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Mundo Atual

UFCD: 6666 - PUBLICIDADE: UM DISCURSO DE SEDUO

Aco: CAD CAM II


Formador: Susana Marques

Contedo
RESULTADOS DA APRENDIZAGEM..............................................................................................3

CONTEDOS......................................................................................................................................3
1.PUBLICIDADE: UM DISCURSO DE SEDUO.........................................................................4
2. SOCIEDADE DE CONSUMO: CONSUMO E CONSUMISMO..................................................4
2.1. O que a sociedade de Consumo? O que significa consumir?....................................................5
2.2. Necessidades bsicas e suprfluas: continuidades e limites........................................................11
3. MEIOS DE COMUNICAO DE MASSA NA PUBLICIDADE...............................................12
CARACTERSTICAS E FUNES.................................................................................................12
4. MERCADO E PUBLICIDADE.....................................................................................................18
Consumir com responsabilidade: um exemplo para nossos filhos.....................................................18
5. ELEMENTOS FUNDAMENTAIS DA ESTRUTURA DE UM ANNCIO................................19
6. LEI DA PUBLICIDADE................................................................................................................22
CONCLUSO....................................................................................................................................34

RESULTADOS DA APRENDIZAGEM

Identifica e interpreta os mecanismos e meios usados pela publicidade para


influenciar o consumidor.

Cria hbitos de comparao e de comprovao das caractersticas reais de prod


utos e servios face s caractersticas definidas pela publicidade.

Promove uma conscincia crtica face s necessidades de consumo criadas atra


vs da publicidade.

Identifica modelos sociais, morais, culturais e ideolgicos, implcitos na mensag


em publicitria. Interpreta e aplica a Lei da publicidade a casos especficos.

CONTEDOS
Sociedade de consumo: consumo e consumismo
Meios de comunicao de massa: publicidade
Mercado e publicidade
Conhecimento e caracterizao dos destinatrios na construo da mens
agem publicitria
Consumos juvenis
Produtos publicitrios destinados a jovens
Construo de identidades em funo de modelos e de esteretipos
Elementos fundamentais da estrutura de um anncio
Imagem, texto oral e/ou escrito, durao e som
Lei da publicidade

1. PUBLICIDADE: UM DISCURSO DE SEDUO


H muito que o ato de consumo deixou de significar a aquisio de bens e
servios para satisfao de necessidades bsicas. Com efeito, as sociedades
modernas, por razes que se prendem com implacveis transformaes dos
tecidos econmico e social, constituem-se em sistemas sofisticadamente
estruturados em torno da produo massiva de bens. , neste contexto, que a
publicidade atua como garante da sobrevivncia e manuteno do sistema, ao

assegurar o escoamento (consumo) daquilo que se produz. Assiste-se, hoje, a


um desempenho reforado e cada vez mais criativo da ao da publicidade
sobre o quotidiano angustiado do seu pblico-alvo, onde no ter equivale a no
ser. A publicidade instituiu-se como entidade mediadora do processo de
produo, impondo regras de atuao social e ndices de auto e htero
definio de que dependemos para a construo da nossa identidade e da
nossa integrao social.

2. SOCIEDADE DE CONSUMO: CONSUMO E CONSUMISMO


Uma sociedade de consumo uma sociedade que pratica o consumismo,
ou seja, que incentiva a aquisio contnua de bens e servios efmeros como
forma de sustentar a produo e o crescimento econmico. O consumo
exacerbado algo "comum" em nossa sociedade contempornea e est ligado
ao capitalismo e poltica neoliberal vigente. Consumismo o ato de consumir
produtos ou servios desenfreadamente, ou seja, sem controle, sem limites e,
muitas vezes, sem conscincia. H vrias discusses a respeito do tema, entre
elas o tipo de papel que a propaganda e publicidade exercem nas pessoas
induzindo-as ao consumo. Muitas vezes as pessoas consumistas so induzidas a
consumir determinado produto sem necessitar do mesmo, apenas pela
propaganda ou pela publicidade que h sobre o produto. O consumismo tem a
ver com a alienao do homem, e no um fruto do capitalismo. H exemplos
antigos de consumismo. Uma vez que o homem no tenha conscincia de seu
papel no mundo e se entregue ao hedonismo ao epicurismo, d-se lugar s
atitudes que o afastam do que seria o ideal para o bem comum.

2.1. O que a sociedade de Consumo? O que significa consumir?


O

consumo

ocupa

hoje

um

papel

central

na

economia,

sendo

determinante para o equilbrio das finanas de um pas. Seu excesso ou


escassez provocam distrbios que precisam ser administrados por meio de
polticas monetrias rgidas. Por outro lado, o consumidor tem hoje o status de
um agente poltico importante, criando uma agenda de cidadania que passa
fundamentalmente pelo respeito aos seus direitos.
No entanto, a chamada sociedade de consumo tem sido vista
como

algo

moralmente

condenvel,

fruto

de

uma

necessidade

insacivel

ilegtima

de

aquisio

de

bens

materiais,

que

amplificada pela propaganda.


Mas afinal, por que consumimos e qual a importncia disso no nosso
dia-a-dia?
O homem trabalha para produzir, produz para consumir, consome para
trabalhar. o ciclo caracterstico da atividade econmica. A cincia que estuda
essa atividade, seus fatores e consequncias, chama-se Economia.
Antigamente, os economistas eram apenas administradores os bens da
famlia e do lar. Hoje, os economistas tornaram-se personagens importantes na
batalha do desenvolvimento, em que se empenham povos e naes.
Economia: O trnsito da riqueza
No mesmo dia, na mesma hora, um colecionador troca o selo com outro,
um garoto pede dinheiro ao pai para consumir um sorvete, um empregado
conta o salrio que acabou e receber, um comerciante em apuros pede um
emprstimo, com pagamento de juros, um inventor tenta conseguir capital para
produzir uma nova mquina. H nesses exemplos uma srie de conceitos
troca, consumo, salrio, juros, produo que so estudados em Economia.
Entretanto, fcil perceber que nem um dos bens de consumo existe em
estado natural. Tudo quanto consumimos resulta do esforo humano, inclusive
as coisas que julgamos mais "naturais", como leite, trigo, feijo e frutas. Nosso
trabalho que transforma os elementos da natureza (que no serve para
consumo imediato) em elementos artificiais "que assim entram no ciclo
econmico". Modificamos o mato em trigo, trigo em po. Dos minerais fazemos
ao e depois automveis e avies. Isso quer dizer que tudo o que h na
natureza nos oferece transformado pelo homem, esse ato de transformao,
no qual o homem intervm com seu trabalho, a produo. Na verdade, no
trabalhamos para ganhar dinheiro, mas para produzir, isto , criar utilidades e
prestar servios. Assim ficamos conhecendo os dois primeiros conceitos de
economia: a Produo e o Consumo.
Nada se cria, tudo se troca
Imaginemos agora um homem que, para satisfazer as necessidades
pessoais ou familiares, precisa produzir e para passa a fabricar sapatos. Depois
de produtos, ele troca-os por dinheiro, isto , vende o que produziu. Com o
dinheiro obtido ele compra alimentos, roupas, paga a sua habitao e fica em
condies de usar certos servios.

Quem produz mveis no os come nem os veste. Deve troc-los por


outros bens, produzidos por outras pessoas. Seria quase impossvel viver se
tivssemos que trocar diretamente uma cadeira por bife, um po e um guaran
no bar da esquina.
Ao longo da histria humana, no foi muito fcil encontrar o mecanismo
que permitisse realizar de modo simples e eficiente as trocas dos produtos e
servios resultantes da atividade econmica. Com o aparecimento da moeda e
do crdito, a troca passou a ser indireta, por meio de dinheiro ou cheques.
Instrumento universal de troca, a moeda apareceu justamente para
facilit-la. Nos tempos antigos, a troca era feita em espcie e qualquer
mercadoria servia de moeda: o ch na China, arroz no Japo, facas, conchas,
panos ou colares em outras regies. Hoje, tanto a moeda quanto o crdito so
considerados

instituies

sociais,

ou

seja,

criaes

da

sociedade

para

possibilitar a vida em comum.


Feita de ouro, prata e outros metais nobres a moeda antiga valia o que pesava.
Depois, materiais inferiores comeavam a ser usados, e como recibo dos
depsitos feitos juntos aos primeiros banqueiros entraram em circulao ordem
de pagamento (semelhantes aos atuais cheques), que se transformaram em
notas impressas, mas sem moeda podem ser entendidas como recibos, cujo
valor legal garantido pelo governo que as emite. Repare que a expresso
valor legal consta nas antigas notas de cruzeiros. De qualquer modo, a falta de
moeda redundaria em dificuldades para comerciar, pois as trocas teriam que
ser diretas.
Os fatores da produo
Do ponto de vista da economia, produzir significa criar bens ou servios,
oferecendo-os a venda, isto , indiretamente a troca. Alimentos, remdios,
mquinas so bens econmicos. Transportes, diverses, assistncias mdicas
so servios. Ambos so considerados atividades de produo. Mas nem todos
os economistas esto de acordo quanto aos seus fatores. A maioria diz que so
trs: a terra; o trabalho e o capital.
A terra nos oferece gneros alimentcios e matria-prima para a produo
de novos bens econmicos alm disso, no sentido de natureza, permite ao
homem aproveitar recursos com grandes rios, mares, quedas d'gua. No tem
outra explicao a secular luta pela posse ou propriedade da terra, que constitui
uma notvel riqueza. Como explicar, agora, os outros dois fatores?
Se as necessidades existem e devem ser satisfeitas pelos bens de
consumo, os alimentos precisam ser preparados, as roupas costuradas, as casas
construdas. Nessas condies, o trabalho o segundo fator da produo.

Sendo homem o titular desse trabalho, as mquinas por ele feitas ou os animais
colocados a seu servio representam o terceiro fator. Com o correr do tempo, o
homem primitivo percebeu que seus instrumentos "machado de pedra, arco e
flecha" no proporcionavam a pronta satisfao de suas necessidades bsicas,
mas o ajudavam a obter outras coisas de consumo imediato. Assim nasceu o
que se chama de capital, conjunto de bens que no se destinam a imediata
satisfao das necessidades humanas, porm facilitam a produo ou aquisio
de utilidades econmicas. O capital representado antes de mais nada pelas
mquinas, instrumentos, ferramentas, matrias-primas, equipamentos, terras
ou prdios possudos: o capital fixo ou imobilizado, que aparece nos balanos.
Mas tambm capital o dinheiro ou seu substituto, o crdito. Ambos
representam a fonte de financiamento para a compra dos bens, pagamentos
dos empregados, e etc. Dinheiro em caixa e cheques ou ttulos de crditos,
formam o capital ativo.
Alguns autores reduzem os fatores de produo apenas ao trabalho e ao
capital, pois sem o trabalho no se consegue os bens e sem o capital no se
completa o ciclo produtivo.
Dividir para melhorar
medida que a vida em sociedade se desenvolveu, surgiu a reunio dos
fatores de produo, de maneira organizada. a empresa, que produz bens e
presta servios combinando esses fatores de acordo com seu ramo de
atividade. A empresa de carcter industrial produz os bens, enquanto a
empresa comercial os distribui. Assim os artigos entram em circulao e
chegam at o consumidor.
As primeiras empresas, surgidas durante a Idade Mdia, comercializavam
uma produo domstica ou familiar, na era pr-industrial, a produo era toda
caseira e no havia fbricas. Estas aparecem na Inglaterra do sculo XVIII,
graas a mquina a vapor e a eletricidade, e generalizam-se no sculo seguinte.
A indstria o regime de produo definido pelo sistema fabril (de
fbrica), por oposio ao sistema domstico (de famlia). Esse regime depende
muito da diviso do trabalho, fato estudado pela primeira vez pelo economista
ingls Adam Smith (1723 - 1790), com base na produo de alfinetes. Se dez
operrios dividirem entre si as vrias etapas de fabricao, fazendo cada um
sempre a mesma parte do trabalho, produziram 48.000 alfinetes por dia. Casos
contrrio, por mais hbeis que sejam, no conseguiro fazer mais que 10 ou 12.
Com a formao de muitas empresas, aparece a repartio ou
distribuio de bens. Retomando o exemplo de fabricante de calados, depois
de trocar os sapatos produzidos pelo dinheiro dos compradores, ele procede a

repartio do dinheiro entre ele, seus empregados, fornecedores de couro, e


etc. Portanto, a repartio econmica significa dividir entre os fatores de
produo e resultado da venda dos bens ou servios.
Quanto vale um pas
Com a fora do trabalho, mais os recursos do capital, obtm-se a
produo global de um pas, que abrange os bens de consumo e os bens de
produo. Realmente, de tudo o que se produz (e tambm se recebe do exterior
pela importao), uma parte consumida na satisfao das necessidades
bsicas ou suprfluas, e a outra parte aplicada novamente na produo, em
forma de capital suplementar: o investimento.
Isso acontece tambm no mbito de cada pessoa ou famlia. Todos
costumam fazer poupana (fazer economia, como se diz) e reservar parte dos
rendimentos auferidos pelo trabalho para um investimento, por exemplo a
construo de casa prpria, a compra de um automvel. Outra parcela dos
rendimentos se destina as despesas de consumo: compras na feira, diverses, e
etc.
Chega-se assim a uma frmula da produo global do pas, chamada
produto nacional bruto (PNB):

PNB= Consumo + Investimento

Essa frmula serve para calcular a produo nacional, num determinado


perodo, geralmente anual. A produo nacional igual a soma dos bens
consumidos (pelos indivduos e famlias, empresas e governos) e dos bens
reservados ao investimento (que formam o capital para outro ciclo de produo,
no ano seguinte). Em termos de moeda ou de percentagem, o PNB mede o grau
de desenvolvimento econmico de um pas e o nvel de vida de seus habitantes.
D ainda uma ideia da produtividade da nao, isto , do rendimento do
trabalho. Num mesmo perodo de tempo e num mesmo espao, um agricultor
americano obtm maior quantidade de arroz que um campons brasileiro. A
esse rendimento por unidade de rea e de tempo chama-se produtividade. Ela
depende basicamente dos conhecimentos do trabalhador, dos meios tcnicos
que possui e do capital que investe.
Como recompensa de seu trabalho fsico ou mental, todo indivduo
produtivo recebe um salrio. Esta palavra deriva de "sal", porque na
antiguidade era costume remunerar um servio prestado com certa quantidade
de sal, to til e to difcil de obter que era. As crianas e adolescentes
enquanto apenas estudam, no ganham salrio porque so considerados
economicamente improdutivos, assim como os invlidos e os aposentados que
recebem uma penso da sociedade pelos servios que lhe tem prestado.

Trs so os destinos do salrio. A parte que compra bens e paga servios


entra no captulo do consumo. A renda no consumida que se transforma em
investimento faz parte da poupana. E o dinheiro que guardado no cofre e fica
fora de circulao sendo portanto improdutivo, passa a fazer parte da
poupana.
Se o salrio remunera o trabalho, deve haver remunerao tambm para
o capital emprestado por bancos ou pessoas: o juro, preo de um crdito.
Quem compra "a prestao" (ou seja, a crdito) paga um adicional sobre o
preo a vista, que representa o juro do capital empatado pelo vendedor durante
o tempo que durar o pagamento.
J o lucro a parte de dinheiro que cabe ao empresrio (indivduos,
scios ou acionistas) no processo de repartio da riqueza. para obter certo
lucro que o homem se dispe a reunir os fatores da produo (terra, trabalho e
capital) por meio da empresa. No havendo possibilidade de lucrar, ningum
estaria disposto a constituir firmas industriais e comerciais. Isso acontece no
s no regime de livre empresa, mas tambm no de economia estatal, embora o
estado nem sempre vise ao lucro imediato. Mas em ambos os sistemas o estado
- governos federal, estaduais e municipais - tambm entra na repartio da
riqueza, e lana tributos os impostos para "cobrar" os servios que presta, de
natureza urbanstica, sanitria, assistencial, policial, e etc.
Oferecer e comprar
Todos os produtos so comercializados, isto , postos no mercado
econmico da oferta e da procura. Ofereceu um produto para a venda, ou
colocar disposio dos outros um servio, a oferta. Por sua vez, a palavra
procura ou demanda exprime a ao de buscar esses bens ou tarefas, cujo valor
de troca no mercado constitui o preo. Em outros termos, o preo a medida
monetria segundo a qual as trocas so realizadas. Mas a troca, quando
indireta, desdobra em duas fases: Compra (procura) e Venda (oferta).
A venda um reflexo da produo, enquanto a compra um reflexo do
consumo. Os preos de venda das mercadorias aumentam ou baixam de acordo
com a elevao ou diminuio da procura, ainda que esta correlao s se
verifica plenamente no mercado chamado livre. Esse um dos inconvenientes
do sistema mercantil, pois as tentativas de ajustamento (atravs, por exemplo,
do tabelamento de preos) no solucionam os desequilbrios resultantes de uma
produo forte aqui e fraca acol (entre o sul e o norte do pas ou entre um pas
pobre e naes de economia mais desenvolvida). De um modo geral, o preo s

fixo quando a quantidade de artigos oferecida corresponde a quantidade


procurada.
Ter ou no ter, eis a questo
Se exercemos a atividade econmica porque temos necessidades a
satisfazer, o estudo do nvel de vida e do gnero de vida permite verificar at
que ponto somos bem sucedidos.
A quantidade de bens que o homem pode adquirir define seu nvel de
vida. J o conceito de gnero de vida se refere a elementos qualitativos como o
conforto e o lazer. Ou, resumidamente: gnero de vida a maneira de ser; nvel
de vida a capacidade de ter.
Numa sociedade subdesenvolvida, os elementos do gnero de vida entre os quais o tempo de trabalho e a durao da escolaridade - so
sacrificados em favor do nvel de vida, para que as necessidades bsicas como
o comer e o vestir sejam cumpridas.
Nas naes pobres, comum uma criana de dez anos ir trabalhar para
subsistncia da famlia, abandonando a escola. Nos pases de melhor nvel de
vida, porm, a reduo das horas de trabalho, aumento do lazer e ampliao da
idade escolar. Os termos econmicos, o subdesenvolvimento se caracteriza pelo
investimento reduzido, baixa produtividade e pequena renda Per capita
(rendimento mdio por pessoa, calculada pela diviso da renda nacional, pela
nmero de habitantes do pas).
A vida econmica est em constante movimento. Por isso, apresenta
flutuaes

de

prosperidade,

crise,

depresso,

recuperao,

outra

vez

prosperidade, crise, e assim por diante. Assim nascem os ciclos econmicos,


cujas 4 fases provocam consequncias que atingem toda a estrutura econmica
de um pas, desequilibrando a balana dos bens e servios, da oferta e procura.
Ento, mesmo no regime de livre-empresa, o estado intervm atravs do
planeamento e de instituies como e banco central, no sentido de equilibrar a
economia. Nem sempre consegue, j que praticamente no existe a economia
nacional isolada. Pelo contrrio, ela se liga a um sistema internacional de mtua
dependncia (e de mtua concorrncia), em que s vezes a vantagem de uma
nao a desvantagem de outra.
Em 50 anos, a populao mundial passou de aproximadamente 2,5
bilhes (1950) para cerca de 6 bilhes (2000). A industrializao crescente
permitiu um aumento excecional no consumo de produtos e teve como
consequncia o aumento tambm do lixo e da poluio. Para conter os danos ao
meio ambiente de uma produo no-sustentvel e garantir a sobrevivncia das
futuras geraes, a sociedade moderna ter de reformular alguns hbitos de

consumo. Vivemos numa sociedade de consumo, onde comprar e vender faz


parte do quotidiano e toma muito tempo, recurso e energia. O problema que
geralmente no percebemos que esse simples ato pode ter reflexos negativos
sobre o meio ambiente.
Ao comprar uma roupa nova, por exemplo, no nos damos conta de que,
para produzir aquele tecido, foi preciso cultivar o algodo, e que isso implicou
no uso de grandes quantidades de fertilizantes qumicos e pesticidas, que
contaminam o solo, a gua e o ar. Atualmente, imensas reas de terra so
destinadas monocultura do algodo que, com o passar dos anos, vai
deteriorando o solo. Mais ainda, o processo de tingimento na indstria txtil
emprega grandes volumes de gua e produtos qumicos, que contaminam os
cursos de gua.
A grande pergunta que devemos nos fazer neste momento : ser que
precisamos realmente de todos os produtos que consumimos? Se avaliarmos
com cuidado, veremos que boa parte do que compramos em nosso dia-a-dia
fruto de uma falsa necessidade, de um exagero criado pela cultura do
consumismo e dos bens descartveis. Hoje disseminado em praticamente todo
o mundo, o fenmeno do consumismo no teria sido possvel sem o bombardeio
incessante da publicidade tentando nos convencer a comprar uma nova marca
de sabo em p, um novo modelo de eletrodomstico, computador, automvel
etc.

2.2. Necessidades bsicas e suprfluas: continuidades e limites


A grande pergunta que devemos nos fazer neste momento : ser que
precisamos realmente de todos os produtos que consumimos?
Se avaliarmos com cuidado, veremos que boa parte do que compramos
em nosso dia-a-dia fruto de uma falsa necessidade, de um exagero criado
pela cultura do consumismo e dos bens descartveis.
Hoje disseminado em praticamente todo o mundo, o fenmeno do
consumismo no teria sido possvel sem o bombardeio incessante da
publicidade tentando nos convencer a comprar uma nova marca de sabo em
p, um novo modelo de electrodomstico, computador, automvel etc. O uso de
alimentos, roupas, habitaes, meio de transportes e produtos de higiene
constituem um consumo, por meio do qual todos procuram satisfazer as suas
necessidades vitais. Assim, existem necessidades bsicas, como matar a
fome, vestir, morar ou suprfluas, como fumar cigarros, chupar sorvete. Os

objetos e servios que concorrem para a satisfao dessas necessidades so


chamados de bens econmicos, cujo conjunto recebe tradicionalmente o nome
de riqueza.

3. MEIOS DE COMUNICAO DE MASSA NA PUBLICIDADE


CARACTERSTICAS E FUNES
A publicidade nos persegue em toda parte, e muitas vezes no nos
damos conta disso. Est nas ruas, nas fachadas dos prdios e nas vitrinas.
Tambm chama a nossa ateno em bancos, escritrios, hospitais, restaurantes,
cinema e outros lugares pblicos. Em casa, basta abrir o jornal, ligar o rdio ou
a televiso. Muitas vezes, ela vem pelo correio: so as ofertas e propagandas
que nos enviam os supermercados e as empresas, recomendando seus
produtos e servios.
Mas existe um tipo de publicidade que nos atinge, fazendo de ns
mesmos os veculos de divulgao da marca. Sem perceber, fazemos
publicidade gratuitamente ao usar roupas, sapatos, bolsas e outros objectos
com etiquetas visveis. realmente muito difcil no ser afectado por essa
publicidade massiva, que se incorporou a todos os aspectos de nossa vida e nos
emite mensagens o tempo todo, de forma directa ou velada.
Armas que convencem
Propaganda e publicidade so dois termos que geralmente se
confundem. A propaganda diz respeito divulgao de ideias, e pode ter
contedo poltico, religioso ou social. Em geral visa orientar os cidados a
respeito de questes de interesse pblico, como campanhas de sade, trnsito,
higiene e at programas polticos. J a publicidade uma mensagem de
interesse comercial visa apresentar vantagens de um determinado produto de
forma a convencer o pblico da necessidade de adquiri-lo. A publicidade um
meio eficiente para tornar o produto conhecido e prestar informaes para
ajudar o consumidor a fazer uma escolha e at a aprender a consumir melhor. O
problema que, em vez de fornecer informaes para um consumo racional e
consciente, as mensagens publicitrias exploram pontos vulnerveis do pblico
para convenc-lo de que o produto realmente necessrio.
Assim, ela apela para os desejos, gostos, ideias, necessidades, vaidades e
outros aspectos da nossa personalidade.
J reparaste como so as pessoas que aparecem nos anncios
publicitrios?

Geralmente so de classe mdia ou alta, bonitas, saudveis, felizes e


bem sucedidas. Nunca nos mostram uma mulher trabalhadora, sozinha, com
cinco filhos ou uma dona de casa vivendo num bairro marginal. A pobreza, com
todas

as

suas

caractersticas,

um

problema

completamente

alheio/desconhecido ao mundo da publicidade.


A publicidade fruto de um elaborado plano de marketing, que
utiliza vrios tipos de estratgia para atingir o seu pblico-alvo, aquele
a que o produto se destina.
Para vender produtos higinicos, cosmticos e alimentos, por exemplo,
elaboram-se anncios dirigidos para as mulheres. Neles, o que aparece no
uma mulher comum, mas um esteretipo de mulher, criado pela nossa cultura.
Assim, as mulheres que anunciam cosmticos devem ser jovens, belas, magras
e atraentes. J para anunciar um produto de limpeza, a mulher deve ser perfeita
e estar numa casa esplndida e mais limpa que um laboratrio clnico. A
publicidade dirigida ao homem geralmente explora o seu desejo de obter xito
e de ser atraente e viril.
O homem tpico da publicidade bonito, tem conta no banco, um
bom carro, uma bela casa, uma mulher bonita e fala pelo telefone
celular.
Na propaganda, quase tudo permitido, pelo menos em muitos pases
onde a legislao frgil. Frequentemente explora-se a imagem da mulher
seminua para fazer todo tipo de propaganda, desde um simples refrigerante at
um sofisticado e caro automvel desportivo.
Como no jogo publicitrio existe muita competio comercial, as
empresas de publicidade vivem em busca de formas cada vez mais
sensacionais e novas para atingir o pblico com suas mensagens. So muitos os
apelos: vo desde colecionar pequenos brindes que vm com os produtos at
juntar tampas de garrafas, embalagens, entre outras coisas, para concorrer a
prmios ou troc-los por um objeto qualquer. Quase sempre o anncio ou pea
publicitria se vale da sndrome do todos tm e por isso eu tambm devo ter
e procura mant-la viva. Isso faz com que as pessoas ajam pelo impulso,
seguindo a ordem ditada pelo anncio, sem questionar as reais necessidades ou
mesmo a qualidade ou preo dos produtos.
Alm de fazer mal ao nosso bolso, essa atitude, dentre outros efeitos
nocivos, acaba por prejudicar o meio ambiente, com o acumular de lixo e de
poluio gerado por uma produo no sustentvel. A publicidade tambm

explora a preocupao das pessoas com a sade. Segundo a Organizao


Mundial da Sade (OMS), a lista de remdios essenciais no inclui mais do que
250 produtos, mas o mercado est saturado de itens oferecidos ao consumidor
como

indispensveis.

Com

isso,

promoveu-se

uso

irracional

de

medicamentos, um verdadeiro problema de sade pblica em muitos pases da


Amrica Latina.
Crianas e jovens: os alvos mais vulnerveis
As crianas e os jovens so ainda mais vulnerveis publicidade do que
os adultos. Isso acontece porque eles ainda no tm uma mentalidade crtica
bem desenvolvida, nem a capacidade de ver o que est por trs da mensagem
publicitria. E como os jovens constituem um grupo cada vez maior de
consumidores em potencial, eles so um importante alvo na mira das empresas
de publicidade.
As crianas de hoje sofrem influncia da globalizao cultural no mundo
dos

brinquedos.

boneca

americana,

as

figurinhas

de

guerreiros

intergalcticos, bonecos japoneses e tantos outros heris so brinquedos


encontrados em qualquer lugar do mundo. Com essa globalizao, que se
expressa no somente nos brinquedos, mas tambm na publicidade de um
grande nmero de produtos, as particularidades de cada povo e cada cultura
tendem a apagar-se. Nesse sentido, a publicidade massiva desempenhou e
continua a desempenhar um papel importante.
natural que as crianas passem a valorizar e desejar aqueles mesmos
brinquedos que vem na televiso, pois elas no tm discernimento suficiente
para compreender que uma simples boneca possa significar a substituio de
valores culturais e a importao de um estilo de vida que pode no ser o mais
adequado para ela.
Nos anncios dirigidos aos jovens, geralmente explora-se a fragilidade de
uma personalidade em formao. evidente, por exemplo, a inteno de criar
uma identidade e um estilo de vida prprios, explorando a necessidade que os
jovens tm de fazer parte de um grupo e ser aceite por ele. A propaganda
dirigida aos jovens manipula de tal forma os desejos mais comuns na juventude
que fica muito difcil resistir e ser diferente.
As marcas so um bom exemplo de tudo isso. Grandes marcas de jeans e
calados atingiram um lugar privilegiado no mercado. Este o resultado de
anos e anos de publicidade perseverante, que acaba por nos parecer natural,
familiar e at mesmo verdadeira.

O Cdigo Internacional de Prtica Publicitria da Cmara Internacional do


Comrcio estabeleceu que os anncios em nenhum caso devem explorar a
credulidade natural ou a falta de experincia da criana. A propaganda pode
levar crianas e adolescentes prtica de hbitos alimentares pouco saudveis.
As mensagens publicitrias geralmente trazem pouca informao objectiva que
ajude o consumidor a tomar decises bem fundamentadas. Na maioria dos
casos, existe um apelo para os aspectos mais vulnerveis das pessoas: o desejo
de ser atraente e aceito pelos demais ou mesmo o medo da infelicidade e da
doena, fazendo-nos sentir imperfeitos, incompletos, insatisfeitos.
Os anncios oferecem nos a soluo para todos os males: consumir.
Comprando este ou aquele produto ou servio, seremos bonitos,
queridos, felizes etc. Assim, em toda publicidade h sempre um ingrediente
de seduo, que nos faz sentir falta ou desejar algo que, possivelmente, jamais
pensaramos em comprar.
Publicidade enganosa ou abusiva
Existem casos em que a publicidade contm informaes falsas, que
induzem o consumidor a erros na sua deciso de compra a chamada
publicidade enganosa, uma prtica proibida pelo Cdigo de Defesa do
Consumidor. Trata-se de um crime, mas no mercado no faltam exemplos desse
tipo de deslealdade: so produtos emagrecedores, remdios milagrosos, planos
de sade sem carncia e at financiamentos sem juros. Geralmente o
consumidor s percebe que foi enganado depois que pagou a conta.
De acordo com o Cdigo de Defesa do Consumidor, a publicidade tem o
mesmo efeito de um contrato e deve firmar o compromisso do fornecedor em
relao ao consumidor: assim, o fornecedor dever cumprir tudo o que foi
prometido no anncio. Caso contrrio, o consumidor tem o direito de exigir, na
justia, o cumprimento forado da obrigao. Ele pode optar tambm pela
substituio do produto ou do servio por outro equivalente ou ainda rescindir o
contrato e exigir a devoluo do valor pago, acrescido da devida correco
monetria.
J a publicidade abusiva aquela que explora a fragilidade do
consumidor, incita o medo, a violncia ou qualquer comportamento prejudicial
sade, segurana e ao meio ambiente. A ideia de publicidade abusiva est
relacionada a valores da sociedade e, por isso, geralmente no resulta em
prejuzo econmico para o consumidor. Mas existe um prejuzo de carcter
moral, o que tambm d ao consumidor o direito de ser indemnizado. Como o
caso envolve a prtica de um crime, o consumidor pode procurar uma delegacia

de polcia para registrar a queixa. E se o fornecedor se recusar a cumprir os


termos do anncio, o consumidor dever denunciar o problema ao Procon ou ao
Ministrio Pblico, que podero inclusive exigir que a propaganda seja
suspensa.
O que diz a lei Artigo 37 do Cdigo de Defesa do Consumidor (lei n. 8.078/90):
enganosa qualquer modalidade de informao ou comunicao de
carcter publicitrio inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro
modo, mesmo por omisso, capaz de induzir a erro o consumidor a
respeito

da

natureza,

caractersticas,

qualidade,

quantidade,

propriedades, origem, preo e quaisquer outros dados sobre produtos e


servios.
abusiva a publicidade discriminatria de qualquer natureza, que incite
a violncia, explore o medo ou a superstio, se aproveite da deficincia
de julgamento e experincia da criana, desrespeite valores ambientais
ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma
prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana.
Uma pesquisa elaborada pela Consumers International, em 1996, em 13
pases ricos, comprovou que, por serem menos capazes do que os adultos de
compreender as verdadeiras intenes da publicidade ou de captar suas
estratgias de persuaso, as crianas esto mais sujeitas a adquirir hbitos de
consumo prejudiciais sade. No Brasil, a situao crtica: as crianas passam
em mdia seis horas por dia assistindo televiso mais tempo do que o
dedicado escola ou s brincadeiras com os amigos.
Durante esse perodo, ficam expostas a todo tipo de mensagem
publicitria. Frequentemente os produtos destinados a elas so anunciados por
apresentadoras famosas de programas infantis, o que aumenta a influncia
sobre atitudes e gostos, ajuda a criar falsas necessidades e estimula o
consumismo.
Em busca do consumo sustentvel Um consumo no sustentvel tem
impacto negativo no meio ambiente e na sociedade como um todo. Esse estilo
de vida que fomenta uma cultura descartvel, um consumo sem limites,
ameaa por si mesmo a sobrevivncia da actual e das futuras geraes.
No fabrico de automveis, refrigeradores e outros eletrodomsticos, por
exemplo, utiliza-se muita energia e matrias-primas, como metais e petrleo,
que so recursos no renovveis. No prprio processo de elaborao so usadas
grandes quantidades de produtos qumicos que, no sendo tratados, vo
directamente contaminar o solo, a gua e o ar. Os produtos que consumimos

nem sempre so de boa qualidade. Muitos deles so fabricados de modo que


tenham curta durao e no permitam consertos ou reutilizao. Assim, vo
rapidamente parar nos aterros ou lixes, onde geram mais contaminao. Se
mantivermos esse estilo de vida no sustentvel, exercendo excessiva presso
sobre o meio ambiente, dentro de algum tempo poderemos levar o planeta a
um colapso.
Antes

que

isso

ocorra,

precisamos

reagir

contra

consumismo

desenfreado preconizado pelas mensagens publicitrias. Para isso, em primeiro


lugar, preciso desenvolver nossa capacidade crtica em relao publicidade,
para evitar a manipulao da nossa liberdade de escolha. preciso tambm
estar atento para os vrios aspectos da elaborao do produto, antes, durante e
depois da fabricao.
Temos que adotar o hbito de avaliar etiquetas e embalagens, verificar a
natureza do produto, sua qualidade, sua real utilidade, se o preo corresponde
ou no qualidade e qual pode ser seu impacto ambiental e social. Na hora de
comprar, importante levar em considerao todos esses fatores, mas talvez o
mais difcil, e o mais importante, seja no perder jamais de vista as nossas reais
necessidades, e evitar os exageros criados por uma cultura consumista.
No caso de publicidade enganosa, segundo o CDC, o consumidor poder
escolher entre as seguintes alternativas:
1) Exigir o cumprimento forado da obrigao, de acordo com o contedo da
publicidade;
2) Aceitar outro produto ou servio equivalente;
3) Rescindir o contrato, com direito devoluo do valor pago, acrescido de
correo monetria.
Uma boa dica de consumo sustentvel aproveitar ao mximo o que
compramos. Escolha produtos com embalagens simples ou que possam ser
reutilizadas ou recicladas. Na hora de ir s compras, que tal levar aquelas
antigas sacolas de feira para carregar as compras?
Alm do consumo verde A conscincia ambiental da populao tem
estimulado o mercado a levar em conta implicaes ambientais dos produtos
desde sua elaborao. Hoje, quase todas as empresas querem aparecer como
protetoras do meio ambiente. No entanto, nem sempre isso reflecte uma
verdadeira preocupao da empresa em melhorar seus produtos do ponto de
vista ambiental. Em muitos pases europeus onde a certificao ambiental j
uma instituio legal, as empresas realmente tm mudado. Vender um
detergente que danifica o meio ambiente hoje muito mais difcil, porque o
consumidor j est consciente e informado de seus efeitos negativos. A

realidade dos pases pobres ou em desenvolvimento outra. Um selo verde


num produto no significa necessariamente que ele no danifica o meio
ambiente. A menos que isso seja certificado por organismo responsvel ou uma
instituio independente, inscries no rtulo feitas pela prpria empresa, do
tipo produto ecolgico ou ambientalmente amigvel, ou qualquer coisa do
gnero, no so confiveis. Alm disso, para quem vive nos pases em
desenvolvimento, o problema envolve questes que vo muito alm do
consumo verde, ou seja, aquele que no prejudica o meio ambiente. Promover o
consumo sustentvel nesses pases significa, antes de mais nada, garantir que
as populaes de baixa renda tenham acesso ao consumo de produtos e
servios que atendam s suas necessidades bsicas. Quanto queles que j
possuem

condies

econmicas

de

garantir

atendimento

de

suas

necessidades bsicas, precisam aprimorar suas escolhas, optando por produtos


e servios ecologicamente correctos e socialmente justos.

4. MERCADO E PUBLICIDADE
Consumir com responsabilidade: um exemplo para nossos
filhos
Certamente j te deste conta de que uma simples ida s compras uma
super oportunidade pedaggica de transmitir e ensinar cidadania para nossos
filhos? Como consumidores devemos escolher, decidir, reivindicar direitos,
assumir responsabilidades.
Estamos preparados? Escolhemos de facto o que consumimos? Onde
aprendemos a ser consumidores? Na escola? Em casa? E quem nos ensina? A
propaganda nos informa ou nos iludi? Seremos transformados em heris e
heronas romnticas usando tal desodorizante? Ou fumando tal cigarro? E
refrigerante mata a sede? Ou gua que alivia a nossa sede e o refrigerante
pode ser tomado como opo, pelo prazer que nos proporciona? E dar
refrigerante nas mamadeiras para os nossos bebs bom? E criar adolescentes
que nunca bebem gua. saudvel?
Parece que est difcil. E a tendncia piorar. Ns entramos na sociedade
de consumo como em uma grande festa. Saindo de zonas rurais ou de

pequenos e mdios ncleos urbanos, aprendendo a comprar em pequenas lojas


nos deparamos com o universo dos shoppings e dos hper e supermercados.
muita cor, muita luz e muito apelo ao consumo por impulso. Cada vez mais
nossos olhos e sentidos sero sensibilizados, cada vez mais produtos se
oferecero nessa grande feira. S que cada vez mais teremos que optar, pois
mesmo que quisssemos no poderamos comprar e ter tudo o que o mercado
nos oferece.
Portanto parece incrvel mas consumir um exerccio de liberdade. Dizer
sim ou no. Consumir com responsabilidade a capacidade de escolher
produtos e servios mais adequados para cada um de ns, utilizando bem o
nosso rico dinheirinho, cada vez mais duro de ganhar. Esse consumo
responsvel fica ainda melhor quando incorpora o conceito de consumo
sustentvel.

Consumo sustentvel a possibilidade de escolher o que

vamos consumir e o que a indstria produz, levando em conta tambm o


impacto ambiental que aquele produto ou servio originou desde a retirada da
matria-prima da natureza para a sua produo at o que ele ir causar durante
o seu uso ou aps o seu descarte.
O ideal que os produtos sejam desenvolvidos a partir de projetos que j
levem em considerao a varivel ambiental (o chamado design ambiental) e
que sejam projetados gerando o menor impacto possvel, por exemplo, de fcil
desmontagem e utilizando materiais que facilitem a reciclagem, no utilizando
materiais txicos na sua produo, como tinta ou vernizes, ou at gases txicos
como os CFCs e similares.
Muitas empresas j alteraram os seus processos produtivos, substituindo
matrias-primas e reduzindo a quantidade de resduos gerados, entre outra
aces, porque j descobriram que prevenir a poluio pode ser tambm um
bom negcio, e bem melhor que remediar, como afirma o senso comum.
Fica clara a importncia do nosso papel. Como consumir

com

responsabilidade e de forma sustentvel e transmitir esses valores para os


nossos filhos? O primeiro passo a informao. Devemos nos informar sobre as
vrias caractersticas dos produtos que consumimos, tendo ideia da sua
composio e seus efeitos nossa sade, nossa segurana e ao ambiente,
assim como desperdiando menos, comprando menos descartveis, evitando
desta forma a gerao de lixo. So passos importantes.
Fazer a opo pelo consumo responsvel e sustentvel um direito de
qualquer pessoa. Tanto pode ser realizado por um dona de casa para sua
pequena famlia de 3 ou 4 pessoas, como pode ser a opo de um empresrio
responsvel por uma grande empresa. Voc sabia que em mdia gasta-se em
um escritrio 10 copinhos plsticos descartveis por dia por pessoa? Por

exemplo uma empresa com 2.500 funcionrios chega a gastar 30 000 copinhos
por dia! E na nossa casa tambm no desperdiamos?
Exigir durabilidade de um produto (existem produtos que j so um lixo
na hora da compra, no?) e comprar produtos reciclados de boa qualidade
tambm so passos importantes. Ainda no temos todas as respostas mas j
temos vrias perguntas e respostas para algumas delas. J o comeo do
caminho. Aprender a escolher e ajudar nossos filhos nessa atitude crtica e
saudvel, com certeza nos transformar em pessoas melhores e ampliar o
nosso papel frente ao mundo, assim como nossa capacidade de agir e
transform-lo, melhorando a nossa a realidade e fazendo-nos parceiros do
futuro.

5. ELEMENTOS FUNDAMENTAIS DA ESTRUTURA DE UM


ANNCIO
Um bom anncio uma mensagem idealizada para promover um
produto, um servio ou uma ideia. As pessoas entram em contacto com muitos
tipos de publicidade impressa nos jornais e revistas. Posters publicitrios
aparecem espalhados pela cidade, letreiros luminosos em non aparecem nas
fachadas. Outdoors pontilham nas ruas e estradas. Os comerciais pontilham
incessantemente na televiso, no cinema, no rdio e na Internet.
O objetivo da maior parte da publicidade vender produtos ou servios.
Pequenas e grandes empresas tambm utilizam a publicidade para criar uma
"imagem" positiva perante o pblico. Elas desejam que o nome da firma seja
reconhecido e respeitado pelos produtos que a firma faz ou pelos servios que
fornece e em muitas empresas o volume de vendas depende da publicidade
feita. A boa publicidade idealizada para informar, influenciar ou persuadir as
pessoas.

Ao assinar um anncio, o anunciante torna-se responsvel pelo que

est dito. Para ser eficiente, um anncio deve primeiro atrair a ateno e
ganhar o interesse das pessoas. Em seguida, deve fornecer razes para se
comprar o produto ou usar o servio anunciado.
Dez conselhos para se fazer um anncio vendedor:
1) Estude. Faa seu dever de casa. Um bom anncio no evolui sem uma boa
compreenso a respeito daquilo que deve ser anunciado. Um anncio
inteligente vende mais que um anncio burro, mesmo quando menor;
2) Defina um posicionamento. Sem desenvolver uma promessa que separe seu
anncio de seus concorrentes e criar um posicionamento a seu respeito na
opinio de seus consumidores, fica muito difcil criar um ambiente de vendas.

3) Imagem de marca. Crie para seu produto ou servio uma personalidade


prpria. Exemplo: imagem de primeira classe = Mercedes Benz.
4) Produza um atrativo. Ou seu anncio contm um atrativo e sai da paisagem
ou passar despercebido. Para verificar se seu anncio atrativo pergunte o
seguinte: as pessoas arregalam os olhos quando veem isto? As pessoas param
o que esto fazendo para olhar para isto? As pessoas fazem comentrios a
respeito disto?
5) Atraente & pertinente. Faa seu anncio ser atrativo mas no esquea de
que ele deve estar adequado sua estratgia e chamar ateno para seu
produto

ou

servio.

Evite

artifcios

criativos

gratuitos

que

no

sejam

relacionados com seus objectivos.


6) Seja positivo. Nem sempre possvel que um produto ou servio seja melhor
que os concorrentes. Ento, seja honesto e simplesmente diga que seu produto
bom, porm diga isso mais alto e com mais frequncia.
7) Repetio a chave. O nico momento para deixar de veicular um anncio
quando ele no vende mais. Inclua intervalos entre as repeties de seus
anncios para que no se tornem cansativos e alcancem um novo pblico.
Muitas vezes necessrio repetir o anncio vrias vezes para que ele fique
gravado na memria.
8) Cultive os sentidos. O rdio e a televiso so perfeitos para isso. Use o rdio
para criar uma lembrana do seu produto ou servio atravs de bonitos jingles e
slogans. Use a televiso para demonstrar seu produto ou servio. Facilite a
memorizao atravs de explicaes audiovisuais. Na Internet, procure ser
interactivo. Considere que muitas pessoas possuem deficincias visuais e
auditivas, portanto procure ser claro e ntido.
9) Seja emocionante. Voc est se comunicando com pessoas e no com
mquinas. Sempre que puder, procure colocar emoo no que voc faz.
10) Venda apenas uma coisa de cada vez, para apenas um pblico de cada vez.

6. LEI DA PUBLICIDADE

presente

CDIGO DA PUBLICIDADE
CAPTULO I
Disposies gerais
Artigo 1 (mbito do diploma)
diploma aplica-se a qualquer forma

de

publicidade,

independentemente do suporte utilizado para a sua difuso.


Artigo 2 (Direito aplicvel)
A publicidade rege-se pelo disposto no presente diploma e, subsidiariamente,
pelas normas de direito civil ou comercial.
Artigo 3 (Conceito de publicidade)
1 - Considera-se publicidade, para efeitos do presente diploma, qualquer forma
de comunicao feita por entidades de natureza pblica e privada, no mbito de
uma actividade comercial, industrial, artesanal ou liberal, com o objectivo
directo ou indirecto de:
a) Promover, com vista sua comercializao ou alienao, quaisquer
bens ou servios.
b) Promover ideias, princpios, iniciativas ou instituies.
2 - Considera-se, tambm, publicidade qualquer forma de comunicao da
Administrao Pblica, no prevista no nmero anterior, que tenha por
objectivo, directo ou indirecto, promover o fornecimento de bens ou servios.
3 - Para efeitos do presente diploma, no se considera publicidade a
propaganda poltica.
4 - A denominada publicidade de Estado ou oficial, em qualquer das suas
formas, equiparada a publicidade para efeitos de sujeio ao disposto no
presente diploma.
5 - Para efeitos de presente diploma, considera-se publicidade de Estado ou
oficial toda aquela que feita por organismos e servios da administrao

central e regional, bem como por institutos pblicos nas modalidades de


servios personalizados e de fundos pblicos.
Artigo 4 (Conceito de actividade publicitria)
1 - Considera-se actividade publicitria o conjunto de operaes relacionadas
com a difuso de uma mensagem publicitria junto dos seus destinatrios, bem
como as relaes jurdicas e tcnicas da emergentes entre anunciantes,
agncias de publicidade e entidades que explorem os suportes publicitrios ou
que exeram a actividade publicitria.
2 - Incluem-se entre as operaes
designadamente,

as

de

concepo,

referidas

criao,

no

nmero

produo,

anterior,

planificao

distribuio publicitrias.
Artigo 5 Anunciante, agncia de publicidade, suporte publicitrio e destinatrio
Para efeitos do disposto no presente diploma, considera-se:
a) Anunciante: a pessoa singular ou colectiva no interesse de quem se realiza a
publicidade;
b) Agncia de publicidade: a sociedade comercial que tenha por objecto
exclusivo o exerccio da actividade publicitria;
c) Suporte publicitrio: o veculo utilizado para a transmisso da mensagem
publicitria;
d) Destinatrio: a pessoa singular ou colectiva a quem a mensagem publicitria
se dirige ou que por ela, de qualquer forma, seja atingida.
CAPTULO II
Regime geral da publicidade
SECO I Princpios gerais
Artigo 6 (Princpios da publicidade)
A publicidade rege-se pelos princpios da licitude, identificabilidade, veracidade
e respeito pelos direitos do consumidor.
Artigo 7 (Princpio da licitude)
1 - proibida a publicidade que, pela sua forma, objecto ou fim, ofenda os
valores,

princpios

instituies

fundamentais

constitucionalmente

consagrados.
2 - proibida, designadamente, a publicidade que:
a) Se socorra, depreciativamente, de instituies, smbolos nacionais ou
religiosos ou personagens histricas;
b) Estimule ou faa apelo violncia, bem como a qualquer actividade ilegal ou
criminosa;
c) Atente contra a dignidade da pessoa humana;
d) Contenha qualquer discriminao em virtude da raa ou do sexo;
e) Utilize, sem autorizao da prpria, a imagem ou as palavras de alguma
pessoa;
f) Utilize linguagem obscena;
g) Encorage comportamentos prejudiciais proteco do ambiente.
h) Tenha como objecto ideias de contedo sindical, poltico ou religioso.

3 - S permitida a utilizao de idiomas de outros pases na mensagem


publicitria quando esta tenha os estrangeiros por destinatrios exclusivos ou
principais.
Artigo 8 (Princpio da identificabilidade)
1 - A publicidade tem de ser inequivocamente identificada como tal, qualquer
que seja o meio de difuso utilizado.
2 - A publicidade efectuada na rdio e na televiso deve ser claramente
separada da restante programao, atravs da introduo de um separador no
incio e no fim do espao publicitrio.
3 - O separador a que se refere o nmero anterior constitudo na rdio, por
sinais acsticos, e, na televiso, por sinais pticos ou acsticos, devendo, no
caso da televiso, conter, de forma perceptvel para os destinatrios, a palavra
Publicidade no separador que precede o espao publicitrio.
Artigo 9 (Publicidade oculta ou dissimulada)
1 - vedado o uso de imagens subliminares ou outros meios dissimuladores
que explorem a possibilidade de transmitir publicidade sem que os destinatrios
se apercebam da natureza publicitria da mensagem.
2 - Na transmisso televisiva ou fotogrfica de quaisquer acontecimentos ou
situaes, reais ou simulados, proibida a focagem directa e exclusiva da
publicidade a existente.
3 - Considera-se publicidade subliminar, para os efeitos do presente diploma, a
publicidade que, mediante o recurso a qualquer tcnica, possa provocar no
destinatrio percepes sensoriais de que ele no chegue a tomar conscincia.
Artigo 10 (Princpio da veracidade)
1 - A publicidade deve respeitar a verdade, no deformando os factos.
2 - As afirmaes relativas origem, natureza, composio, propriedades e
condies de aquisio dos bens ou servios publicitados devem ser exatas e
passveis de prova, a todo o momento, perante as instncias competentes.
Artigo 11 (Publicidade enganosa)
1 - proibida toda a publicidade que, por qualquer forma, incluindo a sua
apresentao, e devido ao seu carcter enganador, induza ou seja susceptvel
de induzir em erro os seus destinatrios ou possa prejudicar um concorrente.
2 - Para se determinar se uma mensagem enganosa devem ter-se em conta
todos os seus elementos e, nomeadamente, todas as indicaes que digam
respeito:
a) s caractersticas dos bens ou servios, tais como a sua disponibilidade,
natureza, execuo, composio, modo e data de fabrico ou de prestao, sua
adequao, utilizaes, quantidade, especificaes, origem geogrfica ou
comercial, resultados que podem ser esperados da utilizao ou ainda
resultados e caractersticas essenciais dos testes ou controlos efectuados sobre
os bens ou servios;

b) Ao preo e ao seu modo de fixao ou pagamento, bem como s condies


de fornecimento dos bens ou da prestao dos servios;
c) natureza, s caractersticas e aos direitos do anunciante, tais como a sua
identidade, as suas qualificaes e os seus direitos de propriedade industrial,
comercial ou intelectual, ou os prmios ou distines que recebeu;
d) Aos direitos e deveres do destinatrio, bem como aos termos de prestao
de garantias.
3 - Nos casos previstos no nmero anterior, pode a entidade competente para a
instruo dos

respectivos processos

de

contra-ordenao

exigir que

anunciante apresente provas de exactido material dos dados de factos


contidos na publicidade.
4 - Os dados referidos no nmero anterior presumem-se inexactos se as provas
exigidas no forem apresentadas ou forem insuficientes.
Artigo 12 (Princpio do respeito pelos direitos do consumidor)
A publicidade no deve atentar contra os direitos do consumidor.
Artigo 13 (Sade e segurana do consumidor)
1 - proibida a publicidade que encoraje comportamentos prejudiciais sade
e segurana do consumidor, nomeadamente por deficiente informao acerca
da perigosidade do produto ou da especial susceptibilidade da verificao de
acidentes em resultado da utilizao que lhe prpria.
2 - A publicidade no deve comportar qualquer apresentao visual ou
descrio de situaes onde a segurana no seja respeitada, salvo justificao
de ordem pedaggica.
3 - O disposto nos nmeros anteriores deve ser particularmente acautelado no
caso da publicidade especialmente dirigida a crianas, adolescentes, idosos ou
deficientes.
SECO II
Restries ao contedo da publicidade
Artigo 14 (Menores)
1 - A publicidade especialmente dirigida a menores deve ter sempre em conta a
sua vulnerabilidade psicolgica, abstendo-se nomeadamente, de:
a) Incitar directamente os menores, explorando a sua inexperincia ou
credulidade, a adquirir um determinado bem ou servio;
b) Incitar directamente os menores a persuadirem os seus pais ou terceiros a
comprarem os produtos ou servios em questo;
c) Conter elementos susceptveis de fazerem perigar a sua integridade fsica ou
moral, designadamente pelo incitamento violncia;
d) Explorar a confiana especial que os menores depositam nos seus pais,
tutores ou professores.

2 - Os menores s podem ser intervenientes principais nas mensagens


publicitrias em que se verifique existir uma relao directa entre eles e o
produto ou servio veculado.
Artigo 15 (Publicidade testemunhal)
A publicidade testemunhal deve integrar depoimentos personalizados, genunos
e comprovveis, ligados experincia do depoente ou de quem ele represente,
sendo admitido o depoimento despersonalizado, desde que no seja atribudo a
uma testemunha especialmente qualificada, designadamente em razo do uso
de uniformes, fardas ou vestimentas caractersticas de determinada profisso.
Artigo 16 (Publicidade comparativa)
1 - proibida a publicidade que utilize comparaes que no se apoiem em
caractersticas essenciais, afins e objectivamente demonstrveis dos bens ou
servios ou que os contraponha com outros no similares ou desconhecidos.
2 - O nus da prova sobre a verdade da publicidade comparativa recai sobre o
anunciante. SECO III Restries ao objecto da publicidade
Artigo 17 (Bebidas alcolicas)
1 - A publicidade a bebidas alcolicas, independentemente do suporte utilizado
para a sua difuso, s consentida quando:
a) No se dirija especificamente a menores e, em particular, no os apresente a
consumir tais bebidas;
d) No encoraje consumos excessivos;
e) No menospreze os no consumidores;
f) No sugira sucesso, xito social ou especiais aptides por efeito do consumo;
g) No sugira a existncia, nas bebidas alcolicas, de propriedades
teraputicas ou de efeitos estimulantes ou sedativos;
h) No associe o consumo dessas bebidas ao exerccio fsico ou conduo de
veculos;
i) No sublinhe o teor de lcool das bebidas como qualidade positiva.
2 - proibida a publicidade de bebidas alcolicas, na televiso e na rdio, entre
as 7 e as 21 horas e 30 minutos.
Artigo 18 (Tabaco)
So proibidas, sem prejuzo do disposto em legislao especial, todas as formas
de publicidade ao tabaco atravs de suportes nacionais ou com sede em
Portugal.
Artigo 19 (Tratamentos e medicamentos)
proibida a publicidade a tratamentos mdicos e a medicamentos que apenas
possam ser obtidos mediante receita mdica, com excepo da publicidade
includa em publicaes tcnicas destinadas a mdicos e outros profissionais de
sade.
Artigo 20 (Publicidade em estabelecimentos de ensino)

proibida a publicidade de bebidas alcolicas, a divulgao do tabaco ou


qualquer tipo de material pornogrfico em estabelecimentos de ensino, bem
como em publicaes, programas ou actividades especialmente destinadas a
menores.
Artigo 21 (Jogos de fortuna ou azar)
1 - No podem ser objecto de publicidade os jogos de fortuna ou azar enquanto
objecto essencial da mensagem.
2 - Exceptuam-se do disposto no nmero anterior os jogos promovidos pela
Santa Casa da Misericrdia de Lisboa.
Artigo 22 (Cursos)
A mensagem publicitria relativa a cursos ou quaisquer outras actividades de
formao ou aperfeioamento intelectual, cultural ou profissional deve indicar a
natureza desses cursos ou aces, de acordo com a designao oficialmente
aceite pelos servios competentes, bem como a durao dos mesmos.
Artigo 22. - A (Veculos automveis)
1 - proibida a publicidade a veculos automveis que:
a) Contenha situaes ou sugestes de utilizao do veculo que possam pr
em risco a segurana pessoal do utente ou de terceiros;
b) Contenha situaes ou sugestes de utilizao do veculo perturbadoras do
meio ambiente;
c) Apresente situaes de infraco das regras do Cdigo da Estrada,
nomeadamente, excesso de velocidade, manobras perigosas, no utilizao de
acessrios de segurana e desrespeito pela sinalizao ou pelos pees.
2 - Para efeitos do presente Cdigo, entende-se por veculos automveis todos
os veculos de traco mecnica destinados a transitar pelos seus prprios
meios nas vias pblicas.

SECO IV
Formas especiais da publicidade
Artigo 23 (Publicidade domiciliria)
1 - Sem prejuzo no disposto em legislao especial, a publicidade entregue no
domiclio do destinatrio, por correspondncia ou qualquer outro meio, deve
conter, de forma clara e precisa: a) O nome, domiclio e os demais elementos
suficientes para a identificao do anunciante;
b) Descrio rigorosa e fiel do bem ou servio publicitado, seu preo, forma de
pagamento, condies de aquisio, de assistncia aps venda e garantia.
2 - A publicidade referida no nmero anterior s pode referir-se a artigos de que
existam amostras disponveis para exame do destinatrio.
3 - O destinatrio da publicidade abrangida pelo disposto nos nmeros
anteriores no obrigado a adquirir, guardar ou devolver quaisquer bens ou

amostras que lhe tenham sido enviados ou entregues revelia de solicitao


sua.
Artigo 24 (Patrocnio)
1 - Entende-se por patrocnio, para efeitos do presente diploma, a participao
de pessoas singulares ou colectivas no financiamento de quaisquer obras udiovisuais,

programas,

reportagens,

edies,

rubricas

ou

seces,

adiante

designados abreviadamente por programas, independentemente do meio


utilizado para a sua difuso, com vista promoo do seu nome ou imagem,
bem com das suas actividades, bens ou servios.
2 - As pessoas singulares ou colectivas que tenham por actividade principal o
fabrico ou a venda de produtos referidos nos artigos 18. e 19. no podem ser
patrocinadores de programas televisivos. 3 - Os telejornais e os programas
televisivos de informao poltica no podem ser patrocinados.
4 - Os programas patrocinados devem ser claramente identificados como tal
pela indicao, no incio e ou no final do programa, do nome ou logtipo do
patrocinador.
5 - O contedo e a programao de uma emisso patrocinada no podem, em
caso algum, ser influenciados pelo patrocinador, por forma a afectar a
responsabilidade e a independncia editorial do emissor.
6 - Os programas patrocinados no devem incitar compra ou locao dos bens
ou servios do patrocinador ou de um terceiro, designadamente atravs de
referncias promocionais especficas a tais bens ou servios.
CAPTULO III
Publicidade na Televiso
Artigo 25 (Insero de publicidade na televiso)
1 - A publicidade televisiva deve ser inserida entre programas.
2 - A publicidade s pode ser inserida durante os programas, desde que no
atente contra a sua integridade e tenha em conta as suas interrupes naturais,
bem como a sua durao e natureza, e de forma a no lesar os direitos de
quaisquer titulares.
3 - A publicidade no pode ser inserida durante a transmisso de servios
religiosos.
4 - Os telejornais, os programas de informao poltica, as revistas de
actualidade, as emisses religiosas e os programas para crianas, com durao
programada

inferior

30 minutos,

no

podem

ser

interrompidos

por

publicidade.
5 - Nos programas compostos por partes autnomas, nas emisses desportivas
e

nas

manifestaes

ou

espectculos

de

estrutura

semelhante,

que

compreendam intervalos, a publicidade s pode ser inserida entre aquelas


partes autnomas ou nos intervalos.
6 - Entre duas interrupes sucessivas do mesmo programa, para emisso de
publicidade, deve mediar um perodo igual ou superior a 20 minutos.

7 - A transmisso de obras udio-visuais com durao programada superior a


45 minutos, designadamente longas metragens cinematogrficas e filmes
concebidos para a televiso, com excepo de sries, folhetins, programas de
diverso e documentrios, s pode ser interrompida uma vez por cada perodo
completo de 45 minutos, sendo admitida outra interrupo se a durao
programada da transmisso exceder em, pelo menos, 20 minutos dois ou mais
perodos completos de 45 minutos.
8 - As mensagens publicitrias isoladas s podem ser inseridas a ttulo
excepcional.
9 - Entende-se por durao programada de um programa o tempo efectivo do
mesmo, descontando o perodo dedicado s interrupes, publicitrias e outras.
Artigo 26 (Tempo reservado publicidade)
1 - O tempo consagrado publicidade no pode ultrapassar 15% do perodo
dirio de transmisso, salvo se incluir formas de publicidade referidas no
nmero seguinte, caso em que essa percentagem pode ir at 20%, desde que o
volume das mensagens publicitrias propriamente ditas no exceda 15%.
2 - As ofertas directas ao pblico com vista venda, compra ou aluguer de
produtos, ou prestao de servios, no podem exceder uma hora por dia.
3 - O tempo de emisso consagrado s mensagens publicitrias em cada
perodo de uma hora no pode exceder 20%.
4 - Para efeitos de cmputo horrio da publicidade, ser tomado como
referncia o perodo compreendido entre duas unidades de hora, sem
desdobramentos em minutos ou segundos.
CAPTULO IV
Actividade publicitria
SECO I Publicidade de Estado
Artigo 27 (Publicidade do Estado)
1 - A publicidade do Estado deve ser feita por agncias de publicidade
certificadas, sem prejuzo do disposto no nmero seguinte.
2 - Quando no seja possvel dar cumprimento ao nmero anterior, a
adjudicao da campanha publicitria em causa deve ser precedida de
despacho do membro do Governo competente, do qual deve constar o
enunciado dos motivos que tornam impossvel a adjudicao a agncia de
publicidade certificada.
3 - Uma percentagem da publicidade a que se refere o nmero anterior, desde
que a tal no se oponham os respectivos objectivos ou condicionalismos
tcnicos, pode ser colocada em rdios locais e na imprensa regional, nos termos
e quantitativos a definir por portaria do membro do Governo responsvel pela
rea da comunicao social .
SECO II
Relaes entre sujeitos da actividade publicitria
Artigo 28 (Respeito pelos fins contratuais)

proibida a utilizao para fins diferentes dos acordados de qualquer ideia,


informao ou material publicitrio fornecido para fins contratuais relacionados
com alguma ou algumas das operaes referidas no n. 2 do artigo 4..
Artigo 29 (Criao publicitria)
1 - As disposies legais sobre direitos de autor aplicam-se criao
publicitria, sem prejuzo do disposto nos nmeros seguintes.
2 - Os direitos de carcter patrimonial sobre a criao publicitria presumemse, salvo conveno em contrrio, cedidos em exclusivo ao seu criador
intelectual.
3 - ilcita a utilizao de criaes publicitrias sem a autorizao dos titulares
dos respectivos direitos.
Artigo 30 (Responsabilidade civil)
1 - Os anunciantes, as agncias de publicidade e quaisquer outras entidades
que exeram a actividade publicitria, bem com os titulares dos suportes
publicitrios utilizados ou os respectivos concessionrios, respondem civil e
solidariamente, nos termos gerais, pelos prejuzos causados a terceiros em
resultado da difuso de mensagens publicitrias ilcitas.
2 - Os anunciantes eximir-se-o da responsabilidade prevista no nmero
anterior caso provem no ter tido prvio conhecimento da mensagem
publicitria veculada.
CAPTULO V (Revogado pelo Decreto-Lei n. 6/95, de 17 de Janeiro)
CAPTULO VI Fiscalizao e sanes Artigo 34 (Sanes)
1- A infrao ao disposto no presente diploma constitui contraordenao
punvel com as seguintes coimas:
a) De 1 745,79 a 3 740,98 ou de 3 491,59 a 44 891,81, consoante o
infrator seja pessoa singular ou coletiva, por violao do preceituado nos artigos
7., 8., 9., 10., 11., 12., 13., 14., 16., 20., 22.-B, 23., 24., 25. e 25.A; b) De 997,60 a 3 491,59 ou de 2 493, 99 a 24 939,89, consoante o
infrator seja pessoa singular ou coletiva, por violao do preceituado nos artigos
17., 18. e 19.; c) De 324,10 a 249,40 ou de 1 496,39 a 7 980,77,
consoante o infrator seja pessoa singular ou coletiva, por violao do
preceituado nos artigos 15., 21., 22. e 22.-A.
2 - A negligncia sempre punvel, nos termos gerais.
Artigo 35 (Sanes acessrias)
1 - Sem prejuzo do disposto no artigo anterior, podem ainda ser aplicadas as
seguintes sanes acessrias:
a) Apreenso de objectos utilizados na prtica das contra-ordenaes;
b) Interdio temporria, at um mximo de dois anos, de exercer a actividade
publicitria;
c) Privao do direito a subsdio ou benefcio outorgado por entidades ou
servios pblicos;

d) Encerramento temporrio das instalaes ou estabelecimentos onde se


verifique o exerccio da actividade publicitria, bem como cancelamento de
licenas ou alvars.
2 - As sanes acessrias previstas nas alneas b), c) e d) do nmero anterior
s podem ser aplicadas em caso de dolo na prtica das correspondentes
infraces.
3 - As sanes acessrias previstas nas alneas c) e d) do n. 1 tm a durao
mxima de dois anos.
Artigo 36 (Responsabilidade pela contra-ordenao)
So punidos como co-autores das contra-ordenaes previstas no presente
diploma o anunciante, a agncia de publicidade ou qualquer outra entidade que
exera a actividade publicitria, o titular do suporte publicitrio ou o respectivo
concessionrio, bem como qualquer outro interveniente na emisso da
mensagem publicitria.
Artigo 37 (Fiscalizao)
Sem prejuzo da competncia das autoridades policiais e administrativas,
compete

especialmente

ao

Instituto

do

Consumidor

fiscalizao

do

cumprimento do disposto no presente diploma, devendo-lhe ser remetidos os


autos de notcia levantados ou as denncias recebidas. Artigo 38 (Instruo
dos processos) A instruo dos processos pelas contra-ordenaes previstas
neste diploma compete Inspeco-Geral das Actividades Econmicas.
Artigo 39 (Aplicao de sanes)
1 - A aplicao das coimas previstas no presente diploma compete a uma
comisso, constituda pelos seguintes membros:
a) O presidente da comisso referida no n. 2 do artigo 52. do Decreto-Lei n.
28/84, de 20 de Janeiro, que presidir; b) O inspector-geral das Actividades
Econmicas; c) O director do Gabinete de Apoio Imprensa; d) O presidente do
Instituto do Consumidor.
2 - comisso mencionada nos nmeros anteriores aplica-se, com as devidas
adaptaes, o DecretoLei n. 214/84, de 3 de Julho, sendo apoiada pelos
servios nele referidos.
3- Sempre que a comisso entender que, conjuntamente com a coima, de
aplicar alguma das sanes acessrias referidas nas alneas b) a d) do n. 1 do
artigo 35., remeter o respectivo processo, acompanhado de proposta
fundamentada, aos membros do Governo que tenham a seu cargo a tutela da
comunicao social e da proteco do consumidor, aos quais compete, por
despacho conjunto, decidir da respectiva aplicao.
4 - As receitas das coimas revertem: a) Em 20% para a entidade autuante; b)
Em 20% para a Inspeco-Geral das Actividades Econmicas; c) Em 60% para o
Estado.

Artigo 40 (Regras especiais sobre competncias)


1 - A fiscalizao do cumprimento do disposto no artigo 19., bem como a
instruo dos respectivos processos de contra-ordenao e a aplicao das
correspondentes coimas e sanes acessrias, competem Direco-Geral dos
Cuidados de Sade Primrios, Direco-Geral dos Assuntos Farmacuticos e
aos respectivos servios competentes nas regies Autnomas dos Aores e da
Madeira.
2 - As receitas das coimas aplicadas ao abrigo do disposto no nmero anterior
revertem em 40% para a entidade instrutora e em 60% para o Estado.
Artigo 41 (Medidas Cautelares)
1 - Em caso de publicidade enganosa ou de publicidade que, pelo seu objecto,
forma ou fim, acarrete ou possa acarretar riscos para a sade e segurana dos
consumidores, a entidade com competncia para a fiscalizao pode ordenar
medidas cautelares de cessao, suspenso ou proibio daquela publicidade,
independentemente da prova de uma perda ou um prejuzo real.
2 - As medidas cautelares de cessao e de proibio referidas no nmero
anterior devem ser aplicadas, sempre que possvel, aps a audio do
anunciante, que dispe para o efeito do prazo de trs dias.
3 - O acto que aplique a medida cautelar de suspenso da publicidade ter de
fixar expressamente a sua durao, que no poder ultrapassar os 30 dias.
4 - As entidades referidas no n. 1 podem, a requerimento do anunciante,
conceder-lhe um prazo para que suprima os elementos ilcitos da publicidade.
5 - Quando a gravidade do caso o exija e sempre que do facto resulte
contribuio para a reparao dos efeitos da publicidade ilcita, podem as
entidades competentes para a fiscalizao ordenar ao anunciante a difuso, a
expensas suas, de publicidade correctora, determinando o respectivo contedo,
modalidade e prazo de difuso.
6 - Do acto que ordene a aplicao das medidas previstas no n. 1 ou no
nmero anterior cabe recurso, nos termos da lei geral.
7 - As entidades fiscalizadoras podem exigir a apresentao de provas de
exactido material dos dados de facto contidos na publicidade, nos termos do
disposto nos nmeros 3 e 4 do artigo 11.
8 - Para efeitos do disposto nos nmeros anteriores, a publicidade de ideias de
contedo poltico ou religioso equiparada ao regime previsto para a
publicidade enganosa.

CONCLUSO
A publicidade uma atividade profissional dedicada difuso pblica de
ideias associadas a empresas, produtos ou servios, especificamente, propaganda
comercial.
Publicidade um termo que pode englobar diversas reas de conhecimento que
envolvam esta difuso comercial de produtos, em especial atividades como o
planeamento, criao, produo e veiculao de peas publicitrias. Mas estudos
mostram uma tabuleta em argila encontrada por arquelogos, a qual continha
inscries babilnicas, anunciando a venda de gado e alimentos, demonstrando que j
se utilizava de algum tipo de publicidade na antiguidade. Foi, porm, aps a Revoluo
Francesa (1789), que a publicidade iniciou a trajetria que a levaria at o seu estgio
atual de importncia e desenvolvimento.
Hoje, todas as atividades humanas se beneficiam como o uso da publicidade:
Profissionais liberais, como mdicos, engenheiros, divulgam por meio dela, os seus
servios; os artistas anunciam suas exposies, seus discos, seus livros, etc, a
prpria cincia vem utilizando os recursos da publicidade, promovendo suas
descobertas e seus congressos por meio de cartazes, revistas, jornais, filmes, Internet
e outros.
As marcas entram, cada vez mais cedo, no universo das crianas e jovens.
Atravs dos pais, dos seus pares e dos media, as crianas assimilam novos elementos
e interiorizam as marcas dos produtos, particularmente, daqueles que lhe dizem
respeito. O uso de personagens, os logotipos e as embalagens so os primeiros
elementos de reconhecimento das marcas. As crianas tm uma memria visual muito
rica que lhes compensam as suas limitaes de leitura. As crianas so muito

influenciadas pela publicidade, em especial pela publicidade televisiva. As revistas


tm uma relao mais estreita e de amizade com as crianas, pelo que, podero ser
exploradas com fins comerciais. A publicidade de produtos para criana tem
caractersticas singulares que devem ser respeitadas para ser eficaz: as crianas
gostam da publicidade divertida, com ritmo e msica; as figuras animadas, os
animais, as outras crianas e as rimas parecem chamar a sua ateno. Se, numa
primeira fase as crianas acreditam em tudo o que transmitido, rapidamente
desenvolvem uma atitude critica perante a publicidade, particularmente quando
verificam que o produto no corresponde ao anncio. Para alm dos efeitos
comerciais, a publicidade contribui para a formao social das crianas, abrindo-lhes o
mundo e transmitindo-lhes novas ideias e valores. As crianas no gostam de ser
tratadas como crianas, por isso, necessrio dar-lhes a devida importncia e fazer a
abordagem ao mercado acima da sua idade real. que eles identificam-se com os
adultos e, por isso mesmo, gostam de tocar, experimentar e ter aquilo que os adultos
tm. Mais do que uma cultura diferente por pas existe uma culturas das crianas.

7. Bibliografia

BAUDRILLARD, Jean, A Sociedade de consumo, Edies 70, Lisboa, 1981.


JHALLY, Sut, Os Cdigos da publicidade, Edies ASA, Porto,1995.
GIDDENS, Anthony, Sociologia, Lisboa: Calouste Gulbenkian.
PINTO, Alexandra Guedes, A Publicidade moderna, Porto Editora, Porto, 1997.
FILHO, Ciro Marcondes, Linguagem da seduo, Editora Perspectiva, So
Paulo, 1998.
www.forma-te.com