MEGAPROMJENA: PRAVI PRIJATELJI

Uvijek povezani i uvijek online: dobro do li u dru tveni superoblak!

Svijet se nalazi usred neuvena kolektivnog eksperimenta. Kad budete ovo itali, Fac
ebook e mo da biti prva online dru tvena mre a s milijardu lanova - koja bi, da je dr ava,
bila trea najnapuenija zemlja na planeti, poslije Kine i Indije.
Naravno, ni ta ne jami da e Facebook, koji u ovo vrijeme ima otprilike 800 milijuna
aktivnih korisnika, dosegnuti milijardu lanova. Ali njegov je uspjeh ve pokazao ka
ko se ideja prijateljstva u fizikom svijetu mo e uspje no prenijeti i u virtualni svi
jet. A tek smo na poetku te dru tvene revolucije u cyber prostoru - koja e se do 205
0. pro iriti na mnoge druge sfere.
Kao i online dru tvene mre e, cijeli spektar drugih "dru tvenih medija" povezuje ljude
na internetu i izvan njega, jer se oni koji sklapaju online prijateljstva susreu
i licem u lice. Ti mediji ukljuuju sve od blogova i 'wikisa' (web stranice koje
svatko mo e ureivati) do siteova za online dating i slu bi kao to su Foursquare, koji
dijeli lokaciju osobe s njegovim ili njezinim prijateljima.
Uz Facebook i sline mre e, neke od tih usluga izazvale su gorljive rasprave o buduno
sti privatnosti u sve umre enijem svijetu. Ali dogodio se oit pomak prema veoj otvor
enosti, to je trend koji je razvidan iz relativno kratke povijesti dru tvenih medij
a. Rana faza te povijesti mogla bi se nazvati BFF razdobljem koje je trajalo od
kraja 2003. godine.
Kratica koju esto rabe tinejd eri, a znai 'najbolji prijatelji zauvijek0 (Best Frien
ds Forever) ovdje oznaava vrijeme 'prije osnivanja Facebooka' (Before Facebook's
Founding).
GENEZA I EVOLUCIJA
Na poetku te prekambrijske ere dru tvenih medija, online prijateljstva i dijeljenje
informacija svodilo se uglavnom na tehnolo kle zanesenjake koji su se okupljali u
online zajednicama kao to su The Well ili na sustavima panoa koji su korisnicima
omoguavali meusobno slanje poruka i online igranje.
Iako su se neki slu ili svojim pravim imenima na forumima i chat roomovima koji su
cvali 1980-ih, mnogi su se skrivali iza online aliasa, u ivajui u izazivanju neofi
ta koji su se eljeli pridru iti njihovim redovima.
U sljedeoj fazi evolucije online dru tvenog umre avanja dogodila
izacija alata koji su omoguivali komunikaciju putem weba. Tvrtke
rve i America Online pribli ile su e-po tu, chat siteove i forume
- iako njihovo lanstvo nikad nije dosegnulo stratosfersku razinu

se postupna demokrat
kao to su CompuSe
jo veem broju ljudi
Facebooka.

Zahvaljujui tim komercijalnim uslugama koje su nudile relativno sigurne elektronik

e 'ozidane vrtove' u klojima su korisnici mogli razmjenjivati informacije, ljudi
su se poeli osjeati sve ugodnije i koristiti svoje prave identitete u cyber prost
oru.
Tijekom 1990-ih world wide web oslobodio je pravu bujicu inovacija koje su, napo
sljetku, dru tvene medije dovele masama. Blogovi su do ivjeli pravu eksploziju. Prem
a podacima istra ivake tvrtke Nielsen u srpnju 2011. bilo je vi e od 166 milijuna jav
nih blogova. 'Wikiji' su se takoer uvi estruili.
Mo da najpoznatiji, Wikipedija, koja ja nastala 2001, postala je jedan od najpopul
arnijih siteova na internetu, s gotovo 20 milijuna lanaka o svemu - od opskurnih
bolesti do podjednako opskurnih glumaca. Kao trijumf online suradnje, Wikipediji
ne lanke svakodnevno ureuju stotine ljudi i dodaju nove.

Mo da je najva niji dogaaj 1990-ih bilo irenje dru tvenih mre a kao to je SixDegrees.com k
ji je tra io i kontaktirao s korisnicima i povezivao ih s osobnim profilima. To je
utrlo put za Friendster i Myspace, dvije dru tvene mre e koje su privukle mnogo poz
ornosti u prvim godinama ovoga stoljea. Ti siteovi, zajedno s primjerice, CyWorld
om u Ju noj Koreji, Skyrockom u Francuskoj i VKontakte u Rusiji, razlikovali su se
od veine svojih prethodnika u dva va na pogleda. Umjesto strukturiranja prema tema
ma, bili su izrazito 'egocentrini', stavljajui ljude u sredi te online zajednica. Nj
ihova jednostavna suelja omoguila su pridru ivanje i tehniki neupuenih korisnika.
Ipak, slava obiju mre a s vremenom je izblijedjela, a uspon je zapoeo Facebook koji
je 2004. osnovao Mark Zuckerberg u svojoj sobi na Sveuili tu Harvard. Facebook era
dru tvenog umre avanja do ivjela je pomak ideje formaliziranja i njegovanja online pr
ijateljstava od manjinskog broja korisnika do glavne aktivnosti diljem svijeta.
A ta trasnformacija mijenja ideju prijateljstva i suradnje na nekoliko naina.
DRU TVENI GRAFITI
Jedna od najveih promjena jest uporaba stvarnih identiteta online i otvoreno dije
ljenje linkova s drugima. Facebook, primjerice, potie korisnike da otkriju jesu l
i ili nisu u braku, jesu li samci ili se s nekim viaju te naznae jesu li neki od n
jihovih 'prijatelja' lanovi njihovih obitelji.
Tehniari koji upravljaju dru tvenim mre ama tu rezultirajuu elektroniku mre u veza naziva
ju 'dru tvenim grafikonom' koji poma e u boljem razumijevanju mre e odnosa i interesa
pojedinaca.
Era Facebooka takoer je do ivjela znatan porast u koliini informacija koje su ljudi
spremni dijeliti online sa svojim prijateljima. To je djelomice odraz pomaka u d
ru tvenim normama prema veoj otvorenosti, to je trend koji je takoer potaknuo uzlet r
eality televizije. Ali on takoer odra ava injenicu da su online mre e stvorile suptiln
u kontrolu privatnosti koja korisnicima pru a osjeaj vee sigurnosti pri dijeljenju o
sjetljivih podataka, kao to su detalji njihovih kupnji ili zdravstveno stanje - i
ako online privatnost za mnoge jo predstavlja veliki problem.
Ubrzan rast Forsquarea i Gowalle, koji takoer ommoguuju singaliziranje lokacije pr
ijateljima, jo je jedan oit primjer do koje su se mjere stvari promijenile.
U prilog tomu govori i injenica da dru tveno umre avanje nadilazi generacijski jaz. I
ako je vjerojatnije da e se mladi ljudi meusobno 'bockati' i 'sprijateljivati' onl
ine - i objavljivati fotografije svojih polugolih prijatelja na zabavama - njiho
vi bake i djedovi takoer su se poeli masovno prikljuivati.
Istra ivanje koje su 2010. proveli Pew Internet i American Life Project, neprofitn
a istra ivaka skupina, na 2000 odraslih osoba, pokazalo je da se broj Amerikanaca o
d 65 godina i starijih koji koriste dru tvene mre e udvostruio izmeu travnja 2009. i s
vibnja 2010. s 13% na 26%. To je jo slabo u usporedbi s 80% mladih izmeu 18 i 29
godina koji koriste takve mre e, ali jaz e se u sljedeim desetljeima smanjivati kako
sve vi e 'srebrnih surfera' bude otkrivalo online dijeljenje informacija.
Kako su Facebook i druge mre e uspjele privui toliko ljudi? Odgovor je djelomice u
onome to tehniari nazivaju 'mre ni uinak': ako se puno va ih prijatelja pridru ilo nekom
siteu, i vi ete po eljeti uiniti isto. Drugi je odgovor da su mnogi siteovi slijedil
i primjer Facebooka i stvorili 'platforme' za druge developere koji su za njih s
tvorili softverske aplikacije (apps), od igara do dobrotvornih akcija. To siteov
e ini vrijednijima za postojee korisnike i poma e u privlaenju novih.
Za razliku od svojih prethodnika, sada nja generacija dru tvenih mre a takoer se okoris
tila razvojem potro ake elektronike, kao to su digitalni fotoaparati i pametni telef
oni koji su proizvodnju goleme koliine digitalnih medija uinili jednostavnijom i j

eftinijom.
Jedna od tajni zapanjujueg uspjeha Facebooka jest da je
enje fotografija meu prijateljima. Svaki mjesec njegovi
e vi e od 30 milijardi fotografija i blogerskih postova.
drugi siteovi za dijeljenje sadr aja, kao to je Flickr,
afija, i Youtube, za dijeljenje videograe, dali su svoj
umre avanja.

omoguio jednostavno dijelj

korisnici meusobno podijel
Kao odgovor na to, mnogi
servis za dijeljenje fotogr
doprinos razvoju dru tvenog

Jo jedna odreujua karakteristika dana njih dru tvenih medija jest mogunost dijeljenja u
realnom vremenu - ne samo preko lokalnih servisa. Predvodnik u tome bio je Twitt
er, koji esto objavljuje vijesti prije tradicionalnih medijskih servisa. Tvrtka k
oja je u srpnju 2011. proslavila svoj peti roendan otkrila je kako njezini korisn
ici proizvode otprilike 200 milijuna 'tweetova' na dan (u usporedbi sa samo 2 mi
lijuna u sijenju 2009). Njihovi sar aji, sa samo 140 znakova odjednom, ispunili bi
8163 primjerka Tolstojeva Rata i mira.
SURADNJA I NJEZINE POSLJEDICE
Te su promjene dovele do pojave nekoliko trendova koji e u sljedeim desetljeima bit
i jo izra eniji. Prvi je sve vei utjecaj prijatelja na dono enje odluka. Ljudi su se o
duvijek savjetovali sa svojim prijateljima. Ali, za njihovo proe ljavanje upuivanjem
bezbrojnih e-pisama i telefonskih poziva potrebno je mnogo vremena i napora.

Dru tvene mre e taj su proces umnogome pojednostavile. Prvo, one korisnicima omoguuju
slanje upita koje trenutano mogu vidjeti svi njihovi online prijatelji i odgovor
iti im. Drugo, one su stvorile 'dru tvene plug-inove' na druge stranice na kojima
korisnici mogu ulaziti u interakciju s prijateljima. Sam Faceboook sada pru a link
ove na vi e od 7 milijuna aplikacija i siteova. Posljedino, prijatelji postaju sve
va niji dru tveni filtri sadr aja, budui da dru tvene mre e koloniziraju sve vi e internetsk
g prostora.
Drugi je trend 'crowdsourcing' inteligencije. Istaknuti primjer toga je Wikipedi
ja. Jo jedan primjer je Quora, online servis za postavljanje pitanja i kreiranje
odgovora, s dru tvenim naglaskom. Taj servis, iji su osnivai biv i direktori Facebooka
, potie korisnike da pru aju odgovore na pitanja drugih lanova i glasaju za najbolje
odgovore, koji se potom pojavljuju na drugim pozicijama. Pru ateljima najboljih o
dgovora raste online ugled, a drugi korisnici posveuju pozornost njihovim odgovor
ima. U godinama koje slijede bit e mnogo takvih kolektivnih online nastojanja una
prjeivanja ljudskoga znanja.
Blogovi i dru tvene mre e pridonose i treem va nom fenomenu. Pojednostavljujui masovnu k
omunikaciju i dijeljenje informacija, oni ljudima omoguuju da se organiziraju br e
no ikada prije oko posebnih ciljeva i tema koji su im va ni. Njihovi korisnici mog
u prenositi svoje pritu be irokoj publici, bez oslanjanja na masovne medije kao to s
u tiskovine i televizijske postaje.
Primjer za to jest kori tenje servisa kao to su Facebook i Twitter za poticanje ust
anaka u sjevernoj Africi i na Bliskom istoku 2011. godine. Uloga koju su u pobun
ama odigrali dru tveni mediji mo da je precijenjena, ali blogovi i dru tvene mre e nedvo
jebno su pridonijeli pojaavanju nezadovoljstva diljem arapskoga svijeta.
Taj valni efekt poeo je utjecati i na politiku bogatog svijeta. Ameriki predsjednik
i izbori 2008. naglasili su potencijal dru tvenih mre a za poticanje politikog anga man
a, a od tada su postali jo utjecajniji. Prema studiji Instituta Pew, vi e od petine
odraslih osoba u SAD-u s pristupom internetu slu ilo se Twitterom ili nekom drugo
m dru tvenom mre om kao to je Facebook kako bi dobili informacije o politikim kampanja
ma prije i tijekom izbora na polovini mandata 2010. Otprilike 7% njih osnovalo j
e ili se pridru ilo nekoj politikoj skupini.

Meu onima koji koriste dru tvene mre e kako bi se povezali s politikim kampanjama mnog
i su mladi ljudi koji jo nisu bili politiki aktivni. tovi e, ini se da na uporabu blog
ova i dru tvenih mre a za politike ciljeve manje utjee dru tveno-ekonomski status, priho
di i obrazovanje pojedinca negoli u drugim oblicima politike aktivnosti. To upuuje
na duboke promjene u politikoj participaciji i implicira da e u sljedeim desetljeim
a dru tveni mediji znatno promijeniti dosada nje oblike politikog anga mana.
Blogovi, dru tvene mre e i drugi dru tveni mediji ve utjeu na druge oblike graanske aktiv
nosti, kao to je filantropija. Osim to poma u u senzibliziranju ljudi na posljedice,
recimo tsunamija i drugih prirodnih katastrofa, oni takoer potiu masovno davanje.
Primjerice, Causes, online servis posveen filantropiji, poma e ljudima da postave
platforme za dobrotovorne aktivnosti i njihovo promoviranje putem mre e prijatelja
.
DRU TVENI RADNICI I IGRAI
Dru tveni mediji sve vi e utjeu ne samo na privatne nego i na profesionalne ivote ljud
i. Brojne tvrtke imaju interne blogove, wikije i druge alate kojiima nastoje pot
aknuti unutarnju suradnju i ubrzati kru enje novih ideja. Softverske tvrtke izlaze
s korporativnim rje enjima dru tvenih mre a nalik Facebooku s nazivima kao to su Yamme
r i Chatter - hoe li sljedei biti Blather? - koje tvrtke mogu koristiti unutar svo
jih digitalnih vatrozida. Taj e se fenomen sve br e iriti, jer sve vi e tvrtki uvia kak
o je poticanje unutarnje suradnje zahvaljujui tehnologiji izbor kompetitivne pred
nosti.
Drugi trend koji e postati jo va niji jest dru tveno umre avanje profesionalaca. Mnoge d
ru tvene mre e koriste se kako bi se korisnici povezali s bliskim prijateljima: pros
jean korisnik Facebooka, primjerice, ima 130 veza. Ali istra ivanje je pokazalo kak
o su najbolji izvor poslovnih prilika zapravo profesionalni kontakti - i njihovi
kontakti. To obja njava ubrzani rast servisa kao to su LinkedIn i Viadeo, koji omo
guuju stvranje mre a poslovnih partnera, dobavljaa i potpunih stranaca. Njegovanje t
ih mre a postat e sve va nije tra iteljima poslova, jer ih poslodavci sve vi e koriste za
identificiranje potencijalnih kandidata.
Posao nije jedina stvar koja postaje sve dru tvenija. Tu je i igra. Zapanjujui uspj
eh online igara kao to su Mafia Wars i FarmVille, koje su izgraene na platformama
za dru tveno umre avanje, pokazao je koliko su ljudi eljni interakcije sa svojim prij
ateljima, dok uzgajaju virtualno povre. To je natjeralo tvrtke koje proizvode raun
alne igre da adaptiraju naprave kao to je Microsoftova konzola Xbox 360, kako bi
se korisnici mogli meusobno nadmetati ili suraivati s prijateljima u iskorjenjivan
ju virtualnih neprijatelja. U budunosti e u mnoge igre biti uklopljene i dru tvene s
posobnosti. Televizori s internetom i druge naprave namijenjene zabavi takoer e om
oguiti lak u interakciju s prijateljima.
Sva su ta nastojanja prema boljoj povezanosti korisna. Ali, kontroverzni trend e
re Facebooka jest postupna erozija online privatnosti. Poku aji Facebooka i drugih
mre a da informacije o korisnicima uine dostupnima svima na mre i doveli su do opeto
vanih kritika od korisnika koji strahuju zbog mogueg gubitka kontrole nad svojim
podacima. Opu zabrinutost prouzroio je i nain na koji tvrtke prikupljaju podatke s
dru tvenih mre a za komercijalne svrhe.
Problem privatnosti postat e jo izra eniji u sljedeim desetljeima, s razvojem novih te
hnologija kao to je dru tveno umre avanje na lokacijskoj osnovi. Sva je prilika da e d
r ave odgovoriti proizvodnjom 'digitalnih povelja o pravima' koje e jasnije definir
ati tko je vlasnik klijentovskih podataka i u kojim se okolnostima njima mogu sl
u iti tree strane. To nee biti lako, a s obzirom na razliita kulturna gledi ta o privat
nosti bit e osobito te ko postii globalni konsenzus o najboljem nainu postupanja.
PREMA SOCIJALIZIRANOM DRU TVU

Ipak, ta kontinuirana tenzija najvjerojatnije nee zaustaviti dru tvenu meupovezanost

planeta. Dru tvene mre e i drugi dru tveni mediji slijedit e primjer interneta i uvui s
e u mnoge aspekte na ih ivota. Do 2050. svi emo ivjeti u nekovrsnom socijaliziranom s
tanju u kojemu e nam na i online prijatelji biti dostupni gdje god se mi nalazili.
Ideje kao to je kolektivna inteligencija bit e prije uobiajena stvar negoli novost.
Ve postoji nekoliko naznaka da je dru tvena povezanost na dobrom putu postati svepr
isutna. Jedna od njih jest injenica da sada mnogi ljudi pristupaju Facebooku i dr
ugim servisima pomou mobilnih telefona, a ne samo uporabom raunala.

Prvo, korisnici mobilnih telefona obino su mnogo aktivniji na dru tvenim mre ama od o
nih koji im pristupaju preko raunala pa dijeljenje informacija dramatino raste. Dr
ugo, irenje be inog interneta na novim tr i tima u sljedeim e desetljeima omoguiti mili
ma novih korisnika stvaranje novih mre a prijatelja i kontakata uporabom telefona
- koji sve vi e postaju preferirane raunalne naprave u zemljama u razvoju. To e revo
luciju dru tvenih medija pretvoriti u pravi globalni fenomen.
Drugi znak rastue sveprisutnosti jesu nastojanja da se dru tveno povezivanje uklopi
u najrazliitije naprave. Primjerice, Toyota je za 2012. najavila lansiranje novo
g servisa za dru tveno umre avanje nazvanog 'Toyota Friend'. On e vozaima omoguiti dije
ljenje novosti s drugim vozaima Toyotinih automobila u stvarnome vremenu i povezi
vanje s Toyotinim prodavaima.

Drugi proizvoai automobila takoer tra e naine za omoguavanje pristupa dru tvenim mre ama
cesti. Do 2050. u svim e se automobilima moi glasovnom aktivacijom povezati s mre a
ma prijatelja tijekom vo nje. U budunosti e ta funkcija umre avanja biti ugraena u mnog
e druge naprave, od tednjaka do blagajni.
Trei znak svepristunosti jesu raunalstva u oblaku, koji ukljuuju pohranjivanje veli
ke koliine informacija na serverima kojima se mo e pristupiti gotovo odasvud i pomou
raznovrsnih naprava. Kako daljnje inovacije smanjuju tro ak raunalne moi, postat e s
ve lak e i jeftinije pristupati dru tvenim medijima u pokretu. Uz napredak na podruji
ma kao to je umjetna inteligencija, do 2050. bit e stvoren nekovrsni dru tveni super
oblak koji automatski pru a najrelevatnije informacije i kontakte iz dru tvenih mre a
pojedinaca.
Meutim, mogue je da e do 2050. sfera dru tvenih medija izgledati posve drukije. Rastue
napetosti oko privatnosti mogle bi dovesti do napu tanja komercijalnih divova i pr
istajanja uz jedan u nizu neprofitnih repozitorija koji rade iskljuivo u korist k
orisnika iji su digitalni identiteti u njihovu posjedu. To bi konsolidiralo veinu
osobnih podataka koji bi se pripu tali drugim siteovima u skladu s naputcima pojed
inca.
Umjesto da se identificiraju kao lanovi Facebooka ili Google+, ljudi bi tako bili
slobodni staviti svoje identitete na siteove koji ih zanimaju i odabrati prijat
elje s kojima ele komunicirati. Tehnologija e se takoer razviti u smislu slanja toni
je ciljanih informacija pa ljudi vi e nee biti bombardirani beskorisnim podacima i
novostima koje im namee megamre a. Ti e im se podaci dostavljati bez upuivanja zahtje
va, jer e sveprisutna povezanost i stvarno vrijeme postati norma.
Naravno, tijekom nadolazeih desetljea iz neke e gara e u Silicijskoj dolini ili iz ko
libe u Keniji gotovo neizbje no izroniti nova i radikalna dru tvena tehnologija koja
e posve promijeniti prirodu online dru tvenih interakcija. Ali, to god da se dogodi
s infrastrukturom dijeljenja, oito je da e tendencija prema sve povezanijem svije
tu postati jo izra enija.
Neki su ak predvidjeli da emo, zahvaljujui tehnolo kom napretku naposljetku biti spos
obni upravljati znatno irim mre ama bliskih odnosa. Mre a dana njeg prosjenoh korisnika
Facebooka obuhvaa otprilike 130 prijatelja, to nije daleko od 148 (esto se zaokru uje
na 150) ljudi, to je prema antropologu Robinu Dunbaru maksimalan broj stabilnih

odnosa koje ljudsko bie mo e odr avati. Ali Mark Pincus, ef Zynge, tvrtke za online ig
re koja je stvorila MafiaWars i FarmVille, predvidio je da bi za nekoliko desetl
jea taj broj mogao dosegnuti 500.
ak i ako se stvarni broj bude pokazao skromnijim, nedvojbeno ne da promjene o koj
ima smo govorili pribli avaju internet viziji njegova osnivaa, sir Tima Berners-Lee
ja. U svojoj knjizi Weaving the Web, sir Tim obja njava kako je web zami ljen vi e kao
dru tvena negoli tehnika tvorevina. Do 2050. sigurno e postati upravo to.
preuzeto iz: Franklin, D., Andrews, J: "Megapromjema - kako e izgledati svijet 20
50", Naklada Ljevak, Zagreb, 2015. g; autor Martin Giles, str. 67 - 78
DOMINANTAN IGRA
Hoe li tim socijaliziranim dru tvom dominirati jedna tvrtka? Kratka povijest dru tven
ih medija sugerira da u industriji dru tvenih mre a obino postoji jedan dominantan ig
ra iji su mre ni efekti toliko jaki da ga ine neodoljivim. Meutim, sudbina Myspacea, k
oji je sada tek sjena onoga to je nekada bio, sugerira da e prevrtljivi korisnici
bez oklijevanja prijei na suparniki servis ako im je on korisniji.
Facebook je, oito, i te kako svjestan toga i nastoji se pozicionirati kao dru tveno
koristan servis, drugim rijeima, kao repozitorij digitalnih identiteta na intern
etu. On je takoer stvorio 'ekosustav' aplikacija treih strana, kako bi korisnicima
bio jo privlaniji. Ali, Facebook nije neranjiv. Poetni uspjeh Googlea s Google+ dr
u tvenom mre om koja olak ava stvaranje podmre a razliitih skupina kao to su prijatelji, k
olege i obitelj znak je da su ljudi jo spremni eksperimentirati s ambicioznim nov
im proizvodima.
Bude li jo uvijek postojala jedna, dominantna dru tvena mre a, ona e gotovo sigurno bi
ti podvrgnuta strogoj regulativi, kao posljedici zabrinutosti dr ava u pogledu nje
zina utjcaja. Facebook - s vlastitom valutom u obliku Facebook kredita i rastuom
online ekonomijom - ve usporeuju s nacionalnom dr avom.
Ako postane jo vei, siguro e izazvati zabrinutost kreatora politike u svakom pogled
u, od politikog aktivizma obinih ljudi do online privatnosti. Tko god ga bude nadm
a io, bit e podvrgnut podjednako strogom nadzoru.