Master in Business Administration in Marketing

Trade Marketing

ECR ( RESPUESTA EFICIENTE AL

CONSUMIDOR)

Profesor:
Lic. ngel Jos Nez Herrera

Ing. Elizabeth Fara

Diciembre 2015

Introduccin
Tradicional gestin de la cadena logstica se caracteriza por vnculos
independientes, que cumplen con su propia tarea especfica. Este tipo de
gestin se identifica mediante la optimizacin de cada enlace de manera
independiente. Sin embargo, esto puede dar lugar a incoherencias cuando un
enlace adopta una estrategia, que entra en conflicto con la estrategia adoptada
por el enlace anterior o siguiente. Los resultados son altos costes logsticos y
bajos niveles de servicio de los consumidores, lo que eventualmente puede
resultar en el poder menos competitivos para cada enlace y por lo tanto para el
conjunto de la cadena.
A pesar de que la mayora de las empresas estn optimizando sus eslabones
de la cadena, la prctica demuestra que esto no es suficiente. El mercado y la
relacion de los proveedores y consumidores son cada vez ms dinmicos. Por lo
tanto las empresas modernas deben tambin tener un buen ojo para los
desarrollos logsticos fuera de las paredes de su propia empresa. Aqu es donde
la Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR) juega un papel importante.

Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR)

Efficient Consumer Response (ECR), o Respuesta Eficiente al Consumidor, es un
conjunto de estrategias destinadas a eliminar de la cadena de suministros
aquellas actividades que no aaden valor al consumidor, incluyendo
mecanismos de actuacin concertada entre fabricantes, distribuidores y
detallistas.
En resumen, los socios comerciales se ponen de acuerdo en eliminar costos
innecesarios de la cadena de suministros con una filosofa ganar ganar y con
una orientacin creciente hacia la mejor y ms rpida satisfaccin del
consumidor.
ECR enfoca tres reas bsicas donde los socios comerciales trabajan en
conjunto para identificar oportunidades que llevarn a obtener mayor
efectividad y eficiencia:
Administracin por Categoras: manejo de los surtidos de productos,
promociones y lanzamientos para satisfacer la demanda de los consumidores.
Reposicin de Productos: optimizacin del flujo de productos a travs de
toda la cadena de comercializacin, desde la materia prima hasta el carrito de
mercado del consumidor.
Utilizacin de Tecnologa: para facilitar la implantacin de los conceptos de
ECR.
Se pueden considerar dos tipos bsicos de ECR:
Busca la sinergia y la reduccin de costos en todas las operaciones entre
cliente y proveedor. Se trata de una optimizacin de los parmetros fsicos del
Sistema Logstico y una optimizacin en la comunicacin y transmisin de
datos. Se realiza con el objetivo de reducir o eliminar todas las actividades que
no aadan valor al producto y pretende la integracin y colaboracin estrecha
entre cliente y proveedor.
En este mbito se han desarrollado diferentes tcnicas, entre las mas utilizadas
se encuentran:

EDI - Electronic Data Interchange . Comunicacin electrnica de

los datos de pedidos, facturas, etc.
EPOS - Electronic Point of Sales . Conexin del proveedor con los
escners de los puntos de venta para conocer la demanda en

tiempo real, bsico para desencadenar el sistema de suministro

ms eficaz y como base de la demanda de los productos y el
comportamiento de los clientes.
ER - Efficient Replenishment. Es el proveedor el que se encarga de
determinar los pedidos en cantidad, tiempo y frecuencia a partir
de unos criterios acordados con el cliente.
ASN - Advance Shipping Notes . Comunicacin de forma avanzada
sobre cantidades que se tienen que suministrar y fechas de
entrega para facilitar las tareas posteriores a la entrega, por parte
de los clientes.
EOS - Efficient Operations Standard. Acuerdos sobre
procedimientos que permitan mejorar las operaciones de
distribucin:
o Tipos y altura de palets.
o Cdigos de barra de identificacin de los productos, cajas y
unidades de expedicin, y de los palets.
o Sinergia en el trasporte con el fin de llenar al mximo los
camiones en el trayecto de ida y vuelta (evitar
desplazamientos sin mercaderas).
o Coordinar la demanda y la fiabilidad del trasporte para
facilitar la gestin de las nuevas plataformas logsticas
convertidas en almacenes de trnsito sin inventarios
permanentes.
DSD - Direct Store Delivery . Gestin integrada por parte del
proveedor para la entrega de la mercanca directamente en el
punto de venta.
CAO - Computer Assisted Ordering . Diseo del pedido del cliente
final con soporte informtico para conformar la demanda hecha a
la medida para ese cliente, escogiendo entre las diferentes
alternativas y opciones que presenta el producto y comunicacin
directa del pedido al proveedor desde la misma terminal del punto
de venta.
EA - Efficient Administration . Gestin integrada de la base de
datos de los productos-opciones, alternativas, precios, etc-, los
pedidos, las facturas, los pagos, las reclamaciones, etc.
DPP - Direct Product Profitability . Forma estndar de determinar la
rentabilidad del producto para el cliente, considerando no solo el
margen comercial, sino tambin la rotacin del producto.
SPACEMAN - Extensin de la anterior en la que la rentabilidad del
producto se mide en funcin de la superficie y de la inversin
econmica dedicada ha dicho producto.

Colaboracin en Marketing

Enfocada hacia un incremento de las ventas y una mejora de los mrgenes. Los
beneficios derivados de esta colaboracin se centran en un aumento de la
facilidad para captar oportunidades de crecimiento en reas de actividad, una
racionalizacin de las inversiones en promocin, merchandising y desarrollo de
productos. Hay tres reas bsicas de colaboracin:

ESA- Efficient Store Assortment . Las decisiones tomadas por el

detallista para maximizar las ventas (como la distribucin del
espacio de exposicin, localizacin del producto, gama de
productos, poltica de precio, marcas, etc) son compartidas con el
proveedor. De esta manera se obtienen beneficios ms
importantes, ya que este aporta su conocimiento especializado
sobre el producto y el tipo de consumidor.
EP- Efficient Promotion . Proveedor y detallista colaboran en
campaas de promocin que pueden abarcar tres mbitos
diferentes:
o Desarrollo de las ventas a travs de campaas orientadas al
consumidor.
o Reduccin de costos utilizando tcnicas promocinales ms
racionales ( couponing y eliminacin de packs especiales)
o Reduccin de las compras especulativas que dificultan la
programacin logstica eficiente.
EPD- Efficient Product Launch and Development . La introduccin
de nuevos productos es imprescindible en la actividad comercial
puesto que mejora la posicin del suministrador frente a la
competencia y permite la detallista ofrecer productos ms
adaptados a las necesidades del cliente. La colaboracin entra
ambos en este campo se centra en los frentes:
o Lanzamiento y desarrollo de nuevos productos.
o Desarrollo de marcas blancas (marcas con el nombre del
distribuidor y no del fabricante).

Caso Excelsior Gama

Excelsior Gama (EG), una de las lneas de supermercados ms grandes de
Venezuela, es una empresa que se concentra en mejorar y fortalecer el modelo
de servicio y atencin al cliente, buscando siempre la excelencia y la calidad
para cumplir con el gran compromiso que tiene con sus clientes. La muy
conocida empresa comenz hace ms de 40 aos, en 1952, con la llegada a
Caracas de su fundador Don Manuel Da Gama, quien vena con una educacin

primaria y oficio de panadero. Dos aos ms tarde, este logr abrir su primer
negocio junto a su primo: una carnicera en San Agustn. Es a partir de este
momento que Don Manuel comienza a emprender en la competencia de los
abastos, adquiriendo distintos locales en Caracas, hasta que en 1959 adquiere
el Abasto Todo Econmico que luego pas a ser el primer Abasto Excelsior.
Durante este tiempo, Don Manuel se separa de su primo para darle
participacin a su hermano Jos Da Gama en el Abasto.

Tras 20 aos de trabajo, se le dio continuidad a labor a travs de una segunda

generacin familiar. Con la entrada de familiares ms jvenes, se llev a cabo
la profesionalizacin de negocio conformando las Vicepresidencias
fundamentales de Comercializacin, Recursos Humanos, Proyectos y
Operaciones, Administracin y Finanzas. Desde 1989 hasta la actualidad
comienzan a inaugurar ms sucursales a lo largo de Caracas. Mantenindose al
margen de la innovacin, abren los Excelsior Gama Plus, un nuevo formato de
Supermercados, las Tiendas de Conveniencia Gama Express y el Centro de
Distribucin en los Ruces (CEDIS). Sumado a esto, comienzan a ofrecer
productos marca propia que incluyen Artculos Domsticos, de Panadera y de
Charcutera. Con el gran crecimiento, para representar el excelente desempeo
de Excelsior Gama en el mundo globalizado de hoy en da; se cambia el
trmino Automercado por Supermercado.

Estrategias Utilizadas:
ESA- Efficient Store Assortment.

Excelsior Gama distribuye sus productos en categorias que facilitan la

ubicacin de los diferentes productos. Utiliza imgenes que recuerdan la
utilidad de a los productos que se encuentran en sus estantes y en
ocasiones resaltan un producto en especifico decorando el estante con
imgenes publicitarias de la marca especifica.

Incentivan la compra de productos especificos al colocarlos cerca de las

cajas registradoras.

EP- Efficient Promotion:

EG tiene una tarjeta para clientes frecuentes que ofrece diferentes beneficios a
sus clientes, adems incentiva la compra de productos especificos al asociarlos
a alguna promocin especial, en donde la compra de dichos productos le den
mayores descuentos o puntos a los consumidores.

EPD- Efficient Product Launch and Development

EG cuenta con una gama de productos de marca propia as fortalecen su

imagen, fidelizan sus clientes y mejoran su posicin de negociacin ante los

fabricantes/proveedores.

Conclusin
Respuesta Eficiente al Consumidor (Efficient Consumer Response) es un
modelo estratgico de negocios en el cual clientes y proveedores trabajan en
forma conjunta para entregar el mayor valor agregado al consumidor final. La
implementacin de ECR busca aumentar la eficiencia de la cadena de
abastecimiento en su totalidad, en lugar de potenciar puntualmente alguno de
sus componentes. El objetivo final de ECR consiste en integrar los procesos
logsticos y comerciales, pasando de un esquema "push" - donde los
industriales fuerzan el ingreso de los productos a los canales comerciales - a un
esquema "pull", en el cual se responde a la demanda real del consumidor,
logrando as una maximizacin de su satisfaccin y una reduccin de los costos
totales de operacin.

Referencias
ECR (Efficient Consumer Response) http://www.lean-manufacturingjapan.com/scm-terminology/ecr-efficient-consumer-response.html
ECR http://www.math.vu.nl/~sbhulai/ecr/introduction.html
Efficient Consumer Response (ECR) Temas de Mercadeo
http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=127#
Excelsior Gama http://excelsiorgama.com/