Tesis PUBLICIDAD

NUEVAS FORMAS DE PUBLICIDAD Y MERCADEO EN LA ERA DIGITAL:
UNA MIRADA EXPLORATORIA A COMUNIDADES, PORTALES

INTERACTIVOS Y ADVERGAMES
SILVIA ANGLICA VARGAS NIO
Trabajo de grado para optar por el ttulo de Comunicadora social con nfasis en
Publicidad y Periodismo
Asesor:
Alejandro Reyes Dvila
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNICACIN Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIN SOCIAL
BOGOT
2009
Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana

Artculo 23
La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en
sus trabajos de grado, solo velar porque no se publique nada contrario al dogma y la
moral catlicos y porque el trabajo no contenga ataques y polmicas puramente
personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia
Bogot, 30 de enero de 2009
Doctor:
Jurgen Horlberk B.
Decano Acadmico
Facultad de Comunicacin y Lenguaje
Pontificia Universidad Javeriana
Estimado Jurgen:
El da de hoy quiero presentarle mi tesis Nuevas formas de publicidad y mercadeo en

la era digital: una mirada exploratoria a portales interactivos, comunidades y
advergames, con la cual estoy optando por el titulo de Comunicadora Social con nfasis
en Publicidad y Periodismo. Una investigacin de gran utilidad para los estudiantes de
publicidad de la Facultad y, en general, para todas aquellas personas que suean y
disfrutan creando nuevos mundos y nuevas maneras de acercarse a una audiencia cada
vez ms compleja y segmentada.
Agradezco su atencin
Silvia Vargas Nio

C.C. 1018.406.191 de Bogot
Bogot, 30 de enero de 2009
Doctor:
Jurgen Horlberk B.
Decano Acadmico
Facultad de Comunicacin y Lenguaje
Pontificia Universidad Javeriana
Apreciado Decano:
A continuacin presento el trabajo de grado Nuevas formas de publicidad y

mercadeo en la era digital: una mirada exploratoria a comunidades, portales
interactivos y advergames, propuesta por Silvia Vargas Nio, estudiante de la carrera
de comunicacin en los nfasis de Publicidad y Periodismo. Un estudio de casos que
expone las nuevas formas de publicidad interactiva en Internet y el cual servir para
ayudar a sentar las bases de nuevas investigaciones respecto al tema.
Cordialmente,

Asesor del Trabajo de Grado
C.C:
Telfono: 3162376648
PONTIFICIAUNIVERSIDADJAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIN Y LENGUAJE

CARRERA DE COMUNICACIN SOCIAL
ASESORIA DEL TRABAJO DE GRADO
EVALUACION DEL ASESOR
Sr.(a) Asesor(a): La Asignatura Trabajo de Grado que Usted asesora requiere,
como las dems asignaturas, de dos notas parciales correspondientes al 60% y una
nota final correspondiente al 40% para una definitiva correspondiente al 100%. En
esta evaluacin Usted debe considerar el proceso de elaboracin del Trabajo y su
producto final, especificando en el caso de grupo, la nota correspondiente para cada
estudiante.
TITULODELTRABAJO:
Nuevas formas de publicidad y mercadeo en la era digital: una mirada exploratoria a

portales interactivos, comunidades y advergames.
ESTUDIANTE (S)
30%
30%
40%
Definitiva
Silvia Anglica Vargas Nio
OBSERVACIONES (Justificacin de la Calificacin)

______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
_________________________
FECHA: 30 de enero de 2009
FIRMA
DEL
ASESOR:
______________________________________
C.C.:_______________________________________
TELEFONO: ______________________
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE

COMUNICACION Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACION SOCIAL
RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO
Este formato tiene por objeto recoger la informacin pertinente sobre los Trabajos de Grado
que se presentan para sustentacin, con el fin de contar con un material de consulta para
profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor nmero de
datos posibles en forma clara y concisa.
I. FICHA TCNICA DEL TRABAJO
1. Autor:
Silvia Anglica Vargas Nio
2. Ttulo del Trabajo

Nuevas formas de publicidad y mercadeo en la era digital: una mirada exploratoria a
portales interactivos, comunidades y advergames.
3. Tema central:
Publicidad y marketing interactivo
4. Subtemas afines:
Advertainment, Comunidades, Advergames, portales interactivos, marketing viral,
marketing de relaciones, marketing directo, nuevos medios, interaccin, participacin,
Web 2.0, Internet, Publicidad en internet
5. Campo profesional:
Publicidad y periodismo
6. Asesor del Trabajo:

7. Fecha de presentacin: Mes: Enero Ao: 30 Pginas: 126

6
RESEA DEL TRABAJO DE GRADO

2. Objetivo o propsito central del Trabajo:
Realizar una mirada exploratoria de las estrategias web ms exitosas de los ltimos 4
aos que sirvan de ejemplo para ilustrar hacia dnde se dirige la publicidad y el
mercadeo en la era digital, a travs de la observacin, interaccin e inmersin directa de
comunidades virtuales, portales interactivos y juegos de video en lnea creadas por las
marcas como una forma de acercarse a un consumidor cada vez ms exigente y disperso.
3. Contenido
Captulo 1:
El consumidor 2.0
Captulo 2:
Advertainment, interactividad, viralidad y personalizacin: nuevas formas de publicidad

y mercadeo en Internet
Captulo 3:
Advergames: que comience el juego!
Anexos
4. Autores principales
Seth Godin
Alba Doral
Joseph Alet
5. Conceptos clave
Interactividad en Internet, marketing interactivo, creacin de marca, experiencia de

marca, advertainment, advergames, marketing viral
5. Proceso metodolgico. (Tipo de trabajo, procedimientos, herramientas empleadas

para alcanzar el objetivo).
6. Resea del Trabajo.

En una poca en donde el usuario no presta atencin a los mensajes publicitarios debido
al bombardeo constante y no solicitado de miles de marcas que luchan por un espacio en
su mente. En una poca en donde los hbitos de vida se han transformado por la
incursin de nuevas tecnologas computadores, mviles, consolas, reproductores de
audio- y en una poca en donde el usuario ha tomado el control absoluto de los
mensajes que crea y recibe; era apenas lgico que la publicidad y el mercadeo
comenzaran a moverse en nuevos terrenos que conectaran a travs de experiencias
interactivas, al esquivo consumidor de la generacin C The connected generationEn esta investigacin se presentan los casos ms interesantes de las marcas que han
decidido comenzar a hablar el idioma de la web 2.0, una red basada en el compromiso,
la personalizacin y la interaccin. Una mirada exploratoria a comunidades virtuales
que conectan los estilos de vida de segmentos especficos del mercado, a portales
interactivos con alto contenido multimedial que le permiten al usuario emular
experiencias de la vida real en el mundo virtual, y juegos de video realizados a la
medida que se convierten en una manera eficaz de mantener al consumidor conectado
con la marca ms de los 30 segundos de un comercial de televisin.
III. PRODUCCIONES TECNICAS O MULTIMEDIALES

1. Formato : (Vdeo, material escrito, audio, multimedia o produccin electrnica)
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______
2. Duracin para audiovisual: ___________ minutos.
8
Nmero de cassettes de vdeo: _________________

Nmero de cassettes de audio: _________________
Nmero de disquettes: _______________________
Nmero de fotografas: _____________________
Nmero de diapositivas: ______________________
3. Material
Impreso:
Tipo
__________________
Nmero
pginas:
______________
4. Descripcin
del
contenido:
_______________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
_________
Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de

Comunicacin y Lenguaje
Carrera de Comunicacin Social - Coordinacin de Trabajos de Grado
PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO
- nico Formato aceptado por la Facultad -
Profesor Proyecto Profesional II: Sandra Echeverri

Fecha: Junio de 2006 Calificacin: 4.1
Asesor Propuesto: Alejandro Reyes Dvila
Tel: 3162376648 Fecha: 30 de enero de 2009
Coordinacin Trabajos de Grado:
Fecha inscripcin del Proyecto:
I. DATOS GENERALES
Estudiante: Silvia Anglica Vargas Nio
Campo Profesional: Publicidad y Periodismo
Fecha de Presentacin del Proyecto: 30 de enero de 2009
Tipo de Trabajo:
Terico: X Sistematizacin de Experiencia: X Produccin: _____
Asesor Propuesto: Alejandro Reyes Dvila
Ttulo Propuesto: (Provisional, corto, creativo, con subttulo explicativo)
Nuevas formas de publicidad y mercadeo en la era digital: Una mirada exploratoria a
comunidades, portales interactivos y advergames
10
II. INFORMACIN BASICA
A. PROBLEMA
1. Cul es el problema? Qu aspecto de la realidad considera que merece
investigarse?
Cules son las tendencias de la publicidad y el mercadeo en la era digital? La
investigacin pretende solucionar ese interrogante como una manera de actualizar los
conocimientos y los formatos de .
Actualizar los formatos de pub y mercadeo. Formatos antiguos aspecto: nuevas
practicas de internwet en la vida d las peersons. Mundo entr en una revolucion de los
neuivos medios
2. Por qu es importante investigar ese problema?
1. La sociedad de consumo est cambiando rpidamente debido a los nuevos
medios de comunicacin, en especial, Internet.
2. Los consumidores han creado nuevos hbitos y nuevas maneras de
interactuar entre ellos mismos.
3. Internet ha permitido la creacin de espacios de creacin colectiva en donde
el usuario puede por fin expresarse y hablar.
4. Los publicistas nos enfrentamos cada vez ms a mercados ms fragmentados.
Se da el paso de los mercados masivos a los mercados de nicho.
5. Los consumidores estn conectados a nuevos medios a los cuales apenas los
publicistas estamos comenzando a prestar atencin.
6. Cada vez ms resulta ms difcil acercarse a las audiencias porque estas
simplemente dejaron de or publicidad.
7. Se hace necesario comenzar a buscar salidas diferentes a la tpica publicidad
de medios masivos que resulten ms efectivas y ms econmicas.
8. Se hace necesario escuchar y hablar con los consumidores en un lenguaje
que ellos entiendan.
9. Con la convergencia de los medios tradicionales a Internet, tarde o temprano
los publicistas debern comenzar a trabajar estrategias que tengan a la web
como un medio importante dentro de su mezcla de medios.
10. Sin embargo, banners, pop ups no son la nica salida para venderse en el
mundo digital.
11. Es necesario cambiar la publicidad intrusiva que hemos construido; a la
publicidad permisiva, aquella en la cual es el usuario quien la busca.
12. Es importante investigar este tema porque se podr definir al final del trabajo
cules son la tendencia que, en materia de publicidad y mercadeo, se estn
generando en el mundo digital.
3. Qu se va investigar especficamente?
Se pretende realizar un anlisis exploratorio en busca de nuevas formas de publicidad y
mercadeo en Internet que vayan ms all de la simple creacin de banners y pop-ups. Se
analizarn las piezas y el contexto en el que fueron concebidas. De igual modo se
pretende analizar un poco al nuevo consumidor del siglo XXI, aquella persona cuyos
11
hbitos de vida cambiaron radicalmente desde la llegada de Internet, dispositivos

mviles, reproductores de audio y video que le permiten ahora no tener que depender de
un solo medio para mantenerse informado.
Se van a investigar las nuevas formas de interaccin con los consumidores conectados a
los medios digitales, para buscar posibilidades de adecuar los mensajes y estreategias de
comunicacin y mercadeo a estas prcticas. Se busca pues, sentar las bases de un nuevo
paradigma de publicidad interactiva que se base en el permiso y no en la interrupcin.
4. Defina el objeto o corpus de la investigacin
Se analizarn las estrategias web interactivas ms famosas y exitosas de los ltimos 3
aos, en diferentes categoras de producto, especialmente bebidas gaseosas y productos
de aseo corporal como desodorantes. Se dar mucho espacio para el anlisis de las
campaas interactivas de dos marcas especficas que son Coca Cola Zero y la marca
Unilever.. Del mismo modo, se har un anlisis exploratorio en busca de canales de
comunicacin e interaccin directa entre los consumidores y los usuarios. Se
investigarn casos que estn concebidos bajo el tema del product placement en medios
de entretenimieto (Advertainment). Quiere tambin presentar estrategias y casos de
xito de la publicidad que usa al entretenimiento como eje de comunicacin e
interaccin. Se presentarn los casos de las marcas e iniciativas que, de una manera no
intrusita, invitan a los usuarios a compartir experiencias interactivas que pueden generar
una imagen favorable de la marca.
B. OBJETIVOS
1. Objetivo General:
Realizar una mirada exploratoria de las estrategias web ms exitosas de los ltimos 4
aos que sirvan de ejemplo para ilustrar hacia dnde se dirige la publicidad y el
mercadeo en la era digital, a travs de la observacin, interaccin e inmersin directa de
comunidades virtuales, portales interactivos y juegos de video en lnea creadas por las
marcas como una forma de acercarse a un consumidor cada vez ms exigente y disperso.
2. Objetivos Especficos (Particulares):
Analizar los cambios que han sufrido los consumidores en una era conectada por
nuevos medios digitales.
Buscar nuevas herramientas para acercarse a audiencias cada vez ms
fragmentadas a travs de estrategias que resulten efectivas y econmicas.
Realizar una aproximacin directa e interactiva a los medios de comunicacin
que las marcas han creado para comunicarse con sus consumidores en esta nueva
era de la informacin.
Analizar los casos de publicidad interactiva exitosa que han logrado destacarse
dentro de un esquema intrusivo de comunicacin, por medio de la interaccin e
inmersin directa en dichas estrategias que pueden abarcar proyectos
interactivos y didcticos.
12
III.
Sentar las bases tericas para que los publicistas y profesionales de mercadeo se
eduquen sobre un tema en auge y crecimiento y que podr ayudarles a crear
estrategias ms efectivas.
Sentar las bases para nuevas investigaciones que analicen a la nueva publicidad
FUNDAMENTACION Y METODOLOGIA
A. FUNDAMENTACION TERICA
1. Qu se ha investigado sobre el tema?
Este, es un tema relativamente nuevo (menos de 6 aos de aparicin) por lo que se an
no se ha realizado una investigacin sobre el tema en s, es decir, la publicidad y el
mercadeo interactivo visto a travs de ejemplos de estrategias de advertainment,
comunidades virtuales y advergames.
El marketing viral
Autor: Doral, Alba
Editorial: Madrid: Pearson Educacin, 2003
Descripcin fsica: 123 p.; 21 cm
ndice de contenidos: El poder de la Red -- Marketing viral y guerrillero -- El e-mail y
el marketing con permiso -- Del modesto banner a los nuevos formatos -- Publicidad
intrusiva -- Herramientas de marketing al alcance de todos -- Programas de afiliacin -Datos -- Una breve conclusin
Materias: Marketing e Internet
Advergaming Developer's Guide: Using Macromedia Flash MX 2004 and

Director MX
Autor: Charles River Media Game Development.
Editorial: Charles River Media
Ao de publicacin: 2004
Extensin: 400 pginas
Advergaming and In-Game Advertising: An Approach to the Next

Generation of Advertising
Autor: Marolf Gerald
Editorial: VDM Verlag Dr. Mueller e.K.
Idioma: ingls
Marketing directo e interactivo: campaas efectivas con sus Clientes.
Autor: Joseph Alet
Editorial: Esic Madrid. Primera edicin,
Guidelines for online success.
Autor: Rob Ford
13
Editorial: Taschen
Extensin: 336 pginas.
El marketing del permiso: Cmo convertir a los desconocidos en amigos y a

los amigos en clientes.
Autor: Seth Godin
Editorial: Ediciones Granica S.A
Extensin:
La publicidad en Internet.:
Autor: Mary Meeker
2. Cules son las bases conceptuales con las que trabajar?
Web 2.0
Prosumer
Publicidad y marketing interactivo
Product placement
Marketing viral
Comunidad virtual
Advertainment
Advergames
Internet
B. FUNDAMENTACION METODOLOGICA
1. Cmo va a realizar la investigacin? (Cmo va a alcanzar los objetivos
propuestos? Con qu tipo de metodologa? Qu instrumentos y tcnicas de
investigacin va a trabajar? En trabajos con produccin, cmo lo va a realizar?
Supone diagnsticos previos?, Entrevistas?, Observacin?, Encuestas?, etc).
Esta investigacin ser un estudio de tipo exploratorio. Al tratarse de un tema
relativamente nuevo y en auge, es poca la informacin que se encuentra sobre el tema.
As que el anlisis de resultados se realizar con base en la interaccin directa sobre las
fuentes de estudio, las cuales estarn sustentadas sobre una base slida que apoye las
percepciones y experiencias particulares. Ser una investigacin de de tipo deductivo en
donde despus de analizar varios casos de xito se proceder a sacar los elementos
comunes de las estrategias que permiten consolidar las tendencias de la publicidad y el
mercadeo en la nueva era digital.
14
2. Qu actividades desarrollar y en qu secuencia?
Actividad
Jul
Ago
Sept
Oct Nov
Dic
Ene
Empieza la investigacin. Bsqueda de

fuentes de informacin.
Inmersin en las primeras experiencias
interactivas
online.
Comunidades
virtuales y advergames.
Primer captulo terminado y listo para
presentar a asesor
Primera entrega al asesor
Correcciones primer captulo
Inmersin en nuevas experiencias
interactivas online
Presentacin segundo captulo al asesor
Correcciones segundo captulo
ltima inmersin interactiva. Seleccin
de casos finales para anlisis.
Presentacin tercer captulo
Consideraciones finales y conclusiones
Presentacin trabajo final al asesor de
tesis
Correcciones y ltima revisin
Presentacin y entrega a la facultad
3. Bibliografa bsica (Escriba todos los datos bibliogrficos completos de aquellos

documentos, textos, artculos, fuentes que sern fundamentales en la realizacin del
trabajo).
Guidelines for online success.
Autor: Rob Ford
Editorial: Taschen
Extensin: 336 pginas.
El marketing del permiso: Cmo convertir a los desconocidos en amigos y a

los amigos en clientes.
Autor: Seth Godin
Extensin:
La publicidad en Internet.:
Autor: Mary Meeker
15

El marketing viral
Autor: Doral, Alba
Editorial: Madrid: Pearson Educacin, 2003
Descripcin fsica: 123 p.; 21 cm
ndice de contenidos: El poder de la Red -- Marketing viral y guerrillero -- El e-mail y
el marketing con permiso -- Del modesto banner a los nuevos formatos -- Publicidad
intrusiva -- Herramientas de marketing al alcance de todos -- Programas de afiliacin -Datos -- Una breve conclusin
Materias: Marketing e Internet
4. Presupuesto (Slo para trabajos con produccin). (Coloque el Presupuesto de la
produccin del material que va a elaborar especificando los rubros correspondientes)
16
A mi familia, por tenerme toda la paciencia en este mundo y seguir confiando en m.

Los amo!
A Pablo, por haberme enseado el caminopor llevarme a parajes desconocidos en la
red
A Alejandro, mi asesor, gracias por creer en este tema!
A Felipe, a mi inspiracin, aquel ser que me ha enseado a ser mejor persona, llen mi
mundo de colores y cambi mi vida para siempre
En general a todas las personas que me apoyaron en el desarrollo de esta investigacin
A todos ellos: Gracias!
17
TABLA DE CONTENIDO
Introduccin
1. El consumidor 2.0
1.1. Surge un nuevo consumidor: es la era de la generacin C
1.2. En la era de la informacin, usted ya se ha ganado 2 premios y
1
6
13
seguramente no se ha enterado.
1.3. Una mirada a las comunidades virtuales de nichos de mercado.
18
2. Advertainment, interactividad, viralidad y personalizacin: nuevas formas de

publicidad y mercadeo en Internet
21
2.1. Advertainment: ms all del product placement
22
2.1.1. Marketing directo e interactivo: el proceso de inicio
28
2.1.2. Experiencias que generan aprendizaje: Casos
31
2.1.2.1.Un pollo obediente
31
2.1.2.2.Y usted, necesita bolsillos maravilla?
33
2.1.2.3.Convirtase en todo un jugador!
35
2.2. Marketing viral: Que se riegue la voz y que todo el mundo se contagie!
2.2.1. La personalizacin en el marketing viral
3. Advergames: que comience el juego!

3.1. Tipos de advergames
37
41
45
48
3.1.1. Juegos de interaccin sencilla e inmersin mnima
48
3.1.2. Juegos de interaccin compleja e inmersin mxima
49
3.2. Anlisis de casos
50
3.2.1. Podra por favor tomar el vaso?
50
3.2.2. Pase una noche en hotel demonaco
53
3.2.3. nase a la pelea de besos de Mentos
55
3.2.4. El caso Coca Cola Zero
56
18
3.2.4.1.As debera ser el ftbol, segn Coca Cola Zero
57
3.2.4.2.No vaya a regar Coca Cola Zero en el carro!
59
3.2.4.3.El verdadero sabor de la Coca Cola Zero
59
3.2.4.3.1. Confe en sus papilas
60
3.2.4.3.2. As es que se baila!
61
3.2.5. Unilever, un anunciante que apuesta a lo digital

3.2.5.1.Es usted fan del ftbol?
63
64
3.2.5.2.El caso de Axe Seco: de sexys mujeres en la playa a un sper hroe

empapado.
67
3.2.5.2.1. Enfcate en ellas, no en tu sudor
68
3.2.5.2.2. Es un bombero, No! Es Canadairman
70
3.2.5.3.Y usted, ya sabe quin es Fermn?
72
3.2.5.4.Cuidado! El detective Stripes anda en la ciudad
75
3.2.6. Una mirada al caso colombiano
76
3.2.6.1.Una muy buena jugada
77
3.3. Consideraciones finales
77
4. Conclusiones
79
5. Anexos
83
5.1. Anexo 1 Glosario de Marketing Interactivo
83
5.2. Anexo 2 Minisites y sites interactivos
98
5.3. Anexo 3 Advergames
103
6. Bibliografa
127
Introduccin
19
Hablar de nuevos medios es referirse necesariamente a Internet, un conjunto de

redes de comunicacin interconectadas entre s que lleg a revolucionar las
interacciones y relaciones de comunicacin del mundo entero: los medios, los hbitos
de las personas y la manera en que ellas interactan entre ellas; la publicidad, las
compras, las relaciones de pareja, el conocimiento, la bsqueda de informacin, entre
otras.
Lo que comenz como un proyecto patrocinado por el ejrcito estadounidense

aproximadamente hace treinta y dos aos para crear y mantener una red de
comunicacin secreta con fines blicos, el proyecto ARPANET, se convirti en todo un
interesante fenmeno meditico que paulatinamente est conectando a todas las
personas en el mundo. En corto tiempo, -menos de 10 aos, cosa que ningn otro medio
ha podido lograr-, hemos sido partcipes de la evolucin de un proyecto esttico, en
donde la informacin pas de permanecer inerte en las pginas limitando los procesos
de comunicacin a una mera transmisin unidireccional de mensajes, con
actualizaciones de contenidos que brillaban por su ausencia y conexiones lentsimas
logradas a travs de un mdem telefnico; a la construccin de una red dinmica de
interaccin. El paso de la primera generacin de Internet a la nueva tendencia
enmarcada por la Web 2.0 1 ha dejado en su haber significativos cambios, como se
mencion anteriormente.
Nos encontramos frente a una red participativa en donde, las personas que estn
conectadas, pueden intercambiar opiniones, hablar, relacionarse. Slo es abrir cualquier
pgina de un peridico nacional en Internet para ver el panorama meditico del ahora:
cientos de comentarios de usuarios que ansiosos por opinar y participar de procesos
comunicacionales, encontraron nuevos espacios para hacerse sentir. Esta nueva era de la
red, est basada en tres principios bsicos y slidos que desencadenaron el freno de una
nueva revolucin meditica: participacin, interaccin y democratizacin. Lo ms
interesante del caso es que estamos presentes para vivirla, contarla y crearla.
A lo largo de esta investigacin se utilizarn varios trminos tcnicos que al principio podran resultar
novedosos para los lectores. Para facilitar la lectura hemos dispuesto en la parte anexa de esta
investigacin un glosario de trminos.
20
Los consumidores estamos cambiando. Ahora vivimos conectados a diferentes

dispositivos electrnicos que hacen nuestra vida y comunicacin ms sencilla. Celulares,
SmartPhones (o telfonos mviles multifuncionales), reproductores de audio y video,
consolas de videojuegos, computadores son slo algunos de ellos. Hemos cambiado
nuestros hbitos y maneras de relacionarnos con las personas. Facebook se ha
convertido en el parque del barrio en donde salimos a conocer y hacer amigos, Flickr se
ha convertido en el museo virtual de fotografa ms importante del mundo; YouTube, se
est convirtiendo en la videoteca de la humanidad; eBay es la tienda en donde podemos
comprar y vender de todo desde la comodidad de nuestra casa. Internet nos est
imbuyendo en una nueva manera de relacionarnos con el mundo y con sus cosas. Casos
como el de la marcha mundial contra el secuestro en Colombia del 4 de febrero de 2008,
convocada a travs de una red social, no habra tenido el xito si las personas no
estuvieran siendo partcipes de fenmenos como el de las comunidades virtuales.
En el tema meditico, hemos sido partcipes de una convergencia jams antes

presenciada. La televisin, la prensa, la radio, las revistas: no existe hoy en da ningn
medio de comunicacin que no tenga un soporte en Internet. La publicidad no poda ser
la excepcin a esta revolucin y por esta razn en este estudio exploratorio se pretende
exponer los casos ms exitosos e interesantes que tiene la red en un mundo que se
mueve a travs de conexiones, redes sociales, inmediatez, interactividad y participacin.
Sin embargo, no se puede esquivar el hecho de que el mundo se encuentra en un

estado de recesin inminente. La crisis hipotecaria que se desat en Estados Unidos
hacia el segundo trimestre del ao 2008, expandi un halo de pnico e incertidumbre en
los diferentes mercados del planeta. La inflacin se dispar en diferentes pases del
primer mundo como Japn, Dinamarca, Italia, Suecia y Canad. Por eso, en un mundo
que enfrenta una crisis econmica y en donde seguramente, los presupuestos que los
anunciantes iban a destinar en concepto de comunicacin van a verse reducidos en un
alto porcentaje, el reto para los publicistas es buscar nuevas formas de comunicacin
que sean altamente eficientes, que requieran de una mnima inversin y que dejen
ganancias significativas para el anunciante y para su bolsillo.
Solamente hay que echarle una mirada a las cifras que ya ha dejado la recesin
econmica en materia de publicidad. En Estados Unidos, los medios de comunicacin
21
se enfrentan a la mayor crisis publicitaria desde la Gran Depresin. La cada acumulada

de ingresos por anuncios en la prensa escrita supera ya el 14%, que podra sobrepasar el
20% a finales de este ao, segn datos de Newspaper Association of America (NAA),
una organizacin sin nimo de lucro que representa a los peridicos de EEUU. En
Espaa, los datos no son ms alentadores y el mercado publicitario podra desplomarse
este ao ms de un 9%, segn las previsiones de Zenith Viga, un estudio realizado por
la agencia de publicidad Zenithmedia. Slo Internet, con un crecimiento prximo al
20%, y los canales temticos, con algo ms del 6%, se salvan del pesimismo
generalizado.2
Una de las ventajas que tiene Internet frente a los medios tradicionales de
comunicacin es la mensurabilidad. A diferencia de la televisin, la radio y la prensa,
cuyos datos de medicin tienen un margen de error que no les permiten ser cien por
ciento confiables, el Internet dentro de sus cualidades s presta esta ventaja. En este
medio todo es medible: podemos medir cuntas personas entran a una pgina, qu das,
a qu horas. Sabemos cules son las secciones que ms se mueven, lo que ms buscan,
las cosas que dicen y las que comparten.
Por ende, la publicidad online aparece como una herramienta que se adecua a las
necesidades inmediatas del mercado. Con una inversin mucho menor que la que se
realiza a travs de los medios convencionales ha resultado ser altamente efectiva porque
sabe dirigirse al pblico exacto. Es importante aclararles a los lectores que aqu no
vamos a tocar el tema de los banners, pop-ups y dems formas tradicionales de pauta
online, porque recientes estudios han demostrado que este tipo de comunicacin es
invasiva, poco efectiva y adems no genera una diferencia sustancial que logre llamar la
atencin de los usuarios. Por el contrario, este tipo de publicidad est generando hoy
ms que siempre que los usuarios omitan todos los mensajes que llegan a travs de esa
va.
En esta investigacin se quiere ir ms all y se quiere imbuir al lector en varias

experiencias que lo pondrn a pensar y reflexionar sobre las nuevas formas de hacer
publicidad y mercadeo a travs de Internet. Esta tesis quiere ser un ejemplo claro de la
interaccin y participacin que se ve diariamente a travs de millones de blogs, cientos
2
Crisis, el gran trampoln para la publicidad digital. EN: http://wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&ID=1595
22
de wikis y decenas de comunidades; por lo que se lo pondr en un papel activo, tal

como ocurre en esta red conectada. Se hablar de experiencias interactivas y la verdad
no queremos daarles su propia experiencia con una publicidad muy bien pensada y
muy divertida.
A lo largo de esta investigacin se analizan las estrategias web ms interesantes y

exitosas que han logrado conectarse de una manera no intrusiva con millones de
consumidores a nivel mundial, a travs de la inmersin directa con las fuentes. Esta
investigacin es rica en experiencias que, para poder terminar este estudio, tuvieron que
ser probadas y percibidas por los sentidos de quien habla. Para hablar de Internet es
necesario conocerla y navegar en las olas ms profundas; para hablar de experiencia es
necesario y definitivo vivirlas.
Podremos ver como Internet es un medio flexible en donde pueden converger en una
misma estrategia diferentes clases de marketing (marketing viral, marketing relacional,
marketing recreativo, marketing directo y marketing interactivo) y en Internet, entre
ms recursos se tengan para que los usuarios compartan tiempo de calidad con las
marcas son bien recibidos.
Entonces, sin alargar ms el inicio de esta experiencia slo resta decir Bienvenidos
al futuro de la publicidad interactiva y participativa!
23
Introduccin
Hablar de nuevos medios es referirse necesariamente a Internet, un conjunto de redes de comunicacin interconectadas entre sf que lleg a revolucionar las interacciones
y relaciones de comunicacin del mundo entero: los medios, los hbitos de las personas
y la manera en que ellas interactan entre ellas; la publicidad, las compras, las relaciones de pareja. el conocimiento, la bsqueda de infonnacin, entre otras.
Lo que comenz como un proyecto patrocinado por el ejrcito estadounidense
aproximadamente hace treinta y dos aftas para crear y mantener una red de comunicacin secreta con fines blicos, el proyecto ARPANET, se convirti en todo un interesante fenmeno meditico que paulatinamente est conectando a todas las personas en el
mundo. En corto tiempo, -menos de 10 aftas, cosa que ningn otro medio ha podido
lograr-, hemos sido partcipes de la evolucin de un proyecto esttico, en donde la infonnacin pas de pennanecer inerte en las pginas limitando los procesos de comunicacin a una mera transmisin unidireccional de mensajes, con actualizaciones de contenidos qut: brillaban por su ausencia y conexiones lentsimas logradas a travs de un
mdem telefnico; a la construccin de una red dinmica de interaccin. El paso de la
primera generacin de Internet a la nueva tendencia enmarcada por la Web 2.0 1 ha dejado en su haber significativos cambios, como se mencion anterionnente.
Nos encontramos frente a una red participativa en donde, las personas que estn conectadas. pueden intercambiar opiniones, hablar, relacionarse. Slo es abrir cualquier
pgina de un peridico nacional en Internet para ver el panorama meditico del ahora:
cientos de comentarios de usuarios que ansiosos por opinar y participar de procesos
comunicacionales, encontraron nuevos espacios para hacerse sentir. Esta nueva era de la
red, est basada en tres principios bsicos y slidos que desencadenaron el freno de una
nueva revolucin meditica: participacin, interaccin y democratizacin. Lo ms interesante del caso es que estamos presentes para vivirla. contarla y crearla.
1 A 10 largo de esta investigacin se utilizarn varios tbminos tcnicos que al principio podrfan resultar
novedosos para 10$ lectores. Para facilitar la lectura hemos dispuesto en la parte anexa de esta investigacin Wl Iosario de tbminos.
24
25
Los consumidores estamos cambiando. Ahora vivimos conectados a diferentes dispositivos electrnicos que hacen nuestra vida y comunicacin ms sencilla. Celulares,
SmartPhones (o telfonos mviles multifuncionaJes), reproductores de audio y video,
consolas de videojuegos, computadores son slo algunos de ellos. Hemos cambiado
nuestros hbitos y maneras de relacionamos con las personas. Facebook se ha convertido en el parque del barrio en donde salimos a conocer y hacer amigos, Flickr se ha convertido en el museo virtual de fotografIa ms importante del mundo; YouTube, se est
convirtiendo en la videoteca de la humanidad; eBay es la tienda en donde podemos
comprar y vender de todo desde la comodidad de nuestra casa. Internet nos est imbuyendo en una nueva manera de relacionarnos con el mundo y con sus cosas. Casos corno el de la marcha mundial contra el secuestro en Colombia del 4 de febrero de 2008,
convocada a travs de una red social, no habra tenido el xito si las personas no estuvieran siendo partcipes de fenmenos como el de las comunidades virtuales.
En el tema meditico, hemos sido partcipes de una convergencia jams antes presenciada. La televisin, la prensa, la radio, las revistas: no existe hoy en da ningn medio de comunicacin que no tenga un soporte en Internet. La publicidad no poda ser la
excepcin a esta revolucin y por esta razn en este estudio exploratorio se pretende
exponer Jos casos ms exitosos e interesantes que tiene la red en un mundo que se mueve a travs de conexiones, redes sociales, irunediatez, interactividad y participacin.
Sin embargo. no se puede esquivar el hecho de que el mundo se encuentra en un estado de recesin inminente. La crisis hipotecaria que se desat en Estados Unidos hacia
el segundo trimestre del afio 2008, expandi un halo de pnico e incertidumbre en los
diferentes mercados del planeta. La inflacin se dispar en diferentes pases del primer
mundo como Japn, Dinamarca, Italia. Suecia y Canad. Por eso, en un mundo que enfrenta una crisis econmica y en donde seguramente, los presupuestos que los anunciantes iban a destinar en concepto de comunicacin van a verse reducidos en un alto porcentaje, el reto
paJa
los publicistas es buscar nuevas fonnas de comunicacin que sean
altamente eficientes, que requieran de una mnima inversin y que dejen ganancias significativas paJa el anunciante y paJa su bolsillo.
Solamente hay que echarle una mirada a las cifras que ya ha dejado la recesin
econmica en materia de publicidad. "En Estados Unidos, los medios de comunicacin
26
se enfrentan a la mayor crisis publicitaria desde la Gran Depresin. La cada acumulada

de ingresos por anuncios en la prensa escrita supera ya el 14%, que podra sobrepasar el
20% a fmales de este ao, segn datos de Newspaper Association of America (NAA),
una organizacin sin nimo de lucro que representa a los peridicos de EEUU. En Es
pafia, los datos no son ms alentadores y el mercado publicitario podra desplomarse
este afio ms de un 9%, segn las previsiones de Zenith Viga, un estudio realizado por
la agencia de publicidad Zenithmedia. Slo Internet, con un crecimiento prximo al
20%, Ylos canales temticos, con algo ms del 60/11, se salvan del pesimismo generaliza
do".2
Una de las ventajas que tiene Internet frente a los medios tradicionales de comuni
cacin es la mensurabilidad. A diferencia de la televisin, la radio y la prensa, cuyos
datos de medicin tienen un margen de error que no les permiten ser cien por ciento
confiables, el Intemet dentro de sus cualidades s presta esta ventaja. En este medio todo
es medible: podemos medir cuntas personas entran a una pgina, qu das, a qu horas.
Sabemos cules son las secciones que ms se mueven, lo que ms buscan. las cosas que
dicen y las que comparten.
Por ende, la publicidad online aparece como una herramienta que se adecua a las
necesidades inmediatas del mercado. Con una inversin mucho menor que la que se
realiza a travs de los medios convencionales ha resultado ser altamente efectiva porque
sabe dirigirse al pblico exacto. Es importante aclararles a los lectores que aqu no va
mos a tocar el tema de los banners, pop-ups y dems formas tradicionales de pauta onli
ne, porque recientes estudios han demostrado que este tipo de comunicacin es invasi
va, poco efectiva y adems no genera una diferencia sustancial que logre llamar la aten
cin de los usuarios. Por el contrario, este tipo de publicidad est generando hoy ms
que siempre que los usuarios omitan todos los mensajes que llegan a travs de esa va.
En esta investigacin se quiere ir ms all y se quiere imbuir al lector en varias ex

perienc ias que lo pondrn a pensar y reflexionar sobre las nuevas formas de hacer publi
cidad y merudeo a travs de Internet. Esta tesis quiere ser un ej~mplo claro de la inter
accin y participacin que se ve diariamente a travs de millones de blogs, cientos de
wikis y decenas de comunidades; por lo que se lo pondr en un papel activo, tal como
27
ocurre en esta red conectada. Se hablar de experiencias interactivas y la verdad no que

remos daftarles su propia experiencia con una publicidad muy bien pensada y muy di
vertida.
A lo largo de esta investigacin se analizan las estrategias web ms interesantes y

exitosas que han logrado conectarse de una manera no intrusiva con millones de consumidores a nivel mundiaL a travs de la inmersin directa con las fuentes. Esta investiga
cin es rica en experiencias que, para poder tenninar este estudio, tuvieron que ser pro
badas y percibidas por Jos sentidos de quien habla. Para hablar de Internet es necesario
conocerla y navegar en las olas ms profundas; para hablar de experiencia es necesario
y definitivo vivirlas.
Podremos ver como Internet es un medio flexible en donde pueden converger en una
misma estrategia diferentes clases de marketing (marketing viral, marketing relacional,
marketing recreativo, marketing directo y marketing interactivo) y en Internet, enrre
ms recursos se tengan para que los usuarios compartan tiempo de calidad con las marcas son bien recibidos.
Entonces, sin alargar ms el inicio de esta experiencia slo resta decir iBienvenidos
al futuro de la publicidad interactiva y participativa!
28
1. El consumidor 2.0
Mark Zuckerberg, creador de Facebook, no pudo haberlo dejado ms claro. Cada

100 aos los medios cambian. Los ltimos 100 aos pertenecieron a los medios masivos.
Durante los prximos 100, la informacin no ser solamente enviada a las personas:
ser compartida entre las millones de conexiones de las que dispondrn.
El advenimiento de Internet, sin lugar a dudas, fue la transformacin meditica que

dej el siglo XX. Aunque solamente un tercio de la poblacin mundial se encuentra
conectada en esta vasta red de intercambio de informacin, no se puede negar que este
medio est revolucionando las relaciones entre las personas, entre los medios
tradicionales y la publicidad. Y lo seguir haciendo en los prximos aos.
Cuando hablamos de publicidad online estamos haciendo nfasis en las diferentes

maneras en que los anunciantes se acercan a sus consumidores a travs de la red.
Vivimos sumergidos en un ocano de informacin y desinformacin. Los anuncios

nos invaden de maneras jams antes vistas e imaginadas, rompen nuestra barrera
personal y se cuelan a travs de mviles, computador y medios tradicionales. Hemos
estado expuestos a tantos mensajes que hemos creado diferentes mtodos de defensa
para salvarnos de ellos.
El recurso realmente escaso de los clientes es cada vez ms el tiempo. Se produce

un exceso de informacin que provoca una pobreza de atencin, de tal forma que el
cliente potencial no atiende a mensajes, ofertas y nuevos proveedores porque est
realmente saturado y lo que quiere es aquello de lo que est hecha bsicamente nuestra
vida: tiempo!3
Llegamos a un punto en donde de tanta saturacin meditica y publicitaria

decidimos simplemente no prestar atencin. Hoy ms que siempre vivimos bajo el lema
3
ALET, J. Marketing directo e interactivo: campaas efectivas con sus Clientes. Esic Editorial. Madrid.
Primera edicin, 2007. Pg. 51
29
de el tiempo es oro y, por ende, no podemos entretenernos con cosas que no sean
realmente importantes en nuestro da a da. Tenemos mucho que hacer y no disponemos
de tiempo suficiente. Estamos expuestos a los medios ms de cuatro horas diarias.
Seth Godin, lo dice en su libro El marketing del permiso: Usted no presta atencin!
Nadie lo hace. Es que resulta fsicamente imposible prestar atencin a todo lo que oferta
en el mercado. Hay televisin en los aeropuertos, anuncios en baos, boletines sobre
cualquier tema y telfonos celulares por todos lados.4
La publicidad, hasta ahora, ha estado basada en el mtodo de la interrupcin, o de la

escopeta de perdigones, siempre buscando el espacio adecuado para invadirnos e
interrumpir las actividades que estamos haciendo.
Pongmonos entonces en la tarea de analizar a cuntos mensajes estamos expuestos

diariamente. Prendemos el PC, all titilante se encuentra el logo de Microsoft. Luego
abrimos el peridico y un mar de anuncios se cuelan dentro de las noticias e
informacin que realmente queremos consultar. Cuando sale de su casa encuentra un
catlogo promocional de 3 almacenes diferentes; en el carro vamos escuchando una
emisora y lo mismo, avisos, le llega un mensaje de texto a su celular informando una de
las mltiples promociones vigentes del da, en la calle inundan las vallas, eucoles,
flyers... etc. Diariamente estamos expuestos a ms de 4000 anuncios que se nos llegan a
travs de la prensa, las revistas, la publicidad exterior, la publicidad online, el spam,
encoles, televisin, radio y ltimamente, a travs de los celulares.
Ahora pues, vale la pena hacerse una pregunta. De la vasta informacin que acaba
de recibir, realmente cules anuncios fueron efectivos? Jakob Nielsen, gur de la
usabilidad en Internet, tiene un curioso dicho publicitario: s que la mitad del dinero
que gasto en publicidad est desperdiciado. Slo que no s que mitad.
En el caso de la televisin, se produce, la disminucin del poder de los medios de

masas a medida que crece de manera rpida y continuada su nmero, con cada vez ms
GODIN, S. El marketing del permiso: Cmo convertir a los desconocidos en amigos y a los amigos
en clientes. Ediciones Granica S.A. 2001. Pg 23
30
canales de televisin (), el acceso a las revistas generales y especficas, as como ms

de 1.500 emisoras de radio AM y FM5
Los consumidores cada vez son ms reacios a recibir la informacin comercial.

Existen escudos como el zapping en la televisin. Fenmenos como TiVo en los
Estados Unidos, (el dispositivo que puede ser agregado al televisor para visualizar
individualmente la programacin y permite, entre otras cosas, la eliminacin de los
pases publicitarios), tendern a globalizarse y exacerban ya la problemtica.6
En el mundo digital pasa lo mismo. Incluso, podramos decir que esa interrupcin es
mucho ms clara y directa porque pasa frente a nuestros ojos, quiz de una manera ms
descarada. Cuando queremos leer la versin digital de algn peridico o revista, o
simplemente queremos navegar por la vasta red de informacin, somos atacados por
decenas de mensajes titilantes y destellantes que se pelean pixel a pixel por llamar
nuestra atencin. Jacob Nielsen estima que ms del 75% de los usuarios no leen las
pginas enteras, sino que buscan noticias o informacin que les llame la atencin para
luego, si acaso, entrar en mayor detalle7. As que, cuando uno tiene que hacerse or
por encima de un mar de voces, gritar ms alto no siempre es el recurso ms eficaz, tal
como dira Alba Doral en su libro El Marketing Viral.8
En una red saturada de mensajes, era apenas lgico que los consumidores buscaran
formas de protegernos de la informacin no deseada: Pop ups no solicitados, banners
que no paran de moverse, layers que entorpecen de primerazo el acceso a lo que
estamos buscando. Es realmente molesto que se abran mil ventanas a comunicarnos que
somos el cliente un milln de una compaa que ni siquiera conocemos, que si
respondemos al test del da vamos a poder descargar las canciones del momento. Por
fortuna, para esquivar tan molestas interrupciones fueron creadas aplicaciones como los
Pop Up blockers o bloqueadores de anuncios. Con esta herramienta, la capacidad de
acercarse mnimamente a los consumidores se hizo mucho ms difcil. Es como si en su
ALET, J. Marketing directo e interactivo: campaas efectivas con sus Clientes. Esic Editorial. Madrid.
Primera edicin, 2007. Pg. 53
6
Op. Cit. ALET, J. Pg. 53
7
Nielsen, Jacob. How users read on the web. http://www.useit.com/alertbox/9710a.html. Octubre 1 de
1997.
8
DORAL, A. El marketing viral. Editorial Prentice Hall. Pg. 16
31
casa hubieran comprado a un Rottweiller que le impide al repartidor de peridicos

cumplir con su trabajo.
El desarrollo de nuevas tecnologas ha sido de vital importancia en estos ltimos

aos. Los avances electrnicos han llevado a un desarrollo rpido de nuevos medios
con un potencial enorme9. Con estos avances, las necesidades y hbitos de las personas
comienzan a cambiar. Internet y los nuevos medios abren un espacio de interaccin
novedosa que le permiten al usuario, por primera vez, tomar el control de la informacin.
En esta poca interconectada por redes y tecnologas, surgen nuevos estilos de vida,
con una sociedad cada vez ms fragmentada. La sociedad de masas es un espejismo y,
tal como indic Alvin Toffler en La tercera ola, ya entramos en la etapa de la
desmasificacin10. Es apenas predecible que los medios tradicionales de comunicacin
comiencen a perder efectividad. Ya no es la figura del gran medio de comunicacin
tradicional dicindole a la gran masa lo que ellos consideran pertinente. No. Los
consumidores ya no confan en los medios.
Internet es un vehculo de doble va, en donde anunciantes y consumidores pueden

entablar por primera vez un dilogo directo e inmediato. Ya no se trata del modelo de
publicidad convencional, la que se realiza Above the Line (prensa, televisin y radio) en
donde el consumidor se vea como una figura pasiva que absorba, positiva o
negativamente, todos los anuncios a los que diariamente estaba expuesto.
Se rompe el esquema de estmulo medio respuesta, y se crea un nuevo

paradigma de comunicacin en donde los consumidores hablan con los consumidores
entre s, y las marcas paulatinamente comienzan a entablar conversaciones con sus
consumidores. Por eso se hace estrictamente necesario aprovechar esta oportunidad y
este cambio para tomar medidas: hay que acercarse directamente al consumidor,
conocer sus necesidades, saber qu quieren y qu buscan.
As, el mercado se rompe abruptamente y pasamos de una era de la publicidad de
masas a la publicidad especfica de nichos, en donde las personas satisfacen sus propias
necesidades muy especficas de comunicacin. Sin duda el mercado masivo agoniza.
9

Op. Cit. ALET, J. Pg. 44.
10
32
La gran atomizacin de los medios le impide al experto en marketing llegar a un

porcentaje significativo de la poblacin con una nica comunicacin11.
La desaparicin del mercado de masas y la transformacin en unos segmentos cada

vez ms numerosos, y de menor tamao, implica un reajuste sustancial y un revulsivo
para las empresas. Hace falta un conocimiento mucho mayor que el tradicional, adems
de requerir una perspectiva que contemple desde la intensin de compra hasta el
momento de consumo y su satisfaccin, en relacin al propio mundo de cada segmento
(comunicaciones recibidas, frecuencia y finalidad de uso, lugar de compra)12
Pero en lugar de caer en un ataque de pnico, lo mejor es subirse al tren. Hacia 1999,
antes de que existiera Facebook, MySpace, Wikipedia, Hi5 y dems redes sociales; Rick
Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger, desarrolladores de
aplicaciones de Internet, escribieron el Manifiesto Cluetrain13 o el Manifiesto del tren
de claves. Aunque hacia ese ao, la penetracin de Internet estaba limitada a nivel
mundial, estos visionarios sentaron una base terica de 95 premisas que hablaban de los
cambios que Internet traera a las relaciones entre los usuarios, los medios y las
compaas. Hoy, 9 aos despus, este manifiesto tiene ms validez que siempre porque
muchas de las conclusiones que sacaron estos personajes se estn viendo reflejados hoy
da en los comportamientos de miles de personas que se encuentran conectadas a travs
de Internet.
Este manifiesto comienza con una afirmacin bastante severa: Los mercados
consisten de seres humanos no de sectores demogrficos. La segmentacin se hace
mucho ms fina en Internet. Ya no basta un producto estndar para satisfacer las
necesidades de un mercado sin cara, una masa amorfa de personas, sin nombres y
apellidos identificados. La tecnologa ofrece ya posibilidades casi ilimitadas de
utilizacin en el desarrollo del marketing, desde la elaboracin del paquete de valor a la
comunicacin totalmente a medida del cliente, y permite la personalizacin de
productos que cambian el mismo concepto del producto.14 Los usuarios no quieren ser
uno ms dentro del montn, ni tener productos que salen de una lnea de produccin en
11
Op. Cit. GODIN, S. Pag. 30

Op. Cit. ALET, J. Pg.. 45
13
http://www.cluetrain.com
14
12
33
masa. Quieren tener cosas personalizadas, a tal punto que una persona puede disear sus
propios productos en la red y comprarlos ah mismo15.
Conclusiones como que La Internet hace posible tener conversaciones entre seres
humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de
comunicacin16, Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y
poderosas formas de organizacin social y de intercambio de conocimientos17, Las
compaas deben bajar de sus torres de marfil para hablar con la gente, con la que
desearn crear relaciones18, Este nuevo mercado nos parece mucho mejor. De hecho,
nosotros lo estamos creando19, Somos inmunes a la publicidad. Olvdalo Si quieres
que te dirijamos la palabra, dinos algo. Que sea algo interesante para variar 20 y
Cuando no estamos ocupados siendo tu "mercado objetivo", muchos de nosotros
somos tu gente. Preferimos hablar con amigos online que estar viendo el reloj. Eso
ayudara a difundir tu nombre mejor que tu web del milln de dlares. Pero t dices que
hablar con el mercado le corresponde al departamento de marketing.; son algunas de
las premisas clave que importan en estos momentos en donde la revolucin meditica ha
comenzado y no hay marcha atrs. Es hora de que los publicistas y profesionales de
mercadeo, comunicadores y en general los anunciantes, comiencen a despertar del
letargo tradicional en el que vivamos imbuidos en la vieja era de la informacin,
aquella que trataba al espectador como una esponja capaz de absorber todos los
mensajes que se le pasaban por el frente.
1.1. Surge un nuevo consumidor: es la era de la generacin C
Pero sin lugar a dudas, el cambio tecnolgico de los ltimos 3 aos no slo ha hecho
que el panorama meditico haya sufrido trasformaciones significativas; sino que adems
dio a luz a un nuevo tipo de consumidor: son curiosos, se autoeducan, siempre tienen el
control, se encuentran conectados, investigan, comparten contenidos y los valoran, son
activos, pertenecen a comunidades y son creativos.
15
Converse y los chocolates M&Ms, son algunos de los casos en los que la personalizacin del producto
se ha convertido en una ventaja diferencial para los usuarios.
16
Premisa # 6 del Manifiesto del tren de claves.
17
18
19
20
Premisa # 74 y 75 del Manifiesto del tren de claves
34
La personalizacin y la interaccin son el pilar de sus vidas. Despus de los Baby

Boomers, la generacin X, Y -y hasta la generacin de la guayaba-, en esta nueva era de
la informacin comenzamos la era de la generacin C (The connected generation).
Estamos hablando de aquellas personas que, sin importar su edad o estrato social, se
encuentran conectadas a travs de diferentes dispositivos y plataformas de participacin:
computadores, celulares, reproductores de audio, juegos de video, comunidades
virtuales, blogs, wikis, podcasts, videopodcasts, entre otros.
La evolucin imparable de los nuevos medios de comunicacin y distribucin,

apoyados por los avances tecnolgicos, permiten augurar un futuro muy prometedor al
marketing directo como la comunicacin capaz de ser relevante para el cliente con
nombre y apellidos, que exige cada vez ms informacin til y el desarrollo de una
oferta a la medida de sus intereses y deseos.21
En esta era surge la figura del prosumer, hablamos de aquella persona que es al
mismo tiempo productor y consumidor de la informacin.
Las personas ya no se dejan persuadir por lo que dicen los anuncios de televisin,
prensa y radio. Los bloggers se han convertido en fuente principal y lderes de opinin a
la hora de tomar de decisiones. Los blogs facilitan la participacin e influencia de
millones de personas en el mundo con opiniones sobre diversos temas que tienen un eco
extendido entre otras personas. El boca a boca ms puro se est viendo a travs de
Internet en donde la expansin del mensaje se hace a velocidades inimaginadas. Antes,
basndonos en el extremo ms ortodoxo del paradigma del conductismo, una persona
vea un anuncio y compraba el producto. Ahora, con un mar de informacin a slo un
clic de distancia, las personas para tomar una decisin de compra investigan, comparan,
preguntan.
Amazon.com, por ejemplo, debe una de sus ventajas competitivas principales con
otras tiendas de libros y de comercio electrnico en general al gran nmero, calidad y
utilizacin en su web de los comentarios de los clientes () Es razonable no detenerse a
comprobar el contenido de ningn libro que no tenga una valoracin de 3,5 estrellas
21
35
sobre cinco y comprar, sin dudar, una obra de un tema de inters que tenga valoraciones
de 4 o 5 estrellas porque, cuando comparas tu valoracin personal con la del sitio ves
que va en una lnea totalmente coincidente, despus de ajustarlo por el nivel y perfil del
lector al que la obra puede estar dirigindose.22
Podra pensarse que este la Generacin C est compuesta nicamente de nios y

adolescentes, pero esta afirmacin no es del todo cierta. Como se dijo anteriormente,
cualquier persona que sea altamente activa en Internet es parte de esta generacin.
Ahora se dispone de herramientas eficientes inexistentes hace diez aos, desde

Internet a la identificacin de las transacciones individuales de clientes, software de
prediccin instantnea basada en redes neuronales predictivas que permiten proponer la
oferta de mayor potencial al cliente individual, personalizar la comunicacin y clientizar
el producto hasta el mnimo detalle con costes similares a lo que sera un producto
masivo indiferenciado.23
Con los medios tradicionales de comunicacin, los consumidores han tenido que
asumir un papel pasivo y sumiso frente a todos los mensajes que pasan por sus ojos. Ha
sido la mxima expresin del paradigma conductista en donde, las personas no pueden
interactuar con los anuncios ni los productos, pues, simplemente no exista la
herramienta directa que permitiera una comunicacin de doble va entre anunciantes y
usuarios.
Aqu, pues, surge una pregunta que vale la pena analizar: Qu tan eficaces son los
medios masivos cuando cada persona se ha convertido en un medio en potencia? En este
nuevo panorama de la red todo se trata de compartir no de imponer, estamos en una
poca de crecimiento colectivo en donde cualquier persona que est conectada a Internet
es un editor, un periodista, un msico, un publicista, un poltico, un dj, un director, un
vendedor en potencia.
Con este tipo de comunicacin unidireccional, resulta complicado saber realmente

cules son las necesidades de los clientes. Los anunciantes y las agencias se esfuerzan
22
23

36
por estudiar a sus usuarios, realizan e invierten en grandes y costossimas

investigaciones de mercados que les ayuden a definir los perfiles de las personas que
compran y usan sus productos; para despus acercarse de una manera amigable a ese
mercado delimitado con una estrategia de comunicacin y de esta manera motivar la
compra. Sin embargo, las cosas que dicen los anunciantes son realmente las que los
consumidores quieren escuchar?, y si acaso los usuarios no estn de acuerdo con lo que
hablan?, y si quieren participar de la conversacin?
Estos interrogantes fueron respondidos en 2007 por Microsoft Digital Advertising

Solutions a travs de una inteligente y divertida estrategia de marketing viral. En The
Break Up: Bring the love back24. Microsoft en compaa de la agencia Belga Openhere,
produjeron una serie de videos en donde los personajes principales son l, un anunciante
comn y corriente, y ella, una consumidora tambin comn y corriente. El concepto es
claro, la relacin entre ellos dos est a punto de terminar porque ella se siente
incomprendida y no tomada en cuenta a tal punto que quiere el divorcio. l, por otra
parte se defiende diciendo que ha invertido mucho en ella y que no le parece que exista
un problema entre los dos. El
l: Hola, cunto tiempo si verte! Te ves bien

-Ella: Hagamos esto sencillo. Quiero el divorcio.
- l: Qu?, ahora?
- Ella: Creo que me escuchaste bien
- l: Vamos! Ests hablando conmigo. Qu sucede?
- Ella: Ya no nos hablamos
- l: Pero si acabo de invertir un milln en un comercial de televisin
tan slo para hablar contigo!
- Ella: Exacto! T hablaste. Nunca tuve la oportunidad de
- El (la interrumpe): Conversar en el website, no pudiste hacerlo?
- Ella: Claro! Si lo nico que quisiera decir fuera ordenar este
producto
- l: Ves?
- Ella: Eso no es exactamente un dilogo.
24
http://www.youtube.com/watch?v=D3qltEtl7H8
37
- l: Y qu hay de la campaa impresa, ah? No puedes decir que no

viste el aviso en Times Square, fueron como 60 metros de pura
demostracin de amor.
- Ella: S. T dices que me amas, pero no te comportas como si me
amaras. No es autntico
- l: No lo s. La agencia dijo que estaba siendo autnticamente gracioso,
autnticamente encantador. Dijeron que amara cualquier cosa que
hiciera
- Ella (lo interrumpe): Podras bajar la voz?, No estamos haciendo un
comercial radial!... Mira, sin importar si eres gracioso o no, el asunto es
que yo he cambiado y tu no. O sea, ya no salimos a los mismos lugares
y ni siquiera me ests escuchando, o s?
- l: Cupones lo que quieres es cupones, no es verdad? Mira, pasa por
la tienda. Tengo dos palabras para ti: Lealtad, descuentos. Estoy en lo
correcto, verdad? Eso era! Ahora, un abrazo
- Ella: Si me conocieras, sabras que no me interesa eso
- l: Conocerte? Cario, conozco todo acerca de ti: tienes de 28 a 34
aos, tus intereses en Internet incluyen msica, pelculas y depilacin
lser. Tienes un ingreso modesto pero estable y te queda algo para
gastar Acaso soy el nico que entiende el problema aqu?
- Ella (indignada): Me voy de aqu
- l: Oh vamos! No seas as. Mira, hagamos estoVuelve maana te
voy a dar la oportunidad de ganar unas vacaciones a las Bahamas. Es una
pequea oportunidad, pero tcnicamente sigue siendo una oportunidad
vamos ser como en los viejos tiempos
Como se puede ver, ambos personajes comparten situaciones que reflejan el estado
actual de las relaciones entre organizaciones y usuarios, en donde la conclusin es que
el anunciante, en una posicin sobrada y segura crea estrategias que, en definitiva, estn
deteriorando el amor de sus consumidores hacia sus marcas. Cuntas marcas en la vida
real estarn padeciendo de este problema?
Los consumidores de hoy quieren hablar, opinar, expresarse. Quieren sentirse parte
de un proceso creado colectivamente. En esta nueva era, no podemos comunicarnos con
38
los usuarios utilizando los mtodos tradicionales de una publicidad sin interactividad.
Hoy en da, la audiencia es tambin creadora de contenidos, por lo que se acab la era
de la comunicacin unidireccional. Se ha iniciado una nueva etapa en la que el
consumidor escoge los mensajes que le son relevantes y los redistribuye25
Y es una realidad. La mayora de personas -que pertenecen a la sociedad de la

informacin- se encuentran conectadas diariamente a sus computadores. Hoy en da las
personas pasan ms tiempo en Internet que viendo televisin, leyendo revistas o la
prensa y escuchando radio. Ahora, invertimos nuestro tiempo leyendo noticias a travs
de los portales digitales de los medios impresos, vemos videos en lnea, escuchamos
msica, participamos de blogs, hacemos parte de al menos una comunidad y hasta
hacemos compras. Las cifras son claras. Segn un estudio publicado por la European
Interactive Advertising Association (EIAA Asociacin Europea de Publicidad
Interactiva) un 47% de los encuestados con edades comprendidas entre los 15 y 24 aos
pasan ms tiempo navegando en Internet que frente al televisor.26
Por ende, no se estarn desgastando las relaciones con los consumidores, por el
simple hecho de que los anunciantes sigan apostndole a las estrategias de ATL (Above
the Line) que han utilizado por aos y que les han resultado efectivas hasta el momento?
Banners, sites, botones, portales de una sola va, publicidad no solicitada y mucho,
mucho spam son slo una parte del panorama de lo que podemos encontrar hoy en da
regado en Internet. Lo que los anunciantes parece no haber entendido es el hecho de que
la gente ve lo que quiere ver y busca la informacin que necesita en el momento. El
consumidor de hoy ya no espera a ser tocado por los mensajes que emiten los
anunciantes, sino que por el contrario toma la iniciativa, revisa, analiza, piensa,
investiga muy bien antes de adquirir un producto. Sin lugar a dudas, se hace necesario
que las empresas y agencias comiencen a pensar de manera digital para realizar
estrategias que realmente satisfagan las necesidades de los nuevos consumidores.
25
Op. Cit. DORAL, A. Pg 8

Nuevos Medios; El futuro de la publicidad? En: Marketingdirecto.com. 12 de agosto de 2005.
http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=15937
26
39
En la era de la interactividad, el cliente pasa a dominar la relacin, seleccionando

activamente con quin quiere interactuar, qu datos quiere ofrecer, qu perfil de
productos o servicios quiere recibir y disfrutarlos cundo, cmo y dnde prefiera.27.
Las interacciones con el cliente estn teniendo una creciente importancia.
Ahora, los consumidores cuentan con un poder nunca antes visto. Definitivamente,
la marcha mundial contra las Farc del 4 de febrero convocada a travs de Facebook no
habra tenido el xito que tuvo ni la rapidez de expansin en otros medios ni en otros
tiempos. Y qu decir del caso del accidente del avin de Continental Airlines que fue
transmitido a travs de Twitter antes que un medio de comunicacin llegara a transmitir
y comunicar lo sucedido. Mierda, acabo de tener un accidente areo28, estas fueron las
palabras de Mike Wilson29, uno de los pasajeros del Boeing 737-500 del vuelo 1404 que
se estrell en Denver, Colorado, el 20 de diciembre de 2008. Minutos despus del
impacto, Wilson segua comunicndole al mundo los ltimos acontecimientos que
ocurran dentro del avin. No veo muy bien, pero aqu una foto del accidente30; La
aerolnea Continental nos tiene encerrados en una sala, hasta que todo pase. No nos
estn dando tragos. Y Despus de sacar mi trasero de un avin en llamas, ni-siquiera
puedo tener un Vodka-tonic! fueron unos de los comunicados publicados en Twitter.
El efecto de satisfaccin, en una primera etapa el usuario se satisface con la

informacin que encuentra. En la segunda se convierte en un usuario constante, la
tercera hace que comience una cadena de boca a boca, en la cuarta se convierte en un
evangelizador de mi marca, en la ltima etapa se empodera de la misma.
La publicidad en la red no consiste nicamente en anunciar y distribuir mensajes.

Tambin facilita las relaciones con los clientes, la creacin de ciber-marcas,
proporciona servicios al consumidor, genera ventas electrnicas de artculos y servicios,
enva eficientemente mensajes de marketing a la audiencia adecuada y logra crear una
personalizacin de servicios31
27
28
http://www.elpais.com/articulo/internet/Twitter/retransmite/directo/accidente/avion/elpeputec/20081222el
pepunet_4/Tes En: Edicin digital del pas. Publicado el 12 de diciembre de 2008.
29
http://twitter.com/2drinksbehind
30
http://twitpic.com/ut2c
31
MEEKER, M. La publicidad en Internet. Ediciones Granica S.A: 2001 Pgina 44.
40
Los consumidores estn cansados de escuchar las historias de miles de marcas. Es

hora de dejarlos hablar. Hay que crear las herramientas adecuadas para formar un
ambiente de participacin en donde la venta sea algo espontneo.
1.2. En la era de la informacin, usted ya se ha ganado 2 premios y

seguramente no se ha enterado
Cada ao, la revista TIME, despus de hacer un recuento

concienzudo selecciona al personaje del ao. Figuras como
Mahatma Gandhi, Elizabeth II, Adolf Hitler, Charles de Gaulle,
William Anders, Frank Borman, y Jim Lovell, astronautas del
Apolo 8; George W. Bush y el nuevo presidente de los Estados
Unidos, Barack Obama se han llevado este galardn que
reconoce al personaje que, para bien o para mal, tuvo la mayor
influencia en el ao. Pero la novedad fue en el ao 2006, la portada solamente traa
impreso un espejo y bajo este una frase que deca You. Yes you. You control the
Information Age. Welcome to your world32. As pues, los cientos de lectores annimos
podan verse reflejados como parte de una nueva era que comenzaba a gestarse. Un
reconocimiento para todas las personas que da a da comparten, construyen, se
conectan en una red abierta y participativa.
La eleccin, digamos, no fue sencilla, pero fue contundente. Lev Grossman,

reconocido escritor estadounidense, en el artculo que explicaba la razn por la cual
usted haba sido elegido como personaje del ao, por encima de otros, escribi lo
siguiente:
Para ser francos, hay muchos individuos a los cuales hubiramos

podido culpar por el dolor y las inquietantes cosas que ocurrieron en
2006. El conflicto en Iraq slo tiene sangrientos y arraigados. Una feroz
contienda estall entre Israel y el Lbano. Una guerra arras Sudn. Un
dictador en Corea del Norte tiene una bomba y el Presidente de Irn
32
Usted. S, usted. Usted tiene el control en la era de la informacin. Bienvenido a su mundo.

http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1569514,00.html
41
quiere una guerra nuclear. Mientras tanto, nadie arregl el calentamiento

global y Sony no hizo suficientes consolas de Play Station3.
Pero mirando al 2006 a travs de diferentes lentes, usted podr ver

otra historia, una que no es sobre ningn conflicto o gran hombre. Una
historia acerca de comunidad y colaboracin en una escala jams antes
vista. Es acerca del compendio csmico de conocimiento, Wikipedia;
Youtube, la comunidad de un milln de canales de las personas, y la
metrpolis online de MySpace. Se trata de arrancarle el poder a los pocos
y ayudar unos a otros por nada de una manera en que no slo cambiar el
mundo, sino tambin cambiar la forma en que el mundo cambia.33
Pero ese no fue el nico reconocimiento que los nuevos consumidores de esta nueva
era de la informacin se han llevado. Sin necesidad de haber estudiado publicidad o
haber invertido noches enteras pensando en conceptos, copys, logos, comerciales, cuas
y avisos de prensa; la revista Advertising Age, en enero de 2007, nombr al consumidor
como la agencia del ao. Por qu? Por que con los nuevos medios, los usuarios son
capaces de promover masivamente ideas, videos, conceptos. Jonah Bloom, editor de la
revista, explic las razones por las cuales haban otorgado este reconocimiento a los
consumidores y dijo:
Tiramos muchos nombres de agencias pero regresamos a la idea de seleccionar el

consumidor como agencia. Los argumentos estaban apilados: (los casos de)
LonelyGirl15, los experimentos de Mentos y Coca Cola; TBWA en Londres
preguntndole ideas al pblico, el reconocimiento de la importancia de la comunicacin
consumidor-consumidor, los profesionales en mercadeo frecuentemente declararon la
creencia de que el consumidor est en control. Desde luego, los consumidores no son
agencias, pero ellos se han convertido en los creadores y distribuidores ms eficientes
del contenido comercial34
33
34
http://www.drewsmarketingminute.com/files/adageeditor.pdf
42
Bajo el nuevo modelo de la Web 2.0, surge un fenmeno bastante interesante que en
los ltimos dos aos se ha robado la atencin de comunicadores, investigadores,
socilogos, publicistas y profesionales del mercadeo: las comunidades y redes sociales.
Creemos saber qu son las comunidades virtuales, pertenecemos, mnimo a una de

ellas, comentamos y participamos, creamos grupos, invitamos a amigos, celebramos
eventos, nos unimos a causas e incluso jugamos. Diariamente nos enteramos de las
actividades, paseos, peleas, relaciones que Pepito est en una relacin con Fulana, que
Perencejo termin con Mengana, que Pepita y Mengano se van a casar de cada uno de
nuestros conocidos. Sin lugar a dudas, las comunidades de socializacin se han
convertido en una actividad ms de nuestro da a da a la cual debemos invertir tiempo.
Facebook es el ejemplo de xito por excelencia. Lo que era un simple medio para
que los estudiantes de la Universidad de Harvard en Estados Unidos pudieran conocer a
sus compaeros de primer ao, se ha convertido en el fenmeno meditico de los 2
ltimos aos, con ms de 150 millones de usuarios activos y ms de 800 millones de
fotos subidas cada mes.
Sin embargo, esta red social es apenas una de las cientos de comunidades que
renen a las personas en torno a sus estilos de vida. Para cada inters existe una
comunidad. Las hay para los amantes de los perros Dogster35-; de los gatos Catster36-;
para quien su inters nmero uno es socializar Facebook, Hi5, MySpace-; para
quienes quieren mostrarle al mundo entero al director que llevan dentro y compartir sus
videos YouTube-; para quienes la fotografa centra toda su atencin Flickr-; para los
nios Habbo, Club Penguin-; para encontrar el estilo perdido Style Finder -; para
ellos Ask Men-; los amantes del cine Flixter-; de la msica Lastfm37-; del golf
Tee Time Friends38 -; de amantes de los aviones y la aviacin Airliner39-; de viajeros
Trip Advisor40 -; para quienes quieren comprar y vender artculos eBay-; para la lite
A Small World 41 , a la que pertenecen los empresarios y lderes de opinin ms
exitosos del mundo y a la cual slo se puede hacer parte a travs de una invitacin-; las
35
http://www.dogster.com
http://www.catster.com
http://www.lastfm.com
38
http://www.teetimefriends.com
36
37
39
40
41
http://www.airliner.net
http://www.tripadvisor.com
http://www.asmallworld.com
43
personas que quieren encontrar un compaero/a sexual Adult Friend Finder 42 -; e

incluso las personas llenas de odio tienen un espacio para quejarse en la versin odiosa
del Facebook: Hatebook43.
Segn un estudio de ComScore de noviembre de 2008 que analizaba el crecimiento

de las redes sociales ms importantes del mundo, Blogger cuenta con 222 millones de
usuarios nicos, Facebook sobrepas la barrera de los 200 millones, MySpace, 126
millones; Wordpress, 114 millones, Windows Live Spaces, 87 millones; Yahoo
Geocities, 69 millones; Flickr, 64 millones, Hi5, 58 millones44.
Lo interesante de las comunidades virtuales es que se comportan de la misma

manera que las comunidades offline. Tienen lderes, tienen un espacio de encuentro y un
mito de creacin. Lo que hacen estas es conectar estilos de vida similares y generar
contenido en torno a estos.
Sin embargo, las marcas apenas estn dndose cuenta del poder del individuo, de la
gran fuerza que tiene la palabra en Internet y la velocidad en que los mensajes se
transmiten de una persona a otra. Hoy da, los consumidores construyen o destruyen
marcas de una manera jams antes vista. Como se dijo antes, los usuarios tienen a su
disposicin espacios para alabar o denunciar una marca. Pueden hacerlo a travs de
Emails masivos, Blogs personales, Wikis y redes sociales cuyos mensajes se pueden
expandir rpidamente a un nmero infinito de personas (an no sean consumidores de la
marca).
Casos hay muchos. Hay desde las personas que por iniciativa propia deciden abrir
un grupo en una red social -Odio los mensajes de propaganda de Tigo, Nada como los
productos Ramo: Chocorramo, Tostacos, Maizitos, Ponqu Ramo, Todos los que
odiamos a Millonarios; en Facebook-, para que cientos de personas que comparten su
misma creencia, se unan; los que a travs de su espacio personal en la red el bloglogran atraer la atencin de otros cientos; o los que crean comunidades especficas para
destruir por completo una marca.
42
http://www.adultfriendfinder.com
43
http://www.hatebook.com
44
Orkut, 46 millones, Six Apart, 46 millones, Baidu Space, 40 millones; Friendster, 31 millones; 56.com, 29 millones; Webs.com,
24 millones; Bebo, 24 millones; Scribd, 23 millones; Lycos Tripod, 23 millones; Tagged, 22 millones; Imeem, 22 millones; Netlog,
21 millones.
44
Tal es el caso de Kryptonite, los candados para

bicicleta
ms
vendidos
en
Estados
Unidos.
Orgullosos de ser un producto altamente confiable,

encontr su criptonita en un simple e inofensivo
bolgrafo.
BizBike,
un
foro
de
discusin
especializado en estos vehculos, public en 2004 un

artculo en donde se mencionaba el taln de Aquiles
del producto: los candados no eran lo suficientemente seguros y bastaba un esfero para
vulnerar el mecanismo en 20 segundos. Como era de esperarse, el mensaje se difundi
rpidamente en la web, la compaa no acto a tiempo para desmentir los rumores (la
noticia lleg a ser publicada en el hasta en el New York Times) y cuando lo hizo,
decenas de videos de usuarios colgados en You Tube realizando la hazaa fueron
suficientes para afirmar el rumor, y en 10 das, Kryptonite perdi cerca de 10 millones
de dlares por este concepto.
Otro caso del poder de las comunidades se dio en 2003 con la iniciativa Fuck you
and your Hammer 2 (FUH245), que pretenda denunciar a la marca de la camioneta de
General Motors por su excesivo consumo de gasolina y poca consideracin con el
medio ambiente. La gente se quejaba porque este vehculo todoterreno, contaminaba
mucho y ya estaban cansados de eso, queran simplemente sacar a esta camioneta de
todas las carreteras del mundo. As que un grupo de personas (o una persona del comn,
ya que no se conoce la autora de esta iniciativa) decidieron abrir un espacio en la red en
donde pudieran convocar a las personas que compartan ese sentimiento. Cmo lo
hicieron? Inventaron el saludo del Hummer 2, una pistola directa a las camionetas. La
idea del sitio era que las personas, cada vez que pudiesen, se tomaran una foto haciendo
el carioso gesto del dedo corazn y la subieran al sitio. En total, se recibieron ms de
4700 fotos de personas hacindole pistola al Hummer en diferentes lugares del mundo.
Esto pues se llama crear comunidad.
45
http://www.fuh2.com
45
1.3. Una mirada a las comunidades virtuales de nichos de mercado.
Por primera vez, en la historia de la publicidad, es el consumidor el que se acerca a

buscar a la marca y no la marca la que invierte grandes y millonarias sumas de dinero
para intentar encontrar a su consumidor. Las empresas s pueden sacar partido a las
ventajas de Internet sin hilos ofreciendo que sean los usuarios quienes contacten con
ellos, atrayendo su atencin y consiguiendo que interacten46.
Los usuarios repiten sus visitas y participan dentro de un grupo de personas de su

tipo y donde establecen relaciones especiales de pertenencia que actan como un imn
hacia unos intereses comunes, que los unen y los distinguen de los dems. Para
desarrollar una comunidad eficaz se requiere compartir una experiencia o intereses
comunes, actuando bajo unas reglas claras de actuacin en una elevada participacin de
los miembros.47
Como se dijo antes, las personas son ahora quienes se conectan con sus marcas, las
buscan, las hacen suyas. Por qu no aprovechar esta gran oportunidad? Facebook ahora
da a las personas la posibilidad de unirse a las pginas de los productos, artistas,
pelculas, en general, marcas preferidas. Somos fans. En algunas ocasiones, estas
pginas son abiertas espontneamente por personas que admiran a la marca. Sin lugar a
dudas es una gran oportunidad que no hay que desaprovechar. Sin un esfuerzo del
anunciante ni la agencia mis clientes actuales o mis clientes potenciales se renen en un
mismo sitio para decirme que me admiran. Cundo se haba visto eso?
La comunidad es un claro facilitador de los vnculos sociales que devienen actos

pblicos demostrativos de la marca o de los propios clientes. Se promueve la relacin
entre los clientes a travs de la marca y se refuerza el sentimiento de pertenencia o de
asociacin con la vivencia personal48
46
Op Cit. DORAL, A. Pag. 51

Op Cit. ALET, J. Pg 319
48
47
46
Pero Facebook no es el escenario propicio para comunicarnos con los clientes.

Entonces, Por qu no crear un medio atractivo para ellos? Algunas marcas ya
comenzaron a ver el potencial del negocio. American Express (a travs de Members
Know, la exclusiva comunidad de viajes para los usuarios de esta tarjeta de crdito),
Barbie (en es.Barbiegirls.com, una comunidad en donde las ms pequeas se sienten
grandes); Chivas Reagal (Thisisthelife.com), Budweiser (a travs de un canal en lnea
con contenidos llamativos para su segmento de mercado), aclamados equipos de ftbol
como el Real Madrid y el Arsenal Ingls, y Diageo (con Thebar.com, una comunidad en
donde se disfruta del buen beber) son los anunciantes que crearon espacios atractivos y
activos de participacin para los clientes reales de sus productos y servicios.
El objetivo principal de una comunidad en Internet, como ya se dijo anteriormente,

es conectar el estilo de vida de las personas, es fomentar la participacin frente a los
temas que el usuario considera relevante para su vida. Las marcas delimitan un perfil
del consumidor. Una persona que compra un Mercedes Benz es completamente
diferente al que compra un Renault; una persona que bebe whisky de 18 aos difiere en
las cosas que pueden gustarle a una persona que bebe aguardiente; una persona que
utiliza un Mac es completamente diferente a la persona que utiliza el sistema operativo
de Windows. El objetivo de las comunidades virtuales es crear un espacio exclusivo que
haga sentir al consumidor una persona importante y selecta. Parte de un club exclusivo
con beneficios que ninguna otra persona, que no sea como l, pueda recibir. Se trata de
un espacio de interaccin en donde personas con intereses y estilos de vida similares se
renen en torno a un tema en particular a participar, construir y compartir.
Al crear comunidades Fuertes, la empresa puede ser capaz de construir una

agrupacin de miembros y utilizar sta para obtener un valor adicional en cualquiera de
los tipos de publicidad, mejora de la riqueza y atractivo de los contenidos, o en
honorarios de los miembros y honorarios de la transaccin49
Es increble el poder que tienen las comunidades virtuales, pero es an ms increble

el hecho que no se las haya explotado an de la manera que debera ser. Los anunciantes
piensan que poniendo anuncios en las redes sociales ms importantes y visitadas del
49
47
mundo van a lograr llegar a sus usuarios comunes y potenciales, pero no se han
percatado de las acciones que miles de personas en el mundo realizan en torno a su
marca. Volvemos pues al caso de Facebook, en donde existe una aplicacin que les
permite a las personas agruparse de acuerdo a sus marcas amadas, es un espacio de
encuentro creado por iniciativa de los usuarios que comparten un estilo de vida. All,
ellos pueden comentar, interactuar, compartir fotos y videos, crear foros de discusin,
en fin, se emula una experiencia del mundo real, en el mundo virtual. Sin embargo,
como tambin se dijo ese no es el espacio para comunicarse con los clientes. Pongamos
un ejemplo, de los grupos a los que usted pertenece en Facebook o en cualquier otra red
social, de cuntos puede decir que es activo? Quiz le llega la invitacin a travs de un
amigo para que se una en contra de los asesinos de ballenas en Japn, o de los amantes
del chocolate francs, o quiz de recoger un milln de firmas para que Pepito se corte el
pelo, deje de vivir con los paps o cuantas ideas y causas se le vengan en este momento
a la cabeza. Usted puede unirse a los grupos porque quiz comparte una creencia pero,
alguna vez ha posteado algn comentario?, subido alguna foto?, interactuado con
alguien que, como usted, es amante de las papitas de McDonalds? Probablemente no.
Como se dijo antes, el tren ya arranc. En esta poca en donde las palabras
reduccin de presupuestos, recesin y crisis rondan los departamentos de mercadeo de
las empresas y las salas de las agencias, se hace necesario maximizar la efectividad y el
alcance de la comunicacin a travs de estrategias slidas y novedosas que conecten
realmente a la marca con el producto o servicio que se est vendiendo. As, adems de
ahorrar grandes cantidades de dinero apuntando a un mercado sin cara, se crean
relaciones a largo plazo con las personas que realmente estn interesadas en mi
producto y, en lugar de clientes, las marcas comenzarn a tener amigos.
48
2. Advertainment, interactividad, viralidad y personalizacin: nuevas formas de

publicidad y mercadeo en Internet
Como se dijo antes, bajo el modelo de la primera generacin de Internet, la web era
una red esttica. Los mensajes se trasmitan de manera unidireccional siguiendo, de
cierta manera, el mismo patrn de los medios tradicionales de comunicacin masiva.
Sin embargo, con la evolucin de la Web a la versin 2.0, a partir de 2004, los usuarios
pudieron convertirse en parte activa de un proceso de doble va y la participacin, la
interaccin y la democratizacin se convirtieron en pilares bsicos del mismo. Su voz
comenz a tener eco en las diferentes esferas y la publicidad y el mercadeo no podan
ser la excepcin.
En la nueva publicidad digital, los anunciantes se comunican directa y

personalmente con el consumidor. Le hablan por su nombre y apellido, reconocen su
cara y ya no lo tratan como un campo ms dentro de la gran base de datos que reposan
en sus oficinas. El director de cine Steven Spielberg nos regal una mirada un poco
fantasiosa que nos hizo reflexionar acerca de la manera en que las marcas podran
acercarse a sus usuarios en un futuro lejano en su pelcula Minority Report. Aunque la
trama de la pelcula estaba situada en el ao 2054, bien podramos ir acomodando una
situacin en particular a nuestra poca actual. La escena que queremos compartir es
aquella en donde el protagonista, personaje interpretado por Tom Cruise, despus de
una intensa persecucin, entra a una tienda en donde la vendedora (un holograma),
despus de analizar sus pupilas, dice: Buenas tardes, seor Yakamoto; bienvenido de
nuevo a Gap. Las camisetas que compr fueron de su agrado?
En este captulo procederemos a explicar y analizar los nuevos medios de encuentro,

participacin e interaccin que algunas de las marcas ms exitosas del mundo han
creado en Internet para acercarse a sus clientes. Casos exitosos que iniciaron el camino
hacia la nueva publicidad y el nuevo mercadeo online. Pasaremos a estudiar los casos
ms llamativos, originales y efectivos de la publicidad y el mercadeo interactivo de los
ltimos aos.
49
2.1. Advertainment: ms all del product placement
Que James Bond conduzca un Aston Martin DBS V12 y no un Mercedes o Audi no
es coincidencia, que E.T prefiera los dulces Reeses Pieces por encima de los M&Ms50,
que el personaje de Tom Hanks en la pelcula Naufrago trabaje en FedEx y no en DHL,
o mejor an, que el compaero de travesa haya sido un baln Wilson y no un Spalding,
que en los videos de Alicia Keys salga un primer plano de un celular Nokia, que los
jurados de American Idol beban Coca Cola en lugar de Pepsi; tampoco. Hasta ahora, el
product placement parece haber sido un medio eficaz para acercar las marcas al mundo
del entretenimiento.
Sin embargo, el emplazamiento de producto dentro de una produccin tiene que ser
un tema que se trate con mucha delicadeza. Hay que dejar que la marca aparezca de una
manera sutil, en donde el espectador la perciba como algo natural dentro del argumento
de la pelcula y no como una invasora del mismo. Nada ms aburridor para la persona
que est imbuida dentro de la historia que ver cortado el argumento por culpa de una
marca. Si bien, el uso de la publicidad dentro de una pelcula genera ingresos extra para
la produccin de la misma, no hay que ser tan obvios y darle a la marca el espacio
pertinente en el momento justo.
Un ejemplo claro de la insercin de marcas en el contexto del cine, pudimos verlo el

ao pasado con la pelcula de Michael Patrick King, Sex and the City. Una adaptacin a
la pantalla grande de una serie de televisin que marc el regreso de Carrie, Charlotte,
Samantha y Miranda a las calles de Nueva York. Es interesante este caso en particular
por el vasto nmero de anunciantes que aprovecharon esta oportunidad para acercarse a
los consumidores de una forma, digamos, sutil. Ms de 40 anunciantes51, de diferentes
50
Bueno, este caso en particular tiene una ancdota divertida. Steven Spielberg, director de la pelcula
consider primero a M&Ms para aparecer en la cinta. Sin embargo, en Mars, casa matriz del producto,
rechazaron la propuesta. As que el director fue a The Hershey Company a ver si poda realizar un
acuerdo con los Reeses Pieces. Los ejecutivos de Hersheys no vieron problema alguno, filmaron la
pelcula y tras el estreno las ventas de estos caramelos se incrementaron en un 80%. Eso, por no creer en
una tendencia que estaba empezando a posicionarse en el mercado.
51
La lista total de anunciantes la componen: Adidas, American Airlines, Apple, Bag Borrow or Steal,
Bang & Olufsen, BlackBerry, Bluefly, Botox, Buddakan, Burberry, Carolina Herrara, Cartier, Chanel,
Christian Dior, Christian Lacroix, Christian Louboutin, Christie's, Clean & Clear, Crayola, Cuisinart, Cup
Noodles, Dell, Desert Pepper Trading Co., Diane von Furstenberg, Dove, Duane Reade, e.p.t.,
Entertainment Weekly, Escada, Ford, Four Seasons, Garnier Fructis, Gucci, Harvard University, Heinz,
Hello Kitty, Henri Bendel, Herms, Hershey's, HSBC, IWC, Jergens, Junior's, KeyFood, Kit Kat, Lanvin,
50
categoras de producto, aprovecharon el amor por la moda de la protagonista para

colarse dentro del argumento de la pelcula. Muchos diseadores de alta costura
pudieron presentar sus artculos (zapatos, vestidos y accesorios) de una manera natural,
al mismo tiempo que diferentes marcas de tecnologa, maquillaje, diseo, cocina y
entretenimiento.
La otra forma de la cual el mercadeo ha hecho uso es de los patrocinios. Grandes

marcas en el mundo entero invierten millones de dlares para que su marca sea parte de
los mejores espectculos: conciertos, espectculos deportivos, pelculas.
Sin embargo, Martin Lindstrom52, autor del best seller Buyology: the truth and lies
about we buy, un estudio de marketing neurolgico global, concluy en uno de sus
videoblogs 53 que la publicidad por emplazamiento (o product placement) y los
patrocinios eran una completa prdida de dinero. Segn un estudio realizado, el autor
asegura que a pesar de que Coca Cola invirti una gran cantidad de dinero en el
patrocinio de los Juegos Olmpicos de Beijing, la percepcin del 60% de los chinos que
participaron en el sondeo, era que el patrocinador oficial no era Coca Cola sino Pepsi.
Entre las posibles causas de lo anterior, Lindstrom, en los estudios que ha realizado
y que se explican en su libro, afirma que las personas estn condicionadas a borrar de la
mente a las marcas que las invaden, por lo cual, los esfuerzos de la marca por sobresalir
en un patrocinio o emplazamiento de producto quedan completamente frustradas. Como
se ha dicho, el usuario no es bobo y cuando percibe que detrs de los mensajes hay algo
que no lo convence, pues simplemente activar su pared contra-la-publicidad.
Lincoln, L'Oreal, Louis Vuitton, Lumi, M&M's, Manhattan Mini Storage, Manolo Blahnik, Marie Claire,
Mercedes, Merrill Lynch, MetLife, Montegrappa, Motorola, Netflix, New York Magazine, New York
Post, New York Public Library, Nike, Nivea, Oscar de la Renta, Page Six, Pantene, Piazza Sempione,
Post-It Notes, Prada, Pret a Manger, Princeton University, Roger Vivier, S. Pellegrino, Salvatore
Ferragamo, Scoop, Skyy, Smartwater, Sony, Sprint, Starbucks, Swarovski, Tiffany & Co., TV Guide, UHaul, Uniden, Van Cleef & Arpels, Vera Wang, Versace, VitaminWater, Vivienne Westwood, Vogue y el
Wall Street Journal
52
Martin Lindstrom es uno de los gurs ms respetados del branding en el mundo. Ha sido consultor de
firmas como McDonalds, Nestl, Procter & Gamble, Microsoft, The Walt Disney Company, Unilever
and GlaxoSmithKline. Trabaj por varios aos en BBDO y ahora es el Chief Operation Officer de la
compaa britnica Telecom/Looksmart.
53
http://www.martinlindstrom.com/site_files/main_content/blog_player.php/id__112
51
Las soluciones. Bastante simples. Los logos no ganan la conciencia del usuario, sino
por el contrario generan y aumentan la sospecha del consumidor. Para contrarrestar esto,
aconseja ms bien poner a las marcas en un contexto relevante que ayude a los
consumidores a guardarlas en el cerebro por un perodo de tiempo ms largo.
As pues, en los ltimos aos, se ha comenzado a gestar un fenmeno bastante

interesante que logra acercarse al consumidor de una manera no intrusiva y divertida.
Estamos hablando pues del Advertainment o branded content. Bsicamente se trata de
la conjuncin de dos vocablos en ingls Advertising + Entertainment, cuyo objetivo
principal es el de entretener a la audiencia a travs de contenidos comerciales nicos y
diferentes a travs de una plataforma interactiva sin competencia y en donde la marca es
protagonista. Palabras ms, palabras menos, el advertainment es la combinacin de
publicidad ms entretenimiento. En lugar del mensaje directo y agresivo del anuncio
convencional, estas asociaciones permiten a las marcas insinuarse dentro del propio
contenido de un diario, una revista, un libro, una website, o un programa de televisin
como parte del mix, ya sea de entretenimiento o de informacin, segn sea el caso54.
Acciones como City Hunters, miniserie animada de Axe, que se transmiti en

Latinoamrica a travs de las pantallas de FOX, es un claro ejemplo de Advertainment.
Pero ya hablando especficamente del tema que nos corresponde, podemos decir que
Internet es un medio que permite crear espacios nicos en donde el consumidor se siente
atrado por los contenidos y no se siente invadido. Iniciativas que utilizan el cine como
el medio para llegar a su audiencia, la msica, las relaciones sociales, los viajes, la
televisin y los realities son apenas unos de los caminos que las marcas comenzaron a
tomar en esta nueva era de la comunicacin para acercarse de una manera no intrusiva y
divertida a sus consumidores. Sin embargo, ms all que presentar una pelcula o serie,
lo que busca el advertising es crear toda una experiencia de marca que conecte y llegue
realmente a los consumidores de una manera diferente.
Una de las marcas pioneras que comenz a buscar nuevos medios de acercamiento a
travs del entretenimiento en Internet fue la marca de automviles BMW a travs de su
54
http://www.campusred.net/forouniversitario/pdfs/Ponencias/Jose_Martinez.pdf
52
proyecto BMW Films. The Hire fue una serie de 8 captulos pensada exclusivamente
para ser emitida online y que sali al aire en la temporada 2001 - 2002. Con un equipo
que cualquier pelcula de alto presupuesto pudiera envidiar, el proyecto cont con la
participacin estelar de Clive Owen en el papel protagnico; la colaboracin de
importantes actores como Don Cheadle, Forest Whitaker, James Brown, Gary Oldman,
entre otros; y la direccin de notables figuras invitadas como John Frankenheimer
(Ronin), Ang Lee (Brokeback Mountain, Hulk), Wong Kar-Wai (My Blueberry Nights),
Guy Ritchie (Snatch, RocknRolla), Alejandro Gonzlez Irritu (Amores Perros, 21
gramos, Babel), John Woo (Misin Imposible II, Face Off), Joe Carnahan (Smoking
aces, Killing Pablo) y Tony Scott (Top Gun, True Romance, DejaVu).
En cada captulo, se presentaban las funcionalidades de los varios automviles de la

marca. No se poda esperar menos de una campaa de autos y unos directores tan
experimentados que unas carreras y persecuciones de carros muy elaboradas e
impactantes, al igual que una profundidad de historias, lo cual de inmediato llam la
atencin de los espectadores. Los resultados: ms de 100 millones de personas en el
mundo tuvieron acceso a los videos y se realiz un DVD exclusivo de coleccin para
los clientes de la marca. En 2002, The Hire gan el Ciber Len en la categora Gran
Prix de en el Festival Internacional de Cannes. La revista de tecnologa Wired premi a
la estrategia en 2001 con el Rave Award55 con el galardn a Mejor excusa para utilizar
la banda ancha (Best Excuse for Broadband), y en 2002 el corto Hostage56, dirigido
por John Woo, recibi el premio al mejor corto de accin en el Festival Internacional de
cortometrajes de Los ngeles. En 2003, la coleccin de cortos de The Hire entr a hacer
parte de la coleccin permanente del Museo de Arte Moderno de Nueva York. . Aunque
la serie se cancel hacia finales de 200557, es fcil encontrar los captulos a travs de
YouTube. Como si fuera poca la experiencia, hacia 2004, la marca se asoci con la
compaa Dark Horse Comics para publicar una serie de historietas basadas en el
personaje de Owen en las pelculas.
55
Premios que, desde 1999, destacan a los soadores, lderes e innovadores que se han destacado con sus
trabajos en las categoras de tecnologa, arte, negocios, diseo industrial, libros, pelculas, videojuegos,
medicina, podcasts, ciencia, blogs. Personajes como Steve Jobs, David Byrne, la banda The Flaming Lips,
el arquitecto Tadao ando han sido galardonados con este reconocimiento.
56
http://www.youtube.com/watch?v=Dcmn32s6ZSQ
57
http://www.bmwusa.com/Standard/Content/Uniquely/TVAndNewMedia/BMWFilmPressRelease.aspx
53
Utilizando el mismo lenguaje de lo audiovisual, la marca italiana de neumticos

Pirelli, adems de su famoso calendario, decidi tambin sacar sus cortos a travs de la
red desde 2006. The Call y Mission Zero son apenas las dos primeras pelculas que se
han emitido a travs de la pgina de Pirellifilms58. Un proyecto menos ambicioso que el
de BMW, pero con una calidad e historias impecables, que cont con la participacin
actores como John Malkovich y Uma Thurman y la colaboracin de la agencia Leo
Burnett Italia.
Lo interesante de este caso en particular, ms all de la produccin audiovisual en s,

fueron los sites promocionales de las pelculas, los cuales no slo se limitaron a
transmitirla sino que pensaron en crear toda una experiencia interactiva para el usuario:
descargas de contenido exclusivo, juegos y galera de fotos. Sin duda, un proyecto
bastante interesante que conecta a las personas con la marca de una manera que no se
haba pensado antes.
Esas experiencias por el lado del cine. Ahora bien, vayamos a explorar un poco el
gnero del reality a travs de Internet. En 2008, siguiendo el esquema de a veces,
mejor que viajar es poder compartir todo con tus mejores amigos: las fotos, los videos,
las historias59; Chevrolet lanz On the road again, una plataforma online desarrollada
por la agencia McCann Erickson, en donde 6 bloggeros viajan en un automvil de la
marca a diferentes destinos de Latinoamrica, usando la red como escenario para el
compartimiento de experiencias y vivencias en el camino. Ellos escriben sus diarios de
viaje, cuentan las mejores rutas, hablan con la gente de los lugares que visitan Que
mejor publicidad que la de un automvil viajero, amigable, cercano y duradero? Y lo
mejor de todo, cuyos beneficios los puedo ver con mis propios ojos?
Para no irnos ms lejos, se encuentra el caso de MoviStar Radio60 en Colombia, una
iniciativa liderada por Sstole, la agencia de mercadeo no convencional, perteneciente al
grupo BBDO. En noviembre de 2008, y en un afn de conectar a la marca MoviStar con
el segmento joven, surgi esta emisora online que transmite las 24 horas y que no tiene
nada que envidiarle a una emisora de frecuencia modulada. A la fecha, se han
58
http://www.pirellifilm.com
http://reality.ontheroadagain.la
60
http://www.movistar.com.co/movistarradio
59
54
convertido en pioneros en el pas, han organizado y patrocinado conciertos y han

cumplido a cabalidad el objetivo del cliente.
Tambin en Colombia, y con motivo del lanzamiento del nuevo producto de Rexona
for Men Quantum, la agencia interactiva e-NNOVA, lanz en noviembre pasado la serie
Almas Perdidas61, un producto al que nicamente poda accederse a travs de la web.
Sin embargo, no todos los proyectos que se emprenden en la web llegan a ser tan
exitosos o efectivos como los que hemos mencionado en las pginas anteriores. Tal es el
caso de BudTV62, el canal de televisin online al que la cervecera Budweiser invirti
ms de 30 millones de dlares para comunicarse con sus consumidores63. Con unos
contenidos variados que iban desde la transmisin de noticias, el objetivo de aumentar
el trfico de 500 mil visitas a 3 millones por mes, simplemente no pudo ser cumplido.
Las explicaciones pueden ser muchas, pero entre las ms cercanas podramos decir que
la estrategia adoleci de contenidos poco creativos y llamativos para la audiencia al
mismo tiempo que las metas de alcance que se trazaron fueron demasiado ambiciosas y
poco realistas.
Aqu entonces llegamos a un punto que es importante tener en cuenta: el

presupuesto. Para tener estrategias exitosas es necesario creer en el producto y en la
experiencia que se est creando y cuando nos referimos en creer es darle el valor que se
merecen piezas y producciones de este tipo. Muchas veces ocurre que los anunciantes
miran con desprecio a Internet porque sus conocimientos estn limitados y creen que la
web es el medio que sirve para colgar una pgina web corporativa que rara vez se
actualiza y as generar dilogo entre los consumidores y la empresa. Y no es broma.
Ocurre en la vida real. Ya veremos ms adelante cmo marcas como Rexona, Axe,
Coca Cola, Corona, Heineken, Redbull, Doritos, entre otras se han imbuido en
proyectos que en el papel pueden resultar costosos pero que comparados con una
estrategia de medios tradicionales puede resultar ms econmica y efectiva a la hora de
conectarse con sus consumidores especficos. Es hora de cambiar un poco el panorama
y dejar de pensar que la efectividad de una campaa se mide a travs de las ventas
61
Http://www.almasperdidas.tv
http://www.budtv.com
63
Un proyecto que fue liderado por la agencia DDB Worldwide, Rodgers/Townsend y Nine Systems.
62
55
generadas (claramente ese es el objetivo principal y no lo estamos poniendo a prueba),

sino a travs de otros factores que quiz le generen a la marca ms que retornos
econmicos. Estamos hablando de fidelidad de los clientes, empoderamiento, voz a voz
y finalmente, clientes amigos: valores intangibles que en ocasiones pueden llegar a
convertirse en el activo ms importante de las compaas.
Sin embargo, hay que dejar claro algo. Los casos que se acaban de presentar tienen
algo en comn que va ms all de ser estrategias novedosas y exitosas. Ese factor al que
estamos haciendo referencia es su elevada inversin. No podemos negar que este tipo de
acciones requieren algo ms que un gerente de marca dispuesto a invertir en nuevas
reas de comunicacin con sus clientes. Se requiere de una billetera con fondos
suficientes para costear producciones de esta magnitud. No todos los anunciantes
cuentan con un presupuesto de 15 millones de dlares o ms para invertir en proyectos
de este tipo. Eso hay que dejarlo claro. Sin embargo, ms adelante se ver que el
presupuesto no es impedimento para realizar trabajos de advertainment exitosos. Para
esto, las marcas han creado diferentes espacios interactivos que, a un precio muchsimo
menor a estas mega producciones, son capaces de seducir a los usuarios en la red.
2.1.1. Marketing directo e interactivo: el proceso de inicio
En esta nueva era, como se dijo previamente, un banner o un pop up no bastan para
llamar la atencin dispersa de los consumidores. Se necesitan ideas altamente creativas
que, en poco tiempo, conecten a las personas. Sin embargo, adems de una idea, se
necesitan formatos innovadores que sean capaces de permitirle al usuario la
customizacin de los contenidos. Personalizacin, segmentacin, permiso, viralidad,
interactividad, globalidad y relevancia son conceptos bsicos en torno a los cuales gira
la publicidad online64
A travs del marketing directo, las empresas comenzaron a comunicarse con sus
clientes actuales y/o potenciales. Con acciones como el mailing o correo directo, se
inici el proceso de reconocimiento del consumidor, como se dijo, a travs de su
nombre y apellido. El objetivo de ste es generar una comunicacin personalizada que
le permita a la marca obtener respuestas medibles de su segmento de mercado. Se trata
64
Op Cit. DORAL, A. Pag. 9
56
pues de un proceso interactivo en donde consumidor y anunciante entablan una

conversacin que, como se ha reiterado, es limitada por el medio unidireccional por el
cual se enva. Sin embargo, con la llegada de Internet y su modelo de Web 2.0, este
proceso de mercadeo, tal y como se le conoca, comenz a sufrir una recreacin bastante
interesante: la respuesta de reaccin es inmediata. Ya sea para bien o para mal, los
mensajes tienen una velocidad de respuesta diferente en Internet.
Entonces, cul es la manera con la cual las marcas comienzan a llamar la atencin
de los usuarios en Internet? Ya hemos visto algunas enmarcadas bajo el tema de las
comunidades virtuales y el advertainment. No obstante, seguiremos exponiendo casos
interesantes que utilizan el recurso de la interactividad y la creatividad para llegar a sus
clientes. Este captulo servir de vitrina para presentar algunas de las cientos de
estrategias que han utilizado la personalizacin y la interaccin para empoderar a los
usuarios, comenzando por estrategias divertidas a las que llamaremos ponga-su-caraaqu; pasando por un poco de marketing viral y por ltimo sites interactivos que
imbuyen al internauta en toda una experiencia de marca divertida y familiar.
Para comenzar una estrategia de este tipo es necesario determinar claramente los
objetivos que se quieren alcanzar, cul es la necesidad de la marca para crear una
campaa de comunicacin interactiva por Internet. Entre las finalidades ms comunes se
encuentran: Branding, creacin o refuerzo de marca, bsqueda de nuevos clientes,
fidelizacin de los clientes con los que ya cuento, integracin de promociones y
educacin e informacin.
Pero, adems de tener claros los objetivos de comunicacin, es necesario tambin

cambiar el chip de la publicidad tradicional y comenzar a pensar en web. Son lenguajes
completamente diferentes que requieren de nuevos modos de estructura de pensamiento
e integracin de nuevos conceptos nicos para Internet. Palabras como usabilidad,
experiencia del usuario, tiempo de carga, personalizacin son factores clave que hay que
tener en cuenta cuando se vaya a emprender una estrategia de publicidad o mercadeo a
travs de la red.
Pginas que tardan demasiado en cargar, simplemente, estn entorpeciendo el

camino al usuario. Si ste demora mucho tiempo en encontrar la informacin en la
57
pgina, seguramente se aburrir y cerrar la ventana. Por eso, unos contenidos creativos,
originales y divertidos son garanta segura de que la gente pasar tiempo con la marca.
La navegacin debe ser totalmente intuitiva, como se define habitualmente, y eso

pasa por eliminar cualquier camino sin salida, constituido por puros elementos
decorativos, establecer informaciones complementarias que no signifiquen salir de la
pgina actual, y poseer una barra de navegacin permanente que sirva de gua y
referencia estable y que ahorre los tiempos de carga.65
Lo anterior es de suma importancia a la hora de facilitar el acceso al usuario. Nada

de pop ups, o de nuevas pginas. La idea bajo el concepto de la web 2.0 es hacer fcil la
navegacin para el usuario, por ende, los casos exitosos son aquellos en donde el
consumidor encuentra todo en la misma pgina.
Una vez entran en nuestra casa, nuestra web, debemos invitarles de forma atractiva
a entrar en nuestras diferentes habitaciones, con elementos de inters para ellos,
informacin til que puedan obtener de forma rpida y fcil.66
Las estrategias web interactivas que aqu se analizan tienen como eje central la
experiencia. Lo que se busca en este tipo de proyectos es emular experiencias en el
mundo online. Extensin de todos los sentidos en la web. Una pgina que en serio nos
haga sentir que pese a la pantalla que est frente a nosotros, nos hace sentir.
El contacto humano es una necesidad y ante la ausencia de elementos

fundamentales de la comprensin y relaciones humanas. Si sabemos por estudios
repetitivos que el 65% de la comunicacin es no verbal, podemos llegar a asumir
perfectamente que el medio Internet necesita de la magia de la relacin personal, el
contacto humano, el cara a cara, la sonrisa, el guio, la entonacin, la respiracin entre
cortada, o la mirada67
65

67
66
58
Las experiencias generan conocimiento y aprendizaje. Estamos seguros que

recuerdan perfectamente el lugar y situacin en la que se encontraban el da que se
cayeron las torres gemelas el 11 de Septiembre en Nueva York. Sabe acaso por que lo
recuerda tan bien? Porque la experiencia que tuvo fue extremadamente impactante que
puso a este acontecimiento en un nivel alto en su memoria. Pues bien, guardando las
proporciones, la nueva publicidad y mercadeo en Internet est creando experiencias
interactivas que le permitan al usuario tener a las marcas en una mejor posicin en su
cabeza, al mismo tiempo que le permiten pasar un tiempo ms largo con la marca,
tiempo que va ms all de los 30 segundos de un comercial.
NOTA: Ahora bien, antes de que comencemos a exponer los casos ms

representativos y jocosos que se encontraron en la web, queremos invitarlos a que,
previo a la lectura, se imbuyan en su propia experiencia con la marca. As que tmese
un tiempo, prenda su computador y conctese a las estrategias que a continuacin
comenzaremos a exponerle. Cada una de ellas no le quitar ms de 5 minutos de su
tiempo68 y lo har divertirse por un momento.
2.1.2. Experiencias que generan aprendizaje: Casos

2.1.2.1.Un pollo obediente69
Para aquellas personas que quieren
que sus rdenes se hagan realidad tan
rpido como tronar los dedos, Burger
King les presenta al Pollo Sirviente,
un personaje que tan slo con escribir
una palabra obedece sin rezongar..
Slo dgale que qu quiere que haga y
l le responder de inmediato.
Subservient
Chicken
fue
una
pgina lanzada en 2004 por la agencia

estadounidense Crispin Porter + Bogusky, para lanzar el nuevo sndwich TenderCrisp.
68
69
Dependiendo del tipo de su conexin.

http://www.subservientchicken.com/
59
Se trat de una campaa que utiliz a la televisin y al Internet como sus medios
principales (y a la prensa como secundario) y que gener muchsimo ruido durante los
siguientes meses despus de su lanzamiento. Esta pgina surgi bajo el concepto de
Chicken the way you like it (El pollo como t lo quieras). As pues, lo que Burger King
quera mostrar es que las personas que consuman el sndwich van a tenerlo como ellos
quieran, as como al pollo virtual.
La historia y la interaccin son bastante simples pero altamente divertidas. Una

persona vestida de pollo cumpliendo las rdenes de las personas seguramente va a dar
de qu hablar y le va a dar de comer al gusanillo de la curiosidad y el morbo que todas
las personas llevamos dentro. Para vivir la experiencia, el usuario literalmente escriba
en una casilla de texto lo que quera que hiciera el pollo en directo y el protagonista
obedeca inmediatamente. Claramente, las rdenes ya estaban preestablecidas y aunque
la ambientacin simulaba una transmisin en directo a travs de una WebCam, nada de
lo que haca ocurra en tiempo real. Y esa fue justo la magia de la pgina, hacerle sentir
al usuario que todo estaba sucediendo porque l lo estaba pidiendo.
Ms de 300 rdenes fueron programadas 70 para que los usuarios se divirtieran a
costa de otro. rdenes que incluan acciones como el paso Caminata Lunar de Michael
Jackson, volar, ver televisin, llorar, cantar, pelear, nadar, gritar, esconderse, tomar un
vaso de agua, bailar, dormir, caminar como un egipcio 71 y leer, entre otras. El
promedio de tiempo que pasa una persona en esta pgina oscila entre los 3 y 5 minutos,
tiempo suficiente para poner al pollo a hacer las cosas que pasen por la imaginacin.
Como el pollo estaba dispuesto a todo, no faltaron los usuarios que queran verlo en
situaciones comprometedoras. As que cuando el protagonista senta que lo que le
estaban pidiendo iba en contra de sus principios (tener sexo, quitarse la mscara, entre
otras), el pollo se iba directamente a la cmara y con una actitud poco amigable, con su
mano/ala le mostraba el pulgar hacia abajo, indicando que no lo iba a hacer.
Esta fue una de las primeras estrategias interactivas y virales que dio pie a que otras
agencias y anunciantes se arriesgaran a intentarlo con sus productos. Esta pgina recibi
70
71
La lista completa de comandos pueden encontrarla en http://www.xeni.net/images/bb/clipData.html

Haciendo a la cancin de The Bangles, Walk like an egyptian, popular en los aos 80.
60
15 millones de hits los cinco primeros das de su lanzamiento (conteo de respuestas a

cualquier solicitud realizada a un servidor), es decir, las personas pusieron a hacer 15
millones de acciones al pollo72. Al final, la pgina recibi ms de 450 millones de hits73.
Aunque desde el principio de la experiencia el usuario poda saber que se trataba de

una accin comunicativa de Burguer King, resulta divertido jugar con el pollo.
2.1.2.2.Y
usted,
necesita
bolsillos
maravilla?74
Primero que todo, Cundo estaba participando en

la experiencia de Great Pockets, en algn momento
se imagin cul era el anunciante? Pues bien, la
mayora de personas no. Y eso es lo interesante de este
caso. Una historia bien contada que, a travs del uso
del humor y la expectativa, mantiene seducido al
espectador hasta que este no determine si de lo que le
estn hablando es real o no. Una pieza que alcanz el
Ciber Len de Bronce en 2007, ganador del Premio
Cresta de interactividad en el mismo ao y un Webby
Award en 2008.
A partir de un claro insight (las personas viven conectadas a diferentes dispositivos,

de diferentes tamaos y funciones: MP3, celulares, computadores, entre otros. Los
hbitos de los consumidores han cambiado), Nokia y la agencia interactiva sueca FarFar
lanzaron en marzo de 2007, la campaa de soporte de lanzamiento online del nuevo
mvil de la compaa: el Nokia N95.
El encargado de darle vida a un entretenido portal interactivo: el seor Henry

Noodle, un peculiar costurero orgulloso que nos invita a comprar su ms reciente y
vanguardista diseo: los pantalones con bolsillos maravilla.
72
Pero no confundamos los datos. Una persona pudo hacer en promedio 10 acciones.
http://www.cpbgroup.com/awards/subservientchicken.html
74
http://www.greatpockets.com
73
61
Cuando se trata de un lanzamiento de producto, lo que la marca quiere es que todo

el mundo se entere de este acontecimiento. La estrategia web comn y tpica, la que no
se sale de la caja, sera entonces abrir un sitio informando la noticia y destacando las
virtudes y maravillas del producto. Sera pues, una pgina con una fuerte imagen y
posicionamiento de marca en donde logo, colores e identidad corporativa estn a la
orden. Pero tambin, sera un portal al cual el usuario entrara slo una vez en la vida.
Qu hizo entonces especial a esta pgina en particular? Que la agencia se sali de

la caja. Cuando el usuario ingresa a la pgina de Great Pockets lo primero que se
encuentra es una historia llamativa que genera inters y cierta curiosidad. En ningn
momento bombardea al usuario con la marca Nokia, que de por s daara en el instante
la experiencia divertida. Primero seduce al internauta y luego presenta el producto de
una forma natural.
La historia no poda ser ms absurda (usando el trmino positivo de esta palabra).

Un costurero a la usanza que piensa que le est haciendo un enorme favor al mundo de
la moda y que les est facilitando la vida a todas las personas que no pueden vivir sin
estar conectadas a sus dispositivos electrnicos: computador, reproductor de msica,
una cmara de video y una de fotos y un celular. Pero, lo que el seor Noodle no sabe es
que el Nokia N95 es quiz igual de funcional a todos los aparatos que hacen parte de la
vida actual de las personas, y que sus pantalones resultan demasiado ridculos en esta
poca de convergencia tecnolgica.
Algo que cabe destacar es los rpidos tiempos de carga de la pgina. Un proyecto
realizado en video y flash.
Lo interesante de este caso, ms all de la pieza interactiva en s, fue el soporte que

la campaa tuvo en otros medios, lo cual hizo que la historia tomara ms peso y
credibilidad, si pudisemos usar esa palabra; y al mismo tiempo, generara mucho ruido
alrededor. Subastas a travs de eBay, el uso de blogs de personajes famosos contando su
62
historia acerca del producto, un video viral y una promocin fueron acciones que
complementaron la experiencia interactiva75.
Y este es un punto importantsimo a la hora de imbuirse en la creacin de estrategias

web. Del mismo modo que una campaa de ATL en el mundo real tiene soportes de
BTL (activaciones, lanzamientos, eventos); en Internet debe pasar lo mismo.
2.1.2.3.Convirtase en todo un jugador!76
Con esta campaa slo

se nos ocurre un ejemplo
para comenzar. Alguna vez
le ha pasado en una pelcula
de
terror
que
desesperadamente
le
grita
al
protagonista o al personaje
en desgracia: est detrs!,
est detrs! Cuidado!,
advirtindole de un peligro
inminente, pero el personaje
simplemente toma la decisin equivocada? Seguramente le ha pasado ms de una vez.
Pues bien, para que esta vez sea usted quien tome las decisiones, arme su propia historia
y no tenga que decir Bah! Si yo estuviera ah hubiera hecho77; Twix, la marca de
chocolatinas de la compaa Mars Inc, presenta Get the Girl, una historia interactiva de
amor o algo as.
Lanzada a mediados del 2008, bajo la produccin y desarrollo de la agencia Nitro en

Estados Unidos; Get the Girl es una interesante propuesta de advertainment ms
interactividad. Se trata de una miniserie en Internet en donde el usuario debe tomar las
75
http://www.farfar.se/awards/webbys2008/greatpockets/
http://www.twix.com
77
Para revisar: http://www.survivetheoutbreak.com. Este es un proyecto cinematogrfico que vale la pena
revisar. Es una pelcula de zombies en donde el usuario va creando su historia a partir de las selecciones y
decisiones que va tomando.
76
63
decisiones correctas para quedarse con la chica de sus sueos78. Son 4 captulos (Fiesta,
Bruce, Franois y Apartamento) en el que el usuario se ve envuelto en diferentes
situaciones que lo ponen a tomar partido dentro de un escenario de conquista. La idea es
que al final el personaje pueda alcanzar la chica, gracias a un momento de lucidez
otorgado por Twix.
Lo interesante de esta propuesta fue la manera en como los productores ubicaron el

producto dentro de la historia. Aunque la pgina est marcada con la marca Twix y
adems est ubicada dentro del dominio www.twix.com; los usuarios no se sienten
invadidos por el producto ni sienten que se les est vendiendo algo. Es decir, la
presencia de la marca en la experiencia no es algo molesto, sino que por el contrario,
como se dijo antes, hace parte lgica y coherente dentro de la historia.
El personaje es ubicado en 4 situaciones diferentes: primero conoce a la chica, luego

si conecta con ella pasa al siguiente episodio en donde el amigo gay tratar de arruinarle
la noche. Despus, superado el problema se encuentran con el exnovio francs y por
ltimo la prueba ms complicada ser que la chica entre al apartamento y as, tengan un
final feliz al estilo Twix. Cada vez que el protagonista tenga que tomar la decisin para
saber que tiene que hacer para tener a la chica, para liberarse del estrs y para poder
pensar mejor; este saca de su bolsillo una chocolatina de la marca y comienza a
masticarla. As pues, tendr tiempo tomar la decisin acertada.
Pero, pese al gran trabajo de produccin de esta pgina, la experiencia del usuario se
ve truncada por un factor externo a ellos y es la velocidad de descarga de los videos.
Desafortunadamente en nuestro pas, la velocidad de conexin a Internet promedio es de
1000 a 2000 k, que en ocasiones puede resultar lento para visualizar este tipo de
proyectos. Por lo que puede pasar que mientras el usuario se est imbuyendo en la
historia, esta se estanque y se pierda el foco y el inters. Recordemos pues, que una
pgina que tarde mucho en tardar es un clic ms cerca a que el usuario cierre la ventana
y prosiga su actividad normal de navegacin.
78
Meses despus, la compaa de chocolates Lacta, que pertenece al grupo Kraft Foods, lanz en Internet
una propuesta similar, pero con una produccin mucho ms grande, Love at first site en donde el usuario
deba hacer que los dos personajes terminaran felices su historia de amor en Grecia. Para comenzar la
experiencia pueden dirigirse a: http://www.loveatfirstsite.gr
64
Una propuesta realizada en video y montada en plataforma flash, que fue reconocida
con el premio al Sitio del da en los premios de la FWA.
Pues bien, estos son apenas unos casos que muestran las tendencias de la publicidad
y el mercadeo online. Como se puede ver, antes de enceguecer al usuario con el
producto y metrselo por los ojos de cualquier manera, las nuevas propuestas en lnea
primero piden su consentimiento, primero lo seducen con historias interesantes que
llamen su atencin de una manera diferente y creativa. Tal como dira Seth Godin,
pasamos del marketing de la interrupcin al marketing del permiso, por lo que aqu, son
los usuarios y clientes quienes buscan mi mensaje y no es el anunciante quien los
bombardea con mensajes inoportunos que pueden no interesarle al receptor. La idea con
este tipo de estrategias, ms all de promocionar un producto y/o servicio, es generar
compromiso y lealtad con los clientes habituales y generar confianza y aprendizaje entre
aquel segmento que an no conoce la marca.
Para ver ms casos pueden remitirse a la seccin de anexos en donde hemos

seleccionado otras campaas que construyen una experiencia de marca entre sus
consumidores habituales y para los nuevos clientes.
Ahora bien, De la mano del marketing interactivo se encuentra el marketing viral.

Son dos aliados que han mostrado que necesitan uno del otro para poder sobrevivir en la
autopista de la informacin. De qu sirve un portal interactivo y dinmico, con
contenidos divertidos, produccin de video y fotografas, flash y 3D si las personas no
saben siquiera que existe?
2.2. Marketing viral: Que se riegue la voz y que todo el mundo se contagie!
Seguramente, alguna vez ha recibido algn mensaje tipo cadena en su bandeja de

entrada. Ya sea envindole abrazos o los mejores deseos de Navidad y ao nuevo;
videos chistosos, imgenes inexplicables, causas en Japn, Antrtica, y ni que decir de
los correos altruistas de Bill Gates:
65
Asunto: STA NO ES NINGUNA CARTA BASURA. BILL

GATES EST COMPARTIENDO SU FORTUNA
Estimados Amigos, Por favor no tome esto por una carta basura.
Bill Gates est compartiendo su fortuna.
Si usted ignora esto se arrepentir despus.
Microsoft y AOL son ahora las compaas de Internet ms grandes y

en un esfuerzo por asegurarse de que Internet Explorer permanezca como
el programa ms usado, Microsoft y AOL estn ejecutando una prueba
beta de e-mail.
Si usted remite este e-mail a sus amigos, Microsoft puede rastrearlo y

lo har (si usted es usuario de Microsoft Windows) en un periodo de
tiempo de una semana.
Por cada persona a la que usted remita este e-mail Microsoft le

pagar $245.00, por cada persona que reenve el mensaje que usted le
envi, Microsoft le pagar $243.00 y por cada tercera persona que lo
reciba, a usted se le pagar $241.00.
En dos semanas, Microsoft se pondr en contacto con usted para

pedirle su direccin y entonces le enviar un cheque.
Saludos. Chinu! Yo pens que ste era un engao, pero dos semanas
despus de recibir este e-mail y remitirlo, Microsoft se puso en contacto
conmigo t me pidi mi direccin y en unos das recib un cheque por
US$24,800.00.
Usted necesita responder antes de que la prueba beta haya terminado.

Si alguien puede permitirse el lujo de hacer esto Bill Gates es el hombre.
Para l todo es gastos de marketing.
66
Por favor remita esto a tantas personas como sea posible. Usted est
destinado a obtener US$10,000.00 por lo menos.
Qu tienen en comn? Ms all de compartir el hecho de ser Spam79 o Hoax80,
estos mensajes tenan contenidos creativos e ingeniosos que lograron llamar la
atencin de miles de personas alrededor del mundo. De este tipo de mensajes existen
cientos, en todos los idiomas, expresando diferentes situaciones: deseando 5, 7, 9 aos
de mala suerte para las personas que no pasen la cadena al menos a 15 de sus contactos,
20 aos de felicidad con el ser amado, llamados a la solidaridad, advertencias sobre
virus, advertencias sobre el nuevo uso de los celulares: preparar maz pira81, grandiosas
fuentes que se preparan con una Coca Cola y una pastilla de Mentos, entre miles de
mensajes que diariamente llegan a la bandeja de entrada de los correos electrnicos de
las personas.
Pero, ms all de lo aburridos que estemos de recibir este tipo de mensajes por parte
de nuestros amigos, lo realmente valioso aqu, radica en la rapidez de expansin que
tienen y la facilidad de circular en la red, a travs de las bandejas de entrada de miles de
personas en el mundo. El objetivo aqu es lograr que miles de personas se sientan
motivadas con el contenido de los mensajes para que, por iniciativa propia, decidan
enviarlo a sus conocidos. Pues bien, de la misma manera funciona el marketing viral.
El marketing viral pretende que sean los propios clientes y usuarios de un sitio
quienes se encarguen de promoverlo, de hacer correr la voz sobre las virtudes de
determinado servicio o producto. Acta de la misma manera que una epidemia, pues
busca contagiar al mayor nmero de personas y ayudar a cambiar la percepcin de la
marca de una manera favorable y positiva. De esta manera el cliente se convierte en un
vendedor de la empresa, no supone ningn esfuerzo para l y an as el boca a boca
llega a su mxima expresin de potencial efectivo82.
79
Correo no deseado. Es una herramienta que los spammers utilizan frecuentemente para obtener
direcciones de correo electrnico de una manera fcil.
80
Que en espaol sera un concepto que significa mofa o engao y se trata de un intento de hacer creer
que algo que no es, verdad lo es.
81
En: http://www.youtube.com/watch?v=jgjx4JROjR4. Interesante viral que recorri la web, gener
mucho buzz (ruido) e inters en los medios de comunicacin.
82
67
Pero para lograr este empoderamiento de los consumidores es necesario

sorprenderlos con ideas altamente creativos, que sean divertidas y claramente diferentes
a las del comn83. Unos contenidos bien dirigidos podrn hacer que el mundo comience
a hablar de la marca. Un viral puede ser un video, una animacin, un texto, una
presentacin. Aqu, el soporte tcnico en el que est producido el viral no es el tema
realmente importante. Lo que s lo es, es la capacidad de pasar de persona a persona a
una velocidad rpida y generar mucho, mucho, mucho ruido entre los usuarios de la red
y entre los medios de comunicacin.
Segn un estudio publicado en la revista virtual eMarketer.com, el 39% de los

estadounidenses que suele observar video a travs de Internet prefiere hacerlo de
aquellos videos que representan chistes o simplemente son divertidos. Qu mejor
gancho para atraer la atencin de las personas que un viral bien pensado?
Y eso fue precisamente lo que supo hacer la marca deportiva Nike con la pieza
Touch of gold, un video que fue colgado en YouTube el 20 de octubre de 2005, en la
que se poda ver al astro del Barcelona F.C en un entrenamiento comn y corriente en
donde, tras ponerse unos guayos dorados Nike R10 Gold, comenzaba a hacer una
hazaa imposible: el jugador pareca tener el toque mgico pues cada vez que realizaba
un tiro al arco, el baln golpeaba el travesao y el este se devolva a los pies del
brasileo, y as, por 3 veces ms84. Habilidades innatas o efectos por computador? El
video fue modificado para que tal hazaa pudiera verse lo ms creble del mundo. Lo
interesante del video es que, a simple vista, parece ser una produccin casera realizada
con una cmara de video normal.
Las reacciones no se dieron a esperar. La discusin en la pgina de comentarios del

video empez. Ms de 19 comentarios en total (y sigue contando). Ciertas personas se
creyeron la historia literalmente. En sus comentarios alababan al jugador y, pese a que
lo estaban viendo con sus propios ojos, simplemente no podan creer lo que estaba
pasando. Sin embargo, otros cuantos ms escpticos, con sus comentarios iban
develando la falsedad del toque de oro de Ronaldinho. A la fecha, este video tiene en
83
Hay que tener en cuenta que hacer este tipo de comunicacin viral se hace necesario contar con algo
ms que pura suerte. Se necesita una estrategia creativa slida y un contenido divertido para que el
mensaje cumpla su misin. Si no se cuenta con un conocimiento, es mejor no arriesgarse.
84
http://www.youtube.com/watch?v=lsO6D1rwrKc
68
su historia ms de 25 millones de reproducciones. Y slo estamos haciendo el conteo de

las proyecciones realizadas a travs de YouTube.
2.2.1. La personalizacin en el marketing viral
Algunos de los ejemplos ms divertidos y exitosos son aquellos que llamaremos,

ponga-su-foto-aqu. Acciones como Elf Yourself, Make me super, Puma Im 60,
generan un grado de viralidad que se expande a grandes velocidades. Son herramientas
que resultan altamente efectivas que actan como anzuelo para generar trfico a una
determinada pgina. Cmo lo hacen? Haciendo uso de la personalizacin como parte
de la estrategia. Los ponga-su-foto aqu, le permiten al usuario tener una experiencia
nica y original con la marca o servicio, sin sentirse invadido en momento alguno y le
brindan momentos de ocio puro. O acaso, hay algo ms divertido que rerse de uno
mismo y/o de sus amigos ms cercanos?
En la Web 2.0, los clientes toman una parte muy activa en el desarrollo de la web
en general y dotan de contenidos de alto valor a las webs de empresas y marcas, y por
ser propias de intercambio de puntos de vista y de comunidad, deben destacarse
propuestas dirigidas a la participacin activa de la comunidad de clientes85
Unos de los primeros que utilizaron este hilarante recurso fueron las personas de
OfficeMax, la compaa de tiendas de suplementos para oficina, quienes desde ya hace
varias navidades vienen alegrando en la red estas fiestas. A travs de la plataforma Elf
yourself 86 , los usuarios pueden personalizar y enviar una tarjeta animada (al estilo
fotomontaje) en donde ellos son los protagonistas de un jocoso baile navideo. Aqu, los
usuarios se caracterizan como elfos ayudantes de Pap Noel y comienzan a ocurrir
situaciones muy entretenidas. Para esto, nicamente deben cargar una fotografa de su
cara y listo! Que empiecen las risas. La pgina da la opcin de enviar esa videotarjeta a
cualquier persona y ah comienza a expandirse el espiritu navideo. Esto atraa la
atencin de otros cibernautas que queran ver como quedaban si fueran elfos, y otros
que queran hacerle alguna broma a sus amigos.
85
86

http://www.elfyourself.com
69
Lo interesante del caso es que la presencia de la marca OfficeMax es cero intrusiva,

a tal punto que la nica accin de branding fue la ubicacin del logo en la parte superior
del minisite. Entonces, ustedes se preguntarn, qu tienen que ver unos elfos bailarines
con una empresa de venta de papelera? A primera vista, se podra decir que ninguna.
Sin embargo, lo que la estrategia estaba construyendo era una experiencia de marca con
los consumidores, generando trfico a la pgina oficial de la compaa, construyendo
una base de datos y, lo ms interesante del caso es que a travs de esta plataforma, el
anunciante estaba vendiendo productos personalizados (tarjetas fsicas) que podan
enviarse y disfrutarse en el mundo real. Se lo alcanz a imaginar? Al final, la pgina
Elf Yourself se encuentra posicionada en el ranking 10.785 en la web87. Genera trfico
y buzz? Los nmeros son contundentes.
Siguiendo la lnea del humor y la personalizacin, llegamos a otro caso que hizo rer
a ms de uno a finales del ao pasado por cortesa de Kodak. Make me Super88 es una
plataforma interactiva, en donde los consumidores esta vez pueden convertirse en Sper
Hroes. Sin poderes especiales, araas mutantes, experimentos genticos que salieron
mal o simplemente herencia familiar; las personas podan customizar el contenido de un
video para que pudiesen ver como les quedaba el atuendo de sper hroes. De la cocina
a la sper accin en la rebaja de ropa, en el caso de ellas; o de cortar el csped a salvar
al sper perro del rbol, para ellos, la pgina le haca al consumidor pasar un rato
inolvidable con situaciones inesperadas que a veces rayaban en lo absurdo.
De la misma manera del caso de Elf Yourself, en esta estrategia, lo que se pretenda
era generar la compra de regalos personalizados (Mouse pads, calendarios, camisetas,
mugs, juegos de cartas, entre otros artculos). Tambin, en esta pgina, la marca Kodak
quedaba en un segundo plano para que los usuarios, que se estaban divirtiendo como
enanos, no se sintieran intimidados y as, la compra pudiese ser simplemente un echo
espontneo del proceso.
Con este tipo de acciones, lo que se intenta es posicionar la marca en la mente de los
consumidores. Es permanecer siempre en el top of mind y el top of heart de las personas.
87
88
http://www.alexa.com/data/details/traffic_details/elfyourself.com
http://www.makemesuper.com
70
Ya sean usuarios frecuentes o nuevos clientes, estrategias de este tipo resultan

ganadoras.
La palabra que hay que tener en cuenta cuando se estn desarrollando este tipo de
actividades, sin lugar a dudas, es experiencia. Las estrategias exitosas son aquellas que
imbuyen al consumidor en una experiencia interactiva. Pero adems son aquellas
tambin que estn ofreciendo contenidos que el usuario no puede encontrar en ningn
otro lugar. Y aqu llega algo de suma importancia. La estrategia perfecta en Internet es
aquella que sabe darle el mismo valor al diseo, el desarrollo y los contenidos. De qu
sirve una pgina elaborada con la ltima tecnologa, con un diseo sorprendente, si la
comunicacin y textos no son llamativos para el usuario? Si una pgina cuenta con
contenidos atractivos, los consumidores van a esperar y desear constantemente que las
marcas se comuniquen oportunamente con ellos.
El contenido es un trmino que ha adquirido una importancia muy significativa con

Internet, hasta el punto de que una las empresas comienzan a incorporar la figura
especfica de director o gestor de contenidos en la red para garantizar el mximo
atractivo de su web. Pasamos de la publicidad intrusiva a la marketing del permiso. Esto
genera en el medio una importante oportunidad de creacin de espacios interactivos en
lnea que conecten directa y creativamente a los anunciantes con los consumidores.
Con el conocimiento en detalle que permite Internet, tanto en las transacciones

como en qu se ha estado analizando, perfiles, etc., se pasa de lo que sera estrictamente
individualizacin (tratar de forma individual a una persona como perteneciente a un
colectivo, como compradores de zapatos, grandes consumidores, inactivos, etc.) a la
autntica clientizacin (tratamiento totalmente a la medida desde la comunicacin a la
produccin y entrega)89
Ahora bien, ya hemos visto que existen opciones publicitarias que van ms all que
una simple apuesta en un mar lleno de pop ups y banners. Sin embargo, an nos queda
una estrategia interactiva que tiene una fuerza de empoderamiento mayor a las que
acabamos de revisar. Estamos hablando pues de los advergames, propuestas que
89
Op Cit. ALET, J. Pg 48.
71
combinan los mensajes publicitarios con los juegos de video y que pueden seducir por
ms tiempo a los usuarios.
72
3. Advergames: que comience el juego!
Tell me and I will forget, Show me and I might remember, Involve me and I will
understand90- Ben Franklin
Dentro del concepto de emplazamiento de producto y como una accin de

advertainment, surgen los advergames o publicidad que usa a los juegos de video como
el medio para alcanzar a la audiencia. Aunque estamos hablando de una tendencia
relativamente nueva y en crecimiento, ya hemos podido identificar ciertos casos que
ayudan a confirmar que la publicidad interactiva tiene an mucho futuro y muchas cosas
por explotar.
Lo que antes eran los tableros de parqus, piezas coleccionables, juegos de mesa y
dems material de promocin que vena inserto dentro de los productos como medio de
atraer la atencin de los consumidores; en la era digital se ha convertido en piezas
multimedia de alta calidad que emulan experiencias de la vida real en el mundo virtual.
Siguiendo
el
parmetro de imbuir al
usuario
en
una
experiencia a travs de
los
sentidos,
advergames
los
nacen
como una manera de

atraer la atencin de los
dispersos
cibernautas.
Busca crear un vnculo

emocional
entre
el
jugador y el anunciante para posicionar y mejorar la imagen de marca que tiene el

primero sobre el segundo; crear una relacin a largo plazo que genere recordacin y le
genere al usuario las ganas de regresar de nuevo. Es un concepto acuado por Anthony
Giallourakis, quien en el ao 2000 compr los dominios de advergames.com y
90
Dime y lo olvidar, mustrame y quiz pueda recordarlos, hazme parte y entender.
73
adverplay.com. Un ao despus, el trmino se populariz cuando apareci mencionado

en la columna Jargon Watch de la revista Wired.
Pero hay que dejar una cosa clara. Cuando se habla de advergames se est haciendo
referencia a los juegos realizados por la marca para comunicarse con su audiencia, ms
no al product placement que vemos en la mayora de juegos de consola. Esta ltima que
recibe el nombre de In-Game Advertising, o publicidad al interior de los videojuegos y
casi siempre se basa en introducir logos, carteles o banners dentro del escenario del
juego. Texaco, la marca de lubricantes y aceites pauta en el videojuego de Gran
Turismo; marcas como Nike, Adidas y Reebok no pierden la oportunidad para
introducir sus marcas dentro de los ttulos de la serie de FIFA; Sony pauta en los juegos
de ProEvolution; McDonalds hace una breve aparicin en Resistance. As, podemos ir
encontrando anunciantes que se conectan a travs de los videojuegos de consola con las
personas. Sin embargo, este recurso de pauta resulta extremadamente caro, una
inversin de cientos de millones de dlares tan slo ubicar un logo dentro del ambiente
del juego. En este tipo de estrategias el anunciante no tiene control sobre los contenidos
ni puede dar informacin extra sobre sus productos o servicios.
De acuerdo con eMarketer.com, la frecuencia con que los adultos estadounidenses

juegan en lnea pas de un 19% en 2006 a un 34% en 2007, haciendo de esta actividad
la ms popular de Internet por encima de ver videos o visitar redes sociales. Los juegos
en lnea no son solo populares sino tambin adictivos. Nielsen/NetRatings dijo que, los
juegos en lnea fueron la categora ms usada en la web (), en donde los usuarios
emplearon un promedio de 2 horas por sesin, opacando a los deportes y a las
categoras de noticias.91
Entonces, si como vimos en el captulo anterior, podemos atraer la atencin de las

personas a travs de estrategias interactivas ricas en creatividad y contenido multimedia;
alargar los momentos de contacto con los usuarios, no podramos hacer lo mismo a
travs de juegos de video? Si se hace un paralelo, una persona puede pasar horas, das e
incluso meses intentando completar un juego a tal punto que, en ocasiones, puede
convertirse en una adiccin. Que tal si los anunciantes aprovecharan este factor para
generar lealtad y compromiso con sus marcas?
91
http://www.infobrand.com.ar/notas/367-AdverGames
74
Recordemos pues, que en esta poca de saturacin e informacin no solicitada,

lograr un estado de empoderamiento en donde sea el consumidor quien se acerque a la
marca es lograr un penalti en el ltimo minuto del partido. Lograr aumentar el tiempo de
exposicin de los 30 segundos de un comercial a experiencias interactivas que
mantengan seducido al consumidor por 20 o 35 minutos es un logro que ningn medio
de comunicacin tradicional puede hacer en esta poca. Entonces, por qu no crear un
juego de video en donde la marca sea ama y seora? Pues bien. Bajo este concepto
tambin estn pensados los advergames.
Estos juegos, ayudan a incrementar la notoriedad de la marca, la lealtad de los

consumidores y el tiempo que stos destinan al sitio del anunciante, ms efectivamente
que cualquier otro instrumento online de marketing o programa alguno92. Segn un
estudio realizado por la Universidad de Michigan, la memorizacin de un ser humano es
diez veces mayor cuando se juega a un video juego que cuando se mira televisin93. De
esta manera, los advergames, pasan de ser una mera forma de entretenimiento a
convertirse en una poderosa arma de mercadeo porque convierte al mensaje en el
protagonista y eje trascendental dentro del juego.
Con este tipo de estrategias el anunciante es dueo del espacio y puede verter en l
toda la informacin que desee. El reto es lograr que la marca y el mensaje no suenen
forzados ni que el usuario se sienta intimidado por unos contenidos comerciales
excesivos. Lo ltimo que un jugador tolerara sera que, por culpa de la aparicin de
una marca que aparezca de manera forzada y totalmente fuera de contexto en el juego,
le haga perder potencial al mismo94
Cmo se logra lo anterior? A travs de los contenidos. En el captulo pasado

hablamos de la importancia de los mensajes en las estrategias web exitosas. An si se
tratara de un gran juego capaz de capturar perfectamente a su audiencia y el producto, si
uno no llama la atencin sobre l, nadie lo ver.95 Entonces, para que un advergame
92
93
94
http://www.infobrand.com.ar/notas/139-Nuevos-caminos-para-la-publicidad
www.infobrand.com.ar/notas/367-AdverGames
www.exelweiss.com/blog/54/consejos-para-anunciarse-con-exito-en-videojuegos/
95
75
sea efectivo y exitoso necesita de tres factores importantsimos: entretener, potencializar

la viralidad y tener la capacidad de medir los resultados de los objetivos trazados.
Pero ahora bien, algo que hay que tener en cuenta es que, como toda estrategia de
mercadeo, necesita acciones satlites que apoyen el contenido online, que ayuden a
construir boca a boca para que la gente se entere de la existencia del juego. Factores
como la viralidad y la personalizacin que fueron estudiados en el apartado anterior,
resultan aliados poderosos para este tipo de estrategias. Nada mejor que tener la
posibilidad en tiempo real de retar a un amigo para demostrar quin es el mejor en el
juego.
3.1. Tipos de advergames
Despus de hacer un estudio exploratorio de advergames en la red, pudimos

identificar dos tipos diferentes: los juegos de interaccin sencilla e inmersin mnima y
los juegos de interaccin compleja e inmersin mxima. Ambos generan un tipo de
experiencia diferente para cada usuario y a continuacin procederemos a explicarlos
brevemente.
3.1.1. Juegos de interaccin sencilla e inmersin mnima
Dentro de esta categora tienen cabida aquellos juegos en los cuales la experiencia
no es superior a los 3 minutos, su interfaz grfica es simple, el juego no propone retos
seguidos para el usuario (esto es por ejemplo seguir al siguiente nivel) y no genera
recompensas ni estmulos materiales para sus usuarios (participar de una promocin,
descargas de contenido como fondos de escritorios, salvapantallas, tonos para el celular,
entre otros). El objetivo de este tipo de juegos se centra en fidelizar a los usuarios
frecuentes y posicionar la marca o el producto dentro de la mente de los consumidores
potenciales96.
96
Algunos ejemplos incluyen: www.mini.com/powerslideparking;

www.defencejobs.gov.au/campaigns/paperbaron/default.aspx
www.shavethepussy.com,
76
3.1.2. Juegos de interaccin compleja e inmersin mxima
Dentro de esta categora tienen cabida los juegos que, adems de tener una
produccin impecable, historias de inters y un alto grado de creatividad, cuentan con
un alto contenido multimedial. Adems, algo que es importante resaltar, es el hecho de
que premian a los usuarios por haberse tomado el tiempo y la molestia de invertir un
tiempo con su marca. Incentivos como merchandising a los mejores puntajes, descarga
de contenido exclusivo, prueba de producto antes de salir al mercado, descuentos
especiales y participar en una promocin son algunos de los premios que las personas
reciben cuando comparten en este tipo de juegos, algo que genera una conexin de
pertenencia grandsima con la compaa. Se diferencian de los juegos de interaccin
simple porque los usuarios pueden pasar entre 20 y 40 minutos en la pgina a solas con
la marca y la interaccin va ms all que las letras del teclado y el mouse. Para hacer
ms fuerte la experiencia con los usuarios aprovechan la tecnologa de los micrfonos y
cmaras web lo cual pasa de ser algo interactivo a convertirse en algo sensorial.
Los usuarios no son bobos. Si saben que si detrs de un juego hay una marca
intentndoles vender sus productos, dejarn de explorar y cerraran la ventana del
navegador. No hay nada ms aburrido que sentirse usado. Cuando ms sospecha un
individuo que sus acciones pueden estar siendo dirigidas, ms renuente se muestra.
Quienes mejor manipulan, controlan lo que han de hacer los dems, son precisamente
quienes les dejan pensar que manejan el timn de sus propios actos97.
Por ende, los publicistas que quieran integrar a los videojuegos como parte de su
estrategia de comunicacin, deben tener en claro que el reto no es tan sencillo. Se
necesita pensar extremadamente bien el lugar en donde se har la integracin del
producto dentro del juego, sin que sea tan obvio e invasivo para el consumidor.
Estos tipos de juegos, con un alto contenido en video o audio, es de esperar que
pesen mucho. Por ende, el inicio, teaser del mismo tiene que ser altamente llamativo
para que los usuarios no se aburran y decidan cerrar la ventana. Para esto, existen
diferentes recursos, se puede utilizar el cargador como un pequeo juego que los
97
Op. Cit. DORAL, A. Pg. 21
77
mantenga entretenidos. As, no se darn cuenta del tiempo que tard en descargar la
pgina.
3.2. Anlisis de casos
Como se advirti en el captulo anterior, en esta investigacin estamos haciendo

referencia a las experiencias que tienen los usuarios a la hora de interactuar en
plataformas novedosas en Internet. Para cada persona la experiencia es nica y diferente,
por ende, queremos que usted tambin viva su experiencia con los juegos que a
continuacin vamos a presentarle, por lo que lo invitamos nuevamente a que se tome un
descanso y se conecte a otra de las tendencias de la publicidad y mercadeo digital.
Procederemos a exponer los casos ms exitosos y novedosos que encontramos en la web,
casos que han sido ganadores de importantes premios a nivel mundial. Qu comience
el juego!
3.2.1. Podra por favor tomar el vaso?98
Sin lugar a dudas, el caso que sent las bases de la publicidad y el mercadeo digital
a travs de juegos es Get The Glass, una campaa del California Milk Processor Board
(Productores de leche de California) lanzada en el ciberespacio en 2007. Recordado
como uno de los anunciantes que utiliza un despliegue de originalidad en sus piezas de
comunicacin se hizo mundialmente famoso con la campaa Got Milk99?, en donde
decenas de famosos posaron con un peculiar bigote de leche en los anuncios grficos100
como una forma de llamar la atencin de las personas e incrementar el consumo de
leche de vaca, un producto que se ha posicionado como algo extremadamente valioso.
Una campaa que an sigue vigente y que fue creada por la agencia Goodby Silverstein
& Partners en el ao 94.
Premiado con los ms altos reconocimientos dentro del crculo de la publicidad,

diseo y desarrollo interactivo (un total de 18 galardones de los cuales se destacan el
Ciber Len de oro en Cannes, un Webby Award, 4 Clio Awards y 3 premios de la FWA:
98
HTTP://www.gettheglass.com
http://www.gotmilk.com/
100
Angelina Jolie, Spike Lee, Andy Roddick, el monstruo come galletas de Plaza Ssamo, los 4
fantsticos entre otros personajes posaron para esta campaa desde 1998.
99
78
mejor sitio del da, del mes, del ao 2008 y seleccionado por la comunidad con el
People Choice Award); el juego de Get the Glass, al da de hoy podra ser la Capilla
Sixtina de los Advergames: una obra maestra que combina animacin en 2D, animacin
en 3D, video, composicin, efectos especiales y una interactividad bastante
vanguardista.
El anunciante quera construir una campaa que estrechara las relaciones entre los
consumidores de la leche y la marca CMPB101. Quera hacerlo a travs de publicidad
convencional y una experiencia de branding interactivo 102 . El objetivo final que el
cliente buscaba satisfacer era que los consumidores de la marca pasaran ms tiempo con
ella. Lo que no se imagin fue que esta experiencia super todo lo esperado y puso en el
espectro la magnitud de las cosas que podan hacerse ahora a travs de Internet.
Para esto cre a los Adachi,

una familia bastante particular
que, por falta de leche, careca de
los nutrientes necesarios para
hacer crecer sus uas, huesos,
pelo y msculos saludablemente;
tener sus dientes sanos y librarse
del
aburrido
sndrome
premenstrual. Acusados de varios intentos de robo de leche, han pasado han pasado
varias temporadas en la crcel, y lo peor del caso es que an no han podido probar y
deleitarse con esa bebida que definitivamente va hacer sus vidas mejor. Los Adachi
estn dispuestos a ser lo que sea y correr los riesgos que sean necesarios para obtener el
valioso alimento. La agencia sac en total siete comerciales televisivos que mostraba los
intentos fallidos de Lynn, Walter, Melissa y Tad por alcanzar el ltimo vaso de leche
protegido con alta seguridad en el Fuerte Refrigerador. Al final, estando muy cerca de
alcanzar su objetivo se haca nfasis en los beneficios de la leche cuando, por alguna
deficiencia, simplemente los integrantes de la familia sucumban ante uas rotas y
msculos dbiles. Para los comerciales se usaron actores para interpretar a los Adachi,
101
California Milk Processor Board
102
http://www.adobe.com/cfusion/showcase/index.cfm?event=casestudydetail&casestudyid=377948&loc=e
n_us
79
pero en Internet la cuestin se bas en animacin 2D y 3D. Una produccin a cargo de

la agencia sueca North Kingdom 103 en donde lo que se pretenda era poner a los
usuarios en la situacin de la familia y preguntarles hasta dnde llegaran por alcanzar el
vaso.
Lo interesante de este caso es que emula a la perfeccin, con un poco de magia y

creatividad, una actividad y experiencia tangible para todas las personas en la vida real:
jugar parqus. Pues bien, este tradicional juego de mesa sirvi de inspiracin para llevar
a los Adachi a travs de una travesa interactiva hacia el Fuerte Refrigerador (o Fort
Fridge en ingls) para alcanzar su tan anhelado vaso de leche. El reto entonces, adems
de obtener el botn, era hacerlo sin ser atrapado por la polica ni ser llevado hacia
Milkatraz.
La interaccin, al igual que en un

juego de parqus, se haca a travs de
los dados (que aqu eran manejados
con el mouse). A medida que se iba
avanzando por el tablero virtual (un
excelente trabajo de produccin de
video y efectos especiales en posproduccin), los usuarios tenan que ir pasando
diferentes retos que ponan a prueba sus conocimientos acerca de los beneficios de la
leche y como en todo juego de mesa haba penitencias y comodines (cartas de la fortuna,
de la desgracia y cartas de mente maestra).
Lo interesante del juego es la tensin que puede llegarle a crear al espectador esta
desesperada carrera para llegar a la meta. Cada una de las pruebas tiene un tiempo
limitado y si no se cumplen la polica llega y la familia es trasladada inmediatamente a
la crcel. All, puede perder una vida de juego a la vez que los usuarios pueden invitar a
sus amigos a salvarlos de su tiempo en prisin y participar del juego. A medida que las
pruebas se van cumpliendo el juego va soltando unos cdigos que servirn al final para
abrir las puertas del Fuerte. Ya adentro de la edificacin los Adachi estn a una sola
103
Para ver el detrs de cmaras de la produccin, pueden remitirse a:

http://www.youtube.com/watch?v=nkc93X-SlUs
80
frase de cumplir su objetivo y el usuario de culminar una experiencia inigualable: May I

get please the glass? (Puedo por favor tener el vaso?).
El tiempo de jugabilidad: entre 20 y 45 minutos. 45 minutos! En donde la marca

estuvo de manera amigable compartiendo un tiempo valioso con la audiencia. Y el
usuario, feliz. Al finalizar el juego, el usuario reciba un puntaje por su desempeo en el
mismo y si quedaba entre las 4000 primeras posiciones, a vuelta de correo, reciban un
vaso original de vidrio como el que finalmente alcanzaron los Adachi.
Las estadsticas, simplemente increbles. A slo seis semanas de su lanzamiento, el

portal haba recibido ms de un milln de visitas. Las personas alcanzaron ese nivel de
empoderamiento, que realmente queran ganar el juego por lo que incluso hackearon la
pgina para actualizar puntajes imposibles de obtener. Al final, ms de 514 millones de
impactos se generaron tras el lanzamiento de la campaa104.
Este pues, se convierte en un claro ejemplo de lo que la publicidad interactiva bien

pensada, diseada, desarrollada puede despertar dentro de la audiencia conectada a los
nuevos medios de comunicacin y entretenimiento.
3.2.2. Pase una noche en hotel demonaco105
Qu tienen que ver unos tringulos de maz con un hotel del terror? Que con ambos
puedes pasar un buen rato. As lo pens Doritos, la marca de snacks, para el
relanzamiento del producto Taco y los sabores Four Cheese. Justo para la poca ms
escalofriante del ao, Doritos y la agencia Goodby, Silverstein & Partners, decidieron
abrir un particular hotel en donde ms de uno vivira una experiencia tenebrosa: Hotel
626 (nombrado as porque solamente abre de 6 de la noche a 6 de la maana).
El juego se desarrolla en primera persona. Como en todo hotel es necesario que el

usuario realice el respectivo check in para ingresar y por supuesto, este no es la
excepcin. Si llega entre las 6 p.m. y las 6 a.m., siempre encontrar una habitacin
104
105
http://www.goodbysilverstein.com/main_site/main.html
HTTP://www.hotel626.com
81
disponible, pero si lo hace fuera de ese horario no le ser permitida la entrada106, el

usuario deber dejar sus datos de contacto y esperar a que el hotel le comunique cuando
haya una habitacin disponible.
El staff del hotel (en este caso los creadores) recomienda al sumiso husped
conectar su webcam y su micrfono para una mayor experiencia. Sin embargo, si el
usuario simplemente no quiere o no tiene esta herramienta, de igual manera va poder
disfrutar de la maquiavlica historia que ocurre dentro del hotel.
El objetivo del juego es salir con vida del mismo, porque Oh sorpresa! Est lleno
de espritus malignos y personajes posedos que pondrn el tono de suspenso. Slo
imagnese estar jugando a las 10 de la noche con las luces apagadas, una msica
constante y tenebrosa, voces que se escuchan a lo lejos y pam! De repente le aparece
una dama en una morgue. Vaya experiencia!
La historia comienza con el

personaje del usuario despertndose
en el hotel. Hay algo que no est
bien. Abre la puerta y de repente se
encuentra con una sombra maligna
comindose todo lo que se acerca a
ella. Ah comienza justo la aventura
llena de nias demonio, mayordomos locos, llamadas inesperadas, cuartos sin salida
entre otras cuantos sustillos que los productores han puesto dentro de este increble
advergame.
La idea de este hotel es estupenda. Es una experiencia interactiva que en serio

permite al usuario sentir temor y miedo frente a su pantalla mientras completa el juego.
La musicalizacin, las imgenes y la tensin que se desarrolla dentro del mismo, estn
creando una experiencia que el usuario no olvidar y probablemente contar a sus
amigos o crculo ms cercano. De hecho, uno de los virales que tiene esta pgina est la
de invitar a un amigo a pasar una noche ah.
106
Aunque si las ganas no lo dejan esperar, puede cambiar la configuracin de fecha y hora del
computador y disfrutar de la experiencia a cualquier hora del da.
82
Son 13 niveles llenos de miedo e interaccin en el cual el usuario debe luchar por su
vida. Una estrategia ganadora del People Choice Award de 2008 en los FWA.
3.2.3. nase a la pelea de besos de Mentos107
En mayo de 2008, Mentos lanz a la red una interesante estrategia de marketing

interactivo. Se trataba de una pgina en donde el usuario poda vivir la experiencia de
besar a un modelo (hombre o mujer) que pareca sacado de una revista de vestidos de
bao, a travs de su
computador. Cmo
lo haca? Fcil. Para
poder ingresar a la
pgina
108
era
necesario tener una

cmara web y Listo!
El
usuario
seleccionaba
personaje
quera
al
besar,
el
que
le
ofreca un Mentos y,
l o ella, se preparaban para pasar un inolvidable momento en una paradisaca playa. Al
final, el personaje no poda resistir la frescura del producto y quedaba feliz.
Siguiendo el concepto de los besos refrescantes, en junio del mismo ao, BBH
London, agencia que maneja la cuenta de Mentos, y la agencia digital North Kingdom
lanzaron un juego en lnea que - al mejor estilo de ttulos de consola como Tekken,
Street Fighter, Mortal Kombat o Dragon Ball Z fomentaba una particular pelea en la
cual herido ni perdera por knock out. Al contrario, les garantizaba a los protagonistas
del juego mucho sabor y placer. El nombre: Mentos Kiss Fight.
107
108
http://www.mentoskissfight.com
http://www.mentoskisscam.com
83
Qu es ms importante que un aliento fresco a la hora de dar un beso? Pues ese fue
precisamente el Insight que utiliz la marca para comunicarse con su audiencia a travs
de este advergame. Y qu mejor que un Mentos para un sper beso refrescante?
En este juego, los usuarios jugaban con el personaje de Nicky Labios Frescos, un
seductor don nadie, que deba enfrentarse a las aventuras que le iban sucediendo por el
camino. La misin de Nicky era poder besarse con 3 chicas diferentes: en el cine con
una chica normal, Ti Ni Pout; con la porrista ms sexy del colegio, Mandy Makeout; y,
finalmente con la mam de Derek su mejor amigo. Era una pelea de besos en donde
perda el que ms grado de satisfaccin estuviera teniendo. El usuario poda lanzar sus
ataques de amor al oponente, pero tambin tena que defenderse de un ataque efusivo de
besos que lo hicieran desconcentrar del juego.
Sin embargo, all entra el producto. Mientras ambos personajes se encuentran

peleando, el usuario tiene que estar pendiente de los productos de Mentos que van
cayendo del cielo. Si logra alcanzarlos a tiempo, ser recompensado con movimientos
letales que lograrn darle ms placer al oponente. Una integracin de producto pensada
inteligentemente que mostraba, de una manera divertida, las funciones y beneficios del
producto.
El objetivo de la marca - adems de emular en el mundo virtual una situacin que

todos los hombres suean en la vida real: besar a muchas chicas- era posicionar a
Mentos como un producto refrescante, capaz de ganar cualquier batalla en cualquier
lugar.
Un juego desarrollado en Flash, cuya jugabilidad es sencilla. El usuario nicamente

interacta con las flechas y algunas letras de su teclado.
3.2.4. El caso Coca Cola Zero
Coca Cola, con sus diferentes lneas de producto: Coca Cola, Coca Cola Zero y
Coca Cola Light; ha sido una marca que ha apostado por acercarse a sus consumidores a
travs de los juegos en lnea. Producciones impecables y con mucha creatividad son una
constante en las piezas digitales que las agencias desarrollan para este cliente. Una
84
fbrica de la felicidad en donde, sopresa! Estn contratando siempre nuevas personas,

unas lenguas y un ojo pelendose por el sabor de una Coca Cola, unas sexys mujeres
que invitan a pasar el mejor partido del mundo, son slo algunos de los ejemplos que
esta marca de gaseosas le ha regalado a toda su comunidad.
3.2.4.1.As debera ser el ftbol, segn Coca Cola Zero109
Este juego tiene lo que a todos los hombres les gusta: mujeres y ftbol. Pues bien,
para la pasada edicin de la Euro Copa de Naciones, en Suiza y Austria, Coca Cola Zero
cre una estupenda historia en donde invitaba a todos los hombres a conocer el otro lado
del ftbol, el verdadero, el que debera ser.
Desarrollado por
la
agencia
North
Kingdom, The Coke

Zero
Game:
Football as it should
be, fue una de las
piezas
en
el
magistrales
rea
de
interactividad que se
vio en el 2008. Con
unas grficas de alta
definicin, una produccin de video impecable y de altsima calidad, animaciones y
cuatro retos, El objetivo de esta estrategia era presentar una perspectiva ms masculina
e inconvencional de la Euro copa 2008 y celebrar as, el ftbol como debera ser.
Un sitio que fue lanzado nicamente en Alemania y en Reino Unido, cuenta la

historia de Tim, un personaje al que nada poda salirle peor. El escenario: Tim acaba de
terminar con su novia y an se siente desmotivado por eso; ese da es la final de la copa
UEFA y ya no hay entradas disponibles. No importa. Va a verlo en casa con sus amigos,
pero qu pasa? El televisor se ha descompuesto justo 10 minutos antes de que
109
http://www.cokezerogame.com
85
comenzara el cotejo. Qu mala suerte! As, slo y resignado en una calle de alguna
ciudad, Tim slo tiene unos cuantos centavos y decide invertirlos en una mquina de
Coca Cola Zero. Hay que refrescar el momento.
Pero apenas abre la botella de Coca Cola Zero y bebe un pequeo sorbo, algo
inesperado ocurre. De la nada aparecen 2 carros con tres bellas mujeres al interior
quienes le dicen que lo van a animar con una experiencia sin igual, la experiencia del
ftbol como debera ser. Sin explicaciones ni nada, le dicen que escoja un carro para
comenzar la aventura: intentar el salto de la muerte que lo dejar un paso ms cerca del
estadio. Tim, decide aceptar el reto y ah comienza el juego para los usuarios.
Tim solamente tiene 10 minutos para llegar al Lounge VIP de Coca Cola Zero que
se encuentra ubicado al interior del estadio. Un lugar lleno de chicas guapas y con una
vista increble para disfrutar de un partido increble. Pero alcanzar el objetivo no ser
una labor fcil. l deber demostrar que realmente se merece estar en esa zona
disfrutando uno de los partidos de ftbol ms importantes del mundo, y para esto deber
pasar una serie de pruebas que las extraas pero sexys mujeres han dispuesto para l.
Como se dijo antes, el usuario cuenta con 10 minutos en donde puede pasar una
experiencia nica y original, y en donde la marca es la protagonista. En total, son 4 retos
que combinan video e animacin - Jump of death; un juego de auto en donde tendr que
ir acumulando velocidad y luego dar un salto certero que le permita llegar con vida al
otro extremo del puente; The Power Challenge, un juego en donde Tim, a travs del
usuario, deber demostrar su potencia con el baln y as derribar una pared con una sola
jugada; Fire Juggling, en donde tendr un encuentro en los vestieres de las porristas; y
Extreme Megaball, un pinball en donde deber liberar a una de las chicas para obtener
la llave del anhelado VIP en el estadio.
Por cada reto, el usuario tiene 3 intentos y en total en el juego tiene 3 vidas. Por
cada reto cumplido, la distancia entre l y el estadio comienza a reducirse y adems, se
va desbloqueando contenido exclusivo que puede descargar a su computador, un
protector de pantalla, un fondo de escritorio, un ringtone y un juego. Al final, el usuario
tendr obtendr un puntaje final que podr colocarlo entre los mejores de todos los
participantes.
86
3.2.4.2.No vaya a regar Coca Cola Zero en el carro!
Desde Julio del ao pasado,

Coca Cola Zero se convirti en
patrocinador oficial de las carrera
Coke Zero 400 Powered by Coca
Cola at Daytona, que pertenece al
calendario de competencias de la
NASCAR en los Estados Unidos.
Para comunicar esto y conectar a
los consumidores de la marca con una experiencia interactiva, Coca Cola Zero cre un
mundo virtual en donde el usuario poda sentir lo que sienten los corredores de estas
carreras de alta velocidad: toda la adrenalina, la emocin, los pits, la bandera a cuadros,
la aventura al extremo: Coca Cola Zero Rooftop Racer.
En este juego, desarrollado por la agencia Crispin Porter + Bogusky en produccin

conjunta con Hook, la idea es ayudar a Elliot Sandler, corredor del equipo Richard Petty
Motorsports, a terminar la carrera. Pero el reto no es tan sencillo como acelerar, dar la
vuelta, frenar y alcanzar la bandera de cuadros. La gente de Coca Cola Zero escogi un
interesante gimmick en donde el reto, ms all de tener que llegar primero, es mantener
el equilibrio de una botella del producto que est encima del auto.
La jugabilidad es relativamente fcil y se hace a travs de las flechas del teclado.
3.2.4.3.El verdadero sabor de la Coca Cola Zero
A mediados del ao pasado la agencia Wieden & Kennedy Amsterdam lanz la

ltima campaa mundial para Coca Cola Zero. El objetivo de sta era informar a los
consumidores que la Coca Cola Zero tena el mismo sabor que la Coca Cola tradicional
pero con menos azcar. Para esto, crearon a unos simpticos personajes que fueron la
cara de la campaa. Dos lenguas ciegas, un ojo que vea y al que no le crean, un
cerebro inteligente y un dedo se vieron en diferentes situaciones en las que peleaban
unos con otros por develar el verdadero sabor de la Coca Cola Zero. Para refrescar un
87
poco la memoria por si no se acuerdan, aqu un texto de uno de los comerciales que
aparecieron en televisin a nivel mundial (aqu la versin espaola):
Ojo: Qu hacis bebiendo Coca Cola Zero chicos?

Lengua: Pero si es Coca Cola!
Ojo: pues en la botella pone Coca Cola Zero
Lengua: Pues se habrn equivocado de botella porque esto es Coca Cola.
Ojo: Si! Ya (Sarcasmo)
Lengua: Perfecto ojito, te dir una cosa, por qu no la pruebas por ti mismo? Uy
claro! Pobrecillo no tienes bocajejejeje. Pues djanos beber la Coca Cola en paz y
mientras te vas a pelar una cebolla o algo por ah.
Slogan: Sabor autntico, Zero azcar110
Pues bien, los jocosos protagonistas de los comerciales no podan quedarse

nicamente divirtiendo a los espectadores a travs de spots en televisin.
Definitivamente, su particular humor era algo que deba explotarse en la red. Pues bien,
no fue una, sino dos, las estrategias que se crearon con base en estos personajes. La
primera, por cortesa de la agencia australiana The White Agency; y la segunda, por la
agencia canadiense Henderson Bas (The Nice Agency), quienes dentro de sus
estrategias de mercadeo locales, decidieron implementar un advergame.
3.2.4.3.1. Confe en sus papilas111
Siguiendo el concepto de sabor autntico y cero azcar, la agencia australiana

The White Agency, decidi sacar en agosto de 2008, un advergame en donde las
protagonistas no eran ni ms ni menos que las lenguas enamoradas del sabor de una
Coca Cola Zero. El juego se llama Trust your buds, algo as como confe en sus papilas,
en donde las lenguas debern pasar una serie de pruebas en una cocina, para lograr
alcanzar la verdadera botella con el sabor de Coca Cola Zero. Tendrn que alcanzar
objetos, deslizarse en bombas de jabn y cuadrar perfectamente el ngulo que las deje
justo encima del refrigerador, en donde est el valioso premio.
110
111
http://www.youtube.com/watch?v=U50L1UIF8wg
www.cokezero.com.au/
88
El usuario, pues, tendr la misin de ayudarlas a cumplir su objetivo y para esto

slo cuenta con el mouse y el teclado. La idea es que el usuario logre completar los 3
niveles en el menor tiempo posible, pues esto determinar un mejor espacio en el
ranking de jugadores y adems le permitir descargar contenido exclusivo para su
computador.
La
idea
es
simple,
pero
la
jugabilidad no es tan divertida como el

concepto que la soporta. El nivel de
interaccin es en ocasiones complicado y
el problema radica en que el jugador,
por ms inters que quiera poner,
despus de un determinado tiempo en
donde por ms acciones que realice no puede superar la prueba, simplemente se aburrir
y cerrara la ventana del navegador. No estamos diciendo que el juego sea aburrido o
difcil, pero s que hay pruebas en donde el jugador debe esforzarse por un premio que
l puede considerar insignificante112.
3.2.4.3.2. As es que se baila!113
Alguna vez vio a una lengua bailar o a un ojo hacer una interpretacin de Michael
Jackson? Pues bien, en este segundo juego de Coca Cola Zero lo podr hacer. Mientras
que la versin australiana, puso a las lenguas a buscar desesperadamente el producto
dentro de una cocina; los canadienses decidieron ponerle estilo y sabor al juego que
desarrollaron. Al mejor estilo de un Guitar Hero o Rock Band pero en versin bailable,
lleg el reto musical del ao: Coca Cola Zero Dance.
Esta idea, desarrollada por la Agencia Henderson Bas, y lanzada a la audiencia en

diciembre de 2008; busca conectar a los usuarios con la marca a travs de la msica.
Los protagonistas esta vez son el ojo y una de las lenguas, quienes se enfrentarn
pestaa a papila en un duelo musical sin precedentes.
112
Por ejemplo, si el premio de un juego es algo que el usuario determina como importante (un viaje, un
carro, entre otros) har el esfuerzo hasta el final, de lo contrario se aburrir y claudicar en su intento de
seguir jugando.
113
http://www.icoke.ca/dance hero
89
El juego es bastante sencillo y divertido. Aqu el usuario puede seleccionar con qu

personaje quiere jugar, despus selecciona la cancin, el lugar en donde se enfrentar al
oponente y finalmente, la dificultad del reto.
Ya en la pista de baile, el usuario, usando su mouse, deber dar clic a los nmeros
consecutivamente a medida que aparecen en la pantalla, sin perder en ningn momento
el ritmo. Cada vez que el aro rojo se vaya acercando al centro del crculo en el que est
enmarcado el nmero, el jugador gana ms puntos. Eso sin olvidar que cada vez que
complete una secuencia en el orden correcto, el juego le permitir activar el Mojo del
personaje, lo cual, har que sus puntos en los prximos 20 segundos se multipliquen por
un nmero. Ambos
contrincantes
tienen 1 minuto
para demostrar sus
habilidades.
Lo interesante
de esta aplicacin
es que cada vez
que el personaje
gana, el juego va
desbloqueando contenido exclusivo tanto para el computador del usuario, como nuevos
sper movimientos con los cuales el personaje ganador va a humillar a su contendiente
en la pista. As pues, cuando se termina el combate vemos una especie de fatality, al
mejor estilo de Mortal Kombat, en donde el ganador demuestra su superioridad con un
movimiento que deja al otro completamente derrotado. En el caso del ojo,
En este caso en particular, el tiempo de jugabilidad vara de acuerdo a varios

factores. Es un juego divertido que de entrada llama la atencin, y tiene un nivel de
inmersin alto, en cuanto tiene varios niveles, varios escenarios y varias pistas
musicales. El hecho de que cada vez que el usuario complete un nivel se puedan
desbloquear movimientos especiales es un factor extra que puede mantener enganchado
al jugador por unos minutos ms. Eso sin contar la posibilidad de retar a un amigo para
que este supere su marcador, lo cual comienza a generar viralidad en la red y trfico a
90
esta pgina, que al da de hoy tiene en su top 3 un total de 6577.275114. Sin embargo,
despus de desbloquear todo el contenido, la pgina deja de ser llamativa, pues el
usuario ya no tiene recompensa y el juego se torna montono. An as, el mnimo de
tiempo que puede estar imbuido un consumidor en el juego vara entre los 5 y los 15
minutos o ms. Mejor que un comercial no?
3.2.5. Unilever, un anunciante que apuesta a lo digital
Como se dijo anteriormente, desafortunadamente, an son pocos los anunciantes

que se arriesgan a tomar el camino digital. Ya sea por falta de inmersin en el tema o
porque an confan en una publicidad masiva, los gerentes de mercadeo, e incluso
ejecutivos en las agencias, no contemplan el uso de estrategias web dentro de sus
campaas. Sin embargo, entre los anunciantes que ltimamente utilizan el recurso
digital para sus estrategias locales y globales adems de Coca Cola - son los gerentes
de marca y mercadeo de Unilever. Ellos, en compaa de las agencias y productoras,
estn demostrando con sus sites, que una publicidad interactiva va mucho ms all de
tener colgado un banner en la pgina web. Segn Alfie Vivian, Vicepresidente de
Mercadeo de Unilever, Rexona for Men es una marca innovadora, que continuamente
desarrolla productos de excelente calidad que ofrecen beneficios de acuerdo a las
necesidades de los hombres () Siguiendo esta filosofa tambin innova en la
publicidad a travs de campaas interactivas en Internet115.
Marcas como Rexona y Axe estn sentando, con sus estrategias online, las bases de
una industria en desarrollo y con los ejemplos que presentaremos a continuacin
explicaremos por qu.
The Stuntman 116 , Action City, Detective Stripes, Rexona Power Pamplona 117 ,
Quin es Fermin? y 8 Reclutas por parte de Rexona for men; y Axe Ro 40 y
Canadairman, por el lado de los desodorantes Axe; son unos ejemplos que ponen en
perspectiva la magnitud de cosas que pueden lograrse cuando existe una buena idea y un
114
Mi mximo fue de 854.260

http://www.cionoticias.com/09-07-2008/%E2%80%9Csalvemos-a-fermin%E2%80%9D-gano-leonde-plata-en-cannes/
116
www.thestuntman.la
117
http://www.powerpamplona.com/Game/Default.aspx?l=en-NL
115
91
concepto bien estructurado. Lo mejor del caso, y es lo que queremos aqu resaltar, es
que son producciones que nada tienen que envidiarle a las agencias de Estados Unidos,
Londres o Suecia. Todas estas magistrales piezas de interaccin y diversin en la web
estuvieron a cargo de la agencia mexicana Grupo W, quien segn el Gun Report118
informe que ao tras ao selecciona a las mejores agencias del mundo- puso a Grupo W
en el cuarto lugar de un top al que es bien difcil llegar. Slo fue superada por Crispin
Porter + Bogusky, Farfar y Goodby, Silverstein & Partners (Get the glass). Pero, como
si el reconocimiento fuera poco en 2008, la agencia fue reconocida con un Cyber Lions
Websites y Microsites de plata en los pasados Premios de Cannes, por la campaa
Quin es Fermn?, de la cual hablaremos ahora ms adelante.
3.2.5.1.Es usted fan del ftbol?119
Quin lo iba a decir, pero ser un verdadero fan del ftbol iba a tener sus beneficios.
Y eso lo dej bien claro Rexona en su promocin: 8 reclutas, lanzada al mercado
mexicano en mayo de 2008. El premio: los 8 mejores puntajes de un elaborado juego
interactivo van a acompaar a la seleccin mexicana de ftbol a todos los partidos de la
eliminatoria 2010. Una promocin que cualquier fantico del balompi no iba a
rechazar.
El relanzamiento de la edicin limitada de la serie Rexona Sportfan, de Rexona for

Men, sirvi como excusa para lanzar este proyecto que quera crear un vnculo
emocional con los usuarios del producto a travs de una experiencia interactiva. El
concepto es bastante divertido y se elabor en 2 fases: la primera, una de expectativa y
comunicacin que fue soportada en prensa y televisin y cuyo call to action era bastante
claro y llamativo; y la segunda, el sitio en s que era la experiencia que llevara a los
mejores a ser contratados o no.
Lo que hizo el grupo creativo de la agencia Grupo W fue crear una oficina que
estaba contratando gente. El juego, en primera persona, buscaba evaluar y analizar las
118
119
http://fumadaestrategica.com/2008/11/11/grupo-w-la-4a-agencia-interactiva-en-gunn-report.php
http://www.8reclutas.com
92
capacidades del aspirante en cuanto a su pasin por el ftbol. As pues, deba pasar por
diferentes pruebas que lo acercaran a la oficina del director de la empresa: responder un
quiz de conocimientos sobre el deporte nacional, cantar un gol con el alma, anotar unos
cuantos goles en medio de una sala, entre otras actividades que midieran su potencia,
pasin, inteligencia, destreza, memoria y agilidad.
Cuando el usuario comienza la experiencia, lo primero que se despliega es un

recorte de peridico en donde se anuncia la bsqueda de empleados por parte de una
empresa. Buscamos slo a los mejores. Eres retador, aguerrido, desafiante? 120
Despus de esto, comienza en forma el juego. El usuario es llevado la recepcin de una
oficina en donde lo espera un personaje para darle las instrucciones del juego. A partir
de ah comenzar a pasar por las diferentes oficinas de la empresa, en donde lo est
esperando una prueba de vital importancia.
Para comenzar,
est
el
departamento
de
Auditora Interna.
La primera prueba:
cantar un gol con
toda la pasin y
emocin
Para
posible.
esto,
el
usuario debe tener

activado
un
micrfono que se conecta en lnea con los servidores de la pgina, as su registro

quedar guardado y ser evaluado por los personajes de la oficina. Apenas el usuario
termine de cantar su gol, pasa a la siguiente prueba, en el departamento de Capacitacin
Interna. Algo interesante que vale la pena mencionar, y en eso hemos hecho bastante
nfasis, es que los tiempos de carga de los videos, entre prueba y prueba pasan
desapercibidos por la ejecucin creativa que se le dio al cargador. El usuario simula
120
www.8reclutas.com
93
estar bajando por las escaleras de la empresa, lo cual genera movimiento y as, este no
se desespera viendo un contador sin vida que no le ofrece un incentivo para quedarse.
Ya abajo, en el departamento de Auditora Interna, el aspirante al empleo tiene que

responder acertadamente y en el menor tiempo posible una serie de preguntas que
miden sus conocimientos sobre la historia de la seleccin mexicana de ftbol. Al fin de
cuentas, en cualquier empleo hay que estar preparado y esta definitivamente no iba a ser
la excepcin. As pues, preguntas como en qu mundial Mxico gana su primer partido?
O mencione al jugador que aparece en la fotografa pondrn a pensar a ms de uno.
Superada esta
prueba, el usuario
es
llevado
nuevamente a las
escaleras en donde
tendr que bajar
otro
nivel.
siguiente
La
prueba
tendr lugar en el
Departamento
de
Recursos
Humanos. Con el uso del mouse, el usuario deber anotar el mayor nmero de goles en
un minuto. Pero la cuestin no es simplemente apuntar y disparar. Tendr que tener la
precisin del goleador para esquivar los obstculos que se van presentando en el
camino. Con la finalizacin de esta prueba, el usuario llega finalmente a la oficina del
director de la empresa en donde su futuro con la seleccin se determina en el instante.
Al llegar a la puerta lo espera Hebe, la secretaria, quien lo mirar y le preguntar al

director si debe entrar o no. Aqu pues, sale la tabla de resultados de la prueba y si el
puntaje estuvo entre los 8 primeros, bienvenido! Tiene espacio en esta empresa y de
paso en todos los partidos de Mxico en las eliminatorias del 2008.
Lo interesante de este juego es la calidad con el que est construido. Es un sitio que,
pese a que la totalidad de su contenido es en video, el tiempo de carga es rpido frente a
94
otros sites que utilizan este recurso. Es un concepto bastante valioso, en cuanto muestra
el camino hacia nuevas formas de hacer promociones que buscan la compra y la
recompra del producto: estrategias que van ms all de la mera redencin de cdigos o
boletas para participar en la rifa de un determinado premio. Interesante en este tipo de
pruebas es darle todo el poder al consumidor para que este haga el esfuerzo y sea
premiado por sus habilidades y no slo por su suerte. Esto ltimo es muy importante en
el mercadeo interactivo: el usuario ya no gana por obra y gracia del espritu santo; sino
por el tiempo y disciplina empleada. l puede ganarse una promocin si as lo desea.
8 reclutas es un juego realizado ntegramente en video y con algunas aplicaciones en

3D. El tiempo que el usuario est expuesto es de 8 minutos, tiempo en que tarda en
completar la prueba. Adems, si a la primera el jugador no logr alcanzar el objetivo,
puede seguir intentndolo mltiples veces.
3.2.5.2.El caso de Axe Seco: de sexys mujeres en la playa a un sper

hroe empapado.
As como vimos en el caso de las

estrategias web que se desarrollaron a
partir de un concepto mundial con las
lenguas de Coca Cola Zero, aqu
procederemos a explicar 2 estrategias
que
tuvieron
ejecuciones
completamente diferentes. Ambas, estaban promocionando el nuevo desodorante de

Axe: Axe Dry Ultra Focus.
El concepto creativo de la campaa global de lanzamiento, estuvo a cargo de la

agencia argentina Vegaolmosponce, que utiliz en su ejecucin un insight claro: cuando
los hombres miran si estn transpirando o no, pierden chicas. La campaa fue lanzada
en junio del ao pasado y entre las piezas que generaron mayor recordacin entre los
consumidores, sin lugar a dudas fueron los comerciales llenos de humor. All veamos a
un chico que contaba su historia de cmo las mujeres se iban de su lado cuando estaba
transpirando. Lo divertido del asunto era ver al protagonista a cada cinco minutos
95
revisndose la camisa de una manera inesperada: mova los ojos cual pez globo y era
una situacin bastante jocosa121.
As pues, a continuacin procederemos a ver las dos ejecuciones en la web que

nacieron de este concepto. Comenzaremos entonces por la realizada en Mxico por la
agencia Grupo W, quienes en coproduccin con Colmeia Brasil, crearon una playa
virtual en Ro de Janeiro en donde 4 hermosas mujeres estaban dispuestas a seducir al
usuario mientras este se enfocara en ellas y no en su sudor.
3.2.5.2.1. Enfcate en ellas, no en tu sudor122
Es verano en Ro de Janeiro. Hay playa, brisa, arena en los dedos y mucho, mucho
calor. La temperatura alcanza los 40 y frente al usuario, Muriel, Roberta, Carol y Ale, 4
hermosas mujeres que esperan por conocerlo. Sin embargo, el usuario no puede
comenzar a rendirse frente al calor y al sudor, porque de lo contrario ellas se irn y lo
dejarn solo. Pero si l logra controlarse y enfocarse en ellas, las guapas mujeres
seguirn coquetendoles y mostrndoles un poco ms de lo que ellas tienen.
Esa,
palabras
ms,
palabras menos,
es la premisa del
advergame
Axe
Rio 40, en donde

el usuario vive
una
experiencia
interactiva
con
un estilo un poco
voyeurista. Se trata de un juego realizado en video y animacin en donde el usuario es
llevado a una playa en Brasil en donde lo esperan 4 hermosas mujeres. El objetivo,
pasar el mayor tiempo posible viendo como ellas lo seducen con sus movimientos y su
121
Por si no recuerdan el comercial al que estamos haciendo alusin. Pueden revisarlo en:
http://www.youtube.com/watch?v=0gV6seljwLk
122
http://www.rio40.com.mx
96
coquetera. Cada una de las chicas es diferente: Carol es atltica y est pasando un
momento en la playa ejercitndose; Roberta est simplemente broncendose; Muriel, un
poco ms recatada, est en un chiringuito refrescndose un poco; y Ale, disfrutando de
una tarde calurosa.
Para comenzar el juego, el usuario debe seleccionar con cul de las mujeres quiere
pasar la experiencia. Despus, un corto video pone en contexto la situacin y a partir de
ah ya es turno del jugador. En una ruleta llena de chiles picantes, abanicos, ventiladores
y Axe Dry, el usuario se jugar su suerte. Usando slo la barra espaciadora del teclado,
deber impedir que cuando ella se le acerque comience a sudar, para esto tiene que
atinar el objeto que lo librar de tremendo predicamento, ya sea un ventilador, un
abanico o la efectividad de Axe Dry. La temperatura se ir incrementando y el jugador
puede ir viendo un indicador de calor en la parte superior de la ruleta, esto pues le indica
que si no se refresca, podra ser la ltima vez que pudiera ver a la chica de esa playa.
Sin embargo, cuidado con atinarle a un chile, pues inmediatamente el pobre hombre
comenzar a sudar y ah se terminar la experiencia con un vaso de agua en la cara. Pero
si atina directamente al Axe Dry, el usuario pasar al siguiente nivel en donde la chica
seguir insinundose cada vez ms.
Esta estrategia sabe aprovechar uno de los factores que ms motiva a los hombres:
el morbo. Slo pensar que hay una pgina en Internet en donde hay chicas insinuantes
generar un boca a boca que ninguna publicidad podra alcanzar en tan corto tiempo.
Qu buen amigo no le dir a otro semejante descubrimiento? Cada vez que el usuario
poda mantenerse completamente seco y pasaba al siguiente nivel, el juego iba
desbloqueando contenido como wallpapers, adems de permitirle seguir participando de
la observacin.
El tiempo de juego de este advergame estaba entre los 5 y 10 minutos.

Dependiendo de la agilidad y la paciencia que el usuario tuviera cuando los chiles
picantes interfirieran entre l y ella.
97
3.2.5.2.2. Es un bombero, No! Es Canadairman123
Pero si los mexicanos utilizaron el

recurso de la seduccin y el morbo para
comunicarse con sus consumidores a travs de
la red; los canadienses utilizaron la parodia y el
humor para presentar al Axe Dry como el
producto eficaz para mantener controlada la
sudoracin
en
los
hombres.
Para
esto
inventaron a Benoit Mylon, un joven comn y corriente que se convirti Canadairman,

en sper hroe que debido a su extrema sudoracin ayud a los bomberos a apagar un
vasto incendio que se haba producido en algn campo. Lo nico que tuvo que hacer fue
levantar sus brazos y un chorro a presin sala incontrolable de sus axilas. Lo divertido
del asunto es que este personaje, a diferencia del creado en Argentina, no se siente
avergonzado por su situacin, sino que por el contrario, es para l todo un orgullo. El
problema radica en que pese a su actitud heroica, las mujeres no lo ven como alguien
sexy e interesante.
La estrategia web comenz con una campaa viral muy bien pensada124. Se trataba
de una falsa noticia que contaba la historia de un incendio y de cmo un joven fue parte
importante en la extincin del mismo. All, un narrador presentaba el acontecimiento
como si de algo real se tratara, se presentaban testimonios de los bomberos y de las
vctimas de la catstrofe. Al comienzo, pareca una noticia real, hasta que una imagen
pona en contexto de lo que verdaderamente se trataba el video: sala Benoit Mylon
colgado de un helicptero apagando el incendio con su sudor. Esto pues, sin duda,
despert la curiosidad de muchos internautas inocentes que queran saber qu y quin
estaba detrs de esta hilarante noticia.
La siguiente etapa fue la experiencia interactiva que se desarroll en la web. El

juego, aunque de una interaccin muchsimo ms sencilla y limitada que la propuesta
mexicana, invitaba al usuario a emular lo visto en el video viral. La misin era sencilla,
tena que guiar a Canadairman con el mouse y unos cuantos clics, a travs del cielo para
123
124
http://www.canadairman.com/
Para verla, remtanse a http://www.youtube.com/watch?v=uALGgbMxkXk
98
apagar los incendios que se estaban produciendo. Pero la tarea no era fcil, como todo
buen sper hroe deba proteger a la poblacin y no aguarles el momento. Entre los
obstculos que el usuario deba superar se encontraba el no apagar las fogatas y
parrilladas de las personas que se encontraban en el bosque. Adems, deba lidiar con
pollos y brujas voladoras quienes arruinaran su vuelo si los alcanzaba. Cada vez que
Canadairman apagaba un incendio en un rbol iba incrementando su puntaje y reciba
algo de hidratacin para que pudiera seguir sudando, pero si, por el contrario, apagaba
el fuego de los habitantes perda puntos.
Sin embargo,
por ms humor y
situaciones
cmicas que se le
puso
advergame,
este
a
medida que pasaba

el tiempo y los
incendios se iban
apagando el juego
comenzaba
tornarse montono y aburrido. El juego nicamente se terminaba cuando el personaje

quedaba deshidratado y se le acababa el sudor. El tiempo promedio que puede pasar una
persona aqu oscila entre los 3 y 5 minutos.
En esta estrategia es importante destacar algunos puntos: el uso del viral para
cautivar a la audiencia fue una ejecucin bien pensada. Solamente se hace necesario
revisar los comentarios de las visitas a los videos colgados en YouTube para ver la
magnitud del alcance de la estrategia. Ms de 190 mil reproducciones y personas
confundidas preguntando sobre la veracidad de la noticia. Eso por una parte, pero un
recurso interesante que se pudo ver en estrategia fue la creacin de un Widget para que
las personas pudiesen colgar en sus pginas personales (Blogs o perfiles de MySpace y
Facebook) la aplicacin del juego.
99
3.2.5.3.Y usted, ya sabe quin es Fermn?
Como se dijo previamente, esta campaa fue ganadora de un Len de Plata en los
Cyber Lions en Cannes. Presentada al pblico en 2007 como parte de la estrategia del
lanzamiento del nuevo desodorante Rexona Power, es un claro ejemplo de las cosas
sencillas pero ricas en experiencias que se pueden lograr a travs de Internet. Adems
del galardn mximo de la publicidad, esta estrategia recibi los premios Webby Award,
El Sol de San Sebastin, FIAP, Flash in the Can, Ojo de Iberoamrica, Crculo de Oro y
reconocimientos en los festivales de New York.
Todo comenz con

la campaa viral de
Salvemos a Fermn.
Una
supuesta
Organizacin
No
Gubernamental
que
velaba por los intereses

de un tal Fermn. Nadie
saba de qu se trataba o
de qu deban salvarlo.
La nica informacin
con la que contaban los usuarios era una simple direccin www.salvemosafermin.org.
Cuando las personas ingresaban al site, quedaban an ms confundidas, porque no

se encontraba ninguna informacin que solucionara el interrogante. Solamente se peda
salvar a Fermn a travs de la donacin de un clic. La meta que la organizacin
pretenda alcanzar era un milln de clics. A cambio de esto, los donantes podan
imprimir un certificado personalizado y en algunos casos podan recibir una camiseta
que deca que ellos haban salvado al personaje. As pues, cientos de personas intrigadas
por el pobre Fermn comenzaron a donar sus clics sin saber la causa real de por qu lo
estaban haciendo.
Un da en la pgina apareci colgado un video amateur en donde se vea a una

persona corriendo y unas imgenes entrecortadas de un encierro de toros al mejor estilo
100
de los de Pamplona en Espaa. El video tambin apareci en YouTube el 31 de agosto

de 2007 y en la informacin apareca la direccin www.salvemosafermin.org126
Entonces, aparecieron
los curiosos, los defensores
de
derechos
animales,
los
de
los
que
se
preguntaron de qu iba el
video. Quin era Fermn?,
Por qu haba que salvarlo?
Y lo ms importante de
qu? Los comentarios y las
suposiciones comenzaron a
aparecer.
Sera
Fermn
uno de los muchos heridos durante las encerronas espaolas?, sera una iniciativa que
pretenda terminar con esta tradicin ibrica? Slo basta revisar los comentarios que
fueron dejados en la pared del video de YouTube para ver lo que la gente estaba
pensando sobre el tema. Comentarios como QUE MUERAN LAS CORRIDAS DE
TOROS, posteado por el usuario pausoma o no!!! el toro lo pesc!!
como contribuyo para que no lo pique?127 posteado por el usuario insiderocker, fueron
uno de los . As mismo, diferentes blogs comenzaron a discutir sobre el famoso y
annimo personaje al que se deba salvar. Uno de los comentaristas en un blog deca
Salvemos a Fermin es para salvar las fiestas de San Fermin (las pamplonadas) ya que
las quieren prohibir, por que el gobierno espaol considera peligrosas estas fiestas a raiz
de un seor que llevo a correr a su hijo de 6 aos con los toros. Y se arm mucho
revuelo en los medios128.
Entonces, cul era el objetivo real de esta campaa viral? En esta primera fase,
recolectar una base de datos de los usuarios potenciales del producto y generar buzz
(boca a boca) entre los internautas. Finalmente, el objetivo se cumpli: Esta campaa
tuvo grandes resultados, tales como: 5 millones de visitas al sitio, un milln 12 mil clics,
125
http://www.youtube.com/watch?v=uJCczNIjTVw
http://www.youtube.com/watch?v=uJCczNIjTVw
127
Copiado literalmente de la pared de YouTube en http://www.youtube.com/watch?v=uJCczNIjTVw
128
http://pixeluno.blogspot.com/2007/08/salvemos-fermin.html
126
101
ms de 20 mil certificados entregados, 100 mil clics donados en las calles de la Ciudad
de Mxico y cobertura en noticieros de televisin, entre otros129.
Pero ah no par la estrategia, al fin de cuentas, en ningn momento se le haba

comunicado a los internautas la verdadera razn de ser del sitio. El siguiente paso fue la
presentacin del advergame Quin es Fermn?, sitio en donde los usuarios pudieron al
fin solucionar el misterio. Quien estaba detrs de esta estrategia viral era Rexona que
estaba lanzando su ms reciente producto: Rexona Power.
Al mismo tiempo que se realiz el lanzamiento del sitio de Internet se lanzaron los
comerciales de televisin en donde claramente ya se vea un concepto claro y legible
para los consumidores del producto 130 . Fermn se encontraba en Pamplona, Espaa,
corriendo de bestias indomables y carniceros celosos; pero sobretodo del mal olor de su
sudoracin.
Fermn es la figura que representa a los miles de hombres que diariamente tienen
que lidiar con actividades fuertes que los llevan al lmite. En este caso, la situacin se
exageraba a un punto en donde el personaje deba enfrentarse a un rinoceronte, un oso
bestial, una jaura de lobos hambrientos y un carnicero celoso con su hija. En este juego,
los usuarios deban ayudar a Fermn a pasar una serie de pruebas. Para esto contaban
con libro de ayuda, que les iba indicando como enfrentar sin miedo a los animales.
A medida que los usuarios iban completando las pruebas, el juego iba
desbloqueando material exclusivo. Desde videos para descargar en el iPod, hasta
tarjetas personalizadas en donde el usuario pona su cara en posicin de Fermn
material que luego se convierte en viral (opcin enva a un amigo)-; pasando por los
tradicionales protectores de pantalla.
El tiempo de juego de Quin es Fermn? Oscila entre los 8 y 15 minutos,

dependiendo de las habilidades del usuario. Es de fcil interaccin y con un contenido
bastante llamativo.
129
http://www.cionoticias.com/09-07-2008/%E2%80%9Csalvemos-a-fermin%E2%80%9D-gano-leonde-plata-en-cannes/
130
http://www.youtube.com/watch?v=uHZTpHCVlQo
102
3.2.5.4.Cuidado! El detective Stripes anda en la ciudad131
Aunque no se trata de un advergame, no podramos cerrar este apartado sin

mencionar la ltima campaa de marketing interactivo que presenta Grupo W con la
marca Rexona. La ms reciente campaa llega cargada de afro y mucho funky. Al mejor
estilo de la serie Starsky and Hutch, Stripes llenar la pantalla de mucho estilo y
manchas de desodorante en la camisa? S. A partir de un claro insight (los
desodorantes en barra dejan marcas blancas en la ropa) Rexona lanza el nuevo producto:
Rexona Men Invisible.
La
podra
historia
ser
no
ms
divertida. Stripes es el
detective con ms mojo
en la ciudad, se cree
buena onda y con todo
el estilo del mundo. Sin
embargo, no ha cado
en cuenta de que las
personas que habitan a
su alrededor estn cansadas y molestas de verlo con las antisexys manchas de
desodorante. Todo el mundo se mofa de l: su jefe en la comisara, la lavandera de su
ropa, su psiquiatra y hasta el dueo del bar al que frecuenta. La solucin: utilizar el
nuevo desodorante Rexona Invisible.
La campaa fue lanzada el 20 de enero de 2009, se trata de una estrategia

ntegramente ejecutada en video que cuenta con varios captulos que el usuario debe ir
desbloqueando a medida que navega en el site. La interaccin es bastante sencilla y el
tiempo inmersin en la pgina oscila entre los 5 y 10 minutos dependiendo de la
conexin a Internet.
131
http://www.detectivestripes.com
103
Estos pues son algunos casos que quisimos destacar en esta investigacin: ya sea por
su concepto creativo, jugabilidad, interaccin, contenidos, diseo o desarrollo. Sin
embargo, si quiere seguir jugando con las marcas puede ver en el apartado de anexos un
listado de otras estrategias interactivas.
3.2.6. Una mirada al caso colombiano
Pero bien. Todas las estrategias interactivas que hemos presentado hasta el momento
fueron desarrolladas en el exterior pero qu pasa con Colombia?, cul es el panorama
de esta industria en nuestro pas? Podemos decir que, a comparacin de Estados Unidos,
Mxico e Inglaterra, la publicidad interactiva se encuentra en un proceso de incubacin.
Las razones: falta de credibilidad de los anunciantes por las estrategias web y falta de
credibilidad de las agencias por las estrategias web. An hace falta educar a las marcas
y a las agencias que existen nuevos medios que son capaces de alcanzar a los usuarios
ms all de la televisin, la radio y la prensa; y que el Internet es uno de ellos.
An as, son pocos los anunciantes que se han lanzado al agua y probado que para
que una estrategia sea exitosa no se necesita ms que una buena idea y ejecucin. Entre
los anunciantes locales se encuentran Kellogs 132 , Alpina 133 y Papas Super Ricas 134
quienes han comenzado, lentamente, a involucrar estrategias interactivas de
advergaming y mercadeo mvil (es decir, estrategias de comunicacin a travs de los
celulares) dentro de sus campaas. Sin embargo, a la que queremos exponer hoy como
caso lder es el Strip Poker Don Juan, una iniciativa cien por ciento colombiana que a
finales de este ao 2008 recibi el Gran Prix de Cristal, mximo reconocimiento de los
Premios FIP, en las categoras de Mejor accin de marketing directo e interactivo de
Latinoamrica; un oro en la categora de Marketing directo al entretenimiento, y dos
platas en las categoras de Mejor sitio o portal temtico y Campaas con soporte
interactivo. Una idea original de la agencia Sstole Marcas Activas y un desarrollo de
Enigmind.
132
http://www.zucaritas.com.co
http://www.disfrutto.com
134
http://www.superricas.com
133
104
3.2.6.1.Una muy buena jugada135
De nuevo nos encontramos con

una
estrategia
que
emula
experiencias de la vida real. Pues

bien, en este juego patrocinado por
la Revista Don Juan, de la Casa
Editorial el Tiempo, los usuarios
podan jugar Poker a su estilo: que
cada vez que ganara una mano, una
hermosa chica le celebrara la suerte
quitndose una de sus prendas.
Una estrategia cuyo centro fue este advergame que tiene una diferencia esencial
frente a los casos analizados anteriormente: para participar se necesitaba tener un cdigo
especial que vena al interior de una de las revistas. El objetivo era claro: generar
compra y recompra de producto. La idea era utilizar el recurso del morbo para motivar a
los usuarios a participar de esta promocin. Cada vez que ingresaba un cdigo tena
cierta cantidad de fichas para apostar y as tener ms tiempo a la chica desnudndose
privadamente para l.
Lo interesante de esta estrategia es que el juego involucr una actividad offline en

donde los 10 mejores puntajes del juego online podan jugar Strip Poker en el mundo
real, con premios reales136 y mujeres reales. Al final se superaron todas las expectativas:
ms de 100 mil visitas durante mes y medio, 90.590 usuarios nicos (lo que equivale al
90.590 personas de carne y hueso); 2.148 usuarios inscritos para participar por un cupo
a la gran final, ms de 9 mil impactos.
3.3. Consideraciones finales
Como se puede ver, la publicidad est caminando por nuevos senderos que
sobrepasan los lmites de la pantalla chica, la prensa, la radio y la televisin. Estamos
135
136
http://poker.revistadonjuan.com
Una bolsa de 3 mil dlares y un viaje a Las Vegas para apostar en grande.
105
siendo partcipes de la convergencia de todos estos medios que hasta el momento,

haban resultado efectivos por ms de 70 aos- hacia una vasta red interconectada. Las
experiencias online son capaces de generar recordacin de marca y son una excelente
oportunidad en tiempos de crisis (en donde la mayora de anunciantes tiende a recortar
los presupuestos de publicidad); adems conectan a un segmento determinado de
personas que de empoderarse van a comenzar a trabajar colectivamente por mejorar o
mantener la imagen de marca siempre limpia y positiva.
Vale la pena seguir estudiando y profundizando este tema, pues esta investigacin
quera sentar las bases de un tema que poco se ha estudiado y que se encuentra en
proceso de gestacin en nuestro pas. Quera develar nuevas formas de acercarse a la
gente sin necesidad de ser intrusivos y molestos, mostrar casos de xito que motivaron a
las personas por primera vez en la historia, a buscar por sus medios los mensajes
publicitarios a los que le estaban huyendo en el mundo actual.
Este es el futuro de la publicidad. Bienvenidos!
106
4. Conclusiones
Con la llegada de Internet, los hbitos de vida de las personas que hacen parte de la
sociedad de consumo cambiaron radicalmente. A travs de nuevos medios como blogs,
wikis y pginas personales, los usuarios comenzaron a tener voz y sentirse parte de un
gran proceso de construccin colectiva. Pasaron de ser simples objetos de recepcin
pasiva, en un proceso de comunicacin unidireccional liderado por los medios
tradicionales; a fuertes contribuidores de participacin en una red en donde la
interactividad y la doble va son caractersticas innatas.
Con Internet, el modelo de medios de comunicacin como lo hemos visto hasta

ahora tiende a replantearse. Es decir, hemos sido partcipes de la convergencia de
estaciones de radio, peridicos, revistas y series de televisin a la gran autopista de la
informacin; por lo que se hace necesario comenzar a darle un papel un poco ms
protagnico (no el primero) a Internet. Sin embargo, queremos que las palabras no se
malinterpreten. Por el momento, -ya sea por la cobertura de la red a nivel mundial, por
el costo de acceso, porque las empresas mediticas no estn listas o porque an no
tenemos los dispositivos a la mano como para estar conectados las 24 horas en cualquier
lugar o ya existen pero no todas las personas tienen acceso a estos-, Internet no
reemplazar a la radio, a la televisin o a la prensa sino que ser parte fundamental de
apoyo en el mundo virtual. Seguir un proceso natural de evolucin como lo han tenido
en su tiempo los medios tradicionales.
As como los medios se estn recreando ante este nuevo personaje que entr a la
escena, la publicidad y el mercadeo tienen que seguir tambin un proceso de adaptacin
y convergencia. En un mercado sobresaturado de informacin comercial, en donde cada
marca quiere mantener un espacio en la estrecha mente del consumidor, resulta
imposible sobresalir nicamente con los formatos tradicionales de publicidad en
Internet: llmense banners, pop-ups o pginas corporativas poco llamativas e
interesantes para el consumidor. Es necesario abrir nuevos caminos que logren llamar la
atencin de los usuarios y esto se hace con ideas creativas e informacin til, relevante
y pertinente. Ya sea haciendo uso de herramientas de marketing viral, marketing social,
marketing interactivo o marketing de entretenimiento, lo importante es sorprender a las
107
personas con contenidos que sean autosostenibles, es decir, que se muevan y distribuyan
por s solos con la ayuda de los cibernautas.
A diferencia de otros medios de comunicacin e interaccin, en Internet s es posible

generar un reporte preciso de medicin. Cada clic, cada visita, cada envo a un amigo,
cada comentario puede ser medido a travs de herramientas que permiten al anunciante
ir conociendo ms a su(s) usuario(s), ponerle una cara, conocer sus gustos, saber qu
temas le interesan y as comenzar a delimitar un poco ms claro el perfil de las personas
que consumen o las que les puede interesar consumir su producto o utilizar su servicio.
Esto pues, har mucho ms eficientes y efectivos los procesos de comunicacin ya que
el anunciante entablar una conversacin directa con una persona que realmente est
interesado en escucharlo y no perder su tiempo tratando de seducir a personas que no
les interesa el mensaje y que les genera un gasto innecesario.
Pero ms all de eso. Por primera vez y de una manera cuasi inmediata anunciante y
consumidores se encuentran en un lugar para discutir y compartir experiencias lo cual
comienza a enriquecer procesos de doble va: el anunciante gana al saber que le estn
prestando atencin con gusto, y el consumidor porque siente que es parte de un proceso
de construccin, sentir que la marca lo tiene en cuenta para las decisiones y sentir que
lo dejaron de usar como una mera esponja que recibe mensajes y no habla. El reto aqu
es lograr que los usuarios frecuentes de la marca se enamoren an ms de la misma
porque esto lograr un empoderamiento, una fidelidad muy importante, lo cual es una
ganancia incluso ms grande que la monetaria, pues as estamos asegurando un mercado
estable y feliz.
Experiencias que se puedan sentir (como la cmara de besos virtual de Mentos),

actividades e historias que involucren al usuario a participar y tomar decisiones, juegos
que promuevan los beneficios de una marca de una manera natural y no intrusiva,
comunidades que generen dilogo e intercambio de informacin valiosa son solo
algunos de los caminos que se pueden tomar en esta poca si lo que se quiere es
sobresalir en el mercado digital. La idea es generar espacios en donde el usuario se
divierta, pase un tiempo entretenido con la marca y perciba la publicidad y los mensajes
de los productos como parte indispensable en el juego.
108
Otra de las ventajas de intentar nuevas estrategias interactivas en Internet es su

relativo bajo costo, y la capacidad de ser un algo mucho ms flexible y dinmico frente
a los medios tradicionales. Mientras que la televisin, por ejemplo, vende franjas
comerciales de 20 o 30 segundos -por grandes sumas de dinero- para que los
anunciantes cuenten su historia; en Internet, una marca puede tomarse todo el tiempo
que quiera para hacer lo que quiera. Los contenidos no son ilimitados como se pudo ver
en los casos de estudio y como de dijo antes, si tal informacin es seductora y adictiva,
las personas sern las que busquen a la marca cada vez que quieran y as, los tiempos de
exposicin pasan de segundos a extenderse a minutos y en el mejor de los casos, horas.
Este apartado es de vital importancia a la hora de emprender la vuelta en la autopista

de la informacin. Las estrategias interactivas slidas y exitosas son las que saben
combinar el diseo, el desarrollo y los contenidos de una manera equitativa. Como se
dijo antes, de qu sirve una pgina hermosa, con diseo funcional y tecnologa de
vanguardia si la informacin no es pertinente o es poco atractiva?, o de qu sirve un
buen discurso si no existe un diseo funcional que haga enamorar a los usuarios?
Por esta razn, los casos que se presentaron en esta investigacin son a los que se
consider como ejemplos claros de esta trinidad. Altamente participativos e interactivos,
los advergames se muestran como la solucin mxima de empoderamiento de los
usuarios (despus de las comunidades).
Ahora bien, es tiempo de dejar algo en claro. Si de concluir el tipo de personas que
participan en este tipo de estrategias interactivas se tratara, con el slo hecho de mirar
las marcas y los productos anunciados podramos decir seguros que, quienes mayores
experiencias interactivas y de juego han tenido son los hombres. Juegos enfocados
directamente al pblico femenino, de la calidad y profundidad de los analizados aqu no
existen. Sera bueno tenerlo en cuenta para futuros trabajos: involucrar a las mujeres en
este tipo de experiencias.
Sin embargo, pese a lo efectivo y entretenido que pueda ser una campaa de este
tipo, hay que tener algo en cuenta por lo menos en el caso de nuestro pas: falta
incrementar la penetracin de Internet y computadores que le permitan a ms personas
109
hacer parte de esta sociedad de la informacin. Esa puede ser una razn muy vlida para
que los anunciantes an no se decidan del todo a digitalizar su marca en la red.
110
5. Anexos
5.1. Anexo 1 - Glosario de Marketing Interactivo
AdSense
Sistema de publicidad de Google. Te permite lograr beneficios cada vez que un usuario
pincha en un anuncio de tu web.
AdWords
Sistema de publicidad de Google. Publicidad que aparece en Google.com
Alcance (reach)
Porcentaje de usuarios nicos totales que visualizaron una pgina. Es un trmino similar
al de cuota de pantalla en televisin o share.
Algoritmo
Frmula matemtica que emplean los buscadores para determinar la posicin en la que
aparece una web para diferentes palabras clave.
Alexa
Alexa Internet es una subsidiaria de la compaa Amazon.com con base en California.
Es conocida por operar el sitio web alexa.com que provee informacin acerca de la
cantidad de visitas que recibe un sitio web dado. Alexa recolecta informacin de los
usuarios que tiene instalado Alexa Toolbar, lo cual le permite generar estadsticas
acerca de la cantidad de visitas y de los enlaces relacionados.
Alexa tambin proporciona una grfica donde se puede apreciar perfectamente el

crecimiento/decrecimiento en visitas sobre una pgina web, adems de la informacin
diaria (solo las 100.000 primeras pginas del ranking) media semanal, y la media de los
ltimos tres meses.
ATL (Above the Line

111
Expresin inglesa para designar la parte del presupuesto de comunicacin destinada a la

compra de espacios/tiempos en los medios convencionales televisin, prensa, radio,
cine, publicidad exterior e Internet-.
Audiencia
Cifra resultante de multiplicar el nmero de usuarios nicos por el promedio de
personas que usa un terminal de acceso a Internet.
Banner ad
Formato publicitario en una web.
Banner exchange
Red de intercambio de banners entre anunciantes y anunciadores. Segn el sistema
establecido, los participantes exponen un banner en su web a cambio de unos crditos.
Estos crditos se convierten, a su vez, en banners que se expondrn en las pginas de
otros participantes segn una tasa de intercambio predeterminada.
Banner HTML
Tipo de banner que emplea elementos HTML, a menudo con elementos interactivos en
lugar, o adems, de los elementos grficos estndar.
Banners Rich Media

Puede ser desplegable cuando se mueve o pulsa el cursor sobre l, para volver
inmediatamente a su tamao, cuando el ratn se aparta. En este caso, debe destacar
claramente el botn para cerrarlo. Igual que en el caso de recuadros que contengan
audio y video.
Banner vertical
Banner que mide 120 pixels de ancho y 240 pixels de alto.
BTL (Below the Line)
112
Expresin inglesa que significa publicidad por debajo de la lnea, utilizada para designar
todas aquellas acciones comerciales que no emplean para su difusin los medios
publicitarios convencionales.
Blog
Publicacin virtual en la que se tratan temas personales o de inters general,
actualizados peridicamente, en el que se pueden incluir enlaces y en el que pueden
participar otros usuarios.
Buscador
Programa que indexa documentos y establece vnculos entre las bsquedas que realizan
los usuarios y los documentos que ha indexado, siguiendo unos criterios de relevancia.
Cascading Style Sheets (CSS)

Formato de publicacin de datos empleado para separar el estilo y la estructura de una
pgina web.
Clic-through
Proceso por el cual un usuario llega a la pgina de la empresa anunciadora pinchando en
un anuncio.
Clic-through rate (CTR)

Media de clic-throughs por cada cien exposiciones de un anuncio.
Cloaking
Tcnica que consiste en mostrar dos versiones diferentes de una misma pgina, una con
el contenido normal (dirigida a los usuarios) y otra optimizada (dirigida a los
buscadores).
Correo deseado
Correo electrnico que el usuario ha solicitado explcitamente.
113
Correo HTML
Correo electrnico con formato HTML, en lugar de texto sin formato.
Correo no deseado (spam)

Correo electrnico que no se ha solicitado y que no se desea recibir.
Cost-per-action (CPA)
Sistema de pago por publicidad en la red, basado slo en ciertas acciones concretas por
parte de los usuarios, como la compra de un producto o el alta en un servicio.
Cost per clic (CPC)

Coste, o equivalente del coste, por cada clic-through.
CPM
Coste por cada mil exposiciones de un anuncio.
CRM
Customer Relationship Management, gestin de relaciones con los clientes o Marketing
relacional. Busca conceder una mxima importancia a las tareas de recogida y
almacenamiento de informacin sobre cada cliente, considerado individualmente, y
ofrecerle el trato y servicio adecuado en funcin de ello, buscando la retencin de los
usuarios.
Diseo web
Seleccin y coordinacin de distintos elementos para establecer la presentacin y la
estructura de una pgina web.
Dominio
Localizacin de una entidad en Internet.
114
Email marketing
Promocin de productos y servicios por correo electrnico.
Enlace de llegada
Enlace que llega a una web desde otra externa.
Enlaces recprocos
Enlaces establecidos entre dos sitios, normalmente respaldados por un acuerdo de
intercambio de enlaces entre los propietarios de las webs.
Enlace saliente
Enlace que se dirige a otra web externa.
Exposicin de un anuncio
Cada una de las veces que se expone un anuncio en la red.
Favoritos
Enlace almacenado en un navegador para posibles referencias en el futuro.
Flash
Tecnologa multimedia desarrollada por Macromedia y que permite establecer un alto
nivel de interaccin en un archivo relativamente pequeo.
Foro
Comunidad virtual en la que los usuarios pueden leer y escribir sobre temas de inters
comn.
Funcionalidad
Facilidad y comodidad con la que los usuarios de una web pueden acceder a la
informacin.
G
115
Guerrilla marketing
Marketing que se sale de los parmetros convencionales para conseguir mayores
beneficios con menos recursos.
Hit:
Durante la navegacin se producen varios hits al descargarse los distintos elementos que
conforman la pgina (sonidos, imgenes, etc.) La secuencia de hits se denomina visita.
Los hits no son de mayor inters para los publicistas pero s tienen importancia para
medir la actividad en un servidor.
Impresin:
Cada vez que un usuario ve (o descarga) una pgina con un banner, pop-up, etc.
Insight
Expresin inglesa que se emplea para definir una realidad humana compartida e
interiorizada por un grupo objetivo, contra la cual una idea creativa se apoya para
conseguir impacto creativo, desencadenar emociones y conectar con fuerza con la idea
de marca.
JavaScript
Lenguaje de programacin desarrollado por Netscape, empleado para la creacin de
webs interactivas.
Link checker
Herramienta que sirve para detectar hipervnculos defectuosos.
116
Link popularity
Parmetro que sirve para medir la cantidad y la calidad de sitios que enlazan a una web.
Link text
Texto que aparece en un hipervnculo, o cerca de l.
Log file
Archivo que registra la actividad de un servidor.
Marcas de agua
Ocupan toda la pantalla, situndose por debajo de contenido, exactamente igual que las
marcas de agua de papel.
Marcador
Enlace almacenado en un navegador para posibles referencias en el futuro.
Marcos
Estructuras que permiten la divisin de una web en dos o ms partes independientes.
Marketing directo
El marketing directo es la comunicacin a travs de determinados medios que introduce
la posibilidad de suscitar una reaccin.
Marketing de palabras clave

Consiste en conseguir que las personas que estn buscando determinadas palabras o
frases clave encuentren tu web.
Marketing para buscadores

Estrategia de marketing destinada a promocionar una web a travs de los buscadores.
Metabuscador
117
Buscador que muestra los resultados de varios buscadores a la vez.
Metaetiqueta
Etiquetas que describen diversos aspectos de una pgina web.
Moderador
Es la persona encargada de administrar un foro y de moderar los temas de discusin
para que se respeten ciertas directrices y sea productivo para sus miembros.
Navegabilidad
Caractersticas que hacen que sea fcil navegar una web, pasando de una pgina a otra.
Navegador
Aplicacin software que permite navegar en Internet.
Opt-out
(1) tipo de programa que procede al registro salvo que se indique lo contrario.
(2) darse de baja en un programa.
Pagerank
Parmetro que mide la importancia que tiene una pgina para un buscador.
Page view
Peticin para cargar una sola pgina HTML.
Pgina de inicio
Pgina principal de un sitio web.
118
Pgina vista
Mide el trfico a un website a travs de la cantidad de veces que en una misma pgina
fue solicitada al servidor.
Palabra clave
Palabras que emplean los usuarios para realizar una bsqueda.
Pass-along rate
Porcentaje de personas que reenvan un mensaje o un archivo.
Patrocinio
Estrategia comercial que establece un mayor grado de asociacin e integracin entre el
anunciante y el anunciador. El patrocinio contempla a menudo una coordinacin que va
ms all de la publicacin de banners.
Pay per clic (PPC)

Sistema de publicidad en Internet que establece el pago de una cuota slo cuando un
usuario pincha en el anuncio.
Pay per clic search engine (PPCSE)

Buscador en el que los anunciantes pujan para aparecer en los primeros puestos de la
lista de resultados y slo pagan cuando un usuario pincha en la lista.
Pay per lead (PPL)

usuario solicita ms informacin.
Pay per sale (PPS)

usuario adquiere un producto o servicio.
Planificacin de marketing
Un negocio, parte del proceso por el que se fijan las estrategias de marketing a seguir
para un producto o servicio determinado.
119
Poadcast
El podcasting consiste en la creacin de archivos de sonido y de video (llamados
videocasts o vodcasts), y su distribucin mediante un sistema de sindicacin que
permita suscribirse y usar un programa que lo descarga de Internet para que el usuario
lo escuche en el momento que quiera, generalmente en un reproductor porttil.
Pop-under
Anuncio que se abre en una ventana nueva del navegador, por detrs de la ventana en la
que el usuario est navegando.
Pop-up
Anuncio que se abre en una ventana nueva del navegador, delante de la ventana en la
que el usuario est navegando.
Portal
Sitio web que ofrece una serie de servicios muy demandados y que, a menudo, sirve
como puerta de acceso a la web o a un niche topic (portal vertical).
Posicionamiento en buscadores
Proceso de optimizacin que consiste en elegir determinadas palabras clave
relacionadas con la actividad de un sitio para conseguir que aparezca en una buena
posicin cuando un usuario busca dichas palabras clave.
Product placement
La publicidad por emplazamiento o product placement (tambin conocido como
publicidad indirecta o simplemente placement) es una tcnica publicitaria que no
aparece como publicidad expresa y, sin mencionar directamente los productos, utiliza
marcas, smbolos u otros rasgos distintivos de los mismos productos o de empresas
encargadas de vender stos en un mismo contexto que se desarrolle un espacio no
publicitario.
120
Se utiliza por lo general en medios de comunicacin audiovisuales como programas y

series de televisin, telenovelas, videos musicales, cine, reality shows y videojuegos
entre otros.
Programa de afiliados
Sistema de publicidad que permite al anunciante vender productos por comisin.
Rectngulos
La IAB (International Advertising Bureau) las define como unidades de marketing
interactivo (IMU) cuyas dimensiones pueden ser de 336x280, 300x250, 180x150 o
240x400 pixeles y el peso inicial de 25k. Si aportan video o audio, tambin debe quedar
bien visible el botn para cesar su reproduccin. Esto se aplica al resto de formatos.
Red social
Una red social es una estructura social que se puede representar en forma de uno o
varios grafos en el cual los nodos representan individuos (a veces denominados actores)
y las aristas relaciones entre ellos.
Search engine spam

Manipulacin excesiva para tratar de influir en los rankings de los buscadores, a
menudo para intentar posicionar una pgina con contenido escaso o poco relevante.
SEO (Search Online Optimization)

Proceso de optimizacin que consiste en elegir determinadas palabras clave
relacionadas con la actividad de un sitio para conseguir que aparezca en una buena
posicin cuando un usuario busca dichas palabras clave.
SERPs
Search Engine Results Page, pgina que muestra los resultados de un buscador.
121
Servidor
Ordenador que ofrece servicios a otros y al que se conecta una persona, empresa o
compaa para utilizar sus prestaciones.
Shoskeles o layers
El elemento publicitario tiene capacidad para moverse por la pgina sobre la que se
sita, como si estuviese realizado sobre un film transparente. Tapa una parte del
contenido por unos instantes, para a continuacin, desaparecer o minimizarse. Puede
conllevar sonidos adems de imgenes animadas. En ocasiones, aparece el anuncio
siguiendo al cursor durante unos segundos y luego desaparece.
Site (Web Site)

Expresin inglesa que significa literalmente lugar de la tela de araa y que se utiliza
para denominar la pgina o pginas web que dependen de un mismo dominio.
Site search
Herramienta de bsqueda especfica de un sitio.
Skyscraper
Anuncio online que sobrepasa claramente las medidas 120x240 pixels de los banners
verticales.
Spam
Mensaje comercial con escaso valor que llega al usuario sin que ste lo haya solicitado.
Tasa de Conversin
Porcentaje de usuarios que realizan la accin deseada.
Teaser
Voz inglesa que significa rompecabezas y que se emplea para denominar las campaas
de intriga. Una campaa teaser tiene como principal objetivo despertar la curiosidad del
espectador, pues en ella no se desvela ni el nombre ni la marca del producto anunciado.
122
Suele ser una tcnica habitual en el lanzamiento de un producto o servicio para

despertar el inters entre la audiencia, mostrando en anuncios posteriores la resolucin
del mensaje publicitario o la historia presentada, completando as el rompecabezas.
Text ad
Publicidad basada en enlaces de texto.
Title tag
Etiqueta HTML empleada para definir el texto que aparece en la lnea superior de un
navegador. Muchos buscadores lo usan tambin como ttulo en las listas de resultados.
Top 10
Diez primeros resultados que muestra un buscador para un trmino determinado.
Transitional Ads o Interstitials

Aparecen en la ventana del navegador en transicin entre dos pginas, en ocasiones a
modo de patrocinio y pueden incluir un enlace hacia la pgina del anunciante. Las
dimensiones recomendadas son de 336x280 pixels y el peso mximo de 20k, aunque,
como en todos los casos, es variable. El IAB aconseja asimismo que cualquier nuevo
formato, antes de ser empleado, sea cuidadosamente probado en todos los navegadores
y plataformas para que genere errores o problemas en los sistemas de los usuarios.
Trick banner
Banner con el que se intenta engaar a la gente para que pinche en el. Muy a menudo
estos banners imitan un mensaje del sistema operativo.
Underdelivery
Incumplimiento de las niveles de visitas, exposiciones de un anuncio o conversiones
establecidos para un determinado periodo de tiempo.
Unique visitors (Visitante nico)
123
Usuarios que han accedido a un sitio web (o a una red) al menos una vez en un periodo
de tiempo determinado.
Usabilidad
La usabilidad es entendida como la capacidad de ser usado de forma fcil y eficaz, es
el factor crtico de acceso continuado y con profundidad de un sitio137. Factores de
medicin de la usabilidad: tiempo de carga de las pginas, tiempo de acceso con xito a
la informacin deseada, nmero de pasos hasta encontrar lo deseado, sin errores,
personalizacin y grado de adaptacin al usuario138.
URL
Ubicacin de un recurso en Internet.
Viral marketing
Estrategia de marketing que induce a los usuarios a pasar un mensaje comercial de unos
a otros.
Web 2.0
El trmino Web 2.0 fue acuado por Tim O'Reilly en 2004 para referirse a una segunda
generacin en la historia de la Web basada en comunidades de usuarios y una gama
especial de servicios, como las redes sociales, los blogs, los wikis que fomentan la
colaboracin y el intercambio gil de informacin entre los usuarios.
Web hosting
Actividad comercial que consiste en ofrecer almacenamiento, conectividad y otros
servicios necesarios para alojar los archivos de un sitio web.
Web invisible
137
138

124
Parte de una web que no est indexada en los buscadores.
Web site traffic

Cantidad de visitantes y visitas que recibe una pgina web.
Wiki
Un wiki, o una wiki, es un sitio cuyas pginas web pueden ser editadas por mltiples
voluntarios a travs del navegador. Los usuarios pueden crear, modificar o borrar un
mismo texto que comparten. El ejemplo por excelencia, la enciclopedia Wikipedia.
125
5.2 Anexo 2 - Minisites y sites interactivos
Caso:
Get the girl

www.twix.com
Agencia:
Nitro Group
Cliente:
Twix
Sketches:
126
127
Caso:
The Corona Beach

www.thecoronabeach.com
Agencia:
Big Spaceship
Produccin:
Cramer-Krasselt
Cliente:
Cerveza Corona
Sketches
128
Caso:
Great Pockets
www.greatpockets.com
Agencia:
Farfar
Produccin:
Cliente:
Nokia N95
Fecha de lanzamiento:
5 de noviembre de 2008
Premios
y reconocimientos:
Webby Awards
Sketches:
129
130
5.3 Anexo 3 - Advergames
Caso:
Get the glass

www.gettheglass.com
Agencia:
Goodby, Silverstein & Partners
Produccin:
North Kingdom
Cliente:
California Milk Processor Board
Premios
y reconocimientos:
Cyber Lion Cannes

The FWA Site of the year (2007)
M16 Gaming Awards 2008: Oro al mejor juego
interactivo
Webby Awards: Comidas y bebidas, 2008
D&AD: Lpiz negro / Micrositios / 2008
Clio Awards 2008: Oro: Animacin
Plata: Construccin de marca
Micrositio
Mejor juego online
Andy Awards:
Oro a mejor animacin
One Show Awards: Oro a construccin de marca

Oro a mejor sitio de imagen
corporativa
Art Directors Club Awards: Cubo de oro / publicidad
interactiva
How Design Annual 2008: Mejor show
New York Festivals: Grand Award: Mejor Micrositio
Oro: Bebidas no alcohlicas
Creative Review Annual 2008: Digital media
FAB Awards: Oro: Mejor Website
Sketches
131
132
133
Caso:
Mentos Kiss Fight

www.mentoskissfight.com
Agencia:
BBH London
Produccin:
North Kingdom
Cliente:
Mentos
Sketches:
134
135
Caso:
Hotel 626
www.hotel626.com
Agencia:
Goodby, Silverstein & Partners
Produccin:
B-Reel
DinahMoe
Cliente:
Doritos
Sketches:
136
137
138
Caso:
8 Reclutas
www.8reclutas.com
Agencia:
Grupo W
Produccin:
Cliente:
Rexona Sport Fan (Unilever)
Sketches
139
140
Caso:
Axe Ro 40
www.rio40.com.mx
Agencia:
Lowe Mxico
Produccin:
Colmeia
Cliente:
Axe Seco
141
Caso:
Coke Zero Rooftop Racer

http://www.cokezero.com/rooftopracer
Agencia:
Crispin Porter + Bogusky
Produccin:
Hook
Cliente:
Coca Cola Zero
Sketches:
142
Caso:
Coke Zero Football as it should be

www.cokezerogame.com
Agencia:
North Kingdom
Cliente:
Coca Cola Zero Alemania
Sketches:
143
144
145
Caso:
Coca Cola Happiness Factory

http://www.coca-cola.com/HF/index.jsp
Agencia:
AKQA
Cliente:
Coca Cola
Sketches
146
Caso:
Stride spit it out adventure

www.stride.com
Agencia:
JWT
Produccin:
ROKKAN
Cliente:
Cadbury Adams - Stride
Sketches
147
148
Caso:
Axe Canadairman
www.canadairman.com
Agencia:
Mindshare Paris
Cliente:
Unilever Axe Dry
Sketches:
149
Caso:
Pepsi Music Challenge

www.pepsi.se
Agencia:
Muskedunder Interactive
Cliente:
Pepsi
11 de noviembre de 2008
Skecthes
150
Caso:
The Cell
www.thecell.tv
Agencia:
MP Advanced
Cliente:
Fox Latinoamerican Channels
11 de octubre de 2008
Sketches
151
152
Caso:
Shave the Pussy

www.shavethepussy.com
Agencia:
Cliente:
RFSU, Asociacin Sueca para la Educacin Sexual
Septiembre de 2008
Sketches:
153
Caso:
Race Bolt
http://www.pumarunning.com/#EN/running/content/side/
youVsBOLT
Cliente:
Puma
Agosto de 2008
Sketches:
154
6. Bibliografa
1. Usted. S, usted. Usted tiene el control en la era de la informacin. Bienvenido

a su mundo.
2. ALET, J. Marketing directo e interactivo: campaas efectivas con sus Clientes.
Esic Editorial. Madrid. Primera edicin, 2007. Pg. 53
3. Alexa http://www.alexa.com
4. DORAL, A. El marketing viral. Editorial Prentice Hall. Pg.
5. FORD Rob Y OTROS. Guidelines for online success.Editorial Taschen: 2008.
336 pginas.
6. GODIN, S. El marketing del permiso: Cmo convertir a los desconocidos en
amigos y a los amigos en clientes. Ediciones Granica S.A. 2001. Pg 23
7. http://adobo888.multiply.com/links/item/17
8. http://fumadaestrategica.com/2008/11/11/grupo-w-la-4a-agencia-interactiva-engunn-report.php
9. http://pixeluno.blogspot.com/2007/08/salvemos-fermin.html
10. http://poker.revistadonjuan.com
11. http://reality.ontheroadagain.la
12. http://twitpic.com/ut2c
13. http://twitter.com/2drinksbehind
14. http://www.8reclutas.com
15. http://www.adobe.com/cfusion/showcase/index.cfm?event=casestudydetail&cas
estudyid=377948&loc=en_us
16. http://www.alexa.com/data/details/traffic_details/elfyourself.com
17. Http://www.almasperdidas.tv
18. http://www.bmwusa.com/Standard/Content/Uniquely/TVAndNewMedia/BMW
FilmPressRelease.aspx
19. http://www.brandchannel.com/brandcameo_films.asp?movie_year=2008#movie
_list
20. http://www.budtv.com
21. http://www.campusred.net/forouniversitario/pdfs/Ponencias/Jose_Martinez.pdf
22. http://www.canadairman.com/
155
23. http://www.cionoticias.com/09-07-2008/%E2%80%9Csalvemos-afermin%E2%80%9D-gano-leon-de-plata-en-cannes/
24. http://www.cionoticias.com/09-07-2008/%E2%80%9Csalvemos-afermin%E2%80%9D-gano-leon-de-plata-en-cannes/
25. http://www.cokezero.com.au/
26. http://www.cokezerogame.com
27. http://www.cokezerogame.com/competition/
28. http://www.coloribus.com/paedia/prints/2007/06/22/188703/
29. http://www.cpbgroup.com/awards/subservientchicken.html
30. http://www.defencejobs.gov.au/campaigns/paperbaron/default.aspx
31. http://www.detectivestripes.com
32. http://www.disfrutto.com
33. http://www.drewsmarketingminute.com/files/adageeditor.pdf
34. http://www.elfyourself.com
35. http://www.elpais.com/articulo/internet/Twitter/retransmite/directo/accidente/avi
on/elpeputec/20081222elpepunet_4/Tes En: Edicin digital del pas. Publicado
el 12 de diciembre de 2008.
36. http://www.exelweiss.com/blog/54/consejos-para-anunciarse-con-exito-envideojuegos/
37. http://www.farfar.se/awards/webbys2008/greatpockets/
38. http://www.farfar.se/awards/webbys2008/greatpockets/
39. http://www.fuh2.com
40. http://www.gettheglass.com
41. http://www.goodbysilverstein.com/main_site/main.html
42. http://www.goodbysilverstein.com/main_site/main.html
43. http://www.gotmilk.com/
44. http://www.greatpockets.com
45. http://www.hotel626.com
46. http://www.icoke.ca/dancehero
47. http://www.infobrand.com.ar/notas/139-Nuevos-caminos-para-la-publicidad
48. http://www.infobrand.com.ar/notas/367-AdverGames
49. http://www.infobrand.com.ar/notas/367-AdverGames
50. http://www.loveatfirstsite.gr
51. http://www.makemesuper.com
156
52. http://www.martinlindstrom.com/site_files/main_content/blog_player.php/id__1
12
53. http://www.mentoskisscam.com
54. http://www.mentoskissfight.com
55. http://www.mini.com/powerslideparking
56. http://www.movistar.com.co/movistarradio
57. http://www.pirellifilm.com
58. http://www.powerpamplona.com/Game/Default.aspx?l=en-NL
59. http://www.rio40.com.mx
60. http://www.shavethepussy.com,
61. http://www.subservientchicken.com/
62. http://www.superricas.com
63. http://www.survivetheoutbreak.com
64. http://www.thestuntman.la
65. http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1569514,00.html
66. http://www.twix.com
67. http://www.vanityfair.com/online/daily/2008/05/sex-and-the-cit.html
68. http://www.viralblog.com/2008/07/21/cpb-launches-rooftop-racer-for-coke-zero/
69. http://www.xeni.net/images/bb/clipData.html
70. http://www.youtube.com/watch?v=0gV6seljwLk
71. http://www.youtube.com/watch?v=D3qltEtl7H8
72. http://www.youtube.com/watch?v=Dcmn32s6ZSQ
73. http://www.youtube.com/watch?v=jgjx4JROjR4
74. http://www.youtube.com/watch?v=lsO6D1rwrKc
75. http://www.youtube.com/watch?v=nkc93X-SlUs
76. http://www.youtube.com/watch?v=U50L1UIF8wg
77. http://www.youtube.com/watch?v=uALGgbMxkXk
78. http://www.youtube.com/watch?v=uHZTpHCVlQo
79. http://www.youtube.com/watch?v=uJCczNIjTVw
82. http://www.zucaritas.com.co
83. Manifiesto del tren de claves en http://www.cluetrain.com
157
84. MEEKER, M. La publicidad en Internet. Ediciones Granica S.A: 2001 353

pginas
85. Nuevos Medios; El futuro de la publicidad? En: Marketingdirecto.com. 12 de
agosto de 2005.
http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=15937
86. SILVER, David. Smart Start-Ups: How Entrepreneurs and Corporations Can
Profit by Starting Online Communities. Wiley: 2007. 272 pginas.
87. The FWA. http://www.thefwa.com
88. WIEDEMANN, Julius. Design, Web: Interactive. Serie Icons. Editorial Taschen:
2008. 191.
158

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1.3. Una mirada a las comunidades virtuales de nichos de mercado.

2. Advertainment, interactividad, viralidad y personalizacin: nuevas formas de

2.1. Advertainment: ms all del product placement

2.1.1. Marketing directo e interactivo: el proceso de inicio

2.1.2. Experiencias que generan aprendizaje: Casos

2.1.2.1.Un pollo obediente

2.1.2.2.Y usted, necesita bolsillos maravilla?

2.1.2.3.Convirtase en todo un jugador!

3. Advergames: que comience el juego!

3.1.1. Juegos de interaccin sencilla e inmersin mnima

3.1.2. Juegos de interaccin compleja e inmersin mxima

3.2. Anlisis de casos

3.2.1. Podra por favor tomar el vaso?

3.2.2. Pase una noche en hotel demonaco

3.2.3. nase a la pelea de besos de Mentos

3.2.4. El caso Coca Cola Zero

3.2.4.1.As debera ser el ftbol, segn Coca Cola Zero

3.2.4.2.No vaya a regar Coca Cola Zero en el carro!

3.2.4.3.El verdadero sabor de la Coca Cola Zero

3.2.4.3.1. Confe en sus papilas