

de baixa renda?

Quais so os produtos mais procurados? Por qu?

Que atributos o consumidor de baixa renda procura em cada tipo de

eletrodomstico?

10

Na sua opinio, o que o consumidor de baixa renda mais valoriza na

hora de decidir uma compra?

11

Que tipos de argumentos so mais utilizados por voc com este

consumidor para que ele decida a comprar?

87

12

Voc considera que as estratgias utilizadas pela empresa onde trabalha

so de fato eficazes para atrair o consumidor de baixa renda ou so
genricas? explique

13

Com relao concorrncia, como voc tem notado o desenvolvimento

de estratgias? So similares ou diferem da empresa onde trabalha?

14

Que tipo de instruo/treinamento a sua empresa fornece aos

vendedores para que estes possam conquistar o consumidor de baixa
renda e fechar uma venda?

15

Que tipo de estratgias de preo, produto, promoo e distribuio sua

empresa tem utilizado para conquistar o consumidor de baixa renda?

16

Quais so os acertos e falhas voc percebe nas estratgias?

17

Na sua opinio, quais so as estratgias que faltam na empresa em que

trabalha para conquistar o consumidor de baixa renda?

88

APNDICE B

Roteiro para a realizao de pesquisa com o grupo de foco

PARTE 1

PERGUNTAS DE INTRODUO:

89

Perfil dos entrevistados

1) S para a identificao do perfil dos respondentes, gostaria de saber o nome
de cada um (no ser divulgado no resultado da pesquisa), se so casados
ou solteiros, se tm filhos (quantos), onde moram, qual o grau de instruo
(escolar) e que profisso possuem.
2) Possui TV, DVD e computador em casa?
3) Tem costume de ler algum jornal ou revista? Se sim, presta ateno s
propagandas publicadas neles?
4) Quando recebe jornalzinho de promoes e grandes ofertas em casa, voc l,
observa, compara e guarda o jornal para procurar aquele produto?
5) Voc se considera consumista de eletrodomsticos? Se sim, qual tipo de
produto mais consome? Se no, por que no se considera?

PARTE 2

A ESCOLHA DA LOJA

1) Quando voc pensa em comprar um eletrodomstico, qual o nome da

primeira loja que lhe vem mente?
2) A publicidade macia das lojas de eletrodomsticos, principalmente na TV, o
influencia nessa escolha?
3) O que mais chama a sua ateno nessas propagandas?
4) Voc fica atento(a) ao tipo de oferta ou condies de pagamento de cada
uma dessas lojas e as compara quando elas esto anunciando na TV?

90

5) Voc possui internet em casa ou usa internet em lanhouse ou no trabalho?

Usa a internet para pesquisar lojas e preos quando tem inteno de comprar
um eletrodomstico?
6) fiel a alguma loja ou marca? Se for, qual o motivo da sua fidelidade? Se
no, por que no se torna fiel a determinada loja ou marca?
7) Ao escolher a loja que pretende comprar um eletrodomstico, voc vai
imediatamente a essa loja para fazer a sua compra ou ainda pesquisa outras,
comparando preos e condies de pagamento?

PARTE 3

COMPORTAMENTO DE CONSUMO

1) Voc sempre compra algum eletrodomstico? Ou compra s quando

realmente precisa?
2)

O que mais o influencia na hora da compra de um eletrodomstico: preo

marca, a loja, ou atendimento?

3) Voc normalmente compra a prazo ou prefere comprar vista, principalmente

quando tem desconto?
4) As facilidades de compra, longas prestaes, ofertas irresistveis o atrai?
5) O fato de voc ter que pagar a prestao na loja (como algumas lojas exigem)
lhe motiva a comprar mais? E como o fato de o caixa se encontrar no fundo
da loja, tendo de percorr-la, observando outros produtos?
6) Voc est sempre pagando prestao de algum eletrodomstico? Quando
termina um, procura comprar outro?
7) Tem atrao por novidades, como um liquidificar mais moderno, uma TV mais
sofisticada? DVD, etc.?

91

8) At que valor voc se compromete a pagar uma prestao mensalmente no

caso de compra de eletrodomsticos?
9) Paga a garantia estendida, que lhe oferecida no momento da compra?
10) Voc se preocupa com os juros embutidos nas compras a prestao em
longos prazos? Tm conscincia da situao atual desses juros, aps a crise
financeira mundial ou isso lhe irrelevante na hora da compra.
11) Possui cartes de crdito (ou cartes de lojas diversas)? Quais? Se sim,
compra eletrodomsticos usando-os? Tem conscincia dos juros do carto
quando no consegue pagar a prestao integral e paga o mnimo sugerido?
12) Paga vrios carns, de lojas diferentes, ao mesmo tempo ou tem a
preocupao de verificar se uma prestao est terminando para fazer outra?
13) Quando vai loja comprar um eletrodomstico especfico, acaba comprando
algum outro por motivao do vendedor ou impulso de compra?
14) Costuma dar eletrodomsticos de presente, principalmente nas datas
festivas?
15) Prefere comprar eletrodomsticos em lojas de rua ou em shoppings?
16) Espera passar a poca de festas (principalmente final de ano) para comprar
nas grandes liquidaes aps o final de ano?
17) Enfrentaria filas imensas, acordando muito cedo, para no perder uma
grande queima de preos anunciada na TV, rdio ou jornal?
PARTE 4

O MERCADO DE ELETRODOMSTICOS NA GRANDE BH

1) O que voc acha da grande briga das lojas de eletrodomsticos da grande

BH? At que ponto essa concorrncia saudvel para voc?

92

2) O que voc acha das propagandas dessas lojas?

3) Voc confere e compara os preos e promoes anunciados por elas?
4) Satisfeito com uma loja em que voc compra, seja no atendimento, condies
ou qualidade dos produtos, voc a indica para seus amigos?

PARTE 5

FINALIZAO

1) Poderia deixar a sua contribuio/opinio pessoal (livre) sobre o varejo de

eletrodomsticos na grande BH, complementando as suas informaes j
expostas? (Quer falar mais alguma coisa a respeito desse assunto)?
2) Voc j havia participado de um grupo de discusso antes? Fale da sua
experincia como participante (colaborador) na realizao dessa pesquisa
qualitativa, deixando a sua mensagem final.
3) Agradecimentos.