MERCADOTECNIA II

Universitario: Sandy Ivn.

1. INTRODUCCIN
El presente trabajo de investigacin pretende exponer las teoras actualizadas
y tiles en la administracin y gestin de las organizaciones considerando la
evolucin de los distintos factores externos e internos, no es de extraas que
tambin las organizaciones deben considerar conceptos tales como el

Mercadotecnia

marketing relacional para adentrarse en un estudio mejorado de los mercados

hacia los cuales la empresa desea llegar, en base a los objetivos planteados
dentro de cada empresa el evolucionar descubriendo las nuevas facetas en
sobre la gestin administrativa la harn potenciar sus cualidades para
satisfacer finalmente a los clientes.
Sin duda que el replantear y fortalecer estos puntos ofrecen una dinmica
importante que flexibiliza las concepciones actuales y motivan a que el
administrador o gerente participe de conocer tales concepciones y nuevas
teoras, en la actualidad.
Por tal razn este texto desea abarcar algunos elementos que sern de inters
para poder aplicarlos en las organizaciones.

2. OBJETIVO GENERAL
Investigar y descubrir los nuevas teoras sobre mercadotecnia y elementos
valorativos en las empresas.

2.1 OBJETIVOS ESPECFICOS

Apoderarse de los elementos que permitan una mejor gestin nen la

empresas.
Diferenciar las nuevas tcnicas y conceptos en su aplicacin hacia las
empresas bolivianas.
Reflexionar sobre los elementos crticos en las organizaciones.

3. DESARROLLO DEL TRABAJO.

3.1. Que significa CRM (customer relationship management)
3.1.1Definicin y una visin general del CRM.
Una de las reas con ms reconocimiento en los ltimos aos en los
procesos de negocios es el Customer Relationship Management (CRM). Un
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Mercadotecnia

CRM se define como la integracin de tecnologas y los procesos de negocios

usados para satisfacer las necesidades de los clientes durante cualquier
interaccin con los mismos (Bose, 2002, p. 89). Ms especficamente, como
lo puntualiza Bose (2003), un CRM involucra la adquisicin, el anlisis y el
uso del conocimiento de los clientes con la finalidad de vender ms productos
o servicios y hacer dicho proceso de forma ms eficiente.

El CRM tambin se puede definir como la combinacin las compaas

(Chen y Popovich, 2003, p. 672)
Otras definiciones que tratan de englobar lo que es un CRM son:
(Galbreath y Rogers, cfr. Law, 2003) Desarrollo de las actividades de
negocios necesarias para identificar, adquirir, investigar y retener a los
clientes ms leales

y rentables para entregarles el producto o servicio

correcto, al cliente correcto, a travs del canal correcto, en el momento

correcto y el costo correcto.

CRM integra ventas, marketing,

servicio,

planeacin de los recursos de la empresa y administracin de las funciones

de la cadena de suministro a travs de la automatizacin de los procesos de
negocios, soluciones de tecnologa y recursos de informacin, para maximizar
cada contacto con el cliente.
El CRM facilita las relaciones entre empresas, sus clientes, compaeros
de negocios, proveedores y empleados.
(Swifts,2001, cfr. Law, 2003) La administracin de las relaciones con los
clientes es un acercamiento de la empresa para entender e influenciar la
conducta de estos mediante una comunicacin significativa, con el objetivo de
mejorar la adquisicin, retencin, lealtad y rentabilidad del cliente.
(Hamilton,2001, cfr. Law, 2003) Interpreta al CRM como el proceso de analizar
las grandes cantidades de datos producidas por las llamadas de ventas,
centros de servicio al cliente y ventas actuales supuestamente como signo de
la conducta del consumidor. CRM tambin maneja los negocios con la
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Mercadotecnia

finalidad de tratar a los diferentes tipos de clientes de diferente manera.

El surgimiento del CRM se debe principalmente a que con el paso de los aos,
los clientes se han convertido en el ente prioritario de las empresas, y as
lo puntualizan McKim y Hughes (citado, Bose, 2002) el CRM fue originado
por las diferencias en las preferencias y hbitos de compras de los clientes. Si
todos los clientes fueran parecidos en estos aspectos, seguramente la
necesidad de un CRM sera casi nula; y por consecuencia, el marketing y las
interacciones con los clientes sera estndar, pero esto no es as.
Para los clientes, el CRM les ofrece simplicidad y confianza para realizar de
forma completa sus transacciones, sin importar el medio por el que se de la
interaccin. (Gulati y Garino, 2000 cfr. Chen y Popovich 2003). El manejar las
relaciones con stos de forma efectiva y eficiente influir en la satisfaccin y
la retencin de los mismos. (Reichheld, et al, 1993 cfr. Chen y Popovich 2003).
El CRM tambin proporciona buenos resultados para la compaas, tales como
incrementar sus ventas y disminuir los gastos en sus operaciones (Chen y
Popovich, 2003).
Las aplicaciones del CRM dan respuesta a preguntas como lo son: Qu
productos o servicios son importantes para los clientes?, Cules son los
colores favoritos de mis clientes, o bien, cual es la talla de mis clientes?,
Cmo podemos comunicarnos con los clientes?, entre otras. En particular,
los clientes se ven beneficiados por el hecho de tener la creencia de que no
pierden tiempo al recibir mejor informacin acerca de los productos y servicios
que la empresa ofrece, adems de gastar menos dinero y recibir un trato
especial a diferencia de otros clientes. (Kassanoff, 2000 cfr. Chen y Popovich,
2003)
De acuerdo a Chen y Popovich (2003), el CRM es una tecnologa innovadora
pues permite los siguientes puntos:
1) Extender la capacidad para los clientes de tener un mejor servicio y tener
mejores aplicaciones del internet.
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Mercadotecnia

2) Atraer o bien retener a los clientes nuevos o existentes de la empresa a

travs de una comunicacin personalizada
3) Integrar las relaciones entre los clientes y los proveedores del servicio o
producto que se da.
4) Construir mediadas para analizar modelos comunes o estandarizados para
relacionarse con los clientes, as como desarrollar patrones de comportamiento
nicos hacia los mismo segn sus requerimientos y caractersticas
En palabras de Newell (citado, Bull, 2003), existen tres tipos de clientes a los
cuales se les debe de tratar de diferente manera, y que se pueden
reconocer de mejor manera a travs de el uso de un modelo de CRM

los clientes superiores

los clientes medios

los clientes inferiores

Los clientes superiores (10% de los clientes de la organizacin) consisten en

personas una excelente lealtad hacia la empresa y que se consideran los ms
rentables de la misma. Mediante el CRM se busca retener a este tipo de
clientes, adems de ofrecerles los mejores servicios posibles con la finalidad
de no dejar que la competencia les ofrezca mejores productos o servicios y
por consecuencia dejen de requerir lo que se ofrece en la corporacin.

Los clientes medios (40%-50% de los clientes de la organizacin) son aqullos

que dan cierta rentabilidad y que se consideran un potencial importante para
ser en un futuro posible clientes leales. Son aquellos clientes que obtienen
servicios o productos, no solo de una empresa, sino tambin de otras. La
idea en relacin al CRM es convertir a estos clientes potenciales en un
cliente superior, es decir que sean una fuente de rentabilidad para la empresa.
Los clientes inferiores (40%-50% de los clientes menos rentables para la
organizacin) son aquellos clientes que dan una rentabilidad muy baja a la
empresa.
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Mercadotecnia

As pues, el crear una solucin de CRM para muchas compaas es

generalmente un trabajo complejo de integracin del hardware, el software y
sus aplicaciones. En adicin se requiere un completo y profundo anlisis de los
procesos de negocios. (Bose, 2002).
3.1.2 Caractersticas de un CRM.
Desde el punto de vista de autores como Xu, et. al. (2002) un CRM est
constituido bsicamente de cuatro caractersticas:

Automatizacin
procesos

de

aplicaciones.

de

las

venta
Los

ventas:
los

pedidos

En

clientes

los
son

transacciones

sistemas
configurados
con

los

CRM,

los

en

las

clientes

se

integran a las bases, para as monitorear de forma ms intensa sus

ciclos de compra. Esto provee un singular punto de vista de cada cliente
mediante su historial de compra y comportamiento. Con esto tambin
se recolectaran

datos en relacin a los productos o servicios que

ms se demandan, as como las regiones y territorios en donde tiene

ms xito cierto producto o servicio.

Servicio y soporte al cliente: CRM ayuda a las compaas a incorporar

un excelente servicio al cliente. CRM mejora el servicio al cliente
mediante el monitoreo y medicin de las interacciones que se dan
entre ste y los proveedores. As se determina quienes son las
personas idneas para ofrecer de manera apropiada el servicio o el
producto a determinado cliente; o bien resolver problemas que a
stos se les presenten. Los problemas se pueden solucionar de forma
eficiente a travs de un soporte al cliente proactivo.

Servicio de campo: Mediante el uso de sistemas de CRM, el staff de la

compaa puede comunicarse de manera rpida y efectiva con los
clientes

mediante

un

servicio

personalizado

conocer sus expectaciones individuales.

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con

la finalidad de

Mercadotecnia

Automatizacin del Marketing: E l CRM proporciona la ms actual

informacin acerca de los hbitos de compra de los clientes, lo que
les permite determinar campaas de marketing efectivas que en
determinado momento desembocaran en ventas cruzadas que podran
atraer a nuevos clientes. Mediante el uso en conjunto del CRM, la
inteligencia del marketing, las bases de datos de los clientes y las
comunicaciones tecnolgicas de interaccin, las empresas satisfacen
de mejor manera sus necesidades particulares. Esto permitir que la
organizacin pueda saber aquello que les gusta o disgusta a sus
clientes, y por tanto entendern de mejor forma sus necesidades.

2. QU ES EL MARKETING RELACIONAL?
La actividad de la empresa tiene que adaptarse a la relacin con sus clientes y
dirigirse a atender sus necesidades. El cliente es el centro de la empresa. Como
consecuencia de ello se hace preciso conocer profundamente al consumidor a
fin de hacer eficientes nuestras acciones de marketing.
En el enfoque de marketing tradicional, este se define como el proceso de
planificacin y ejecucin del concepto, precio, promocin, y distribucin de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos
del individuo y de la organizacin.
Mediante este concepto, se toman las necesidades y deseos del cliente como
punto de partida y se propone la satisfaccin de los mismos. Ello implica un
doble enfoque:
Marketing estratgico: estudio de dichas necesidades y de su evolucin.
Marketing operativo: conquista de cuota de mercado a travs de las acciones
del marketing mix: las 4 Ps del marketing (Product, Price, Promotion & Place).
Aunque el proceso est orientado a la satisfaccin del cliente, ste se
considera a corto plazo y, sobre todo, se orienta a la conquista de nuevos
clientes, no preocupndose en su tratamiento posterior. Al cliente se le
considera como un ser annimo y esttico.
Esta concepcin de marketing se aplica en la sociedad industrial que surge a
raz de la II Guerra Mundial. Hoy en da, la situacin es muy distinta por varias
razones:
Los mercados se encuentran maduros y fragmentados.
La competencia es cada vez mayor.
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Mercadotecnia

Los clientes estn cada vez ms informados y demandan untrato ms

individualizado.
En el entorno tan competitivo como el actual, el cliente se convierte en un bien
escaso, su captacin y conservacin son esenciales para el xito empresarial.
Es infinitamente ms caro captar un cliente nuevo que fidelizarlo y, adems,
est demostrado que muchas compaas no amortizan la inversin realizada
para su captacin hasta el segundo ao de vida de su relacin con el cliente.
Por ello, para conseguir atraer a un cliente a nuestra oferta es necesario que
sta incorpore ms valor que la de nuestros competidores. Esto se consigue
mediante un conocimiento profundo del cliente y un trato personalizado, as
como mediante el compromiso de toda la empresa y agentes intervinientes en
el proceso de venta, no slo del departamento de marketing, hacia la
satisfaccin
del cliente.
El marketing relacional es un proceso en el que:
Se identifican a los clientes potenciales para establecer relaciones con ellos.
Se consigue mantener y acrecentar esa relacin para fidelizar a los clientes y
convertirlos en prescriptores de nuestro producto o servicio.
Las principales diferencias entre una y otra concepcin, se pueden ver en la
siguiente tabla:

Tabla 1.1. Evaluacin del marketing.

Las marcas son cada vez ms vulnerables. Un menor porcentaje de clientes la

identifican como smbolo de calidad por lo que las marcas pierden su poder de
referencia reducindose la fidelidad a la misma.
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Mercadotecnia

Los medios pierden su influencia. Cada vez son ms, y tambin son mayores,
los canales de comunicacin con el cliente por lo que los impactos pierden
efectividad ya que el cliente se pierde ante el bombardeo masivo de los
medios. Aunque tambin aparecen medios especficos que permiten la relacin
con el pequeo segmento ms rentable de clientes de la empresa. El desarrollo
de las nuevas tecnologas, permite nuevas comunicaciones personalizadas
(Internet, e-mail) tanto en el medio, como en el mensaje o el producto.
Ante todo lo anterior, la empresa no tiene ms opcin que saltar el ruido
existente y entrar en contacto con el mercado, con sus clientes,
escuchndoles, comprendindoles y adaptndose.
3.3 LA RELACIN COSTO/ BENEFICIO
Es la relacin entre el valor presente de todos los ingresos del proyecto sobre el
valor presente de todos los egresos del proyecto, para determinar cules son
los beneficios por cada boliviano que se invierte en el proyecto.
B/C = valor presente de ingresos / valor presente de egresos
El criterio de evaluacin B/C, Infante (1988), lo define: este ndice de utilizacin
frecuente en estudios de grandes proyectos pblicos de inversin, se apoya en
el mtodo del valor presente neto.

Cmo se calcula la relacin beneficio costo?

a) Valor presente de los ingresos asociados con el proyecto en
cuestin.
b) Valor presente en los egresos del proyecto.
c) Se establece una relacin entre el VPN de los ingresos y el
VPN de los egresos.
Cuando se utiliza sta herramienta de evaluacin en proyectos privados de
inversin, se hace la siguiente interpretacin:
Cmo se debe interpretar el resultado de la relacin beneficio costo?
Si el resultado es mayor que 1: los beneficios son superiores a las inversiones.
El proyecto es viable porque genera aportes econmicos y sociales a la
comunidad independientemente de que el VPN sea negativo o igual a cero
porque el impacto de la inversin es social y no toma en cuenta la rentabilidad.

Mercadotecnia

Si el resultado es igual a 1: los beneficios son iguales a los costos. Es

indiferente realizar o no la inversin desde el punto de vista financiero. El
proyecto es auto sostenible, concepto que se aplica a los proyectos sociales
para que su desarrollo sea ideal.

3.4. EXPLIQUE LOS SIGUIENTES CONCEPTOS

3.4.1. TARGET
En el mbito de la publicidad, los trminos mercado objetivo,
pblico objetivo, grupo objetivo y mercado meta, as como los
anglicismos target, target group y target market, se utilizan como
sinnimos para designar al destinatario ideal de una determinada
campaa, producto o servicio.
Sin embargo en el entorno de la mercadotecnia, el mercado
objetivo, designa la totalidad de un espacio preferente donde
confluyen la oferta y la demanda para el intercambio de bienes y
servicios. Comprende entre sus elementos ms importantes el
alcance geogrfico, los canales de distribucin, las categoras de
productos comerciados, el repertorio de competidores directos e
indirectos, los trminos de intercambio, y a los representantes de
la demanda entre los que se encuentran influenciadores,
prospectos compradores y tambin el grupo meta. De modo que la
acepcin de mercadotecnia para el trmino es sustancialmente
ms amplia y no debe confundirse con la utilizada para fines
publicitarios.
El target group o grupo meta es el segmento de la demanda al
que est dirigido un producto, ya sea un bien o un servicio.
Inicialmente, se define a partir de criterios demogrficos como
edad, gnero y variables socioeconmicas.
3.4.2. CORE BUSINESS
Una competencia distintiva, tambin llamada competencia bsica,
competencia esencial, o competencia clave o tambin "Giro del
negocio" y conocida en ingls por Core Business o Core
Competent, se refiere en gestin empresarial, a aquella actividad
capaz de generar valor y que resulta necesaria para establecer
una ventaja competitiva beneficiosa para la organizacin.
Las competencias distintivas se determinan mediante anlisis de
la cadena de valor, que permiten conocer que actividades son
necesarias para satisfacer a los clientes, sus costes y sus
rendimientos correspondientes.
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Mercadotecnia

La atribucin de una competencia bsica no se fundamenta

solamente en disponer de una tecnologa adecuada o unas
habilidades de produccin, elementos que ambos pueden ser
adquiridos o comprados a un tercero, sino tambin y
principalmente, en el grado de conocimiento y aprendizaje de la
organizacin para conocer y manejar esta tecnologa y coordinar
tales habilidades.
La definicin de cada core business es una de las fases
fundamentales que permiten a una organizacin decidirse por la
subcontratacin, outsourcing o externalizacin, estratgica de
algunas de sus actividades.
3.4.3. OUTSOURCING
Una competencia distintiva, tambin llamada competencia bsica,
competencia esencial, o competencia clave o tambin "Giro del
negocio" y conocida en ingls por Core Business o Core
Competent, se refiere en gestin empresarial, a aquella actividad
capaz de generar valor y que resulta necesaria para establecer
una ventaja competitiva beneficiosa para la organizacin.
Las competencias distintivas se determinan mediante anlisis de
la cadena de valor, que permiten conocer que actividades son
necesarias para satisfacer a los clientes, sus costes y sus
rendimientos correspondientes.
La atribucin de una competencia bsica no se fundamenta
solamente en disponer de una tecnologa adecuada o unas
habilidades de produccin, elementos que ambos pueden ser
adquiridos o comprados a un tercero, sino tambin y
principalmente, en el grado de conocimiento y aprendizaje de la
organizacin para conocer y manejar esta tecnologa y coordinar
tales habilidades.
La definicin de cada core business es una de las fases
fundamentales que permiten a una organizacin decidirse por la
subcontratacin, outsourcing o externalizacin, estratgica de
algunas de sus actividades.
3.4.4. CULTURA ALTRUISTA
El altruismo, que en esencia es dar, sorprende y admira a muchas
personas que consideran que esta actitud, cuanto menos, no es la
ms comn y esperable en un ser humano. Y ms an en una
sociedad como la actual donde las referencias y los valores estn
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Mercadotecnia

cada vez ms cuestionados. No obstante, este supuesto sacrificio

que se le supone a la actitud altruista, lejos de ser percibido como
tal por quien la posee, en realidad repercute en el conjunto de la
sociedad y, por lo tanto, tambin en el propio altruista, a quien
revierte en forma de valoracin social, autoestima, inteligencia
emocional y, en ltima instancia, felicidad. Esta idea queda
reflejada en el pensamiento del telogo Richard Wilhelm: "No son
los fines particulares del yo, sino las metas de la humanidad, lo
que produce una duradera comunidad entre los hombres".
Dar a los dems es una incitacin a la reciprocidad. Tal vez
semejante actitud se le antoje a ms de uno como un mero
ejercicio de ingenuidad, mxime teniendo en cuenta la sociedad
en la que vivimos, sin embargo los cambios siempre deben
empezar por uno mismo y, en este sentido, dar es la mejor
inversin que puede hacerse.

3.4.5. ABIERTO AL CAMBIO

No cabe duda de que aplicar un cambio en una organizacin es
trabajo duro. El problema es que el cambio casi siempre saca a las
personas de su zona de comodidad y genera estrs.
Por tanto, si queremos dar un cambio, debemos tomar en cuenta
los sentimientos de las personas. En otras palabras, debemos
convertirnos en lderes abiertos al cambio, independientemente de
cul sea nuestro puesto en la organizacin.
Todo esto implica que debemos:
1. Contar con la mentalidad adecuada para cambiar.
2. Propiciar un fundamento para el cambio.
3. Aplicar un sistema simple y robusto para propiciar el cambio.
3.4.6. LDER VISIONARIO
El lder visionario es capaz de movilizar masas, tener un gran
nmero de seguidores comprometidos e implicados con la causa.
Este es el motivo principal de que la mayora de lderes visionarios
que hemos conocido recientemente sean lderes de movimientos
sociales, causas que pueden arrastrar a millones de personas.
Podemos decir que Gandhi, La Madre Teresa o Nelson Mandela son
grandes lderes visionarios, porque su capacidad de movilizar
personas hacia una visin ha sido extraordinaria.
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Mercadotecnia

Sin embargo, a nivel empresarial podramos destacar a personas

con una visin muy clara que han sabido crear grandes
movimientos, empresas referentes a nivel mundial. En ese
sentido, podramos decir que Richard Branson, Presidente de
Virgin o Ricardo Semler de Semco, son lderes en los cuales ha
predominado el estilo visionario. Tambin nos encontramos con
personajes ms cercanos como Juan Roig, Amancio Ortega y otros
(estos ltimos conjugan muchos ms estilos).
No hay que confundir ser visionario con estar siempre de buen
humor, ser muy motivador ni nada de eso, como sabes el lder
conjuga los 6 estilos diariamente, en cada decisin. Sin embargo
nos encontramos con un estilo visionario predominante, existe una
visin claramente determinada, motivadora, inspiradora y el lder
se juega la vida por ella. Los personajes que he nombrado hasta
ahora lo hacen, quizs hasta llegar a ser enfermizo, recuerda que
ser lder y estar medio loco est muy de moda.
Qu hace un lder visionario?
El lder visionario se juega la vida, quizs sea uno de los factores
en comn de los lderes visionarios, es imposible que no estn
implicados. Un lder visionario est implicado, comprometido al
100% con la causa, lo transmite y por eso lo contagia.
Por lo tanto, un lder visionario:

Es coherente, ntegro, su audio y su video coinciden

plenamente y esto crea en los dems un sentimiento de
confianza hacia el lder.

Tiene una idea muy clara de cmo quiere que sean las
cosas y de los beneficios que esto supondra para todos.
Piensa en grande.

Contagia a las personas de su visin, la tiene tan clara y

est tan comprometido con ella que es difcil hablar cinco
minutos con l/ella y no salir literalmente enchufado

Habla de nosotros, de los dems, contagia pasin.

No entra en el debate terrenal! Lo insignificante no le
interesa, se mantiene firme a las ideas y valores que
impulsan su misin. Quizs no de muchos detalles, pero las
personas que lo siguen tienen claro lo que deben de hacer.

3.4.7. DEPARTAMENTO I&D

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Mercadotecnia

Las empresas dedican mucho tiempo y dinero a la investigacin y

desarrollo de sus productos. Esta inversin continua en
investigacin y desarrollo formando la base del xito
Las actividades del departamento de I&D pueden dividirse en los
siguientes grupos:

Integracin de Tecnologa y Producto: En estrecha colaboracin

con el cliente, el director de cuentas y el director de productos, las
tecnologas y los productos comprobados, se integran en el
entorno del cliente. El departamento de I&D de 3SI trabaja en
estrecha colaboracin con numerosos colaboradores en toda la
industria, ya que una buena y constante integracin es la base del
xito.
Desarrollo de nuevos productos, innovaciones: Sin la ayuda de
I&D, no podra satisfacer las necesidades de sus clientes y del
comercio en general que piden constantemente diferentes
soluciones para todos los nuevas necesidades que surgen. Todo el
desarrollo de nuevos productos se hace en funcin del mercado y
se sigue en gestin de proyectos para la I&D.
Optimizaciones del producto: otra actividad principal del
departamento de I&D, es la bsqueda constante de la mejora de
nuestras lneas de productos existentes. En base a las
observaciones disponibles que salen del sector, as como de la
informacin que viene directamente de sus clientes y del personal
de soporte tcnico, el departamento de I&D examina la mejora y
la optimizacin de las lneas de productos existentes, teniendo en
cuenta los cambios del mercado.
Certificaciones: Uno de los desafos a los que se enfrenta ahora
es obtener las certificaciones requeridas, que pueden ser
diferentes en cada mercado. El departamento de I&D desempea
un papel crucial en la direccin del proceso requerido para obtener
estos preciosos certificados (ISOs).
Patentes: Para proteger sus tecnologas y salvaguardar su futuro,
se han registrado muchas patentes a lo largo de los aos. Estas
patentes estn en la base de la tecnologa comprobada presente
en la compaa.

3.4.8. BRANDING

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Mercadotecnia

Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace

referencia al proceso de hacer y construir una marca (en ingls,
brand equity) mediante la administracin estratgica del conjunto
total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre
y/o smbolo (logotipo) que identifican a la marca influyendo en el
valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa
propietaria de la marca.

3.5. QU SIGNIFICA FIDELIZACIN DE CLIENTES?

Entendemos por fidelizacin el mantenimiento de relaciones a largo plazo con
los clientes ms rentables de la empresa, obteniendo una alta participacin en
sus compras.
La fidelizacin, tal como se entiende en el marketing actual, implica el
establecimiento de slidos vnculos y el mantenimiento de relaciones a largo
plazo con los clientes.
Por tanto, evolucionamos de un marketing centrado en el corto plazo a un
marketing con un enfoque estratgico. Tradicionalmente muchas empresas se
centraban en el proceso de venta y consideraban concluido dicho proceso
cuando se cobraba. El incremento de la competencia, las nuevas obligaciones
legales y las crecientes exigencias de los consumidores requieren de las
empresas una sustancial atencin a la satisfaccin del consumidor y al proceso
post-compra.
El concepto de fidelidad para el marketing implica que los consumidores
realizan todas o la mayora de sus compras de un cierto tipo de producto en
nuestra empresa. Un aspecto fundamental es que porcentaje representan las
ventas de una empresa en las compras de una cierta categora de productos
por parte de un cliente.
Es decir, un consumidor que durante aos se compra sus camisas en el Corte
Ingls es un cliente fiel. Un consumidor que slo bebe Coca Cola durante aos
es un consumidor fiel. Y tambin es un consumidor fiel el que durante aos
realiza operaciones financieras con dos bancos, manteniendo sus vnculos con
ambos.
Si gestiono un restaurante, un aspecto fundamental del xito ser conseguir
una clientela fiel. El negocio puede ser un gran xito si un cierto grupo de
personas se mantienen como clientes durante aos. Incluso ese grupo de
clientes leales que repiten las visitas a mi restaurante en ocasiones comen en
otros restaurantes. Por tanto, un aspecto fundamental de la gestin es que
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Mercadotecnia

porcentaje del gasto que mis clientes habituales realizan en los bares y
restaurantes obtiene mi negocio.
Otro aspecto de la fidelidad desde esta perspectiva de marketing es que trata
de mantener como clientes a ciertos grupos, normalmente los ms rentables,
mientras que en muchas ocasiones interesa desprendernos de otros clientes
poco rentables.

3.6. QU SIGNIFICA EL VALOR ECONMICO PARA LA EMPRESA?

Incorporar en la administracin de empresas el modelo de gestin del valor
econmico implica que la direccin de la entidad debe preocuparse de forma
eficaz en la generacin de este valor econmico y en su distribucin equitativa,
lo cual obliga a comprender su naturaleza y la importancia de la empresa como
ente fundamental de la actividad econmica. En este contexto, surgen tres
planteamientos que estn directamente relacionados con la empresa y su
capacidad para crear valor econmico: los agentes econmicos involucrados en
la misma, la forma de entender o modelar la empresa y la relacin entre el
mercado real y el mercado financiero. En este orden, el objetivo de este
artculo es establecer las bases en las que se sustenta este valor y las
consideraciones que la direccin debe tener presente para gestionarlo.
3.7. POR QU NO EXISTEN EMPRESAS SIN CLIENTES?
Hay que darse cuenta de que sin clientes no hay empresa, y si no hay empresa
no hay ni sueldos ni beneficios y bonos al final del ao. Simplemente no hay
nada. El cliente es la razn de ser de toda empresa y si no se atiende bien, si
no se le valora, entonces esa firma no tiene por qu existir.
Son las empresas y no los clientes, las que deberan rogar porque la gente
se interese en lo que ellas ofrecen. Deberan ser las empresas las que se
preocupen en realidad por satisfacer las demandas de manera amplia y
suficiente, so pena de perder la nica fuente de ingreso segura que tienen: sus
clientes.
No puede ser que sea la presa quien clame por ser cazada, eso va en contra de
la naturaleza de las cosas. Se debe percatar de que existen competidores, la
nica justificacin que puede otorgrsele a las compaas que parecen
despreciar a sus clientes es la del monopolio, pues al no existir competencia
las personas no tienen ms alternativas que acudir al nico proveedor que
existe.
3.8. QU ES UNA MARCA?

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Mercadotecnia

Una marca es una identificacin comercial primordial y/o el conjunto de varios

identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el
mercado.
Es un error comn confundir el concepto de logo como un sinnimo de marca,
siendo la principal diferencia para una marca, es que esta debe ser construida
ms all de la representacin visual que identifica a una empresa u
organizacin.
Un logo puede ser la misma marca o ser el identificador principal de la misma
en conjunto con otros signos como el nombre nico, una frase de venta,
grafismos secundarios, iconografa, tono de comunicacin, etc.
Es de subrayar que no todo logo califica para ser denominado marca, mientras
que una marca debe en su sistema comercial ms mnimo no prescindir de un
logo.
3.9. POR QU LAS PERSONAS HOY YA NO COMPRAN PRODUCTOS,
SINO COMPRAN MARCAS?
La gente compra porque tiene necesidades, necesidades de todo tipo que van
desde las fsicas hasta las emocionales.
Generalmente estas necesidades se ven motivadas a travs de la publicidad.
La marca juega un papel importante en la decisin de compra, siempre
tendemos a comprar la marca que nos inspira mas confianza, o con la que nos
sentimos mas a gusto. La marcas tratan de desarrollar una personalidad a
travs del tiempo a travs de su estrategia comunicacional, que puede
resumirse en la bsqueda de confianza por parte del consumidor, aunque
tambin son importantes otros atributos. La calidad de los productos, los
servicios posventa, el precio, las facilidades de compra, el lugar de compra,
tambin cumple un importante rol, en esta decisin.
3.10. EXPLICA EL CONTENIDO DE:
1. DEFINIR OBJETIVOS
Marcar un inicio y un fin ayuda a tener claras nuestra planificacin
2. PERSISTIR
Continuar con las actitudes a pesar de los contratiempos
3. CENTRARSE
Tener la capacidad de reunir los esfuerzo y dirigirlos hacia el xito.
4. TENER CORAJE
Desarrollar la autoestima y motivacin necesarios para salir adelante.
5. SIEMPRE ADELANTE
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Mercadotecnia

Lograr el liderazgo e iniciativas propias para lograr ventajas.

6. REALIZACIN PERSONAL
Satisfacer una necesidad propia de las personas que culmina sus vidas.
7. SABER ESCUCHAR
P predisposicin para or y atender la comunicacin y los gestos de los
dems.
8. DISFRUTAR DE LA VIDA
Sin dejarse llevar por las preocupaciones, saborear cada momento.
9. NUNCA TE RINDAS
Cada tropiezo es una experiencia que nos acerca al xito.
10.SOAR Y ACTUAR
Vive tus sueos porque la vida les pertenece a quienes se atreven a
vivirla.
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5. BIBLIOGRAFA
http://es.wikipedia.org/wiki/
http://www.aulafacil.com/cursofidelizacion/Lecc-1.htm
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Diseo de una estrategia tecnolgica de Customer Relationship Management
(CRM) para la empresa BPM de Mxico.
Enrique Burgos Garca Marketing relacional - Netbiblo, S. L.

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