Você está na página 1de 12

ANALISIS JURNAL

Dibuat untuk Memenuhi Tugas Mata Kuliah


Experiental Marketing

oleh :
AANISA ROHMI
135020200111006

JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
MALANG
2015

EXPERIENCE MARKETING
Definisi experience menurut Schmitt (1999, p.60): Experiences are
private events that occur in response to some stimulation (e.g. as provided by
marketing efforts before and after purchase) yang berarti pengalaman merupakan
peristiwa-peristiwa pribadi yang terjadi dikarenakan adanya stimulus tertentu
(misalnya yang diberikan oleh pihak pemasar sebelum dan sesudah pembelian
barang atau jasa).
Pine II dan Gilmore (1999, p.12) berpendapat bahwa Experience are
event that engage individuals in a personal way yang berarti pengalaman adalah
suatu kejadian yang terjadi dan mengikat pada setiap individu secara personal.
Sedangkan pengertian marketing menurut Evans and Berman (1992, p.8):
Marketing is the anticipation, management and satisfaction of demand through
the exchange process, artinya bahwa marketing adalah suatu aktivitas untuk
melakukan antisipasi, pengelolaan dan pencapaian kepuasan konsumen melalui
proses pertukaran.
Menurut Kotler et.al (2003, p.5): Marketing is typically seen as the task
of crediting, promoting and delivering goods and services to consumers and
businesses, artinya marketing adalah suatu aktivitas bertypikal sebagai tugas
untuk berekreasi atau menciptakan, berpromosi dan menjembatani antara barang
dan jasa kepada konsumen dan bisnis. Bisa dikatakan bahwa pengertian
Experiential Marketing adalah suatu aktivitas untuk melakukan antisipasi,
pengelolaan dan pencapaian kepuasan konsumen melalui proses pertukaran yang
merupakan peristiwa-peristiwa pribadi yang terjadi sebagai tanggapan atau
beberapa stimulus.
Experience bisa dikatakan sebagai interaksi antara perusahaan dan
pelanggan. Di dalamnya ada unsur-unsur fisik yang ditampilkan. Rangsanganrangsangan terhadap pancaindera dan permainan emosi dikirim melalui semua
moment of truth yang ada. Maka dari itu perusahaan seharusnya menciptakan
pengalaman. Bukan pengalaman yang biasa-biasa saja, tetapi pengalaman luar
biasa yang membuat pelanggan tidak mudah melupakan sebuah produk dan jasa
yang diciptakan.

Experience dapat diciptakan oleh para pemasar maka dari itu pemasar
harus selalu berusaha mencari berbagai cara untuk menarik consumer. Experience
terletak di awal ketika seorang consumer mendapatkan sebuah stimulus yang
merangsang indera mereka untuk melihat, merasakan, mendengar, menyentuh,
dan mencium. Pemasar dapat menciptakan sebuah experience untuk consumer
dengan cara langsung maupun tidak langsung pada saat consumer mendapatkan
stimulus yang dirancang oleh para pemasar.

Setelah consumer mendapatkan sebuah stimulus maka selanjutnya


consumer

mempertimbangkan

faktor-faktor

yang

mempengaruhi

proses

pengambilan keputusan yaitu perbedaan individu, proses psikologi, dan pengaruh


lingkungan. Menurut Philip Kotler, proses psikologis dasar memainkan peranan
penting dalam memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan
pembelian mereka.
Perusahaan yang cerdas berusaha untuk memahami proses keputusan
pembelian

pelanggan

secara

penuh

melalui

experience

mereka

dalam

pembelajaran, memilih, menggunakan, dan bahkan menyingkirkan produk.

Selanjutnya akan mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen melalui


lima tahap yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Hal ini serupa dengan pembahasan di jurnal marketing yang berjudul
Brand experience: what it is? How is it measured? Does it Affect loyality? yang
mempaparkan bahwa consumer dan riset pemasaran menunjukkan sebuah
Experience muncul ketika konsumer mencari suatu produk, ketika mereka belanja
untuk produk dan menerima suatu jasa, dan ketika mereka menkonsumsi produk
dan jasa tersebut. (Arnould, Price, dan Zinkhan 2002; Brakus, Schmitt, dan Zhang
2008; Holbrook 2000)

Product Experience

Product experience terjadi ketika adanya ketertarikan consumer terhadap suatu


produk (ketika consumer mencari, menelaah, dan mengavaluasi suatu produk).
Product Experience dapat secara langsung ketika ada kontak fisik dengan produk
atau tidak langsung ketika produk ditampilkan secara virtual atau melalui sebuah
iklan.

Shopping and Service Experience

Shopping and service experience terjadi ketika adanya ketertarikan consumer


terhadap lingkungan fisik sebuah toko. Dengan demikian, atmosfer dan penjual
yang ada di dalam lingkungan toko mempengaruhi pengalaman.

Consumption Experience

Pengalaman juga terjadi ketika consumer mengkonsumsi dan menggunakan


produk. Consumption experience adalah multidimensional dan termasuk dimensi
hedonic, seperti perasaan, fantasi, dan kesenangan. Consumption Experience ini
terjadi selama dan sesudah konsumsi, contohnya museum, arung jeram, baseball.
Pada intinya, pengalaman muncul dari berbagai cara. Kebanyakan
pengalaman terjadi secara langsung ketika consumer membeli dan mengkonsumsi
suatu produk. Pengalaman juga dapat terjadi secara tidak langsung ketika
consumer dipaparkan iklan dan segala komunikasi pemasaran, termasuk situs
web.
Dari pembahasan jurnal diatas maka dapat disimpulkan bahwa experience
terletak diawal saat consumer mendapatkan sebuah stimulus secara langsung

melalui kelima indera mereka hingga pada tahap perilaku pasca pembelian yang
menimbulkan kepuasan maupun ketidakpuasaan setelah mengkonsumsi suatu
produk maupun jasa. Apabila consumer mengalami kepuasan maka mendorong
terciptanya proses repurchase dan mereka akan menceritakan pengalaman positif
ini ke orang lain. Sedangkan apabila ketidakpuasan muncul maka berdampak pada
experience dan memory mereka. Konsumen relatif senang berbagi pengalaman
mengenai produk dan jasa yang mereka konsumsi, maka dari itu akan timbul word
of mouth, yang dapat menjadi peluang bagi perusahaan yang menciptakan sebuah
kepuasan serta ancaman bagi perusahaan yang menciptakan ketidakpuasan di
benak konsumen.
Menciptakan experience memang tidaklah mudah bagi para pemasar.
Dibutuhkan terobosan-terobosan baru yang harus selalu diciptakan melalui semua
proses. Tetapi apabila perusahaan menciptakan sebuah pengalaman yang berkesan
menciptakan pelanggan yang puas dan loyal kepada sebuah perusahaan atau suatu
merek.

KARAKTERISTIK EXPERIENTAL MARKETING

Schmitt (1999, p.12) membagi Experiential Marketing menjadi empat kunci


karakteristik antara lain:
a. Fokus pada pengalaman konsumen
Suatu pengalaman terjadi sebagai pertemuan, menjalani atau melewati
situasi tertentu yang memberikan nilai-nilai indrawi, emosional, kognitif,
perilaku dan relasional yang menggantikan nilai-nilai fungsional. Dengan
adanya pengalaman tersebut dapat menghubungkan badan usaha beserta
produknya dengan gaya hidup konsumen yang mendorong terjadinya
pembelian pribadi dan dalam lingkup usahanya.
b. Menguji situasi konsumen
Berdasarkan pengalaman yang telah ada konsumen tidak hanya
menginginkan suatu produk dilihat dari keseluruhan situasi pada saat
mengkonsumsi produk tersebut tetapi juga dari pengalaman yang
didapatkan pada saat mengkonsumsi produk tersebut.

c. Mengenali aspek rasional dan emosional sebagai pemicu dari konsumsi


Dalam Experiential Marketing, konsumen bukan hanya dilihat dari sisi
rasional

saja

melainkan

juga

dari

sisi

emosionalnya.

Jangan

memperlakukan konsumen hanya sebagai pembuat keputusan yang


rasional

tetapi

konsumen

lebih

menginginkan

untuk

dihibur,

dirangsang serta dipengaruhi secara emosional dan ditantang secara


kreatif.
d. Metode dan perangkat bersifat elektik
Metode dan perangkat untuk mengukur pengalaman seseorang lebih
bersifat elektik. Maksudnya lebih bergantung pada objek yang akan diukur
atau lebih mengacu pada setiap situasi yang terjadi daripada menggunakan
suatu standar yang sama. Pada Experiential Marketing, merek bukan hanya
sebagai pengenal perusahaan saja, melainkan lebih sebagai pemberi
pengalaman positif pada konsumen sehingga dapat menimbulkan loyalitas
pada konsumen terhadap badan usaha dan merek tersebut.
Pembahasan di jurnal marketing yang berjudul Brand experience: what it
is? How is it measured? Does it Affect loyality? mempaparkan sebuah konsep
Brand Experience. Banyak penelitan saat ini mengenai brand experience hanya
mengungkapkan

kegunaan

atribut-atribut

dari

suatu

produk,

tidak

mengungkapkan pengalaman-pengalaman yang ditimbulkan oleh suatu brand.


Ketika konsumen mencari, membeli dan mengkonsumsi merek, konsumen tidak
hanya terfokus akan kegunaan dari atribut-atribut suatu produk, namun disamping
itu juga mereka akan merasakan variasi stimuli-stimuli yang berkaitan dengan
merek tersebut. Stimuli-stimuli yang berkaitan dengan merek ini muncul sebagai
bagian dari desain dan identitas merek (nama,logo), tampilan produk, co-branding
(melalui event-event pemasaran, sponsorship), komunikasi pemasaran (brosur,
iklan, website), orang(customer service, sales, call center) dan lingkungan dimana
merek tersebut dipasarkan atau dijual. Stimuli-stimuli inilah yang merupakan
sumber utama, terciptanya brand experience (Brakus, Schmitt, dan Zarantonello,
2009).

Perlu diperhatikan bahwa tidak ada korespondensi banding, seperti jenis


rangsangan tertentu akan memicu dimensi pengalaman dan hanya dimensi itu.
Meskipun warna, bentuk, tipografi, dan desain biasanya mengakibatkan indera
pengalaman, hal tersebut mengenai merek mungkin juga dapat mengakibatkan
emosi (contoh : merah untuk Cocacola) atau pengalaman intelektual (misalnya,
ketika desain menggunakan pola yang kompleks). Selain itu slogan, maskot dan
merek karakter dapat menghasilkan pikiran imajinatif, mereka juga dapat memicu
emosi (contoh : Bibendum the Michelin Man), atau aksi stimulus (contoh : Nike
berhubungan dengan Just Do It).
Untuk dapat mendefenisikan lebih jauh mengenai brand experience
Brakus, Schmitt dan Zarantonello (2009) memulai penelitian dengan melihat
sudut pandang konsumen dengan menguji pengalaman-pengalaman konsumen itu
sendiri dan bagaimana pengalaman itu menghasilkan pendapat sikap, dan aspek
lainnya dari perilaku konsumen. Brand experience dimulai pada saat konsumen
mencari produk, membeli, menerima pelayanan dan mengkonsumsi produk.
Brand experience dapat dirasakan langsung saat konsumen mengkonsumsi, dan
membeli produk. Brand experience dapat dirasakan secara tidak langsung saat
konsumen melihat iklan atau juga saat pemasar mengkomunikasikan produk
melalui website.
Menurut Schmitt (1999) idealnya, sebuah perusahaan yang ingin
menerapkan experiential marketing mampu memberikan experience yang integral,
yaitu menyampaikan kelima elemen experience melalui Experience Provider yang
terdiri dari:
1. Komunikasi, meliputi iklan, komunikasi perusahaan baik internal maupun
eksternal, dan public relation.
2. Identitas dan tanda baik visual maupun verbal, meliputi nama, logo,
warna, dan lain-lain.
3. Tampilan produk, baik desain, kemasan, maupu penampakan.
4. Co-branding, meliputi even-even pemasaran, sponsorship, aliansi dan
tekanan kerja, lisensi, penempatan produk dalam film, dan sebagainya.
5. Lingkungan spatial, termasuk desain kantor, baik interior maupun
eksterior, outlet penjualan, ekshibisi penjualan, dan lain-lain.

6. Web sites
7. Orang, meliputi penjual, representasi perusahaan, customer service,
operator call centre, dan lainnya.

Schmitt (1999) juga mengemukakan beberapa cara untuk membentuk dan


mengelola Brand experience . Dalam proses perencanaan, seorang pemasar harus
kreatif, memanfaatkan kejutan, intrik, dan bahkan provokasi Seorang pemasar
menentukan karakteristik-karakteristik fungsional dari sebuah produk dan manfaat
dari merek yang ada. Konsep pemuasan kebutuhan konsumen tradisional
melewatkan:
1. Experiences dont just happen; they need to be planned.
2. Think about the customer experience first.
3. Be obsessive about the details of the experience.
Konsep pemuasan kebutuhan konsumen tradisional melewatkan unsurunsur sensori, perasaan hangat yang dirasakan konsumen, serta cuci
otak konsumen, yang meliputi pemuasan seluruh tubuh dan seluruh
pikiran konsumen. Schmitt (1999) menyebutnya Exultate Jubilate,
yang berarti kepuasan yang amat sangat.
4. Find the duck for your brand
Maknanya, seorang pemasar diharapkan mampu memberikan suatu
karakter yang memberikan kesan yang mendalam, yang akan terusmenerus membangkitkan kenangan, sehingga konsumen menjadi loyal.
Karakter ini adalah suatu elemen kecil yang sangat mengesankan,
membingkai, dan merangkum keseluruhan experience yang dirasakan
konsumen.
5. Think consumption situation, not product.
6. Strive for holistic experiences
Holistic, seperti yang telah disebutkan diatas, adalah sebuah perasaan
yang luar biasa, menyentuh hati, menantang intelegensi, relevan
dengan gaya hidup konsumen, dan memberikan hubungan yang
mendalam antar konsumen.
7. Profile and track experiential impact with the Experiential Grid.

8. Use methodologies eclectically.


Metode penelirian dalam pemasaran bisa berbentuk kuantitatif maupun
kualitatif, verbal maupun visual, dan di dalam maupun di luar
laboratorium. Pemasar dalam meneliti harus eksploratif dan kreatif,
serta

menomorsekiankan

tentang

reliabilitas,

validitas,

dan

kecanggihan metodologinya.
9. Consider how the experience changes.
Pemasar terutama harus memikirkan hal ini ketika perusahaan
memutuskan untuk memperluas merek ke dalam kategori baru.
10. Add dynamism and dionysianism to your company and brand.
Kebanyakan organisasi dan perusahaan pemilik merek terlalu takut,
terlalu perlahan, dan terlalu birokratis. Untuk itulah dionysianism perlu
diterapkan. Dionysianism adalah kedinamisan, gairah, dan kreativitas.

Menurut Brakus, Schmitt, dan Zarantonello (2009) terdapat 4 dimensi


brand experience :
1. Sensorik, menciptakan pengalaman melalui penglihatan, suara, sentuhan,
bau, dan rasa.
2. Afeksi, pendekatan perasaan dengan mempengaruhi suasana hati, perasaan
dan emosi.
3. Perilaku, menciptakan pengalaman secara fisik, pola perilaku, gaya hidup.
4. Intelektual, menciptakan pengalaman yang mendorong konsumen terlibat
dalam pemikirann seksama mengenai keberadaan suatu merek.

Penelitian ini menggunakan item dari beberapa sumber (detail pada Tabel
1). Untuk mengukur pengalaman merk, digunakan 12 item yang dikembangkan
oleh Brakus dkk.(2009) dengan menggunakan 7 titik skala Liker

Rangkuti (2009) menjelaskan bahwa loyalitas merek dapat diukur melalui:


1. Behavior measures
Suatu cara langsung untuk menentukan loyalitas terutama untuk habitual behavior
(perilaku kebiasaan) adalah dengan memperhitungkan pola pembelian aktual.
2. Measuring switch cost

Pengukuran pada variabel ini dapat mengidentifiksikan loyalitas pelanggan dalam


suatu merek. Pada umumnya jika biaya untuk mengganti merek sangat mahal,
pelanggan akan enggan untuk berganti merek sehingga laju penyusutan kelompok
pelanggan dari waktu ke waktu akan rendah.
3. Measuring satisfaction
Pengukuran terhadap kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan suatu merek
merupakan indikator paling penting dalam loyalitas merek. Bila ketidakpuasan
pelanggan terhadap suatu merek rendah, maka pada umumnya tidak cukup alasan
bagi pelanggan untuk berpindah ke merek lain kecuali bila ada faktor penarik
yang cukup kuat.
4. Measuring liking brand
Kesukaan terhadap merek, kepecayaan, perasaan hormat atau bersahabat dengan
suatu merek membangkitkan kehangatan dan kedekatan dalam perasaan
pelanggan. Akan sulit bagi merek lain untuk menarik pelanggan yang berada
dalam tahap ini. Ukuran rasa suka tersebut adalah kemauan untuk membayar
harga yang lebih mahal untuk mendapatkan produk tersebut.
5. Measuring commitment
Salah satu indikator kunci adalah jumlah interaksi dan komitmen pelanggan
terkait dengan produk tersebut. Kesukaan pelanggan akan suatu merek akan
mendorong mereka untuk membicarakan merek tersebut kepada orang lain baik
dalam taraf menceritakan atau sampai tahap merekomendasikan.

REFERENSI
Brakus. JJ, Schmitt, BH dan Zarantonello, L. 2009. Brand experience: what it is?
How is it measured? Does it Affect loyality?. Jurnal of marketing 73
(3). Pp: 5268.

Kotler & Keller, Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid 1, Penerbit Erlangga.

http://jurnal-sdm.blogspot.co.id/2009/08/experiential-marketing-pengertian.html
diakses 21 November 2015.

http://www.pro-m.net/?p=news&action=shownews&pid=39 diakses 22 November


2015.

Schmitt. 1999. Experiential Marketing, How to Get Customer to Sense, Feel, Think,
Act, Relate, to Your Company and Brands. New York : The Free Press