Uma crnica sobre o briefing de criao da campanha de

marketing
POR: MRCIO CHLEBA

Durante anos atendendo clientes no grande desafio de criar campanhas que estejam
alinhadas com os objetivos estratgicos dos clientes, percebemos que para alguns clientes a
criao acerta na mosca. Nestes casos a campanha apresentada, e o cliente imediatamente
abre um sorriso. J para outros, precisamos fazer mais de uma criao at aprovar a
campanha.
Mas por que isso acontece? Seria porque a criao errou e criou uma campanha
distante das expectativas do cliente? Na maioria dos casos no isso.
Imagine a seguinte situao:
O gerente de marketing pede para uma de suas analistas que v a uma loja de vestidos
de festas e compre um vestido para a diretora de marketing ir ao casamento de sua melhor
amiga.
A diretora de marketing informa que o vestido deve ser lindo, ter o seu estilo, pois ela
quer ser a mulher mais bonita da festa. O gerente de marketing chama a analista e pede para
que ela marque uma visita na melhor loja de vestidos da cidade, que v at l e explique
vendedora como deve ser o traje.
Durante a visita, a vendedora faz uma srie de perguntas sobre como o vestido deve
ser, e a analista, um pouco insegura, d respostas parciais e pouco objetivas, pois no quer
se comprometer demais.
A vendedora separa um vestido, ajusta para as medidas da diretora, segundo dados
fornecidos pela analista, e pergunta analista: Ficou lindo, no? A analista diz que sim,
mas precisa da aprovao de seu gerente. Ela mostra o vestido para o gerente e pergunta:
Est bonito? O gerente diz que aparentemente sim, mas diz para a analista no aprovar o
vestido antes da avaliao da diretora de marketing.
Quando o gerente o apresenta para a diretora, qual a chance de ela ir ao casamento
com esse vestido?
Quase nula.
Claro, porque a diretora de marketing j tinha em sua mente uma ideia de como o
vestido deveria ser para ela se sentir linda, mas por falta de tempo, no foi at a loja informar
detalhes sobre do que gosta, do que no gosta, quais joias pretende usar no casamento, etc.
O que mais ocorre quando clientes frequentemente no aprovam as campanhas que
quem as aprova no a pessoa que passa o briefing, ou seja, a vida da vendedora da loja de
vestidos fica muito difcil quando ela no trata diretamente com quem vai usar o vestido na
festa.