ANALIZA PIEEI

BERII

Proiect realizat de RUDU DIANA si SANDU ALINA

GABRIELA

Grupa 1017 CSIE

Analiza pieei berii

1.

Produsul
1.1
Scurt istoric al berii la nivel mondial si naional;
1.2
Gama sortimental existent pe piaa berii;

2.

Analiza ofertei
2.1
Prezentarea principalilor ofertani, productori, importatori
prin prisma produselor oferite;
2.2
Volumul vnzrilor, produciei, importului i exportului;
2.3
Evaluarea repartiiei vnzrilor pe ofertani i a cotelor de pia;
2.4
Stabilirea elementelor care individualizeaz cele mai importante
mrci;

3.

Analiza cererii
3.1
Definirea unitii de consum, a unitii de cumprare, a unitii
de decizie;
3.2
Identificarea principalelor segmente de pia i analiza lor;
3.3
Stabilirea elementelor de natur cantitativ legat de consum i
cumprare, locul de cumprare si consum;
3.4
Capacitatea pieei;
3.5
Dezvoltarea pieei;

4.

Preul
4.1
Determinarea segmentelor de pre, cu identificarea principalelor
mrci incluse in fiecare segment;
4.2
Determinarea variaiei preului in ultimii 3 ani, cu prezentarea
motivelor ce au stat la baza variaiei;

5.

Distribuia
5.1
Determinarea tipurilor de uniti comerciale prin care se
realizeaz vnzarea spre consumatori;
5.2
Evaluarea modurilor de distribuie pe diferite mrci;

6.

Promovarea
6.1
Modalitaile prin care se face n prezent promovarea berii;
6.2
Principalele campanii publicitare desfurate de competitori in
prezentul semestru i analiza adaptrii mesajului la segmentul
int vizat;

7.

Bibliografie

1. BEREA (PRODUSUL)
1.1 Scurt istoric al berii la nivel mondial i naional

Amruie, spumoas, rece, blond sau brun, berea este o butur care a depit de mult
timp orice granita, prin darul ei de a aduce prietenii mpreun. Se pare c prima form
de bere a aprut ca urmare a udrii unei buci de pine, care a declanat procesul de
fermentare, acum circa 6000 de ani.
Cercetrile arheologice efectuate de francezi la inceputul sec. al XX-lea, in vestul
Iranului, au scos la lumina modul in care se consuma berea acum 3500 de ani. In timpul
spturilor din oraul Suza au fost descoperite in subsolurile caselor vase mari din lut,
de form sferic. Aceste ulcioare enorme de bere erau acoperite cu plci din ceramic cu
o gaur in mijloc, prin intermediul creia era extras berea. Alternativ, in gaur se
introducea un pai special. Se presupune c berea era but prin pai din cauza c pe
fundul vasului se depuneau sedimente in cantiti mari.
Iniial, egiptenii procurau berea din Babilon, dar egiptenii au invat ulterior s i
fabrice singuri savuroasa butur. Cea mai veche reet de bere egiptean se crede c
dateaz din anul 3500 i.e.n. Civilizaia greco-romn considera berea o butur a
sracilor. Cartierele Romei i ale Atenei erau pline de mici fabrici de bere care
aprovizionau mici crciumi. Un celebru mptimit al berii se pare c a fost Iulius Cezar,
iar legenda spune c atunci cnd a trecut Rubiconul cu legiunile sale pentru a cuceri
Roma, Cezar a toastat cu bere.
Germanii au creat un meteug din berarit, transformnd berea in butura lor naional.
Urmnd aceeai pai ca i anticii summerieni, germanii au reuit totui s obin beri
diferite in funcie de lemnul butoaielor in care era pus mustul la fermentat.

Berea in Romnia
Producia de mas a berii pe teritoriul rilor Romne dateaz de la inceputul sec. XIX,
cnd Johann de Gotha a inaugurat, in 1809, la marginea Bucuretilor, o fabric de bere.
Incepnd cu a doua jumtate a secolului XIX, apariia ctorva fabrici de bere se traduce
prin inaugurarea a numeroase berrii, dintre care unele au avut numai o via efemer.
In tara, berria devine foarte repede o instituie i mai ales un punct de intlnire
important al ziaritilor, politicienilor sau oamenilor de teatru. Aa s-a creat i un limbaj
specific, cum era de exemplu denumirea msurilor de vnzare a berii.

1.2. Gama sortimental existent pe piaa berii

Berea este o combinaie de ingrediente 100% naturale: ap, mal, hamei i drojdie i se
gsete sub mai multe variante: de la bere normal la bere neagr. Berea se poate gsi
intr-o gama vast de culori, de la galbenul pal la negru, trecnd prin toate nuanele
intermediare.
Berile se mpart in dou mari categorii: ale i leger. Ale sunt berile proaspete,
obinute prin fermentare rapid, in timp ce leger-urile se prepar prin fermentaie mai
lent i capt gustul final dup o minim mbtrnire la rece, fiind mai deschise la
culoare, mai slab alcoolizate i mai spumoase. Malul este ingredientul care influeneaz
att culoarea, ct i gustul berii.

Clasificare:
In general, exist 4 mari categorii de bere:

Berea blond- necesit boabe uor prjite, inclzite la 80C doar pentru a fi
uscate;
Berea armie- necesit boabe caramel i cristal, inclzite la 110C pentru
caramelizarea zahrului;
Berea brun- necesit boabe negre, prjite la 220C;
Berea cu lmie (radler)- care are in compozitie 50% bere blond i 50%
limonad de lmie sau alte citrice.

In Romnia exist urmtoarele sortimente de bere:

Bere blond: slab alcoolic; uoar; obinuit; superioar; pils;

Aceasta se consum in special vara, datorit cantitii mici de alcool coninut i
fiindc inlocuiete microelementele pierdute prin transpiraie.

Bere brun: obinuit; superioar; porter;

Aceasta se consum mai ales in anotimpurile reci, datorit coninutului mai
ridicat de alcool.

Special: fr alcool pentru oferi (maxim 0.3% alcool); hipocaloric (pentru

diabet, maxim 1% glucide); bere cu coninut redus de alcool (pentru tineri, 1,5%
alcool); dietetic; nutritiv; cu caramel; cu tequila; cu lamaie.

2. ANALIZA OFERTEI
2.1 Prezentarea principalilor ofertani, productori, importatori prin
prisma produselor oferite
Asociaia Berarii Romniei a fost nfiinat n anul 2004, fiind format din Bergenbier,
Brau Union, Romaqua Group, Ursus Breweries i United Romanian Breweries
Bereprod, crora li s-a alturat i mini-berria Clinica de bere. mpreun, cei ase
productori furnizeaz peste 90% din cantitatea de bere consumat n Romnia, fiind
principalii ofertani de pe pia romneasc.
BRAU UNION
Istoria Brau Union ncepe n 1921, atunci cnd cinci proprietari austrieci de fabrici de
bere i-au unit forele, fondnd Brau AG. n anii care au urmat, Brau Union cucerete
pas cu pas poziia de lider pe pia din Austria. Dup cderea Cortinei de fier, acetia
ncep s i extind afacerile n Europa Central. Brau Union Romnia a fost nfiinat n
anul 1998. n mai 2004, grupul a devenit parte a grupului Heineken. n prezent, acesta
este grupul cu cea mai larg acoperire global din industria berii. Heineken este
prezent n 170 de ri din ntreag lume i numr peste 60.000 de angajai. Cu o
istorie de aproape 150 de ani, Heineken este lider pe piaa de bere din Europa i ocup
poziia a treia la nivel mondial.
Heineken Romnia deine 4 fabrici pe teritorului Romniei n Constana, Craiova,
Miercurea Ciuc i Trgu Mure. Portofoliul de mrci oferit de Heineken Romnia
cuprinde: Silva, Ciuc Premium, Golden Brau, Neumarkt, Bucegi, Gosser, Schlossgold,
Gambrinus, Harghita, Haegana, Zipfer (import), Edelweiss (import), Amstel (import),
Birra Moretti (import), Krusovice (import), Fosters (import), Strongbow (import), Sol
(import) i Desperados (import).

URSUS BREWERIES
Ursus Breweries, parte a grupului SABMiller PLC, este unul dintre cei mai mari
productori de bere din Romnia. n prezent, Ursus Breweries deine 3 fabrici de bere n
Braov, Buzu i Timioara i o mini-facilitate de producie n Cluj. Compania i
desfoar activitatea prin punctele de lucru din Cluj-Napoca, Timioara, Buzu, Braov
i Bucureti. Mrcile Ursus Breweries sunt: URSUS, Timisoareana, Ciuca, Stejar,
Azuga, Peroni Nastro, Azzurro, Grolsch, Miller i Pilsner Urquell.

UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD (URBB)

United Romanian Breweries Bereprod este o companie productoare de bere din
Romnia, subsidiar a grupului danez Carlsberg. URBB deine n portofoliu exclusiv
mrci internaionale de bere, respectiv Tuborg, Tuborg Strong, Tuborg Christmas Brew,
Carsberg, Skol, Guinness, Kilkenny i buturile rcoritoare Orangina i Graninni.
Compania a intrat pe pia romneasc n 1994. Fabrica Tuborg este singura unitate de
producie a companiei i, n acelai timp, una dintre cele mai moderne fabrici de bere

din Romnia, dar i una dintre cele mai performante fabrici din cardul grupului
multinaional Carslberg SA.

ROMAQUA GROUPS
Romaqua Groups este unul dintre principalii productori de ap mineral i buturi
rcoritoare din Romnia. Compania deine o fabric de mbuteliere a apei minerale la
Borsec, din anul 1999. Pe lng aceasta, mai deine fabrici de mbuteliere a apei
minerale i plate, a buturilor rcoritoare la Stanceni i Buteni, la care se adaug cea de
bere de la Lancrm i una de cafea la Bucureti. Romaqua este deinut n proporie de
98% de Romaqua Holdings, principalul acionar fiind omul de afaceri Octavian Creu.
Portofoliul de bere curpinde marca Albacher.

2.2 Volumul vnzrilor, produciei, importului i exportului

Producia de bere a devenit unul dintre cele mai sustenabile sectoare de activitate
economic din Romnia i, n sprijinul acestei realiti, cele mai recente date statistice
arat c n proporie de 99%, consumul de bere este acoperit de producia intern. n

anul 2010, contextul economic instabil care a afectat consumatorii i obiceiurile lor a
determinat o scdere a pieei berii cu 3,5% fa de anul precedent, nregistrnd un
volum total de 17 mil de hl.

Dup cum se poate observ din grafic, producia de bere a atins un maxim global n anul
2008, cnd a ajuns la peste 20 de milioane de hl vndui.
n ceea ce privete importul de bere, acesta a crescut, totaliznd 0.22 milioane hectolitri,
n timp ce exporturile au sczut, la 0.14 milioane hectolitri.

2.3 Evaluarea repartiiei vnzrilor pe ofertani i a cotelor de pia

Volumul de vnzri nregistrat n prima jumtate a anului n curs de membrii Asociaiei
Berarii Romniei- Bergenbier, Heineken Romnia, Romaqua Group, United
Romanian Breweires i Ursus Breweries a fost la nivelul de 7,4 mil hl.
Cotele de pia din industria berii sunt:

-Heineken Romnia: 36%

-Ursus Breweries: 30%
-Bergenbier SA: 10%
-URBB: 8%
-Romaqua: 5%
-European Drinks: 3%
Aadar, Heineken i Ursus domin pia, ele avnd n portofoliu mrci care au reuit s
se impun. Btlia cea mai strns este pentru locul 3.

2.4 Stabilirea elementelor care individualizeaz cele mai importante

mrci
Pe pia romneasc exist peste 25 de mrci de bere care concureaz pe patru mari
paliere de calitate i pre. Piat berii din Romnia poate fi comparat cu un cmp de
rzboi care nu cunoate armistiiu. Fiecare brand este poziionat dup manualul de
marketing.
Heineken este o marc SuperPremium, poziionat n segmentul superior al pieei. Ceea
ce o difereniaz de alte mrci sunt caracteristicile sale unice: Heineken este o firm
pasionat de calitate, are o perspectiv global i o personalitate cosmopolit foarte
atrgtoare. Aceasta adreseaz publicului invitaia sa de a mprti o atitudine pozitiv
i ndrznea, de a experimenta ceva nou i diferit i de a depi graniele existenei
obinuite de zi cu zi.
Ursus a adoptat o strategie care pare s poziioneze brandul pe un etaj superior al
segmentului Premium: sticl transparent verde, cu numele mrcii n relief, idee ce
ofer unicitate printr-o modalitate simpl i atractiv.
Marca Bergenbier se individualizeaz prin asocierea sa cu masculinitatea i fotbalul,
fcnd-o astfel unic pe pia berii din Romnia, atrgnd astfel brbaii, n principal, s
cumpere aceast bere.

3. ANALIZA CERERII
3.1 Definirea unitii de consum, a unitii de cumprare, a unitii de
decizie

Berea este una dintre acele buturi care se consum mereu, indiferent de ocazie. Unii o
prefer rece, alii cald. Unii o vor brun, alii blond, la petreceri sau acas in faa
televizorului. Totui, pe cine putem numi adevrai iubitori de bere?
Pentru a afla rspunsul la aceast intrebare putem urmri studiile publicate recent i
chiar i pe unele dintre cele mai vechi. Statisticile eliberate anul trecut de Institutul
Kirin din Japonia indic faptul ca de un sfert de secol, consumul mondial de bere
continu s creasc. Datele arat c in 2010, la nivel mondial, s-au consumat 1826,9 hl
de bere, inregistrndu-se o cretere de 2,4% fa de anul precedent.
In topul celor mai mari consumatori de bere se afl, aa cum era de ateptat, China, care
a reuit s se menin in vrf timp de 8 ani la rnd i care, in 2010, a consumat cu 5,9
procente mai mult dect in 2009.

Consumul global pe fiecare ar

Consumul de bere pe cap de locuitor

In vrful listei care arata consumul berii pe cap de locuitor, pe primul loc s-a clasat,
pentru al 18-lea an consecutiv, Republica Ceh, chiar dac de-a lungul anului
2010 statul s-a confruntat cu o scdere de 21,1 procente fa de 2009. Dintre toate cele
35 de ri aflate in topul statelor cu cel mai mare consum de bere pe cap de locuitor,
doar 8 au suferit o cretere a consumului in anul 2010.

In perioada 2000 - 2010, singurul stat care a inregistrat o cretere continu a

consumului de bere pe cap de locuitor a fost China. Populaia consumatoare de bere din
China este localizat, in mare parte, in zonele urbane, iar creterea de consum se explic
prin boomul economic din ultimele decenii.
In prezent aceste date se pstreaz in general, ins se preconizeaza c in rile in curs de
dezvoltare, odat cu creterea nivelului de trai, consumul de bere va avansa intr-un ritm
mai alert. Liderii (Republica Ceh, Austria, Germania, China, Statele Unite) i vor
menine totui poziia in ceea ce privete consumul de bere pe cap de locuitor.

Consumul de bere pe cap de locuitor in Romnia

2006
81

2007
89

2008
93

2009
81

2010
78

Surs:Institutul Naional de Statistic

Romnii ocup locul ase in Europa la consumul de bere, cu 90 de litri pe an pe locuitor,

dup cehi, austrieci, germani i polonezi. Media european este de 70 de litri.
Volumul pieei berii a ajuns la 7,3 milioane de hectolitri in primele ase luni ale anului
2014, ceea ce reprezint o scdere cu aproximativ 9% fa de nivelul inregistrat in
aceeai perioada din 2013, informeaz Mediafax.
Cifrele de consum inregistrate la Institutul Naional de Statistic, precum i de presa de
specialitate, atest faptul c modul de promovare a berii a fcut din romni adevrai
consumatori ai produsului.
Adulii romni consum anual 18,5 litri de alcool de persoan, acest lucru insemnand cu
20% mai mult dect media din Uniunea European. Asta situeaz Romania printre
naiunile cu cel mai mare consum, potivit datelor furnizate de Asociaia pentru Lupta
mpotriva Alcoolismului i Toxicomaniilor (ALIAT). Compania de consultanta
A.T.Kearney a realizat un raport aferent anului 2008 care arat ca cea mai consumat
butur din Romnia este berea, urmat de apa mbuteliat i sucurile carbogazoase.
In prezent, berea este preferata brbailor, dup cum arat un studiu Gallup din 2010.
Din cei 67% de americani care consum alcool, 54% sunt butori de bere si doar 27%
dintre femeie beau bere. Despre acestea din urm, statisticile au artat c prefera vinul,
mai ales dac au trecut de 50 de ani.
Romnii prefer s consume bere deoarece este considerat un produs relativ ieftin,
potoleste rapid setea i exist credine cum ca ar fi benefic pentru anumite afeciuni.

3.2. Identificarea principalelor segmente de pia i analiza lor

o

Dup raportul calitate-pre:

standard
mainstream
premium
super premium

Dup concentraia de alcool:

fr alcool (atac segmentul conductorilor auto)
slab alcoolizat (4-5 grd.)
mediu alcoolizat (5-6 grd.)
tare (peste 6 grd)

Dup form de mbuteliere:

PET
sticl
doz
draft

Dup culoare:
blond
brun

Dup origine:
local
importat

Piaa berii este puternic segmentat din punct de vedere al preului. Astfel se pot
identifica 4 segmente: super-premium, premium, mainstream i standard. Mrcile
premium Heineken i Gosser sunt adresate segmentului superior de cumprtori, cu o
vrst cuprins intre 25-45 de ani, avnd un gust destul de neutru, deci fiind pe placul
tuturor.

Pe segmental mediu de consumatori se incadreaz Silva i Ciuc, acestea avand un gust

mai pronunat al hamei i adresndu-se doar celor care prefera acest gust i care au
totui ceva cunotiine despre bere. Acestea au un pre mai mic.
Segmentul inferior l ocup mrcile Goldan Brau, Bucegi, Gambrinus, care sunt
consumate in general de tineri fr putere mare de cumprare, in cantiti destul de
mari.
Berea non-alcoolic Schlossgold este adresat, prin caractesticile sale unice, unor
categorii foarte largi de consumatori, indiferent de varst, sex, educaie sau venituri,
pentru cei care vor s savureze o bere, dar s i evite consecinele consumului de alcool.
Aceasta are un pre mai ridicat.
In Romnia, berea se vinde cel mai bine in supermarketuri. Magazinele mari, berriile,
precum i benzinriile au anumite contracte prin care obin discounturi mari de la
furnizori i productori, astfel i permit s obin un pre sczut in super i hypermarketuri. In supermarketuri, berea este cumprat in general de oamenii de rnd i de
micii comerciani ce dein restaurante sau chiocuri.
Statisticile au artat c in Romnia, peste 8,5 mil de hl s-au vndut in supermarketuri,
iar restul in restaurante i magazine mici, ceea ce arat i strategiile marilor companii de
a se indrepta spre acele puncte de desfacere. Acestea i-au format intregi echipe i
echipamente pentru vnzarea en-detail, fiecare regiune a rii avnd cte un manager de
vnzri i un analist de vnzri.

3.3 Stabilirea elementelor de natur cantitativ legat de consum i

cumprare, locul de cumprare si consum

Conform cifrelor semnalate la inceputul anului curent, in Romnia, cel mai bine se
vinde berea la PET- 49,3%, sticla - 31,7%, cutie - 16%, urmat de draught cu un procent
de 3%. PET-ul reprezint soluia salvatoare a tuturor celor care i doresc vnzri in
volum tot mai mare. Declanatorul nebuniei PET a fost brandul Neumark, acesta fiind
deja destul de popular la acea vreme in ri precum Rusia i Ucraina.
In perioada ianuarie-martie 2010, in segmentarea dup criteriul capacitii, ponderea
cea mai ridicat in volumul vnzrilor au deinut-o cantitile de 0,5 L- 49,4%, urmate
de produsele cu alt capacitate -44,1%, iar la o distan semnificativ s-au situat
ambalajele de 1L- 5,4%.
Ponderea cea mai mare, de 45,7% in volumul vnzrilor a deinut-o segmentul bere
standard, urmat de segmentul mainstream cu 33,3% i cel premium 12,6%.

Consumatorii de bere se mpart in:

Sofisticaii (consumatori de bere super premium)
Acest segment reprezint 3% din totalul consumatorilor de bere i cuprinde tinerii care
locuiesc mai degrab in oraele mari, au venituri ridicate i educaie superioar. Mrcile
de bere care ctig interesul acestor oameni sunt cele care, pe lng recunoaterea
internaional, transmit rafinament i exclusivitate consumului (Ex: Carlsberg).
Profesionitii (consumatori de bere premium)
Reprezint 11% din consumatorii de bere. Berea premium atrage persoane cu venituri i
educaie medii i superioare, active, responsabile, interesate de carier. Sunt persoane
deschise, independente, care apreciaz experientele noi, autentice. (Ex: Heineken,
Gosser).
Familitii (consumatorii mainstream)
Este segmentul cu cele mai multe marci, ce reunete 58% din consumatorii de bere din
Romnia. Egal repartizai in toate categoriile de vrst, aceti consumatori sunt mai
degrab cstorii, au venituri i educaie medii. Pentru acestia, berea este un prilej de
bucurie, distracie, celebrare a intlnirii cu prietenii. Raional, o marca de bere apreciat
de acest grup trebuie s mbine armonios prestigiul (calitate, tradiie) cu
disponibilitatea- pre accesibil, distribuie bun, (Ex: Silva, Ciuc).
Traditonalistii (consumatorii de bere standard)
Acest segment reprezint 28% din consumatorii de bere. Sunt persoane cu venituri i
educaie medii i sczute i sunt mai in vrst dect consumatorii din celelalte
segmente. Acestia reprezinta tipul omului de familie, care prefer stabilitatea i
organizarea. Comportamentul de cumprare este in mare parte dictat de pre. (Ex:
Golden Brau, Bucegi).

Impactul meteorologic asupra vnzrilor

Fiind un produs cu sezonalitate ridicat, consumul de bere inregistrat in sezonul estival
amortizeaz vnzrile relativ sczute din timpul anului. Derularea Campionatului
Mondial de Fotbal reprezinta un impuls de consum suplimentar, fiind influenat de
cheltuielile media i tematice din aceast perioada.

3.4. Capacitatea pieei

Numrul de consumatori efectivi de bere la nivelul anului 2014 a fost de aproximativ 3,2
mil de persoane, iar cel potenial este egal cu totalul persoanelor cu vrst de peste 18
ani, vrst de la care este permis consumul i cumprarea alcoolului, mai exact 16,5
milioane de persoane.

3.5 Dezvoltarea pieei

Orice intreprindere i dorete acoperirea spaiului dintre pia efectiv i cea potenial.
Dezvoltarea unei companii pe pia se poate face astfel:

Pe cale extensiv (prin atragerea de noi cumprtori pentru produsele

companiei, fie in rndul nonconsumatorilor relativi, fie in rndul clienilor
unor comanii concurente);
Pe cale intensiv (prin creterea cumprturii medii/al consumului mediu
per unitatea de consum);
Pe cale mixt (o combinaie a celor dou prezente mai sus, aceasta fiind
cea mai eficient). *

Pia efectiv a berii a fost in 2010 de 3,2 * 78 = 249,6 mil /l. Pia potenial a berii din
2010 a fost de 5*82= 410mil/l. Dezvoltarea pieei extensive presupune creterea
numrului de consumatorii. Presupunnd creterea numrului de consumatori la 5
milioane de persoane, pentru acest caz vom avea o crestere extensiva de (5-3,2)
*78=140,4 mil/l . In ceea ce privete dezvoltarea intensive, se va determina o cretere
intensiv de (82-78) * 3,2= 12,8 mil/l. Creterea mixt va fi egal cu(53,2)*(82-78)=7,2
mil/l. Astfel, de la nivelul sau actual, piaa berii se poate extinde pe seama
nonconsumatorilor relativi.
Anul Cantitatea
medie
cumparata(q
)
201
78
0

Nr.consumatori(n)

3.2milioane

4. PREUL
4.1 Determinarea segmentelor de pre, cu identificarea principalelor
mrci incluse in fiecare segment
Principalele mrci incluse n fiecare segment de pre sunt:
Super Premium (cele mai scumpe): Stella Artois, Heineken, Carlsberg, Peroni- cu
un pre mediu de 3,5 RON/0,5 L.
Premium: Ursus, Becks, Tuborg, Silva, Holsten, Gosser, Redds- cu un pre
mediu de 2,8 RON/0,5 L.
Core brands (de uz general): Bergenbier, Timisoareana, Golden Brau, Ciuc, Skol,
Stejar- cu un pre mediu de 2 RON/ 0,5 L.
Value brands (ieftine, destinate unui consum larg): Burger, Neumarkt,
Lowenbrau, Noroc, Bucegi, Ciuca, Gambrinus, Albacher- cu un pre mediu de 1,5
RON/0,5 L.
4.2 Determinarea variaiei preului in ultimii 3 ani, cu prezentarea
motivelor ce au stat la baza variaiei

Variatia pretului berii in ultimii 3 ani

3.5
3
2.5
2
3.3

1.5
1

2.5

2.1

0.5
0

Anul 2012

Anul 2013

Anul 2014

Pretul

n ultimii 3 ani, preul berii a cunoscut o continu cretere.

Motivele ce au stat la baza variaiei:
Factori politici: susinerea micilor productori de bere prin ajutoare
de stat;
Factori economici: scderea PIB, creterea ratei omajului, rata;
anual a inflaiei ridicat;
Factori socio-culturali: crearea unei percepii negative cu privire la
consumul de bere (campanii anti-alcoolism, influena asupra
obezitii etc), tradiii, stil de via, preferin pentru un anume tip
de buturi alcoolice;
Factori tehnologici: reducerea consumului de ap, inovaiile.

5. DISTRIBUTIA
5.1 Determinarea tipurilor de uniti comerciale prin care se realizeaz
vnzarea spre consumatori
Principalul canal de distribuie a berii este piata de retail. Att din punct de vedere al
volumelor, ct i din cel al valorilor, principalul canal de distribuie pe retail rmne cel
reprezentat de magazinele alimentare. Din punct de vedere al volumului, n anul 2010,
prin aceste locaii s-au vndut 41,2% din volumele de pe ntreag pia de retail. Situaia
este asemntoare i din punct de vedere valoric, unde magazinele alimentare au
realizat vnzri ce au reprezentat 35,6% din total. Magazinele alimentare mari au avut o
cot de vnzare de 9,7% pe component volumica i de 8,6% pe cea valoric. Chiocurile
i magazinele generale au ajuns la un volum de 13,6% din pia, n timp ce, valoric, prin
aceste locaii s-au realizat 12% din sumele de vnzare a berii. Hipermarketurile dein
11,8% pe component volumica i 9,5% pe component valoric. Celelalte tipuri de
magazine au realizat mpreun 34,3% din valorile totale ale vnzrilor de bere pe pia
de retail.
5.2 Evaluarea modurilor de distribuie pe diferite mrci
Ponderea distribuiei de bere din Romnia este controlat de doar 4 companii
multinaionale, care dein 90% din piaa distribuiei de bere:
a)
Anlo Distribuie: nfiinat n 1990, cu sediul n Bucureti, aceast
companie se laud cu preuri fr concuren, susinnd c mpreun cu ei,
afacerea dumneavoastr devine mult mai profitabil. Ei sunt distribuitorii
principali de bere Neumarkt;
b)
Ada Holding SRL: nfiinat n anul 1994, Ada Holding are o vast
experien n domeniul comercializrii de buturi alcoolice, bere, vin i spirtoase.
Acetia pun accent pe calitatea produselor i promptitudinea cu care rspund
solicitrilor clienilor. Ada Holding SRL sunt distribuitorii principali de bere
Bergenbier, Stella Artois, Becks, Lowenbrau i Noroc;
c)
Bravo Com SRL: nfiinat tot n anul 1994, Bravo Com este situat n
Slobozia. Acetia au ca prioritate satisfacia clienilor, compania comercializnd o
gam larg de bere, vinuri, buturi spirtoase, ape minerale i sucuri. Acetia
susin c ncearc n permanent s aduc noutate serviciilor oferite, fiind de
prere c eforturile lor sunt reflectate de succesul clienilor. Bravo Com SRL sunt
distribuitorii principali de bere Carslberg, Guinness, Tuborg, Holsten i Skol
d)
Kara Distrib SRL: acest SRL are drept motto fraza Afacerea noastr este
cldit pe afacerea celor 3500 de client deservii. Acetia identific nevoile
clienilor i ncearc satisfacerea acestora prin recomandrile fcute de
reprezentaii lor de vnzri, ei fiind pregtii pentru a rspunde prompt

ntrebrilor i solicitrilor care li se adreseaz. Acetia distribuie berea Heineken,

Gosser, Silva, Ciuc, Golden Brau, Gambrinus i Bucegi.

6. PROMOVAREA
6.1 Modalitaile prin care se face n prezent promovarea berii
Dup o atent observare, putem spune c pentru mrci ieftine precum Noroc,
Gambrinus sau Stejar, conteaz in primul rnd preul de retail i volumul vnzrilor, iar
in ceea ce privete Tuborg, Ursus (din categoria premium) sau Carlsberg, Peroni i
Heineken (super-premiun) elementul diferentiator este brandul.
Prima problem pentru un productor de bere premium i super-premium este cum s
i difereniezi produsul fa de competitor? Toate testele de pia arat ataamentul
fa de diverse branduri, simboluri, culori.
Toi cei patru mari juctori internaionali de pe pia berii din Romnia au lansat in
ultima perioada noi ambalaje: URBB folosete pentru Tuborg sticl de culoare verde,
eticheta transparenta i acelai sistem de deschidere "tuby cap", in timp ce Carlsberg a
ales s renune la aceasta i s aib numele refiefat. InBev a gndit un proces de
rebranding pentru Bergenbier acum civa ani, schimbndu-i ambalajul, culoarea
reprezentativ i compoziia lichidului. Bergenbier rmne axat pe masculinitate,
incurajnd brbaii s srbtoreasc pe 5 mai Ziua Brbatului.
Ai incercat vreodat s identificai o marca anume de bere doar dup gust? De cele mai
multe ori, consumatorii pot descrie o bere dac o au in fa, in schimb prea puin i dau
seama de marca berii pe care o gust, dac nu o vd. Din aceast cauz, consumul de
bere, cel puin in cazul mrcilor din segmentele superioare, reprezint o experien in
sine, pentru care nu conteaz numai aspectul fizic al ambalajului, ci i senzaia tactil,
uneori chiar i experiena banal a deschiderii sticlei.
Productorii care s-au evideniat in ultimul timp sunt Bergenbier, URBB, Heineken i
European Drinks care, acumulat, dein in jur de 88% din efortul internaional de
promovare.

Se observ c mai mult de jumtate dintre cei care au fost intrebati consider promoiile
la bere destul de atractive i aa i aa. O proportie de doar 20,2% le consider
destul de neatractive i deloc atractive. Astfel, putem spune c promoiile la bere au
succes in rndul consumatorilor.

Dintre promotiile desfasurate pe piata berii, preul special domin strategiile

retailerilor (42,9%). Pe a dou poziie se situeaz mai multe produse la acelai pre,

acestea deinand cumulat 42,6% din totalul ofertelor. Aceast ultim categorie amintit
a ctigat tot mai mult teren in ultimii ani.
Productorii internaionali aflai intr-o competiie acerb spre primul loc pe pia aloc
anual bugetului de marketing zeci de milioane de euro, din care aproximativ o treime
merg spre promovarea media, online, radio si cu ajutorul presei.
Intr-un sezon in care consumul de bere scade vertiginos, Tuborg Romnia, unul dintre
principalii juctori de pe pia intern, i majoreaz vnzrile de bere in perioada
srbtorilor de iarn cu mai mult de zece procente fa de o luna normal a anului,
potrivit reprezentanilor companiei. Tuborg Christmas Brew este berea special cu gust
de srbtori, cum auzim in diferitele reclame oferite in perioada iernii. Este singura
bere din Romnia special creat pentru srbtorile de iarn- puin mai tare (5,6%
alcool), mai aromat i cu o culoare diferit. Se lanseaz in prima zi de vineri din
noiembrie i este disponibil pn in ajunul Anului Nou. Strategia are un succes imens:
in perioada de circa 51 de zile in care aceast bere e vndut, romanii golesc milioane de
sticle. Aceast promovare a ediiei speciale de iarn a mrcii Tuborg este alocat cu sute
de mii de euro.
De cele mai multe ori, productorii de bere investesc sume destul de mari in promovare
in timpul campionatelor naionale i internaionale de fotbal. Aceste investiii sunt
urmate de cele multe ori de creteri substaniale la nivelul vnzrilor, datorit
promovrii intense media i nu numai.

Productorii de bere mizeaz pe faptul c fotbalul implic i un consum mai mare de

bere, adic vnzri mai mari, de aceea sponsorizez tot mai multe echipe de fotbal,
fiindu-le apoi mediatizat marca prin intermediul tuturor modalitilor de informare.

6.2 Principalele campanii publicitare desfurate de competitori in

prezentul semestru i analiza adaptrii mesajului la segmentul int vizat

Heineken lanseaz campania #ChampionTheMatch, dezvoltat pentru UEFA

Champions League
Aceast campanie a nceput odat cu primele meciuri din optimile de final ale
competiiei i continu activitatea cu succes de anul trecut, ShareTheSofa. Aceasta este
promovat de Xavier Hernandez I Creus, mijlocaul echipei spaniole FC Barcelona, dar
i de 2 spoturi TV- Heineken | The Match i Heineken | #Championthematch. Aceast
campanie, mpreun cu sponsorizarea oferit de Heineken se va derula pn la finalul
sezonului 2017/2018. Segmentul int vizat sunt susintorii de pretutindeni ai
echipelor de fotbal, care devin astfel receptivi la ceea ce li se prezint i sunt astfel
influenai s cumpere berea Heineken. Aceast campanie vizeaz n general brbaii,
ntruct ei sunt cei care sunt pasionai de fotbal, care urmresc meciurile ntr-o
proporie mai mare dect femeile.

Tuborg are Campania Rzuiete i Ctig cu Tuborg

Campania celor de la Tuborg urmrete s atrag clienii, att brbai ct i femei, s
cumpere produsele lor pentru a avea anse de ctig. Printre premiile menionate se
numr brelocuri, cri de joc, rucsacuri i epci, n total o valoare de 32.370RON +TVA.
Mesajul trimis segmentului int este faptul c prin achiziia unei beri, poi avea o
surpriz, aceea de a primi ceva folositor cadou. n plus, modalitatea de a vedea dac ai
ctigat ceva este de a rzui pe eticheta de pe bere, un mod care de obicei atrage
oamenii, ntruct le mrete curiozitatea i i incit spre cumprare.

7. Bibliografie
http://ursus-breweries.ro/sabmiller-in-romania/
http://ro.wikipedia.org/wiki/InBev
http://ro.wikipedia.org/wiki/United_Romanian_Breweries_Bereprod
http://ro.wikipedia.org/wiki/Romaqua_Group#cite_note-stp2009-04-12-5
http://www.foodandbar.ro/piata-berii-a-fost-in-crestere-anul-trecut-insa-producatoriide-bere-raman-rezervati-pentru-2013/
http://www.raduoncescu.ro/2015/02/20/championthematch-noua-campaniedezvoltata-de-heineken-pentru-uefa-champions-league/
http://www.tuborg.ro/corporate/pdf/Regulament%20Tuborg%20Razuie%20si
%20Castiga_Martie%202015.pdf
http://ro.wikipedia.org/wiki/Bere
http://www.gandul.info/financiar/harta-celor-mai-mari-bautori-de-bere-din-europa9422286
http://www.descopera.ro/povestea-berii/10270329-cine-bea-bere-unde-si-cat
http://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Tuborg-aceeasi-bere-alt-ambalaj/Print-364.html
https://cupaprieteniei.bergenbier.ro/fotbalul-intre-prieteni
http://www.manafu.ro/2014/11/tuborg-christmas-brew-s-a-lansat-din-nou-pe-piata/
http://www.bizoo.ro/firma/bravocom
http://www.bizoo.ro/firma/adaholding
http://www.karadistrib.ro/
http://www.bizoo.ro/firma/anlodistributie
*: manualul de Marketing, pag. 105-106, editia a doua, editura Uranus Bucuresti,
coordonat Virgil Balaure si altii