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Colecdo PASSO-A-PASSO CIENCIAS SOCIAIS PASSO-A-PASSO Diregito: Celso Castro FILOSOFIA PASSQ-A-PASSO Diregao: Denis L. Rosenfield PSICANALISE PASSO-A-PASSO. Diregaio: Marco Antonio Coutinho Jorge Ver lista de titulos no final do volume Livia Barbosa Sociedade de consumo Jorge Zahar Editor Rio de Janeiro Copyright © 2004, Livia Martins Pinheiro Neves Copyright desta edigio © 2004: Jorge Zahar Editor Ltda. rua México 31 sobreloja 2031-144 Rio de Janeiro, RI tel: (21) 2240-0226 / fax: (21) 2262-5123 ‘e-mail: jze@zahar.com.br site: www:zahar.com.br ‘Todos os direitos reservados. ‘A reprodusio nao-autorizada desta publicagso, no todo owem parte, constitui violagio de direitos autorais. (Lei 9.610/98) Composiglo eletrOnica: Top Textos Edigaes Graficas Ltda Impressio: Geogrifica Eelitora Capa: Sérgio Campane CIP Brasil, Catalogasa0-na-fonte Sindicato Nacional dos Editores de Livros, R) Barbosa, Livia, 1949- B19% Sociedade de consumo / Livia Barbosa, — Rio de Janeiro Jorge Zahar Ea, 2004 (Ciencias socia Apendice Inclui bibliografia ISBN 85-7110-813-7 1, Consumo (Economia) — Aspectos sociais. 2. Com: portamento do consumidor. 3. Cultura — Historia, Titulo. TI. Série, CDD 306.3 (DU 316.7:330.567.2 Sumario Sociedade, cultura e consumo Origens histéricas da sociedade de consumo ‘As mudangas historicas Sociedade de consumo: caracteristicas sociolégicas Estudos de consumo no Brasil Referéncias e fontes Leituras recomendadas Sobre a autora Sociedade, cultura e consumo Sociedade de consumo é um dos intimeros r6tulos utiliza dos por intelectuais, académicos, jornalistas e profissionais de marketing para se referir a sociedade contemporanea. Ao contrério de termos como sociedade pés-moderna, pés-in- dustrial ¢ pés-iluminista — que sinalizam para o fim ou ultrapassagem de uma época — sociedade de consumo, & semelhanga das expressdes sociedade da informagao, do conhecimento, do espetaculo, de capitalismo desorganiza doe de risco, entre outras, remete o leitor para uma deter minada dimensao, percebida como especifica e, portanto, definidora, para alguns, das sociedades contemporaneas. Entretanto, no caso do termo sociedade de consumo a dimensao singularizada do consumo traz alguns embaragos conceituais, Consumir, seja para fins de satisfagao de “ne- cessidades basicas” e/ou “supérfluas” — duas categorias basicas de entendimento da atividade de consumo nas so- ciedades ocidentais contemporaneas — é uma atividade presente em toda e qualquer sociedade humana. Nesse sen- tido, uma questo se impée de imediato: se todas as socie- dades humanas consomem para poderem se reproduzir fisica ¢ socialmente, se todas manipulam artefatos ¢ objetos da cultura material para fins simbélicos de diferenciagao, atribuigao de status, pertencimento e gratificagao indivi dual, © que significa consumo no rétulo de sociedade de consumo? Ele sinaliza para algum tipo de consumo parti cular ou para un tipo de sociedade especifica com arranjos institucionais, principios classificatérios ¢ valores parti- culares? ‘A resposta para essa qui neamente, dependendo da abordagem teérica utilizada, Ou seja, para alguns autores, a sociedade de consumo ¢ aquela que pode ser definida por um tipo especifico de consumo, ‘0 consumo de signo ou commodity sign, como € 0 caso de Jean Baudrillard em seu livro A sociedade de consumo. Para outros a sociedade de consumo englobaria caracteristicas sociotogicas para além do commodity sign, como consumo s, alta taxa de consumo e de 10 é as duas coisas simulta de massas ¢ para as mas descarte de mercadorias per capita, presenga da moda, so- ciedade de mercado, sentimento permanente de insaciabi- lidade e o consumidor como um de seus principais perso- nagens sociais. Entretanto, uma definicao do que é sociedade de con- sumo nao ¢ simples, a0 contrario, © termo sociedade de consumo vem freqtientemente associado a outros conceitos como sociedade de consumidores, cultura de consumo, cultura de consumidores ¢ consumismo, que so, na maio: ria das vezes, usados como sinénimos wns dos outros. Em- bora esses termos designem dimensdes da realidade muito préximas uma das outras, como cultura e sociedade, 0 que erm torna dificil fz de vista analitico & possivel e desejavel que se diferencie lar sobre uma sem avangar na outra, de ponto sociedade de consumo e de consumidores de cultura do const: mo ¢ de consumidores por duas razbes. Primeiro, quando utilizamos cultura do consumo e/ou sociedade de consumo estamos enfatizando esferas da vida social e arranjos insti- tucionais que nao se encontram, na pratica, uniformemente combinados entre si, podendo ser encontrados desvincula- dos uns dos outros. Isto significa que algumas sociedades podem ser sociedades de mercado, terem instituisdes que privilegiam 0 consumidor e os seus direitos mas que, do Ponto de vista cultural, o consumo nao utilizado como a principal forma de reprodugao nem de diferenciacao social, € varisveis como sexo, idade, geupo étnico e status ainda desempenham um papel importante naquilo que é usado ¢ consumido, Ou seja, a escolha da identidade e do estilo de vida ndo é um ato individual ¢ arbitrdrio, como alguns autores o interpretam no contexto das sociedades ocidentais contemporaneas. A sociedade indiana seria um bom exemplo dessa dis- jungao entre sociedade e cultura de consumo, Nela, a reli- gino desempenha um papel importante nos tipos de alimen tos que podem ser consumidos, nos critérios de poluigao que estruturam as diferentes praticas de preparacao e inges- tao dos mesmos ¢ na escotha dos conjuges, uma tarefa deixada a cargo dos pais na auséncia de uma ideologia de amor romantico, que o relacione diretamente a casamento € vida em comum, Paralelamente a essas logicas ¢ praticas culturais que afetam diretamente o direito de escolha indi- 10 Livia Barbosa vidual, extremamente valorizado nas culturas de consumi- dores de algumas sociedades ocidentais, existe uma intensa economia de mercado e instituigdes que procuram proteger 0 “fregués”,lancande mao de principios tanto tradicion: baseados em um cédigo moral, como de institucionais mo: dernos, baseados em um cédigo juridico e legal, expresso na nogio de direitos do consumidor. Origina-se dessa disjun- io a necessidade de pensarmos sobre sociedades e cultwras de consumo ou sobre etnografias de sociedades ¢ culturas de consumo, Segundo, devemos ter clara a distingao entre sociedade e cultura porque, para muitos autores — como Frederic Jameson, Zygman Bauman, Jean Baudrillard e outros —a cultura do consumo ou dos consumidores é a cultura da sociedade pés-moderna, e 0 conjunto de questdes discuti- das sob esse rotulo ¢ bastante especifico, Ele inclui a relagio intima e quase causal entre consumo, estilo de vida, repro- dugao social ¢ identidade, a autonomia da esfera cultural, a estetizag3o € comoditizagao da realidade, 0 signo como mercadoria e um conjunto de atributos negativos atribuido 0 consumo tais como: perda de autenticidade das relagées sociais, materialismo e superficialidade, entre outros. Por outro Jado, autores como Don Slater, Daniel Miller, Grant McCracken, Colin Campbell, Pierre Bourdieu e Mary Dou- glas, por exemplo, abordam a sociedade de consumo ou o consumo a partir de temas que nao sio considerados pela discussao pés-moderna mas nem por isso sio menos im- portantes, Alias, muito pelo contrdtio, esses autores inves- tigam o consumo sob perspectivas altamente relevantes, tais como: quais as raz6es que levam a pessoas a consumirem determinados tipos de bens, em determinadas circunstan- cias € maneitas? Qual o significado e importancia do con- sumo como um processo que media relagées ¢ priticas sociais, as relagdies das pessoas com a cultura material e 0 impacto desta na vida social? Qual o papel da cultura me- terial no desenvolvimento da subjetividade humana? E pos- sivel a elaboragio de uma teoria sobre consumo que dé conta de todasa lades? Em suma, esses autores investigam como o consumo se conecta com outras esferas da experiéncia humana e em que medida ele funciona como uma “janela” para o entendimento de muiltiplos processos sociais e culturais, = uas modal; ses dois tipos de abordagem ¢ de autores que estudam a sociedade ea cultura de consumo diferenciam- se entre si, também, pelo embasamento empirico das suas respectivas argumentagdes, No caso dos autores que dis cutem a cultura do consumo como a cultura da sociedade p6s-moderna ou do capitalismo tardio a exitica social sobressai-se em relacao a fundamentacio empirica e so ciolégica. A sociedade parece emergir de um conjunto de suposigdes sobre a cultura contemporanea que sao tom: das como dados e quase nunca desafiadas criticamente. Data quase total auséncia da visio dos agentes sociais sobre 08 seus préprios atos e uma postura tedrica universalizante sobre 0 significado e o papel do consumo na vida cotidiana das pessoas, que nao distingue tipos de consumo, grupos sociais ¢ os miiltiplos significados da atividade de con- sumir. 12 Livia Barbosa A dificuldade conceitual de se definir ¢ delimitar o que é uma sociedade de consumo junta-se o carter elusivo da atividade de consumir, que a torna apenas social ¢ cultural mente percebida na sua dimensio supérflua, ostentatoria c/ou de abundancia. A consequiencia dessa associagao auto- mitica e inconsciente entre consumo, ostentagao e abun- dancia foi e ainda € 0 permanente envolvimento da socie~ dade de consumo e do consumo com debates de cunho moral e moralizante sobre os seus, respectivos efeitos nas sociedades contemporaneas. Ternas como materialismo, ex- clusio, individustismo, hedonismo, lassidao moral, falta de autenticidade, desagregacao dos lacos sociais e decadéncia foram associados ao consumo desde o inicio do século xvIt e ainda hoje permeiam as discussdes, dificultando e mistu- rando conceituagao e andlise sociolégica com moralidade e critica social Tronicamente, as grandes diferengas materiais intra e entre as sociedades quase que impossibilitam qualquer ten- tativa de se discutir de forma mais académica e teérica a questio do consumo, colocando aqueles que os tentam no io ou da insensibilidade social no iado da direita, da alienagi interior do espectro politico. Entretanto, independente- mente da caréncia material de determinados segmentos sociais e sociedades o fato é que consumir e utilizar elemen. tos da cultwra material como elemento de construgio afirmagio de identidades, diferenciagao e exclusao social sdo universais. Mais ainda, o apego a bens materiais nao é nem uma caracteristica da sociedade contempordnea nem daqueles que possuem materialmente muito, Ambos os LAOH Sociedade de consumo 1s elementos estao ¢ ja estiveram presentes de forma intensa em outras sociedades e segmentos sociais. Portanto, é fun damental se distinguir a critica moral as desigualdades € opressdes geradas pelo capitalismo e pelo socialismo real que teriam aniquilado, supostamente, com a autenticidade € 0 modo de vida mais organico das sociedades pré-indus- ti lizante sobre o consumo e a socie: dade de consumo, ‘is —— da critica mora Entretanto, se a critica moral sempre permeou as dis~ cussées sobre o consumo é importante registrar a mudanga significativa que ocorreu a partir da década de 1980, quando © consumo passou a despertar interesse sociolégico como um tema em si mesmo, Esse interesse origina-se em duas pressuposigbes tedricas que se tornaram disseminadas entre 0s cientistas sociais. A primeira delas é 0 reconhecimento de que © consume é central no proceso de reprodugao social de qualquer sociedade, ou seja: todo e qualquer ato de consumo é essencialmente cultural. viais ¢ cotidianas como comer, beber e se vestir, entre outras, reproduzem e estabelecem mediagées entre estruturas de significados e o fluxo da vida social através dos quais iden- tidades, relagdes e instituigées sociais so formadas, manti das e mudadas ao longo do tempo. Mais ainda, através do consumo atos locais ¢ mundanos so relacionados a forca globais de produgao, circulagio, inovagao tecnolégica relagdes politicas que nos permitem mapear ¢ sentir na vida cotidiana aspectos qu mamente distanciados presentes apenas nas discussoes politicas sobre as desigualdades regionais e sociais, s atividades mais tri- e de outra forma nos parecem extre- fa Livia Barbosa ‘A segunda pressuposigao se baseia na caracterizagiio da sociedade moderna contemporanea como uma sociedade de consumo. Como ja mencionamos, a cultura material € 0 consumo sao aspectos fundamentais de qualquer sociedade, mas apenas a nossa tem sido caracterizada como uma so- ciedade de consumo. Isto significa admitir que 0 consumo s, uma fungao acima e além clades materiais e de repro- esta preenchendo, entre n daquela de satisfagio de nece dugao social comum a todos os demais grupos sociais. Significa admitir, também, que ele adquiriu na sociedade moderna contemporanea uma dimensao e um espago que nos permitem discutir através dele questoes acerca da natu- reza darealidade, Entretanto em que consiste a natureza dessa realidade ¢ a sua esséncia vai ser justamente o centro dos debates entre os diferentes autores sobre o que é uma socie- dade e/ou uma cultura de consumo e de consumidores. Neste livro, vou apresentar algumas das discussdes concernentes a sociedade. Comegarei pelas suas origens historicas, seguida de sua caracterizagio sociolgica na vi- so de diferentes autores ¢ concluirei com uma avaliacao critica acerca dos estudos sobre a sociedade de consumo e © consumo no Brasil Origens histéricas da sociedade de consumo. Asorigens histéricas da moderna sociedade de consumo sao alyos de muitas controvérsias, que poderiam ser divididas em dois tipos: um se preocupa com 0 quando ¢ outro com 9 que mudou. Ou seja, em que época e onde surgiram na Europa os primeiros ocorrendo na quantidade de itens da cultura material dis. dicios de que uma mudaniga estave poniveis na sociedade? Em que consistiam esses novos itens da cultura material ¢ como eles se distribufam no interior da sociedade? A tematica do quando tomou corpo no inicio da década de 1980, quando historiadores comegaram a oferecer novas leituras para antigos dados histéricos sinalizando para um revisionismo acerca da proeminéncia da revolugao indus- trial no surgimento da sociedade contemporanea. O que caracteriza esses trabalhos de forma genérica & © argumento de que uma Revolucio do Consumo e Comer cial precedeu a Revolugao Industrial ¢ foi um ingrediente central da modernidade ¢ modernizacao ocidental. Esse revisionismo confronta a historiografia tradicional com um conjunto de novas questdes. Por exemplo, como a industria lizagao poderia ter ocorrido em bases capitalistas sem a existéncia prévia de uma demanda adequada para a produ- = nao foram a faléncia deixando para os liquidantes a tarefa (0? Para quem esses industriais iriam vender? Por que eles de lidar com uma pilha de invengdes racionais e cientificas ¢ fabricas racionalmente organizadas mas absolutamente lenciosas? Outra questio reveladora ¢ importante é que as gran- des invengdes tecnolégicas que estao associadas a Revolucao Industrial ocorreram maito tempo depois des: do consumo a que tod explosao S esses autores se referem. As prin- cipais inveng6es mecanicas da indiistria de tecidos, cabega de langa da industrializacao, s6 apareceram a partir da década de 1780, emboraa inditstria de roupas ja funcionasse a pleno vapor, fundada no trabalho extemno ou doméstica dos artesdos, permanecendo com essa estrutura produtiva até a década de 1830, © mesmo se refere A indiistria de brinquedos, cujas inovagées tecnoldgicas s6 vieram a afeté- la depois de plenamente estabelecida, Podemos conclu, portanto, que nao foram essas invengées que criaram as condigées materiais para as pessoas consumirem mais, O lado econdmico desse debate entre produtivistase os que advogam a anterioridade de uma revolugio de consu- mo e comercial precedendo a Revolugao Industrial assume ou que as pessoas sio, por definigdo, insacidveis, ow que existe uma propensio natural a consumir, que faz com que qualquer aumento de renda ou salésio seja alocada sempre no consumo de mais bens e mercadorias. Partindo desses pressupostos, a preocupacao desses estudiosas se volta para a investigagao das diferentes maneiras como essa nova de- manda foi financiada, como a mudanga na estrutura da renda e da taxa de saldrios e outras questées afetaram 0 consumo. Entretanto, esse lade econémico nao consegue— € tampouco esta interessado — em explicar a origem nem da “insaciabilidade” nem da “propensto natural a consu- lise econdmica sobre mir’, idéias em que se baseia todaa at © consumo, compariithadas tanto por Keynes, como por Marx e todos os economistas até hoje. A questo para eles é resolvida pela afirmacio de que essa propensio “natural a consumir” e a “insaciabilidade” residiriam em aspectos psi- id tarefa da economia colégicos do ser humano que nao ser investigar, mas apenas constatar. Essa constatagao, contudo, nunca se baseou em qual- quer evidéncia empirica, apenas na preferéncia cultural ocidental recente em destinar ao consumo de bens e merca- dorias todo aumento da renda, Ao contrério, a insaciabili dade, que constitui uma das caracterfsticas da sociedade de consumo moderna, é0 resultado de um processo hi no interior do qual podemos observar transformagdes que comegam a se delinear nos dois séculos anteriores ao XVII, quando atingem o seu apogeu e se consolidam. Daniel Miller, em seu artigo “Consumption as the Vanguard of History: A Polemic by Way of an Introduction” (“Consumo como vanguarda da historia: uma polémica como introdu¢ao”] adiciona outros argumentos contra 0 “bias produtivista” que tem permeado a anélise do consu- mo. Para o autor, esse desinteresse em relagiio ao consumo esconde, na verdade, uma espécie de “pacto” assumido pelos cientistas sociais no decorrer desse século no sentido de nao comprometerem “a grande narrativa” que tem conferido precedéncia moral e ideolégica a Revolucao Industrial e a produgao (trabalho), garantindo assim a hegemonia politi- ca da economia. O objetivo de Miller, como 0 subtitulo do artigo sugere, € polemizar abertamente com os economistas. Analisando alguns mitos relativos ao consumo e ao consumismo mo. derno, ele demonstra ainda que do ponto de vista do compo daeconomia, marxistas e n40-marxistas nunca estiveram na realidade em campos opostos. Alias, é gracas.a esse consenso térico, 18 Livia Barbosa de nao tratar do consumo e somente da produgao que esse ivel, fazendo com que a economia milagre se torna pos possa sustentar ao mesmo tempo uma face conservadora (keynesiana) ¢ outra revolucionéria (marxista) ¢ mesmo assim permanecer unida e hegeménica. Deixando de lado a sociologia do conhecimento do consumo, é necessério frisar que o interesse recente dos historiadores por esse tema ¢ 0s argumentos indicados para enfatizar 0 peso ¢ a importincia do consumo na constitui- 40 da sociedade contempornea nao significam, contudo, ralizante sobre tal aexisténcia de uma sintese teérica e ge fendmeno na historiografia européia. Mesmo assim, seria dificil nao ratificar a centralidade do tema do consumo no interior desse campo intelectual. A despeito das diferengas de énfases em certos temas € épocas investigadas, fica claro que, ao contrario do que a historiografia tradicional tem afirmado e os economistas repetido, a sociedade ea cultura de consumo nao sao a “gratificagao histrica retardada” do longo labor industrial. As mudangas historicas Embora permanegam disputas em torno do “quando” acontecen a sociedade de consumo, variando este do século XVI até o XVI existe, por outro lado, um relative consenso em que consistiram as mudangas que ocorreram, Algumas delas incidiram sobre a cultura material da época, afetando tanto a quantidade como a modalidade dos itens dispont- veis. A partir do século XVI registra-se 0 aparecimento de todo um conjunto de novas mercadorias no cotidiano dos diversos segmentos sociais, fruto da expansio ocidenta! para 0 oriente. Esse conjunto de novas mercadorias, cons- tatado pelos proprios observadores da época, dificilmente poderia ser considerado de necessidade, pois inclufa itens como alfinetes, botdes, brinquedos, rendas, fitas, veludos, louga para casa, fivelas de cinto, cadarcos, jogos, plantas omamentais, novos itens de alimentagio e bebida e produ- tos de beleza entre outros Outras forma particular. O aparecimento do romance ficcional moderno,o aumento do grau de literariedade da populacio, a pratica da leitura silenciosa, a preocupacao com novas formas de lazer, a construgio de uma nova subjetividade, a mudangas afetaram a dimensio cultural de valorizago do amor romantico ¢ a expansio da ideologia individualista s4o algumas das novidades registradas pelos historiadores. Por fim, 0 desenvolvimento de novos proces- sos e modalidades de consumo bem como sistemas e priti- cas de comercializacao que buscavam atingir novos merca- dos de consumidores sao algumas outras novidades que irao coroar todos esses movimentos. Entre tantas mudangas vou me deter em apenas duas. A passagem do consumo fami dua sumo de moda. Nas sociedades tradicionais a unidade de produgao como a de consumo era a familia ou 0 grupo doméstico. As familias produziam em grande parte para 0 consumo de ir para 0 consumo indivi- a transformagao do consumo de patina para 0 con- 20 Livia Barbosa suas proprias necessidades de reprodugao fisica e social. A sociedade era, por sua vez, composta por grupos de status, Grupos com estilos de vida previamente definidos ¢ mani- festos na escolha de roupas, atividades de lazer, padroes alimentares, bess de consumo e comportamento em relagao aos quais as escolhas individuais encontravam-se subordi- nadas e condicionadas. Todo o estilo de vida desses grupos de status era controlado ¢ regulado, em parte, pelas leis suntudrias. Estas definiam o que deveria ser consumido por determinados segmentos sociais € que era proibido para outros. Virias eram as razdes que circundavam a existéncia dessas leis, desde uma preocupagao moral com o luxo até a demarcagao de posigzo social Como Norbert lias assinala em A sociedade de corte, na sociedade francesa dos séculos XVII € XVIII, status e estilo de vida eram variaveis dependentes entresi eindependentes da renda, Isto quer dizer que a posigao social de uma pessoa dleterminava o seu estilo de vida, independentemente da sua renda, ou seja das condigées objetivas que esta pessoa pos- suia para manté-lo e menos ainda do seu desejo pessoal de querer fazé-lo ou no, sob pena de ser excluido da sociedade de corte. Portanto, a autenticidade da pureza de sangue da aristoctacia francesa é bastante duvidosa, aliés como de resto de qualquer outra, Como os nobres franceses eram proibidos de trabathar e nem todos eram capazes de saber fazer render adequadamente seus préprios recursos, a de- pendéncia dos favores reais por rendas vitalicias era imensa ¢ movimentava os bastidores da corte de Versalhes. Outra opgao para evitar a faléncia era o casamenta com os bur- gheses, a classe produtiva da saciedade francesa. Os burgue ses, que por sua vez possuiam os ben: anu tencio permanente de um determinado estilo de vida, al mejavam 0 tipo de consumo dos nobres, quethes eravedado. pelas leis suntudrias. Portanto; casamentos entre burgueses enobres eram a conseqiiéncia natural nessa sociedade onde trafegavam em sentido inverso a renda ¢ 0 estilo de vida ¢ status. Essa relagio de dependéncia entre statuse estilo de vid ecessarios & ede independéncia em relagao a renda 6 inteiramente rom pida na sociedade contemporanea individualista e de mer- cado. Nesta, a nogao de liberdade de escotha ¢ autonomia na decisao de como queremos viver e, maisainda,aauséncia de instituigdes e de cédigos sociais e morais com suficiente poder para escolherem por e para nds sio fundamentais. ‘Tres frases célebres de Stuart Ewen e Elizabeth Ewen em Channels of Desire {Canais do desejo), reproduzidas em quase todos os livros que tratam do tema, ilustram 0 que foi dito acima: “Hoje nao existe moda: apenas modas’, “Nao existem regras: apenas escolhas” e “Todos podem ser qual quer um’, © que 05 autores pretendem enfatizar 6, primeiro, a auséncia de grupos de referéncia que poderiam servir de inspiragao para os segmentos na base da pirdmide social ¢ a disseminagao do seu gosto através do efeito trickle-down, ou seja de cima para baixo. Nao existiria, por conseguinte, uma moda que fosse sendo substituida a medida que ela se difundisse pela sociedade e deixasse de ser um elemento diferenciador entre os grupos sociais. O que existe hoje seria | | urbanas ¢ individuos uma multiplicidade de grupos, trib: eriando as suas proprias modas. Em vez de olharmos para cima, olharfamos para os lados, Segundo, da mesma forma como nao existem grupos de referéncias consolidados a orientar a escolha das pessoas nfo existem regras e/ou restrigdes sobse aquilo que podemos consumir, como acon. cecia durante a vigéncia das leis suntusrias. O critério para ra minha escolha. & a aquisigdo de qualquer coisa passa as 0 império da ética do self; em que cada um de nds se torna o arbitro fundamental de suas proprias opgdes € possui Jegitimidade suficiente para criay sua propria moda de acor- 0 ¢ conforto, Finalmente, como do com o seu senso estél nao existem grupos de referéncias ner regras que decidam io indiferenciados entre por e para nds, os grupos sociai si em termos de consumo. Todos somos consumidores, Desde que alguém tenha dinheiro para adquirit o bem desejado nao ha nada que o impeca de faré-Lo. Estilo de vida e identidade tornaram-se, portanto, op- cionais, Independentemente da minha posicao social, idade Mais ainda, tornaram- e renda posso ser quem eu escolhe se ndo sé uma questio de opgio individual, mas tambéin uma situagao transitéria, como interpretam muitos autores, dentre eles Stuart Ewen e Zygmunt Bauman. Nessa perspec tiva, estilo de vida juntamente com identidade podem ser compostos e decompostos de acordo com o estado de espi- tito de cada um. Mesmo a renda funciona como uma bar- reira limitada. Os produtos similares e “piratas” permitem que estilos de vida sejam construidos ¢ desconstruidos ¢ Iangados ao mercado e utilizados por pessoas cujas rendas \ cee Socieaage ae consume +e certamente no sao compativeis com 0 uso de muitos deles nas suas respectivas versbes originais. Com a popularizagao ea imitagao dos bens de Inxo, a questo nas sociedades de consumo modernas é muito mais de legitimidade ¢ de conhecimento sobre como usar do que 0 que esté sen usado. As nogbes de gosto — ou melhor, de bom ou mau gosto ¢ de “estilo pessoal” — tornaram-se um dos mecanis mos fundamentais de diferenciagao, incluso ¢ exclusio social, como nos sico La distinction [A distingio|. Assim, estilo de vida, no contexto da cultura do consu- ndica Pierre Bourdieu, em seu hoje clas mo, sinaliza para individualidade, auto-expressio, estilo pessoal e autoconsciente. A roupa, © corpo, 0 discurse, 0 lazer, comida, a bebida, 0 carro, casa, entre outros, devem ser vistos como indicadores de uma individualidade, pro- priedade de um sujeito especifico, ao invés de uma determi- ago de um grupo de status. Os objetas ¢ as mercadorias sio utilizados como signos culturais de forma livre pelas pessoas para produzirem efeitos expressivos em um deter- minado contexto, Para alguns autores, essa tendéncia sugere airrelevancia das divisées sociais do tipo “classe social, idade ¢ sexo” na determinagao da vida cotidiana, Para outros, contudo, esse ponto é altamente discutivel. Embora exista unt relative consenso entre os autores acerca da importincia da individualidade e da escolha nos, processos de consumo, o significado destes é diferenciado, bem como da Sluider das idemiidades e dos estilos de vida, Autores como Colin Campbell, Alan Warde ¢ Daniel Miller olham com desconfianga essas idéias. Primeiro, porque de 24 Livia Barbosa ponto de-vista te6rico ¢ interessante considerar uma distin- fo entre liberdade ¢ escolha feita por uma decisdo tomada. Segundo, porque embora a liberdade de escolha seja uns valor central da sociedade contemporanea ela nic flutua em um yécuo cultural, Género, classe social, grupo étnico,entre outras variveis, estabelecem alguns pardmetros no interior dos quais a minha “escolha” e a minha identidade se expres sam, Terceiro, embora possamos dizer que através de can- sumo “construimos” identidades, um mimero maior de vezes @ confirmamos ao reconhecermo-nos em produtos, objetose itens da cultara material que sio “a nossa cara” ow que reafirmam e satisfazem aquilo que julgo ser meus gostos ¢ preferéncias, E, finalmente, mesmo na presenga da possi- bilidade de escalhermos identidades e estilos de vida, estes se mantém constantes, para a maioria das pessoas, por Iongos perfodos de tempo. ‘Mas, independente das mmithiplas interpretagoes que a madanga nos padrées de consumo possa ter, 0 fato a assi- nalar é que de uma atividade familiar na sociedade de corte, » consumo na sociedade moderna se tornou uma atividade individual, uma expresséo de um dos valores méximos das cociedades individualistas — 0 direito de escolha. © segundo elemento que marcaria a transigao da so- ciedade de corte, tradicional para uina sociedade de consu- mo seria a mudanga do consumo de patina para o consumo de moda. A patina €a marca do tempo deixada nos objetos, indicando que os mesmos pertencem ¢ sto usados pela mesma familia ha geracées. A patina esté ligada a um ciclo de vida mais longo do objeto, e dependendo do mesmo, conferia ¢ ainda confere tradigao, nobreza, enfim, status 208 seus proprietitias. Grant MeCraken, em Cultura e consumo, relata que os nobres ingleses consumiam determinados bens, como retratos, pratarias, arcas de madeira nobres ou quaisquer outtos objetos que pudessem registrar, fisica ¢ objetivamente, a passagem do tempo ¢ assim sustentar a legitimidade das reivindicagdes de uma familia a uma de terminada posigio social no interior da comunidade a que pertenciam. As obrigagdes em relagao aos servas ¢ & comtt- nidade estavam submetidas, também, a regras de reciproci~ dade e drenavam grande parte dos recursos que, portanto, nao podiam ser aleatoriamente empenhadas no dispéndio individual. A moda, que caracteriza o consumo moderno, a0 con- trério da patina, é um mecanismo social expressive de uma temporalidade de curta duragao, pela valorizacdo do novo € do individual. Ela é 0 “império do efémero”, no dizer de Gilles Lipovetsky. Come tal ela refeita 0 poder immemorial da tradigio (a pétina) em favor da celebragio do presente social, do mundo da vida cotidiana, do aqui e do agora. Su referéncia nao sio os antepassados, mas os contempo- raneos, A moda é dominada pela lgica das mudangas meno- res, Bo iimpério do detathe sob um fundo mais permanente. E uma variagao no interior de uma série conhecida, ou seja noyas formas de combinagao no interior de uma mesma estrutura. Bla possi como principio regulador e constante © gosto pela novidade € nito a promogao de mudangas fundamentais. 26 Livia Barbosa Do ponto de vista histérico a moda nao é um fendme- no que pertenca a todas as épocas nem a todas as civiliza~ es: cla é um fendmeno do mundo ocidental moderno. Ela nao possui um contetido préprio nem esta ligada, especifi- camente, a um objeto determinado, inicia no ambito do yestudrio e entre os grupos aristocraticos. Posteriormente ela se expande para todas as esferas da vida cotidiana e grupos das sociedades modernas. ‘As razSes que permitiram a disseminagio da moda ¢ do consumo entre os segmentos sociais para além da aris- toctacia so disputadas entre historiadores e sociélogos. Alguns enfatizam o efeito trickle-down. Outros procuram neutralizé-lo e disputam a ocorréncia de uma democratiza- a0 do consumo como reivindicada por alguns historiado- res. Aspectos econdmicos como a estrutura salarial, os me- canismos de distribuigAo e o tamanho do mercado de con- sumidores foram invocados como impedimentos para que amodsa ¢ 9 seu efeito trickle-down conseguissem gerar uma democratizagio do consumo para os demais segmentos sociais. Segundo esses autores, a disseminagio da moda entre os diferentes segmentos estaria relacionada menos & democratizagao do consume ¢maisd manutengao de status. Avclocidade com que os estilos sealteravam diminuinavida Aitil dos produtos, principalmente vestudrio ¢ calgados, fa- zendo com que patrdes doassem a seus empregados pegas de indumentérias que ndo mais se encontravam adequadas Para o Uso nas suas respectivas posigdes. Entretanto, nio podensas nos esquecer que nos séculos XVII e XVI, existia na Inglaterra uma crescente autonomia econdmica que de- terminados grupos sociais tinham adquirido em relagao & aristocracia e que Ihes havia proporcionado wm aumento expressive de renda € os transformado em um razodvel mercado consumidor, ansioso por adquirir produtos de luxo e supérfluos, Quaisquer que tenham sido as razées que levaram & democratizagio do consumo, o fato é que no século XIX uma sociedade de consumo estabelecida com tipos de consumi- dores claramente diferenciados ¢ novas madatidades de comercializacao e técnicas de marketing jé era uma realida- de tanto na Inglaterra, como na Franga e Estados Unidos. A vitrine, voltada para a rua, e a ctiacao de manequim de papelao prensado disponibilizaram para o grande priblico aquilo que estava sendo ow iria ser usado, facilitando a disseminagao das uiltimas tendéncias por todos os segmen- tos sociais. Lojas de departamentos, como © Bon Marché em Pais ¢ Marble Dry Goods em Nova York, inauguradas em mea- dos do século xtx, foram elementos importantes tanto na disseminagao da moda como na democratizacao do const mo. Elas atigavam 0 desejo dos consumidores, fornecendo um mundo de sonhos e impondo uma neva tecnologia do olhar ao apresentar as mercadorias em cendrios e ao alcance das maos dos consumidores sem a obrigatoriedade da com- pra. Simultaneamente, ofereciara meios para o financia- mento dos sonhos que suscitavam, como foi 0 caso do crédito direto ao consumidor criado por Aristide Boucicaut, dono do Bon Marché. A loja de departamentos, um espaco de consumo que nunca deitou raizes profundas na sacieda- 28 Livia Barbosa de brasiteira, inaugurou padrdes de comercializagao que permanecem até hoje. © auto-servigo foi um deles, bem como o prego fixo das mercadorias. Ela congregava, debaixo de um mesmo teto, todas as mercadorias necessirias para o lar e 0 vestudrio, fornecendo economia de tempo e conforto aos consumidores das intempéries do tempo e obtendo lucto através da répida circulagao dos seus estoques e bara- teando as meccadorias, Bstas caracteristicas de comerciali- zacao inauguradas nesses periodos foram posteriormente consolidadas pelos supermercados no inicio do século xx nos Estados Unidos ¢ permanecem como modalidades de comercializagao até os dias de hoje. Entretanto, é importan- te marcar suas origens, pois de tao cotidianas, tornaram-se, para a maioria de nés, elementos naturalizados de nossas vidas. Passemos agora & caracterizagho sociolégica da socie- dade de consumo. Sociedade de consumo: caracteristicas sociologicas Emibora de uso comum, termos como sociedade de consu- mo e/ou de consumidores, cultura de consumo e/ou de consumidores carecem de definicdes precisas. Além disso, muitos pesquisadores no fazem uma distingao clara entre teorias sobre a sociedade ¢ a cultura de consumo e/ou de consumidores e teorias sobre o consumo, como um proces- s0 social que comeca antes da compra ¢ termina até 0 descaste final da mercadoria. Teorias sobre a sociedade de consumo dizem respeito a natureza da realidade social. Mapeiam e analisam alguma caracteristica que Ihe € atributda como especifica ¢ que a define e cogitam sobre © porqué do consumo desempenhar um papel tao importante no interior da sociedade contem- poranea ocidental. Teorias sobre o consumo, por sua vez, inquirem sobre outras dimensdes da vida social, Blas pro: curam respostas para varias questoes como, por exemplo, 0 processos saciais e subjetivos que estiio na raiz da escolha de bens e servigos; quais sio os valores, as praticas, os mecani cial a que se presta o consumo; qual o impacto da cultura material na vida das pessoas e, ainda, como o consumo se conecta a outros aspectos da vida social etc. Embora teorias sobre a sociedade de consumo e teorias de consumo sejam dimen nos de fruigao e os processos de mediacao s sdes intimamente ligadas, correspondem a niveis analiticos distintos da realidade. Devido as dificuldades conceituais ja apontadas, mui- tos autores preferem falar da sociedade ou da cultura do constimo e/ou de consumidores recorrendo a temas e recu- sando uma teorizagao sobre as suas caracteristicas sociolé- givas e culturais, Este é 0 caso de Ben Fine ¢ Ellen Leopold, em The World of Consumption [O universo do consumo] Os autores selecionaram cerca de sete temas que considera- pessoas querem dizer quando se referem a sociedade de consumo, ( eles: as origens hi identificacao entre sociedade de consumo e o perfodo da produgao em massa (mass production); a relagio entre con- ram relevantes para © entendimento do que téricas da sociedade de consumo; a Livia panos 30 no de massas ¢ seciedade de consumo; o papel de mar- sum e i etng e propaganda na sociedade de constimo e a questio ce do cantrole e da manipulagao; 0 consumo como am fator 0 ‘Je estratificagio socials a relagio entre sociedade de consu le agio social; sno afluencias ¢, por fim, arelagao entre pos-modernismo e consumo. / ‘A sistematizacao feita pot Fine e Leopold, embora interessante, deixa algumas lacunas, na medida em que nao fica chavo 0 csitério para a inclusio ¢ a exclusto de certos i amtores em algumas das categorias selecionsdas. Maisainda, alguns temas ; fia, enquanto outros parecem se circunscreyer a um grafia, finico autor considerado emblemstico por eles. Autores ¢ temas que deveriam ser discutidos em conjunto, pois apre- sentam continuidade em relagio s suas idias, esto separ vados ou nao sio mencionados, Parexemplo,o quarto tems, {qe discate a rlagio de marketing, propaganda e consumo wo menciona a tese marxista de manipulago do consumo palo capitalismo industrial, deixando de fora autores fan- Gamentais para esta posigdo, Na perspectiva marxista a sociedade de consumo seria aquela dominada pelos impe- rativos do lucro, 08 quais criam necessidades falsas através da manipulagao dos consumidores sem necessariamente agerar felicidad satisfagdo ou harmonia. Nesta perspectiva, propaganda @ marketing si, portanto, mecanismes menos Ke “ender produtos do que de comprar consumidores’, como muito bern assinalam Fine e Leopold. (0 mesmo ocorte quando estes autores abordam 0 encontram-se referenciados a toda uma biblio- guinto tema, caracterizando a revolusdo do consumo como uma revolugio doméstica, de transformagio da casa em uma unidade moderna e da mulher no seu principal agente ¢ em uma das suas grandes beneficidrias. Neste contexto, Fine ¢ Leopold deixam de fora os relevamtes trabalhos da fiteratura feminista que s30 de fundamental importincia em reavatiar 0 papel da mulher neste processo, A mesma critica se aplica a discussiéa do consume como er indo e estabelecendo diferengas sociais. f impos- sivel, neste caso, nao citar uma literatura de cunho antropo- logico, como Mary Douglas, Pierre Bourdieu ¢ 0 precursor de toda esta teoria, Thorstein Veblen. No entanto, nenhum deles aparece como autor relevante nos temas selecionados em The World of Consumption. Don Slater € 0 nosso préximo autor. Em seu livro Gultura do consumo & modernidade ele relaciona a socieda- de ea cultura do consumidor com a modernidade. Para 0 antor, a cultura do consamidos (consumer culture) é uma cultura de consumo (cilture of consumption) © 0 modo dominante de teprodugio sacial, embora nao 0 nice, de- senvolvido no ocidente ao longo da modernidade. Ela se encontra relacionada com valores, praticas ¢instituigdes ta como escolha, individualismo ¢ relagdes de mercado. Embora use 0 termo consumer culture ao invés de consumer society, Slater privilegia em sua andlise 0s arranjos sociais, ou seja, as relagdes, estruturas, sistemas e institui- des no interior das quais nossos desejos e necessidades ¢ a organizacao social dos recursos disponiveis se definem mu- tuamente. Slater afirma que se a cultura de consumo estd 32 Livia Barbosa associada 8 modernidade como um todo seria impossivel uma tnica definigao. Seu esforgo analitico se concentra em definira cultura do consumidor através do que ele denomi- na de indicadores sociolégicos. Sao eles: » A cultura do consumidor é uma cultura de consumo de uma sociedade de mercado. No mundo moderno 0 consu- mo se tornou 0 foco central da vida social, Praticas sociais, is, idéias, aspiragdes e identidadles sao defin valores cultura dase orientadas em relagao ao consumo ao invés de e para outras dimensdes sociais como trabalho, cidadania e reli- gito entre outros, Esta caracteristica permite, no ponto de vista de alguns, descrever a sociedade contemporanea de uma forma negativa, ou seja como uma sociedade materia- lista, pecuniria, na qual o valor social das pessoas é aferido pelo o que elas tém e nao pelo o que elas so. Em uma outra perspectiva, mais positiva, permite definir a cultura do con: sumidor como um universo no qual predomina a autono: mia de escolha e a soberania do consumidor. A cultura do consumo implica também que os valores relacionados as atividades de consumo e de mercado transbordem para outras éreas que até entdo eram apreciadas ¢ cettificadas por outros critérios. Um bom exemplo desse processo € a im- portagéo de conceitos como satisfagio, cliente, qualidade, cfetividade, eficécia, produtividade, eficiéncia e resultados para areas como educagio, satide e cultura, que até a década de 1980 nao tinham que responder a demandas dessa na. tureza. * Cultura do consumidor é a cultura de uma sociedade de mercado. A maioria daquilo que consumimos esté sob a forma de mercadorias. Ou seja, produtos, experiéncias ¢ servicos foram produzidos especificamente para serem ven- didos no mercado, O acesso das pessoas a essas mercadorias € conseqiténcia da distribuicao de recursos materiais (di- nheiro) ¢ culturais (gosto, estilo de vida etc.) no interior da sociedade, a qual ¢, também, conseqiiéncia das relagoes de mercado — salatio e classe social. A mesma relagao que instaura o assalariado instaura o consumidor, A cultura do consumidor é, portanto, a cultura de uma sociedade capi- talista e ¢ estruturalmente incompativel com uma economia planejadi ov com lei © A cultura do consumidor é, em principio, universal ¢ impessoal. A cultura do consumidor é impessoal no sen- tido que as mercadorias so produzidas pata um mercado de massase nao para individuos especificos. O consuinidor nao é alguém conhecido, mas um sujeito anénimo que sd pode ser construido como um objeto. A cultura de mer- cado é universal porque, em principio, todos nés somos livres ¢ iguais e podemos, portanto, adquirir © que quiser- mos, sem qualquer restricao legal ou de status, desde que tenhamos os meios pecuniatios para fazé-io. Da mesma forma que a cultura do consumidor nao restringe quem pode ter acesso ao mercado, ela também nao restringe o que pode ir para o mercado. Isto significa que qualquer objeto, experiéncia, atividade, em suma, qualquer coisa, pode ser comoditizada. Cultura do consumidor identifica liberdade com escolha e vida intima, Ser um consumidor € fazer escothes do que comprar, de como pagar e gerir o seu dinheiro sem qualquer interferéncia institucional ou de terceiros. O ato de consu- mo é um ato privado, Primeiro, porque a decisao de consu- mir ocorre no intimo de cada um de nds, Segundo, porque 0 ato de consumo no tem significado ou almeja objetivos publicos. E este sentido intimo e privado do consumo que um dos objetos maiores da critica social. Se a escotha dos individuos é baseada nas suas preferéncias pessoais, o que acontece com certos valores culturais? Como a sociedade pode se manter unida? « As necessidades dos consumidores sao ilimitadas e insa- cidveis, Na cultura do consumidor as necessidades de cada um de nés so insacidveis. Esta sensagao de insaciabilidade é imterpretada de duas formas distintas, A primeira a vé ada sofisticagao, do refinamento, da como uma consequénci imaginacao e da personalizazao dos desejos e necessidades das pessoas e/ou da vontade individual de progresso econd- mica social. A segunda, como uma exigéncia do sistema capitalista para a sua psépria sobrevivencia. A necessidade deste por um crescimento permanente cria uma ansiedade acerca da possibifidade de algum dia, essas necessidades, serem satisfeitas ou financiadas. ¢ A cultura do consumidor é a forma privilegiada para negociar identidade ¢ status em uma sociedade pés-tradi- cional, Ao contrario das sociedades tradicionais onde a Sociedade ae consumo. 2 identidade era atribuida pelo pertencimento a grupos de status © © consumo era determinado pelo pertencimento dos individuos a estes grupos e regulado por leis suntuarias, nas sociedades pés-tradicionais a identidade social é con truida pelos individuos a partir de suas escolhas individual Nao existem mais instituigdes que tém o poder de escolher para nds 0 que vamos set, o que iremos fazer e com quem iremos casar, Temos uma tinica obrigagao e constrangimen- to: escother. Nesse universo os itens da cultura material que tradicionalmente significam e sinalizam identidades nas sociedades tradicionais parecem ser, mais do que nunca, 05 construtores dessas identidades. Estas parecem ser mais uma fngao do consumo que o contrério. » A cultura do consumo representa a importancia crescente da cultura no exercicio do poder. O poder de escolba do individua na esfera do consumo nas sociedades pés-tradi- cionais tem sido campo de debate sobre a sua real liberdade de escolha ou submissio a interesses econdmicos maiores que se escondem por trés do marketing ¢ da propaganda. Sera. consumo uma arena de liberdade e escolha ou de manipulagio e indugi0? Ter 0 consumidor e escolha? Ele é sidito ou soberano, ativo ou passive, criativo ou determinade? Para alguns criticos aquilo que se passa por cultura nas, sociedades capitalistas esta a servico de interesses econdmi cos de grupos poderosos. Para outros a cultura est’, hoje, organizando a economtia em aspectos basicas: o valor dos bens depende mais do seu valor cultural (de signo) do que ivamente 36 Livia Barbosa do seu valor de uso ou de troca. A maioria das mercadorias assume a forma de signos e representagdes. A continuar esse desenvolvimento, assistiremos a uma desmaterializagio da economia. Don Slater conclui sua discussie sobre as teorias da cultura do consumidor alertando para o perigo de transformé-la io de mera preferéncia do consumidor. Para em una ques de, clas também precisam ser compreendidas como parte de uma histéria dos tempos moderho: Mike Featherstone é 0 nosso proximo autor. Em seu livro Cultura de consumo € pés-modernismo adota uma es- tratégia diferente dos autores anteriores para falar da socie. e retine o que identifica como diferen- dade de consumo. tes teorias sobre a cultuia do consumidor em trés grandes grupos ¢ as associa, ao contrario de Slater, com a pés-mo- dernidade. Featherstone define cultura do consumidos como: “usar o termo ‘cultura do consumidor’é enfatizar que © mundo das metcadorias e os seus principios estruturais so centrais para o eritendimento da sociedade contempo- ranea. Isto envolve uma dupla perspectiva: primeiro, na dimensao cultural da economia, a simbolizagao € 0 uso dos bens materiais como comunicadores ¢ nao apenas utilida: des; ¢ segundo, na economia dos bens culturais, 0s princi- pios de mercado como oferta, demanda, acumulacio de capital, competigio ¢ monopélio operam. no interior da esfera dos estilos de vida, bens culturais e mercadorias” Alids, é importante observar que a ligagao entre cultura do consumidos (consumer culture) ¢ a pés-modernidade central para Featherstone ¢ varios outros autores. Para eles a cultura do consumidor é a propria c Itura pés-moderna E a mesma cultura sem profundidade a que Jameson se refeve como a “cultura do capitalismo tardio” Nessa socie- dade, a cultura 6 dado um novo significado através da saturagao de signos e mensagens ao ponto em que tude na vida social foi transformado em cultura Os trés grupos de teoria identificados por Featherstone Jo: a produg consumo de sonhos, imagens e prazeres. A primeira dessas divisbes —a produgito do consumo —entende a cultura do consumidor como uma conseqiiéncia da expansio capita- lista e do grande impulso trazido a produgo pelos métodos tayloristas e fordistas. A necessidade de ctiar novos merca- 10 do consumo, os modos de consumo ¢ o dos ¢ “educar” as pessoas para serem consumidores criou mecanismos de sedugdo ¢ manipulagio ideologicas das pes soas através do marketing ¢ da propaganda, Embora sauda~ das por alguns como emancipadora, como levando a um maior igualitarismo ¢ liberdade individual, a cultura do consumidor é vista por outros como desintegradora e res~ ponsavel pelo afastamento das pessoas de valores e tipos de relag6es sociais con: leradas mais verdadeiras, auténticas, perspectiva sobre a cultura do consumo e/ou dos sumidores € compartithada igualmente tanto por eco- nomistas classicos como por neomarxistas. Alids, é essa comunhao de visdes acerca do consume como uma conse- qiiéncia das necessidades da produsae em miassa oriunda da revolugao industrial que levou a uma vis o estritamente economicista do consumo, como muito bem nos chama 2 atengio Milles. A diferenca entre esses dois grupos reside na 38 Livia Barbosa questao do controle sobre 0s consumidores empreendida pela grande industria, subsidiada pela propaganda e pelo marketing, adotada pelos marxistas e neomarxistas versus a sua autonomia de escolha, esposada pelos economistas clas sicos ¢ liberais. Featherstone, vai centrar sua atengio nas interpreta- goes neomarxistas, A énfase maior de Featherstone € sobre as implicagdes para a cultura do consumo advindas da interpretagio da escola de Frankfurt. A primeira diz res- peito A indiistria cultural, Nesta, merecem atengao a trans- formagio da cultura em mercadoria, a submissio dos “consumidores culturais” & logica do mercado ea redugao dos valores da alta cuftura aos mais baixos denominadores, pela auséncia de padrées e instituigdes que estejam inves- tidos de autoridade para discriminar e hicrarquizar a producdo cultural. A Logica do mercado colaca tudo e todos no mesmo nivel. A segunda diz respeito 3 obliterago do valor de uso em relagao ao valor de troca. Esse proceso permite que as mercadorias se tornem livres para miltiplas, associagdes, Segundo Featherstone, marketing ¢ propagan- da tornam-se, por conseguimte, “capazes de explorarem ¢ associarem imagens de romance, aventura, exotismo, de sejo, beleza, realizagio, progresso cientifico a mercadorias mundanas tais como sabao, maquinas de favar, carros € bebidas alcodlicas”, Jean Baudrillard € 0 autor icone das teorias sobre a produgao do consumo, Ele se distingue dos demais pelo uso que faz da semiologia. Baudrillard — é bom frisar porque Featherstone nio o faz — no utiliza 0 termo consumer Souedacie de consume, 3s culture mas sim sociedade de consumo, Para ele, “sociedade de consumo é aquela em que o signe é a mercadoria” Por isto ele quer enfatizar o descolamento definitivo do valor de uso do valor de troca da mercadoria e sua associagao exchu- siva com o aspecto simbélico. Para Baudrillard, a atividade de consumo implica na ativa manipulagio de signos, fun damental na sociedade capitalista, na qual mercadoria ¢ signo se juntaram para formar o commodity sign. A autono- mia do significado através da manipulagio da midia, da propaganda e do marketing indica que os siguos estao livres de vinculagio com objetos particulares e aptos a serem usados em associagées multiplas. Mercadosias da vida coti- diana sem nenhum glamour tém os seus respectivos signi- ficados originais ¢ funcionais inteiramente neutralizados. Esta autonomia do s cante torna a sociedade de consumo ou sociedade pés-mo- derna um universo social saturado de imagens. E a super- produgao de perda do significado estavel ea uma estetiza ignificado em relagio ao signifi- signos ¢ reprodugao de imagens leva a wma do da realidade, ‘na qual o pastiche se torna mais real que o real, se torna hiper-real. O presente se torna o tempo permanente ¢ imagens so unidas cacofonicamente, sem qualquer preo- cupagio com uma légica histésica que as retina numa nas: S rativa cronolégica ¢ espacialmente coerente, Linguagens visuais do tipo Videoclipe e canais de televisdo como a MTV sdo exemplos significativos disso. & essa predominancia bo signo como mercadoria que levou os neomarxistas a enfa~ tizarem o papel crucial da cultura na reprodugao do capita- lismo contemporaneo. Featherstone chama atengao para o fato de quea teoria da produgio do consumo, na sta versio neamarx dificuldade em dar conta das novas praticas ¢ experiéncias de consumo. A perspectiva frankfartiana de ofhar a indé tria cultural como produzindo uma cultura de massa ho- mnogénea que ameaga a individualidade ¢ a criatividade pode ser criticada pelo seu elitismo ¢ inabilidade de exami- nar 0s processos reais de consumo que revelam respostas complexas ¢ diferenciadas por parte de audiéncias distintas. Dentro do mesmo espirito da critica anterior, conside- fo importante lembrar que a preocupacio com o controle ea producao de consumidores, to discutida pela teoria ctiticae pelos neamarxistas, apresenta alguns sérios proble- mas. O primeiro deles € que, embora os consumidores, como 08 operérins, possam ser Vistos como controlaveis pelos capitalistas com 0 objetivo de aumentar seus lucros, a Jinha entre persuasio ¢ controle € muito mais dificil de definir na esfera do consumo do que na produgao. E interessante enfatizar que nao existe punicéo para 0 nao-consumo ot obrigatoriedade para fazé-lo. Ero sum, enquanto diversas instituigdes sociais possuem poder de coetgaa sobre as pessoas, 0 mesmo nao ocorre quando se trata de consumidores. ‘A segunda divisio proposta por Feartherstone ~ :no- dos de consumo — refere-se a uma togica de consumo que sinaliza para formas socialmente estruturadas pelas quais as mercadorias sio usadas para demarcar relagdes sociais. No interior da cultura do consumidor persiste uma economia de prestigio, na qual mercadorias escassas e/ou bens posi- | Sociedade de consumo ay cionais (mercadorias cujo prestigio se deve a imposigao de uma escassez artificial de oferta) requerem investimentos em tempo, dinheiro ¢ conhecimento para serem utilizados apropriadamente ¢ de forma que seus usuarios consigar transferir as propriedades simbélicas atribuidas as mesca- dorias para si mesmos, enquanto categorias de pessoas Nessa parte, os autotes centrais sio Mary Douglas ¢ Baron Isherwood e Pierre Bourdien e os ternas sio as formas pelas quais as mercadorias so usadas para comunicar e diferen- ciar socialmente as praticas e estratégias de consumo de diferentes segmentos sociais e suas implicagoes para a for- magio de habitos, identidades ¢ diferenciagdes. Entretanto, julgo importante frisar que por mais relevantes que sejam as contribuigdes desses autores na compreensiia dos signi- ficados ¢ mecanismos relacionadas as atividades de consu mo nasociedade ocidental contempordnea é dificil perceber 1 sobre a sociedade de consumo, de consumidores ou sobre a cultura de consu- nos trabalhos de ambes wma teor midores, No caso de Bourdieu, o consume nem era o seu foco \co. Ele buscava novas formas de estudar ¢ abordar as an relag6es sociais vo. Apoiado em amplo material empirico sobre 0 gosto das pessoas, Bourdieu desenvolve uma complexa tese na qual ele enfatiza a centralidade das priticas de consumo na ctiacaa ¢ manutengdo de relages sociais de dominagao e submissio. Os grupos dominamtes, segundo o autor, procu- sir on estabelecer 0 monopélio de bens posicio- nais, Mas, na sociedade de consumo contemporinea, a La distinction tinha justamente este abjeti: sam Pos: situacao desses bens é profundamente instével, com uma inflacdo permanente dos mesinos & medida que os bens posicionais passam a ser comercializados para uma popu- Jacdo maior ou sofrem queda no mercado, provocando uma cortida social constante das pessoas para novos bens a fim de conservarem distingdes de status reconheciveis. Nesse cenério, a moda deve sex vista como um processo de obso- lescéncia cultural programada, A medida que ela se disse- fade ela deixa de ser um diferen- mina pelo interior da socie: ial para algams grupos ¢ um novo ciclo para um nove produto é estabelecido. No caso de Donglas e Isherwood o foco de O mitndo dos bens também nao era nenhuma teotia sobse a sociedade de consumo.0 publico para o qual se dirigiam também nao era de antropélogos, sociélogos e criticos da sociedade de consumo, ttas sim economistas € a economia. Q livro que: tiona as pressuposigdes em que a economia se baseia para elaborar a sua teotia sobre 0 consumidor, Douglas e Isher- wood estao preocupadas em entender a forma pela gual as mercadorias sio usadas pelas pessoas pata estabelecer as feonteiras da relacao social. Eles demonstram que o uso que fazemos das mercadorias ¢ relacionado apenas em parte ao consumo fisico das mesmas (utilidade e satisfagao), sendo crucial o seu u30 enquanto marcadores sociais no interior de um sistemta informacional, O componente informacio- nal das mercadorias aumenta na medida em que as pessoas sobem na escals social, As pessoas pertencentes aos extratos médios e superiores usam a informagao sobre bens ¢ servi 0s para constrnirem pontos de contato com pessoas com Sociedade de consuma 43 visbes de mundo semelhantes ¢ fecharem as portas para excluirem aqueles que no compartiham das mesmas, € justamente caso do conhecimenta sobre as artes. Dou- las e Isherwood argumentam que para os consumidores 0 consumo € menos um prazer em si mesmo € mais uma forma prazerosa de preencher obrigagies sociais. Como indicado acima, o fato de que tanto Bourdien quanto Douglas ¢ Isherwood estarem preocupados com 0 consumo enguanto uma atividade social mediadora de ma- neira alguina invalida a contribuigao de ambos. Entretanto, é dificil ver em gue medida o fato das mercadorias serem vusadas para demarcar relacoes sociais ¢ a existencia de uma economia de prestigio que requer investimento de tempo, dinheiro € conhecimento seja especifica & cultura do con- sumidor, Fazer uso da cultura material para fins estritamen te simbélicos e utilizar objetos e mercadorias come diferen- ciadores ou comunicadares sociais € um processo ttilizado em todas as sociedades, Os véus dos tuaregues, uma noiva indiana ou ocideatal no dia da celebrs sJo monumentos ao uso da cultura material para fins sim= bélicos, nao s6 para utilizé-la coma uni sistema de comu- nicagdo, como para discriminar, excluir e/ou incluit pessoas ein determinados grupos, status ¢ contextos. Um conhecimento maior sobre a cultura do consumi- sa0 do sen casamento dor ou a sociedade de consumo poderia set obtide caso of mecanismos de diferenciasao ¢ commnicagao social, as es tratégias de obtengio de prestigio, de exclusio e de “demin. cia" de pessoas através da manipwlacao de bens posicionais, apontadas por esses autores ein relagio a sociedade contern- poranea, fossem. comparados aos de outras sociedades, ou mesmo aos de varias sociedades no interior do largo espec- tee das sociedades contemporaneas. Isto possibilitaria a identificagao de estratégias de uso ¢ exposigaio de bens, processos de demarcagao social e agentes sociais especificos 4 sociedade de consumo contemporanea vis-d-vis as demais. tesceiro grupo de teorias identificado por Feather- stone — consumo de sonhos, imagens e prazeres —salienta ‘a dimensio dos prazeres emocionais associados ao consu- ‘mo, mais especificamente 0s sonhios e desejos que sio cele- brados no imagindrio da cultura do consumidor, que esto objetificados de forma particular em espagos fisicos de con- sumo como shopping centers, patques tematicos, lojas de departamentos, entre outros que geram sensagbes fisicas ¢ prazeres estéticos. Featherstone quer com esse terceiro grupo de teorias chamar nossa atengio para a existéncia de forgas contradi- térias existentes no interior da sociedade contemporanea. Essas estimulam a produgao eo trabalho drduo 20 mesmo tempo em que prometem 0 prazer ea satisfacao das neces: sidades e desejos através da superagao da escasse2. A partis a produgao leva 20 excesso; mas 0 ¢ um dilema: dai cria- que fazer com isso? Estes excessos ¢ desregramentos do mundo de consu- mo contemporaneo nao sao tio novos assim. A dimensio carnavalesca do universo medieval também transformava 03 espagas de racionalidade econdmica — as feiras — emo lugares de prazeres, desregramento e exposigio do exstico, mtexpretagao parece ser a oferecida para a esfera de Esta i Sn eer ener ao prazer, do hidico, do exdtico ¢ do novo que perpassa os espagos fisicos de consumo contemporineo. Enquanto al~ guns autores véem nisso uma diluigao das fronteiras entre arte ¢ vida cotidiana e todo o conjunto de associagoes negativas relacionadas a cultura pés-moderna, outros, como Walter Benjamin enfatizam a dimensao ut6pica, ou 0 momento positivo da produgio em massa de mescadoria que libera a criatividade da arte ¢ a permite migrar para a multiplicidade dos objetos contemporaneos. Featherstone conclui sua apresentagio das diferentes perspectivas teéricas sobre a cultura do consumidor con cluindo que no seu interior persistem economias de presti- gio e simbélicas, As primeiras, demandando investimentos consideraveis em tempo, dinheiro e conhecimento para que os bens posicionais sejam manuseados apropriadamente, de forma que estes possam ser utilizados para indicar 0 status de seu usuario, As segundas, propiciando sonhos ¢ satisfagao emocional individual através de sens signos, ima- gens e mercadorias simbélicas, Bauinan é um autor extremamente importante para os nossos propésitos na medida em que suas teses s40 extre- mamente difandidas e defendidas no Brasil e se caracteri zain por um tom profundamente pessimista e moralizante, As teses de Bauman encontram-se distribuidas por diferen- tes trabalhos, nos quais ele analisa distintas categorias so- ciais e oimpacto da sociedade de consume sobre as mestnas. Seu mais recente trabalho — “Consuming Life” {Vida que consome] — oferece, contudo, uma vise concisa sobre 0 que esse autor pensa sobre a natureza da sociedade de 46 Livia Barbosa See A consumo, o consumo e o seu impacto desagregador na vida das pessoas. Para Bauman a caracteristica distintiva da sociedade de consumo nao é o alto grau de consumo em si, mas a desvinculagao deste de qualquer fungao pragmatica ou ins- trumental. Em formagées histéricas e sociais anteriores existiam necessidades biolégicas ¢ sociais que eram circuns- critas ¢ justificadas por padroes sociais de decéncia, propric- dade ou “good life” (no sentide moral de uma vida digna). Contudo, na sociedade de consumo contemporanea as “ne- cessidades” adquiriram uma nova plasticidade, que nos eximem de justificd-las por referéncia a qualquer critério. O prazer que elas proporcionam Ihes confere legitimidade. Assim, “na sociedade do consurmidor, © consumo é 0 seu proprio fim e por conseguinte ¢ autopropulsor”. © que impele a sociedade de consumo nao é um con- junto fixo, circunscrito efinito de necessidades, mas 0 desejo (desire) ¢ agora na época do capitalismo tardio 0 capricho (wish). Ambos sao fenémenos essencialmente evasivos e efémeros, que prescindem de justificaio ou apologia em torno de um objetivo ou causa. O que tém em comum é a dimensio auto-referente de ambos ¢ 0 que os diferencia é0 grau de volatilidade de um e de otro. Enquante 0 desejo liga 0 consumo a dimensdes de auto-expressio, gosto ¢ classificagao, o capricho se caracteriza pela sua dimensio casual, espontanea e aleatoria. Enquanto o desejo se ensatza na comparagao, na vaidade, na inveja e na necessidade de aprovacio, 0 capricho, como todos os caprichos, é infantil e inseguro. A sociedade de consumo transformon o princi pio do prazer no principio de realidade; de uma ameaga & estabilidade da vida social, transmutou-o em seu principal alicerce que Jevou a esse estado de coisas ¢ quais as conse- giténcias dessa situagao? Para Bauman os responsaveis por esta sittuagio siio dois séculos de capitalismo. Mas essa res~- ponsabilidade € compartilhada entre capitalistas, profissio~ nais de marketing e os préprios consumidores, Sob circuns- tancias de vida adversas, argumenta 0 autor, muitas vezes um comportamento irracional pode conter uma estratégia racional e oferecer uma opsao, também racional, entre as disponiveis, S40 as chamadas consegiténcias no antecipa- das das ag6es sociais. As implicagdes desse estado de coisas soa “subjetivagao e individualizagao dos riscos e contradi- ses produzidos por instituigoes e pela sociedade. Em resu- mo, os individuos esto condenados a procurar solugdes individuais para contradig6es sistémicas, Uma tarefa im- possivel..., algo que desafia a légica ¢ que nao pode ser levado a cabo de uma maneira que lembre remotamente uma solugao coerente e sistematica.” Varias criticas poderiam ser feitas as teses de Bauman, Primeiro, a combinagao entre critica moral e filosdfica a sociedade de consumo ¢ teoria sociolégica, Existe um claro tom moral condenatério do prazer individwatista € uma avaliagaio utépica de épocas anteriores sem qualquer funda- imentagao histérica ou sociol6gica, Segundo, se por um lado podemos verificar tendéncias na diregao em que ele aponta, podemos registrar, concomitantemente, fortes tendén na diregio inversa. Se a rede de protecio das contradigaes as sistémicas oferecida pelo Estado ao individuo tem sofrido aiaques nos iiltimos anos é bom lembrar que na época historica a que genericamente se refere Bauman, em que o principio do prazer nao era ainda o princfpio da realidade, sequer existia qualquer tipo de protecao. Ebom lembrar que o Estado do bem-estar social surgiu justamente como forma de protecao aos desequilibrios sistémicos do capitalismo praticados por sociedades capitalistas. Além disso, mesmo sob ataque, esta rede nunca protegen todas as pessoas mas apenas certos grupos que detém poder sobre 0 Estado, deixando de fora — até alguns anos atris ¢ ainda hoje —~ milhdes de pessoas. Também é importante registrar que em nenbunia época anterior a sociedade civil se mobilizou tanto através de dispositivos institucionais (ONGs) para criar novas redes e formas de seguranga, protecio ¢ vigilan- cia da sociedade sobre si mesma de forma a beneficiar 0 maior nimero de pessoas possivel. Uma terceira objegio & quem é esse agente social que vive sob a égide do principio do prazer? Se nao € dificil identificar alguns segmentos na sociedade contemporanea que parecem assim fazé-lo, é mais facil ainda encontrar aqueles que vivern, trabalham e desejam sobre aégide do principio de realidade, Mais ainda, una répida enquete socioligica nos indicaria, sem qualquer dificuldade, interpretacbes bastante distintas acerca da mo- tivagao ¢ de como as pessoas interpretam o mundo e suas ages que soariam bastante distintas das que Bauman julga que elas 0 fazem. Colin Campbell é ultimo autor que iremos examsinat. O interessante acerca do seu trabalho é 0 fata de ele set um: j | dos poucos autores que tém unia teoria sobre a sociedade de consumo e sobre 0 consumo, ou seja uma teoria sobre a natureza da realidade na sociedade de consumo e outta sobre por que consumimos ~~ ambas claramente discerni- veis uma da outra, embora coerentes ¢ intimamente inter- ligadas. Suas idéias mais importantes esto sintetizadas, na minha perspectiva, no hoje classic A érica romantica ¢ 0 espirito do consumismo moderno ¢ no artigo “I Shop there- fore I know that [ am: The Metaphysical Basis of Modern Consumerism” (Eu compro logo sei quem sou: as bases metafisicas do consumismo moderno) Campbell considera que 0 consumismo moderno, da mesma forma que Bauman, caracteriza-se primeiro pelo lugar ocupado pela emogao e pelo desejo na nossa subjeti- vidade, 0 que faz com que procuremos mais a gratificagao dos mesmos do que a satisfagao de necessidades. #, segundo, pelo seu cardter irrestritamente individualista. A ideotogia individualista atribui um valorextraardinsrioao direito dos individuos de decidirem por si mesmos que bens e servigos desejam obter. Enquanto as necessidades de uma pessoa podem ser objetivamente estabelecidas, os nossos desejos podem ser identificados apenas subjetivamente, Embora ambos os autores estejam proximos em rela- ao as das caracteristicas basicas da sociedade de consumo, © significado atribuido por Campbell a ambas e a sua fus- damentagio sociolégica divergem frontalmente das de Bay- man. Enquanto Bauman vé no consumismo maderno uma fonte de desagregasio social e individualizagao no sentido negativo, Campbell, a0 contrario, considera que 0 consu- mismo moderno, ao invés de exacerbar a “crise de identida- de” tao discutida pelos pés-modernos, é na verdade uma atividade através da qual os individuos conseguem resolvé- la. Identidades tribais, classe, género, grupo étnico, idade e outras variveis sociais funcionam como uma moldura para os parametros que me definem quem verdadeiramente eu sow. O nasses selves so definidos pelos nossos gostos preferéncias pessoais eo consumo funciona, nesse contexto, como tma avenida de conhecimento e reconhecimento do que sou. Qual 0 caminho percorrido por Campbell pars chegar @ essas conclusties? Em A étic derno Campbell propde duas teses distintas. A primeira é a de que o romantismo foi um dos ingredientes fundamentais na fortnasaa da saciedade de cansutno moderna, ea segun- da, que 0 consumo moderno € oriundo de uma mudanga na concepgio das fontes do prazer, ou seja na estrutura do hedonismo, da subjetividade moderna. Campbell afirma que o que caractetiza a sociedade de consumo moderna é a insaciabilidade dos consumidores. Assim que um desejo ou “necessidade” é satisfeito, outro ja se acha a espera. Esse processo € incessante ¢ ininterrupto. Essa sucessde interminavel de “necessidades vitais’, que surgem umas de dentro das outras, é qualificada. Nao é a simples permanéncia de um sentimento de insatisfacao, de um eterno “querer mais’, mas a existéncia de uma insacia bilidade para com novas produtos. Mas qual a origem dessa insaciabilidade por coisas novas? Fara Campbell ela se encontraria na alteragao no cA romantica ¢ 0 espirito de consumismo mo- Sociedade de consumo St padrao de gratificagao das pessoas ocorride em torno do século Xvi. Nessa época terlamos passado do hedonismo tradicional para o modemo. © hedonismo tradicional se caracteriza pelo prazer oriundo das sensagdes. Ele se ancora nos sentidos ¢ na satisfagao que esses podem obter dos estimulos exteriores, ‘As experiéncias sio valorizadas na medida em que geram prazeres. Por outro lado, hedonismo moderno caracteriza-se pelo deslocamento da preocupagao primordial das sensa- Goes para as emogbes. O hedonismo moderno nos permite evocar estimulos através da imaginagdo e na auséncia de qualquer sensagao gerada a partir do mundo exterior. Esse controle ocorre através do poder da imaginagao, que pro porciona a ampliagao das experiéncias agradaveis. 1ss0 re sulta nao $6 do fato de nao existirem quaisquer restrigoes 4 faculdade da imaginagio, como também de que esta se encontra dentro do prdprio controle do hedonista. No hedonismo tradicional © papel da imaginagio na antecipagio do prazer da experiéncia esta basicamente lacionado A meméria, As imagens sio apenas tiradas do passado e empregadas como sio. A imaginagio nao se en contra sobre a avtodiregio do individuo. No hedonism iduo se en- moderno, por oposigao, a imaginagao do indi contra sob o seu controle absoluto. Aqui, “o individuo é muito mais um artista da imaginagao, alguém que tira ns da memoria ou das circunstincias existentes e as redistribui ow as aperfeicoa de outta mancira em sua mente de tal modo que elas se tornam distintamente agradaveis” ima Livia warbosa # como se nos tornassemos atores, diretores e platéia dos “filmes”que criamos na nossa imaginagio. Nada do gue entre na nossa composiga0 anto-ilusiva o faz sem a nossa permissio e sempre com a intengao de tornar a experiéncia emocional, desencadeada via imaginagio, mais intensa e prazerosa, Enquanto a fantasia nao tem nenhus compro- misso com a realidade ¢ possibilidades de realizagao na medida em que nao possui limites o sonho auto-ilusivo, 0 daydream, ao contrario, tem uma relagio de possibilidade e probabilidade com esta tiltima. justamente esta dimensio, junto com 0 autocontrole, que me permite calibrar tudo € todos os-envolvidos, que 0 torna imensamente sedutor, na medida em que sc criam fantasias convincentes, Todos esses elementos “alteram drasticamente a natureza da hedonis mo, pois nao apenas o homem moderno colhe prazer em suas fantasias mas, deleitando-se com elas, muda radical- mente sua concepsio do ugar do prazer na vida real.” Mas como se dé a relacao entre 0 daydream (0 meca- nismo de controle da imaginagao), a vida cotidiana e 0 consumo? No contexto do hedonismo moderno os bens € servigos se transformam em “detonadores” de daydreams. Os consumidores nao procuram nos produtos € servigos tanto as famosas “satisfagdes das necessidades” como o prazer das experiéncias auto-ilusivas que constroem com suas “significagées associadas”. A partir de um bem ou servigo um conjunto de associagées prazerosas pode ser feito, Nessa perspectiva, portanto, a atividade fundamental do consumo niio & selego, a compra ou o uso dos produ- tos, mas a procura do prazer imaginativo a que a imagem: Sociedade de consumo 53 do produto se empresta, sendo o consumo verdadeiro, em grande parte, um resititante desse hedonismo mentalistico. A partic dessa perspectiva tanto a énfase na novidade quanto na insaciabilidade podem ser explicadas, Outeas implicagdes podem ser retiradas das proposigoes de Camp- bell, que vao de encontro ao pensamento estabelecido sobre a sociedade de consumo moderna. A primeira delas € a de que 0 espfrito do consumismo modetno “é tudo, menos materialista”. Se os consumidores desejassem realmente a posse material dos bens, se o prazer estivesse nela contido, a tendéncia seria a acumulagao dos objetos, e nao 0 descarte rapido das mercadorias e a busca por algo novo que possa despertar os mesmos mecanjsmos associativos. O desejo la real os prazeres dos consumidores é experimentar na ¥ vivenciados na imaginagio, ¢ cada novo produto & percebi- do como oferecende uma possibilidade de realizar essa ambigao. Mas, como sabemos que a realidade sempre fica aqném da imaginagao, cada compra nos leva a uma nova desilusio, o que explica a nossa determinagio de sempre achar novos produtos que sirvam como objetos de desejo a serem repostos. Uma optra implicagao diz respeito ao papel manipula- dor atribuido ao marketing ¢ & propaganda no consumo moderno. Ora, sea fonte da noss produtos se encontra na forma como obtemos prazer-—no caso através do devaneio auto-ilusivo — marketing e pro~ paganda no possuem nenhuma influéncia neste processo. Levando até as ultimas o raciocinio que a teoria de Camp- bell nos permite, eles até nem precisariam existir para que insaciabilidade por novos 9 consumo moderne fosse exatamente o que ele é No contexto atual, marketing e propaganda seriam no maximo sistemas de oferta de informagao de novos prodatos e ser- vigos que vao detonar novas possibilidades de daydreams, Alias, a interpretacdio de Campbell encaminha melhor alguns problemas que parecem patinar em outros contextes, te6ricos. Um deles é 0 da verdadeita influéncia de propa- ganda ¢ marketing no indugao & compra, Segundo pesqui- sas, apenas um pequeno percentual de compras é resuiltado direto da propaganda. Sendo assim, o que entao levaria os consumidores a comprar? Mais ainda, outras pesquisas in- dicam que a maioria das pessoas declaram nia acreditar no que 08 antincios dizem; neste caso, quem esti sendo mani- pulada? Devo, por uma defesa intransigente de uma pets- pectiva te6rica, continuar ignorando o queas pessoas dizem a respeito de seus préprios habitos, valores e concepgdes? Devo ignorar, também, que as pessoas manipulam ativa e simbolicamente os produtos ¢ servigas que adquiem a partir de seus proprios desejos? Ou devo arrogantemente afirmar gue elas nao sabem que esto sendo enganadas, porque nao possuem a informagio que eu, intelectual, possuo? Um outro aspecto a ser considerado & que desde a década de 1980 a dimenséo expressiva dos produtos tem sido sempre a mais valorizada nos aniincios, com a propa- ganda investindo pesadamente no sonho, na aventura, no sisco, na audacia, na amizade, no romance etc., resumindo, 4 que isto em ingredientes essencialmente romanticos. Se nao € feito porque na verdade os produtos nao sio mais Seance ee eter Seen Tere “yendidos” (no sentido de impostos), massim “comprados” {no sentido de escolhidos) pelos consumidores? Ou seja, os anunciantes, na realidade, tgm que convencer seus possiveis, consumidores de que scus produtas sto aqueles que melhor material Ihes dao pata os seus daydreams? Mais ainda, no sto og anunciantes eles mesmos consumidores de uma sociedade de consumo caracterizada por um tipo de hedo- nismo auto-ilusivo? Poderiam eles maquiavelicamente es~ capar do mundo no qual se encontram? © commodity sign de Baudrillard, enfatirado como uma distorgao do capitalismo pela obliteragao do vator de uso e de troca dos produtos, poderia ser encarado como uma confirmagio do poder e da influéncia do hedonismo auto-ilusivo na sociedade ¢ no consumo contemporaneo. Se o capitalismo cria necessidades para poder se auto-re produzir, ¢ 0 seu espraiamento no mundo indica que ele foi bem-sucedido, por que, entio, ele haveria de criar a necessidade do “sonho”? Alm dis sei qne cle cria necessidades que nao existem — 0 que indica uma capacidade de critica sobre a realidade —, por que subitamente esta capacidade de critica se esvai e “ew compro uma necessidade que sei que nao existe dentro de mim”? Que tipo de individuo consciente ¢ livre € 0 consumidor moderno que exercita sua rellexividade para algumas coisas ¢ nao para todas? A liberdade dos signos de serem acoplados a produtos diferentes nao é mais um reforgo na idéia de que 0 consumismo moderno se revela mais pelas representagdes dos produtes do que pelos proprios produtos? 10, Se conscientemente Além disso, em relago a questdo da identidade e consumo, as teses do autor fornecem outra alternativa tedrica as afirmagdes sobre a dissolugao e as milfiplas identidades do sujeito pés-moderno. A idéia de que o consumo ocupa na vida contemporanea o lugar de outras instituigdes que nao possuem mais legitimidade para de- finirem 0 que somos e devemos ser ~~ e, portanto, somos aquilo que possuimos, e como tal somos sujeitos descons- truiveis e permanentemente mutiveis — pode ser contra~ posta a uma outra perspectiva. Qual seja, a verdadeita local da nossa identidade deve ser encontrado nao nos produtos que consumimos ou naquilo que possuimos, mas na nossa reagdo a eles. Para Campbell nés nos descobrimos a0 nos expormos a uma grande variedade de produtos e servigos. E é ateavés da monitoragaa de nassa teagia a eles, abser- vando 0 que gostamos ¢ detestamos, que vamos descobrin- do quem verdadeiramente somos. Como 0 autor conclu, o consumo na sociedade de consumo moderna nado deve ser visto como uma busca desesperada pela auséncia de significado, mas a solug3o desta busca. O consumo na sociedade contemporinea oferece o significado e a iden- tidade que todos nés buscamos, e é justamente através lade que descobrimos quem somos e consegui- mos combater 0 nosso sentimento de inseguranga onto- logica. Como vimos pela revisao anterior sobre as teorias da sociedadee cultura de consumo, éextremamente complexa a tarefa de delimitar as suas fronteiras ¢ os temas e questdes que ela envolve. Contudo, a titulo de simples exercicio de Sociedade de consumo > , gostaria de apresentar um quadro no qual procurarei enumerar, a partir dos diferentes autores, as caracteristicas ¢ discussGes que podem ser associadas mais a sociedade de consumo ¢ aquelas que dizem respeito preponderantemente A cultura do consume ov do canst midor. Sociedade de consumo 1. Sociedade capitalista e de mercado; Gulturadeconsumo |} | | 2.Acumulagiio de cultura mate- | 2. Valoriza rialsob a forma de mercadorias | berdade e escola individual; e servigos; [ 3. Compra como a principal | 3. Insaciab forma de aquisi¢io de bens ¢ servigass 4,Constimo de maassase para as | 4. Constinto coma @ principal massas; forma de reprodugaoe comuni- | | casio social 5. Altataxa'de consumo indivi- ) 5, Cidadania expressa a Tin- | ( sual: guagem de constmidor; Seetemeeccoes | 6 tina de descarte das merea- | 6. Fim da dstingdo entre alt ¢ | dorias quase tao grande quanto | baixa cultara; a de aquisigao; | || 7. Consumo de moda eel 7-Signo como mercadoria; | dey 8. Consumidor como um agen- = 8 Botetizacto e comoditizag te social ¢ legalmente reconheci- | da realidade, dornas transagSea eeondmicas. by Livia Barbosa: Estudos de consumo no Brasil No Brasil grande paste dos temas ¢ da literatura sobre consumo é ainda pouco conhecida, O que predomina entre nés é uma visto do consumo e da sociedade de consumo influenciada pelos trabalhos da escola de Frankfurt (Ador- no e Horkheimer) ¢ pelo trabalho de Herbert Marcuse e Baudeillard, Essa visto € bastante destituida de qualquer perspectiva critica e fundamentacao empirica, na medida em que no existe uma tradigao académica brasileira que tenha feito investimentos na analise do consumo e da socie- dade de consumo, Por conseguinte o que se observa é uma nica do que disseram os autores menciona- dos anteriormente sobre a sociedade curopéia e norte-ame- ticana, principalmente no ambito da produgao e do const- mo cultural. Nao se cogita que as questées filoséficas ¢ as caracteristicas da sociedade de consumo levantadas por eles possam receber outras interpretagdes. Nem mesmo que os processos sociais € culturais a que foram submetidas as sociedades modernas eutopéias e norte-americanas possam. tet efeitos ¢ significados distintos em uma sociedade com caracteristicas sociolégicas definidas como pés-modernas, como é 0 caso brasileiro, e que nunea realizou, plenamente, 0 projeto moderno. Ainda assim, & possivel se identificar ne ambiente académico brasileiro quatro versées distintas sobre a so- Gedade de consumo e 0 significado do consumo, que ironicamente so compartilhadas tanto por conservadores como por marxistas, Na primeira, 9 consumo aparece repetigao me Sociedade de consumo, . como destruindo as diferengas significativas entre as pes soas ¢ sociedades; como a forga primordial por tras da americanizacao do mundo; como um fendmeno intima- mente ligado& dominagao capitalista; ou seja, que a cultura do consumo é um aspecto geral da erosao da cultura como um todo. Na sua segunda versio 0 que enfatizado é a vi consumo como oposto a sociabilidade, O consumo € apre- sentado como baseado em uma visio de mundo essencial- mente materialista e em desejos irracionais por mercadorias que levamt as pessoas a se preocuparem mais com os bens do que os demais seres humanos, afetando e diminuindo a parcela dé humanidade em cada um de nés, A terceira versio sobre o consumo privileg’ posta oposi¢ao entre consumo e autenticidade. Afirma-se que o aumento do consumo é acompanhado par uma perda de autenticidade e de profundidade das pessoas, caracteri- zada por uma relacio irracional com a cultura material, em relagao a qual que é privilegiado é a dimensao expressiva dosbense produtos em detrimento da funcional e utilitéria, O aumento do consumo de massa é, pois, visto como neces- sariamente oposto a0 nosso envolvimento com a produgio, A quarta e ttima versio sobre o significado do consu- mo ¢ da sociedade de consumo enfatiza a idéia de que 0 consumo “produz” tipos humanos especificos. O consumo induz as pessoas a imitagiio, 8 competica um dos principais modos de relagdes sociais, a0 individua- lismo, ao consumo conspicuo ea sua exibigio em detrimen- to de outras formas de sociabilidade e, por fim, apregoa que 10 do uma su- por status como, ou Livia Barbosa a sociedade de consume € mais hedonistica do que outras formas de sociedade, Em termos de produgao académica efetiva, trabalhos que tenham como tema o consumo sio praticamente inexistentes. Em pesquisa realizada por Livia Barbosa e Laura Gomes em dois dos maiores centros de pés-gradua- 40 no Brasil — Instituto Universitario de Pesquisa do Estado do Rio de Janeiro (Iuperj) e no Programa de Pés-Graduacao em Antrapalogia Social da Universidade Federal do Rio de Janeito (Museu Nacional) — ambos com mais de 20 anos de existencia e com o maior total de teses produzidas em relagdo aos deiais centros semelhan- tes, foram registradas pouguissimas teses que tangenciam ow abordam 0 consumo ou mesmo a sociedade brasileira como uma sociedade de consumo. Alids, a determinados grupos sociais como, por exemplo, é 0 caso dos negros, hes € negado inteiramente o status de consumidores. ‘Apesar da existéncia de uma vasta bibliografia sobre negros no Brasil, esta enfatiza, basicamente, a dimensao de mino- ria discriminada e exclufda deste grupo e a sua dimensao étnica e/ou religiosa. Cabe ressaltar que pesquisas recemes do IBGE indicam que, hoje, mais de 25% da classe média brasileira é composta de nao-brancos, Portanto, a cor € a caréncia material de grande parte da populagao de nao-brancas sia as elementos, que definem, para a sociedade brasileira, a identidade deste grupo como um todo, neutralizando inteiramente outras dimensées, como por exemmplo a de consumidores, a de cidadaos, em suma, de pessoas que, na mesma medida que 0s seus pesguisadores, pensam criticamente © mundo, fa- zem escolhas, rejeitam comportamentos ¢ idéias etc, Existem também poucas publicagdes que acolhem ma- terial sobre assuntos relacionados a0 consumo de modo geral, tais como moda como um fendmeno social tipico das sociedades modernas, consumo cultural, religioso, alimentar ou mesmo a relagao importante da atualidade entre consumo e cidadania e as fontes de autoridade do consumidor. Via de regra, as poucas pesquisas empiricas existentes sobre consumo no Brasil esto atreladas ao estudo de gru- pos sociais especificos (trabalhadores, camponeses, indios etc,) como um elemento a mais na composigao das “condi- gbes de vida” dessas populagées, geralmente percebidas como estando submetidas a um proceso de mudanga em relagao ao sen genero de vida tradicional, freqitentemente idealizado como auto-suficiente e auténtico para um género de vida moderno, marcado pela perda dessa auto-suficién- cia e autenticidade originais, algo que transforma essas populagdes em grupos dependentes e marginais, que rea~ gem as agdes dos grupos dominantes. Mesmo no que se refere a trabalhos sobse consumo alimentar, percebe-se a énfase sobre a nostalgia da perda de “autenticidade” que os novos habitos alimentares adquiridos através do consumo do fast-food produzem, por exemple, Os aspectos positives nesses trabalhos enfatizam o simbolismo da comida e das formas de comensalidade tradicionais, 0 que acaba por reificar categorias que so essencialmente culturais—come 4 propria categoria “comida”, que indica um tipo especifico dealimento, por exemplo — 6; que, portant, deveriam ser, por si s6, objetos de sistemiticas reflexdes ¢ Jevantamentos empiricos. Enfim, € preciso dizer que quando estudado no Brasil, o consumo serve muito mais para marcar perdas e auséncias do que para enfatizar ganhos e mudangas positivas em termos de mobilidade social, aquisigao de status e prestigio dos grupos sociais e de methora nos padrées de vida, Nesses casos, 0 consumo se torna invisivel e, portanto, explicité-lo se torna moralmente condenavel. Referéncias e fontes BAUMAN, Z. “Consuming Life’, Journal of consumer Culture, vol. 1, 1.1, (Londres, Sage Publications, 2001) BAUDRILLARD, J. Sociedade de consumo (Sao Paulo, Elfos. 1995). BOURDIEU, P. La Distinction: eri (Paris, Les Editions de Minuit, 1979). CAMPBELL, C. A ética romantica e o espirito do consumismo moderno (Rio de Janeiro, Raceo, 2000). ____.. “IShop therefore 1 Know that Lam: The Metaphy- sical Rasis of Modern Consumerism’, in K. Ekstrom e H., Brembeck, Bhusive Consumption: Tracking New Re- search Perspectives (Oxford, Berg Publishers, 2004). DOUGLAS, M. eB. Isherwood. O mundo dos bens: para uma jque sociale du jugemtent antropologia do consumo (Rio de Janeiro, Ed. UFRI 2004). BLAS, N. A sociedade de corte (Rio de Janeiro, Jorge Zahar, 2001). EWEN, S. eB. Channels of Desire: Mass Images and the Shaping of American Consciousness, (Nova York, McGraw Hill, 1982). FEATHERSTONE, M. Cultura de consumo e p6s-modernismo (Sao Paulo, Studio Nobel, 1995). Sobre a autora ‘A autora é doutora em antropologia social pela UFRJ professora de antropologia do Departamento de Anteopo- logiae Ciencia Politica da Universidade Federal Fluminense ¢ Consultora da Escola de Propaganda ¢ Marketing/Rio. B autora de virios livros conhecidos como O jeitinho brasileiro ow a arte de ser mais igual que os outros (Rio de Jancito, Campus, 9 ed.); Igualdade e meritocracia: A ética do desem- penho nas sociedades modernas (Rio de Janeiro, Ed. FGV, 44 ed.); ¢ O Brasil nao é para principiantes: Carnavais, malan- dros e herbis 20 anos depois (Rio de Janeiro, Ed. FGV, 2%ed.), em conjunto com Laura Graziela Gomes e José Augusto Drummond. Colecdo PASSO-A-Passo Volumes recentes: Giéncias Sociats Passo-A-Passo Rituals ontem e hoje 123}, Mariza Peirano Capital social {25}, Maria Celina D'Araujo Hierarquia e individuatismo 126], Piero de Camargo Leirner Sociologia do trabalho [39}, José Ricardo Ramalho e Marco Aurélio Santana © negécio do social {40}, Joana Garcia Origens da linguagem [41], Bruna Franchetto e Yonne Leite Literatura e sociedade [48], Adriana Facina Sociedade de consumo [49], Livia Barbosa FILOSOFIA Passo-a-Passo Adomo & a arte contemporanea [17], Verlaine Freitas Rawls [18], Nythamar de Oliveira Freud & a filosofia [271 Joel Birman Platéo & A Republica [28], Jayme Paviani Maquiavel [29], Newton Bignotto Filosofia medieval (30), Alfredo Storck, Filosofia da ciencia [21], Alberto Oliva Heidegaer {32}, Zeljko Loparic Kant & 0 direito [33], Ricardo Terra Fé (34), 133. Libanio Ceticismo £25], Plinio Junqueira Srith Schiller & a cultura estética (421, Ricardo Barbosa Derrida [43], Evando Nascimento ‘Amor [44), Maria de Lourdes Borges Filosofia analitica 145}, Danilo Marcondes ‘Maquiavel & 0 Principe (a6), Alessandro Pinzani A Teoria Critica [47], Marcos Nobre PSICANAUISE PASSO-A-Passo Freud [14]. Mateo Antonio Coutinho Jorge © Nadia P. Ferreira Froud & a cultura {19}, Betty B. Fuks —_/ Freud & a religiao 120}, Sérgio Nazar David Para que sorve a psicarslise? (21), Denise Maurano Depresséo e melancotia [22), Urania Tourinho Peres A neurose obsessiva (23), Maria Anita Carmeito Ribeita Mito e psicanalise [36], Ana Vicentini de Azevedo © adolescente e o Outro [37], Sonia Alberti A teotia do amor [38], Nadié P. Ferreira © conceito de sujeito 150), Luciano Elia A sublimasao [51], Orlando Cruxén