Marketing Operativo

Estrategias de penetracin y descreme.

Prof. Jimmy Esparza v.

Taller de Marketing y Comercializacin

Marketing Operativo
Est centrado en la realizacin de un objetivo de
cifras de ventas.
Con determinados presupuestos de marketing
autorizados debe realizar objetivos de cuota de
mercado a alcanzar.
La planificacin estratgica requiere su puesta en
practica mediante acciones activas de la gestin de
marketing.
La accin operativa del marketing se plantea en
una proyeccin a corto y mediano plazo.

El marketing operativo se refiere a las actividades

de organizacin de estrategias de ventas y de
comunicacin para dar a conocer a los posibles
compradores las particularidades de los productos
ofrecidos.

El marketing operativo gestiona las decisiones y

puesta en prctica del mix de marketing.

El marketing mix es un anlisis de estrategia

de aspectos internos, desarrollada
comnmente por las empresas para analizar
cuatros variables bsicas de su actividad:

Esta estrategia es tambin conocida como las "4Ps",

dado que en su origen anglosajn se conoce como:

PRODUCTO

Esta variable engloba tanto el

producto (core product) en s que
satisface una determinada
necesidad, como todos aquellos
elementos/servicios
suplementarios a ese producto en
s.

Estos elementos pueden ser:

envase, etiqueta, embalaje,
atencin al cliente, garanta, etc.

PRECIO
En esta variable se establece la
informacin sobre el precio del
producto al que la empresa lo
ofrece en el mercado.
Este elemento es muy competitivo
en el mercado, dado que, tiene un
poder esencial sobre el
consumidor, adems es la nica
variable que genera ingresos.

PLAZA

En esta variable se analizan los canales que

atraviesa un producto desde que se crea hasta
que llega a las manos del consumidor.

Adems, podemos hablar tambin del

almacenaje, de los puntos de venta, la relacin
con los intermediarios, el poder de los mismos,
etc.

PROMOCION

La promocin del producto analiza todos los

esfuerzos que la empresa realiza para dar a
conocer el producto y aumentar sus ventas en el
pblico, por ejemplo: la publicidad, las relaciones
publicas, la localizacin del producto, etc.

Marketing mix
El marketing mix abarca el conjunto de decisiones que
toma la empresa acerca de su poltica comercial segn
la estrategia decidida. Engloba los siguientes
elementos.

PRODUCTO

Qu se va a vender?

PRECIO

A qu precio?

PLAZA

Dnde se va a vender?

PROMOCION

Cmo se va a dar a conocer?

El producto
El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el
mercado para satisfacer una necesidad.
Amplitud de gama

El producto

(n de lneas: productos
similares)

atributos tangibles y
observables (calidad,
materiales, envase)

Gamas
Profundidad de lnea
(n de versiones de cada
lnea)

(variedad de
productos que
oferta una
empresa)

Producto ampliado:

Dimensiones
Longitud de gama

Producto bsico:

valores aadidos (garanta,

servicio postventa,
financiamiento, atencin al
cliente)

(n total de productos
fabricados)

Producto simblico:
satisfaccin personal o
psicolgica del consumidor.
Depende del prestigio de
marca, novedades
tecnolgicas, diseo,
percepcin del producto

Atributos del producto

Marca

Nombre, smbolo o logotipo que identifica y

diferencia los productos de la empresa
Estrategias de marca:
marca nica
marcas mltiples
marca blanca

Atributos de los
productos
Packaging

(envase + etiquetado)

Protege en el transporte,
utilidad de almacenamiento
Se ajusta a las normas
Aporta informacin (marca,
instrucciones, normas legales)

Publicita el producto
(promocin y diferenciacin:
provoca la compra)

Ciclo de vida del producto

FASE
Introduccin o
lanzamiento

Crecimiento

Madurez

Obsolescencia

CARACTERSTICAS
- Aparece el producto nuevo o reinventado
- Elevados costes: investigacin mercados, produccin, promocin y publicidad
- Publicidad informativa
- Ventas bajas: generalmente prdidas (altos costes, bajos ingresos)
- Empieza a ser conocido: fuerte incremento en ventas
- Se generan beneficios
- Aparecen nuevos competidores
- Publicidad ms persuasiva
- Las ventas y beneficios se estabilizan (con el tiempo tendencia a decaer)
- Competencia ms fuerte
- Se busca diferenciacin para mantener las ventas
- Publicidad busca la diferenciacin y nuevos consumidores
- El mercado est saturado
- Ventas y beneficios empiezan a decrecer
- Algunos competidores se retiran
- La fase concluye cuando aparecen prdidas. Debe decidirse:
- Dejar de comercializar el producto
- Renovarlo y relanzarlo
- Concentrarse en un segmento del mercado

Ciclo de vida del producto

Madurez
Declive

Crecimiento

Introduccin

Ventas
Beneficios

Tiempo

El precio:
El precio es la cantidad de dinero que se paga por la
adquisicin de un producto.
En funcin de
los costes

Debe cubrir los costes y generar beneficios

Precio = coste + margen (%) sobre coste
Debe tener en cuenta el precio de mercado, y la
sensibilidad del consumidor al cambio de precio

En funcin de
la demanda

- Si la demanda es elstica (muy sensible), una subida de precio

reduce las compras y por tanto el ingreso total, y viceversa
- Si la demanda es inelstica (poco sensible), una subida de
precio eleva las compras y por tanto el ingreso total, y viceversa

Mtodos
de fijacin
de precios

Debe fijarse en ellos y adoptar una de las

siguientes estrategias:
- Precios superiores si el producto est
claramente diferenciado

En funcin de
la competencia

- Precios al mismo nivel si el producto no est

diferenciado y hay un precio de mercado
- Precios inferiores si se trata de atraer un
segmento o de penetrar en un mercado
establecido

El precio: estrategias
Mismo producto a distinto precio segn cliente o
necesidad de promocin

Precios
diferenciales

Descuentos por compras, por pronto pago, a colectivos, ...

Aplazamiento del pago sin intereses
Rebajas peridicas, ofertas
Precios de prestigio: superioridad del producto

Precios
psicolgicos

Estrategias
de precios

Precios mgicos
Precios de costumbre

Precios para
lneas de
productos
Precios para
productos
nuevos

Precios cautivos: barato el producto, caro el complementario

Precio en dos componentes (ej. fijo+consumo)
Precio paquete

Precios de descremacin: alto al principio

para bajarlo despus
Precios de penetracin: bajos al principio
para subirlos despus

209,90

PROMOCION
informa sobre el producto o la marca, resalta su utilidad y
ventajas y persuade al cliente para que lo compre.
Instrumentos
Publicidad
SOPORTES
Anuncios televisivos
y cinematogrficos
Cuas radiofnicas
Cartelera exterior
Inserciones en prensa,
revistas, internet, ...
El mensaje debe suscitar
atencin, inters y deseo y
generar la accin esperada

Debe seleccionarse el
pblico, canal y mensaje
acordes a los objetivos y
presupuesto

Relaciones
pblicas
Esponsorizacin y
patrocinio de
organizaciones o
eventos deportivos,
culturales, sociales,
educativos, ecolgicos

Promocin de
ventas
Cupones de descuento
Regalos
Concursos, sorteos
3x2
Muestras gratuitas

Relaciones con los

medios de
comunicacin: publicity.
Publicidad gratuita sobre
actos promovidos
Pretende mejorar la imagen
de la empresa de forma
externa e interna

Pretende incrementar las

ventas a c/p durante un
periodo corto de tiempo o dar
a conocer un producto

Instrumentos
Venta personal
Relacin directa
vendedor - cliente
Actividades de la fuerza de
ventas para dar a conocer el
producto y persuadir al cliente
Apropiado para mercados
industriales o segmentos muy
identificados en productos con
compra racional, no en productos
de consumo masivo

Merchandising
Publicidad en el punto de venta
(PLV)
Actividades que pretenden estimular la compra en
el punto de venta. El producto debe venderse solo.
Carteles, posicin en lineales, cabeceras de
gndola, degustaciones, escaparates, ubicacin de
productos, msica, luz

PLAZA
La distribucin incrementa la utilidad de los bienes al dotarlos de utilidad de espacio o lugar
(cercano al consumidor), utilidad de tiempo (cuando se necesita) y utilidad de posesin. Esta
funcin decide dnde y cmo se distribuye el producto hasta consumidor final

Segn el nmero de intermediarios:

Largo

Clases de
canales de
distribucin
(camino formado por
todos los intermediarios
desde fabricante a
consumidor final)

Fabricante

Mayorista

Corto

Fabricante

Minorista

Directo

Fabricante

Consumidor

Minorista

Consumidor

Consumidor

Segn la propiedad de los intermediarios:

Externo
Propio

Los intermediarios son independientes del fabricante

Los intermediarios son delegaciones de los fabricantes

La distribucin

Nuevos canales
Internet, vending (mquinas), teletienda, franquicias

Canal de distribucin

funciones

Ajustan la oferta a la demanda

Reducen el nmero de contactos

Realizan actividades de
transporte, almacenamiento y
conservacin del producto

Prestan servicios adicionales:

asesoramiento, instalacin,
garanta, etc.

Promocionan el producto

Estrategias de distribucin

Distribucin exclusiva: Un nico

intermediario con exclusividad en su
territorio (bienes de lujo, concesionarios
de coches)

Distribucin intensiva: El mayor nmero

de intermediarios posible para alcanzar
todos los puntos de venta (productos de
gran consumo)

Distribucin selectiva: nmero limitado

de intermediarios por zona geogrfica
(electrodomsticos, productos
informticos)