6.

Precio
Factores internos y externos a considerar para la
fijacin del precio
Las decisiones de una empresa sobre la fijacin de precios son influidas tanto por factores
internos como por factores ambientales externos. Entre los factores internos se incluyen
los objetivos de mercadotecnia, los costos y la organizacin. Los factores externos son el
mercado y la demanda, la competencia y otros factores ambientales.

Factores internos que influyen en las decisiones sobre fijacin de precios.

A. Objetivos de Mercadotecnia
Antes de fijar el precio, la empresa debe tomar una decisin sobre la estrategia para
su producto. Si ya eligi su mercado meta y su posicionamiento, entonces la estrategia de
su mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no presentara mayores complicaciones.
Por otra parte, la empresa podra tener otros objetivos, y mientras ms claros los
tenga, ms fcil ser fijar el precio. Entre los objetivos ms comunes se cuentan la
supervivencia, la maximizacin de los ingresos y de la participacin en el mercado, as
como el liderazgo con un producto de calidad.

Supervivencia: ellos se preocupan por el exceso de la capacidad, la

intensa competencia o los deseos cambiantes de los consumidores. Para
que una planta este en funcionamiento, debe determinar los precios
bajos para asi poder incrementar su demanda.

Incremento al mximo de utilidades: primeramente estipulan la

demanda y los costos de los precios. Es decir para realizar esto es
importante tomar en cuenta seleccionar un buen precio para
incrementar los ingresos financieros y de ah se hace que fluya el dinero
a lo destinado.
Liderazgo en la participacin de mercado: las empresas siempre
hacen todo lo posible para poder mantener los precios ms bajos y as
poder atraer ms clientes.
Liderazgo en la calidad del producto: depende de la calidad el
precio que se le da al producto, mientras mas calidad tenga ms elevado
es el costo del producto.
B. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia:
Las decisiones sobre precios deben coordinarse con las decisiones sobre diseo,
distribucin y promocin del producto. Las decisiones que se toman para otras variables
de la mezcla podran influir en las decisiones sobre el precio. Por ejemplo los productores
que utilizan a muchos revendedores para que supuestamente apoyen y promuevan sus
productos quiz tengan que integrar mrgenes mayores para ellos. La decisin de
desarrollar una posicin de alta calidad significara que el vendedor tendr que fijar un
precio ms alto para cubrir los costos.

COSTOS

Determinan el nivel de precios que la compaa puede cobrar por sus productos.
Cobrar un precio que cubra todos sus costos de produccin, distribucin y venta
del producto y que deje un margen de utilidades justo por su esfuerzo y riesgo.
Muchas compaas trabajan para convertirse en las productoras de costos ms
bajos en sus industrias. Las compaas con costos bajos pueden determinar precios
bajos, lo que da como resultado ms ventas y mayores utilidades.

Los costos de una compaa asumen dos formas:

Fijos y Variables.

Costos fijos: Tambin conocidos por gastos generales. Son aquellos que no varan
con los niveles de produccin o de venta.

Costos variables: Varan directamente con el nivel de produccin. Se llaman costos

variables debido a que su total vara segn el nmero de unidades producidas.

Costos totales: son la suma de los costos fijos y variables para cualquier nivel
determinado de produccin.

CONSIDERACIONES ORGANIZACIONALES
La gerencia debe decidir quienes dentro de las organizaciones deben
determinar los precios. En las pequeas compaas a menudo la alta
gerencia determina los precios, en vez de que lo hagan los
departamentos de ventas y mercadotecnia. Las compaas a menudo
tienen un departamento de determinacin de precios, que decide cuales
son los precios mejores o que ayuda a otros a determinarlos, este
departamento se reporta con el departamento de mercadotecnia.

Factores externos que influyen en las decisiones sobre fijacin de precios.

A. El mercado y la demanda:
Los costos determinan el lmite inferior de los precios, mientras que el mercado y la
demanda hacen lo propio con el superior. Tanto los consumidores como los compradores
industriales equiparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo;
Por eso, antes de fijar los precios, el mercado log debe conocer la relacin entre dichos
factores respecto de su producto.

Fijacin de precios en diferentes mercados:

La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varia con el tipo de mercado.
Los economistas reconocen cuatro, y cada uno de ellos, representa u reto diferente para la
fijacin de precios.

Competencia pura:
Este mercado consta de muchos compradores y vendedores que comercian con bienes
iguales, como trigo, cobre o ttulos inflacionarios. Ningn comprador o vendedor puede
influir de manera determinante en el precio de mercado del momento. El vendedor no
puede cobrar ms porque los compradores pueden obtener todo o que necesitan a ese

precio. Si los precios y las utilidades se incrementan, el mercado es fcilmente penetrado

por nuevos vendedores.

Competencia monoplica:
Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con una gama de
precios y no con un solo precio de mercado.
Competencia oligoplica:
Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy sensibles a los precios y
estrategias del mercado y de los otros. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o
no uniforme (autos, computadoras). Hay pocos vendedores porque es difcil que los nuevos
penetren el mercado

Monopolio puro:
Est formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno, un monopolio privado
regulado (una compaa poderosa) o un monopolio privado no regulado. La fijacin de
precios es diferente en cada caso.
6.1 Fijacin de precios para nuevos productos