INTRODUCCIN

Si pudiramos ver el futuro,

el marketing sera mucho ms fcil.
Imagina saber en qu canales POMJOF estarn tus futuros clientes dentro de un ao o dos a
partir de este momento; o saber qu tipos de contenido consumirn esos clientes potenciales.
4J
QVFEJFSBT
WFS
FM futuro podras pasar menos tiempo tratando de entender al pblico al
que te diriges y ocupar ms tiempo captando su atencin.
O imagina saber con anticipacin cules tecnologas tendrn el impacto ms
importante en tu balance final. No tendras que preocuparte por descifrar en qu
herramientas deberas invertir tu tiempo y energa.Si pudieras ver el futuro lo sabras.
Por desgracia, y s que esto te podra sorprender, nuestros ingenieros en HubSpot
an tienen que aprender a dominar los viajes en el tiempo.
As que por el momento tendremos que seguir analizando el rendimiento anterior para
actualizar el marketing que creamos en el presente.
Sin embargo, eso no significa que no podamos hacer algunas predicciones sobre
hacia dnde se dirigen las cosas.

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INTRODUCCIN

(continuacin)

Despus de todo, el inbound marketing es una prueba del futuro, en el sentido de que se
encuentra por debajo de todos los cambios que pueden suceder (y que en realidad ocurren).
Mientras las nuevas redes y tecnologas emergen y las actuales evolucionan, podemos
incorporar esos cambios en la metodologa inbound para atraer, convertir, cerrar y deleitar.

?
Extraos

Visitantes

ATRAER

Prospectos

CONVERTIR

CERRAR

Clientes

Promotores

DELEITAR

En esta gua exploraremos algunas de las tendencias ms conocidas del marketing, las cuales
es muy probable que veas en los prximos aos, y algunos consejos para que puedas sacar
el mayor provecho de ellas.

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CONTENIDO

El futuro del marketing ser...

Dirigido por los datos

Personalizado

Integrado

Nativo

Mvil (y mucho ms)

pg. 5

pg. 9

pg. 11

pg. 14

pg. 16

HUBSPOT El futuro del marketing

EL MARKETING DIRIGIDO
POR LOS DATOS

De acuerdo con un estudio del Instituto de Marketing Leapfrog, el 93% de los directores de
marketing coinciden en que hoy en da tienen ms presin para entregar un ROI (retorno
sobre la inversin) que se pueda medir, de la que tenan hace algunos aos.
Incluso, una encuesta reciente sobre el Estado de Inbound Marketing muestra
que proporcionar el ROI de las actividades de marketing es el desafo nmero uno al
que se enfrentan los profesionales del marketing.
Si bien el marketing dirigido por los datos no es un concepto que se considere novedoso,
hoy en da se est convirtiendo ms en una necesidad que en un lujo. El marketing ya no es
algo en lo que tienes que gastar dinero al azar; todas las inversiones deben contabilizarse
e incluirse directamente al resultado.
En el pasado, los profesionales del marketing dependan de sus instintos y preferencias
personales al momento de tomar decisiones. Cuando se encontraban con preguntas como
qu color deberamos utilizar para esto? o qu parte del texto deberamos usar para
eso?, la respuesta era con frecuencia algo como: cualquiera que queramos utilizar.
En el futuro ya no sern las opiniones, sino los datos, los que mantengan informados a los
profesionales del marketing que den cada paso.
As que cuando se encuentren con preguntas como qu color deberamos utilizar para
esto? o qu parte del texto deberamos usar para eso?, la respuesta ser algo
como: usaremos el que arroj mejores resultados en la prueba A/B.
En la actualidad, las empresas en todo el mundo estn adoptando una estrategia ms cientfica
y cuantificable respecto al marketing. Este enfoque requiere de la recopilacin y anlisis de los
datos. Grandes cantidades de datos. El astrofsico, Neil deGrasse Tyson afirma que:

Cada vez que los cientficos no estn de

acuerdo en algo es
porque se cuenta con pocos
datos. Es entonces cuando podemos estar de
acuerdo en el tipo de datos que nos faltan, los
obtenemos y estos solucionan el problema.
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EL MARKETING DIRIGIDO
POR LOS DATOS (continuacin)

O, como observ una vez sir Arthur Conan Doyle, el autor de Sherlock Holmes:

Especular antes de contar con los datos reales es un

error muy grave. Sin darnos cuenta, uno comienza a
malinterpretar los hechos para que coincidan con las
teoras en lugar de que las teoras sustenten los hechos.
Histricamente, el marketing se ha sostenido sobre teoras y pocas veces en los hechos,
pero desde la llegada del software para el anlisis del marketing, el cual puede medir las
visitas de un sitio web, los clics sobre las llamadas a la accin
$5"
, las tasas de
conversin ymucho ms, el arte del marketing se ha ido convirtiendo poco a poco en
una ciencia.
Para poder aprovechar al mximo la interaccin y, en ltima instancia, crear ms
negocios, los profesionales del marketing necesitan analizar cientficamente qu es lo
que funciona y lo que no.
El primer paso: Realiza algunas observaciones.
Monitorea los mtodos de medicin que son de importancia para tu negocio y crea informes
sobre estas mediciones con frecuencia.

(Captura de pantalla: Herramienta informes de HubSpot)

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EL MARKETING DIRIGIDO
POR LOS DATOS (continuacin)

Algunos de los mtodos de medicin sobre los que preferimos informar en HubSpot
incluyen:
Nuevo marketing de prospectos DBMJGJDBEPT: cuntos de tus prospectos estn listos para


pasar a tu equipo de ventas y de dnde (por ejemplo, bsqueda orgnica, trfico directo,


redes sociales, etctera) vienen esos prospectos?
5OFM EF
WFOUBT: cmo estn distribuidos tus contactos en el

UOFM? (es decir, qu
porcentaje de ellos son prospectos? qu porcentaje vienen del

marketing deprospectos
DBMJGJDBEPT? cules representan oportunidades? clientes?).
Prospectos del blog por fuente de origen: de dnde vienen las personas que se


convierten en tu blog? (por ejemplo, de la bsqueda orgnica, del trfico directo, de las


redes sociales, etctera).
Contactos por conversin: cuntos contactos se convierten en tus pginas ms populares?


qu tipos de conversiones son ms comunes en cada pgina? (por ejemplo, de contacto


aprospecto, de prospecto a prospecto DBMJGJDBEP, etctera).
Tasa de conversin de prospecto a cliente: qu porcentaje de tus prospectos se convierten


en clientes?
Contactos por persona: cuntos de tus contactos pertenecen a cada uno de tus grupos


de perfiles de consumidor (suponiendo que tienes ms de uno)?
Nota para los clientes de HubSpot: Encontrars todos estos mtodos de medicin (y mucho ms)
enunsolo cuadro integral al utilizar nueva herramienta de informes.

Una vez que hayas desarrollado algn punto de comparacin o referencia sobre cmo
funciona tu FTUSVDUVSB de marketing, podrs comenzar a hacer preguntas como: por
qu este mtodo de medicin siempre es lento en este da? o qu caus un gran
incremento en este mtodo de medicin? (y, cmo lo puedes repetir?).
A partir de ah, puedes empezar a formar (y a poner a prueba) algunas hiptesis.
En HubSpot, por ejemplo, recientemente nuestro equipo del blog tuvo un presentimiento
sobre lo que podra suceder con ciertos mtodos de medicin si aumentaran (o disminuyeran)
su frecuencia de publicacin. As que hicieron una prueba.
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EL MARKETING DIRIGIDO
POR LOS DATOS (continuacin)

En definitiva, mientras ms sepas sobre quines son tus clientes y cmo est
funcionando tu UOFM de marketing/ventas, podrs predecir de mejor forma cules de
tus nuevos prospectos tienen ms probabilidad de convertirse en clientes.
La parte difcil es reunir los datos SFMFWBOUFT y FM
BOMJTJT.
La tecnologa de prediccin de calificacin de prospectos puede tomar Nucho
trabajo para sacar DPODMVTJPOFT en este proceso.
Por ejemplo, con la Prediccin de la calificacin de prospectos de HubSpot ordenamos
todos tus contactos, comparamos los atributos de los contactos comprometidos y los que
no lo estn y despus generamos un modelo que clasifica a tus contactos que tienen ms
probabilidad de convertirse.

Al identificar los prospectos que tienen una probabilidad ms alta de conversin, puedes
reducir la concentracin de tus esfuerzos de personalizacin an ms (a continuacin
podrs leer ms sobre esto) y proporcionar a tu equipo de ventas el contenido y el contexto
que necesitan para cerrar WFOUBT.
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PERSONALIZADO

Segn un estudio de Janrain, casi tres cuartas partes (el 74%) de los consumidores POMJOF
se frustran con los sitios web cuando el contenido que ven en las pginas no tiene nada
que ver con sus intereses.
Esto es solo un indicador de que la estrategia tradicional de que MB
NJTNB
GSNVMB se
ajusta atodos en cuanto al contenido ZB
OP
GVODJPOB
En un mundo en donde los servicios de streaming de msica como Spotify y
Pandora permiten crear listas de reproduccin personalizadas
Z elegir MBT estaciones de
radio, y por otro lado los sitios web de FDPNNFSDF como Etsy y Amazon, que
NVFTUSBO a los compradores sugerencias de compras personalizadas, se est
haciendo cada vez ms imprescindible que los profesionales del marketing incorporen
lapersonalizacin en sus estrategias.
Y no solo estamos hablando de agregar nombres al inicio de los correos electrnicos
(aunque eso puede potencialmente ayudar a aumentar tus tasas de click-through).
El objetivo de la personalizacin no es asustar a la gente al demostrar cunta de su
informacin personal sabemos; la meta es proporcionar a las personas una experiencia
que refleje sus preferencias y comportamientos y anticipar lo que van a querer
P

OFDFTJUBS
EFTQVT


Por ejemplo, si alguien descarga tu ebook en X y luego descarga tu ebook en Y, puedes
enviarle a esa persona un correo electrnico personalizado con tu ebook en Z.

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PERSONALIZADO (continuacin)

Por supuesto que la personalizacin no solo se lleva a cabo en los correos electrnicos o
ebooks. Con el contenido inteligente puedes personalizar tu pgina de inicio, pginas
de destino, las pginas de tu sitio, formularios y las llamadas a la accin (CTA). Puedes
QFSTPOBMJ[BS
el contenido que muestras FO
base B todo lo que sabes sobre tus contactos y
visitantes; desde su ubicacin y fuente de referencia, hasta a dnde se encuentran en el
proceso de compra.

Al utilizar el contenido inteligente, puedes asegurarte de que los clientes, prospectos

y visitantes primerizos tengan experiencias diferentes, y de que estn ajustadas a sus
circunstancias especficas.
As que, cmo saber qu contenido mostrar a cada grupo diferente al que te diriges?
Todo comienza con crear CVZFS
QFSTPOBT representaciones de tus clientes ideales.
Al identificar las caractersticas principales, las preferencias de tus prospectos y
comprender sus metas y qu es lo que no les gusta, podrs saber los temas (y formatos)
con los que realmente se identifican.
Si necesitas un poco de ayuda, nosotros nos encargamos de eso: puedes descargar
nuestras plantillas gratuitas sobre #VZFS
1FSTPOB y Mapa de contenidos.

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10

INTEGRADO

Antes, tus canales de marketing y estrategias estaban TFQBSBEBT. Hacas tu optimizacin

en motores de bsqueda (SEO) en un lugar y tu marketing en las redes sociales en otro,
para despus hacer tu blog en un lugar totalmente diferente.
El problema con esta configuracin es que es casi imposible conseguir que todas las
distintas tecnologas se comuniquen entre s. Cuando trabajas con un Franken-sistema
(sistema al estilo Frankenstein), es decir, un sistema con partes y piezas de diferentes
tecnologas, no hay una manera fcil de obtener una visin integral de tu marketing.
Desde la llegada de las plataformas integradas de marketing, los dolores de cabeza que
rodean a los sistemas EFTJOUFHSBEPT
han comenzado a desaparecer. Al utilizar un
sistema todo en uno, puedes administrar tu SEO, redes sociales, blogs, pginas de
destino, llamadas ala accin, correos electrnicos, automatizacin de marketing y
analytics en un slo lugar.
En lugar de iniciar sesin en ocho IFSSBNJFOUBT
diferentes, solo tienes que iniciar
sesin en una.
Adems, con una plataforma integrada de marketing, no hay riesgo de que te
confundas con el uso de nombres distintos o con diferentes formas de calcular
ciertBT
NUSJDBT. En lugar de eso, todo est simplificado para ti.

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11

INTEGRADO

(continuacin)

Sabes cul es una de las piezas que ha hecho falta en gran parte del rompecabezas dela
integracin del marketing? La publicidad de pago. Pero claro, eso va a cambiar.
Ahora, para los puristas del inbound marketing, podran preguntarse, publicidad de pago?
Eso va en contra de las reglas!.
Sin embargo, la realidad es que las empresas que buscan impulsar su crecimiento pueden
beneficiarse de la publicidad pago, siempre y cuando la utilicen correctamente. Eso
significa que se tiene que desarrollar una lista completa de palabras clave con las que
ests tratando de dirigirte a tu audiencia, realizar una investigacin para averiguar cun
competitivas son esas palabras clave y, por supuesto, rastrear tus conversiones para que
sepas lo que est funcionando y lo que no.
Sin embargo, ten en cuenta que con la publicidad de pago en realidad solo rentas tu audiencia;
una vez que dejas de invertir dinero, los anuncios desaparecen y tambin lo hace tu pblico.

Nota: Si eres cliente de HubSpot, puedes integrar la publicidad de pago con facilidad en tu plataforma de marketing con
nuestrB
IFSSBNJFOUB de anuncios. Al utilizar MB
IFSSBNJFOUB
de anuncios puedes crear campaas publicitarias, medir las
conversiones
el retorno B
MB inversin (ROI) y optimizar los anuncios para mejorar el rendimiento; todo desde HubSpot.
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12

INTEGRADO

(continuacin)

Honestamente, no necesitas invertir en la publicidad de pago. (Como aprenders

en laprxima seccin, el mundo de la publicidad POMJOF sufrir varios cambios en VO
futuro no muy lejano).
Sin embargo, si deseas complementar tus actividades de inbound con algunos anuncios
de pag mantener una integracin con el resto del software de marketing har que tu
vida sea mucho ms fcil.
Pero claro, esto no solo aplica en la publicidad de pago. En el futuro, tuT
IFSSBNJFOUBT

deventas y servicios tambin se integrar a una solucin todo en uno.
Imagina poder ver los datos de facturacin junto a los datos del trfico de tu sitio web o
ser capaz de desencadenar workflows EF correo electrnico CBTBEPT en los mensajes
que MMFHBO
B
soporte tcnico. En el futuro, la tecnologa de integracin entre el
marketing, las ventas y FM
SFB
EF servicios har RVF
esto posible.
(Nota para los clientes de HubSpot: pueden hacer que esto sea una realidad con la Plataforma de integracin
de conexin de HubSpot).

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NATIVO

En el 2013, el valor total que se gast en publicidad nativa fue de $4.700 millones de dlares,
de acuerdo con BI Intelligence.
En el 2015, se estim que los gastos en anuncios nativos llegaron a los $11.000 millones
de dlares.
Y en el 2017, se proyecta que esta cifra llegue a unos $ 17.500 millones de dlares.

2013

2015

2017

Ingresos de la publicidad nativa (EE. UU.)

Por otro lado, la publicidad tradicional POMJOF tendr varios obstculos que superar en los
prximos aos.
Por ejemplo, Google ya ha comenzado a bloquear anuncios en video (hechos con Adobe
Flash) en su navegador Chrome. O, EJDIP
EF
GPSNB
NT
QSFDJTB, el navegador actualizado
pausa los anuncios deFlash de manera automtica, por lo que los usuarios pueden decidir si
quieren verlos o no.
Mientras tanto, Apple ahora permite descargar aplicaciones que bloquean los
anuncios ensu navegador Safari; una medida que est causando gran revuelo.
Segn The Wall Street Journal, MB industria deM marketing mvil de $70.000 millones
FTU
QFMJHSBOEP. Si cada vez ms usuarios con iPhones y iPads dejan de ver los anuncios,
los editores harn menos y ganarn menos dinero. El escenario estar listo para la
llegada de un nuevo modelo.
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NATIVO

(continuacin)

Has visto las frases: patrocinado por o distribuidor de la marca o las etiquetas de publicacin
de pago en un artculo que ests leyendo? Ese es un ejemplo de la publicidad nativa en accin.

En lugar de interrumpir a las personas, los anuncios nativos estn diseados para ajustarse
de manera natural en las publicaciones (u otros medios) que las personas estn disfrutando.
El anuncio es el contenido y viceversa.
Adems de las historias patrocinadas que aparecen en las publicaciones nuevas (por
ejemplo, BuzzFeed) como en las antiguas (por ejemplo, The New York Times), algunos
ejemplos de publicidad nativa son:
videos patrocinados en los canales de YouTube populares
conversaciones patrocinadas en Reddit
productos patrocinados en Amazon
Cuando se usa correctamente, la publicidad nativa proporciona a los profesionales del
marketing una oportunidad para extender su alcance sin interrumpir a nadie. Ests
pensando en lanzar tu propia campaa nativa? Estos posts pueden ayudarte a comenzar:
Cmo crear una campaa publicitaria nativa exitosa
La ciencia detrs del por qu funcionan los anuncios nativos
Por qu tus campaas de publicidad nativas fracasarn sin el inbound marketing
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MVIL (Y MS ALL)

Desde el lanzamiento de la actualizacin de su optimizacin para los mviles en el 2015,

Google no solo considera esta optimizacin un factor importante para la experiencia del
usuario, tambin utiliza la optimizacin para los mviles como factor de clasificacin.
Cuando se trata de optimizar tu sitio web para la bsqueda y proporcionar una
experiencia consistente a los visitantes que tienen acceso a tu sitio en distintos
dispositivos, Google recomienda usar un diseo web SFTQPOTJWP.
Con el diseo SFTQPOTJWP, el contenido se adapta de manera automtica a los diferentes
tamaos y orientaciones de pantalla. La tecnologa tambin emplea el mismo cdigo
HTML y utiliza la misma URL en todos los dispositivos, lo cual facilita que los motores
debsqueda rastreen e indexen las pginas de tu sitio web.

Lo mejor de todo es que este diseo se puede adaptar a nuevos dispositivos que cuentan
con acceso a Internet tal y como aparecen en el mercado.
Si bien una vez el Internet se vio limitado a los DPNQVUBEPSFT, ahora est disponible a
travs de innumerables dispositivos; desde telfonos, tabletas y accesorios personales,
hasta televisiones inteligentes, refrigeradores y autos. De acuerdo con un informe sobre
elInternet de las cosas del MIT Technology Review, se espera que en el 2017 haya ms
de20.000 millones de dispositivos conectados al Internet en el mundo.
Ests preparado para el futuro?
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GRACIAS POR LEER ESTA GUA

El futuro del marketing no se puede saber con certeza. Pero estudiando y aprendiendo
del pasado e invirtiendo en las ltimas innovaciones tecnolgicas, podemos prepararnos
para los prximos aos.
Quieres echar un vistazo a las OVFWBT
herramientas de marketing y ventas que hemos
preparando en HubSpot? Las puedes ver aqu.

Escrito y diseado por: Erik Devaney | @BardOfBoston | Estratega de contenidos, HubSpot

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