Tema 5.

Strategiile crerii
avantajului concurenial

LOGO

CONCEPTUL DE AVANTAJ CONCURENIAL

ANALIZA STRATEGIC A COSTURILOR

TIPURILE DE STRATEGII
CONCURENIALE

LOGO

CUVINTE CHEIE:
Avantaj concurenial,
Analiza strategic a costurilor,
Lanul de valori,
Indicatorii costurilor de producie,
Strategia de dominare la nivel de costuri,
Strategia de difereniere,
Strategia de focalizare
Factorii de succes ai avantajului concurenial, etc.

1. CONCEPTUL DE AVANTAJ CONCURENIAL

LOGO

Noiunea de avantaj concurenial reprezint

capacitatea sau atuul care confer firmei
superioritate n faa concurenilor.
Introdus de Michael Porter nc de la nceputul
anilor 1980, avantajul concurenial sau competitiv
continu s reprezinte unul dintre conceptele cheie
ce pot fi utilizate de firme cu scopul obinerii unei
poziii mai bune pe pia.

LOGO

Tipurile de avantaj concurenial

Multitudinea de factori care creeaz avantajul concurenial pot fi grupai n

dou categorii:

Avantaj
concurenial

Avantaj
concurenial
intern

Avantaj
concurenial
extern

LOGO

AVANTAJ CONCURENIAL INTERN

Avantajul concurenial intern este bazat pe

performanele ntreprinderii cu privire la factorii de
producie care permit obinerea costurilor mai mici
n comparaie cu concurenii.
Avantajul concurenial intern poate fi obinut ca
rezultat al gestiunii eficiente a resurselor umane,
materiale, financiare, informaionale, etc. utilizate n
procesul de fabricare (prestare, executare) al
produselor (serviciilor, lucrrilor).

LOGO

AVANTAJ CONCURENIAL INTERN...

1. Creeaz o rentabilitate nalt a

ntreprinderii i posibilitate de reducere a
preurilor de vnzare
2. D posibilitatea ntreprinderii de a crea o
politic concurenial n domeniul preului n
scopul creterii segmentului de pia
3. Creeaz oportunitatea de a face
investiii n creterea calitii produselor
sau n alte domenii de activitate

Productivitate
nalt i eficient
gestiune a
costurilor

LOGO

AVANTAJ CONCURENIAL INTERN

Reducerea
factorilor
de producere

Reducerea
costurilor
de producere

Reducerea
preurilor

Creterea
vnzrilor

Avantaj
concurenial
intern

LOGO

AVANTAJ CONCURENIAL EXTERN

Avantajul concurenial extern este bazat pe

factorii de producie care creeaz valoare pentru
consumatori n comparaie cu produsele analogice ale
concurenilor. Pentru consumatori valoarea reprezint
capacitatea produsului sau serviciului de a satisface
necesitile clienilor. Avantajul concurenial extern
reprezint imaginea de marc puternic a
ntreprinderii, cota de pia important, notorietate s.a.

LOGO

AVANTAJ CONCURENIAL EXTERN

Creterea
proprietilor
produselor

Creterea
preurilor
Satisfacerea
necesitilor
consumatoril
or

Creterea
vnzrilor

Avantaj
concurenial
extern

10

LOGO

AVANTAJ CONCURENIAL
Rezultatele avantajului concurenial pot fi divizate n dou
categorii:
Avantaj competitiv
sczut
este rezultatul utilizrii
factorilor de producie
care nu pot asigura un
avantaj concurenial
pentru o perioad de
timp ndelungat, cum ar
fi spre exemplu utilizarea
resurselor de producie
ieftine.

Avantaj competitiv nalt

este rezultatul utilizrii
tehnologiilor moderne,
resurselor de producie
calitative care pot crea
produse unice pe pia.
Utilizarea aceastei strategii
este dificil, necesit
resurse financiare i timp,
dar garanteaz un avantaj
competitiv de lung durat.

11

LOGO

2. ANALIZA STRATEGIC A COSTURILOR

Analiza strategic a costurilor este procesul

prin intermediul cruia ntreprinderea poate s
creeze avantaj competitiv pe pia.
Un instrument important al analizei strategice a
costurilor este lanul de valori elaborat de Michael
Porter n anul 1985.

12

LOGO

LANUL DE VALORI

Lanul de valori reprezint procesul de creare a

valorii adugate la produse prin desfurarea activitii
de baz i auxiliare.
M. Porter consider c ntreprinderea se constituie
ca un ansamblu de aciuni derulate pentru a concepe, a
fabrica i a comercializa produse, activiti specifice i
interdependente care creeaz valoare adugat i profit.
Diagnosticul prin linia de valoare pentru client, o
noiune specific metodei lui M. Porter, realizeaz un
decupaj al ntreprinderii n activitile definitorii care
pot crea valoarea pentru client.

13

LOGO

LANUL DE VALORI

Aceste activiti sunt:

- activiti principale: achiziie, producie, vnzare;
- activiti logistice, de susinere a activitilor
principale: aprovizionarea, dezvoltarea tehnologic,
infrastructura i gestiunea resurselor umane.
Activitile din ambele categorii i pot aduce aportul la
crearea valorii pentru client.
Linia valorii a lui M. Porter reprezint o analiz
cantitativ i calitativ a avantajelor concureniale,
oferind strategiei claritate i flexibilitate n interpretarea
rezultatelor.
14

LOGO

LANUL DE VALORI

Infrastructura ntreprinderii

of
Pr
it

Gestiunea resurselor umane

Dezvoltarea tehnologic

Logistic
Producie
extern

Vnzare
Comercializare

Service

Pr
o

Logistic
intern

fit

Aprovizionare

15

LOGO

LANUL DE VALORI

Activitile principale ale ntreprinderii conform lanului

de valori sunt:
Logistica intern (intrrile: materia prim, utilajul,
echipamentul, etc.);
Producerea (procesul de producere, asamblarea, ambalarea
produselor, controlul);
Logistica extern (distribuia, gestiunea comenzilor, transportul,
livrarea);
Comercializarea (ansamblul de activiti care permit
achiziionarea produselor de ctre client, publicitatea, gestiunea
reelelor de vnzare);
Serviciile (instalarea, garaniile, etc.)
16

LOGO

LANUL DE VALORI

Activitile de susinere ale ntreprinderii conform lanului

de valori sunt:
Infrastructura ntreprinderii (managementul ntreprinderii,
gestiunea calitii, finanele, contabilitatea);
Gestiunea resurselor umane (recrutarea, formarea, motivarea);
Dezvoltarea tehnologic (activitile de cercetare i dezvoltare,
implementarea sistemelor informatice, conceperea produselor);
Politica de aprovizionare (ansamblul de activiti care permit
stabilirea relaiilor cu furnizorii).

17

LOGO

Indicatorii costurilor de producie

Indicatorii costurilor
structurali
sunt indicatori ca:
economia de scar,
efectul muncii,
poziionarea geografic
a ntreprinderii

Indicatorii
costurilor
de producie

Indicatorii costurilor
foncionali
sunt determinai de
deciziile manageriale ale
ntreprinderii cu privire
la costul de producere
care pot s influeneze
volumul de producere,
alegerea canaleoor de
distribuie, etc.

18

LOGO

Indicatorii costurilor de producie

Economia de scar i efectul muncii la fel ca linia de valoare

reprezint instrumente de analiz a costurilor de producie.
Economia de scar este instrumentul care are scopul de
minimizare a costurilor de producie pentru o unitate de produs
n comparaie cu concurenii direci, datorit fabricrii n
cantiti mari. Aceasta se explic prin faptul c cheltuielile care
sunt implicate n procesul de fabricare a produselor se reduc
pentru o unitate de produs, care la rndul su influeneaz
asupra costului de producie al produselor fabricate.

19

LOGO

Indicatorii costurilor de producie

Efectul muncii sau numit i procesul de formare a

personalului care contribuie la reduceea costurilor de
producere const n posibilitatea atingerii liderismului
n minimizarea costurilor prin acumularea experienei
salariailor implicai n procesul de fabricare multipl a
unui singur tip de produs.
Acumularea experienei contribuie la reducerea
cheltuielilor necesare pentru crearea produsului. Acest
lucru poate fi atins ca rezultat al formrii, instruirii
personalului la locul de munc.

20

LOGO

SURSELE EFECTULUI DE MUNC

Sursele obinerii efectului de munc pot fi:

- Eficacitatea lucrului uman este n strns legtur cu
ameliorarea proceselor de realizare a operaiilor de munc care
sunt utilizate de salariat;
- Specializarea metodelor de lucru contribuie la ameliorarea
productivitii muncii;
- Implementarea noilor procese de producie. Inovaiile
tehnologice, automatizarea proceselor de producie;
- Utilizarea eficient a utilajelor.

21

LOGO

Economia la scar poate s existe independent de efectul de

munc i invers, ns pe msura acumulrii experienei n
munc, economiile la scar pot s creasc, deci economia la
scar apare n rezultatul obinerii efectului muncii.

22

LOGO

3. TIPURILE DE STRATEGII CONCURENIALE

Un moment central n orientarea strategic a

ntreprinderii este alegerea strategiei concureniale de
baz care ar permite obinerea avantajului competitiv
pe pia.
Factorii de succes de obinere a avantajului
concurenial pot fi:

23

LOGO
FACTORII CHEIE DE SUCCES AI AVANTAJULUI
CONCURENIAL
1

Manageriali
Click to add Title
Tehnologici
Click to add Title

2
Factorii de
succes: 3

De producere
Click to add Title
De marketing

4
Ali factori
5

Click to add Title

Click to add Title

24

LOGO

3. STRATEGIILE DE RENUNARE

M.Porter a evideniat trei tipuri de strategii concureniale n depende de

intensitatea concurenial n domeniu

Strategia de
dominare prin
costuri

Strategia de
difereniere

Strategia de
focalizare

25

LOGO

Strategia de dominare prin costuri

Strategia de dominare prin costuri a fost una din cele mai

practicate strategii n anii 70 i demonstreaz c pentru un anumit
volum de produse identice, costul de producie s fie redus.
Pentru a reui n aplicarea acestei strategii, este necesar ca
fenomenele precum economia la scar larg sau efectul muncii s
joace un rol important.
Caracteristicile principale ale strategiei de dominare prin
costuri se pot rezuma astfel:

26

LOGO

Strategia de dominare prin costuri

1

optimizarea i simplificarea procesului de

fabricaie Click to add Title

promovarea efectului experienei acumulate

i a produciei
de serie
Click
to add Title

Caracteristicile
principale ale 3 sistem informatic i de comunicare
Click to add Title
corespunztor
strategiei de
dominare prin
costuri se pot
dezvoltarea pieelor i asigurarea unei distribuii
rezuma astfel:4 adecvate
Click to add Title
dezvoltarea unui sistem de control al gestiunii
Click to add
Titleprin costuri reduse
5 orientat spre prosperitatea
firmei
27

LOGO

Strategia de dominare prin costuri

1

incapacitatea de a limita costurile diferenierii; dac

costurile diferenierii
depesc
Click
to addvaloarea
Title suplimentar
perceput de clieni, politica eueaz

2
Riscurile
strategiei de
difereniere:

diferenierile uor de copiat, neprotejate prin brevete vor

fi repede asimilate iClick
de concuren
to add Title

pierderea interesului fa de difereniere la nivel de

Clickitodoleanele
add Titleclienilor sunt
consumatori; gusturile
schimbtoare

28

LOGO

Strategia de difereniere

Strategia de difereniere const n realizarea unei

deosebiri distincte la produsul sau serviciul oferit de firm, n
scopul de a crea ceva care se percepe ca unic la nivel de
sector industrial sau pia. Prin acest demers, ntreprinderea
reuete s creeze un monopol al produsului, cantonndu-se ntro poziie concurenial avantajoas datorit faptului c
imaginea, concepia, funciunea i serviciile pe care le realizeaz
produsul nu se regsesc n oferta unui concurent.

29

LOGO

Strategia de difereniere

Strategia de difereniere debuteaz cu o analiz intern de

detaliu, care pe baza unor argumente evidente, conduce la
stabilirea categoriilor de diferenieri pe care ntreprinderea le
poate susine tehnic, economic i social.
Dac ntreprinderea dezvolt o politic strategic de
difereniere, o procedur foarte costisitoare, iar valoarea nu este
perceput corespunztor de client, se vor nregistra pierderi; dac
costurile suplimentare sunt acceptate pentru c diferenierea
reprezint un avantaj pentru client, ntreprinderea va ctiga.

30

LOGO

Strategia de difereniere
1

necesit intuiie i creativitate; trebuie prevzut ce

to add
merge pe pia, iar Click
imaginaia
s Title
materializeze nevoia
social

2
caracteristicile
definitorii ale 3
strategiei de
difereniere:
4

solicit capacitate
deadd
inovare
Click to
Title
presupune existena unei disponibiliti
Click to add Title
comerciale deosebite
trebuie susinut de o imagine de marc
Click to add Title

necesit coordonri permanente ntre activitile de

Click
add Title
5 cercetare-dezvoltare
ito
marketing
31

LOGO

Strategia de difereniere
1

necesit intuiie i creativitate; trebuie prevzut ce

to add
merge pe pia, iar Click
imaginaia
s Title
materializeze nevoia
social

2
caracteristicile
definitorii ale 3
strategiei de
difereniere:
4

solicit capacitate
deadd
inovare
Click to
Title
presupune existena unei disponibiliti
Click to add Title
comerciale deosebite
trebuie susinut de o imagine de marc
Click to add Title

necesit coordonri permanente ntre activitile de

Click
add Title
5 cercetare-dezvoltare
ito
marketing
32

LOGO

Strategia de focalizare (de concentrare a

activitilor)

n strategia de concentrare, ntreprinderea atac un

segment precis, definit de un grup de consumatori sau de un
grup de produse, iar cutarea unei inte unice i permit s
beneficieze de avantajele dominrii prin costuri, sau a
diferenierii, i uneori a amndoura n acelai timp.
Strategia de concentrare este folosit deseori de
ntreprinderile mici i mijlocii care nu au mijloace i nici dorina
de a ataca ansamblul sectorului.

33

LOGO

Strategia de concentrare a activitilor

1

focalizarea activitilor pe un grup de clieni, pe un

Click
to add
Title
segment al gamei de
produse,
sau
pe o pia geografic

2
Caracteristicile
definitorii ale 3
strategiei de
concentrare :

creterea capacitii
adaptare
a
Click to de
add
Title
produselor la nevoile clienilor
crearea unei structuri orientate spre inta
Click to add Title
propus

34

LOGO

Strategia de concentrare a activitilor

1

inta propus este prea mic pentru a fi rentabil

Click to add Title

2
Riscurile
specifice 3
strategiei de
concentrare :

un concurentClick
segmenteaz
inta vizat
to add Title
ateptrile la nivel de int se banalizeaz
Click to add Title

35