VISOKA POSLOVNA KOLA STRUKOVNIH STUDIJA LESKOVAC

OSNOVNE STRUKOVNE STUDIJE

SEMINARSKI RAD

Predmet: MARKETING U TURIZMU

TEMA: OSOBINE TURISTIKOG TRITA

Mentor:

Student:

Prof. dr Rodoljub uulovi

Anica Deni
Broj indeksa: 12378
Smer: Turizam i ugostiteljstvo

Leskovac, 2015.

Sadraj

Uvod ...................................................................................................................................3
Osobine turistikog trita ...................................................................................................4
1. Trite .................................................................................................................4
2. Turistike potrebe i turistika potronja .............................................................5
3. Karakteristike turistike tranje i turistike ponude ...........................................9
4. Osobenosti u funkcionisanju turistikog trita ................................................11
Zakljuak ...........................................................................................................................14
Literatura ...........................................................................................................................15

Uvod
Bazini elementi koji ine svako trite su:

trini subjekti (tranja i ponuda)

objekti razmene (usluga/proizvod)

cena (novani izraz vrednosti)

Svako trite u robnoj privredi se uopteno moe definisati kao sveukupnost odnosa
izmeu ponude i potranje tj. kao oblik razmene proizvoda/usluga posredstvom novca.
Trite postoji u onim situacijama gde kupci u elji da za svoj novac razmene neki
proizvod/uslugu, stupaju u kontakt sa ponuaem koji eli da za svoj proizvod/uslugu
dobije novac.
Trite je skup ljudi koji kao pojedinci ili kao organizacije imaju potrebe za
proizvodima/uslugama i koji imaju sposobnost, spremnost i autoritet da kupe proizvod.
Turistiko trite je skup odnosa potranje i ponude koji su usmereni na razmenu roba i
usluga posredstvom novca i to u razmeri koju odreuju cijene roba i usluga.

Osobine turistikog trita

1. Trite
Postojanje trita je svojstveno svim oblicima robne privrede. Osnovna pretpostavka za
pojavu i razvitak trita jeste odreeni stepen razvoja proizvodnih snaga i drutvene
podele rada. Sloenost trita, kao ekonomskog mehanizma, ogleda se, pre svega, u
njegovim raznovrsnim oblicima i funkcijama. U savremenim privredama to oteava
mogunost sveobuhvatnog definisanja mesta i uloge trita u ekonomiji. Zbog toga se
trite definie na razliite naine, u zavisnosti od cilja istraivanja. Pri definisanju se
nastoji, s jedne strane, naznaiti sutina pojma trita, kao kategorije robne privrede, ili
se, s druge strane, ele obuhvatiti svi osnovni elementi savremenog trita. Sa stanovita
marketinga bila bi najprikladnija definicija koja bi ukljuila sledee osnovne komponente
trita:1

trite je odreen prostor,

na tritu moraju postojati prodavci, kupci i odgovarajue trine-marketinke

institucije,

mora postojati objekt razmene (roba i usluga),

moraju postojati dohoci, s jedne strane, i cene proizvoda i usluga, s druge strane,

cena se formira, ili se preteno formira, na temelju odnosa ponude i tranje,

ponuai su spremni svoju robu ponuditi po datim cenama, a potroai (kupci)

svoj dohodak razmeniti za odreena dobra i usluge,

trite mora biti regulisano s pravnog i drutvenog stanovita, tako da se zatite

ekonomski, etiki i drutveni interesi ponuaa i potraivaa, odnosno potroaa,
te osiguraju eljeni ekonomski procesi (raspodela, razmena i potronja) i
odgovarajue usmeravanje resursa,

Middleton, V.T.C., Fyall, A., Morgan, M., Ranchold A., Marketing in Travel and Tourism, ButterworthHeinemann, Oxford, 2009, str. 31.

trina cena kao statika i dinamika kategorija slui kao osnova za usmeravanje
resursa.

2. Turistike potrebe i turistika potronja

Da bi turistiko trite bilo definisano i njegove karakteristike prouene, treba poi od
injenice da se turizam smatra ekonomskom kategorijom na osnovu privrednih efekata
koji nastaju na osnovu njegovog razvoja. Stvaranje turistikog trita i uspostavljanje
trinih odnosa u oblasti turizma je preduslov za nastanak turizma kao ekonomske
kategorije.2
Turistiko trite se u literaturi najee odreuje kao trite posebne vrste, odnosno
trite sui generis. Prema tom pristupu, ono se ne razlikuje od ostalih trita po svojim
konstitutivnim elementima, ali se u procesu njegovog funkcionisanja i u odnosima meu
tim elementima javljaju odreene osobenosti koje ine turistiko trite bitno drugaijim
od ostalih trita, odnosno tritem sui generis (tritem posebne vrste).3
Definicija turistikog trita proizlazi iz definicije trita u optem smislu turistiko
trite je skup odnosa ponude i tranje u sferi usluga i dobara koji slue za podmirenje
turistikih potreba na odreenom prostoru, odnosno skup odnosa ponude i tranje koji
nastaje pod uticajem turistikih kretanja.4
Konstitutivni elementi turistikog trita, kao i svih ostalih trita, su:5

ponuda i tranja (trini subjekti);

usluge i roba, kao predmet razmene (trini objekti);

cena (novani izraz vrednosti u razmeni).

Keegan, J.W., Global Marketing Management, Prentice-Hall International, Inc., Upper Saddle River,
2002, str. 55.
3
Ibid.
4
Ibid.
5
Ibid.

U vezi sa definisanjem pojma turistikog trita treba imati u vidu i injenicu, da se sa

marketinke gledita trite prevashodno definie kao skup kupaca, odnosno obuhvata
tranju, dok prodavci ine industriju odnosno ponudu. 6
Jednu od osnovnih pretpostavki za pojavu tranje na turistikom tritu predstavlja
postojanje turistike potrebe. U najoptijem smislu rei, potreba se moe definisati kao
oseaj nelagodnosti vezan uz svest da postoji sredstvo kojim se nelagodnost moe
otkloniti. Postoji vie pristupa klasifikaciji ljudskih potreba. A. Maslow je grupisao
osnovne potrebe u okviru hijerarhijskog pristupa, naglaavajui da treba prvo da budu
zadovoljene osnovne (egzistencijalne) potrebe kako bi pojedinac mogao da usmeri interes
ka zadovoljavanju potreba na viem nivou.7
Sledea klasifikacija ljudskih potreba posmatra ih kao:8

neophodne potrebe (njihovo zadovoljavanje odrava egzistenciju pojedinca);

dopunske potrebe (optekulturne i luksuzne potrebe).

Redosled i nain zadovoljavanja potreba prevashodno zavisi od nivoa nacionalnog

dohotka, odnosno od ivotnog standarda stanovnitva.
Turistika potreba spada u kategoriju dopunskih potreba, koje nisu neophodne sa
stanovita odranja ovekove linosti. Uzimajui u obzir znaaj obnavljanja psihofizike
kondicije za produktivnost rada, moe se rei da se turistika potreba pribliava, u
odreenom stepenu, egzistencijalnim potrebama. Meutim, ona je vrsto utemeljena u
grupu sekundarnih-dopunskih potreba usled postojanja znaajnih mogunosti zamene,
kako vertikalne, tako i horizontalne, drugim vrstama potreba.

Ibid, str. 56.

Ibid, str. 56.
8
Levitt, T., The Globalization of Markets, Harvard Business Review, May-June 1983, str. 135.
7

Turistikom potrebom bi se, stoga, mogao oznaiti skup pojedinanih potreba koje
zajedniki (skupno) zadovoljavaju pojedinca ili grupu potroaa u njihovoj nameri da se
odmore i rekreiraju na turistiki nain u cilju obnavljanja svoje psihike i fizike
kondicije. Kompleks turistike potrebe moe se posmatrati kroz dve osnovne grupe
potreba:9

neophodne turistike potrebe vezane za samu prirodu turizma i ukljuenje u

turistika kretanja (smetaj, ishrana, prevoz);

dopunske turistike potrebe uslovljavaju odreeni nain iskoriavanja

slobodnog vremena u turistike svrhe (odmor, zabava, kupovina i dr.).

Usko povezan sa pojmom potreba je i pojam motiva. Motivi predstavljaju dovoljno

stimulisanu potrebu koja usmerava pojedinca ka cilju, tj. zadovoljavanju potrebe.
Motivacija se na osnovu toga moe oznaiti kao stanje neravnotee u organizmu koje
vodi ka vrenju neke akcije u cilju uspostavljanja ponovne ravnotee. Iako se motivi
mogu smatrati samo jednom od varijabli koje objanjavaju ponaanje turista, njihovo
detaljno upoznavanje je neophodno jer predstavljaju, u tom kontekstu, kritinu varijablu.
Definisanje motiva u vezi sa turistikim putovanjima predmet je razmatranja velikog
broja teoretiara, pri emu, zavisno od polaznih postavki, dolaze do izraaja veoma
razliiti stavovi.
Utvrivanje i klasifikacija ovih motiva povezani su i sa metodolokim i praktinim
potekoama zbog nemogunosti ili odbijanja turista da objasne razloge i inioce koji
stoje u osnovi njihovog ponaanja na turistikom tritu. Zbog toga su klasifikacije
motiva u vezi sa turistikim putovanjima u veini sluajeva pre rezultat teorijskih
uoptavanja, nego konkretnih istraivanja . Prema jednom od istraivanja, utvreno je da
se svi motivi, prema odgovorima ispitanika, mogu podeliti u dve osnovne grupe: sociopsiholoki motivi i kulturni motivi. Socio-psiholoki motivi nisu vezani za svojstva
odreene turistike destinacije, ve za socijalne i psiholoke faktore karakteristine za
odreenog pojedinca ili grupu. U ovu grupu motiva spadaju: a) bekstvo iz mesta
9

Ibid, str. 136.

svakodnevnog ivljenja, b) istraivanje i ocenjivanje sopstvene linosti, c) odmor, d)

presti, e) obogaivanje porodinih odnosa. Kulturni motivi su vie vezani za odreenu
turistiku destinaciju i obuhvataju: a) nova iskustva i b) obrazovanje.10
Uz potrebe i motive, bitan pojam vezan uz marketinke aktivnosti jesu i elje potroaa.
Pod eljama potroaa se podrazumeva oblik koji zadobijaju ljudske potrebe kada na njih
deluju i oblikuju ih kultura kao i linost pojedinca. U tom smislu se pod eljama mogu
podrazumevati naini na koji ljudi izraavaju svoje potrebe drugima. Kao jedan od
marketinkih problema u vezi sa razumevanjem pojmova potreba i elja jeste
marketinka kratkovidost koju je kao pojam uveo T. Levit. Pod njom se podrazumeva
da proizvoai esto gube granicu izmeu pojmova elja i potreba, imajui u centru
panje sam proizvod, odnosno usredsreuju se sao na postojee elje a zanemarujui
osnovne potrebe klijenata.11
Mogunost zadovoljavanja turistikih potreba nalazi se u neposrednoj vezi sa obimom i
strukturom raspoloivih finansijskih sredstava, odnosno kupovnom snagom potencijalnih
turistikih potroaa.12 Veliina tih sredstava je posebno znaajna s obzirom na dopunski
karakter turistikih potreba, mogunost njihove supstitucije i praktinu nemogunost
saturacije turistikih potreba. Uz raspoloiva finansijska sredstva, sledei faktor koji utie
na ostvarivanje pretpostavki za zadovoljenje turistike potrebe je fond slobodnog
vremena, ijim poveanju su posebno doprineli plaeni godinji odmori i skraenje
radnog vremena.
Jedan od najvanijih inilaca koji ukazuje na odreen stepen osobenosti turistikog
trita, u odnosu na ostala trita, je usmerenost turistike tranje ka ponudi, a ne obratno.
To svedoi o velikom znaaju prostora, kao elementa turistike ponude, i turistikog
kretanja putovanja, kao osnovnog preduslova za zadovoljavanje turistikih potreba.
Najznaajnija specifinost turistikog trita odnosi se, meutim, na osobenosti
esencijalne ekonomske kategorije u turizmu turistike potronje. Potronja, kao proces
10

Vezjak, D., Meunarodni marketing, Savremena administracija, Beograd, 1980, str. 408.
Levitt, T., The Globalization of Markets, Harvard Business Review, May-June 1983, str. 45.
12
Vezjak, D., Meunarodni marketing, Savremena administracija, Beograd, 1980, str. 408.
11

troenja, odnosno korienja materijalnih dobara i usluga u cilju zadovoljavanja ljudskih

potreba, moe imati oblik proizvodne i neproizvodne potronje. U procesu
zadovoljavanja potreba potroaa na turistikom tritu postoje oblici i proizvodne i
neproizvodne potronje. Rast i razvoj turizma moe se najupeatljivije pratiti
utvrivanjem promena obima i strukture turistike potronje. Osnovne specifinosti
turistike potronje, u odnosu na druge oblike potronje, mogle bi se oznaiti na sledei
nain:13

turistika potronja je veoma heterogena ekonomska kategorija, jer ukljuuje

troenje i korienje raznorodnih materijalnih dobara i usluga, to je posledica
karakteristika turistike potrebe;

kroz turistiku potronju ukljuuju se u privredne odnose slobodna prirodna dobra

i prirodni elementi, koji bez turizma ne bi mogli postii takvu vrstu valorizacije na
tritu (to se u prvom redu odnosi na atraktivne faktore turistike ponude);

turistikom potronjom se vri preraspodela nacionalnog dohotka, ukoliko je re o

domaem turizmu, odnosno prelivanje nacionalnog dohotka, u meunarodnom
turizmu, izmeu receptivnih i emitivnih turistikih podruja;

mesto potronje u vezi sa zadovoljavanjem turistikih potreba nije vrsto vezano

samo za konkretna turistika odredita, ve obuhvata i potronju u mestima
stalnog boravka (kupovina robe vezane za turizam) i u toku turistikih kretanja
(raznovrsni trokovi vezani za samo putovanje).

3. Karakteristike turistike tranje i turistike ponude

Turistike potrebe, raspoloiva finansijska sredstva i fond slobodnog vremena, u
konkretnim drutveno-ekonomskim uslovima, uz delovanje psiholokih inilaca, bitno
odreuju karakteristike turistike tranje i ine je dominantnim subjektom na turistikom
tritu.

13

Ibid, str. 409.

Najznaajnije karakteristike turistike tranje su:14

heterogenost struktura turistikih potreba i razlike u karakteristikama nosilaca

turistikih potreba (ekonomske, demografske, psiholoke i dr.) uslovljavaju da
turistika tranja u osnovi bude veoma raznorodna. S druge strane, svaki nosilac
(turista) tako izdiferencirane turistike tranje nastupa jedinstveno u odnosu na
potreban kompleks turistike usluge turistikog proizvoda. To ima za posledicu
kako potrebu za diferenciranim tretiranjem segmentiranjem tranje, tako i za
prostornim i vremenskim usklaivanjem aktivnosti svih uesnika turistike
ponude;

elastinost izraava se, pre svega, kroz promene turistike tranje u odnosu na
prihode nosilaca turistikih potreba, cene turistikih usluga i vanekonomske
faktore (psiholoki faktori i faktori iz drutvenog i prirodnog okruenja).
Elastinost turistike tranje u odnosu na ekonomske kategorije koje je
uslovljavaju predstavlja primarnu elastinost, dok se sekundarnom elastinou
oznaava njena varijabilnost u odnosu na promene turistike ponude;

sezonski karakter usredsreenost turistike tranje na odreeno doba godine,

prvenstveno letnje mesece, uslovljena je meudelovanjem izmeu faktora
turistike tranje i prirodnih faktora turistike ponude. Znaaj sezonske
koncentracije turistike tranje naroito se ispoljava u odnosu na poslovanje
preduzea turistike privrede, kao i na ostvarivanje ukupnih efekata od razvoja
turizma.

Navedene karakteristike turistike tranje, pre svega njena heterogenost, uslovljavaju

potrebu za stvaranjem kompleksa usluga od strane turistike ponude u odnosu na svakog
nosioca turistike potrebe. Osnovni faktori koji ine turistiku ponudu su: atraktivni,
komunikativni i receptivni. Atraktivni faktori (kulturno-istorijski spomenici, prirodni
faktori i dr.) ukljuuju se u trine odnose kao deo turistike ponude i kao nematerijalna
dobra.

14

Popesku, J., Marketing u turizmu i hotelijerstvu, Univerzitet Singidunum, 2013, str. 12.

10

Osnovna karakteristika turistike ponude jeste njena neelastinost, koja proizilazi iz

delovanja sledeih inilaca:15

faktori turistike ponude, posebno atraktivni, ne mogu se menjati, izuzev u duem

vremenskom razdoblju, to je potencirano i vezanou za odreen prostor;

izgradnja

turistikih

objekata

zahteva

znaajna

ulaganja,

to

rezultira

optereenjem turistike usluge velikim obimom fiksnih trokova i nemogunou

prilagoavanja kratkoronim promenama na turistikom tritu;

velik udeo linog rada u pruanju turistikih usluga bitno umanjuje mogunosti za
unapreenje procesa rada.

Naglaena neelastinost turistike ponude, prvenstveno u odnosu na promene faktora

turistike

tranje,

utie

na

neodgovarajue

korienje

kapaciteta

posebno

vansezonskom razdoblju i na rezultate poslovanja.

4. Osobenosti u funkcionisanju turistikog trita

Predmet razmene na turistikom tritu-turistika usluga/proizvod poseduje svoje
osobenosti koje proizlaze iz navedenih karakteristika tranje i ponude. Njegova osnovna
karakteristika je znaajna sloenost i raznorodnost, jer se sastoji iz velikog broja usluga i
proizvoda koji su usmereni ka zajednikom cilju zadovoljenju turistikih potreba. Osim
toga, uvek je vezan za odreeni prostor/podruje, to je uslovljeno karakteristikama
atraktivnih faktora turistike ponude. Respektujui navedene osnovne karakteristike
trita i njegovih konstitutivnih elemenata, postavlja se pitanje da li je turistiko trite
trite posebne vrste, kako to mnogi autori naglaavaju, ili je u pitanju prenaglaavanje
nekih njegovih karakteristika koje su svojstvene svim tritima usluga?

15

Ibid, str. 13.

11

Uobiajeno se u literaturi, kao osnovne specifinosti turistikog trita, koje ga odvajaju

od ostalih trita, navode njegove sledee karakteristike:16

nasuprot jedinstvenosti zahteva turistike tranje, u odnosu na kompleks

turistikih usluga, mora postojati prostorna i vremenska usklaenost delovanja
uesnika turistike ponude;

postoji sezonska koncentracija turistikog prometa koja utie na neravnomerno

korienje kapaciteta turistike ponude, izazivajui niz propratnih negativnih
efekata, to je potencirano i nemogunou uskladitenja turistikih usluga, zbog
istovremenosti procesa njihovog stvaranja i potronje;

turistika tranja se kree prema turistikoj ponudi, a ne obrnuto, kao na robnom

tritu, to ukazuje na vezanost turistike usluge za odreeni prostor i njegove
osobine;

znaajan je uticaj neekonomskih funkcija turizma na usmeravanje turistike

tranje;

ogranieno je delovanje zakona vrednosti na turistikom tritu;

manja je podlonost razliitim ekonomskim barijerama;

relativno je visoka elastinost turistike tranje u odnosu na prihode nosilaca

turistikih potreba;

sve je naglaenija uloga posrednitva zbog distance izmeu proizvoaa i

potroaa.

Usluga, kao osnovni predmet razmene na turistikom tritu, i usluni karakter veine
delatnosti koje su ukljuene u zadovoljenje potreba turista uslovljavaju da se turistiko
trite mora tretirati prevashodno kao trite usluga. Analizom navedenih karakteristika
turistikog trita, koje se smatraju pretpostavkama za njegovo odreenje tritem
posebne vrste, moe se zakljuiti da je veina tih karakteristika zajednika za sva trita
usluga. To se odnosi na veinu osobina turistike tranje i ponude, kao i na potronju
turistike usluge na mestu nastanka i nemogunost njenog skladitenja.17
16
17

Ibid, str. 14.

Ibid, str. 14.

12

Respektujui navedeni znaaj i osobenosti turistike potronje, moe se rei da

prouavanje turistikog trita i turizma ne moe iskljuivo poivati i polaziti od
turistike potronje, kao centralne ekonomske kategorije u turizmu, i od odnosa izmeu
turistikih potreba i potronje. Osim toga, neophodno je i usklaeno posmatranje
meuodnosa izmeu procesa proizvodnje, odnosno stvaranja turistikih usluga, i
turistike potronje. Pri tome treba imati u vidu da i pored nesumnjive vanosti obima i
strukture turistikih potreba i turistike potronje, koja iz toga proizlazi, mogunosti za
proizvodnju stvaranje turistikih usluga utiu na obim i strukturu turistike potronje. S
tim u vezi, postavlja se pitanje formiranja kompletne turistike usluge turistikog
proizvoda, kao sloenog i raznorodnog rezultata aktivnosti svih inilaca turistike
ponude. U tom kompleksu poseban znaaj imaju atraktivni faktori turistike ponude
(prirodni i drutveni), koji se jedino turizmom ukljuuju u trine odnose i privredni
proces uopte.
U veini prouavanja karaktera turistikog trita bila je prenaglaena njegova posebnost,
to je dovelo do jednostranog posmatranja turistikog trita kao trita sui generis,
odnosno trita posebne vrste. Takvo odreenje je poivalo prevashodno na
karakteristikama turistikog trita koje su zajednike za sva trita usluga. Osnovne
posebnosti turistikog trita mogu se vezati za karakteristike trinog objekta-turistike
usluge, odnosno proizvoda, i turistike potronje, koja se nalazi sa njim u specifinom
odnosu. Uz to, na turistikom tritu se sjedinjuje dejstvo ekonomskih i neekonomskih
funkcija turizma, to dodatno ini sloenim prouavanje trinih odnosa u turizmu.
Navedene karakteristike i osobenosti konstitutivnih elemenata turistikog trita
uslovljavaju da pristup poslovanju na turistikom tritu bude tome podreen.
Karakteristike turistike tranje, koje je ine jaim subjektom na tritu, zahtevaju od
nosilaca poslovne i turistike politike da obrate posebnu panju potrebama, zahtevima i
eljama sadanjih i potencijalnih turista.

13

Zakljuak
Analizom razliitih definicija pojma vrednosti za potroae moe se konstatovati da
vrednost za potroae ini zbir razliitih koristi koje potroai dobijaju za uloena
novana sredstva i psihofizike napore u procesu nabavke i korienja proizvoda i usluga.
Vrednost je u sutini sloena kategorija jer ukljuuje mnogobrojne oblike i razliitost
karakteristika koristi i rtvovanja koje nude proizvodi i usluge (ekonomske, funkcionalne,
socioloke, hedonistike i sl.).
Ovaj koncept podrazumeva upravljanje vrednou za potroae, odnosno skup aktivnosti
koje obezbeuju stvaranje i isporuivanje vrednosti. U osnovi, radi se o marketinkoj
aktivnosti koja ima bitan uticaj i na ostvarivanje poslovnih rezultata preduzea i ostalih
nosilaca marketinkih aktivnosti.
Imajui u vidu koncept vrednosti za potroae, tritem moemo smatrati mesto razmene
na kojem preduzea isporuuju stvorenu vrednost i na osnovu toga dobijaju odgovarajua
novana sredstva kako bi pokrili trokove poslovanja i ostvarili profit, koji je osnova za
obezbeivanje vrednosti za vlasnike kapitala kao i za stvarane investicionih sredstava u
cilju unapreenja poslovanja. U sutini, trite je mesto na kojem se na odgovarajui
nain valorizuje stvorena vrednost na osnovu potvrde potroaa da proizvodi i usluge
odgovaraju njihovim oekivanjima i preferencijama.

14

Literatura
Vezjak, D., Meunarodni marketing, Savremena administracija, Beograd, 1980.
Levitt, T., The Globalization of Markets, Harvard Business Review, May-June 1983.
Keegan, J.W., Global Marketing Management, Prentice-Hall International, Inc., Upper
Saddle River, 2002.
Middleton, V.T.C., Fyall, A., Morgan, M., Ranchold A., Marketing in Travel and Tourism,
Butterworth-Heinemann, Oxford, 2009.
Popesku, J., Marketing u turizmu i hotelijerstvu, Univerzitet Singidunum, 2013.

15