La Estrategia

del Ocano
Azul
GERENCIA DE PYMES
Mg. Lic. Javier Francisco Balln Tapia
Email: lic.javierballonucsm@gmail.com

LA ESTRATEGIA DEL OCANO AZUL

W. Chan Kim y Rene

Mauborgne.
Profesores del INSEAD
(Francia).
Gener una revolucin en
gerencia.
Herramienta analtica para
entender los problemas.
Herramienta conceptual
para crear opciones de
solucin.

LA ESTRATEGIA DEL OCANO AZUL

Los ocanos azules son espacios del mercado
no aprovechados, nos ayuda a encontrar
nuevos espacios, desconocidos en el mercado,
identificando nueva demanda y oportunidades
para un crecimiento altamente rentable

LA ESTRATEGIA DEL OCANO AZUL

Fuente: Bocangel Weydert Innovacin en Valor

La creacin de los ocanos azules

CIRQUE DU SOLEIL: El gran

fenmeno de los espectculos
en el mundo
Cirque du Soleil ("Circo del

Sol") es una compaa

canadiense creada por Guy
Lalibert (un acordeonista y
tragafuegos)
y
Daniel
Gauthier en el ao 1984 en
Quebec, Canad.
Hoy cuenta con ms de
4.000 empleados (1.300
artistas) de ms de 40
nacionalidades.
En menos de 20 aos ha
generado un nivel de
ingresos que a Ringlin Bros
and Barnum & Bailey le ha

EL ENTORNO DEL CIRQUE DU

SOLEIL
Industria deteriorada con crecimiento limitado.
Alto poder de negociacin de los
actores y consumidores.
Otras formas de
entretenimiento crecan.
Los grupos protectores de
animales estaban contra los
circos.
Los circos pequeos imitaban a los
lderes a menos costo.
El circo no era atractivo para los adultos.

EL OCANO AZUL DEL CIRQUE DU

SOLEIL
Reinvent el circo.
Se dirigi a un mercado

meta distinto, dispuesto

a pagar precios altos.
Reconoci que para
tener xito en el futuro,
las compaas deberan
de dejar de competir
entre s (la nica
manera de vencer a la
competencia es dejar de
tratar de vencerla).

CIRQUE DU SOLEIL EN LA
ACTUALIDAD
Tiene show permanente en el Hotel Bellagio

de Las Vegas, se presenta de mircoles a

domingo en dos sesiones (7:30 y 10:30 pm).
O show en agua, cuenta con una piscina de
1,5 millones de galones de agua, tarda 12
horas en llenarse y un sistema de filtrado
limpia el agua 3 veces por da.
Los precios oscilan entre 93,50 y 125 Us$ y en
la reventa alcanzan los Us$ 400 !!

CIRQUE DU SOLEIL EN LA
ACTUALIDAD

La creacin continua de ocanos

azules
Si bien la expresin ocanos azules es nueva,

su existencia no lo es.

100 aos
atrs

30 aos
atrs

La creacin continua de ocanos

azules
Infortunadamente, los ocanos azules en su

mayora no estn definidos. El pensamiento

estratgico de los ltimos 25 aos se ha
centrado principalmente en las estrategias
para los ocanos rojos donde prevalece la
Anlisis de una
estructura econmica
competencia.
bsica
Aguas
rojas

Estrategia de Costo
Estrategia de
diferenciacin

Estrategia de enfoque
Referenciacin
(benchmarking) de la
competencia.

El impacto de la creacin de
ocanos azules
Innovar es un tema imperante en la actualidad.
Se hizo el estudio del lanzamiento de negocios nuevos de

108 compaas:

La estrategia del ocano azul

ten
tes
sn
oe
x is
Ind
us

tria

Ind
us

tri
a

se
xis
t

en
tes

Existen dos tipos de ocanos imaginarios dentro del universo competitivo:

Creacin gradual
de valor

Innovacin en el
valor

Hay compaas excelentes o visionarias

imperecederas que superan constantemente al
mercado y crean ocanos azules repetidamente?

La respuesta es NO
La literatura empresarial por lo general utiliza

a la compaa como la unidad bsica de

anlisis (crecimiento, caractersticas
estratgicas, operativas, etc).

Hay compaas excelentes o visionarias

imperecederas que superan constantemente al
mercado y crean ocanos azules repetidamente?
La historia tambin nos muestra que las industrias se crean

y se expanden continuamente en el tiempo, y que las

condiciones y las fronteras de la industria no estn dadas
sino que los actores individuales los forjan.
Por lo tanto, la unidad de anlisis para explicar la creacin

de los ocanos azules y el alto desempeo sostenido es el

MOVIMIENTO ESTRATGICO, no la compaa ni la industria.
El

movimiento estratgico se refiere a la serie de

actuaciones y decisiones que debe tomar la gerencia a fin
de producir una oferta importante conducente a la creacin
de un mercado.

Innovacin de Valor: la piedra

angular de la estrategia del
ocano azul

Compaas atrapadas en el
ocano rojo, luchan para vencer
a la competencia.

Los creadores de los ocanos azules

sorprenden porque no utilizan a la
competencia como referencia de
comparacin.

La Innovacin de Valor

La Innovacin de Valor
La bsqueda simultnea de diferenciacin y
bajo costo.
Costos
C

El ahorro de costos se
da al eliminar o
reducir los factores en
los que la industrian
compite.

Innovacin
de Valor

El valor al cliente se
aumenta al elevar y
crear elementos que
la industria nunca ha
ofrecido.

Valor cliente

La estrategia del Ocano

Rojo frente a la estrategia
del Ocano Azul
Estrategia del ocano rojo

Estrategia del ocano azul

Competir en el espacio existente

del mercado.

Crear un espacio sin

competencia en el mercado.

Vencer a la competencia.

Hacer que la competencia pierda

toda importancia.

Explotar la demanda existente

en el mercado.

Crear y capturar nueva

demanda.

Elegir entre la disyuntiva de

valor o costo.

Romper la disyuntiva de valor o

costo.

Alinear todo el sistema de las

actividades de una empresa con
la decisin estratgica de la
diferenciacin o del bajo costo.

Alinear todo el sistema de las

actividades de una empresa con
el propsito de lograr
diferenciacin y bajo costo

Formulacin y ejecucin de la
estrategia del ocano azul

Fuente: Prez Novoa Estrategia del Ocano Azul

HERRAMIENTAS Y ESQUEMAS
ANALITICOS
EL CUADRO ESTRATEGICO.
EL ESQUEMA DE LAS CUATRO ACCIONES.
LA MATRIZ: ELIMINAR REDUCIR

INCREMENTAR CREAR.

EL CUADRO
ESTRATEGICO

EL CUADRO ESTRATEGICO
ALTO

Empresa 1

Curvas de valor convergentes

Empresa 2

BAJO

Variable 1

Variable 5

Variable 3

Variable 2

Variable 4

Variable 7
Variable 6

EL CUADRO ESTRATEGICO
Ejemplo de la Industria Vincola en Estados Unidos

EL CUADRO ESTRATEGICO: Siete variables de la industria

del vino

EL CUADRO ESTRATEGICO: Industria vincola USA

ALTO

Vinos de Prestigio

Vinos econmicos

BAJO

Precio

Uso de
terminolog
a
enolgica

MKT por
encima de
los niveles
normales

Calidad de
aejamient
o

Prestigio y
legado del
viedo

Complejida
d del Vino

Gama de
Vinos

La curva de valor es el componente bsico del cuadro estratgico y constituye

una representacin grfica del desempeo relativo de una compaa en lo
referente a las variables de la competencia en su industria.

EL ESQUEMA DE LAS CUATRO ACCIONES

Bodega australiana.
Alternativas
Cmo producir un vino

agradable, no tradicional, que

No clientes
todo el mundo
puede beber
fcilmente?Por qu?
Enfoque Estratgico

EL ESQUEMA DE LAS CUATRO ACCIONES

Se desarrollan
ideas para reducir
la estructura de
costos
ELIMINAR
ELIMINAR
Cules
variables
que
la
Cules
variables
que
la
industria
da
por
sentadas
se
industria da por sentadas se
deben
deben eliminar?
eliminar?

REDUCIR
REDUCIR
Cules
Cules variables
variables se
se
reducir
muy
por
debajo
reducir muy por debajo
norma
norma de
de la
la industria?
industria?

deben
deben
de
de la
la

UNA NUEVA
CURVA DE
VALOR

INCREMENTAR
INCREMENTAR
Cules
Cules variables
variables se
se deben
deben
incrementar
muy
por
encima
incrementar muy por encima de
de
la
la norma
norma de
de la
la industria?
industria?

CREAR
CREAR
Cules
variables se
se deben
Cules variables
deben crear
crear
porque
la
industria
nunca
las
porque la industria nunca las ha
ha
ofrecido?
ofrecido?

Incrementa el valor
para los
compradores y
generar nueva
demanda

CMO CASELLA WINES UTILIZO EL ESQUEMA

DE LAS CUATRO ACCIONES PARA CREAR UN
OCEANO AZUL?
Cre un vino denominado

YELLOW TAIL, el cual se apart

del perfil de la curva de valor de
los vinos de la competencia.
No usaron grandes campaas

promocionales o de publicidad,
no busc arrebatarles las
ventas, sino ampli el tamao
del mercado.
Cre un vino suave, accesible,

afrutado el cual permita

beberlo sin la complejidad
alguna.

Diversin
Diversin yy
aventura
aventura

Facilidad
Facilidad
para
para elegir
elegir

Facilidad
Facilidad
parea
parea
beber
beber

Gama
Gama
de
de
vinos
vinos

Complejida
Complejida
dd del
del vino
vino

Calidad
Calidad del
del
aejamient
aejamient
oo
Prestigio
Prestigio
yy legado
legado
del
del
viedo
viedo

Mkt
Mkt por
por
encima
encima de
de
los
los niveles
niveles
normales
normales

Preci
Preci
oo
Uso
Uso de
de
terminolog
terminolog
aa enolgica
enolgica

Cuadro estratgico de YELLOW TAIL

ALTO
ALTO

Vinos de prestigio

Vinos econmicos

BAJO
BAJO

Cuadro estratgico de YELLOW TAIL

La esencia de un
gran pas Australia

LA MATRIZ eliminar-reducir-incrementar-crear
Estimula a las compaas no slo a hacer las cuatro preguntas del

esquema sino tambin a actuar, con el fin de crear una nueva

curva de valor.
Al llenar la matriz se obtienen los siguientes beneficios:

LA MATRIZ eliminar-reducir-incrementar-crear
de [Yellow Tail]
ELIMINAR

INCREMENTAR

La terminologa y
las distinciones
enolgicas.

El precio con
respecto a los vinos
econmicos.

Las cualidades del

aejamiento.

El MKT por encima

de los niveles
normales.

La participacin de
los comercios
minoristas.

REDUCIR

CREAR

La complejidad del
vino.

La facilidad de
beber.

La gama de vinos.

El prestigio de los
viedos.

La facilidad de
elegir.

Diversin y
aventura.

Caractersticas de una buena estrategia

EL CUADRO ESTRATEGICO DE SOUTHWEST AIRLINES

Caractersticas de SOUTHWEST AIRLINES

Foco
Divergenci
a
Mensaje
contundent
e

Southwest slo pone en nfasis en

tres variables: El servicio amable, la
velocidad y las salidas frecuentes de
punto a punto

Basta pensar el la semejanza

entre las comidas y las salas de
espera de clase ejecutiva de la
mayora de las aerolneas.
La velocidad de un avin al precio
de un automvil, siempre que la
necesite

LA MATRIZ eliminar-reducir-incrementar-crear
del Cirque du Soleil
ELIMINAR

Las estrellas.
Los espectculos
con animales.
Las concesiones en
los pasillos.

INCREMEN
TAR
Un solo escenario.

REDUCIR

La diversin y el
humor.
El suspenso y el
peligro.

CREAR

Un tema.
Un ambiente
refinado.
Mltiples
producciones.
Msica y danza
artstica

EL CUADRO ESTRATEGICO DE CIRQUE DU SOLEIL