SVEUILITE U RIJECI

FAKULTET ZA MENADMENT U TURIZMU I UGOSTITELJSTVU, OPATIJA

ANALIZA SADANJEG STANJA PONUDE DESTINACIJE - GRAD OPATIJA

SEMINARSKI RAD

OPATIJA, 2015.

SVEUILITE U RIJECI
FAKULTET ZA MENADMENT U TURIZMU I UGOSTITELJSTVU, OPATIJA

ANALIZA SADANJEG STANJA PONUDE DESTINACIJE - GRAD OPATIJA

SEMINARSKI RAD

Kolegij: Strategija razvoja

Student:

Mentor: Prof.dr.sc. Christian Stipanovi

Matini broj:
Smjer:

Opatija, studeni 2015.

SADRAJ

POPIS ILUSTRACIJA
UVOD.........................................................................................................................................1
1. ANALIZA SADANJEG STANJA PONUDE DESTINACIJE GRADA OPATIJE..............2
1.1. Kvantitativni pokazatelji..................................................................................................3
1.2. Kvalitativni pokazatelji....................................................................................................6
1.2.1. SWOT matrica...........................................................................................................6
1.2.2. PEST analiza.............................................................................................................8
1.2.3. Benchmarking............................................................................................................9
2. CILJEVI I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA U OPATIJI.............................................11
2.1. Razvojna politika i ciljevi ponude grada Opatije...........................................................12
2.2. Strateki ciljevi razvoja grada Opatije...........................................................................13
2.3. Organizacijska struktura upravljanja razvojem turizma u Opatiji..................................13
ZAKLJUAK...........................................................................................................................15
POPIS LITERATURE..............................................................................................................16

POPIS ILUSTRACIJA
Popis tablica
Tablica 1: Ostvareni dolasci i noenja domaih i stranih turista u 2014. godini i usporedba sa
2013. godinom............................................................................................................................4
Tablica 2: Postotak gostiju po nacionalnosti...............................................................................4
Tablica 3: Pregled smjetajnih kapaciteta u hotelima u 2014. godini.........................................5
Tablica 4: Pregled ukupnih smjetajnih kapaciteta u Opatiji......................................................6
Tablica 5: SWOT analiza grada Opatije.....................................................................................7
Tablica 6: Uporedba dolazaka i noenja stranih i domaih turista u Opatiji i Dubrovniku u
2014. godini..............................................................................................................................10

UVOD
U ovom seminarskom radu govori se o analizi sadanjeg stanja ponude destinacije grada
Opatije, dakle na konkretnom primjeru govoriti e se o gradu Opatiji i njezinoj ponudi,
govoriti e se o kvantitativnim i kvalitativnim pokazateljima turistike ponude te destinacije,
detaljno se razrauje SWOT analiza pomou koje e se doznati prednosti, nedostatci, prilike
te prijetnje koje karakteriziraju turistiku ponudu u gradu Opatiji. U seminarskom radu e
takoer biti rijei o razvojnoj politici, ciljevima, misiji i viziji destinacije.
Pri izradi seminarskog rada koristiti e se sljedee metode istraivanja: metoda
deskripcije, metoda kompilacije, metoda komparacije, metoda analize i sinteze te metoda
indukcije i dedukcije.
Svrha ovoga seminarskog rada je samo upoznavanje grada Opatije kao jedne od
najpoeljnijih odnosno jedne od vodeih destinacija na Jadranu. Opatija je jedan od
najpoznatijih gradova na svijetu, zahvaljujui svojoj kulturi i dugoronoj tradiciji te samim
time privlai veliki broj turista iz cijeloga svijeta. Cilj ovog seminarskog rada je prikazati na
konkretnom primjeru strategiju razvoja turistike ponude destinacije Opatije te na koji to
nain grad privlai veliki broj turista te njegove prednosti i nedostatke u odnosu na grad
Dubrovnik.
Seminarski rad podijeljen je u 2 poglavlja, te e se kroz ta dva poglavlja obraditi tema
seminarskog rada. U prvoj cjelini biti e rijei o analizi sadanjeg stanja kojom e se utvrditi
stvarno stanje grada Opatije u dinamikom okruenju. Kvantitativni i kvalitativni pokazatelji
su vrlo bitni kako bi se sama analiza uspjeno izvrila pomou tih pokazatelja. U prvoj cjelini
takoer e se pisati o SWOT analizi koja je sastavni dio seminarskog rada pomou koje se
takoer utvruju bitni elementi analize kao to su prednosti, nedostatci, prijetnje i slabosti
same destinacije. U drugoj cjelini seminarskog rada biti e rijei o razvojnoj politici koja je
sastavni dio poslovne politike te se odnosi na dugoronu turistiku ponudu grada Opatije.
Druga cjelina odreuje koja je strategija razvoja grada Opatije, emu tei i koji su mogui
naini da se ostvare navedeni planovi, te kao posljednja stavka u seminarskom radu analizirati
e se organizacijsku strukturu upravljanja razvojem turizma u gradu Opatiji.

1. ANALIZA SADANJEG STANJA PONUDE DESTINACIJE GRADA OPATIJE

Strateko upravljanje odreuje ponaanje nekog poduzea ili neke destinacije u
dinamikoj okolini s ciljem poboljavanja rezultata poslovanja, te predstavlja ishodi te
modela koncepcije razvoja i razvojne politike. Analiza sadanje stanje i poloaj definira
poticaje iz okoline, te tako postavlja ishodite predvianja i determiniranja buduih
dogaanja. Analiza sadanjeg stanja razluuje dva aspekta: vremenski aspekt i prostorni
aspekt. U analizi kljuan je ekonomski horizont koji se diversificira na dvije razine: prostorni
i vremenski ekonomski horizont. Vano je to da analiza sadanjeg stanja mora utvrditi stvarno
stanje. Pokazatelji sadanjeg stanja jesu kvantitativni i kvalitativni pokazatelji. Meu
kvantitativnih pokazatelja ubrajaju se pokazatelji ponude kao na primjer broj smjetajnih
jedinica, broj restorana. Dok meu kvalitativni pokazatelji spadaju: opis ponude,
benchmarking analiza, swot analiza te pest analiza.1
Za uspjeno planiranje treba odrediti viziju i misiju. Vizija oznaava sliku budueg
stanja poduzea, koja je realna, vjerodostojna i privlana. Vizija je kvalitativna openita slika
realnog shvaanja budueg stanja. To je pretpostavka o odreenom buduem vremenskom
razdoblju, prema kojem se testiraju sadanje odluke. Misija kao proces kreiranja budunosti
nikako se ne moe definirati kao jednostavan proces, jer je skup puno elemenata koji zajedno
ine sustav misije. Kao proces kreiranja budunosti, sve njegove elemente, moe se skupiti u
etiri skupine elementa misije. Modeli misije ine: svrha, strategija, standardi ponaanja i
vrijednosti. 2
Nakon to je definirana vizija i misija, treba se posvetiti determiniranju poslovne
strategije. Za uspjeno definiranje poslovne strategije treba pravilno analizirati imbenike
sadanjeg stanja, takva analiza naziva se SWOT analiza, swot je poslovica od engleske rijei
strengts (snaga), weaknesses (slabosti), opportunities (prilike), i threats (prijetnje). Snage jesu
pozitivni unutarnji faktori. Slabosti jesu negativni unutarnji faktori koji sprjeavaju da se
ispune misija i cilj. Prilike jesu pozitivne eksterne promjene koje se mogu iskoristiti za
ispunjavanje odreene misije i postizanje zadanih ciljeva. Prilike gotovo uvijek nastaju kao
rezultat imbenika koji su izvan kontrole. Prijetnje jesu negativni eksterni imbenici i snage
koji sputavaju sposobnost da se ostvari misija i da se ispunjavaju predvieni ciljevi. Vanjske
sile, prilike i prijetnje imaju velik utjecaj na kretanje trita, na ponaanje konkurenta i na
navike korisnika.3
Opatija, elegantna turistika destinacija, sredite je rivijere s najduom tradicijom u
turizmu Hrvatske. Povoljan geoprometni poloaj, najblii izlaz na toplo more Srednje Europe,
bujna vegetacija i ugodna klima najvaniji su razlozi zaetka i naglog razvoja turizma krajem
19. stoljea. Turistiki razvoj Opatije poinje 1844. godine, izgradnjom klasicistike ville
Angolina, a nagli uspon doivljava nakon 1880. godine, kada cijelo podruje kupuje Drutvo
junih eljeznica.4 U to vrijeme nastaju i brojne luksuzne vile, ljetnikovci, hoteli, pansioni,
sanatoriji, paviljoni, kupalita, etalita i parkovi. Iz tog su doba hoteli Kvarner, Imperial,
1 Stipanovi, C., Koncepcija i strategija razvoja u turizmu- sustav i poslovna politika, FTHM, Opatija,
2006., str. 96-98
2 Cerovi, Z., Hotelski menadment, FTHM, Opatija, 2003., str. 208-211
3 Kolakovi, M., Poduzetnitvo u ekonomiji znanja Sinergija, Zagreb, 2006., str. 126-128.
2

Opatija, park u luci, obalni put i ljeilini put za Veprinac, villa Amalia i dr. Godine 1889.
Opatija ve ima ureene parkove, luksuzne vile, hotele i sline objekte, te dobiva status
elitnog ljetovalita i zimovalita. Iste godine je sveano otvoren i dom Zora s itaonicom koji
je u to doba bio sredite hrvatskog kulturnog ivota u Opatiji i okolici. Arhitektura hotela,
pansiona i vila ima obiljeja historijskih neostilova s rjeim primjerima secesije. Mediteranski
ugoaj daju zgradama ralanjena proelja, veliina i vrsta otvora (balkoni i loggie) i ukrasi
na proeljima. Od poznatijih arhitekata u Opatiji su djelovali Carlo Conigh (hotel Marina),
Maks Fabiani (zgrada ljeilita za dravne slubenike, villa Schwegel) i beki arhitekt Karl
Seidl (Opina, Sud, hotel Antlantik i dr.) u pojednostavljenim oblicima, nastojei se
prilagoditi lokalnoj graevinskoj tradiciji i krajoliku.5
Smjetajni kapaciteti Opatije ukljuuju hotele i privatni smjetaj. Ukupno se moe
smjestiti vie od 7 000 gostiju od ega oko 5 000 u hotelima. 6 Jedni od najpoznatijih hotela u
Opatiji su: hotel Milenij, hotel Bevanda, Remisens Premium hotel Ambasador, hotel Navis,
Milenij hotel Agava i drugi. Grad danas broji oko 30-ak hotela, vie od 100 apartmana, 15-ak
kua za odmor te preko 100-tinjak soba.
Misija Grada Opatije mora dati odgovor na pitanje "Zato postojimo i koji su nam glavni
ciljevi i kljune informacije na putu do uspjeha koja je naa uloga u drutvu, odnosno koje
potrebe u tom drutvu trebamo zadovoljiti". Grad Opatija je jedinica lokalne samouprave koja
vodi poslove prostornog i urbanistikog planiranja te osigurava uspjenost odvijanja
komunalnih djelatnosti. Vodi brigu o uvoenju uspjenih programa od znaaja za rad i razvoj
djece i mladih, njihovom slobodnom vremenu, obrazovanju i profesionalnom razvoju.
Podupire programe socijalne skrbi i vodi rauna o osobama tree dobi, posebno o potrebama
starih i nemonih. Stvara uvjete za kulturni razvoj, brigu o okoliu, te osigurava zatitu i
spaavanje. Odgovorno upravlja javnim dobrima, te transparentno prezentira informacije o
radu javnog menadmenta i subjekata u vlasnitvu grada. Donosi i provodi mjere od znaaja
za rast gospodarstva i za turistiki razvoj uz uvaavanje povijesnog nasljea i suvremenih
svjetskih trendova. Sustavno djeluje na unaprjeenju kvalitete ivota i rada svojih graana.
Vizija je saeti prikaz budueg eljenog stanja u Gradu Opatiji, a treba pruiti odgovor na
pitanje gdje vidimo Grad Opatiju do 2020. godine. Vizija se tako pojavljuje kao polazite i
odredite u procesu stratekog planiranja i u implementaciji stratekog plana, pa se vizija
tretira kao smjer i putokaz ka eljenom cilju. Grad je prepoznatljivog identiteta utemeljenog
na tradicionalnim vrijednostima, osigurava uvjete za siguran i kvalitetan ivot, te slijedi
europske i svjetske trendove obrazovanja, odrivog razvoja i izvrsnosti.

1.1. Kvantitativni pokazatelji

Turizam je najvanija djelatnost u gradu Opatiji. Turistika 2014. godina u gradu Opatiji
zavrila je rekordno.7 U nastavku slijedi tablica koja prikazuje ostvarene dolaske i noenja
domaih i stranih turista u 2014. godini i usporedba sa 2013. godinom.
4 Grad Opatija, http://www.opatija.hr/hr/turizam/ (preuzeto: 11.11.2015.)
5 Ibidem
6 TZ Opatija, http://opatija-tourism.hr/hr/smjestaj/ (preuzeto: 11.11.2015.)
3

Tablica 1: Ostvareni dolasci i noenja domaih i stranih turista u 2014. godini i usporedba sa
2013. godinom
DOLASCI
2014.
2013.
INDEKS
Domai dolasci
56.001
53.993
104
Strani dolasci
312.988
294.938
106
Ukupno
368.989
348.931
106
NOENJA
2014.
2013.
Indeks 14/13
Domaa noenja
128.513
126.088
102
Strana noenja
949.355
944.614
101
Ukupno
1.077.868
1.070.702
101
Prosjean broj dana
Strani
Domai
Ukupno
boravka
2014.
3,0
2,3
2,9
2013.
3,2
2,3
3,1
Izvor: TZ Opatija, http://opatija-tourism.hr/hr/o-tz-u/program-rada-i-izvjesce/ (preuzeto:
11.11.2015.)
Iz tablice je vidljivo kako je u 2014. godini u Opatiji boravilo 368.989 gostiju, to je za
20.058 gostiju ili ak 6% vie nego u 2013. godini. Pri tom je ostvareno 1.077.868 noenja,
odnosno 1% vie nego u 2013. godini. Domai gosti ostvarili su 56.001 dolazak (4% vie) i
128.513 noenje (2% vie), a inozemni gosti 312.988 dolazaka (6% vie) i 949.355 noenja
(1% vie), odnosno, 88,08% od ukupno ostvarenih noenja. Strani gosti su tijekom 2014.
godine u Opatiji prosjeno boravili 3 dana, a domai gosti 2,3.
Najbrojniji posjetitelji grada Opatije jesu gosti iz Austrije s 16,48%. U nastavku slijedi
tablica koja e prikazivati postotak gostiju po nacionalnosti, koji su boravili u Opatiji u
2014.godini.
Tablica 2: Postotak gostiju po nacionalnosti
Zemlja
Austrija
Njemaka
Hrvatska
Italija
Slovenija
Maarska
Nizozemska
Rusija
Francuska
Ujedinjeno Kraljevstvo

Udjel
16,48
15,72
11,92
9,11
5,59
4,15
3,87
3,10
2,40
2,18

7 TZ Opatija, http://opatija-tourism.hr/hr/o-tz-u/program-rada-i-izvjesce/ (preuzeto: 11.11.2015.)

4

Ostali
Izvor: Izradio autor prema podacima iz TZ Opatija

10,12

Iz priloene tablice moe se zakljuiti da najvie ima posjetitelja iz Austrije, a odmah

nakon njih slijede Nijemci. Domaih turista ima relativno mnogo te se nalaze na treem
mjestu sa 11,92%.
U Opatiji ima 32 hotela. Od toga tri hotela sa 2*, osam hotela sa 3*, najvie hotela sa 4*,
ak esnaest te pet hotela sa 5*. Sveukupno smjetajnih kapaciteta u svim hotelima u Opatiji
iznosi 5.016 postelja.
U daljnjem tekstu priloena je tablica na kojoj je prikazana kratka kategorizacija
smjetajnih objekata u Opatiji, te broj soba u objektima.
Tablica 3: Pregled smjetajnih kapaciteta u hotelima u 2014. godini
Kat.
5*

Naziv hotela
Remisens Premium Hotel Ambasador
Hotel Milenij
Milenij hotel Sv. Jakov
Hotel Mozart
Hotel Bevanda
4*
Remisens Hotel Admiral
Remisens Premium Hotel Kvarner
Remisens Premium Villa Amalia
Remisens Revital Hotel Kristal
Remisens Premium Villa Ambasador
Milenij GH 4 Opatijska cvijeta
Milenij hotel Royal
Milenij hotel Continental
Milenij hotel Agava
Grand Hotel Adriatic I
Bristol
Design Hotel Astoria
Miramar
Savoy
Villa Kapetanovi
Hotel Volosko
3*
Imperial
Palace Bellevue
Istra
Grand Hotel Adriatic II
Galeb
Villa Ariston
Villa Dubrava
Hotel Ika
2*
Belvedere I
Residenz
Opatija
Izvor: Izradio autor prema podacima iz TZ Opatija

Broj soba
200
103
25
29
10
192
58
31
130
49
223
54
53
76
171
78
51
107
32
24
9
127
209
130
136
25
10
36
17
66
48
211

Iz tablice je vidljivo da je najvie hotela sa 4*, dok je najmanje sa 2*. Isto tako, najvie
soba ima Milenij GH 4 Opatijska cvijeta, potom slijedi Opatija, Palace Bellevue te
Remisens Premium Hotel Ambasador. Najmanji broj soba imaju hotel Volosko, Villa Ariston
te hotel Bevanda.
U nastavku slijedi tablica na kojoj je prikazan pregled smjetajnih kapaciteta u Opatiji.
Tablica 4: Pregled ukupnih smjetajnih kapaciteta u Opatiji
VRSTA SMJETAJA
Smjetajni kapaciteti
Udjel kapaciteta %
Hoteli
5.016
67,4
Obiteljski smjetaj
2.395
32,2
Ljeilite
34
0,4
UKUPNO
7.445
100,00
Izvor: TZ Opatija, http://opatija-tourism.hr/hr/o-tz-u/program-rada-i-izvjesce/ (preuzeto:
11.11.2015.)
Iz tablice je vidljivo kako hoteli imaju najvie smjetajnih kapaciteta, ak 5.016, zatim
slijedi obiteljski smjetaj sa 2.395 smjetajnih jedinica te na zaelju su ljeilita sa 34
smjetajne jedinice.

1.2. Kvalitativni pokazatelji

Potrebno je uz kvantitativne pokazatelje, analizirati i kvalitativna obiljeja sadanjeg
stanja ponude grada Opatije, a to je prvenstveno povoljna klima za razvoj turizma, prirodna i
kulturno povijesna batina, povoljan geoprometni poloaj, najblii izlaz na toplo more
Srednje Europe, na otprilike 500 km od Milana, Bea i Mnchena te bujna vegetacija i
turistika tradicija.
Uz prednosti Opatija ima i odreene nedostatke. Biljei se izrazita sezonalnost turistikog
prometa, iako postoji resursna osnova da se posluje tijekom cijele godine ili da se te oscilacije
umanje. Isto tako jedan od veih problema koji se javlja jesu prometni problemi, odnosno
izostanak zrane luke, povezanost otoka s kopnom, nedovoljno parkirnih mjesta pogotovo
tijekom ljetnih mjeseci te sam lokalni promet.
U kvalitativne pokazatelje spadaju opis ponude, benchmarking, analiza konkurentnih
prednosti, SWOT analiza, analiza stavova oekivanja i zadovoljstva turista i PEST analiza. U
SWOT analizi analizirat e se interna i eksterna okolina, odnosno snage, slabosti, prilike i
prijetnje grada Opatije, dok u benchmarking analizi usporeuju se gradovi Opatija i
Dubrovnik kao najsliniji konkurenti.

1.2.1. SWOT matrica

Izgradnja uspjene strategije razvoja zahtijeva da u prvi plan istie i poveava snage,
a da bi to bilo mogue, mora se temeljno obradit SWOT analiza. Dakle SWOT analiza je
osnovna ekonomska matrica koja slui analizi sadanjeg stanja, ona pokazuje gdje je

destinacija danas i slui kao analiza za budunost. Kratica SWOT, dolazi iz poetnih slova
sljedeih engleskih rijei:
STRENGHTS- unutarnje snage, ili unutarnje prednosti;
WEAKNESS- su unutarnje slabosti, odnosno to su nedostaci koje treba izbjegavati;
OPPORTUNITIES- su vanjske prilike, to jest sadanji i budui uvjeti koji utjeu izvana;
THREATS- su vanjske prijetnje, odnosno rizici koji se mogu pojaviti.8
U sljedeoj tablici prikazani su rezultati SWOT analize na primjeru grada Opatije, koja se
sastoji od snaga i slabosti kao internih imbenika, te prilika i prijetnji kao eksternih imbenika
okoline.
Tablica 5: SWOT analiza grada Opatije
SNAGE

Klima
Prirodna i kulturno povijesna
batina
Turistika tradicija
Bogatstvo razliitosti
Geoprometni poloaj
Veim dijelom dobro ouvan okoli
Visoka razina sigurnosti
Dostupnost morem i kopnom
Prepoznatljivost na tritima
Blizina emitivnih trita
Pozitivan stav domaeg stanovnitva
prema razvoju turizma
Gastronomija
Obrazovne institucije za kadrove u
turizmu
PRILIKE
Novi turistiki proizvodi
Selektivni oblici turizma
Osvajanje novih trita
Odrivi razvoj
Mogunost cjelogodinjeg poslovanja
Privlaenje gostiju vee platene moi
Bolja pozicioniranost na tritima
Promocija
lokalnog
kulturnog
identiteta
Poveanje i proirenje zatienih
podruja prirode
Integralna kvaliteta destinacije
Partnerstvo

SLABOSTI
Nedovoljno diferencirana ponuda
Prevladava tradicionalni proizvod
sunce i more
Izraena sezonalnost
Prometni problemi zrana luka,
povezanost otoka s kopnom, lokalni
promet, parkiralita
Nedovoljna turistika opremljenost
Menadment destinacije
Privatizacija i dokapitalizacija velikih
turistikih gospodarskih subjekata
Izostanak poznatih brandova

PRIJETNJE
Konkurencija
ostalih
priobalnih
destinacija
Otvaranje novih destinacija
Potencijalno zagaenje
Vizualno zagaenje prostora
Prekomjerna izgradnja (apartmani)
Konfliktnost razvojnih opcija
Turbulentno
i
nepredvidljivo
okruenje

8 Cerovi, Z., op.cit., str. 298

7

Izvor: Izradio autor prema podacima iz TZ Opatija

Za detaljni razvoj grada Opatije treba ostvariti mogunosti koje su nabrojane u gore
navedenoj SWOT analizi. SWOT analizom nastojalo se objasniti poslovnu strategiju kojom e
se na najbolji nain iskoristiti snage i minimizirati slabosti, te kapitalizirati prilike i
minimalizirati prijetnje. Drugim rijeima, SWOT analiza moe biti od velike pomoi prilikom
analize planiranja i ocjene odreenog posla.
Cjelokupni grad ima izrazito povoljnu klimu za razvoj turizma, a upravo zbog toga prvi
turisti su u ovu destinaciju poeli stizati prije 160 godina. Upravo tako duga tradicija
razlogom je to lokalno stanovnitvo ima pozitivan odnos prema razvoju turizma i podupire
ga. Isto tako, bogata prirodna i kulturno-povijesna batina prua veliku atraktivnost
destinacije, a posebno se istie duga tradicija zdravstvenog turizma. Opatija, kao turistika
destinacija, ima povoljan geoprometni poloaj, te je veoma blizu svojih emitivnih trita. U
Opatiju se moe veoma brzo i povoljno doi i morem i kopnom. Destinacija Opatija je isto
tako bogata gastronomskim sadrajima, pa je slijedom toga i u tom pogledu prepoznatljiva na
tritima.
Biljei se izrazita sezonalnost turistikog prometa, iako postoji resursna osnova da se
posluje tijekom cijele godine ili da se te oscilacije umanje. Taj problem se moe rijeiti
poveanjem trinog udjela na postojeim emitivnim tritima te osvajanjem novih trita.
Osim toga prisutni su i problemi oko privatizacije i nuno potrebne dokapitalizacije
(ponajprije) velikih turistikih gospodarskih subjekata. Uz ove nedostatke, postoje prometni
problemi u smislu nedostatne zrane luke, povezanosti otoka s kopnom, ali i iznimne gustoe
lokalnog prometa i nedostatka parkiralita u ljetnim mjesecima.
Osim prednosti i nedostataka turistika Opatija ima i mogunosti u razvijanju novih
turistikih proizvoda, selektivnih oblika turizma, ali i u osvajanju novih trita, te time i
privlaenje gostiju vee platene moi. U tom cilju potrebno je i promovirati lokalni kulturni
identitet, ali i iznimno bogatstvo, razliitosti i ljepotu prirode. Turizam u Opatiji potrebno je
razvijati na temeljima odrivog razvoja uz istodobno poveanje i proirenje zatienih
podruja prirode. Isto tako, razvijenost priobalnog turizma moe potaknuti razvoj turizma
zalea i Gorskog kotara, te na taj nain omoguiti i cjelogodinje poslovanje i potaknuti
razvoj gospodarstva i tog kraja.
Izgradnja novih cestovnih prometnica bitno je unaprijedila dostupnost, no otvorila je i
nova konkurentska trita, ponajprije podruje Dalmacije koje se danas takoer moe svrstati
u tzv. autobuserske destinacije. Isto tako, kao prijetnja se danas pojavljuju nove turistike
destinacije koje su jako zanimljive potencijalnim turistima. Razvoj turizma sa sobom nosi
potencijalno zagaenje, a zbog pretjerane izgradnje apartmana i vizualno zagaenje prostora.
Klimatske promjene daljnji su izazov za turizam Opatije. Naime, prema predvianjima
Dravnog hidrometeorolokog zavoda u budunosti e se u Republici Hrvatskoj, pa tako i u
Opatiji, biljeiti vee prosjene temperature. To znai, da e se sukladno temperaturama,
sezona produiti, ali srpanj i kolovoz e biti prevrui za turiste. Iz tog razloga se strane
ukljuene u turizam moraju pripremiti za budunost kako bi izbjegle mogue posljedice,
odnosno iskoristile prednosti to e ih klimatske promjene donijeti.

1.2.2. PEST analiza

Kad se govori o turistikoj motivaciji, vano je napomenuti kako se nikada ne radi o samo
jednom motivu, ve o spletu motiva koji djeluju na ponaanje turista. Stoga se motivacija u
istraivanju opisuje putem vie broja razliitih motiva dolaska. Pasivni odmor i oputanje je
najznaajniji motiv, poveava se udio turista koji dolaze radi zabave. Turisti se najvie bave
plivanjem i kupanjem, odlaskom u kafie i restorane te odlaskom na samostalne izlete. Turisti
uvijek dolaze u odreenu destinaciju s najveim stupnjem oekivanja, te zadatak je svih
zaposlenih u tom segmentu da udovolje sva njihova oekivanja, kako bi posjetitelji bili
zadovoljni, te tako bi se oni vratili u ovu destinaciju i kako bi oni sami preporuili destinaciju
svojim prijateljima. Hotel Ambasador ima puno primjera kao i naina rjeavanja neobinih
zahtjeva gostiju, oni su puno postigli na stvaranju vrhunske kvalitete i gosti su izuzetno
zadovoljni sa hotelom. Kako bi se to bolje porcijenila kvaliteta sadanjeg stanja turistike
ponude destinacije, mora se analizirati i eksternu okolinu, ne samo internu. Metoda pomou
koje se analizira i razmatra eksternu okolinu naziva se PEST analiza. PEST je akronim
(politika, ekonomska, socioloka i tehnoloka) metoda analize poslovnog okruenja i
predstavlja temelj za strateko planiranje.9
Ponuda grada Opatije je u skladu sa svim propisima i zakonima politikog okruenja. U
politiko pravnoj okolini moe se razmatrat: meunarodni ugovori, PDV u Hrvatskoj,
politika privatizacije i odnos Europske Unije i Hrvatske. Meu politika pokazatelja
najvaniji za ponudu je sigurno odnos izmeu EU i Hrvatske, one su u dobrom odnosu, i svim
dravljanima EU ukinute su vize za ulazak u Hrvatsku, to je sigurno utjecalo na napredovanje,
jer gosti dolaze u nae destinacije bez potekoa. Pokazatelji ekonomske okoline jesu:
poslovni odnosi, dobavljai, trokovi. Pokazatelji tehnoloke okoline su: novi sadraji, nove
opreme, nova sredstava. U socio kulturnoj okolini mogu se ubrajati najvanji imbenici za
turizam, a to su: motivi turista, promjena navika, znanje i kvalifikacija osoblja, promjena
zabave.

1.2.3. Benchmarking
Benchmarking10 se smatra efikasnim oruem u identificiranju performansi mikro subjekta
u odnosu na konkurencije i druge, te predstavlja implementaciju promjenjivih procesa koji
vode kompaniju ka boljim rezultatima. Benchmarking se ne moe poistovjetiti s analizom
konkurencije jer ona predstavlja samo prvi dio benchmarkinga. Postaje kljuan element u
postizanju najboljeg poslovnog procesa u pogledu finalnog procesa, usluge ili prakse.
Primjenjiv je na svakom podruju odnosno za svaki proizvod i uslugu bez obzira na
nacionalne ili poslovne granice. Ova metoda se danas koristi u velikom broju gospodarskih i
drutvenih polja, a u ovom radu je detaljnije promatran u turizmu i to kroz konkretan primjer
dolazaka i noenja turista u Opatiji i Dubrovniku.

9 E Biz Mags, http://www.ebizmags.com/sto-je-pest-analiza-i-cemu-sluzi/ (preuzeto: 12.11.2015.)

10 tokovi, Igor.: Benchmarking u turizmu, ekonomski pregled, Vol. 55 No. 1-2, veljaa 2004..,
str. 67, (www.hrcak.srce.hr.)
9

Dubrovnik je grad na jugu Hrvatske, administrativno sredite Dubrovako neretvanske

upanije i jedno od najvanijih povijesno turistikih sredita Hrvatske. 11 Godine 1979. grad
Dubrovnik dodan je na UNESCO-ov popis Svjetske batine. Za poetak modernog turizma u
Dubrovniku vana je godina 1897. kad je u gradu otvoren Grand Imperial hotel moderno
opremljen, s tekuom toplom vodom i dizalom, koji posluje i danas, kao dio lanac Hilton. U
gradu Dubrovniku devet je hotela najvie kategorije 5*, to je najvii broj
visokokategornika u jednom turistikom odreditu u cijeloj Hrvatskoj. Iznimno kvalitetna
obnova hotelskih objekata i visoka razine ponude odlika su i sedam hotela s 4* i njih dvadeset
i pet koji su kategorizirani s 3*. Sveukupni smjetajni kapaciteti u Dubrovniku broje 24.652
leaja, najveim dijelom u hotelskim objektima, dok u gradu se mogu pronai smjetaji visoke
kvalitete i kod privatnih iznajmljivaa u sobama i apartmanima, prekrasnim vilama,
jedinstvenim marinama, izvrsnom omladinskom hostelu, a za one koji vole odmor u prirodi i
u nekoliko odlinih kampova.
Tablica 6: Uporedba dolazaka i noenja stranih i domaih turista u Opatiji i Dubrovniku u
2014. godini
OPATIJA
DOLASCI
368.989
Strani
312.988
Domai
56.001
NOENJA
1.077.868
U hotelu
918.060
U privatnom smjetaju
148.715
Izvor: Izradio autor prema podacima TZ Opatija i TZ Dubrovnik

DUBROVNIK
863.801
813.363
50.438
3.121.125
569.471
190.109

Iz navedene tablice je vidljivo kako grad Dubrovnik prednjai po ukupnom broju dolazaka
turista te po ukupnom broju noenja. to se tie dolazaka domaih turista, Opatija prednjai
pred gradom Dubrovnikom. U 46 dubrovakih hotela, 2014. godine je odsjelo 569. 471
gostiju, dok je u 32 opatijska hotela odsjelo 918.060. to se tie privatnog smjetaja, u Opatiji
je odjelo 148.715 gostiju, a u Dubrovniku 190.109.

11 Wikipedia, https://hr.wikipedia.org/wiki/Dubrovnik (preuzeto: 12.11.2015.)

10

2. CILJEVI I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA U OPATIJI

Strategija je nain ostvarivanja ciljeva i koncepcije politike u uvjetima visokog rizika i
nesigurnosti. Strategija ponude sastoji se od etiri faze:12

Prva faza je skupljanje i ocjena informacija, te dobivene informacije moraju

odgovoriti na bitno pitanje: Kakve anse ima destinacija, da bi trino profitirala u
odnosu na samu konkurenciju;

Druga je faza razvoj ideje vodilje;

Trea faza je faza formuliranja strategije, odnosno ideju vodilju treba realizirati korak
po korak. Najprije treba odluiti to treba unaprijediti, to sauvati, a to napustiti;

Posljednja je faza svakodnevno provoenje strategije, kao jedna od najteih faza i

mnoge destinacije niti ne uspiju zadovoljiti tu fazu.

Samo razvijeno gospodarstvo moe osigurati kvalitetan ivot stanovnika, uiniti im ivot
zadovoljnim sa dostatnim prihodima te uiniti privlanim itavo podruje grada ne samo
stanovnitvu nego i turistima i posjetiteljima. Grad Opatija eli podii razinu kvalitete ivota
za svoje stanovnike i turiste, koji e sa veseljem doi posjetiti mirnu, kulturnu, ugodnu i
ureenu destinaciju s visokom kvalitetom ponude. Ouvati okoli i unapreivati komunalnu i
drutvenu infrastrukturu posebno se naglaava jer je ouvan okoli pretpostavka visoke
kakvoe ivota, a povezan s turistikom ponudom i atrakcijama, kao i s uvjetima za ivot na
podruju grada Opatije. Stvoriti ekonomski razvijeno obrazovno i turistiko sredite
podrazumijeva razvijeno gospodarstvo i poduzetnitvo, temeljeno na visokokvalitetnom
cjelogodinjem turizmu, znanju i obrazovanju.
U centru promiljanja je stanovnik Opatije, to privremeno moe biti i turist koji tu
privremeno boravi. Naglasak je na rjeavanju konfliktnih situacija u sluajevima kada se
interesi turistikog razvoja u nekim razvojnim opcijama ne poklapaju s interesima lokalnog
stanovnitva, na nain da se prednost daje potrebama i interesima stanovnitva. Naglasak je na
razvoju turizma najvie kategorije, koji treba osigurati blagostanje domicilnom stanovnitvu,
to nalae cjelogodinje poslovanje, bogatstvo sadraja od znaaja i za turiste i za domicilno
12 Maga, D.: Management turistike organizacije i destinacije, FTHM, Opatija, 2003, str.186.
11

stanovnitvo, to se posebno moe prepoznati kroz sadraje zdravstvenog turizma. Razvitak

treba osiguravati u kontinuitetu, na nain da se strategija ostvaruje dinamiki uz uvaavanje
povijesnog nasljea, resursne osnovice, trinih trendova, te oekivanja u budunost. Razvitak
ni u jednoj toki ne poinje od niega nego se budui razvitak oslanja na ve postojee
okolnosti, uvjete i temelje. Tako se i razvoj Opatije treba osloniti na ono to su prethodne
generacije stvorile. Izgraeni su hoteli, vile, prometnice, etnice posebno atraktivan
Lungomare i uope uvjeti za jedan bogat i sadrajan ivot ve sada, kao i pretpostavka za
daljnji razvoj. Razvitak grada Opatije mora cjelovito obuhvatiti i podruje omeeno ne samo
upravno administrativnim granicama, ve prvenstveno prirodnim i gospodarskim uvjetima
itave Opatijske rivijere (od Brsea do Voloskog uz koritenje potencijala zalea i Parka
prirode Uka).
Turistika destinacija izvrsnosti podrazumijeva Opatiju kao integralni fenomen, to znai
da svi dijelovi jedne cjeline, jedne ponude, ili jednog podruja, moraju biti razvijeni na
priblino jednakom nivou kvalitete. U sluaju razliitih klasa kvalitete postoji tendencija
ujednaavanja na nioj kvalitetnoj razini, to u praksi znai, da niska kvaliteta jednog dijela
utjee na sniavanje kvalitete drugog visokokvalitetnog dijela, a ne obratno. Zato je borba
za kvalitetu nastojane da se u jednom procesu koji neprestano traje, povisi opa razina
kvalitete i energino nastojanje da se na opu razinu kvalitetu dovedu svi oni dijelovi koji u
kvaliteti zaostaju. To znai da velike kvantitativne razvojne ambicije, a inspirirane i
organizirane od nekompetentnih ljudi, mogu vrlo brzo sniziti opu kvalitetu ivljenja
domaih stanovnika i degradirati kvalitetu turistike klijentele, to svakako ne bi pripadalo
prethodno spomenutoj viziji.
Povijesno naslijee se uz kulturno povijesnu batinu i kvalitetu prostora, prepoznaje i
kroz ljubaznost i profinjenost domicilnog stanovnitva te kvalitetu i obrazovanost kadrova
angairanih na ustrojavanju i pruanju razliitih segmenata integriranog turistikog proizvoda.
Zbog injenice da Opatija ne raspolae velikim prostornim mogunostima, naglasak treba
staviti na cjelogodinje poslovanje i visoki stupanj primjene naela odrivog razvoja. U
strukturi selektivnih oblika turizma, povijesno promatrano je znaajnu ulogu odigrao
zdravstveni turizam, ijim se inoviranjem tj. ustrojavanjem u skladu sa suvremenim
trendovima moe osigurati visoka razina i kvaliteta cjelogodinje ponude, koja ukljuuje
podizanje razine kulturnog, ruralnog, nautikog, kongresnog i srodnih selektivnih oblika
turizma, koji ine nadogradnju na do sada dominantni oblik odmorinog turizma, koji uz sebe
veu niz drugih specifinih, strunih i visoko dohodovnih djelatnosti (prehrana, wellness i spa
centri, privatne dentalne i fizioterapeutske poliklinike, filmske festivale i sl).

2.1. Razvojna politika i ciljevi ponude grada Opatije

Razvojna politika determinira budue poslovanje s ciljem ostvarenje rasta, razvoja i
poboljavanja poloaja na tritu. Ciljevi moraju biti podreeni ekonomskim naelima, ta
naela su: trajnost i konkurentnost, stabilnost, racionalnost i likvidnost. Dakle, destinacija
Opatija mora nastojat biti trajna i konstantno pokuavati poboljati kvalitetu vlastitih usluga
kako bi opstala na turistikom tritu, jer se zahtjevi turista kostantno mijenjaju. Nakon
odreivanja ciljeva potrebno je odredit sredstva s kojima e se ostvariti postavljeni ciljevi. Za
formiranje razvojne politike potrebni su pokazatelji na bazi kojih e se generirati budui
trendovi. Preciznost procjena ovisi od alternativa i varijanti koje su razraene i strunosti
odreenog menadera u fazi pripreme jer pripremna sluba predvia budue dogaaje vezane
12

za konkretno poslovanje na osnovu kojih se postavljaju ciljevi razvojne politike odreuje

nain ostvarenja ciljeva.13
Polazite definiranja razvojne politike predstavlja analiza sadanjeg stanja ponude i
definiranje poloaja na tritu u odnosu na konkurente i potroae. Krivo polazite znai i
krivo usmjerenu razvojnu politiku. Za formiranje razvojne politike potrebni su pokazatelji na
bazi kojih e se generirati budui trendovi.14
Razvojna politika predvia budue djelovanje faktora, njihov intenzitet, smjer, budue
uvjete predvianja, ostvarenje odreenih efekata shodno procjenama budunosti, donoenje
konkretnih odluka vezanih za aktivnosti u budunosti. Strategija razvoja ponude grada Opatije
mora omoguiti ostvarenje postavljenih i prihvaenih ciljeva u pogledu koritenja prostora,
razvoja novih gospodarskih djelatnosti, otvaranja novih radnih mjesta, ouvanja prirodnih i
kulturnih bogatstava grada u odnosu na raspoloive resurse grada koji se sastoje iz prostora
(zemljita), infrastrukture, znanja i ljudskih resursa.

2.2. Strateki ciljevi razvoja grada Opatije

Strateki ciljevi su oblikovani kao rezultat rasprava na radnim
skupinama, temelje se na
svestranom sagledavanju uvjeta u okruenju, uz uvaavanje spoznaja iz
analize stanja, a s naglaskom na mogunosti valorizacije nedovoljno
iskoritenih potencijala po kojima e se komparativne pretvoriti u
konkurentske prednosti. Slijedom vizije razvoja, Opatija treba postati
mjesto ugodno za ivot, rad i poslovanje, u kojem e zadovoljni graani
koji svojim radom sustavno stvarati ekonomski i drutveno kvalitetno
okruenje, privlano ulagaima i turistima, kojima se organizira turistika
destinacija po naelima odrivog razvoja. To nalae odrivo koritenje
prirodnih resursa i obnovljivih izvora energije, ivot u istoj ivotnoj sredini,
s visokim stupnjem zaposlenosti i dobro obrazovanim kadrovima. Visoki
standard i zaposlenost, usmjerit e stanovnike na koritenje kulturnih,
sportskih, zabavnih i drugih sadraja, kao nezaobilaznog dijela kvalitete
ivota. Navedeno namee potrebu da se strateki ciljevi detaljnije
razrauju kroz strateke prioritete, a to su ui strateki putovi koje treba
slijediti za njihovu realizaciju, a to trai njihovu razradu na mjere. Da bi to
bilo mogue, nuno je osigurati kontrolne mehanizme i pokazatelje koji e
ukazati na to slijedi li realizacija put od vizije i ciljeva do operativnih
zadataka.

2.3. Organizacijska struktura upravljanja razvojem turizma u Opatiji

Razvojna politika je dio poslovne politike koji se odnosi na dugorono poslovanje
13 Stipanovi, C., op. cit., str. 58
14 Juran, J.M., Planiranje i analiza kvalitete, tree izdanje, Mate, Zagreb, 2001., str. 52
13

poduzea ili destinacije. Predstavlja permanentnu menadersku aktivnost usmjerenu k tritu

u kojoj se za odreeno due razdoblje biraju i odreuju ciljevi i koncepcije (naini, sredstva,
resursi) te donose odluke i poduzimaju mjere za realizaciju odreenih ciljeva i koncepcija.
Poduzee ili destinacija se mora razvijati apsolutno i relativno (u odnosu na druga poduzea i
gospodarsku djelatnost). Teite razvoja je na kvalitativnom rastu, rast efikasnosti poslovanja
i kvantitativnom rastu, rast kapaciteta i obujma poslovanja. Ciljevi razvojne politike su:
poveanje rentabilnosti, poveavanje produktivnosti rada, poboljanje poloaja na tritu,
materijalni i financijski resursi, intenziviranje inovacija, poveanje efikasnosti menadmenta.
Principi razvojne politike su: racionalnost, osiguranje trajnosti poslovanja i dugorona
orijentiranosti, stabilnost i likvidnost.15
Organizacija koja predstavlja turistiku destinaciju i turistiki proizvod u cijelini,
informira javnost i stvara zatitni znak grada Opatije kako bi privukla to vie turista se
nazivaju na nivou drave - nacionalne turistike organizacije. Na nivou regija odnosno na
nivou Primorsko Goranske upanije formira se upanijska turistika zajednica. Turistike
regije se trebaju formirati iskljuivo na temelju turistikog proizvoda. Na nivou gradova se
turistiki uredi nazivaju gradskim turistikim uredima. Drave osnivaju svoje nacionalne
turistike organizacije same ili u suradnji sa privatnim sektorom i to kao nekomercijalne
neprofitne organizacije, upravo tako je i formirana turistika zajednica grada Opatije. Ona se
najveim dijelom financira iz dravnog prorauna. Njena je osnovna zadaa promocija. Ona
naplauje boravinu pristojbu od turista te takse od davatelja usluga u destinaciji. Odgovorna
za upravljanje i razvoj turizma je direktorica turistike zajednice grada Opatije, Suzi Petrii,
dok predsjednik turistike zajednice je i sam gradonaelnik grada Opatije. Organizacijska
struktura upravljanja turizma u gradu Opatiji u skladu je s naelima i s zakonima Republike
Hrvatske, no to i ne mora znaiti i da je najbolje rjeenje.

15 Duli, A., Petri, L.: Upravljanje razvojem turizma, Mate, Zagreb, 2001., str 285-290
14

ZAKLJUAK
U ovom seminarskom radu govori se o analizi sadanjeg stanja ponude destinacije
grada Opatije, dakle na koji nain destinacija privlai vie turista. Postojee
komparativne prednosti treba iskoristiti na taj nain da se svi ciljevi i mjere
usmjeravaju prema utvrenoj viziji razvoja. Iz tog se razloga strategija
razvoja bazira na osnovnim stratekim ciljevima, kao to su: odrivi razvoj,
optimalna alokacija resursa i briga za njihovo ouvanje; uspjeno
gospodarstvo s naglaskom na cjelogodinji turizam najvie kategorije;
visoka kvaliteta ivota stanovnitva i dobri uvjeti rada zaposlenika.
Projektni zadaci stoga trebaju biti usmjereni ka rjeavanju stratekih
prioriteta u pojedinim
specifnim podrujima od znaaja za razvoj grada Opatije. Sukladno
prethodno navedenom,
potrebno je na razini grada Opatije ustrojiti bazu podataka u koju e se
sustavno ukljuivati
sve prikupljene ideje, prijedlozi i projekti kako bi se osigurao transparentan
izbor informacija
za sve interne i eksterne korisnike. Znaajan aspekt pripreme provedbe i
same provedbe
strategije razvoja jest osiguravanje odgovarajue strune i kadrovske
kapacitiranosti i
ekipiranosti javne uprave jer je strategija razvoja grada Opatije nuna za
uinkovito
koritenje trenutno, ali i ubudue, dostupnih domaih i inozemnih
fnancijskih sredstava.
15

Na osnovi podataka usporeuje se turistika ponuda grada Opatije sa turistikom

ponudom grada Dubrovnika, poto je ujedno i njegov direktni konkurent. Opatija je danas
najposjeeniji i najturistikiji grad u Hrvatskoj, u kojem postoji vie od 7.000 smjetajnih
jedinica u svim vrstama ugostiteljsko turistikih objekata. U Opatiji danas ima tridesetak
hotela, vie od sto apartmana, petnaestak kua za odmor te preko stotinjak soba. Opatija
treba postati mjesto ugodno za ivot, rad i poslovanje, u kojem e
zadovoljni graani koji svojim radom sustavno stvarati ekonomski i
drutveno kvalitetno okruenje, privlano ulagaima i turistima, kojima se
organizira turistika destinacija po naelima odrivog razvoja. To nalae
odrivo koritenje prirodnih resursa i obnovljivih izvora energije, ivot u
istoj ivotnoj sredini, s visokim stupnjem zaposlenosti i dobro
obrazovanim kadrovima. Visoki standard i zaposlenost, usmjerit e
stanovnike na koritenje kulturnih, sportskih, zabavnih i drugih sadraja,
kao nezaobilaznog dijela kvalitete ivota.

POPIS LITERATURE
Knjige
1. Cerovi, Z., Hotelski menadment, FTHM, Opatija, 2003., str. 208-211
2. Duli, A., Petri, L., Upravljanje razvojem turizma, Mate, Zagreb, 2001., str. 285-290
3. Juran, J.M., Planiranje i analiza kvalitete, tree izdanje, Mate, Zagreb, 2001., str. 52
4. Kolakovi, M., Poduzetnitvo u ekonomiji znanja Sinergija, Zagreb, 2006., str. 126-128
5. Maga, D., Management turistike organizacije i destinacije, FTHM, Opatija, 2003, str.
186
6. Stipanovi, C., Koncepcija i strategija razvoja u turizmu- sustav i poslovna politika,
FTHM, Opatija, 2006., str. 96-98

16

lanak
1. tokovi, Igor., Benchmarking u turizmu, ekonomski pregled, Vol. 55 No. 1-2, veljaa
2004.., str. 67
Internet
1. E Biz Mags, http://www.ebizmags.com/sto-je-pest-analiza-i-cemu-sluzi/
2. Grad Opatija, http://www.opatija.hr/hr/turizam/
3. TZ Opatija, http://opatija-tourism.hr/hr/smjestaj/
4. Wikipedia, https://hr.wikipedia.org/wiki/Dubrovnik

17