Planeacin estratgica

Planear es:

Medir la habilidad y capacidad de recursos

disponibles.
Organizar y coordinar.
Evaluar la conveniencia de cada programa.
Anticiparse al futuro.
Identificar aspectos de relevancia para fijar planes
de atencin especial.
Se debe tener en cuenta todas las reas de la
organizacin.

Estrategia es:

Segn la Real Academia Espaola es un arte, un

proceso regulable, conjunto de las reglas que
aseguran una decisin ptima en cada momento.

Elegir un camino en donde se determina el cmo,

no debe ser cambiante, as que antes de
implantarla requiere un estudio minucioso del
entorno, esto incluye los factores internos de la
compaa, del pas y del mundo.

Entonces Qu es planeacin estratgica?

Segn Juan B, Garca en el texto Marketing
Internacional (pgina, 339) es el intento de administrar
los efectos de los factores incontrolables del mercado
sobre las fuerzas, debilidades y objetivos de la
empresa.

Estrategia de entrada al mercado internacional

En el proceso de internacionalizacin las empresas
encuentran diferentes caminos para la consecucin de
sus objetivos.
Para ello, existen diferentes estrategias que les
permiten alcanzarlos, las cuales dependen del tipo de
mercado, el tipo de producto, la capacidad de la
empresa en aspectos fsicos, econmicos y
financieros, entre otros.
A continuacin se estudian 7 estrategias:

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Exportaciones.
Licencias.
Franquicias.
Coinversin o Joint-venture.
Consorcios.
Manufactura (Inversin directa).
Administracin por contrato.

1. Exportaciones
Definicin: salida de mercancas del territorio
aduanero nacional con destino a otro pas, zona
franca o venta a sociedades de comercializacin
internacional (Carrillo, 2008).
Se usa en dos sentidos: el primero, cuando no se
cuenta con una competencia muy activa y no se
requiere el servicio postventa estrictamente o el
segundo cuando se cuenta con un representante en
el pas receptor quin se encarga de promover las
ventas all.

2. Licencias
Rosario Garca en el texto Marketing Internacional lo
define como una subcontratacin de fabricacin y
venta en el mercado comprador. Supone traspasar a
un tercero el derecho a explotar, dentro de los lmites
de tiempo y mbitos, una tcnica protegida por una
patente o un Know How.
Tiene un gran potencial para empresas con marcas
reconocidas y no implica grandes inversiones,
nicamente los gastos de supervisin para que la
aplicacin de la licencia se realice de manera
adecuada.

Desventajas de las licencias: las desventajas

que tiene esta figura de internacionalizacin, es el
hecho de que quin adquiere la licencia se
convierta a futuro en competidor despus de
vencidos los trminos de la licencia. Pero esto
puede
ser
desvirtuado
con
clusulas
contractuales que permitan mitigar este riesgo.

3. Franquicia
Rosario Garca (pgina. 210), la define como la
sesin de un producto o lnea de productos, nombres,
marcas comerciales y Know How sobre los
procedimientos de gestin y comercializacin de un
negocio a una empresa situada en el mercado
exterior.
Participan dos actores en el contrato: el
franquiciador y el franquiciado. El primero es quien
cede la venta y distribucin exclusiva del producto o
servicio en determinado territorio. El segundo es el
dueo del negocio adquiriente de la franquicia.

4. Conversin o Joint-Venture
Es una forma de asociacin entre dos empresas donde
cada una mantiene su identidad pero comparten, en
contraprestacin tecnologas o servicios como distribucin,
comercializacin, entre otros.
Es una forma de internacionalizacin ms compenetrada
que las franquicias y la exportacin, donde las empresas
asociadas comparten riesgos e intereses y se adquieren
mayores ventajas dada por la combinacin de las
diferentes fuerzas de la cadena de valor (Garca, 1998:
pgina.211).
Se constituye en una salida estratgica cuando los
gobiernos establecen restricciones a inversionistas
extranjeros.

5. Consorcios
Representan la solucin cuando los proyectos de
exportacin resultan de tan gran magnitud, que la
empresa productora por si sola no puede atender el
proyecto,
ya
sea
por
los
costos
de
internacionalizacin o por capacidad de produccin.
Comnmente, se establecen dentro de las fronteras
del pas exportador.

6. Manufactura o inversin directa

Se considera el nivel ms alto de participacin en el
comercio internacional y por lo tanto el de mayor
riesgo. Tambin, se conoce como filial de produccin.
Consiste en la colocacin de una subsidiaria que
puede desarrollar actividades de produccin,
ensamblaje o cualquier actividad de la cadena de valor
en el pas de exportacin, que le permita atender el
mercado ms directo y aprovechar ventajas
comparativas como costes de produccin, calidad de
mano de obra, mayor acceso a recursos y materias
primas, localizacin, entre otras.

7. Administracin por contrato

Son contratos mediante los cuales una empresa de
ndole
internacional
con
amplia
experiencia,
comercializa sus servicios a una empresa local.
Representa un acuerdo en funcin del cual el control
operativo de una empresa se confiere mediante
contrato, a una empresa independiente que realiza las
necesarias funciones gestoras (Garca, 1998: pgina:
216).
Es de uso comn en el sector servicios como el
hotelero, petrolero, minero, servicios pblicos,
transporte, energa, gestin de puertos, entre otras.
.

Evidencia 1: Estrategias de entrada al

mercado internacional
Consulte el formato para diligenciar las ventajas y
desventajas de cada una de las estrategias
estudiadas, llamado Estrategias de entrada al
mercado internacional, El cual es necesario para
desarrollar esta evidencia.
Adicionalmente, consulte un caso real por cada
estrategia, sobre empresas que usan una u otra
forma de entrada y agrguela en el formato.

Evidencia 1: Estrategias de entrada al

mercado internacional
Esta evidencia debe ser enviada a travs del men
principal,
Actividades
/
Fase
II:
Planear
estratgicamente un modelo efectivo de negociacin
internacional / Actividad de aprendizaje 8: Definir el
plan de accin de mercadeo teniendo en cuenta los
objetivos y recursos de la empresa / Evidencias de la
Actividad de aprendizaje 8/ Evidencia 1: Estrategias
de entrada al mercado internacional.

Planeacin estratgica de
mercados internacionales

penetracin

en

los

Este es un modelo til para implementar la estrategia de

penetracin a mercados internacionales, se sugiere
seguir los siguientes pasos con el fin de anticipar posibles
riesgos previos a la toma de decisiones:
1.
2.
3.
4.

Determinacin de la capacidad de oferta exportable.

Definicin del mercado al que se desea ingresar.
Determinacin de la estructura de penetracin en el
mercado.
Elementos de la contratacin de las operaciones
comerciales en el mercado meta.

1. Determinacin de la capacidad de la oferta

exportable
Se evalan los siguientes aspectos:
1.1. Capacidad fsica: se debe tener en cuenta la
capacidad con la que se cuenta, tanto para atender el
mercado local como para el mercado internacional.
Muchas experiencias, muestran como los empresarios
no pueden atender las demandas de compradores
extranjeros por no haber evaluado este aspecto antes
de abordar los mercados internacionales.

1.2. Capacidad administrativa: se revisa los

componentes administrativos no slo los generales,
sino el exclusivo para abordar el comercio
internacional.
1.3. Capacidad econmica: se trata de ajustar el
presupuesto adecuado para atender todos los
compromisos que implica el establecimiento de
relaciones con el exterior y la capacidad de maniobra
del departamento frente a las eventualidades y rutinas
del ejercicio exportador.
1.4. Conciencia exportadora: implica temas de
comunicacin donde estn siendo impregnados todos
los empleados de la compaa y de la importancia de
la actividad que se est asumiendo con el mbito
exterior.

2. Definicin del mercado al que se desea ingresar

2.1. Preseleccin de mercados: se evala el riesgo y
la dinmica econmica del pas a donde se quiere
llegar (Usar: Mtodo seleccin de ideas por
ponderacin de la Actividad de aprendizaje 1).
2.2. Informacin general del mercado: se trata de
revisar todas las variables que se pueden afectar el
ingreso, no slo la informacin por internet, el estar
enterado por medio de publicaciones, revistas,
peridicos, entre otras. Las embajadas y consulados
son una fuente de informacin.

2.3. Condiciones de acceso al mercado: se trata de

revisar los medios de transporte y evaluar los costos
que implica de uno u otro modo, asegurando la llegada
del producto de la mejor manera y a los menores
costos posibles.
2.4. Prcticas comerciales: se determina la forma en
que se va a manejar el producto en el pas
seleccionado. Si se va a adoptar un modelo de fuerza
de ventas propio o se va a tercerizar esta operacin.

2.5. Adecuaciones del producto: tiene que ver con

el aspecto cultural del mercado objetivo. No se debe
dar el mismo tratamiento a uno y otro a menos que
exista un producto que se haya desarrollado como
producto global estandarizado (Revisar el material de
formacin de la Actividad de aprendizaje 4, Entorno
global).
En este sentido existen tres tendencias para el
desarrollo de productos a mercados internacionales:

a.

b.

c.

Etnocntrica o extensin del mercado: consiste en la

proyeccin de productos nacionales a los mercados
internacionales, posteriormente se realizan las modificaciones y
adaptaciones al producto necesarias para llegar al mercado
internacional objetivo y finalmente el pas de origen transfiere
su forma de hacer el producto y tecnologas a los aliados en el
extranjero.
Policntrica o multidomstico: se conciben varios mercados
y se profundiza mucho ms en cada elemento de la mezcla de
mercadeo (producto, plaza, promocin y precios) para cada
pas. Existe mayor adaptabilidad y no tanta cercana con el pas
de origen, sino que el producto se desarrolla con mayor
independencia.
Geocntrica o global: se destaca la homogeneidad de los
mercados y los consumidores a partir de lo cual se desarrollan
productos con mayor uniformidad, que va centralizada desde el
pas de origen y se concibe un mercado global con
necesidades y formas de respuesta similares.

2.6. Incentivos y apoyos: es la revisin de las

polticas gubernamentales de apoyo a la exportacin
(Revisar el material de formacin de la Actividad de
aprendizaje 1, Sectores y subsectores econmicos).

3. Determinacin de la estructura de penetracin

en el mercado
3.1 Organizacin para exportar.
3.2 Estrategia de precios, Revisar el Material de
formacin (Fijacin de precios en el entorno global de
la Actividad de aprendizaje 4).

3.3 Existencia del producto: con base en los

pronsticos de demanda y la proyeccin del mercado
se debe determinar la cantidad de producto a producir.
3.4 Mecanismos de promocin: es de vital
importancia revisar el mtodo de colocacin del
producto, buscando la manera ms confiable, si fuera
a travs de un distribuidor, que este tenga todas las
garantas que eviten otro producto copiado.

4. Elementos de la contratacin de las operaciones

comerciales en el mercado meta
4.1. Prcticas contractuales: lo que se debe tener en
cuenta a la hora de contratar un distribuidor.
4.2 Formas de cobro: la ms usual es la carta de
crdito.
4.3 Distribucin fsica: es la revisin de todo el
proceso que permite el traslado de las mercancas,
desde la planta de produccin hasta llegar las manos
del cliente (Revisar el material de formacin Fijacin
de precios en el entorno global de la Actividad de
aprendizaje 4).

Articulacin de la temtica

Finaliz la revisin de la planeacin estratgica para

penetrar mercados internacionales. Ahora, contina
el estudio de los tipos de estrategias que se utilizan
en la bsqueda del crecimiento de las compaas
con visin internacional.

Tomado de Planificacin Estratgica de Emigdio Alfaro

Estrategia de integracin vertical

Hacia adelante: la compaa busca ser propietaria

o tener ms control sobre sus sistemas de
distribucin.

Hacia atrs: la compaa intenta ser propietaria o

tener ms control de sus sistemas de
abastecimiento.

Estrategias Intensivas

Penetracin
de
mercado:
estrategia
de
crecimiento de empresas que consiste en aumentar
la venta de productos existentes, a segmentos de
mercado sin modificacin alguna del producto.

Desarrollo de mercado: es la estrategia de

crecimiento que se usa mediante la introduccin de
los productos existentes a nuevos mercados.

Desarrollo de producto: es la estrategia de

crecimiento de las empresas mediante la creacin
de bienes y servicios nuevos o mejorados para sus
mercados actuales.

Estrategia de diversificacin
La organizacin desarrolla nuevos productos para
venderlos en nuevos mercados:

Concntrica: se caracteriza porque los productos

nuevos estn relacionados directamente con la
actividad de la empresa.
Conglomerada: se basa en agregar productos o
servicios que no tienen relacin con el producto
fundamental de la empresa, enfocndose en
posibles nuevos clientes.
Horizontal: la introduccin de nuevos productos
no estn relacionados con la actividad principal,
pero si estn enfocados en clientes actuales.

Estrategia defensiva
Este tipo de estrategias procura mantener
posiciones alcanzadas y protegerlas mediante:

las

Alianza estratgica: resulta de la cooperacin entre

varias empresas con el fin de obtener un beneficio
mutuo.

Atrincheramiento: la empresa restringe su

actividad a los bienes y servicios existentes,
llegando a retirarse de los que considere mercados
ms dbiles.

Estrategia defensiva

Desinversin: se usa con el objetivo de consolidar

un capital para realizar nuevas adquisiciones o
inversiones estratgicas, mediante la venta de una
divisin o parte de la organizacin.

Liquidacin: se basa en la venta en parte de los

activos de una compaa por su valor tangible.

Evidencia 2: Conclusin de la consulta

sobre Tipos de estrategia
Consultar sobre casos reales de empresas que hayan
implementado las estrategias mencionadas, analizar
las condiciones necesarias para que dichas estrategias
hayan sido exitosas o no y explicar. Esta evidencia
debe ser enviada a travs de del men principal,
Actividades / Fase II: Planear estratgicamente un
modelo efectivo de negociacin internacional /
Actividad de aprendizaje 8: Definir el plan de accin de
mercadeo teniendo en cuenta los objetivos y recursos
de la empresa / Evidencias de la Actividad de
aprendizaje 8/ Evidencia 2: Conclusin de la consulta
sobre Tipos de estrategia.

Herramientas de anlisis
1. Anlisis DOFA (Revisar el material de formacin de
la Actividad de aprendizaje 1).
2. Cadena de valor.
2.1 Cadena de valor de Porter.
2.2 Cadena de valor de Mckensey.
2.3 Cadena de valor del instituto de la empresa.

1.

Anlisis DOFA

2. Cadena de valor
Permite el anlisis de la empresa, basado en la
estructura misma de la organizacin para establecer
su ventaja competitiva.

2.1 La cadena de Valor de Porter

2.2 Cadena de valor de Mckinsey:

Parte de las funciones internas de la empresa.

TECNOLOGA

Fuentes
Sofisticacin
Patentes
Elecciones producto-proceso
DISEO DEL
PRODUCTO

Funcionalidad
Caractersticas Fsicas
Esttica
Integracin
Calidad
Materias primas
Capacidad
PRODUCCIN Localizacin
Aprovisionamiento
MARKETING

Precios
Promocin
Fuerza de ventas
Envasado
Marca
Canales
Integracin
Almacenes
DISTRIBUCIN
Inventarios
Transporte
SERVICIO

Garanta
Rapidez
Cautivo
Integracin
Precios

2.3 Cadena de valor del Instituto de la Empresa:

especfica para servicios.

Planeacin estratgica corporativa

La planeacin estratgica le permite a las compaas
adquirir un concepto claro de la organizacin, lo que
facilita la formulacin de planes y actividades
conducentes al logro de objetivos, haciendo frente a
los cambios del entorno local e internacional.
De nada sirve la construccin de grandes
estrategias, si no estn enmarcadas dentro de un
pensamiento organizacional que las direccione.

Misin
Mediante la misin se describe el concepto de la
empresa, la naturaleza del negocio, la razn para que
exista la empresa, los principios y valores con los que
trabajar la organizacin.
La misin proporciona identidad, es la esencia y
permite contarle a otros el sentido de la empresa
dentro de una sociedad.

Visin
Es el conjunto de ideas que le dan a la compaa un
marco de referencia de lo que aspira ser en un futuro,
proporciona la direccin.
La visin indica la meta que busca la compaa, debe
ser expresada en trminos de xito que impregne a
los empleados, a los clientes y en general a los
proveedores.

Diferencias entre misin, visin y estrategia

Polticas y objetivos corporativos

Son las normas que establecen las empresas con el
fin de dar lugar a la implementacin de las
estrategias.
Por medio de las polticas corporativas se busca dar
solucin a problemas recurrentes, fijar las
restricciones en cuanto a la toma de decisiones.
Requieren de revisin peridica para adecuarlas a la
dinmica del sector y la industria.

Polticas y objetivos corporativos

Ejemplos:
La Poltica Corporativa de Planeacin de la Cadena
de Suministro es una compilacin de definiciones de
trminos y principios que aseguran que los procesos
comprensivos para la planeacin de los volmenes de
demanda y suministro en la compaa, en los clientes
y proveedores directos, los cuales se han diseado
tan uniforme y tan determinadamente como es posible
para el beneficio econmico de la empresa de los
proveedores y de esta manera tambin para la ventaja
del cliente. SIEMENS.

Tipos de planes
Los planes de acuerdo a los aspectos que desarrolla
se clasifican en:

1.

2.
3.

4.

Planes estratgicos: su mbito es toda la

empresa. Plantea el camino para el logro de los
objetivos.
Planes tcticos: establece el modo de
implementacin de la estrategia.
Tiempo: segn el plazo pueden ser corto
(Inferior a un ao), mediano (De uno a tres aos)
y de largo plazo (Ms de tres aos).
Funcionales:
se
elaboran
para
reas
especficas de la organizacin.

5. Operativos: establece actuaciones especficas para

el desarrollo de actividades concretas.
6. Programas: establece una secuencia, un paso a
paso de las acciones que conducen al alcance de
una meta concreta.
7. Proyectos: comprende actividades complejas que
incluye varias reas de la organizacin.
8. Presupuestos: planes de mbito econmico y
financiero que determinan la asignacin de
recursos.

Evidencia 4: Diligenciamiento del formato

Planeacin estratgica comparada
1. Seleccione una empresa global e identifique:
misin, visin, objetivos, polticas y estrategias de
mercado.
2. Compare los aspectos analizados en el punto
anterior con los de una empresa local y explique
las diferencias.
3. Diligencie el formato planeacin estratgica
comparada
Esta evidencia debe ser enviada a travs del men
principal:

Evidencia 4: Diligenciamiento del formato

Planeacin estratgica comparada
Actividades / Fase II: Planear estratgicamente un
modelo efectivo de negociacin internacional /
Actividad de aprendizaje 8: Definir el plan de accin
de mercadeo teniendo en cuenta los objetivos y
recursos de la empresa / Evidencias de la Actividad
de aprendizaje 8. Evidencia 4: Diligenciamiento del
formato Planeacin estratgica comparada.

Bibliografa

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