TARTU ÜLIKOOL

HARIDUS- JA SOTSIAALTEADUSKOND

AJAKIRJANDUSE JA KOMMUNIKATSIOONI INSTITUUT

Ülevaade suhtekorraldusest

Tartu linna digitaalne identiteet

2. kodune töö

Ago Press

Aet Rebane

Kärt Rebane

TARTU 2010

1
Sisukord

Sisukord lk 2

Sissejuhatus lk 3

Teoreetiline osa organisatsiooni identiteedist ja kommunikatsioonist lk 4

Tartu linna tegevusväli ja eesmärk lk 6

Tartu linna digitaalne identiteet lk 8

Tartu linna lugu meedias lk 11

Võrdlus meedias loodud kuvandi ja Internetis loodud kuvandi vahel lk 13

Soovitused lk 14

Kokkuvõte

Kasutatud kirjandus

2
Sissejuhatus

Meie rühm valis 2. kodutöö teemaks Tartu linna digitaalse identiteedi analüüsi. Seda seetõttu,
et tegemist on meie jaoks huvitava organisatsiooniga, sest Tartu linn tegutseb mitte era-, vaid
avaliku huvi raames.

Suhtekorraldus on linnale tähtis, et kujundada Tartust positiivse kuvandi ja ausa valitsemise

mainega omavalitsust. Kuna Tartu linna otsused mõjutavad pea kõiki linna elanikke, siis on
eriti tähtis analüüsida, kuidas linna suhtekorraldusspetsialistid on hakkama saanud erinevate
otsuste selgitamisel linnarahvale.

Analüüs põhineb Tartu linna digitaalsel kommunikatsioonil Twitteris, Facebookis ja linna

koduleheküljel. Vaatleme Tartu linna tegevusvälja ja eesmärke, Tartu linna digitaalset
identiteeti, Tartu linna lugu meedias ning võrdleme meedias loodud kuvandit Internetis loodud
kuvandiga. Püüame tuua asjakohaseid soovitusi efektiivsemaks suhtekorralduseks linna
digitaalse identiteedi loomisel.

3
Teoreetiline osa organisatsiooni identiteedist ja kommunikatsioonist

“Identiteet” tuleb algselt ladina keelest, mis tähendas “samasust, järjepidevust ja asja
eristatavust”. See kehtis nii inimeste, loomade ja asjade kohta. Inimese, lille, looma
identifitseerimine tähendas talle nime andmist ja tema eripära ja unikaalsuse täpsustamist läbi
tema sarnasuste ja erisuste võrreldes teiste inimeste/lillede/loomadega.

Korporatiivse imago mõiste: kuidas organisatsioon on erinevate sihtgruppide poolt tajutud,

imago baseerub korporatiivsel identiteedil, mida on väljapoole kommunikeeritud.

Korporatiivse identiteedi kommunikeerimine on organisatsiooni kommunikatsiooni oluline

sisu.

Identiteet on see, mis organisatsioon tegelikult on. Imago on see, kuidas organisatsioon
tundub olevat, näib olevat. Identiteet jääb alati samaks, imago muutub sihtgrupiti.
Organisatsioonil peab olema strateegia, kuidas ta tahab olla tajutud ja uuringud, kuidas
erinevad sihtgrupid teda tajuvad. Van Riel väidab, et identiteet on seotud sellega, kuidas
organisatsioon ennast esitleb.

Identiteet ei ole midagi võltsi või kosmeetilist, identiteet peegeldab organisatsiooni

põhiolemust. Organisatsioonikommunikatsioon on protsess, mis transleerib identiteedi
imagoks. See on sidus tegevus, mille abil ühendatakse kõik organisatsiooni koostisosad
ühiselt talitlevaks tervikuks. Selle ja suhtekorralduse abil luuaksegi oma lugu, mis kinnitab
hea maine ja aitab kaasa positiivse imago tekkele gruppide seas.

Organisatsiooni identiteet säilib kommunikatsiooni kaudu. Imagot mõjutav kommunikatsioon

saab sündida vaid siis kui osatakse sõnastada oma identiteeti. Identiteedi sõnastamise esimene
samm on missiooni sõnastamine. Missioon defineerib organisatsiooni, tema eesmärgid ja
tegevusprintsiibid.

Korporatiivset identiteeti ei tohi segi ajada visuaalse identiteediga. Visuaalne identiteet

määrab ära sümbolid, mida kasutatakse oma identiteedi ja kultuuri kommunikeerimises
sihtgruppidele.

4
Identiteedi muutustest tuleb teavitada oma sihtgruppe. Kui identiteet selle organisatsiooini
muutusega ei muutu, siis tuleb seda kommunikeerida. Kui muutub, siis tuleb ise
kommunikeerida, millised on muutused, vastasel juhul tekib (sageli meedia mõjul)
väärkujutlus identiteedist, see mõjutab omakorda imagot.

Iga organisatsioon peab püüdlema selle poole, et kõik kommunikaatorid räägiksid samas
võtmes, samast kultuurist ja identiteedist lähtuvalt. Organisatsioonikommunikatsioon mõjutab
imago teket, imago on aga sihtgruppidele subjektiivne tõde, sihtgrupid suhtuvad
organisatsiooni vastavalt oma ettekujutlusele, mitte vastavalt sellele, mis organisatsioon
tegelikult on.

Identiteedi kommunikatsioonis kasutatakse erinevaid sümboleid, mis peaksid jutustama

organisatsiooni lugu:

• Nimi
• Logo
• Värvid
• Lipp
• Kaubamärgid
• Vormiriided
• Sisekujundus

Positiivne imago ja maine põhinevad organisatsiooni identiteedil. Imago on oluline, imago

näitab, kuidas inimesed tunnetavad organisatsiooni, milliseid tundeid organisatsioon neis
äratab. Imago kujuneb identiteedi ja kommunikatsiooni ja kogemuse tulemusel.

Organisatsioonikommunikatsioon saab imagot parandada, kuid ei loo seda. Imago on oluline,

kui sihtgruppidel puudub selge imago organisatsioonist, ei oska nad temaga suhelda, nad ei
oska arvata, mis kasu sellest organisatsioonist neile võiks olla.

5
Tartu linna tegevusväli ja eesmärk

Tartu linna tegevusväli on linna infrastruktuur, linna keskkond, linna kultuur ja eelkõige linna
elanikud ja külalised. Kõik linna otsused mõjutavad eelmainitud valdkondi ja isikuid.

Allpool on toodud väljavõte dokumendi „Tartu 2030“ arengustrateegiast.

6
Dokumendis toodud eesmärke võib käsitleda kui Tartu linna mainekujunduslikke püüdlusi.
Tartu linna tahetakse näha kui kultuurielu kandjat, Hansalinna, akadeemilisuse kandjat
Eestis. Püütakse rõhutada juba loodud müüti Tartu Vaimust, looduslikest objektidest
tähtsustatakse Toomemäge ja Emajõge. Kasutatakse väljendeid nagu „aguliromantika“,
„loominguline miljöö“, „Euroopa Liidu pilootpiirkond“, „tuhandeaastane kaubalinn“ ja
„eesti rahvusliku ärkamise häll“. Kõik see väljendab eesmärki kinnistada ja arendada edasi
Tartu praegust imagot.

Internetis püüab Tartu linn olla võimalikult innovatiivne, noortepärane, avatud ja kasutada
ära kõiki uue meedia võimalusi suhtekorralduse efektiivsemaks muutmisel. Tartu linna
tegevusväli Internetis hõlmab linna kodulehte, kontod on Twitteris ja Facebookis,
community on olemas ka Orkutis, kuigi viimane pole Tartu linna enda loodud.

7
Tartu linna digitaalne identiteet

Tartu identifitseerimine tähendab, et Tartule on antud nimi, tema eripära ja unikaalsust on

täpsustatud läbi tema sarnasuste ja erisuste võrreldes teiste linnade, omavalitsuste ja
elukeskkondadega. Digitaalne identifitseerimine tähendab seda, et Tartut on esile tõstetud,
võrreldud ja tema unikaalsust rõhutatud Internetis ja digitaalsetes dokumentides.

Nimetamisväärne on see, et lisaks linna koduleheküljele on Tartu linn tegev Facebookis ja

Twitteris.

8
Twitter, eriti aga Facebook toovad Tartu linna tegutsemisele juurde uue näo: tegemist oleks
justkui kaaslasega, teise isikuga, kellegagi, kellega saab suhelda, virtuaalsel teel sõbraks
saada, lühipostitusi jagada ja neid lugeda. Ka aitab see kaasa Tartu linna imago
nooruslikumaks muutmisele – uue meedia uuendustega kaasa minemine ei käi kaasa
konservatiivsuse, ettevaatlikuse ja vanamoelisusega.

Identiteedi sümbolid:

• Nimi: Tartu – heade mõtete linn

• Logo

• Värvid: punane ja valge

9
• Lipp:

• Kaubamärgid: ülikool, üliõpilased, suudlevate tudengitega purskkaev, Tartu vaim, ALO TV,
kaarsild, Emajõgi

•Linnaarhitektuur:
• Vanalinn: klassitsistlik
• Supilinn ja Karlova: agulid, puitehitised
• Uus kesklinn, n-ö city: klaasist ja betoonist uusehitised
• Annelinn: nõukogudeaegsed betoonehitised

10
Tartu linna lugu meedias

Tartu linna lugu meedias on ehk osaliselt kujunenud linna mainekujunduse tagajärjena, ent
kindlasti mitte täiel määral. Allpool on toodud tuumakamad tsitaadid erinevatest Tartu linna
mainet kajastavatest artiklitest:

„Ja lõpuks – kogu see sillaafäär on ju tingitud tõsiasjast, et Tartu on ikka ka jõelinn. Selliste
linnade tegusust näitab eeskätt see, kuidas on jõgi linnaelusse lõimitud.

Ühelt poolt näitab sildade rohkus linna jõukust, teisalt näitab toimiv jõeliiklus veetee
võimalikkust ses linnas. Ja Tartugi võiks mõlema kriteeriumi järgi söakalt edasi astuda.“

***

„Keskmisest targem, väike, vaikne puust ja inimlik ülikoolilinn, Eesti vaimupealinn, kus levib
Tartu vaim ja kus asuvad Toomemägi, Vanemuine, Maarjamõisa kliinikum, Ingli- ja Kuradisild
ning palju välikohvikuid, rääkimata seamonumendist.

Aga ka: liiga boheemlaslik, mainet rikuvad debiilsed äärmuslased. Tartlased kannavad
kampsunit, ei tunne kella ega kalendrit ja kui rääkima hakkavad, muutuvad hirmus kirglikuks
ega lõpeta iialgi“

***

„Hetke lehvis Tartu vaim Tallinnas, avas õhuakna, et siis tõmbuda taas tagasi Emajõe Ateena
kaitsvate sammaste taha. Kaks linna, kaks eri olemust, ühelt poolt hansakindlus ja teiselt
poolt Ateena Emajõel.

Võimalik, et Tartu ja Tallinna diametraalne erinevus on ka üheks neist põhjustest, miks

eestlase iseloomu kirjutatud dualismi juured leiavad ikka ja jälle huumusrikast mulda,
paisudes professorite jututubadest poliitikute kabinettidesse, andes kinnitust Friedebert
Tuglase poolt Eesti kirjanike kohta öeldule: romantikud pärinevad Lõuna-, realistid seevastu
Põhja-Eestist.“

***

„Eesti suuruselt teine linn Tartu areneb kiirkõnnil: elanike arvu kasvuga samaaegselt saavad
teoks üha uued investeeringud: linn paneb rõhku teadmispõhisele ettevõtlusele ja
terviseturismi edendamisele. [...]
Taaralinna saabujale lööb vastu õhk, mis on vaimust tiine nagu ikka: Raekoja platsil ei leia
keskpäeval pealinnale omast tunglevat rahvamassi, üksikud jalutajad mööduvad rahulikult,
mõõdetud sammul. Aega on.“
Torkavad silma ikka ja jälle korratud stereotüüpsed arusaamad: tartlased on lohakad, targad,
sall ümber kaela, neil on aega ja nad on romantilised ning kirglikud. Romantiline on ka linn –
vaimupealinn, Emajõe Ateena, jõelinn, Taaralinn – Tartu lugu meedias hõlmab endas lisaks
tartlaste romantilisusele ka romantilist elukeskkonda. Samal ajal on juttu ka Tartu vaimust,

11
teadusest, ettevõtlusest, kirjandusest, poliitikast – Tartu puhul räägitakse neist kui
liberaalsetest, nooruslikest, vaimsetest nähtustest

Tartut võrreldakse Tallinnaga – mis tundub analüüsi kirjutajatele üdini tüüpiline – ning
jõutakse samade arusaamadeni, milleni ka igal pool mujal. Paistab, et nii poliitikast,
kirjandusest, tartlastest endist kui linnaarhitektuurist jutustades on erinevatel teksti loojatel
kujunenud välja ühised arusaamad. Seega võib väita, et Tartu identiteet on selgelt eristuv,
välja kujunenud ning seda võrreldakse teiste linnadega.

Kujunenud on ka Tartu linna lugu. See on osa Tartu digitaalsest identiteedist ning on üldiselt
kujunenud Tartu linna suhtekorraldajatele soodsas suunas – suure tõenäosusega osaliselt ka
suhtekorralduslikest püüdlustest sõltumatuna.

12
Võrdlus meedias loodud kuvandi ja Internetis loodud kuvandi vahel

Üldiselt kattuvad omavahel meedias loodud kuvand ning Internetis loodud kuvand. Kuigi
meedia ka kritiseerib Tartu linna, on tegemist tavaliselt linnavalitsusele suunatud kriitika ning
ei puuduta oluliselt Tartu linna üsna head mainet.

Arvamusküsitlus, mille järgi on Tartu linn eelistatuim paik elamiseks, leidis

netikommentaaride näol rohket vastukaja. Seega oli tegemist populaarse artikliga. See aga
omakorda tähendab, et Tartu linna mainekujundus sai n-ö soodsat tuult tiibadesse. Nii Tartu
mainet mainivad või kajastavad artiklid kui ka „Tartu 2030“ kajastavad samu, kohati
müütilisse seisusesse tõusnud kohti, isikuid ja nähtusi sarnases võtmes.

Nõnda räägitakse nii Tartu linna ametlikes kui mainekujunduslikes dokumentides Emajõe
Ateenast alias Taaralinnast alias Ülikoolilinnast alias Tartust kui heast elukeskkonnast – nagu
ka meedias. Selles linnas elavat boheemlaslikud inimesed ja salapärane Tartu vaim, kes on
lahutamatu üliõpilastest, tarkusest, teadusest, romantikast ja nooruslikkusest.

Meedias on Tartu vaim tihti ka isik: Jaan Muna, Erkki Hüva, Mati Miilius, Pirogovi Kunn
Anatoli, Tarmo Tartu jne. Vastavat püüdlust aga Tartu linna digitaalses suhtekorralduses või
identiteedis pole.

13
Soovitused

Tartu linna kodulehekülg on osa Tartu linna digitaalsest identiteedist ja mainekujundusest. Praeguse
seisuga ei vastata kõikidele küsimustele, mida inimesed rubriigis „Ametnik vastab“ küsitakse. Kohati
jääb mulje, et vastatakse vaid küsimustele, millele on olemas n-ö hea ja ilus vastus.
Suhtekorralduslikult oleks soodsam, kui kõikidele küsimustele vastataks, isegi kui vastust ei teata või
see on ebameeldiv. Muidu võib küsijatele jääda arusaam, et vastatakse vaid linnaametnikele
soodsatele küsimustele või ei pruugita aru saada, miks siis nende küsimus polnud piisavalt oluline, et
vastust väärida.
Orkutis on Tartu linna communitys üle 17 000 inimese ja selles toimub küll rohujuure tasandil suhtlus,
kuid puudub ametnikust allikas, kes oskaks ehk inimeste küsimustele vastata ning nõu anda..

14
Kasutatud kirjandus

Dolphin, R. R. (2001). The Fundamentals of Corporate Communications. Oxford:

Butterworth Heinemann;

https://www.is.ut.ee/pls/ois_sso/tere.tulemast?
pn_id_materjal=174457&pn_id_sessioon=76084111632909051391

Past, A. (2007). Mainekujundus ettevõtluses ja poliitikas. Kirjastus: Äripäev

Ilisson, A. Emajõe Ateena ehitab äribuumi kolmele T-le: teadus, tervishoid ja turism. 19.01.05

http://www.arileht.ee/artikkel/331059

Kiho, T. Vabadussild ja Tartu vaim. 23.11.05:

http://tartu.postimees.ee/231105/tartu_postimees/183915.php

Maiste, J. Idealistlik Tartu vaim Tallinna külastamas – J. W. Krausena. 13.12.07:

http://www.epl.ee/artikkel/411444

Sikk, R. Elamisväärsemate linnade tippi kroonib ülikoolilinn Tartu. 21.04.08:

http://www.epl.ee/artikkel/426305

Toom, L. Identiteedist, imagost ja mainekujundusest. 19.02.10:

http://persoonibrand.wordpress.com/2010/02/19/identiteedist-imagost-ja-
mainekujundamisest/

Tartu 2030 arengustrateegia:

http://info.raad.tartu.ee/webaktid.nsf/fc7763c017c9f110c22568cd004625d4/f665a9c531e2321
1c22571dc0066e381/$FILE/Lisa-%20arengustrateegia%20Tartu%202030.pdf

Tartu linn Facebookis:

http://www.facebook.com/#!/pages/Tartu-linn/170821139207?ref=ts

Tartu linn Twitteris:

http://twitter.com/tartulinn

15