Analisis Konsep Dalam Aspek Pasar

Diposkan oleh winarno adhi Prasetyo di tukang blog, pada: 4:35 PM Label: Artikel Pemasaran
Perkembangan abad ini memang sangat cepat, kita tahu bahwa globalisasi sudah menghilangkan
sekat atau batas ruang dan waktu. Semua informasi sangat cepat didapatkan walau dari jarak
yang sangat jauh sekalipun. Perkembangan yang sangat cepat menimbulkan persaingan yang
sangat ketat diantara perusahaan-perusahaan. Mereka belomba-lomba dalam meraih pasar yang
besar. Karena itu aspek pasar menempati kedudukan utama untuk di analisa oleh para pebisnis
sehingga mereka bisa memasarkan barang yang sesuai dengan permintaan pasar. Jika tidak
memperhatikan aspek ini, resiko yang ditimbulkan sangat besar, bahkan sampai kegagalan dalam
oprasional perusahaan.
Dalam menentukan pasar yang dibidik, kadang karakteristiknya berbeda diantara Negara satu
dengan yang lainnya. Misalkan di Indonesia atau Negara yang sedang berkembang berbeda
dengan pasar potensial di Negara yang sudah maju. Karakteristik ini bisa dalam segmen produk.
Apakah produk tersebut untuk kelas menengah ke atas, atau menengah kebawah. Karena kita
tahu. Dinegara berkembang penghasilan mereka harus menjadi bahan acuan kita untuk
menentukan harga produk yang sesuai bagi mereka. Karaktersitik lain adalah penilaian
penggunaan produk dan jasa tertentu dalam suatu Negara adalah tinggi atau rendah. Ini
menyangkut Demand atau permintaan produk dan jasa. Hal lainnya bisa berupa kebijakan atau
policy yang dibuat pemerintah setempat, sehingga bagi investor hal ini bisa dipertimbangkan dan
dianalisa apakah bisa berhasil atau tidak bagi proyek yang dibangun.
Dari karakteristik diatas, ada beberapa pertanyaan yang harus mendapatkan jawaban :
1. Seberapa market potensial (Pasar Potensial) yang tersedia untuk masa yang akan datang?
2. Berapa market share yang dapat diserap oleh proyek tersebut dari keseluruhan pasar potensial?
Bagaimana perkembangan market share tersebut dimasa yang akan datang?
3. Strategi pemasaran yang digunakan untuk mencapai market share yang telah ditetapkan. Yang
harus diperhatikan juga adalah siklus usia produk dan segmen pasar yang direncanakan.
Dari ketiga pertanyaan tersebut memang tidak mudah untuk menemukan jawabannya.
Memerlukan imajinasi yang kreatif dari perencaan proyek serta diperlukan data yang cukup
akurat sebagai dasar analisa.

Mengumpulkan Sumber Data

Ada beberapa data yang diperlukan dalam analisa aspek pasar dari usulan proyek yaitu :
1. Perbandingan konsumsi/permintaan masa lalu dan sekarang dan variable-variable lain yang
berpengaruh dan dapat dijadikan sebagai dasar perumusan model peramalan pasar potensial
dimasa datang.
2. Penawaran produk sejenis dimasa lalu dan sekarang serta kecenderungan dimasa yang akan
datang. Termasuk didalamnya kemungkinan perluasan produksi dari perusahaan pesaing dan
batasan-batasan yang mempengaruhinya.
3. Impor dan ekspor yang dilakukan Negara bersangkutan.
4. Struktur persaingan .
5. Tingkah laku, motivasi, kebiasaan dan preferensi konsumen.
6. Pemiliahan marketing effort yang akan dilakukan dan pemilihan skala prioritas dari marketing
mix yang tersedia.
Tidak hanya melalu penelitian dan survey data-data tersebut bisa dikumpulakan (data primer).
Akan tetapi banyak juga dengan menggunakan data sekunder walau kadang memang
memerlukan penyesuaian.
Beberapa data sekunder yang mungkin dapat digunakan adalah :
1. Laporan Sensus Penduduk Indonesia.
2. Laporan Perencanaan di Indonesia, baik perencanaan lima tahunan atau perencanaan
tahunannya.
3. Buku Statistik Indonesia ataupun statistic masing-masing daerah yang diterbikan oleh
biro/bagian statistic yang ada.
4. Bulletin yang ada pada masing-masing departemen.
5. Bulletin yang diterbitkan oleh kalangan perbankan.
6. Bulletin yang diterbitkan oleh asosiasi profesi.
Diharapkan dengan data sekunder dan data perimer bisa menjawab pertanyaan utama, terutama
dalam kaitannya dengan pengukuran dan peramalan pasar potensial dan penentuan market
share yang diharapkan.
Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah berbagai usaha yang perlu dilakukan oleh calon investor dalam
mempengaruhi keputusan konsumen untuk melakukan pemebelian hasil produksinya. Hedaknya
dibedakan usaha-usaha pemasaran ketika pertama kali memasuki pasar dan usaha lanjutan sesuai
dengan kedudukan produk dalam persaingan dan kedudukan produk pada siklus usia produk.

Metode Pengukuran Dan Peramalan Permintaan

Ada beberapa metode yang dapat dipilih untuk melakukan pengukuran dan peramalan dalam
studi kelayakan proyek. Akan tetapi perlu disimak terlebih dahulu sebenarnya untuk apa
pengukuran dan peramalan permintaan ini. Sesuai dengan judulnya, ada suatu cara/alat yang bisa
kita gunakan untuk mengukur dan meramalkan sesuatu yang akan terjadi. Walau peramalan ini
tidak bersifat mutlak akan terjadi. Tapi dengan adanya metode ini sedikit banyak membantu
dalam pengambilan keputusan dalam proyek yang akan dilaksanakan. Pada dasarnya terdapat
dua pendekatan utama dalam peramalan dengan metode kuantitatif. Pertama dengan pendekatan
Time series, yakni model yang tidak memperhatikan hubungan sebab akibat atau dengan kata
lain hasil peramalannya hanya memperhatikan kecenderungan dari data masa lalu yang tersedia.
Pendekatan yang kedua adalah pendekatan yang memperhatikan sebab akibat (cause- effect
method) atau pendekatan yang menjelaskan terjadinya suatu keadaan (explanatory method) oleh
sebab-sebab tertentu. Tentu saja tidak semua variable penyebab/penjelas mampu dirangkum
secara keseluruhan melainkan hanya beberapa diantaranya yang secara teoritik dinyatakan
merupakan variable penjelas utama tercakup dalam model persamaan. Dengan kata lain
hubungan sebab akibat yang terjadi bukan hubungan deterministic, melainkan hubungan
stokastik.
Metode Time Series
Metode dalam pengukuran dan peramalan permintaan yang di dasarkan pada data dan keadaan
dimasa lalu. Oleh karena itu metode ini dapat cukup akurat bila keadaan dimasa datang tidak
berbeda jauh dengan keadaan masa lalu. Beberapa dari metode ini masih dapat memberikan hasil
peramalan yang memadai, diantaranya adalah moving average dan smoothing (penghalusan),
namun beberapa metoda lain tidak dapat memberikan hasil yang akurat.
Metode Regresi Korelasi
Metode ini mendasarkan diri pada hubungan sebab akibat atas terjadinya variasi dari suatu
variable dan hubungan sebab akibat tersebut Nampak dalam fungsi persamaan regresi.
Sedangkan korelasi merupakan alat pembantu yang berguna untuk mengetahui sejauh mana
intensitas hubungan yang terjadi antara variable-variable yang bersangkutan.

Strategi Optimasi Marketing Mix

Marketing Mix, yaitu bauran pemasaran yang terdiri dari 4 P: Product, Price, Promotion dan
Place. Untuk perusahaan Jasa ditambah 2 P lagi, yaitu: People dan Process. Bagaimana
penerapan bauran pemasaran pada pada produk dan jasa ? Serta apakah yang disebut dengan
Triangle Marketing?
a. Implementasi dalam Bauran Pemasaran pada Produk dan Jasa
Pembahasan terhadap implementasi dalam bauran pemasaran (Marketing Mix ) pada produk dan
dapat dilihat sebagai berikut:

 Product. Yang penting diperhatikan dalam desain dan produk jasa adalah atribut yang
menyertai, seperti : sistem, prosedur dan pelayanannya. Desain produk dan jasa juga
memperhatikan hal-hal yang berkaitan dengan ukuran bentuk, dan kualitas.
Price. Pengertian harga dalam produk dan jasa, berupa kontra prestasi dalam bentuk barang/
jasanya.
Promotion. Kegiatan promosi pada produk dan jasa pada umumnya dilakukan melalui iklan di
media masa, atau televisi. Konsep kegiatan promosi secara menyeluruh meliputi advertising,
sales promotion, public relation, sales trainning, marketing research & development.
Place. Atau disebut juga saluran distribusi. Saluran distribusi produk dan jasa, berupa Kantor
Cabang, yang secara langsung menyediakan produk dan jasa yang ditawarkan. Dengan semakin
majunya teknologi, saluran distribusi dapat dilakukan melalui saluran telekomunikasi seperti
telepon dan jaringan internet.
People. Ciri bisnis bank adalah dominan nya unsur personal approach, baik dari jajaran front
office, back office sampai tingkat manajerial. Para pekerja Bank dituntut untuk melayani nasabah
secara optimal.
Process. Meliputi sistem dan prosedur, termasuk persyaratan ataupun ketentuan yang
diberlakukan oleh Bank terhadap produk dan jasa Bank. Sistem dan prosedur akan merefleksikan
penilaian, apakah pelayanan cepat atau lambat. Pada umumnya nasabah lebih menyenangi proses
yang cepat, walaupun bagi Bank akan menimbulkan risiko yang lebih tinggi. Penggunaan
teknologi yang tepat guna serta kreativitas yang prima diperlukan, untuk suatu proses yang cepat
namun aman.

Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Banyak diantara kita mungkin tidak menyadari bahwa setiap produk yang kita beli atau
konsumsi sebenarnya menjalani proses penciptaan yang rumit hingga menjadi suatu produk
yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan kita. Membutuhkan biaya hingga menjadi produk
yang dibutuhkan konsumen, memerlukan komunikasi dari produsennya hingga kita mengetahui
bahkan mengkonsumsinya, dan mungkin juga menjalani perjalanan panjang hingga akhirnya
ada di tangan kita.

Kombinasi variabel atau kegiatan memasarkan itulah yang merupakan inti dari sistem
pemasaran. Sedikitnya ada 4 aktivitas pemasaran dan disebut dengan Bauran Pemasaran
atau Marketing Mix.
Beragam definisi atau pengertian Bauran Pemasaran atau Marketing Mix disampaikan pakar
marketing namun secara umum dapat disampaikan adalah kumpulan dari variabel-variabel
pemasaran yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu badan usaha untuk mencapai
tujuan pemasaran dalam pasar sasaran.

Jadi, bauran pemasaran terdiri dari himpunan variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan
oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya.

Bauran pemasaran terdiri dari 4 komponen, yaitu :

1. Produk
2. Harga
3. Distribusi
4. Promosi

Keempat bauran pemasaran tersebut secara singkat dijelaskan sebagai berikut:

1. Product (produk) adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada
masyarakat untuk dilihat, dipegang, dibeli atau dikonsumsi. Produk dapat
terdiri dari product variety, quality, design, feature, brand name, packaging,
sizes, services, warranties, and returns.
2. Price (harga) adalah sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli
produk atau mengganti hal milik produk. Harga meliputi last price, discount,
allowance, payment period, credit terms, and retail price.
3. Place (tempat) adalah berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat
produk yang dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran.
Tempat meliputi antara lain channels, coverage, assortments, locations,
inventory, and transport.

4. Promotion (promosi) adalah berbagai kegiatan perusahaan untuk

mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran.
Variabel promosi meliputi antara lain sales promotion, advertising, sales
force, public relation, and direct marketing.

Namun dalam pengembangannya 4 komponen Bauran Pemasaran (marketing mix) mengalami

perkembangan. Pakar marketing yaitu Lovelock dan Wright mengembangkan bauran
pemasaran (marketing mix) menjadi integrated service management dengan menggunakan
pendekatan 8Ps, yaitu: product elements, place, cyberspace, and time, promotion and
education, price and other user outlays, process, productivity and quality, people, and
physical evidence.
1. Product elements adalah semua komponen dari kinerja layanan yang
menciptakan nilai bagi pelanggan.
2. Place, cyberspace, and time adalah keputusan manajemen mengenai
kapan, dimana, dan bagaimana menyajikan layanan yang baik kepada
pelanggan.
3. Promotion and education adalah semua aktivitas komunikasi dan
perancangan insentif untuk membangun persepsi pelanggan yang
dikehendaki perusahaan atas layanan spesifik yang perusahaan berikan.
4. Price and other user outlays adalah pengeluaran uang, waktu, dan usaha
yang pelanggan korbankan dalam membeli dan mengkonsumi produk dan
layanan yang perusahaan tawarkan atau sajikan.
5. Process adalah suatu metode pengoperasian atau serangkaian tindakan
yang diperlukan untuk menyajikan produk dan layanan yang baik kepada
pelanggan
6. Productivity and quality, produktivitas adalah sejauhmana efisiensi
masukan-masukan layanan ditransformasikan ke dalam hasil-hasil layanan
yang dapat menambah nilai bagi pelanggan, sedangkan kualitas adalah
derajat suatu layanan yang dapat memuaskan pelanggan karena dapat
memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan.
7. People adalah pelanggan dan karyawan yang terlibat dalam kegiatan
memproduksi produk dan layanan (service production).
8. Physical evidence adalah perangkat-perangkat yang diperlukan dalam
menyajikan secara nyata kualitas produk dan layanan

Manajemen Pemasaran. Definisi Segmentasi Pasar

Swastha & Handoko (1997) mengartikan segmentasi pasar sebagai kegiatan membagibagi
pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuansatuan pasar yang bersifat homogen.
Sedangkan definisi yang diberikan oleh Pride & Ferrel (1995) mengatakan bahwa segmentasi
pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan
kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli.
Di lain pihak Pride & Ferrel (1995) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu proses
pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompokkelompok pasar yang terdiri dari orangorang
yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa.
Ada lagi pendapat Swastha & Handoko (1987) yang merumuskan segmentasi pasar adalah suatu
tindakan membagi pasar menjadi segmensegmen pasar tertentu yang dijadikan sasaran
penjualan yang akan dicapai dengan marketing mix.
Menurut Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.254) pasar terdiri dari pembeli dan pembeli
berbeda-beda dalam berbagai hal yang bisa membeli dalam keinginan, sumber daya, lokasi,
sikap membeli, dan kebiasaan membeli. Karena masing-masing memiliki kebutuhan dan
keinginan yang unik, masing-masing pembeli merupakan pasar potensial tersendiri. Oleh sebab
itu penjual idealnya mendisain program pemasarannya tersendiri bagi masing-masing pembeli.
Segmentasi yang lengkap membutuhkan biaya yang tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak
dapat membeli produk yang benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan
mencari kelas-kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk atau tanggapan membeli
yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat
keinginan yang sama (Kotler, 2005, p.307.
Manfaat dan Kelemahan Segmentasi
Banyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkan variabel
tertentu. Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat dikatakan
bahwa secara umum perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan meningkatkan
tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan dalam jangka panjang
dapat berkelanjutan dan kompetitif (Porter, 1991).
Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain:
1. Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungankecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
2. Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.
3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen yang
diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
5. Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode
dimana reaksi pasar cukup besar.
Gitosudarmo (2000) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut:
1. Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.
2. Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.
3. Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.
4. Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran.
Sekalipun tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan manfaat, namun juga
mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan-kelemahan dari tindakan
segmentasi itu sendiri, antara lain:

1. Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek.
2. Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam
segmen pasar yang ditetapkan.
3. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon.
4. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa.
Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama
produsen untuk produk dan segmen yang sama.
Hal-hal Yang Perlu Diperhatikan Dalam Melakukan Segmentasi
Pengusaha yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha mengelompokkan konsumen
kedalam beberapa segmen yang secara relatif memiliki sifat-sifat homogen dan kemudian
memperlakukan masing-masing segmen dengan cara atau pelayanan yang berbeda.
Seberapa jauh pengelompokkan itu harus dilakukan, nampaknya banyak faktor yang terlebih
dahulu perlu dicermati. Faktor-faktor tersebut antara lain sebagai berikut:
1. Variabel-Variabel Segmentasi
Sebagaimana diketahui bahwa konsumen memiliki berbagai dimensi yang dapat digunakan
sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar. Penggunaan dasar segmentasi yang tepat dan
berdaya guna akan lebih dapat menjamin keberhasilan suatu rencana strategis pemasaran. Salah
satu dimensi yang dipandang memiliki peranan utama dalam menentukan segmentasi pasar
adalah variabel-variabel yang terkandung dalam segmentasi itu sendiri, dan oleh sebab ituperlu
dipelajari.
Dalam hubungan ini Kotler (1995) mengklasifikasikan jenis-jenis variabel segmentasi sebagai
berikut:
1.Segmentasi Geografi
Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, seperti negara, propinsi,
kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar
memperoleh kepastian kemana atau dimana produk ini harus dipasarkan.
2. Segmentasi Demografi
Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini harus ditawarkan.
Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah
anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, kawin/ belum
kawin, keluarga muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya
sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis
pekerjaan, pengalaman, agama dan keturunan
misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.
3. Segmentasi Psikografi
Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan:
a. Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan menengah,
golongan rendah.
b. Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah dan sebagainya.
c. Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk.
4. Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap,
penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel
tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.

Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator sebagai berikut (Armstrong, 1997):
1. Manfaat yang dicari
Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat
berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat
utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan merek
utama yang mempunyai setiap manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat
untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya serta merek utama
yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang
memberikan manfaat tersebut.
2. Status Pengguna
Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna
potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular dari suatu produk. Pengguna potensial
dan pengguna regular mungkin memerlukan imbauan pemasaran yang berbeda.
3. Tingkat Pemakaian
Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat.
Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan
persentase yang tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama
banyak, sebagian pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat menurut tingkat pembelian
dari produk spesifik.
4. Status Loyalitas
Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen dapat
loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok
menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal, mereka selalu membeli
satu macam merek. Kelompok lain agak loyal,mereka loyal pada dua merek atau lebih dari satu
produk atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek lain. Pembeli lain tidak
menunjukkan loyalitas pada merek apapun. Mereka mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali
atau mereka membeli apapun yang diobral.
Analisis Persaingan
I.

PENGERTIAN PESAING
Analisa persaingan adalah usaha mengidentifikasi ancaman, kesempatan
atau

permasalahan strategis (strategy question) yang terjadi akibat perubahan

persaingan potensial, serta kekuatan dan kelemahan pesaing. Analisa berguna

untuk mendasari keputusan tentang produk yang dipasarkan agar kemudian
diperoleh tingkat SCA tertentu.
Analisa persaingan dimulai dengan pesaing umum dan selanjutnya pesaing
potensial. Ada dua cara untuk mengidentifikasi pesaing umum. Yang pertama
menguji perspekstif pelanggan dalam membuat pilihan diantara para pesaing. Tipe
kedua adalah identifikasi dengan pendekatan yang berusaha menempatkan para

pesaing kedalam kelompok-kelompok strategi dari dasar strategi persaingannya.

Setelah para pesaing diidentifikasi, fokusnya adalah berusaha memahami mereka
dan strateginya.

Dari

uraian

tersebut dapat

ditarik analisa dari kekuatan dan

kelemahan dari masing-masing pesaing atau kelompok strategi dari

pesaing.

Seperti yang dikatakan Sun Tzu :

Pengetahuan tentang musuh dan diri sendiri: dalam ratusan peperangan kamu
tidak akan pernah dalam bahaya. Bila kamu tidak mengetahui tentang musuh dan
diri sendiri, kesempatanmu untuk menang atau kalah adalah
mengetahui musuh dan diri sendiri, kesempatanmu untuk

sama. Jika tidak

menang atau kalah

adalah sama. Jika tidak mengetahui musuh dan diri sendiri, disetiap peperangan
pasti akan dalam bahaya.
Jadi, Pesaing adalah perusahaan yang menghasilkan atau menjual barang/jasa yang
sama atau mirip dengan produk yang kita tawarkan. Hal yang perlu diketahui dari
pesaing adalah :
1. Kelengkapan, mutu, desain.
2. Harga yang ditawarkan.
3. Saluran distribusi yang dimiliki.
4. Promosi yang dijalankan.
5. Rencana kegiatan pesaing ke depan.
Dalam dunia persaingan, tugas utama pengusaha adalah menggaet pelanggan
sebanyak mungkin, baik pelanggan baru maupun pelanggan lama, dan juga
bagaimana cara mematikan laju perkembangan pesaing. Dengan demikian, dalam
menjalankan strategi perusahaan yang kompetitif, seorang pengusaha diharapkan
untuk terus-menerus mengetahui dan memantau setiap gerak-gerik pesaing.

II.

IDENTIFIKASIPESAING
2.1 Identifikasi Informasi Tentang Pesaing

Beberapa informasi yang dibutuhkan dalam mengidentifikasi pesaing adalah:

a. Apa yang pesaing sedang kerjakan dan dapat dikerjakan?
Atas dasar beberapa analisis keunggulan, informasi yang kuantitatif dan

faktual

mengenai apa pesaing yang mampu lakukan: apa yang dipunyai atau dimiliki, apa
yang sedang dilakukan dan apa hasilnya. Pendekatan yang lebih terpusat,
khususnya terpusat pada area perusahaan mempunyai keunggulan kompetitif atas
sumber-sumbernya. Interprestasi mengambil fakta-fakta dasar dan evaluasinya
sebagai kekuatan dan kelemahan dan menanyakan beberapa pertanyaan kunci,
pertanyaan yang tajam adalah sebagai berikut :
- Apa inti kapabilitas pesaing?
- Apa kemampuan pesaing untuk tumbuh?
- Apa kemampuan pesaing untuk merespon dan berubah?
- Apa kemampuan pesaing untuk bersikeras?

b. Apa yang mungkin dilakukan oleh pesaing?

Informasi yang berkaitan dengan tindakan yang akan dilakukan pesaing

sangat

diperlukan terutama berkaitan dengan aspek akuntansi, peluang untuk melakukan

ekspansi dan aspek fungsional perusahaan. Untuk mengetahui secara jelas arah
tindakan yang akan dilakukan oleh pesaing maka kita perlu memahami tujuan dan
asumsi yang digunakan pesaing.

c. Profil Responden Pesaing

Kombinasi dari analisis tujuan pesaing dan asumsi-asumsi ini bersama-sama
dengan kapabilitas dan strategis-strategis saat ini dapat digunakan perusahaan
untuk meramalkan profil respon pesaing. Profil respon menceritakan tindakantindakan macam apa yang mungkin diambil pesaing dalam merespon tindakantindakan perusahan itu sendiri. Secara teoritis, persoalan ini komplek. Seorang

ekonommis menggunakan istilah variasi konjungtur mengarah pada apa yang

diketahui tentang kemungkinan dan intensitas dari respon-respon pesaing. Secara
khusus, variasi konjungtur adalah apa yang dipercaya mengenai hubungan antara
perilakku perusahaan itu sendiri dan tindakan yang berhubungan dengan mazimize
return yang akan diambil oleh pesaing.

2.2 Metode Identifikasi Pesaing

Pendekatan-pendekatan yang dapat digunakan untuk mengidentifikasi pesaing
menurut John A. Czepiel dalam bukunya

Competitive Marketing Strategy antara

lain:
a.

pendekatan dari sisi supply untuk mengidentifikasi pesaing yang

relevan
(Supply side approach)
Semakin banyak pesaing langsung bersaing atas pelalnggan yang sama
persis dengan cara yang pasti sama seperti yang dilakukan perusahaan. Pesaing
menjual produk yang sama, yang dibuat dengan teknologi yang sama, kepada
pelanggan yang sama melalui saluran yang sama. Jika perusahaan tidak dapat
memenangkan pelanggannya dalam melawan pesaing yang identik, maka tidak
mungkin perusahaan dapat bersaing dengan lebih baik melawan pesaing
langsungnya. Ada dua pendekatan untuk mengidentifikasi tingkat konflik strategi
dari dua perusahaan.
1. Pendekatan Abell
Derek Abell menganjurkan bahwa sebuah bisnis dapat didefinisikan sepanjang
sejumlah dimensi seperti kelompok pelanggan, teknologi produk dan fungsi yang
dilayani oleh produk. Dimensi ini berkaitan dengan cara dan tempat yang dipilih
untuk bersaing, terutama:
a. Produk-produk yang ditawarkan

Produk-produk yang ditawarkan dapat didefinisikan dalam tiga dimensi: fungsifungsi, teknologi dan material (bahan baku).
- fungsi pelanggan, ditekankan pada kebutuhan apa yang perlu dipuaskan (what)
- teknologi, menceritakan bagaimana fungsi pelanggan akan dipuaskan (how)
- material, yaitu dengan membedakan bahan untuk memproduksinya.
b. Jenis pelanggan yang dipilih
Kelompok pelanggan yang dilayani (who) merupakan satu kunci dimensi.
2. Kelompok Strategis (group strategic)
Pendekatan ini mengidentifikasikan pesaing berdasarkan pada perbedaanperbedaan strategis-strategis perusahaan

dalam bersaing disebuah

industri.

Dengan demikian hal ini merupakan suatu konsep yang lebih umum dari
pendekatan Abell tentang definisi bisnis. Seperti dalam pendekatan definisi bisnis,
sebuah konsep secara intuisi adalah menarik dan dapat dimengerti. Contoh, sebuah
hipotesis industri mungkin tersusun atas tiga kelompok strategis:
1. Sekumpulan perusahaan besar yang mencapai tujuan dengan strategi produksi
berbiaya rendah atas produk-produk yang terstandarisasi melalui outlet-outlet
mass-market.
2. sekumpulan perusahan lain yang strateginya berpijak pada kualitas yang tinggi,
deferensiasi dan produk lain yang dijual melalui toko toko khusus.
3.

Sekumpulan

kecil

perusahaan

memperoleh

keunggulan

strategi

dengan

spesialisasi dalam melayani kelompok pelanggan khusus atau memproduksi produk

produk dalam jumlah terbatas.

b.

pendekatan

didefinisikan

dengan
oleh

mendefinisikan

pelanggan

pesaing

(Demand

side

sebagaimana
approach)

Mengidentifikasi pesaing-pesaing Pada Tingkat Pasar Produk

yang
atau

Pada tingkat ini pesaing pesaing diidentifikasi dengan sangat baik oleh
pelanggan dari sisi demand dari pada oleh karakteristik penawaran.
1. Substitution in use (Penggantian Barang Pengganti)
Pemikiran sekarang tentang indentifikasi struktur bersaing bagi barang given
didasarkan pada ide substitution use (penggantian barang pengganti). Ada tiga
premis yang mendasari ide ini :
1. Orang melihat manfaat yang diperoleh sari produk tersebut dari pada produk itu
sendiri.
2. Kebutuhan untuk terpuasan dan manfaat yang sedang dicari didekte oleh situasi
pemakaian atau penerapan yang sedang direnungkan.
3. Produk dan tehnologi dipertimbangkan dari seperangkat pengganti jika mereka
dirasa menyediakan fungsi fungsi yang memuaskan kebututhan kebutuhan yang
berada dengan pemakaian yang dimaksud.
Yang menentukan sebuah persaingan langsung produk, selanjutnya mungkin
menyediakan satu jawaban yang mengatakan tergantung pada:
1. Sejumlah setuasi pemakaian yang berbeda yang pelanggan hadapi
2. Karekteristik pemakaian meliputi djumlah jenis produk dan brand yang seorang
pelanggan terbaik dan memilih diantaranya.
2. Penggunaan Prilaku Pembelian Untuk Mengindentifikasi Pesaing
Tidak

masalah beberapa banyak perasaan logis sebuah analisis yang

demikian sebagai penciptaan yang tidak jadi dilakukan. Hal ini berdasarkan pada
apa yang dikatakan pelanggan, bukan pada apa yang mereka lakukan. Beberapa
peneliti telah mengembangkan tehnik yang berdasarkan pada aktual. Sedangkan
menurut Vithara R. Rao dan Joel H. Steckel dalam bukunya The New Science of
Marketing beberapa metode yang dapat digunakan dalam mengidentifikasi pesaing
adalah:

Identifying Competitors Inside The Industry Or Product Category

Sebagaian besar persaingan langsung suatu produk berasal dari hal lain
dalam kategori produk yang sama (seperti Coca Cola bersaing dengan Pepsico pada
10 tahun yang lalu sampai sekarang). Sejak persaingan merupakan suatu matter of
degree, hal ini mungkin bahwa semua perusahaan dalam kategori produk tidak
akan sama persaingannya dengan pemberian merek.
1. Strategic groups
Perusahaan dalam industri yang sama menggunakan strategi yang berbeda.
Ini

adalah

implikasi

perbedaan

dalam

pemasaran,

manufacturing,

dan

pengembangan. Mengenai berbagai infra-industry dari strategi perusahaan,Porter

telah mengusulkan bahwa kelompok strategik seharusnya menganalisis pada
strategi

perusahaan.

Kelompok

stratrgi

adalah

perusahaan

yang

nyata

kekayaannya. Mereka telah menetapkan dalam logika bahwa kelompok strategis

seharusnya didefinisikan dalam cara dimana perusahaan sisi luar dari kelompok
strategis tanpa mendatangkan biaya siknifikan.
Derek Abell, mengusulkan tiga dimensi untuk klasifikasi bisnis yang mungkin
berrguna

dalam

mendefinisikan

kelompok

strategik:dilayaninya

kelompok

pelanggan, dilayaninya kebutuhan pelanggan, dan teknologi bekerja. Yang pertama

dari dua merupakan variabel seleksi pasar produk yang mendasar. Dilayaninya
kelompok pelanggan menyatakan secara tidak langsung sebagai target segmen.
Pada perusahaan yang bersaing untuk pelanggan dalam segmen yang sama
merupakan bagian dari kelompok strategik yang sama. Dalam memberi industri,
manager dari salah satu perusahaan dapat menggunakan pendapatnya untuk
memperkirakan proporsi tiap-tiap penjualan pesaing yang berasal dari target
segmen.
2. Brand-switching analyses
Pemasar dari konsumen barang yang dipaket lebih mengetahui bahwa
konsumen-konsumen memelihara untuk membeli dan menkonsumsi banyak merek
dalam kategori produk .Pada faktanya, jika konsumen peka terhadap harga, mereka
cenderung terhadap merek yang mana saja yang dalam promosinya memberi

waktu. Perilaku perubahan merek biasanya dirangkum dengan sebutan matrix

perubahan merek

(a brand-switching matrix). Pada matrix seperti itu, baris dan

kolomnya mewakili sebuah merek dalam kategori produk yang menarik.

3. Interpurchase Times
Saat ini scanner panel data terdiri dari banyak informasi daripada rangkaian
sederhana dari pembelian yang dibutuhkan untuk menghitung matrik perubahan
merek. Janji aktual dan jumlah pemmbelian yang ada. Hal ini memungkinkan
menghitung waktu interpurchase dan kuantitas yang disepakati dengan waktu
interpurchase. Pertimbangan pasar yang terdiri dari dua merek A dan B. Juga
mempertimbangkan konsumen dimana konsumen dari konsumen tersebut pada
tingkat yang sama dan siapa yang membeli dengan segera berlangsung keluar
sebelum merek dibeli. A dan B digunakan sebagai substitusi, dimana interphucase
time tergantung dalam jumlah A dan jumlah B membeli selamaini. Bila A dan B
tidak substitusi, interpurchase time seharusnya dihubungkan dengan jumlah A yang
dibeli pada awal periode waktu.
4.Perceptual maps
Ini menyediakan cara lain menaksir persaingan. Jika dua merek tutup
bersama dalam perceptual map,mereka akan sebagai pengganti pelanggan
potensial dan oleh karena itu merupakan bagian dari persaingan yang sama.
Pertama,

cara

yang

menarik

dari

kumpulan

data

yang

serupa

dimana

penggunaanya untuk mengidentifikasi pesaing yang memiliki sesuatu perceptual

map yang merupakan kemiripan dari pendekatan pertimbangan. Kemiripan ukuran
dipakai untuk waktu dimana dua produk dan keduanya dimasukkan dalam
kumpulan pertimbangan pertanyaan yang berkeinginan menjawab suatu responden
dimana produknya mempunyai kesempatan untuk bersaing dalam pembeliannya.
Kedua, sejak pencari definisi suatu produk ia termasuk sesuatu yang meras cocok.
5.Forced choice and product deletion
Apa yang menjadiu merek pilihan konsumen merupakan sesuatu yang tidak
diketahui jika manajer dari merek pemenang mengetahui, maka akan mengetahui
merek yang lebih bersaing pada merek pilihan untuk pertanyaan konsumen.Suatu

ukuran positif dari akibat pada merek yang tersisa adalah proporsional pada market
share.

Identifying Competitors Outside The Industry Or Product Category

Dalam membuat keputusan strategi jangka panjang, manajemen sering
memfokuskan tidak hanya pada saat ini dan persaingan langsung dari merek yang
serupa, tapi dengan potensial, persaingan yang kurang dari perusahaan yang tidak
bersaing dalam pasar produk yang sama hari ini, tapi mungkin ada ancaman pada
masa datang sebagai pengikut baru dalam pasar produk pada pertanyaan atau
penempatan kembali produknya sebagai pengganti untuk perusahaan yang tertarik.
Selanjutnya, pengertian persaingan dalam pandangan luas mengijinkan manajer
tidak hanya lebih tajam menyadari ancaman potensial, tapi mungkin lebih sedikit
kesempatan yang baik.
Ada kerangka berfikir lain dan teknik lain yang membuktikan manfaat dalam
mengidentifikasi pesaing luar kategori produk. Dua konsep model strategi
perusahaan, yaitu
1. Ansoffs product market matrix
Menyediakan kerangka berfikir dengan implikasi pada identifikasi pesaing
masa depan. Tujuan asli dari Ansoffs product market matrix adalah untuk
menstrukturkan dan mengidentifikasi pertumbuhan jalan yang mungkin. Dengan
berpegangan tujuan tersebut, kami catatkan bahwa jika struktur matrix pada
keputusan pertumbuhan strategik untuk perusahaan kami, yaitu harus melakukan
sesuatu yang sama untuk pesaing kami.
Kenyataanya, perusahaan menjual produk yang sama lainnya atau menjual
pada pasar yang sama sebagaimana yang kami lakukan (bukan keduanya) yang
merupakan pesaing masa depan yang potensial. Jika satu dari perusahaanperusahaan itu menyampaikan jangkauan pada pasar kami (jika menjual produk
yang sama) atau produk kami (jika setiap menjual pada pasar kami), akan menjadi
pesaing langsung. Sungguh, jika meletakkan alasan bahwa mungkin sebagaian
besar pesaing mendatang adalah perusahaan dengan banyak keahlian dalam arena

kami. Sebagaian besar kenyataan kandidat mengetahui bagaimana untuk membuat

produk atau menjual produk atau menjual pada pasar kami.
2. Porters model
Usulan Porters tentang suatu model yang memperdebatkan keaslian dan
tingkat persaingan dalam industri tergantung pada 5 kekuatan : Ancaman pada
pengikut baru, kekuatan tawar menawar pelanggan, kekuatan tawar menawar
supplier, ancaman produk pengganti dan persaingan diantara partisipan saat ini.
Pandangannya

bahwa

pelanggan,

supplier,

pengikut

potensial,

dan

produk

pengganti adalah semua pesaing dari berbagai tingkatan. Keunikan dari moder
Porter adalah supplier dan pelanggan sebagai pesaing potensial. Supplier dan atau
pelanggan dapat menjadi pesaing secara integrasi vertikal. Integrasi vertikal terjadi
kapan saja perusahaan internalis multiple transaksi dalam rangkaian yang
menyampaikan dari bahan baku ke konsumen akhir. Supplier yang memberi
perusahaan dapat menjadi pesaing secara integrasi kedepan ; pelanggan

dapat

menjadi pesaing integrasi kebelakang. Keputusan apa atau tidak untuk integrasi
kebelakang sering dikatakan membuat atau membeli keputusan.
3. Substitutioin in use analysis
Pengganti

dalam

menggunakan

analisis

mengira

bahwa

interproduct

competitiveness adalah dasar terbesar dalam pemakaian situasi. Produk dalam

kategori

yang

berbeda

dapat

dipandang

sebagai

pesaing.

Jika

mereka

menggunakan situasi yang sama. Misal, air botolan dan minuman ringan mungkin
keduanya dikonsumsi ketika konsumen dahaga. Sebagaian besar kemiripan
pemakaian situasi dua produk yang digunakan, lebih bersaing. Tipe pengganti yang
menggunakan tugas meliputi memberi sampel konsumen suatu target produk dan
bertanya kepadanya tentang kesan dalam banyak pemakaian produk yang
mungkin. Mereka, lalu ditanya untuk produk lainnya bahwa cocok untuk kegunaan
yang sama. Selanjutnya, ia ditanya untuk pemakaian tambahan pada produk dalam
mengembangkan daftar. Produk kemudian di tentukan lebih mirip jika mereka lebih
menggunakan keadaan yang biasa ; dengan kata lain, suatu kemiripan ukuran
untuk dua produk adalah jumlah yang di gunakan untuk di mana produk keduanya
mempunyai. Akhirnya hirarki cluster dapat menyelesaikan dalam kemiripan ini.
Dengan kemudahan analisis perubahan merk, Produk yang tertutup secara bersama

pada dasar hirarki atau di hubungkan pada node terendah dalam hirarki adalah
lebih bersaing dengan yang lainnya.

III. IDENTIFIKASI SASARAN, IDENTIFIKASI STRATEGI, DAN REAKSI PESAING

3.1 Identifikasi sasaran pesaing
Berdasarkan produk yang ditawarkan pesaing dapat dibedakan menjadi 2,
yaitu:
a. Pesaing dekat: perusahaan yang sama atau memiliki produk yang sejenis
b. Pesaing jauh: perusahaan yang memiliki produk yang mirip.
Tujuan menemukan sasaran pesaing adalah untuk arah gerak perusahaan
dalam\menghambat laju pesaing.
3.2 Identifikasistrategi pesaing
Tujuan perusahaan dalam menjalankan

usaha

adalah

untuk

memenangkan

persaingan.Oleh karena itu, setiap perusahaan memiliki strategi tersendiri untuk

mematikanlawannya.
Berikut adalah beberapa strategi yang dijalankan pesaing:
a. Strategi menyerang pesaing yang lemah lebih dahulu, artinya menyerang
b.

perusahaan yang dianggap lemah, baik dalam teknologi, jaringan ataupun modal.
Pesaing langsung menyerang lawan yang kuat, penyerangan secara langsung

c.

terhadap kelemahan yang dimiilki lawannya.

Strategi gerilya, yaitu strategi yang dilakukan pesaing dengan menembak dari
belakang dan lari. Strategi semacam ini biasanya dilakukan dengan menunggu

d.

lawannya yang sedang lengah.

Strategi bertahan terhadap

setiap

serangan

yang

dilakukan

lawan

atau

mengimbangi
serangan yang dilakukan lawan. Strategi ini seperti menunggu lawan menyerang
lebih dulu, namun bagi perusahaan yang lemah, hal ini sangat berbahaya.
3.3 Analisis kekuatan dan kelemahan pesaing
Identifikasi kekuatan dan kelemahan pesaing dapat dilakukan melalui tahap-tahap
a.

berikut:
Mencari dan mengumpulkan data tentang segala sesuatu yang berhubungan

dengan sasaran, strategi dan kinerja pesaing.

b. Mencari tahu kekuatan dan kelemahan pesaing dalam hal keuangan, sumber daya
manusia, teknologi dan lobi di pasar.

c.

Mengetahui market share yang dikuasi pesaing dan tindakan pesaing terhadap
pelanggan
3.4 Identifikasi reaksi pesaing
Tindakan pesaing terhadap serangan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan
akanditanggapi secara beragam, mulai langsung membalas, diam, dan berusaha
mempelajari lebih dahulu baru membalas

IV.

STRATEGI MENHADAPI PESAING

Strategi menghadapi pesaing dapat dilakukan dengan cara melemahkan
danmenghancurkan pesaing dengan memasang strategi yang kompetitif. Untuk itu,
perusahaan perlu mengetahui terlebih dahulu posisi dan kondisi perusahaan.
Tujuannya

adalah

agar

mengetahui

siapa

pesaing

-pesaingnya

dan

dapat

menerapkan strategi yang tepat. Strategi untuk menghadapi pesaing dapat

dilakukan untuk posisi-posisi berikut:
a. Strategi pemimpin pasar
Pemimpin pasar meliputi berbagai hal seperti menciptakan produk baru,
memberikan promosi, meningkatkan kualitas produk yang sudah ada dan hal-hal
lain yang belum dilakukan oleh pesaing. Sehingga kegiatan pemimpin pasar akan
selalu diikuti oleh pesaing. Tujuan utama yang dijalankan oleh pemimpin pasar
adalah menjadi atau tetap nomor satu.
b. Strategi penantang pasar
Penantang pasar merupakan penantang pemimpin pasar. Bukan tidak mungkin
posisi pasar yang dipegang oleh pemimpin pasar akan segera diambil oleh
penantang
mendahului

pasar.

Dalam

penantang

melakukan

pasar.

Tujuan

strateginya,

penantang

pasar

sering

utama

penantang

pasar

adalah

dari

meningkatkan market share.

c.

Strategi pengikut pasar

Pengikut pasar adalah pesaing yang hanya mengikuti kegiatan pemimpin dan
penantang pasar. Setiap gerakan yang dilakukan pemimpin dan penantang pasar
selalu diikuti oleh pengikut pasar. Tujuan utama yang dijalankan oleh pengikut pasar
adalah dengan spesialisasi.

d. Strategi relung pasar

Relung pasar adalah pemain yang memiliki lingkungan tersendiri tanpa dipengaruhi
oleh pesaing lainnya. Posisi ini memiliki celah tersendiri di dalam pasar. Terkadang
posisi ini tidak pernah dipedulikan oleh pemimpin pasar atau penantang pasar.
Tujuan utama yang dijalankan oleh relung pasar adalah dapat hidup terus dengan
pertumbuhan sedang.
SIKLUS HIDUP PRODUK

A.

Konsep Siklus Hidup Produk

Daur hidup produk perlu dibahas sebagai usaha untuk mengenali tahap-tahap
khusus tertentu selama masa hidup suatu produk. Dalam tahap-tahap itu
terkandung peluang-peluang dan juga persoalan khusus sehubungan dengan
strategi pemasaran serta keuntungan yang ingin diperoleh. Dengan mengenal
dimana sedang berada atau kemana produk sedang mengarah, perusahaan bisa
menentukan rencana pemasaran yang lebih baik.
Suatu produk dikatakan memiliki siklus hidup, didasari kenyataan bahwa:

Produk memiliki umur yang terbatas.

Penjualan

produk

melalui

berbagai

tahap

yang

berbeda,

masing-masing

memberikan tantangan, peluang, dan masalah yang berbeda bagi penjual.

Laba naik dan turun pada berbagai tahap siklus hidup produk.

Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan

sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidup produk.
Siklus hidup produk memiliki tahapan-tahapan sebagai berikut:

1.

Tahap perkenalan (introduction)

Pada tahap perkenalan pertumbuhan penjualan lambat karena produk baru saja
dikenalkan kepada konsumen. Biaya yang dikeluarkan untuk menjaga keberadaan
produk di pasar sangat tinggi sehingga perusahaan belum memperoleh laba.

2.

Pertumbuhan (growth)
Pasar dengan cepat menerima produk baru sehingga penjualan melonjak dan
menghasilkan keuntungan yang besar.

3.

Kedewasaan (maturity)
Periode dimana pertumbuhan penjualan mulai menurun karena produk sudah bisa
diterima oleh sebagian besar pembeli potensia. Jumlah keuntungan mantap, stabil
atau menurun yang disebabkan oleh meningkatnya biaya pemasaran untuk
melawan persaingan yang ketat.

4.

Kemunduran (decline)
Dalam tahap ini penjualan menurun dengan tajam diikuti dengan menurunnya
keuntungan yang diperoleh perusahaan.

Beberapa pakar menyebutkan bahwa siklus hidup produk tidak hanya memiliki
empat tahapan tetapi memiliki lima tahapan, yaitu selain memiliki tahapan-tahapan
seperti disebutkan di atas masih ada satu tahapan awal yaitu tahap penemuan dan
pengembangan produksi.

B.

Karakteristik Siklus Hidup Produk

1.

Perkenalan
Apabila produk sudah siap dibeli konsumen di pasar maka saat itu sebenarnya
tahap perkenalan sudah dimulai. Pengisian kembali produk pada penyalur
memerlukan waktu yang cukup lama karena konsumen baru mengenalnya sehingga
penjualan produk pada tahap ini berjalan lambat. Alasan yang menjadikan laju
pertumbuhan produk pada tahap ini rendah antara lain:

a.) Tertundanya perluasan kapasitas produksi

b.) Masalah-masalah teknis
c.) Terlambatnya distribusi produk di tingkat pengecer akhir
d.) Konsumen enggan merubah kebiasaan yang sudah mapan
e.) Sedikitnya konsumen yang mampu membeli (jika harga produk mahal)
Jumlah keuntungan yang diperoleh perusahaan dalam tahap ini sangat sedikit
bahkan banyak diantaranya yang menderita kerugian karena hasil penjualan masih
rendah sedangkan biaya distribusi dan promosi cenderung tinggi. Dana yang besar
ini diperlukan untuk menarik distributor dan mengisi saluran pipa distribusi.
Pengeluaran untuk promosi adalah yang tertinggi dalam persentase terhadap
penjualan, dengan sasaran:
a.)

Memberi tahu konsumen potensial atas hadirnya produk baru yang sama sekali
belum dikenal

b.) Membujuk konsumen untuk mencoba

c.) Untuk menjamin tersedianya produk pada setiap pengecer
Untuk produk yang demikian, biasanya mempunyai harga jual yang cukup tinggi
sehingga sasaran jangka pendeknya adalah calon konsumen yang siap untuk
membeli yaitu yang berpenghasilan tinggi. Ada beberapa sebab mengapa harga
jual produk itu tinggi, yaitu:
a.) Taraf produksi masih rendah
b.) Persoalan teknologi dalam produksi belum bisa diatasi dengan sempurna
c.) Margin laba yang cukup tinggi diperlukan untuk menutup biaya promosi

2.

Pertumbuhan
Tanda lahirnya tahapan ini yaitu terjadinya pelonjakan hasil penjualan. Para
pengadopsi dini (early adopter) yang merupakan konsumen pelopor merasa

terpuaskan dengan produk perusahaan yang selanjutnya akan diikuti oleh

konsumen mayoritas. Kondisi atau peluang ini segera tercium oleh pesaing
sehingga mereka berusaha masuk ke pasar dengan memperkenalkan ciri-ciri produk
baru dan ini berakibat lanjut dengan meluasnya pasar yang pasti akan diikuti oleh
meluasnya jaringan maupun saluran distribusi.
Bagi perusahaan perintis, fase ini merupakan fase memperoleh keuntungan yang
sangat tinggi karena penjualan sangat besar sehingga biaya promosi per unitnya
menjadi kecil dan adanya penurunan biaya produksi per unit yang lebih besar jika
dibandingkan dengan penurunan harga jual.

3.

Kedewasaan
Tahapan kedewasaan biasanya berlangsung lebih lama dibandingkan tahap-tahap
sebelumnya dan manajemen pemasaran lebih banyak menghadapi tantangan. Pada
tahapan ini ditandai dengan penurunan pertumbuhan penjualan produk. Dalam
tahap ini pula akan muncul tiga taraf kedewasan, yaitu:

a.) Kedewasaan pertumbuhan

Tingkat pertumbuhan penjualan mulai berkurang yang disebabkan oleh dewasanya
distribusi. Saluran distribusi baru sudah tidak dapat ditambah lagi meskipun
konsumen baru (pengekor) masuk ke pasar.
b.) Kedewasaan mantap
Penjualan per kapita menjadi datar karena pasar sudah merasa jenuh. Sebagian
besar konsumen potensial telah mencoba produk dan penjualan yang akan datang
tergantung pada pertambahan penduduk dan permintaan penggantian baru.
c.) Kedewasaan mengusang
Nilai penjualan mulai jatuh dan konsumen mulai bergerak ke produk lain.

4.

Kemunduran

Hasil penjualan dari hampir semua produk dan merk pada akhirnya akan mengalami
penurunan. Laju penurunan ini bisa lambat maupun cepat. Kadang-kadang
penjualan jatuh sampai pada suatu titik yang cukup rendah dan pada titik itulah
penjualan tetap tertahan sampai beberapa tahun. Kemunduran ini bisa disebabkan
beberapa hal misalnya karena adanya perkembangan teknologi, perubahan selera
konsumen atau meningkatnya persaingan baik di dalam maupun di luar negeri.
Pada

saat

penjualan

dan

keuntungan

yang

dicapai

jatuh

maka

beberapa

perusahaan mengundurkan diri dari pasar. Bagi perusahaan yang mencoba

bertahan tentu akan mengurangi penawaran produknya. Anggaran promosi
dikurangi dan akhirnya harga jual mulai diturunkan.

C.

Strategi Pemasaran terkait Siklus Hidup Produk

1.

Pengenalan
Dalam meluncurkan produk baru ke pasar manajer pemasaran bisa menetapkan
setiap variabel pemasaran pada tingkat yang tinggi atau rendah dalam hal harga,
promosi, distribusi maupun mutu produk. Jika hanya harga dan promosi yang
menjadi bahan pertimbangan pemasaran maka strategi yang diterapkan dapat
mengambil satu dari empat strategi berikut:

a.) Strategi menyaring cepat

Strategi menyaring cepat (rapit skimming strategy) dilakukan dengan menetapkan
harga tinggi dan promosi gencar. Maksud ditetapkannya harga tinggi adalah agar
bisa diperoleh laba kotor yang tinggi per unit produk.
Promosi yang besar-besaran dimaksudkan untuk meyakinkan konsumen tentang
nilai produk walaupun harga produk itu sendiri juga tinggi. Gencarnya promosi
dimaksudkan untuk mempercepat laju penerobosan (penetrasi) pasar. Kondisi atau
persyaratan keberhasilan strategi ini adalah:

Sebagian besar pasar potensial belum menyadari kehadiran produk ini

Mereka yang hendak membeli mampu membayar dengan harga berapapun

Perusahaan menghadapi pesaing potensial dan ingin membangun preferensi atas

merknya

b.) Strategi menyaring lambat

Strategi menyaring lambat (slow skimming strategy) ditetapkan dengan strategi
harga mahal dan promosi rendah. Harga yang tinggi ditetapkan supaya dapat
diperoleh laba kotor yang tinggi sedangkan promosi rendah dilakukan supaya biaya
pemasaran tidak terlalu besar. Supaya strategi ini bisa berhasil maka persyaratan
yang harus dimiliki adalah:

Luas pasar terbatas

Sebagian besar pasar menyadari kehadiran produk ini

Pembeli bersedia membeli harga yang tinggi

Persaingan potensial tidak tampak

c.) Strategi penerobosan cepat

Strategi

penerobosan

cepat

(rapid

penetration

strategy)

dilakukan

dengan

menerapkan harga yang rendah dan promosi gencar. Tujuan strategi ini adalah
menghasilkan penerobosan pasar yang cepat dan meraup market share yang besar.
Strategi ini bisa berhasil apabila:

Ukuran pasar sangat luas

Pasar tidak menyadari kehadiran produk

Kebanyakan pembeli sangat peka terhadap harga

Ada indikasi persaingan yang hebat di pasar

Harga pokok produksi cenderung turun mengikuti peningkatan skala produksi

d.) Strategi penerobosan lambat

Dalam strategi penerobosan lambat (slow penetrasion strategy) yang dilakukan
dengan

penentuan

harga

rendah

dan

promosi

rendah.

Rendahnya

harga

dimaksudkan supaya konsumen lebih cepat mengadopsi produk sedangkan

rendahnya promosi dimaksudkan supaya laba perusahaan bisa dicapai dalam
jumlah yang cukup besar. Strategi ini dilakukan dengan berangkat dari analisis yang
mendasari keyakinan bahwa harga sangat peka bagi konsumen sedangkan promosi
kurang berpengaruh dalam merubah situasi pasar. Strategi ini bisa berhasil apabila:

Pasar sangat luas

Pasar sangat menyadari kehadiran produk

Pasar sangat peka terhadap harga

Hanya sedikit persaingan potensial

Dalam kaitannya dengan strategi ini perusahaan harus berhati-hati dalam memilih
satu diantaranya. Kesalahan yang dibuat akan mengakibatkan kegagalan meskipun
secara teknis produk yang ditawarkan di pasar kualitasnya maupun harganya cukup
kompetitif. Mungkin terjadi bahwa perusahaan hanya memperoleh keuntungan
jangka pendek saja. Perlu ditekankan bahwa perusahaan perintis suatu produk
mempunyai

peluang

terbesar

untuk

menjadi

pemimpin

pasar

jika

dapat

memerankan diri atau memainkan kartunya dengan tepat. Perusahaan harus

menyadari bahwa tidak selamanya bagian pasar dimasuki karena jika memaksakan
diri meraup semua pasar justru akan menjadi kunci pembuka persoalan masalah di
kemudian waktu. Sebagai ilustrasi perhatikan gambar berikut:

Keterangan:
Strategi perluasan produk/pasar jangka panjang dimana
P = produk
M= market

Pada gambar di atas pada awalnya produk 1 dipasarkan ke dalam pasar 1 dan
kemudian direncanakan untuk dimasukkan ke pasar 2 (lihat panah ke kanan). Pada
saat selanjutnya persaingan dikejutkan dengan dilemparkannya produk 2 ke pasar 2
(lihat panah ke bawah sebelah kanan) yang selanjutnya produk ini diupayakan
untuk memasuki pasar 1 (lihat panah ke kiri). Bila kondisi pasar memungkinkan
perusahaan mencoba memasuki pasar pertama dengan produk 3 (lihat panah ke
bawah).
2.

Pertumbuhan

Untuk kepentingan menjaga pertumbuhan pasar yang cepat supaya berlangsung

selama mungkin dapat dilakukan strategi-strategi berikut:

Mutu produk ditingkatkan dan ciri serta model produk ditambah

Masuk ke segmen pasar baru

Memanfaatkan saluran distribusi baru

Beberapa bentuk periklanan digeser dari membujuk minat konsumen pada produk
ke menimbulkan keyakinan atas produk sehingga bersedia membeli

Harga diturunkan pada saat yang tepat untuk menarik golongan konsumen lain
yang peka terhadap harga.
Sering kali pada tahapan ini menjadi penentu kelangsungan produk di pasaran. Jika
perusahaan menetapkan strategi perluasan pasar maka dimungkinkan akan
semakin kuat posisinya dalam persaingan. Namun untuk semua itu harus dibayar
mahal yaitu dengan mengeluarkan biaya yang cukup besar. Pada tahap ini
perusahaan sedang berada pada posisi trade off yaitu harus memilih apakah ingin
memperoleh bagian pasar yang tinggi atau keuntungan yang besar. Jika perusahaan
mengambil pilihan pertama maka harus mengeluarkan biaya untuk perbaikan
produk, promosi dan distribusi sehingga posisi yang dominan di pasar akan dapat
dicapai. Kontribusi dari itu semua adalah keuntungan pada tahap-tahap berikutnya
bisa diharapkan.

3.

Kedewasaan
Terdapat dua kemungkinan bagi perusahaan sehubungan dengan keberadaan
produknya yang mulai mengalami masa jenuh di pasar. Sebagian perusahaan
dengan mudah melepas produk ini untuk mengalihkan dananya pada produk yang
masih prospektif pengembangannya dan sebagian yang lain gigih mempertahankan
produknya di pasar. Apabila karena suatu pertimbangan maka perusahaan
mengambil pilihan kedua maka strategi umum yang dapat dilakukan adalah
memodifikasi pasar (strategi), produk dan bauran pemasaran (marketing mix).

a.) Modifikasi pasar

Dalam modifikasi ini perusahaan harus memperluas pasar bagi merknya dengan
menangani dua faktor penentu volume penjualan yaitu:

Jumlah pemakai produk dengan merk perusahaan

Tingkat penggunaan per pemakai

Perusahaan dapat memperluas jumlah pemakai produk dengan merk perusahaan

melalui tiga cara berikut:

Ubahlah bukan pemakai

Perusahaan mencoba mengubah bukan pemakai menjadi pemakai kelompok
produk. Sebagai contoh, kunci pokok berkembangnya jasa angkutan udara adalah
penelitian yang terus-menerus terhadap konsumen baru, kepada siapa dapat
ditujukan bahwa menggunakan jasa angkutan udara adalah lebih baik dari angkatan
darat.

Masuki segmen pasar baru

Perusahaan

mencoba

memasuki

segmen

pasar

baru

(dari

segi

geografis,

demografis) yang memakai produk tetapi bukan dengan merk yang dimiliki
perusahaan.

Rebutlah konsumen dari pesaing

Perusahaan dengan berbagai cara mencoba merebut konsumen dari pesaing untuk
mencoba dan menggunakan merk yang dimiliki perusahaan.
Di samping strategi dengan memperluas jumlah konsumen, terdapat tiga
strategi lain untuk dapat menaikkan jumlah penjualan dengan jalan meningkatkan
frekuensi pemakaian oleh konsumen pemakai merk perusahaan, yaitu:

Penggunaan yang lebih sering

Perusahaan mencoba mendorong konsumen untuk lebih sering menggunakan

produk. Misalnya suatu produk yang biasanya dikonsumsi sehari sekali dianjurkan
untuk dipakai lebih dari sekali.

Penggunaan nyang lebih banyak dalam setiap kesempatan

Pada strategi ini perusahaan mengajak konsumen untuk memakai dengan jumlah
yang lebih banyak pada setiap kali mereka menggunakan. Misalnya suatu produk
yang bisa dipakai satu takaran perusahaan menganjurkan agar konsumen memakai
dua takaran supaya hasilnya efektif.

Kegunaan baru dan lebih beragam

Dalam hal ini perusahaan harus menemukan kegunaan baru dari produk yang sama
kemudian meyakinkan konsumen akan hal itu. Contoh: produsen makanan sering
menyusun beberapa resep pada bungkusnya agar konsumen lebih berminat pada
semua kegunaan yang ada.

b.) Modifikasi produk

Supaya dapat menjaring konsumen baru atau mempengaruhi konsumen lama untuk
menggunakan produk perusahaan dalam jumlah yang lebih banyak, perusahaan
dapat mencoba meningkatkan penjualan dengan jalan modifikasi karakteristik
produk. Modifikasi ini bentuknya adalah :

Perbaikan mutu
Tujuan perbaikan mutu adalah meningkatkan fungsi pokok yaitu daya tahan,
keandalan, kecepatan, rasa dan lain -lain

Perbaikan ciri khas

Tujuannya adalah menambah ciri-ciri baru dalam hal ukuran, berat, bahan pokok,
tambahan,

hiasan

yang

akan

meningkatkan

kemampuan,

keamanan

atau

kenyamanan produk. Sebagai contoh dengan ditambahkan suatu zat tertentu maka
suatu produk cat akan bertahan lebih lama di tembok dan warnanya tetap
cemerlang.

Strategi ini memiliki beberapa keuntungan seperti apa yang dikemukakan oleh
Stewart, yaitu:
Ciri-ciri khas baru akan menciptakan citra perusahaan dalam hal keprogresifan dan
kepemimpinan
Ciri-ciri khas baru dapat ditambah dengan cepat atau dibatalkan dengan cepat pula
atas permintaan konsumen dengan biaya yang rendah
Ciri khas baru dapat merebut kesetiaan dari segmen pasar tertentu
Ciri khas baru sering memberikan publisitas Cuma-Cuma bagi perusahaan
Ciri khas baru sering memberikan antusiasme pada penjual dan distributor

Perbaikan gaya
Tujuannya adalah menambah daya tarik estetika suatu produk. Dalam jenis produk
tertentu bahkan seringkali perbaikan gayalah yang paling sering terjadi dari pada
perbaikan mutu atau kegunaan, misalnya mobil. Dalam produk yang lain perbaikan
gaya bisa berarti perbaikan kemasan. Perbaikan gaya dapat memberikan hasil
positif karena pada umumnya orang

menyukai perubahan mode. Sisi negatif

perbaikan gaya juga tidak dapat dihindarkan sebab ada saja konsumen yang
merasa tidak cocok dengan yang paling baru dan lebih suka dengan gaya produk
yang terdahulu.

c.) Modifikasi bauran pemasaran

Satu hal yang tidak dapat dianggap remeh adalah perbaikan dalam marketing mix,
dimana satu atau beberapa elemen perlu dimodifikasi. Untuk mendorong produk
dalam tahap kedewasaan, manajer pemasaran mempunyai tugas menjawab
pertanyaan berikut.

Harga.

Apakah price discount akan menjadi daya tarik bagi golongan yang sedang
mencoba atau bagi mereka yang sudah menggunakan?
Bila demikian apakah semua yang ada di daftar harga harus diturunkan?
Ataukah penurunan harga dilakukan melalui harga khusus?

Distribusi
Bisakah perusahaan memperoleh lebih banyak dukungan atau ruang pamer di
saluran distribusi?
Apakah mungkin penerobosan di toko yang lebih banyak?
Mampukah perusahaan menembus saluran distribusi yang selama ini belum pernah
dicoba untuk dimasuki?

Peiklanan
Apakah biaya periklanan perlu dinaikan?
Pesan apa dalam iklan yang perlu dirubah?
Perlukah saluran media dirombak jenis atau kombinasinya?
Ataukah waktu, frekuensi dan ukuran iklan perlu dirubah?

Promosi Penjualan
Perlukah promosi penjualan ditingkatkan?
Dalam bentuk potongan harga, jaminan atau hadiah?

Penjualan Perorangan
Apakah mutu dan keterampilan tenaga penjualan perlu diperbaiki?
Apakah pembagian daerah penjualan perlu ditata kembali?
Perlukah diberikian insentif bagi tenaga penjualan?

Pelayanan

Mampukah perusahaan mempercepat waktu pengiriman?

Bisakah bantuan tekhnis bagi konsumen ditingkatkan?
Mungkinkah kemudahan kredit diperluas?

Jawaban manajer pemasaran atas pertanyaan diatas dapat dijadikan sebagai bahan
mentah untuk perbaikan dan menjaga produk agar bisa bertahan lama dalam fase
kedewasaan.

4.

Kemunduran

a)

Mengidentifikasi produk yang lemah

Langkah pertama adalah menetapkan suatu sistem untuk mengenal produk mana
yang sudah lemah. Untuk mengetahuinya ada enam langkah yang perlu dilakukan:

Perusahaan membentuk suatu panitia peninjau produk yang terdiri dari bagian
pemasaran, produksi dan keuangan.

Panitia

ini

memberi

kemudahan

atau

menyusun

suatu

sistem

untuk

mengidentifikasi produk mana yang sudah lemah di pasar.

Bagian pembukuan atau pemrosesan data menyiapakan data mengenai tiap-tiap

produk yang menunjukan kecenderungan berkenaan dengan luas pasar, bagian
pasar, harga jual, biaya dan keuntungan.

Informasi diatas kemudian dianalisis dengan bantuan komputer untuk menetapkan

produk mana yang meragukan sehingga perlu diteliti lebih lanjut. Kriteria
penetapan meliputi sudah berapa lama penjualan menurun, kecenderungan bagian
pasar, laba kotor dan tingkat laba atas investasi.

Daftar poroduk yang sedang diragukan dilaporkan padsa manajer- manajer yang
bertanggung jawab. Selanjutnya manajer tersebut harus mengisi pada formulir
tertentu penilaian diagnosa yang memperlihatkan bagaimana arah penjualan dan

keuntungan dimasa yang akan datang baik dengan maupaun tanpa perubahan
strategi pemasaran.

Panitia peninjau menyimpulkan dan membuat rekomendasi atas masing-masing

produk yang meragukan, biarkan produk berjalan seperti sekarang, perbaiki strategi
pemasaran atau menghapuskan.

b)

Menetapkan strategi pemasaran.

Waktu keluarnya perusahaan dari pasar biasanya tidak terjadi dalam waktu yang
bersamaan hal ini banyak tergantung pada tingkat hambatan keluar. Jika hambatan
ini tingkatannya rendah maka makin mudah perusahaan meninggalkan industri
yang berarti makin menguntungkan perusahaan yang tetap bertahan. Sebabnya,
mantan konsumen perusahaan yang keluar tadi bisa ditampungnya. Meskipun
demikian permasalahan tetap belum terpecahkan sampai ada jawaban apakah
perusahaan ini akan tetap bercokol sampai saat terahir. Dibawah ini dinyatakan lima
strategi bagi perusahaan yang sedang mengalami penurunan yang dikemukakan
oleh Harrigan.

Tambahkan lebih banyak penanaman modal agar bisa mendominasi atau

menempati posisi persaingan yang cukup baik di pasar.

Tetap saja pada tingkat penanaman modal yang sekarang sampai pada suatu saat
ketidakpastian dalam industri terpecahkan.

Kurangi jumlah penanaman modal secara selektif dengan cara meninggalkan

kelompok

yang

kurang

menguntungkan

dan

pada

waktu

yang

bersamaan

menambah modal untuk kelompok kecil yang tetap setia dan lebih menguntungkan.

Strategi memetik hasil, dengan mengurangi jumlah investasi pada produk

tersebut guna memperoleh uang tunai dengan segera tanpa melihat bagaimana
posisi modal nantinya.

Tinggalkan usaha dengan segera dengan menjual hartanya.

c)

Keputusan menghentikan produk

Apabila perusahaan telah memutuskan untuk menarik produk dari pasar ada
beberapa keputusan yang harus diambil selanjutnya. Yang pertama adalah bahwa
formula dan merk produk yang akan dijual atau dipindahkan kepada orang lain atau
dihapuskan secara total dari pasaran. Yang kedua adalah penarikan produk dari
pasar dalam waktu yang segera atau perlahan-lahan. Ketiga harus diputuskan
mengenai berapa persediaan suku cadang dan apa pelayanan yang akan diberikan
untuk konsumen yang sudah terlanjur memakai produk yang telah dijual
sebelumnya.