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CAPITULO I
EL PROBLEMA
Planteamiento de Problema
Las empresas como entes estructurados estn dedicadas a realizar un
conjunto de procesos interconectados que tiene como finalidad lograr un
producto o servicio. Este proceso es continuo en las empresas, pues es su
funcin primordial dentro de la estructura productiva. Los productos
desarrollados por las empresas vienen a ser el complemento del proceso de
compra de productos donde las personas intercambian bienes o servicios por
una cantidad de dinero para satisfacer una necesidad.
En este sentido, las ventas representan el mayor y ms importante
ingreso monetario de una empresa y es la garanta de que la organizacin
continuara en operaciones de produccin. Actualmente existen diversas
empresas ofertando productos con muchas similitudes, donde el que ofrezca
ms bondades y la empresa que venda la mayor cantidad lograra una
posicin de lder en ventas, garantizar su permanencia en el mercado.
Por su parte las empresas se apoyan en el
cambiante
tienen
su
impacto
en
todo
el
proceso
de
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
Objetivo General
Proponer un plan estratgico de marketing para incrementar las ventas
de la mquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette para la empresa
Herrera, C.A., Ubicada en Puerto Ordaz Estado Bolvar.
Objetivos Especficos
Identificar los factores que influyen en las bajas ventas del producto
Prestobarba ICE 3 de Gillette.
JUSTIFICACIN
Para la empresa Herrera, C.A. la propuesta de un plan estratgico de
marketing representa una alternativa viable al logro de sus metas en corto
plazo para su productos Prestobarba ICE 3 de Gillette, as tambin le sirve
como gua para replantear su modelo de mercadeo permitiendo adaptarse a
los cambios de su entorno de forma mas asertiva y preveer las posibles
adversidades no contempladas en sus planes de mercadeo.
La presente Investigacin representa para el Instituto Universitario de
Tecnologa Industrial Rodolfo Loero Arismendi es una fuente de informacin
sobre una moderna estrategia de comercializacin como lo es el mercadeo
estratgico aplicado en un caso real. As tambin sirve de apoyo como un
fundamento para proyectos monogrficos, de investigacin y trabajos de
grado, generando nuevas propuestas.
Como punto cspide de la carrera, el trabajo especial de grado sirve de
mtodo evaluativo de las capacidades y conocimientos de los investigadores
as como medio para desarrollar aun mas las habilidades de interpretacin,
critica y creatividad fundamentado en los aprendizajes adquiridos en el plazo
de carga acadmica, culminando el proyecto de aprendizaje acadmico
aplicado a un plan estratgico de Mercado a una empresa de un producto.
CAPITULO II
MARCO TEORICO O REFERENCIAL
Antecedentes de la Investigacin
Facio (2008), en su trabajo de maestra titulado Propuesta de un Plan
Estratgico que permita una mejor visin de la pequea y mediana empresa
en la continuidad de los negocios, presentado en el instituto politcnico
Nacional de Mxico. Esta fue una
Bases Tericas
Plan
Segn definicion.de (2010) Un plan es una intencin o un proyecto. Se
trata de un modelo sistemtico que se elabora antes de realizar una accin,
con el objetivo de dirigirla y encauzarla. En este sentido, un plan tambin es
un escrito que precisa los detalles necesarios para realizar una obra.
Estrategia
Segn Guillermo A. Ronda (2002) El trmino estrategia es de origen
griego. Estrategia. Estrategos o el arte del general en la guerra, procedente
de la fusin de dos palabras: stratos (ejrcito) y agein (conducir, guiar).
En el diccionario Larousse (2000) se define estrategia como el arte de
dirigir operaciones militares, habilidad para dirigir. Es necesario precisar la
utilidad de la direccin estratgica no slo en su acepcin de rivalidad para
derrotar oponentes sino tambin en funcin de brindar a las organizaciones
una gua para lograr un mximo de efectividad en la administracin de todos
los recursos en el cumplimento de la misin.
Planeacin y Planeacin Estratgica
Segn M, Vzquez. (2008) Planeacin es el proceso de establecer
objetivos y escoger el medio ms apropiado para el logro de los mismos
antes de emprender la accin. Asimismo, la planeacin estratgica, como: el
proceso por el cual los miembros gua de una organizacin prevn su futuro
y desarrollan los procedimientos y operaciones necesarias para alcanzarlo.
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Los deseos: son las formas que adoptan las necesidades humanas
una vez determinadas por la cultura y la personalidad del individuo. Un
estadounidense necesita alimento pero desea un Big Mac, patatas
fritas y un refresco. Los deseos vienen determinados por la sociedad a
la que se pertenece, y se describen como los objetos que satisfacen
esas necesidades. Cuando los deseos vienen acompaados por una
capacidad de adquisicin concreta se convierten en demandas.
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Mercado
Segn C. Contreras (2007) Entendemos por mercado el lugar en que
asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones
de bienes y servicios a un determinado precio. Comprende todas las
personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser
satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que
consumen
estos
productos
mercados
potenciales
los
que
no
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Clases de Mercado
Puesto que los mercados estn construidos por personas, hogares,
empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de
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Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total
que adems de desear un servicio, un bien estn en condiciones de
adquirirlas.
Segmentacin De Mercado,
Segn Kotler (2007) La segmentacin de mercado es un proceso que
consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos
ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin
es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos
del xito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su
mercado.
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Segmentacin
Psicogrfica:
Consiste
en
examinar
atributos
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Bienes de consumo: Los bienes de consumo son los que compran los
consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los
mercadlogos clasifican estos bienes basndose en los hbitos de
compra del consumidor.
se
divide
generalmente
en
cuatro
etapas
fundamentales:
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Etapa De Crecimiento
En esta etapa de crecimiento o aceptacin del mercado las ventas
Etapa De Madurez
Se caracteriza por la acentuacin de la competencia, la disminucin de
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Avances tecnolgicos
Creciente competencia
Mantener un producto dbil puede ser muy costoso y no solo en cuanto
utilidades se refiere, hay muchos costos ocultos: puede exigir mucho tiempo
del administrador, frecuentes ajustes de precios e inventarios, atencin de los
publicistas y vendedores que podra dedicarse con ms provecho o hacer
saludables otros artculos ms productivos. Su prdida de reputacin puede
repercutir en la imagen de la compaa y sus otros productos, pero el mayor
costo puede ser a futuro, pues la conservacin de productos dbiles demora
la bsqueda de reemplazos, da lugar a una mezcla desequilibrada.
Plaza
Segn M. Cuadrados. (2007) Es una estructura de negocios y de
organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del
producto hasta el consumidor. Un canal de distribucin esta formado por
personas y compaas que intervienen en la transferencia de la propiedad de
un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al
usuario industrial.
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Precio
Segn Kotler & Armstrong, (2007) es la cantidad de dinero que se cobra
por un producto o servicio, o la suma de valores que los consumidores a
cambio de beneficios de poseer o utilizar dicho producto o servicio.
Tipos de Precio
Precios descremacin.
Consiste en fijar un precio alto para las ventas de lanzamiento de un
Precios de penetracin.
Fija un precio bajo para atraer un gran nmero de compradores y
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Publicidad.
Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de
Venta Personal.
Forma de venta en la que existe una relacin directa entre comprador y
Promocin de Ventas.
Relaciones Pblicas.
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Marketing Directo.
Consiste en establecer una comunicacin directa con los consumidores
Merchandising.
Es el conjunto de tcnicas destinadas a gestionar el punto de venta
Publicidad Blanca.
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objetivo,
por
ultimo
dentro
del
mercado
objetivo
al
27
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Creando Valor
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Capturando Valor
El posicionamiento es igual a la segmentacin de mercado ms la
diferenciacin que tiene nuestro producto. No olvidemos que lo que vamos a
posicionar es un marketing mix y no un fenmeno publicitario y que el
posicionamiento global es un muy lindo objetivo pero difcil de alcanzar. La
ventaja de resolver el problema del posicionamiento es que permite a la
empresa resolver el problema del marketing mix.
Los productos son lo que la gente piensa que son. Sino es as
evidentemente tenemos un problema en la comunicacin. El marketing mix
es esencialmente la tctica detallada del posicionamiento estratgico.
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31
32
O estamos
Fundamentos Legales
Los fundamentos legales de esta investigacin tienen su origen en la
Constitucin de La Republica Bolivariana de Venezuela, Cdigo de Comercio
y La Ley para la Defensa de las Personas en el Acceso para los Bienes y
Servicios.
Segn la Constitucin de la Republica Bolivariana de Venezuela (1999),
en su capitulo VII, de los derechos econmicos, establece en el artculo 112
lo siguiente:
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Bolivariana
de
Venezuela
prohbe
los
Monopolios,
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CAPITULO III
MARCO METODOLOGICO
Tipo de Investigacin
El presente trabajo de investigacin busca establecer el hecho
describiendo los diversos aspectos que afecten a la situacin y establecer
una solucin al problema por ello se considera como una investigacin del
tipo descriptiva, la cual se define segn M. Tamayo (1999) Comprende la
descripcin, registro e interpretacin de la naturaleza actual, y la composicin
o procesos de los fenmenos, el enfoque se hace sobre conclusiones
dominantes o sobre como una persona, grupo o cosa conduce o funciona en
el presente (p. 54)
Para el presente trabajo es necesario considerar las diversas variables
que afectan el problema, por ellos se debe describir el entorno y el contexto a
fin de establecer y determinar que hechos o sucesos afectan al problema. En
el caso del producto Prestobarba ICE 3 de Gillette, productos comercializado
por la empresa Herrera, C.A. es de suma importancia evaluar y describir la
su estatus actual del producto ante el mercado y la competencia, esto para
fijar la posicin en la que se encuentra ante las expectativas.
Siguiendo la misma lnea se inicia un nuevo proceso, el de formular,
proyectar o fija los nuevos parmetros a seguir para lograr las metas, cuyo
fin es el incremento de las ventas de la maquina de afeitar Prestobarba ICE 3
de Gillette, apoyado en el proceso de mercadeo estratgico.
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Diseo de la Investigacin
La forma que comprende y define el modo en que se desarrollara el
presente trabajo es el diseo de campo que segn Arias F. (1999) Expresa
que: "El diseo de campo consiste en la recoleccin de datos directamente
de la realidad donde ocurren los hechos, sin manipular o controlar alguna
variable". (p. 48). Puesto
que
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Poblacin y Muestra
Poblacin
Para el desarrollo del presente trabajo se requiere de una poblacin de
estudio que segn M. Tamayo (1999),
Gerente
20 %
Vendedores
60 %
Total
100 %
Muestra
Basado en lo establecido sobre la seleccin de la muestra la cual
segn M. Tamayo (1999), define como es el grupo de individuos que se
toma la poblacin, para estudiar un fenmeno estadstico (p. 38), se ha
tomado como muestra al 100% de la poblacin debido a que la misma es
una poblacin finita que segn Ramrez (1999), una poblacin finita es
aquella cuyos elementos en su totalidad son identificables por el investigador,
por lo menos desde el punto de vista del conocimiento que se tiene sobre su
cantidad. (p. 92).
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43
44
45
8
54
ITEMS ITEMS
46
INDICADORES
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Gerencia de
Ventas
Mezcla de
Mercadeo
Planes de
Mercadeo
Plan de
Marketing
Estratgico
Departamento de
Ventas
DIMENSIONES
DEFINICIN CONCEPTUAL
VARIABLES
Operacionalizacin de Variables
rketing Estratgico para incrementar las ventas del producto Prestobarba ICE 3 de Gillette.
que influyen en las bajas ventas del producto Prestobarba ICE 3 de Gillette.
OBJETIVOS ESPECFICOS
s ventas de la mquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette para la empresa Herrera, C.A., Ubicada en Puerto Ordaz Estado Bolvar.
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CAPITULO IV
PRESENTACIN Y ANLISIS DE RESULTADOS
Cuadro 3
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje
Si
40%
No
60%
Total
100%
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Alternativa
Frecuencia
Porcentaje
Si
100%
No
0%
Total
100%
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje
Si
60%
No
40%
Total
100%
51
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje
De 0 a 25
0%
De 26 a 50
0%
De 51 a 75
60%
De 76 a 100
40%
Total
100%
De 0 a 25
De 26 a 50
De 51 a 75
De 76 a 100
A pesar que existe una mayora con una calificacin entre el promedio
de 51 a 75 que comprende al 60% es importante acotar que no se encuentra
con una mayora notablemente alta en comparacin con la opcin de que 76
a 100 contiene un 40% de la muestra.
52
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje
Si
20%
No
80%
Total
5
100%
Fuente: Encuesta realizada a los vendedores de Herrera, C.A.
53
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje
Descremacin
100%
Paridad
Penetracin
Total
5
100%
Fuente: Encuesta realizada a los vendedores de Herrera, C.A.
54
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje
Excelente
100%
Bueno
0%
Regular
0%
Malo
0%
Total
5
100%
Fuente: Encuesta realizada a los vendedores de Herrera, C.A.
55
Respuesta
Frecuencia
Porcentaje
Excelente
60%
Bueno
20%
Regular
20%
Malo
0%
Total
100%
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general de la situacin.
Las estimaciones de venta son el nmero de mercancas o cantidad
monetaria que se presumen vender en un periodo de tiempo a futuro. El 80%
de los encuestados consideraron que no era posible lograr dicha meta, lo
que implica que un que existe discrepancias entre los plazos de tiempo y las
cantidades a lograr. Los investigadores percibieron que los encuestados
hacan nfasis que en la incidencia del precio como la variable que afecta la
colocacin del producto en el mercado.
El precio es valor referencial para el intercambio de bienes y servicios
por cantidad monetaria, los encuestados en un 100% ubicaron el rango de
precio del producto esta en descremacin, lo que implica que es un precio
muy alto para algunos consumidores aunado a situacin inflacionaria que
vive el pas dichos factores tiene su impacto notable en las ventas.
La calidad se percibe como el nivel de satisfaccin que se puede
otorgar un bien o servicio. El 100% de los encuestados calificaron como
excelente la maquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette, que es una
caracterstica muy importante al momento de impulsar un producto en el
mercado por ser un valor cualitativo muy buscado.
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marketing mix.
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CAPTULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
Considerando el proceso de investigacin, recoleccin de datos y
anlisis de informacin previamente desarrollado se han generado una serie
de conclusiones relevantes las cuales tienen alta incidencia en la situacin
estudiada.
El reporte de venta es una herramienta de suma importancia para la
empresa Herrera, C.A., provee de datos e informacin necesaria para el
cumplimiento de las cuotas de venta, pues en funcin de los datos obtenidos
en los periodos anteriores se puede determinar la colocacin de productos
por establecimientos lo que facilita el proceso de ventas en la ruta asignada,
es necesario aprender a interconectar los datos entre el reporte de venta y
otras herramientas como fuente de informacin para mejorar las actividades
realizadas por la fuerza de ventas.
Las herramientas de control utilizada por la como el reporte de visita
sirve de medida para la supervisin adecuada para el cumplimiento de la ruta
de ventas asignadas al equipo de vendedores, es necesario que la gerencia
de ventas de Herrera C.A., examine la informacin aportada por esta
herramienta sea completamente fidedigna y verificable para su utilizacin. El
cumplir con la ruta de ventas asignadas es uno de los pasos ms
importantes para el cumplimiento de las cuotas de ventas.
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correspondientes
segn
su
prioridad,
utilidad
importancia.
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CAPITULO VI
PROPUESTA
TITULO DE LA PROPUESTA
Diseo de un plan de marketing estratgico para aumentar las ventas
de la mquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette para la empresa
Herrera, C.A., en Puerto Ordaz Estado Bolvar.
Objetivo General
Disear un plan de marketing estratgico para aumentar las ventas de
la mquina de afeitar Prestobarba
ICE 3
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Justificacin de la Propuesta
La empresa como una organizacin que interacta con su entorno
externo necesita tener la capacidad de adaptarse a las condiciones que este
presente a medida que pasa el tiempo, la habilidad de adaptarse radica en
ser intuitivos ante los cambios y percibir las dificultades como una
oportunidad y no como un obstculo.
El mercadeo moderno es una fuente de informacin que le brinda a las
empresas la capacidad de adaptarse a diversas condiciones econmicas,
sociales y culturales rpidamente, lo que le permite integrarse a su entorno
estratgicamente. A pesar de las condiciones econmicas que presenta el
pas las necesidades de los usuarios y consumidores, siempre se
mantendrn latentes y da a da continuaran aumentado a medida de que
surjan nuevos productos o servicios.
El plan de marketing estratgico es la tcnica mas utilizada para
adaptar las variables
Estructura de la Propuesta
Como
definicin
del
marketing
Mix,
se
deben
estudiar
las
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Compaa
El Fabricante Procter & Gamble de Venezuela cuanta con una
experiencia de mas de 50 aos en el pas en el desarrollo, fabricacin y
distribucin de productos para el cuidado e higiene personal, bajo los mas
altos estndares de calidad e innovacin que le distinguen como la empresa
lder en su ramo. Herrera C.A. con ms de 15 aos de experiencia cuenta en
la distribucin y promocin de sus productos con un alto desempeo.
Colaboradores
Herrera C.A. Cuenta con el apoyo tcnico y logstico de su proveedor
siendo esta una alianza estratgica de alto desempeo y que en conjunto ha
logrado excelentes resultados.
Creando Valor
La maquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette es un producto
diseado para satisfacer las necesidades del los consumidores ubicado en el
segmento A, B y C. por ende se mantendr la colocacin dentro de dicho
mercado meta.
Sustentando el Valor
Producto.
Prestobarba ICE 3 de Gillette
La maquina de afeitar desechable Prestobarba ICE 3 de Gillette esta
diseada para el hombre de hoy que quiere lucir bien y tener la afeitada mas
al ras para cuidar su apariencia, 2 presentaciones, pack de dos unidades y el
mega pack de 4 unidades y con caractersticas nicas como:
68
una
afeitada
confortable.
Las
hojas
estn
alineadas
Foamy Gillette
Su composicin con aloe logra una suavizar la piel para una mejor
afeitada al ras, adems de dar la mejor fragancia a mentol sin causar
molestias despus de afeitar. Practico envase de 175 ml con un cmodo
dispersor y tapa de proteccin.
69
Plaza
Esta promocin esta destinada a Perfumeras, Farmacias y Cadenas de
Supermercados regionales, los cuales son atendidos por la Herrera, CA. Las
rutas de ventas de la empresa se mantendrn y se realizara la distribucin de
mercancas en proporcin del tipo de cliente, en los diversos puntos de
venta. Manteniendo la ruta de ventas se lograra una mejor penetracin del
mercado lo que implica un aumento de las ventas sin realizar inversiones de
dinero o esfuerzo en ampliar la ruta de venta.
Promocin
Se colocaran habladores adicionales en los anaqueles adems de
redistribuir el planograma para dar preferencia a la promocin en vigencia.
Los habladores contendrn las ofertas con nfasis en el precio y la imagen
referencial
del
producto.
Para
respetar
las
polticas
promocionales
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Costo de Estrategia 1
Se destinaran una produccin estima de 5000 unidades para realizar
combos promocionales de 4 unidades de Prestobarba ICE 3, contando esta
con un valor agregado de una espuma de afeitar (Foami de Gillette, Piel
normal/sensible) el cual tiene un costo unitario de Bs. 21,80. Esto generara
una promocin total de 1.250 combos, teniendo esta promocin un costo de
inversin por un total de Bs. 27.250,00. Estos combos tienen un descuento u
obsequio por el orden de un 27,86%. (I.V.A. incluido).
Cuadro 11: Estrategia 1 Precio y cantidad de Blister (Espuma y Pack 4 unid.)
Producto
Unidades
para
Promocin
Combos a
Realizar
Costo
unitarios
de Foami
Total
Inversin
Prestobarba ICE 3
Blister x4
5.000
1250
21,80 Bs.
27.250. Bs.
Costo de Estrategia 2.
Para el desarrollo de este Plan de Mercadeo, estrategia 2, se estima
una produccin de 5.000 unidades de Prestobarba ICE3 de Gillette a un
costo unitario de Bs.12, 50 (I.V.A. incluido), estimando una rebaja de precios
de un 10%, abriendo una segunda opcin para el cliente que se mantiene
fiel a la marca y para invitar a los nuevos clientes a probar la las bondades
que le ofrece la maquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette.
Cuadro 12: Estrategia 2, Precio y Cantidad de Blister (pack 2 unid.)
Producto
Unidades
para la
Promocin
Costo
Prestobarba
71
Descuento
10%
Total
Inversin
(Bs.)
Prestobarba
ICE 3
5.000
Blister x 2
Fuente: Ferreira / Hernndez (2010)
12,50 Bs.
1,25
6.250
Total
5.000
0,50 Bs.
0,30
4.000,00 Bs.
100
30,00 Bs.
N/A
3.000,00 Bs.
200
3,00 Bs.
N/A
600,00 Bs.
200
0,30 Bs.
N/A
60,00 Bs.
TOTAL:
7.660,00 Bs.
72
Segundo lugar
Tercer Lugar
2.000 Bs.
1.500 Bs.
1.000 Bs.
donde
encontrara
informacin
sobre
los
productos
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Paginas WEB
El concepto estrategia (2002). Definicin de Estrategia
http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/34/estrategia.htm
Gerencia y Negocios (2010) Definicin de Plan
http://www.definicion.de
Business Colombia (2010), Definicin de Decision Making Unit (DMU) y
Decision Making Process (DMP)
http://www. businesscol.com
Jos Donagaray (2010 Septiembre 15), Instituto de Estudios Empresariales
de Montevideo de la Universidad de Montevideo. Mercadeo Estratgico
http://socrates.ieem.edu.uy
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